Tema 1. in Usos y Efectos de Los Media

5/10/2018 Tema 1. in Usos y Efectos de Los Media - slidepdf.com

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554 WS EPECTOS DE LOS MEDIOS OE COMU:iICA.C10N

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14. Usos y efectos de los media:

una perspectiva uso-gratificachin

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ALAN M. RUBIN

Kent Stale University

1I

Los investigadores de los efectos de lo s mass media intentan ais-

lar aquellos elementos que provienen del comunicador 0 del men-

saje y que explican los efectos que tienen los rnensajes sabre sus

receptores. Una vision de este proceso emana de una perspectiva

de mecanismo y supone una inf luencia directs sobre los receptores

de mensajes, Los elementos primordiales de la invest igacion de dec-

tos de mecanisrno son: la observacion de los integrantes de una

audiencia como pasivos y reactivos, fijandcse en los cambios depensamientos, actitudes y comportamientos a corto plazo, a la sa-

zen inrnediatos y mensurables, y ia suposicion de la existencia de

una influenc ia direc ta de los media sobre las audiencias.

Algunos, sin embargo, han sugerido que ot ros elementos inter-

vienen entre los mensajes y los efectos de los media. Haee mas de

tres decadas , Klapper (1960) cuestiono la validez de las aproxima-

ciones de mecanisme. En su aproxirnacion fenornenica propuso que

son varies los elementos que pueden interceder entre un mensaje

y su respuesta, de manera que, en la mayor parte de los casos, los



556LOS EflECTOS DE LOSMEDIOS DE COMUNICACION

rnensaj es rnediat icos pensados para persuadir refuerzan de hecho

las act inides ya existentes. Los fac tores que intervienen en estos ca-

sos son: la predispos icion individual y la percepcion selectiva, las

nor:nas de grupo, l a d i se rn inac ion de mensajes por media de cana-

les rnterpersonales , el I iderazgo de opinion y, en algunas socieda-

des, l a l ibe rtad de ernpresa de los mass media. Segun estos facto res

se puede argumcntar que: a) los mass media por sf solos no son

normalmente causa neeesaria ni sufic ien te de efectos de audiencia

y b).el media de un mensaje s ignifica solarnenre una (aunque a ve-

ces unportante y crucial) fuente de influencia en los entornos so-ciales y psieol6gicos.

Una perspectlva psicologica

Los usos tam bien consideran a los media como fuentes de in-

~uencia entre otras y contcmplan a las audiencias rnediat icas como

51 se tratara de comunieadores actives var iables y no se destaca el

rol de los elementos soc iales y psicol6gicos como mit igadores de

lo.s e~ec tos de mecanismo . La cornunicac ion media ti zada esta res-

tringida tanto social como psicologicamente. Rosengren (1974) ob-se rvo que los usos y gratificaciones se apoyan en una vis ion media-

tj~da ~e I~ il~f~uencia comunicativa que subraya el rol de las

diferencias mdlVlduales al disminuir los efectos rnediat icos direc-

tos , Para explicar los efeetos rnediat icos debemos entender de ante-

mana la motivaci6n y el comportamienro de la audiencia.

L os u so s y gratificaciones forman 'una perspectiva decomuni-

c~cion psicol6g ica que desplaza el foeo de l interes de la inves tiga-

cIon. de la perspectiva de mecanisme en los cfectos directos de los

media sobre los receptores, para conoeer que usa h ac e Ia sociedad

d~ los media: «e s decir, que intenciones 0 funeiones sirven los me-

dia dentro de un corpus de receprores actives» (Fisher 1978

p~~. 159). La per spect iva psicologica subraya el uso y elec~ion in~

~lvlduales. P?r su afiliacion a esta persnecuva, los investigadores

mtentan expl icar los efec tos mediat icos <len terrninos de las inten-

ciones, funciones 0 usos (es decir , usos y gratificaciones) tal y como

los controlan los propios pa trones de elecc ion de los receptores»(pag. 159).

