Tatavitto Centocchi Semiosis Del Tiempo y Estrategia de Marca

7/25/2019 Tatavitto Centocchi Semiosis Del Tiempo y Estrategia de Marca

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Ttulo de la ponencia: Semiosis del tiempo y estrategias de marca

Autores: Claudio Fabin Centocchi (UBA) y Mara Silvina Tatavitto (IUNA)

Correo postal: Membrillar 265 9 Piso B. Capital Federal (1406)

Correo electrnico: [email protected] [email protected]

Denominacin y tema de la actividad: Comisin Enfoques sobre las construcciones

discursivas o mediticas sobre el espacio/

tiempo 5

SEMIOSIS DEL TIEMPO Y ESTRATEGIAS DE MARCA

Introduccin

En los ltimos aos se ha expandido tanto en el mbito de la teora como de la praxis la

diferenciacin entre publicidad institucional y de producto. Distincin que incluso ha

trascendido los mbitos acadmicos o profesionales para incorporarse como un saber en

el pblico en general.

Se puede afirmar, as, que si bien esta distincin funciona socialmente en la medida en que

sirve para producir textos como para reconocerlos, en el plano de la teora o de la reflexin,

faltara an avanzar o profundizar en aquellos elementos que las oponen caracterizndolas

ms all del criterio muy general de orden enunciativo segn el cual en un caso hablara el

producto y en el otro la corporacin.

En esta direccin es que nuestro trabajo intenta aportar una descripcin de los caracteres deuna y otra gramtica no slo y exclusivamente centrada en rasgos enunciativos generales,

sino buscando verificar cmo ciertas tematizaciones o retorizaciones son el lugar ms

concreto de emergencia de las diferencias enunciativas macro (esto es, las voces

empresa, producto).

Desde esta perspectiva, nuestra propuesta aspira a recortar fenmenos de orden micro

para ir profundizando en la definicin de ambas clases de textos. El tratamiento de la


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temporalidad en una y otra es un lugar donde resulta posible observar diferencias con un

cierto grado de regularidad.

Ahora bien, el examen de esta cuestin opta por un camino ms inductivo que deductivo,

por cuanto se privilegiar la observacin del comportamiento textual en torno de esta

problemtica. Se manejar, por lo tanto, una nocin operativa de temporalidad tal y como

surge de su funcionamiento en los discursos.

En principio, y adelantando lo que se podr observar seguidamente en el trabajo, se registra

que la remisin temporal plantea una diferencia argumentativa; configuracin persuasiva

que revela la existencia de dos grandes estrategias del rol de influenciadorenunciador.

Para la observacin de este fenmeno hemos tomado un corpus constituido por lacomunicacin de empresas de productos masivos (cuidado personal, limpieza, alimentos y

bebidas). Por su amplio alcance y disponibilidad, al estar orientadas a todo pblico

(consumidores finales, pblicos internos y prximos o del entorno de negocios tales como

proveedores, por ejemplo), los sitios web representan el espacio pertinente de observacin

donde confluyen ambas voces. Internet es un medio que en los ltimos tiempos las

empresas han comenzado a atender por cuanto posibilita un contacto instantneo con sus

audiencias de una manera ms circunscripta si comparamos, por ejemplo, con la TV que

permite una menor discriminacin de targets.

Breve resea de la comunicacin institucional y de producto

Diacrnicamente consideradas tambin se registran diferencias entre la comunicacin

institucional y la de producto. Esta ltima surge ya con la Revolucin Industrial planteando

desde entonces los caracteres estructurales que an hoy conserva: ser un discurso de

mediacin entre la produccin y el consumo con modalidades necesariamente

representacionales. La evolucin industrial al obturar modalidades presentativas delintercambio entre oferta y demanda impulsa aquellas de carcter representativo; en esta

situacin un perfume, por ejemplo, deja de ser una fragancia ligada al acto de compra para

operar como un estmulo visual: imagen del producto o descripcin de su aroma.1

No ajena a su constitucin es la simultnea incidencia de una prensa grfica que crece

sustantivamente por la incorporacin a la prctica de la lectura de pblicos recientemente

alfabetizados y por influjo de una serie de perfeccionamientos tcnicos que le posibilit


