Tecnicas Sim Rrpp Mercadotecnia
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7/25/2019 Tecnicas Sim Rrpp Mercadotecnia
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Universidad Nacional de Ingenieria RRPP-UNI 1
TECNICAS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
ING. CARLOS FLORES B.
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SESION 1UNI-AGP
Investigacin de
Mercados
Introduccin
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Universidad Nacional de IngenieriaRRPP-UNI 3
INVESTIGACION DE MERCADOS
1.- Definicin
Recoleccin, tabulacin yanlisis sistemtico deinormacin reerente a laactividad de mercadotecnia,!ue se "ace con el#ro#sito de ayudar ale$ecutivo a tomar
decisiones !ue resuelvansus #ro#sitos de negocios%American MarketingAssociation&
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado (
INVESTIGACION DE MERCADOS
2.- Necesidades deInformacin
-)onocer caracter*sticas del
com#rador y+o usuario - )aracter*sticas del mercado - )aracter*sticas de la mecla de
mercadotecnia - )aracter*sticas de la com#etencia
- nlisis del ambiente interno - nlisis del ambiente e.terno - /oma de decisiones - 0isminuir riesgos
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Investigacin de Mercados : ComoFuente de Respuestas de
Mercadotecnia )omo seala /"eodore evitt 4 Mercadotecnia quieredecir conseguir y retener cientes!todo esto se logra atrav5s de la investigacin de mercados !ue res#onder lasincgnitas relacionadas con las #ro#ias estrategiasmercadologicas #or e$em#lo
"#e de$e %acer &u$icidad o no' "#e de$e descontinuar e &roducto o servicio' "#e de$e considerar entrar a un nuevo mercado' " #e de$e cam$iar e sistema de distri$ucin' "#e de$e cam$iar a &o(tica de &recios' "#e de$e cam$iar a formua'
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Objetivos de la Investigacin deMercados
)$*etivo socia ainormacin obtenida es las*ntesis de lo !ue la colectividades#era ,desea o necesita amanera de satisacer 6asimismo , el #roducto, servicioo em#resa debe estar dis#onibleal com#letar su ciclo demercadeo y llegar a manos delos consumidores7
8n este sentido constituye unmedio de comunicacin entreconsumidores y #roductores
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)$*etivo econmico Permiteconocer las #osibilidades de 5.itoeconmico !ue #odr*a tener unaem#resa en el mercado al cual vadirigida con esto #uede decidir si
conviene o no el negocio
)$*etivo administrativo yuda al#roceso de #laneacin de laem#resa y ayuda a marcar elcamino basado en lo !ue desean,es#eran y necesitan losconsumidores
)$*etivos de a Investigacin de Mercados
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Proceso de toma de
decisiones 8n una em#resa de acuerdo al ti#o de
#roblema , e.isten varios ti#os de decisiones -+as &rogramadas , que son cuando en a
em&resa ya se %a$(a &resentado un&ro$ema simiar.
8$7 Problemas de mayonesa 9ellman , enada#tarse al #aladar del consumidor #eruano ,este #roblema es similar al de "elados :reslery se soluciono con #ruebas organol5#ticas7
- +as no &rogramadas , que se dan cuando
e &ro$ema es com&etamente nuevo7 8$7 Para merican irlines , cuando el 11 de'e#tiembre se destruyeron las torresgemelas ,el #ublico de$o de via$ar en avin , setuvo !ue tomar una decisin creativa , deam#liar los asientos creando clases #ara via$es
mas cmodos y baratos7
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Importancia de la Investigacin deMercados (I.M.)