En co~traste can las opiniones de mecanismo, algunos autores

han sugerido puntos de vista de influenc ia med iat ica tanto funcio-

n.alescomo psicologicos. Se mencionan a conlinuaci6n las orienta-

clones funcionates y l a secc ion siguiente expl ica los usos y gratifi-

j

UNA PERSPECTIVA SOIlRE USO·ORATIFICACION 557

caciones. Mas adelante se hara una descripci6n del paradigms de

usos y grati ficaciones, de las crlticas, investigaciones y utilizacio-

nes mediaticas, asi como de las conexiones de los efectos.

Actividadcs mediaticas y amilisis funcional

Los trabajos de Lazarsfeld y Merton (1948) y de Lasswell (1948)son ejemplos de los primeros estudios real izados sobre funciones

mediaticas. Lazarsfeld y Merton propusieron atr ibuir estatus y eti-

ca a las funciones y una disfuncion narcotizante a los mass media.

Lasswell sugi rio que la r cal izacion de cie rtas actividades (por e j.:

vigilancia del entorno, correlacion de par tes del emorno y transmi-

sion de la herencia socia l) haeen que el contenido medi at ic o t on ga

e fe c to s c omune s sabre los integrantes de una sociedad. Mas ade-

l ante , Wr ight (1960) ag rego e l entrc tenimien to como cuarta ac tivi -

dad de la Ii st a y afirrno la existencia manificsta y laterite de funcio-

ne s y disfuneiones.

En la rnisma epoca algunos invescigadores propusieron que los

media despliegan mult iples funciones hacia los indivlduos y hacia

la sociedad, Horton y Wahl (1956), por e jemplo, sugiri eron que (atelevision aporta a su audienc ia un sent irniento de interaccion pa-

rasocial con las personalidades mcdiaticas, Pearlin (1959) argurnento

que el visionado telcvi sivo da a la sociedad la oportunidad de esca-

par de las exper iencias desagradables de la vida y Mendelsohn (1963)

apunt6 que el entretenirniento mediatico reduce la ans iedad creada

par los inforrnativos mediat icos . Stephenson (1967) argumento que

la television ofrece reereo y McCombs y Shaw (1972) consideraron

que el establcci rniento de l agenda-se tt ing era una importante fun-

cion de los media en las campafias electorales ,

La inves tigacion centrada en los motives de las audiencias usua-

rias de los media ha rodeado dichos estudios func iona les. La creen-

cia de que para definir algo,l a mejo r manera esu til izarto, ha guiadoel mencionado estudio. Klapper (1963) argumcnto que la investiga-

cion de comunicacion de rnasas «se centro dernasiado a menudo

y durante dernasiado tiempo en la tarea de deterrninar s ialgi in efeeto

en particular se realizaba 0no» (pag. 517). El mismo autor apunto

que la investigac ion de comunicac ion de rnasas habia ha llado muy

pocas respues tas def 'ini tivas a las preguntas surgidas de los efcctos

rnediaticos. Klapper sugirio la necesidad de una expansion de la

investigacion de usos y grat if icaciones cohercnte can la sugerencia

de Katz (1959), que postulaba que ba jo ci rcunstancias ordinarias

. . . .n



558LOS EFECTQS DE LOS MEDIOS DE COMUN ICAC lON

U~lmensaje l1_1ediat icono puede inf luir en una persona para quiendlcho rnensa je no tenga ut ili dad.

Paradigma de usos Y gratificaciones

.Los principales elementos de uso-gratificaci6n incluyen las ne-

cesidades ~e I~s. individu.os y sus motives para comunicarse, el

e?IOrno pSlcologlCO Ysocial, los mass media, las al[ernalivas fun-

clonal.es al uso de los media, la conducta comunicativa y las conse-

~uenclas d~ e.staconducta. Katz, Blumler y Gurevitch (1974) traza-

;on los obJ .e.t lvos de us~s y gratificaciones: a) para explicar c6mo

a gente utiliza los media para graliIicar. sus necesidade b)ente d I . s, para

~ er as mut rvos de.Ja cond~cta rnedia tlca y c) para identificar

funciones y consecuenClas subSlguientes a necesidades rnot i .

