TéCnicas De InvestigacióN De Mercado67
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Técnicas de investigación de mercado
Diseño de los instrumentos
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Panel de aceptación
Necesidad: de efectuar diferentes consultas al
mercado
Consiste en: disponer de una muestra fija de
consumidores y consultarles de forma
anónima
Ventajas: Rapidez y es económico
Estructura de la información: Producto o
cuestionario
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Tipos de paneles de aceptación
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Estructura de la información de los paneles de aceptación
Panel de expertos
Consumidores regulares
N° de consumidores
Consumidores ocasionales
Antiguos consumidores
Consumidores genéricos de la clase de
producto
A quienes puede impactar- Muestra
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Estructura de la información de los paneles de aceptación
Si existiera en el mercado
Lo compraría No lo compraría
No sabe
MOTIVOS
PREFIERE SU MARCA
PREFIERE LA
MUESTRA PROBADA
INDIFERENTES
MOTIVOS
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Estudios de motivación
Conoce los motivos por los cuales actúa el consumidor y toma decisiones de compra
• ¿Por qué compra usted este producto?
• ¿cómo es que usted decide por esa marca?
Se pueden obtener respuestas inconscientes
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Proceso para el desarrollo
• Reunir un número reducido de elementos del universo en cuestión
• Entre 5 y 12
MUESTRA
• Cataliza y no oriente
• Observador
EXPERTO• Preferiblemente debe
ser grabada par aun análisis posterior
MEDIOS
• Se analiza la interacción en grupo
RESULTADOS
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Panel de consumidores
• Es una técnica que facilita información cuantitativa sobre el
mercado
• Debe tener un cuestionario de reporte de datos de compra-
herramientas electrónicas
• Son repetitivos y continuos en un periodo de tiempo
• Requiere tecnología en inteligencia de mercados
• Hace seguimiento de la evolución del mercado
• Útil para todo el ciclo de vida
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Modelos de información
Mo
del
os
de
info
rmac
ión
es
tán
dar • Volumen de compras
efectuado
• Detalle de marcas
• Detalle por acto de compra
• Especialidades compradas
Mo
del
os
de
info
rmac
ión
esp
ecia
l
• Matrices de transferencia entre marcas
• Comportamientos del consumidor en el tiempo
• Niveles de fidelidad de consumo a nivel de marcas
• Actitudes y acciones frente a acciones tácticas
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•Somete a un grupo determinado al impacto de una
variable experimental y medir el efecto de la misma a
través del número de personas que han sido tocadas
por esa variable experimental.
•La unidad de medición pueden ser clientes,
unidades de producto o precio.
•Se debe elegir una variable micro y otra macro
•Micro: Pequeños grupos de tiendas u formatos
•Macro: Responden a una campaña, un plan de
mercadeo entre otras.
•La ventaja: pruebas reales- No hay actitud
simulada
•Desventajas: Mostrar ala competencia la estrategia
Experimentación en ventas
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Ejemplo de Experimentación en ventas
Medición ANTES (VENTA MENSUAL)ÚLTIMOS TRES MESES
GRUPO DE TIENDAS – G1
GRUPO DE TIENDAS – G2
GRUPO DECONTROL
120 122 121
Variableexperimental
Envase 1 Envase 2 Producto regular
Medición DESPÚES(VENTA MENSUAL) 3 meses después
135 160 130
Medición de efectos
Impacto del envase 1
Impacto del envase 2
Evolución del mercado
E=(135-120)-(130-121)=6
E=(160-122)-(130-121)=29
E=130-121=9
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Market survey
Es una técnica de investigación cuyo objetivo básico es
cuantificar los distintos segmentos en que puede dividirse una
población de determinada en función de: comportamiento de
consumo y conocimiento frente a un producto o marca dados
•Funciona para mercados oligopolio o duopolistas
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Ejemplo de Market surveyTotal
Total de entrevistas 100%
Consumidores actuales•Habituales•Ocasionales•Excepcionales
Antiguos consumidores
No consumidores•Lo han probado•No lo han probado
•No consumidores- no conocen el producto
30%10%15%5%
10%
20%5%
15%
40%
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MATRIZ COMETITIVA PARA DOS MARCAS
TOTAL
MARCA B
Consumidores actuales
Antiguos consumidor
es
No consumidores
: conocen
No consumidore
s: No conocen
MA
RC
A A
Consumidores actuales
100 40 30 10 20
20 20 40 40 10 10 30 5 20
Antiguos consumidores
10 40 5 10 40 10 35 15 20
No consumidores:
conocen50 30 15 20 40 40 20 20 25
No consumidores:
No conocen20 10 40 30 10 40 15 60 35
Del 10% de los antiguos consumidores de mi producto, el 5% es un consumidor actual de la competencia
Del 10% de los no consumidores que conocen el producto de la competencia, no conocen el mi producto- El producto de la competencia no satisface las necesidades del 10
Lectura del 100%=40+10+30+20
Lectura del 100%=20+40+30+
10
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Estudios de imagen
Se entiende por imagen la impresión que cada individuo, ante un
producto dado tiene en su mente, fruto de las realidades por parte
(tipo de embalaje, experiencia de uso) y de una serie de elementos
intangibles por otra (Comentarios de otras personas, efectos de l
publicidad, la propia experiencia del individuo)
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PRODUCTOPropiamente dicho
PUBLICIDADINPUTS
POR EL USOQue hace
POR LOS HECHOS que se observa
POR LOS USOS
Que hacen otros ind.