I7;7 no es solo levantar encuestas7 I7;7 au.ilia a la direccin de mar
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Razones ue !acennecesaria la Investigacinde Mercados )onocer al consumidor 0isminuir riesgos Inormar y analiar la inormacin
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado 11
TI!OS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigacin&oratoria
/econocer y definire &ro$ema de decisin
Identificar curso de
accin
Investigacin0oncuyente
vauar cursos deAccin
#eeccionarcurso de accin
Investigacin deMonitorio de desem&eo
Im&ementar
/etroaimentacin
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado 12
C"#O $#%&'IOTI!OS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
USO DE DIFERENTES TIPOS DE INVESTIGACION: CASO REPOSICIONAMIENTODE DORINA
Reconocimiento del problema
Tipo de Investigacin : Investigacin de monitoreo del desempeo
Mtodo : Informes SAMINP ( empresa proveedora de investigacin de mercados),
verifica el movimiento en bodega de productos alimenticios Hallazgo: !isminucin gradual de la participacin de mercado de !orina a mediados de
la d"cada de los aos noventa
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado 13
TI!OS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Deinici!n del problema de deci"i!n
Tipo de investigacin: Investigacin #$ploratoria
Mtodo :#ntrevistas de grupo foco con usuarios actuales % anteriores de !orina
Hallazgo: &a 'iptesis sobre la causa de la disminucin en la participacin de mercado era
ue los consumidores tenan una percepcin errnea de la margarina !orina %a ue laconsideraban menos natural ue la manteuilla % por lo tanto mas daina para la salud
Identiicaci!n de c#r"o" de acci!n
Tipo de Investigacin: Investigacin e$ploratoria
Mtodo : #ntrevistas de grupo foco con consumidores adultos de la manteuilla
Hallazgo : Al mostrar a los consumidores la informacin nutricional de la etiueta de !orina
se observo ue esta indicaba *+ de colesterol % no contener grasas -ANS , al
contrario de la manteuilla ue contiene altos porcenta.es de colesterol, disminu%o su
percepcin sobre el valor nutricional de la manteuilla % aumento su preferencia de !orina
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado 1(
TI!OS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
E$al#aci!nde C#r"o" de Acci!n
Tipo de investigacin: Investigacin /onclu%ente
Mtodo :Prueba del e$to publicitario
Hallazgo: Se evaluaron diferentes propuestas de te$to 0na destacaba el origen vegetal
% el *+ de /olesterol de contenido % otro destacaba el nulo contenido de grasa trans ,
elemento tan daino ue promueve la formacin de colesterol &a primera propuestaobtuvo una evaluacin mas alta publicitario % se selecciono para la campaa
publicitaria nacional &a segunda se utili1o posteriormente en la campaa
Implementaci!n % Control
Tipo de Investigacin: Investigacin de monitoreo del desempeo
Mtodo : Informes SAMINP
Hallazgo : 2ubo un incremento significativo en la participacin de mercado de !orina
durante los aos siguientes % una seria disminucin en la penetracin de la manteuilla
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado 1>
In"es#i$acin con An%&isis C'an#i#a#i"o (
C'a&i#a#i"o
Investigacin con An2isis 0uantitativo
- 8ntrevista %correo, tel5ono, #ersonal, Internet&- Paneles % alacena, de#osito de basura y auditoria de
tiendas&
Investigacin con An2isis 0uaitativo.
- 8ntrevista de #roundidad - 'esiones de gru#o - ?bservacin directa
34cnicas es&ecificas de Investigacin de
Mercados.