conducta. Usos y gratificaciones se centran en: ' IVOS Y

I) los origenes sociales y psicoJ6gicos de 2) necesidaderan 3) l' d ...5, que gene-

expec ativas e 4 ) los mass media u otras Fuentes d-) d" ~ , que con ucen

a) patron~. iferenciales de exposicion a lo s media ( o implicaci6n

en orras actividades) que resultan en 6) necesidad de gratificaci6n7) otras consecuencias, quiza en su mayorla no deliberadas (pag. 20{

. Rosengren (1974) y Katz y sus coJegas (1974) esbozaron los prin-

c.l~ales ~arametros de usos y gratificaciones. ESlas asunciones han

51 ~ Ie"':l sadas desde entonces para re fleja r los avances sabre las

audlc~CJas medh\ticas (veanse Palrngreen, 1984; P.almgreen, Wen-

ner y ~osen.gren, 1985; A. RUbin, 1986). U na v is io n actual de uses

y gratlficaclOnes se basa en las cinco prernisas siguientes:

.A. La conduct~ comunicativa, que incIuye la seleccion y utili-

Zael?~ de los media, esta dirigida hacia un objetivo, t iene una in -

tenclO~ y ~~a motivacion. En general, el publico participa en 1a~~:Ul1lcaelOn ~e forma re laLivamente a c ti v a cu and o cl ige un me-

a ~n contemdo. EI comportamiento es funcional y tiene conse-

cuencias t~nt~ para la gente como para la sociedad.

hi !.EI pubhco toma Ia iniciat iva de selecclonar y uti lizar los ve-

ic as de comunic~ci6n a fin de satisfacer sus necesidades 0 de-

seIios.En Iugar de dejarse uti liza.f por los media es el publico quiene ectua su propia seiec ., '

Clan y us a para gratificar su s necesidades 0voluntades (Katz, Gurevitch y Haas, 1973) . La uti lizacion de los me-

UNA PEftSPECHVA SOBRI3 USO-GRATIFICAC16N

dia puede ser una respuesta a las nccesidades basicas, aunque tam-

bien satisface los intcreses y Iavoluntad de obtener informacion para

resolver un dilema personal.

C. Un conjunto de factores sociales y psicologicos acnian de

mediadores en ta conducta de cornunicacion de la audiencia, Las

predisposiciones, la interacci6n y el entorno moldean las expectati-

vas que se tiencn de los media. El cornportamiento responde a los

mensajcs 0 a los media por media de un filtro de circunstanciaspersonates, sociales a ps icologicas, c-omo pueden ser el potencial

de interacc i6n inte rpersonal , las categorias soc iales y la pcrso-

nalidad,

D. Los media cornpiten con otras formas de comunicaci6n (por

ej. : las altcrnativas luncionales) para seleccionar , atender y utilizar

de modo gratificante las neces idades y deseos del publico. Existe

clararnente una relacion entre el proceso de cornunicacion masivo

y el interpersonal. El grado de satisfaccion aportado par los media

para satisfacer dichos motives 0 deseos var ia cn cada individuo y

segiin sean sus circunstancias sociales y psicologicas,

E. Los seres humanos ej ercen normalmente una mayor influen-

cia sobre la relacion mencionada que los media propiarnente dichos,

aunque no siempre es asi. La inic iativa personal ej erce una media-

cion tanto en los putrones como eo las consecuencias del uso me-

diat ico, Par media de este proceso, los media pucdcn afectar tanto

a las caracterist icas individuales como a las estructuras sociales , po-

liticas, culturales 0 econornicas de la sociedad (Rosengren, 1974;

A. Rubin y Windahl, 1986) .

Katz y sus colegas (1974) apuntaron otros dos presupuestos ini-

ciales de la perspect iva: a ) a un nivel rnetodologico los individuos

pueden articular sus propios mot ives para comunlcarsc (par ej .: los

autoinforrnes aportan datos preci sos sabre la util izac ion de los me-

dia), y b) los juicios de valor sobre el significado cultural del come-

nido mediatico 0 del usa rncdiat ico deber ian suspenderse hasta que

secomprendan per lectamente los motives y las gratificaciones, To-

davia se utilizan los autoinforrnes, pe ro conjuntamente con otros

tipos de consulta, y puesto que en el presente disponemos de un

mejor conocimiento de la motivacion, los rnetodos de consulta pue-

den a su vez convertirse en ternas de significado cultural.