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crecer notablemente en tirada, cantidad de publicaciones y en la calidad tcnica en la

reproduccin de imgenes.2

Si bien la marca se impone definitivamente durante el siglo XIX, la publicidad se centr en

resaltar, en un principio, los atributos del producto: es recin a finales de la dcada del 40,

que empieza a perfilarse la conviccin de que una marca puede contar con una identidad,

dejando atrs la concepcin de que nicamente fuera una mascota o un gancho, () [o]

una imagen impresa en la etiqueta de los productos.3

Con nimo de enumeracin sinttica podra decirse que diacrnicamente consideradas,

surge primero la publicidad de producto, luego la de marca y, finalmente, la de empresa.

Para que esta ltima cobrara incidencia hubo que atravesar por una serie de factores quehacia los 80 obligaron a las compaas a presentarse no slo como agentes comerciales

sino tambin como actores polticos, civiles, econmicos o sociales.

Paul Capriotti enfatiza factores generales vinculados estrechamente con el pblico en tanto

consumidor. Sostiene que la identidad corporativa posibilita la creacin de valor y, por

tanto, resulta la solucin fundamental ante la creciente madurez global de los mercados, la

que se caracteriza por:

La indiferenciacin de los productos/servicios en cuanto a sus rasgos fsicos

para los consumidores;

La saturacin de la oferta de bienes y servicios;

La aceleracin del consumo a causa de un ciclo de vida ms corto de los

productos/servicios que originan dificultades para una identificacin plena de

ellos;

La gran cantidad de mensajes existentes que hace que los individuos no puedan

procesarlos y

El aumento de los niveles de formacin y de acceso a la informacin que lleva alpblico a ser ms exigente y a tener otras expectativas con respecto a la

actuacin de las empresas.4

Por su parte, Joan Costa rastrea a lo largo de la historia cercana y lejana cmo se fueron

configurando los fenmenos que llevaron al surgimiento de la comunicacin corporativa.5

l plantea que hacia la dcada de 1960 comienza a producirse lo que considera el pasaje de


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la sociedad industrial, regida por la libre competencia y la fabricacin de bienes de

consumo, a la llamada sociedad post-industrial, donde domina la expansin de los servicios

y la telemtica. Los servicios, agrega el autor, no se destruyen (como los bienes de

consumo) porque no son (...) fungibles ni consumibles. Los servicios son relaciones, flujos,

(...) y, sobre todo, son personales. Ellos implican relaciones de comunicacin directa y de

telecomunicacin entre los individuos. La materia del servicio son signos, datos,

operaciones y experiencias.6

Si bien la comunicacin empresarial comprende dos vertientes (comunicacin interna y

externa que se superponen e influyen mutuamente), se registra, sin embargo, un notorio

dficit de la interlocucin orientada a pblicos externos, salvo que se est atravesandoescenarios de alta conflictividad social.

En nuestro pas, segn anota Borrini, el desencadenante de una mayor preocupacin por la

comunicacin externa fue la privatizacin de empresas pblicas. En ese momento

proliferaron avisos con una clara orientacin argumentativa tematizando avances e

incorporaciones tecnolgicas a fin de mostrar los beneficios de la privatizacin y salir al

cruce de las crticas y denuncias de corrupcin. Seala este autor que la proactividad

comunicacional de la empresa est en correlacin con una nueva posicin del

consumidor: (...) esos pblicos que antes aceptaban con resignacin los desaires de los

monopolios del Estado en servicios como los telfonos, la electricidad, el gas y las aguas

corrientes, muy pronto aprendieron a valerse de los medios masivos para manifestar

pblicamente su descontento.7En sntesis, en nuestro pas hay un antes y un despus a

partir de las privatizaciones de las empresas pblicas en la dcada del 90.