- Investigacin #ublicitaria - Pruebas organol5#ticas
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Universidad Nacional de Ingenieria -'eccion de Postgrado
1@
Em)resas !er'anas de In"es#i$acin de
Mercados
- nalistas y )onsultores- #oyo '77- ))R- )om#a*a Peruana de Investigacin de ;ercados
%)PI&7- Aem#i- I
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SESION 2UNI-AGP
Paneacinde a
Investigacin y tamaode muestray a ncuesta
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Definicin de Pro$ema 5 - a em#resa no tiene idea del tamao
del mercado7 - a em#resa no conoce la o#inin de
los consumidores res#ecto Producto,#recio, #laa y #romocin7
- a em#resa no conoce el nivel de
#osicionamiento de la com#etencia ,ni sus ortaleas y debilidades - a em#resa no tiene un slogan !ue
le ayude a #osicionarse )$*etivos de Marketing
)uantiicar la 0emanda Potencial Identiicar el ;i. o#timo de
;ercadotecnia naliar a la )om#etencia Plantear una 8strategia de
;ar
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Investigacin Preiminara em#resa , revisa si "ay
antecedentes de estudios anterioresdel tema en cuestin, #ara ellorecurre a inormacin interna ye.terna a la em#resa7
6ormuacin de a 7i&tesis 8n base a la inormacin
#reliminar , se #lantea la "i#tesis78$em7
4 a ran del ba$o nivel de nutricinde los nios de los olivos , de debe a!ue consumen alimentos #oco
nutritivos como bebidas gaseosas,#rinci#almente en la edad escolarH7
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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Necesidad de a Investigacin 'e debe #recisar , los re!uerimientos de
inormacin !ue nos ayuden a resolver onos den res#uestas al #roblema
8$em7 Para el caso anterior dedesnutricin en nios de los ?livos , se
re!uiere inormacin de #osiblesalternativas de bebidas nutritivas,#reerencias de los estudiantes, o#ininde las madres de amilia7
6uentes Primarias y #ecundarias as uentes #rimarias estn dadas #or
los consumidores y las uentessecundarias #or investigacionesanteriores, o de instituciones #ublicas y#rivadas
*.INI,0)NA#8,Ministerios,m$a*adas,Di-arios,Universidades,/evistas, 02maras de0omercio7
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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Po$acin )$*etivo 9N: Para la realizacin de la investigacin de
mercados por mtodos Cuantitativos debemosdeterminar la poblacin objetivo del estudioejemplos de poblacin objetivo podemosmencionar:
N = 7.60.7!" #abitantes de la provincia de$ima % tasa de crecimiento &' ( INEI- 2007)
N = 7)% 6*6 personas +ue se encuentran entre"* , - aos de edad de los nivelessocioeconmicos / , C del distrito de loslivos. (Fuente Opinin y Mercado 2000)
N = &%*-* establecimientos de #ospedaje de unaa tres estrellas a Nivel nacional ( INEI- 1997)
N = "6%06* #ogares del distrito de Pueblo $ibre(INEI 20001
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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#ondeo s no estad(stico , y consiste en reai;ar
una ®unta reacionado con a intencinde consumo de &roducto y
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3amao de Muestra 9n:
/amao de ;uestra #ara Poblacin Einita
%NJ o >GG,GGG&7
n > &qN 9N-1: E &q
/amao de ;uestra #ara Poblacin Ininita %NK >GG,GGG&
n > &q
Definicin de as varia$es N Poblacin ?b$etivo, deinida de acuerdo al #eril del
consumidor7 n /amao de muestra L 17F@ #ara un nivel de coniana del F>M # Probabilidad a avor ! Probabilidad en )ontra 8 8rror recomendable entre 3M - @M
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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+a ncuesta
a 8ncuesta es uno de los #rinci#ales instrumentos de lainvestigacin de mercados, #ara la obtencin de inormacindel mercado7
3i&os de Preguntas5 Preguntas A$iertas
0e$an libertad de res#uesta al entrevistado, al no e.istircondicionamiento alguno , estas #ueden #ro#orcionar una
gran inormacin7 8$em#los7- 4)uando oye usted "ablar de #roductos de abricacin
nacional Ou5 #iensa en #rimer lugar- 40e todas las marcas comerciales !ue conoce o recuerda ,
