TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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7/31/2019 TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
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INVESTIGACIN CON
TCNICAS CUALITATIVASMARIA ELENA OTINIANO CHVEZ
Julio 2012
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EXPLORATORIOS CONCLUYENTES
PRIMARIASECUNDARIA
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Incrementa el entendimiento de una situacin oproblema
Ayuda a construir o afinar las hiptesis con relacina potenciales problemas y oportunidades
Clarifica los asuntos importantes que deben
investigarse ms a fondo Explora las motivaciones, actitudes e intenciones
de los consumidores
Provee de input para futuras etapas de lainvestigacin
Filtra posibles cursos de accin
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Ya se tiene algo o mucho conocimiento delproblema
Evaluar cursos alternativos de accin Se subdivide en investigacin descriptiva e
investigacin causal.
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Objetivo
Caractersticas
Proceso
Muestra
Anlisis dedatosDescubrimi
entosResultados
EXPLORATORIA
Proporcionar ideas y
comprensin del problemaInformacin necesaria sedefine aproximadamente
Flexible e inestructurado
Pequea y no representativaestadsticamente
Cualitativo
TentativosPrimera fase del estudio
CONCLUYENTE
Probar hiptesis y analizarlas relaciones variables
Informacin necesaria sedefine con claridad
Formal y estructurado
Grande y representativa
Cuantitativo
Concluyentes
Informacin para la TOMADE DECISIONES
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CAUSALESDESCRIPTIVOS
EXPLORATORIOS CONCLUYENTES
PRIMARIASECUNDARIA
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Describir situaciones
La poblacin y segmentos de un mercadoLos competidores y sus participaciones de mercado
Las caractersticas de los canales de distribucin
Describir tendencias Formulacin de Investigaciones Descriptivas
Quin? Qu? Cundo? Dnde? Cunto?
Cmo?..\..\..\..\..\CAPACITACION COMERCIAL\SEMINARIO GRUPO REVISTAS\SESION 3\ELECCIONES 2011- VISPERA.pdf
2.1) Investigacin Descriptiva - Concluyente
http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdf -
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Determinar o descubrir relaciones de causa yefecto.
Responde a la pregunta:
Qu pasara si ..? Mtodos y Fuentes de Datos
Experimentos..\..\..\..\..\CAPACITACION COMERCIAL\SEMINARIO GRUPO REVISTAS\SESION 3\video 5 promocion_en_super_mercados.mp4
2.2) Investigacin Causal - Concluyente
http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://www.youtube.com/watch?v=mv6U3bxNrBk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=mv6U3bxNrBk&feature=relatedhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4 -
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Qu pasara si ? Anticipar reacciones a determinados
estmulos
Ori en de las erce ciones
Causales
Qu est pasando?
Hbitos, usos y actitudes
Perfiles demogrficos
Percepciones
Descriptivos
Ayuda a definir problemas.
Formacin de hiptesis Previos a los objetivos siguientes
Exploratorios
Diseos/ enfoques de investigacin
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TCNICASCUANTITATIVAS
TCNICASCUALITATIVAS
Tcnicas para Recopilar Datos
EXPLORATORIOS CONCLUYENTES
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Focus Groups
Entrevistas en profundidad
Etnografas
Test Proyectivos
Encuestas
personales
telefnicas
Electrnicas Experimentos
Tcnicas para Recopilar Datos
TCNICASCUANTITATIVAS
TCNICASCUALITATIVAS
EXPLORATORIOS CONCLUYENTES
Observacin
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Tcnicas Cualitativas de Investigacin
OBJETIVOS
1. Conocer las motivaciones de los consumidores
2. Identificar los mejores medios para convencer
al consumidor de comprar/ consumir un producto
Relacionar el comportamiento con :motivaciones, percepciones,
sentimientos, valores, creencias, temores yactitudes de los consumidores.
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Clasificacin de las Tcnicas Cualitativas
Tcnicasproyectivas
Indirectos(ocultos)
Sesionesde grupo
Entrevistas enprofundidad
Directos(no ocultos)
Etnografas
Observacin
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Aplicaciones:
Evaluar conceptos de productos nuevos
Encontrar nuevos enfoques creativos
Evaluar piezas publicitarias antes y despusde su exposicin
Evaluar empaques, nombres
Focus Groups
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Composicin de los grupos: Tamao ideal: de 6 a 8 personas
Caractersticas ms o menos similares,
homogeneidado NSE, EDAD, SEXO, USO DE ALGUN PRODUCTO O MARCA
Condiciones ambientales: Saln ambientado para una reunin informal
Focus Groups
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Gua de pautas o gua de entrevistas:Documento que contiene los temas o preguntasque se abordarn. Se elabora a partir de los
objetivos de la IDMDuracin:
1 a 2 horas
Focus Groups
F G
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El Moderador
De preferencia con formacin en psicologa Experiencia
Tolerancia
Comprensin incompleta
Habilidad para: Captar los puntos importantes que van saliendo Transformarlos en estmulos Volver a introducirlos en la discusin
Focus Groups
Focus Groups
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Por qu funcionan?
Sinergia
Tcnica de la bola de nieve
Seguridad y libertad Flexibilidad
Velocidad
Experiencia de primera mano
LO + IMPORTANTE ES: INTEARCCIN
Focus Groups
Focus Groups
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Peligros
Un individuo dominante (lder) Moderador poco experimentado: Preguntas, no
discusin
Sacar conclusiones de expresiones textualesaisladas
Dinmica del grupo
Diferencias entre lo que las personas dicen y loque realmente hacen.