POR LOS MENSAJES
MEDIOS
POR POSICIONAMIENTO COMERCIAL
POR LOS MENSAJES
MEDIOS
OBSERVACIÓN DIRECTA
REFERIDOS IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD
ARGUMENTOS VENDEDOR DETALLISTA
EL YO DEL INDIVIDUO
INFORMACIÓN RELATIVA
IMAGEN
ACTITUD
COMPORTAMIENTO
CulturaNecesidadesRecursosEducaciónInsatisfaccionesFrustaciones
Grupos
RechazoDuda- prueba
Compra(referidos)
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Las fases que componen este método
1. Obtención de frases que definan al producto: se vende mucho/se
vende poco
2. Una entrevista: Donde el entrevistado frente a cada par de frases
elige la que más se adapta a su forma de pensar
3. Tabulación: es importante cuantificar, pero encontrar concepto
Nota: los estudios se pueden hacer con un producto en especifico, sino
a una marca de fabricante, empresa, línea.
Ejemplo:
Estudio de imagen de producto (Detergente sintético)
Estudios de imagen de marca (Coca- cola)
Estudios de imagen de empresa (kodak, Nalsani)
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Shop Audit
Auditoría de tiendas o panel de detallistas, es un estudio
continuo que se efectúa sobre una muestra de establecimientos
detallistas representativos de un universo previamente definido
que pertenece estable en el tiempo y se visita periódicamente
para obtener información proyectable o todo el universo
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Aspectos claves del panel de detallistas
1. Volumen del mercado en términos de consumo, compras
efectuadas por las tiendas auditadas y stocks
2. Participación de mercado de las distintas marcas y formatos
que integran cada marca
3. Tiendas que tienen rotura de stocks
4. Precios de venta al público
Vp= ventas del periodo
So= Stock inicial
C= Compras de periodo
S1= Stock final
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Metodología
Definición del universo
Cuantificación y clasificación del universo
Selección de la muestra
Acuerdos de colaboración
Trabajo de campo
Extrapolación
Controles de calidad
Análisis e interpretación
de los datos
Mínimos que debe cumplir la industria: Productos, ventas
Hipermercado: mayor a 2500 m y 5 cajas de salidaSupermercado grande: inferior a 2.500 y 5 cajas o más de salidaSupermercado pequeño: inferior a 2.500 m y menos de 5 cajas
Autoservicio: interior a 2500 m y una sola cajaTradicional: despacho tradicional
Representativa en términos de:Los canales o tipos de tiendas
consideradasLas áreas geográfica estándar
Los cruces de áreas con canales
Confidencialidad- cómo clausula
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Retailer survey
Son herramientas de investigación encaminadas a
analizar la situación de toda una serie de datos que están
íntimamente relacionados con el proceso de decisión
de compra por parte del consumidor
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Estructura de información del retailer survey
TIPOS DE INFORMACIÓN
1-OLA 2-OLA 3-OLA
TOTAL DE TIENDAS 100% 100% 100%
CALIDAD DE LA EXPOSICIÓN
MARCA AA la mano y a la vistaA la vista sóloLa tiene pero se veNo la tieneMARCA BA la mano y a la vistaA la vista sóloLa tiene pero se veNo la tiene
ESPACIO O MANCHA DE EXPOSICIÓN
TOTAL DE TIENDAS QUE TIENE LA MARCA A 100% 100% 100%L a marca AEsta en primer lugar
Está en segundo lugar
TOTAL DE TIENDAS QUE TIENE LA MARCA B 100% 100% 100%Esta en primer lugar
Está en segundo lugar
LIDERAZGO DE EXPOSICIÓN
TOTAL DE TIENDAS 100% 100% 100%PRIMER LUGARMARCA AMARCA B