Con excepcin de los momentos de crisis que la fuerzan a copar la escena, se observa una

usual discrecin comunicacional que, cuando avanza extramuros de la corporacin, slo

llega a pblicos muy especficos aunque heterogneos (tales como proveedores, actoresdiversos del circuito de comercializacin, referentes del sector o lderes de opinin en

general, entre otros) siempre menos multitudinarios que el denominado pblico masivo.

Este hecho sera, a nuestro entender, una de las razones por las que la voz institucional est

generalmente ms asociada a pblicos y a circuitos de comunicacin internos, como as

tambin a instrumentos y tcticas de mayor segmentacin. Ello est en la base de la

instalacin de un verosmil muy generalizado que clasifica en trminos de rgida dicotoma


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ambos discursos oponiendo a veces simplista y mecnicamente publicidad institucional

como la voz corporativa orientada a los colaboradores y la de producto como la voz de la

marca dirigida a los consumidores potenciales o efectivos. La seguridad que otorgan

bordes ntidos y barreras infranqueables lleva as a que la caracterizacin de ambas no

logre avanzar ms all de la distincin enunciativa macro ya indicada.

Memoria del acontecimiento y memoria del no acontecimiento

Tal vez como nunca antes en la historia de la humanidad, el tiempo ha ocupado el centro de

la escena en el pensamiento y la vida modernos. El sentimiento de fuga y cambio asociado

a la temporalidad atraviesa los ms diversos rdenes, lenguajes, soportes, prcticas. Slopor evocar un caso al azar, es imposible dejar de asociar esta cuestin con, por ejemplo,

un ttulo emblemtico del imaginario contemporneo como esA la bsqueda del tiempo

perdido(A la recherche du temps perdu) que expresa la nostalgia por un tiempo

asimilado a sociedad que se desvanece.

El ritmo de la produccin capitalista es una agitacin febril, alejado de las parsimonias

rituales de sociedades tradicionales. No ajena a la generalizacin de la experiencia de

vrtigo y cambio se encuentra la constante produccin de acontecimientos de la prensa. El

discurso de la informacin es el registro cambiante de la actualidad: Los medios

informativos fabrican permanentemente lo nuevo, alimentan un hambre de

acontecimientos, seala Nora puntualizando que cada vez invocamos ms

acontecimientos (...) por necesidad de consumir el tiempo como los objetos (...) La mquina

informativa, por su peso propio, exige por su parte la alimentacin permanente del

acontecimiento y, de ser posible, lo confecciona todos los das (...) El acontecimiento tiende

a ser en un hoy.8

Ahora bien, un hoy perpetuo implica la negacin de la cultura y de la sociedad,cohesionadas en torno a una memoria compartida de un pasado comn y a la insistencia de

una continuidad que se resuelve en una identidad destinada a pervivir. Las instituciones y

sus necesidades de reproduccin requieren resguardarse de las vicisitudes e

imprevisibilidades propias del fluir temporal. He aqu la convivencia crispada de dos

rdenes de lo real social. En palabras de Oscar Traversa la memoria del no

acontecimiento es una planicie sobre la que se dibujan los picos que establecen la


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topografa de la memoria social, lugar menos abrupto, por el que se hace posible notar las

grandes saliencias: los acontecimientos.9

La fuerza imperativa del acontecimiento, su voracidad contempornea, marca de modo

inocultable el pasaje de las sociedades tradicionales que tendan a rarificarlo a las

industriales y post industriales. Se sabe que, desde siempre, los poderes constituidos se ven,

en cierto modo, forzados por razones de pervivencia a eliminar el poder corrosivo de la

novedad pues el acontecimiento es justamente la ruptura que pondra en tela de juicio el

equilibrio en el que estn fundamentadas.10

Esta tensin general (memoria del acontecimiento y memoria del no acontecimiento;

actualidad pura y negacin de la novedad) afecta los ms diversos intercambios sociales yes especialmente acusada en relacin con la comunicacin comercial donde el desafo de la

empresa se resuelve en su capacidad para articular estos dos rdenes conflictivos de su

realidad: la vocacin de permanencia y el incansable aggiornamiento de la lgica

competitiva de los mercados actuales.