, El supucsto de L1S0S y gratificaciones infravalora el rol de la ini-

ciativa y actividad de la audienc ia. La comunicac i6n es un objet ivo

dir igido e intencional . . La audicncia participa intencionadarnente

y selecciona tanto media como mensajes entre las alternativas de

559



S 6 0 LOS EFECfOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICAC10N

cornunicacion disponibles y en respuesta a sus expecta tivas, Estas

expectativas provienen de los rasgos personales, del contexte social

y de la intcraccion. Un individuo t iene la capacidad de efectuar una

eicccion e interpretacion subjet ivas e iniciar una conducta que pue-

de scr de se lecc ion mediati ca: Esta inicia tiva alecta a los result a-

dos. Sin embargo, en los ul timos veinte anos la inicia tiva 0 la acti-

vidad se han ponderado como Iaetores variables mas que absoiutos

(par ej.:Blumler, J979;

Levyy Windabl, J984, 1985; A. Rubin yPerse, 1987a, 1987b).

Evolncion de la Invesugacion de usos y gratlficaciones

La investigacion de usos y gratificaciones se ha centrado en la

motivac i6n y cI consumo de 1aaudiencia y se ha guiado por revi-

siones de invesugacion sobre cuestiones que hacen que nuestro punto

de mira se desplace para conocer que es 1 0 que hace la audiencia

con los media en lugar enfocar hacia otro lado (Klapper, 1963). La

inves tigacion al respccto fue, en sus inicios , poco s is tematica, pero

en anos rec ientes se ha ida desarrol lando un sistema y ha empeza-

do a hacerse preguntas sabre las consecuenc ias de lau tilizacion me-diatica.

Tipologtas del uso medidtico

La inves tigacion inicial sabre gratificaciones buscaba conocer

la razon porIa cual los individuos consumen deterrninados tipos

de contcnido rnedia tico. Lazarsfeld (1940), por e jemplo, estudi6 el

atractivo que ejercen los program as radiofonicos, Dichos estudios

Sf efectuaron COil anter ioridad a cualquier intento de conceptuali-

zacion formal de usos y gratificaciones, EI citado trabajo describio

los mot ivos de la audienc ia, pero no asi los e fectos rnediaticos, Al-

gunos ejernplos de dichos estudios inc1uyen: la atraccion de un

programa-concurso radiof6nica (Herzog, J940); las gratificaciones

obtenidas por radioyentes femeninas que sintonizan a diario seria-

les radiof6nicos (Herzog, 1944), y los mot ives por los wales se efec-

nia el consume de periodicos (Berelson, 1949). Dicha investigacicn

se abandon6 en su mayor parte en favor de otros estudios sobre

las funciones de la inf luencia personal y rnediatica durante el pe-riodo 1950-1960.

A principles de los 70, la investigacion de uses y gratificacio-

UNA PERSPECTIV,\ SOBRE USO-GRATI.~IC,\Cl0N 56 1

nes se volco hacia el examen de la motivacion de la audiencia, de-

sarrollando un sistema de tipologias de la uti lizacion mediat ica por

parte de la a ud ie ncia a fin de gratificar sus necesidades tanto 50-

dales como psicologicas (Katz y otros, 1973). Las necesidades se

asociaron a los roles sociales y a las dispos iciones psicologicas que

a menudo reforzaban (Idcbil itaban una determinada conexi6n con

un referente , como pudie ran ser la famili a, la sociedad 0 el propio

individuo. Katz y oiros desarrollaron una t ipologfa acerca de la uti-lidad de los media para sati sfacer necesidades importantes, Dicha

tipologia incluyo las necesidades siguientes: refuerzo de la cornpren-

si6n de uno misrno, de los amigos, de otros ° de la sociedad: re-

fuerzo del propio cstatus a de l de la sociedad, as! como del contac -

to con la familia, los amigos, la sociedad 0la cultura.