)ul le #arece !ue suena me$or- 8enta*a
- Permite averiguar el grado de conocimiento delentrevistado en torno a la cuestin !ue se indaga7
Desventa*a - 8l anlisis de resultados , !ue e.ige una codiicacin
#osterior , resulta muy laborioso, sobre todo cuando setrata de muestras am#lias
- 8n ocasiones el entrevistado divaga largamente sobreel tema , sin llegar a dar una res#uesta concreta ydeinida sobre el tema ob$eto de la #regunta7
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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+a ncuesta
Preguntas 0erradas 'on a!uellas en !ue las #osibles contestaciones se limitan , #orcontener en su te.to , muc"as veces , las #osibles alternativasde res#uestas #or las cuales debe #ronunciarse elentrevistado7
8$em#los a& /iene usted una la# to#
'i No
b&:ebe usted vino durante las comidas 'iem#re
Nunca'olo a veces
- 8enta*a
- 'encille , cil de tabular, #ermito un alto #orcenta$e deres#uestas , #oca #osibilidad de conusin al trascribir einter#retar res#uesta 7
Desventa*a -No es adecuado #ara el anlisis de cuestiones com#le$as
o #oco conocidas
3odo esto se evita con a &rue$a &ioto
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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+a ncuesta
Preguntas de res&uesta mFti&e 'on a!uellas en !ue las res#uestas se "allan casi
e."austivamente #revistas , #ero de$an abiertas la #osibilidadde !ue el entrevistado se reiera a un e.tremo distinto de los#redeterminados7
8$em#los a& 0nde acostumbra com#rar su crema de aeitar
:odegaEarmacia'u#ermercados
mbulantes ?tros % es#eciicar&
Pregunta 6itroH 'e caracteria en !ue las res#uestas obtenidas #ermiten
establecer una seleccin cualitativa o una clasiicacin delas #ersonas interrogadas
a& 9a tomado alguna #astilla antigri#al en el ultimo mes 'i No
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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+a ncuesta
Preguntas en $ater(a )onstituyen una serie de #reguntas encadenadas , !ue se
com#lementan entre si con el in de #roundiar en unadeterminada cuestin7 8sta serie de #reguntas #uede ir#recedida de una #regunta iltro !ue determinara si #rocede ono ormularlas7
8$em#los
a& 0is#one usted de alguna #lia de seguros 'i No%8n caso de !ue "aya contestado airmativamente , #ase ala siguiente #regunta&
b&)ul o cuales #lias voluntarias "a suscrito =ida Robo Incendio ccidentes utomvil sistencia medica
?tras
c& 8n !ue com#a*a esta aseguradod& 9ace cuanto tiem#o tiene seguro con esta com#a*a ;enos de seis meses 0e un ao a dos aos 0e seis meses a un ao 9ace mas de dos aos
0esarrollo del Proceso de la Investigacin de;ercados
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Preguntas de 8strategias de ;ar
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d. Estructurado is!ra"ado
#$ i%ua$ &ue e$ tipo anterior' tapoco se sae e$ o*eti+o '
Es as e,pontaneo.
E*ep$o
/uines cree d. consue as cerea$es en e$ desayuno
Medicos 304
#o%ados 104
#rtistas 0.54
Interpretacin 6oco a%rada$e pero sa$uda$e.
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reguntas *sicasde la $ncuesta
Mercado Potencia
17Utii;a cera &ara &isos ''i 7777 No 7777
."0on que frecuencia adquiere cera &ara
&isos'0iario 7777 - Ouincenal 7777
?tros 77777'emanal 7777 - ;ensual ....
@. "Hue cantidad com&ra &or ve;'
2>G cc 7777 - C>G cc 7777 (>GG cc 77777>GG cc 7777 - 1GGG cc 7777
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Mi de MercadotecniaPrecio
B. "0uanto &aga &or e &roducto'
...................................................
Pa;a 9Punto de 8enta:
. "Donde Adquiere e &roducto'
Jodega .... 6erreter(as ....
Mercado A$asto .... Autoservicios ....
Am$uantes .....
ProductoC."Hue &resentacin de cera &refiere' 0o*(n .... Jidn ... Jade .... +ata ...
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6roocin y 6u$icidad
7. /u $e a%radara &ue se ad*untara a$ productocoo o!erta %ratuita
..................................................................................