La cultura de lo nuevo y la insistencia de una identidad

La lgica instaurada por la voracidad de acontecimientos propia de este presente meditico

afecta profundamente al discurso del marketing impulsndolo a insistir permanentemente

sobre el valor de lo nuevo y fomentar una cultura de la novedad.

En colisin paradjica con la pulsin al no cambio (una modificacin de pack, por ejemplo,

acarrea miedos o fantasas negativas de alteraciones en la calidad de un producto), el

pblico, no obstante, espera siempre innovaciones y cambio. Se aburre de lo familiar y

se muestra inclinado a catalogar rpidamente de antigua toda propuesta sin rasgos de

actualizacin y renovacin.

Si bien un cierto componente de repeticin es imprescindible para conservar el contactoentre oferta y demanda, resultara muy peligroso quedar anclado en un proceso de

familiaridad. Al reducirse la eficiencia del capital semitico (es decir, la capacidad de

comunicar valores y significados actualizados) el vnculo con el consumidor tiende a

hacerse ms lbil e impredecible, quedando ms expuesto a otras alternativas de la oferta.

La exigencia de renovacin constante es conflictiva para la empresa, en un sentido porque

la afirmacin de la identidad corporativa o de producto exige de la redundancia o


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insistencia en la transmisin de una imagen y, tambin porque debe variarla

incesantemente para satisfacer la persistente demanda de aggiornamiento.

La variacin tiene lugar en el discurso de la publicidad, es su alimento primordial en la

bsqueda de capturar la compra; en relacin con el lenguaje que la asume, [la publicidad]

no siente escrpulos (...) ni de su inestabilidad, ni de su inconstancia (...) apenas acta por

sedimentacin, y () a pesar de su continuidad, la capitalizacin del saber de origen

publicitario es en definitiva mediocre, y su olvido, indiferente para la cultura, aunque sea

perjudicial para el comercio.11

Las transacciones entre la novedad y la permanenciaLa tensin precedentemente descripta se plasma con mxima claridad en los sites ya que

all conviven ambas clases discursivas la comunicacin de producto y la corporativa con

una asuncin firme de roles diferenciados. Mientras la primera es una suerte de adalid del

cambio siempre atenta a la topografa de acontecimientos variables de los escenarios

competitivos, la segunda juega sus bazas a la preservacin de una identidad que se resuelve

en el rescate y valoracin de una minuciosa historia, orgullosa de los distintos hitos que han

ido cimentando su trayectoria.

Resulta rara la confluencia de la voz corporativa con la de la marca-producto en otros

soportes. En medios masivos tradicionales es esta ltima quien ostenta mayor frecuencia ya

que como se apuntara anteriormente la comunicacin institucional exhibe una presencia

acotada en escenarios masivos, salvo en casos de crisis o, paradjicamente, en ocasiones

conmemorativas tales como aniversarios.

El producto como actante objeto del cambio

En la comunicacin de producto-marca se figura la novedad a travs de una panoplialingstica que puede clasificarse en dos grandes estrategias. Por un lado la denotacin lisa

y llana mediante apelativos como nuevo y, por el otro, el empleo de connotadores. stos

unas veces asimilan el cambio a la tecnologa que, de tal modo, aparece siempre como

revolucionaria, superior o exclusiva, mientras que otras lo remiten a la lgica de los

lanzamientos y relanzamientos. La operacin de distincin rige este dominio en el que el

tiempo asociado es el presente, el instante y el ahora propios del acontecimiento:


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Da a da Pampers sigue reinventando la categora de paales con nuevos

productos (site de Procter & Gamble)

Ahora Ariel trae su nueva versin Ariel con un toque suavizante (site de

Procter & Gamble)