Estas tipologias t ratan de explicar el consumo mediat ico, Asi-

misrno hacen algunas precisiones sobre la existencia de conexiones

entre objetivos y resultados y manifies tan la cornplejidad de los usos

y efectos mediaticos, McQuail, Blumler y Brown (1972), por eiem-

plo, categorizaron tipos de grat ificaciones de audiencia en su con-

sumo televisivo. Efectuaron una conexion entre las circuns tancias

sociales y l a h i st o ri a personal de cada espectador con las gratifica-

clones buscadas. Forrnularon asimismo una tipologia de las inte-

racciones entre los media y l a audieneia, obse rvando que la socie-

dad se siente motivada hac ia e l consurno te levisivo por: diversion

(por ej.: escape, descarga emocional), relaciones personales (por ej.:

compaft ia, ut ilidad social ), ident idad personal (par ej.: referencia

personal, exploracion de la realidad, refuerzo de valores) y vigilan-

cia (por ej. : adquisiclon de informacion y de noticias) , Su conclu-

sion de que ei consumo televisivo t iene t intes escapistas no es con-

vincerne, ya que los program as tienen un atractivo de multiples

dirnensiones y «Ia relaci6n entre categorlas de contenido y las ne-

cesidades de la audiencia es mucho menos preci sa y rnucho mas

compJe ja de 10que han sugerido la mayoria de comenta rios» (pag.

162)_

Rosengren y Windahl (1972) tarnbien observaron conexiones en-

trelos media y sus audicncias. Estos mismos autores apuntaron que

las asociaciones entre individuos y la s posibil idades del entorno a

fin de satisfacer una neces idad pueden resultar tanto en soluciones

satisfactorias como insatisfactorias para los problemas experimen-

tados, A este Ienomeno 1 0 et iqueta ron como grado de dependencia

de alternativas funcionalcs que puede conducir al uso de alternati-

va s para suplementar, complernentar 0 sustituir el consumo media-

t ico, La audiencia puede buscar alternativas por rnuchos motives,

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56 2 LOS ErECTDS DE LOS :>'1EDJOSDE COMUNICACION

como pueden ser la cornpensac ion, el cambio , el escape 0 la expe-

r iencia vicar ia. Asimismo, la necesidad de interacci6n y de identi-

f icaci6n puede dar cua tro resul tados disrintos de involucrac ion con

los media: dis tanciarniento, interaccion parasocial, identif icacion

solitaria 0 captura. La necesidad de interaccion de los miembros

de una a ud ie nc ia p ue de a na liz ar se t ar nb ie n par el grado de proxi-

midad a la realidad del conrenido rnediatico, que puede oscilar desde

contenido fic tic io no informative hasta contcnido informative no

ficticio.

Rosengren y Windahl (1972) postula ron la ex istencia de una co-

nexion entre la dependencia, la invalucraci6n y la proxirnidad de

real idad , Dichos autores info rmaron asimismo que e l potenc ia l de

inte racc ion de cada individuo conduce a la inter acc ion real , al con -

sumo rnediatico y a la involucracion, que la interaccion real condu-

ce a l consumo mediati co y que el consumo conduce a la involu-

cracion, Tambien argumentaron que las dos trad iciones de efectos

mediaticos y usos mediaticos dcberlan llegar a una fusion y' que

es posible «pregun tarse Que efee to produce un usa de te rrninado de

los mass media 0 que efecto una gratificacion deterrninada obteni-

da a traves de los media» (pag. 176). Esta manifestacion es una de

las primeras frases pronunciadas sobre In conexion entre los usosmediaticos y sus efectos,

Crit icas

Los usos y gra tif icaciones han recibido su dosi s de cri tica, aun-

que una buena parte r ef le ja e l e st ad o de las casas a principles de

los afios 70 y sc dir ige especlf icamente a presupues tos e inves tiga-

c ion inic iales, Sus de trac tores, en muchos casos, cri ti can sin haber

a tend ido a todas aquellas publicaciones aparec idas en los ul timos

is anos, Se resumen a continuacion cinco de las criticas de mayor

importancia.