..................................................................................
*.- En &ue edio recuerda 8aer +isto pu$icidadde$ producto
2iarios .... 3evistas .... 4nternet .... 3adio .... $etreros .... 5elevisin .... olantes ....
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0om&etencia
K. "Hue marca de cera utii;a'
Q"onson 77777 8m#eratri 7777Polilor 77777 /ec
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Preguntas de 8strategias de ;ar
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Paneacinde a muestra-M4todos demuestreo
-0aso
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6#NE#:ION E # ME;
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ME;#>II;
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6rincipa$es incon+enientesA9u utilizacin esta supeditada a la eBistenciade una base de datos % donde se puedanenumerara todos los elementos constitu,entesdel universo objeto de estudio.A $a eBtraccin al azar dispersa totalmente a
los componentes de la muestra . 4maginemoslo costoso +ue seria ir a 5alara a #acer unaentrevista a una sola persona % a otra a 5rujillo, otra a uaraz.No tiene en cuenta criterios de#omogeneidadD#eterogeneidad entre conjuntos
de elementos del universo.A 8s un mtodo lento% sobre todo cuando elnumero de elementos +ue constitu,en eluniverso objeto de estudio ,Do muestra eselevado.
ME;
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(G
8n este mtodo % los elementos del universo +ue con?iguraran la muestra se seleccionanseg@n un procedimiento mu, similar al utilizado por el muestreo aleatorio simple % la@nica di?erencia es +ue para seleccionar a los elementos de la muestra se utiliza el saltosistemEtico
8 @ N ( ;a$to ;isteAtico)
n2onde :N: Poblacin bjetivo n= tamao de muestra9e toma un numero aleatorio menor a # como j , de allF en adelante se selecciona launidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .8n el ejem. anterior
8 @ BCC0D20 @ 1939ea j = ""& obtenido aleatoriamente . 8ntonces los &0 elementos a seleccionar serian:""&G""&H")!=-06G""&H&B")! = 00 II""&H")B")!=-7)*entaja : 8vita operar con n@meros aleatorios2esventajas : $as mismas +ue el aleatorio simpleCondiciones para el muestreo simple o sistemEtico :
A niverso pe+ueo% tener listado del universo.
ME;
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(3
ME;
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((
ME;
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(>
ME;
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(@
ME;#>II;
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(C
ME;#>II;
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Universidad Nacional de Ingenieria -
'eccion de Postgrado
(D
+A 6I07A 30NI0A
ntes de realiar el estudio de mercado esim#ortantePrecisar la ic"a t5cnica , !ue reTne las#rinci#alescaracter*sticas de la investigacin como- 08N?;IN)I?N 08 8'/U0I?
- UAR E8)9- PR?0U)/? IN=8'/IAR- P?:)I?N ?:Q8/I=? %N&- /;V? 08 ;U8'/R %n&- NI=8 08 )?NEI:II00 %L&- 8RR?R ;U8'/R %8 &- PR?::II00 E=?R %# &- PR?::II00 8N )?N/R %! &- ;8/?0? 08 ;U8'/R8?- /IP? 08 IN=8'/IA)I?N- R8'P?N':8
-
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(F
SESION 4UNI-AGP
/:U)I?N NI'I'
8'/0I'/I)?
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>G
#:ION
$a tabulacin es previa al analisis estadFstico , permiterdenar la in?ormacin para el analisis estadFstico.9e recomienda la representacin gra?ica de los resultadosPara visualizar aspectos de inters para el mercadologo.
8j. :M:ua$ es su !recuencia de asistencia a un %inasio
2iario 0 "-'
nter diario "*0 !'Cada dos dFas "0 -*'na vez por semana &0 !'
-
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Estadstico
Media x = xi.fi
fi
Desviacin Estndar (S) = fi(xi-x)2)
fi-1
Error Muestra (S x) = S ( ! )
"ntervaos de #rediccin $ x %&-