Se halla aqu un procedimiento de verosimilizacin que consiste en la argumentacin por

adicin. Nuevos componentes que se integran a una frmula de probada eficacia duplican

las bondades del producto:

Pantene introdujo algo completamente revolucionario (...) Recientemente se ha

incorporado algo totalmente innovador a este complejo provitamnico: los Aminos (...) Elnuevo Pantene con Amino Pro V contiene una combinacin nica de los aminocidos

principales que se degradan con el tiempo (site de Procter & Gamble)

Por su parte, en aquellos genricos donde la perduracin es un valor que define la categora,

la verosimilizacin del cambio se concentra en las modificaciones de packaging y de

etiqueta, tal como ocurre con el caso de las bodegas:

Bodegas Lpez renueva su clsico vino Vasco Viejo blanco, presentndolo

en la misma botella que Vasco Viejo tinto (site de Bodegas Lpez)

La novedad puede recaer en el bien o servicio, pero no deja de abarcar por extensin a la

instancia productiva centrndonos en el desempeo y la productividad alentamos a

nuestra gente a que desarrolle nuevas ideas y ponga en prctica nuevos enfoques (site de

Unilever). Se trata de una remisin metonmica donde el producto habla del productor; en

definitiva, indirectamente, aparece la faceta transformadora de la empresa que slo en

contigidad con el producto se desva de su posicionamiento anclado en la permanenciaen los canales donde predominan los contenidos institucionales.

La relacin especular marca-consumidor es tambin una va argumentativa que fundamenta

la dinmica de permanente mutacin:

La vida de la gente cambia a toda velocidad. A medida que evoluciona

nuestra manera de vivir y de trabajar, tambin cambian nuestras

necesidades y gustos (...) Por eso seguimos desarrollando nuevos productos,


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mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y ms

eficientes modalidades de trabajo (site de Unilever)

Este complejo entramado retrico parecera evocar temticamente uno de los mitos

decimonnicos, el del progreso continuo, que encontrara en este campo su ltimo reducto

ante la prdida de vigencia de los grandes relatos.

La corporacin como solucin de continuidad

Frente al ya y ahora de la temporalidad inmediata de la comunicacin de producto se

erige el siempre y el desde entonces de la identidad corporativa. Mientras que la lgicade aggiornamiento permanente del producto pone en juego una tendencia prospectiva, la

lgica de la empresa se resuelve en una retrospeccin que plantea una doble funcionalidad.

Es funcional, por un lado, al mantenimiento de una cierta identidad o imagen para

garantizar el vnculo de confianza con el consumidor que no puede quedar desnaturalizado

por los cambios. En esta direccin, la misin de la empresa otorga coherencia a un

derrotero de mutaciones que, de otro modo, resultara catico; es decir, lo torna inteligible.

uestra misin es agregar vitalidad a la vida. Esta misin forma un hilo

conductor que atraviesa toda la historia de Unilever (site de Unilever)

Por el otro, se inscribe como un hito ms de renovacin en una trayectoria ya repleta de

ellos: lo encuadra asimilndolo a las innovaciones del pasado y as, justifica la

incorporacin de la novedad. Se trata de una operacin de domesticacin del poder

corrosivo del cambio como claramente lo ilustra Procter & Gamble en su home page tanto a

nivel del componente lingstico como icnico: contigua a la apelacin de 167 aos de

innovacinse ubica una imagen intergeneracional de una joven con un anciano.La empresa describe su larga existencia apelando a variados recursos para visualizar su

trayectoria. La cronologa o lnea del tiempo es infaltable en los canales donde habla la

organizacin, as como es muy frecuente indicar evolucin manteniendo identidad a travs

de los cambios en la simbologa marcaria: por ejemplo Arcor que exhibe los diferentes

logos a travs de los cuales logr familiaridad con el pblico, o Unilever por medio de

imgenes de antiguos packs.


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En el caso de empresas de gran escala con marcas de fuerte reconocimiento, se observa que

las extensiones de lnea definen sombrillas extremadamente diversificadas, por ejemplo Ala

(cobija nueve productos bajo su respaldo marcario), Dove, entre otros numerosos casos.