Propsito no apropiado (cuantificar)
Focus Groups
F G
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Tamao de la Muestra
PERTINENCIA: Incluir a todos lossegmentos muestrales pertinentes yrelevantes
CONSISTENCIA: Realizar al menos 2focus groups por segmento
Focus Groups
E t i t P f did d
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Temas confidenciales, delicados oembarazosos
Situaciones en las que existen estrictasnormas sociales y en la que los entrevistadospodran tener la influencia del grupo
Entrevistas con profesionales especializados,competidores, ejecutivos de alto nivel
Aplicaciones
Entrevistas en Profundidad
E t i t P f did d
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Ventajas
Informacin mas profunda de los individuos:encuestado revela sentimientos ms sinceros
Revelacin de nuevos datos
nica forma de obtener informacin de muestrasdifciles: expertos, tcnicos, ejecutivos alto nivel
No existe presin social mayor libertad de opinin
Entrevistas en Profundidad
Entrevistas en Profundidad
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Desventajas
Entrevistador altamente experimentado: evitar apariencia de superioridad o inferioridad
mantener distancia y ser objetivo, y a la vez personal
no aceptar respuestas como si o nodifcil de encontrar y costoso
Resultados pueden ser subjetivos
Datos difciles de analizar e interpretar psiclogosexperimentados
Altos costos pocas entrevistas
Entrevistas en Profundidad
E t i t P f did d
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Caractersticas
Entrevista a una sola persona
El nmero de entrevistas depende de
cantidad de segmentos y del grado enque se obtiene nueva informacin
Duracin
De una hora a dos horas
Entrevistas en Profundidad
Etnografas: diferencia entre lo que dice y hace
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Etnografas: diferencia entre lo que dice y hace
Conocer al consumidor en su propiocontexto sociocultural
Fenmenos de consumo : sucesos individuales
No estn aislados del entorno cultural, social y familiar.
El consumidor vive en un contexto simblico determinadopor su origen, raza, valores y nivel educativo: factoresdeterminantes a observar en el fenmeno del consumo.
Etnografas
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Etnografas
Etnografas
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Entender los actos y significados que provocan el
consumo, eleccin, usos y apropiacin de marcas yproductos.
Observar e interactuar con los consumidores: cmo viven,trabajan, piensan y compran en real-time.
Se obtienen insights a partir del estilo de vida, hbitos,actitudes, gustos y necesidades
Beneficios
Etnografas
Etnografas
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LA VERADADERAMIRADA
DE PRIMERA MANO
SMBOLOS YCDIGOS
INSIGHTS
Etnografas
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Tcnicas Proyectivas
Basadas en la psicologa clnica
Forma indirecta de hacer preguntas presentandosituaciones o escenas ambiguas o vagas
Los entrevistados proyectan sus emociones,creencias, actitudes o sentimientos subyacentes
acerca de los temas de inters al interpretar elcomportamiento de otros.
T i P ti
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Ventajas
Informacin que consumidores nopueden o no quieren dar
Temas personales, delicados o sujetosa normas sociales
Tcnicas Proyectivas
Tcnicas Proyectivas
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Desventajas
Entrevistadores altamentecapacitados
Profesionales experimentados paraanalizar e interpretar las respuestas
Riesgo de sesgo en la
interpretacinCosto alto
Tcnicas Proyectivas
Investigacin Exploratoria
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TRABAJO DE CAMPO
Diseo de cuestionario filtro
Preparacin de cronogramade sesiones
Plan de reclutamiento
Seleccin de participantes(Aplicacin de cuestionario filtro)
Desarrollo de dinmicas grupales
Preparacin de gua de pautas
Investigacin Exploratoria
Preparacin de Datos
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p
Transcripcin de material grabado
Anlisis de informacin
Elaboracin de Informe
Seleccin y clasificacin de datos
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La Observacin
Registro sistemtico de patronesconductuales de los consumidores ocompradores.
Se emplea tambin para registrar losproductos que se venden o
consumen, la circulacin de losvehculos, etc.
Qu es posible observar?
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FENMENO EJEMPLO
Accin Fsica Patrones de movimiento de los compradoresen una tienda
Comportamientoverbal
Comentarios de los pasajeros de lasaerolneas mientras esperan en fila
Comportamientoexpresivo
Expresiones faciales, tonos de las voces yotras formas de comportamiento corporal
RR y ubicacionesespaciales
Qu tanto se acercan a las pinturas losasistentes a una exposicin
Patrones temporales Tiempo de espera para ser atendidos en unrestaurant
Objetos fsicos
Productos de marca que se almacenan en las
despensas
Registros verbales ygrficos
Cdigos de barras en los paquetes de losproductos
http://www.youtube.com/watch?v=3twu9i2dMTUhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=related
Qu es posible observar?
Observacin Humana vs. Observacin
http://www.youtube.com/watch?v=3twu9i2dMTUhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=3twu9i2dMTU -
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Observacin Humana vs. ObservacinMecnica
OBSERVACINHUMANA
El investigador recoge la
informacin directa-mente, sin usar aparatosmecnicos
OBSERVACINMECNICA
El investigador emplea
aparatos mecnicospara recopilar datos:
o Cmaras filmadoras
o Eye trackers
o Lectores pticos
Observacin Mecnica
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Tecnologa EYETRACKING
Dispositivo de seguimiento ocular, permite evaluar laexploracin visual de los consumidores
o Qu elementos llaman ms la atencin del consumidor ycules pasan desapercibidos?
o En qu reas fija la mirada ydurante cunto tiempo, cul es elrecorrido de la mirada
o Obtener mapas y mtricas sobreel comportamiento habitual de loscompradores.
o http://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embedded
Observacin Mecnica
http://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embedded