Para a lgunos, los usos y gratificaciones constituyen un modele

demasiado individual ists po rque se centra en el consume que efec-

nla la audiencia. Es te hecho dif iculta una explicacion 0 incluso una

pred icc ion mas al la de los sujetos estudiados, asi como la conside-

radon de las implicaciones sociales de la u t il i zac ion rnedia ti ca (Carey

y Krei ling, 1974 ; El liott , 1974) . Sin embargo, para ot ros, la fuerza

de dicha perspectiva reside en que se fija en los distintos modos

en que los us os y efectos rncdiaticos pueden afectar a individuos

dis tintos, Ha sido posible realizar una cornparacion y una genera-

UNAPERSPEC.TIVh SOtiRE USO.GRATIFICACION 563

lizac i6n cuya aportacion consi ste en una repl ica y unos resultados

consistentes a traves de todas las muestras, media y culturas.

De modo similar, algunos argumeruan que los e stu di os se han

compartimentado y el result ado de esto es Ia produccion de tipo lo-

gias de rnotivacion separadas (Anderson y Meyer, 1975; Swanson,

1979). Este hecho perjudica el desa rrollo conceptual , puesto que

las inves tigaciones separadas no se s intetizan, 1 0 cual es un heche

similar aJ argumento de Fisher (1978) sabre la perspectiva pragrna-

ti ea que postula que «tenernos una proli feraci6n de sistemas de ca-

tegorizacion para analizar las funciones comunicativas» que ref le-

jan los intereses del investigador en lugar de una «investigacion

paradigrna ti ca de los fenomenos comunicat ivos efectuada por una

gran par te de La comunidad c ie nu fi ca » (p ag . 2 32 ) . Hemos s id o t es -

tigos del desarrollo de lineas de investigacion sistematica desde me-

diados de los 70. Sin embargo, en la rnedida en Que esta crttica si-

gue s iendo evidente, ref leja una necesidad de que transcurra todavia

algun tiempo para alcanzar una madurez de perspectiva,

Algunos criticos han subrayadn la falta de claridad en los con-

ceptos cent rales, como puede ser el fonda socia l y psicologico, las

necesidades, motives , conducta y consecuencias (Anderson y Me-

yer ,1975; Blumler , 1979; EUiott, 1974) . Hemos comprobado la exis-tencia de estudios cuya atencion se ha centrado en mayor medida

sobre estos conceptos durante Ia ult ima decada; los inves tigadores,

por ejernplo, han intentado relacionar la soledad y la reduction de

incer tidumbre con una interaccion parasocial (Perse y R. Rubin,

1989; A. Rubin, Perse y Powell, 1985; R. Rubin y McHugh, 1987) ,

c on la n eg ativ a a cornunicarse can programas de radio interactivos

(Armstrong y A. Rubin, 1989) y can ot ros antecedentes psicologi-

cos relacionados con la rnotivacion de vis ionados televisivos (Con-

way y A. Rubin , 1991). U na v cz m as, la Investigacion sistematica

aportara en el futuro una mayor oportunidad de exarninar relacio-

nes tales como los origenes de las neces idades individuates que pro-

ducen motives y comportamicntos y los factores culturales y socia-

les que contribuyen ala dependencia y uso rnediaticos, EI enfoque

sabre ciertas relaciones que raramente efectua la inves tigacion em-

pirica produce de i nr ne di at o r es pu es ta s c on tu nd en te s y a veces in-

fundadas a las preguruas que se plantean sabre los procesos y efec-

to s de l a c omun i ca c io n .

los entices argurnentan tarnbien que los inves tigadores acuer-

dan signifi cados distintos a concep tos tales como motives, usos,

gratificaciones y alternativas funcionales (Elliot t, 1974; Swanson,

1977, 1979). Todo el lo contribuye a un conjunio de pensamiento



564 LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION

e invest igacien borrosos, Cuando se usa la invest igacion de una se-

cuencia de rnodelos de usos y gratificaciones. ciertos aspectos tales

como las actitudes mediaticas se tratan como si fucran variables

que anteceden, intervienen a son consecucncia de distintos estu-

dios, aunque en la mayo ria de el los los conceptos como necesidad,

motives, usos y grati ficaciones deseadas se usan de forma equiva-

lente a ti tulo de antecedentes de l compor tamiento; los e fectos, con-

secuencias y gratificaciones obtenidas, asl como los resultados. apa-

recen como consecuentes de conduc ta.