Esta situacin es producto de la necesidad de concentrar y sinergizar esfuerzos de gestin,

comunicacin e inversin en un patrimonio ya probado lanzando al mercado

continuamente nuevos productos dirigidos a segmentos cada vez ms especficos de

consumidores.

En los casos de sombrillas diversificadas se privilegia la estrategia de sealar la

permanencia en el cambio. La umbrella acta como garante de lo nuevo, tal como opera la

corporacin con el conjunto de su oferta. Junto a la mujer argentina durante 40 aos, Alaes la marca lder en el mercado de jabones y lavavajillas, esta afirmacin encuadra y

direcciona la subsiguiente descripcin de las novedades y lanzamientos de la marca. Dove

opera de manera similar a travs de la historia de la marca que se remonta a la Segunda

Guerra como prembulo para hacer referencia a la lnea actual.

A modo de cierre

La tensin de las dos temporalidades donde transcurre una organizacin supone un difcil

esfuerzo de articulacin donde debe primar un delicado y laborioso equilibrio. La

orientacin decidida por un aggiornamiento que se desgaje radicalmente del pasado

compromete su capital simblico y de confianza, mientras que el riesgo inverso implicara

un fatal debilitamiento competitivo frente a sus rivales. Este cuadro de situacin parecera

ser el horizonte de las empresas contemporneas. Burt Manning (otrora mximo ejecutivo

de J. Walter Thompson), comenz a acuar en los 90 la palabra abruption (separacin

violenta) que significa lo contrario de la habituation, es decir, lo habitual, lo aburrido. 12

La publicidad postmoderna recurre al mximo a dicha filosofa que se apoya en los estudiosde la hoy reconocida Neurobiologa. Segn Manning, las clulas del cerebro dejan de

actuar cuando los estmulos no se renuevan. No es la simple presencia de los estmulos lo

que crea la respuesta, sino el cambio en ellos. En este sentido, la eficiencia de una

organizacin pasa por un posicionamiento equidistante que resulte tanto del abruption

como del habituation.


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Cabra preguntarse entonces cmo procesan esta tensin aquellas organizaciones ms

jvenes y recientes con una oferta decididamente tecnolgica. En principio podra

plantearse una hiptesis cuyo examen implicara otra indagacin segn la cual la

temporalidad en ellas supondra una orientacin decidida por el presente en el plano del

producto y una muy fuerte predicacin vanguardista y futurista en trminos corporativos

por cuanto no puede o no tiene necesidad de hacerse cargo de un magro pasado.

otas bibliogrficas

1. Traversa, O., Cine: El significado negado, Buenos Aires, Hachette, 1983.2. Anaut, N.,Breve historia de la publicidad, Buenos Aires, Claridad, 1990.3Klein, N.,o logo: el poder de las marca, Buenos Aires, Paids, 2003, pag. 35.4. Capriotti, P.,Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel Comunicacin, 1999.5. Costa, J.,Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales,Madrid, Fundesco, 1992; Costa, J.,Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios, Madrid, Ediciones Ciencias Sociales, 1995.6. Costa, J.,Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, op. cit, pag. 92.7. Borrini, A.,Publicidad. La fantasa exacta,Buenos Aires, Macchi, 1994, pag. 19.8.Nora, P., La vuelta al acontecimiento en (comp.) J. Le Goff y P. Nora,Hacer la historia, vol. I, Nuevos Problemas,Barcelona, Laia, 1978, pag. 231.9. Traversa, O., Las memorias de la publicidad, revista Figuraciones 1-2 Memoria del arte/ memoria de los medios,Buenos Aires, Asunto impreso ediciones, diciembre, 2003, pag. 190.10. Nora, P., op. cit, pag. 232.11. Pninou, G., La comunicacin publicitaria, revista Telos N8, Madrid, Pixel, diciembre, 1986, pag. 102.12. En Borrini, A., op. cit., pp. 61-62.

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