Tarnbien se han crit icado dos presunc iones relac ionadas ent re

si: la audienc ia act iva y la utilizacion de datos de autoinforme

(Elliot t, 1974; Swanson, 1977, 1979) . Los inves tigadores de usos y

grat ificac iones han l legado a t ratar la aud ienc ia como si fuera poco

menos que universalmente activa (Blumler , 1979; Levy y Windahl,

1984, 1985; Windahl, 1981) . La actividad por si misma se ha trata-

do como u na v ar ia bl e en lugar de como una descripcion 0 pres-

c ripc ion de la audienc ia. Hemos hal lado, par ej emplo, que c iertos

e lementos de act ividad como son la intenc ion y l a atenc ion, ayu-

dan a explicar las diferencias de rnotivacion y de involucracion en

las prograrnaciones tanto de inforrnativos como de entretenirnien-

to (A. Rubin), Perse , 1987a , J987b). La invest igacion tarnb ien haapoyado en gran rnancra la coherenc ia y exactitud de los datos de

los autoinformes par medic de un conjunto de escalas de valida-

cion (por ej.: A. Rubin, 1979, 1981a), y a Craves de la uti lizacion

de metodos exper imentales (par ej. : Bryant y Zillmann, 1984) yet-

nograficos (par ej. : Lemish, 1985; Lull, 1980) . Deber iamos, s in em-

bargo, ser precavidos a la hora de interpretar los procesos de per-

cepcion y de in fo rm ac io n, y a que cualquier sesgo puede afectar a

los mencionados autoinformes (Babrow, 1988; Swanson, 1987).

Todas las perspectivas y rnetodos reciben su dosi s respect iva de

criti ca: nosotros mismos podriamos ser cuestionados accrca de la

validez y fiab ilidad de la mayorfa de instrumcntos de mcdic ion y

modes de observacion que utilizamos, Puesto que el individuo es

normalmente la unidad de analisis, se podria poner en tela de jui-

cio la capacidad de generalizacion de la mayor parte de los datos

existentes detras de cada persona y el hecho de que los result ados

de ot ras aproximac iones de efectos no cstan, a menudo, sinte tiza-

dos de modo conceptual. Par supuesto, dichas observaciones no

rernedian las criticas validas. El l efecto, la racionalizacion y el dise-

f io del estudio subsiguiente de usos y gratificaciones ha ponderado

muchas de las cnticas recibidas. Sin embargo. una preocupacion

excesiva par defender cualqu ier perspec tiva cont ra tales c rfti cas es

UNA PERSPECTIVA SOBRE USO·GRATIFICACJON 565

contraproducente, s i 1 0 que en realidad se busca es aprender cl pro-

ceso y los efectos de la cornunicacion de rnasas,

Estudios contentpordneos

La investigacion desde mediados de los 70 ha ponderado varias

de las crl ticas recibidas colaborando a explicar el comportamientomediatico y ha incrementado de este modo nuestro conocimiento

de los usos y de los efectos mediat icos, Los inves tigadores, por ejem-

pia, han contribuido can ana lisi s mas sistcrnat icos de los p rocesos

mediati cos a l adapta r rnedicicnes sirni lares de med ia-motive (por

ej. : Bantz. 1982; Eas tman, 1979; Palrngreen y Rayburn, 1979; Per-

se, 1986; A. Rubin, 1979, 1981a, 1981b. 1983) . Greenberg (1974) de-

sarrollo estas escalas de medicion en un estudio efectuado con ni-

nos y adolescentes britanicos y hallo que Ia edad era el elemento

de correlacion mas importante de todos los mot ivos de visionado

(par ej. : aprendizaje, habito, compama, excitacion, relajacion, es-

cape, pasatiernpo) y anoto otras asociaciones como motivos, COI1-

ducta mediatica, act inides televis ivas y actitudes agresivas,

Una replica parcial a dicho trabajo efectuada en los EE.UU. iden-ti fico sei s motivos que just i fican par qu e los nines y los adolescen-

res consumen television: aprendizaje, habito/pasatiernpo, compa-

fila, escape, excitacion y rclajacion (A. Rubin, 1979); e l mot ivo

correlative mas irnportanre era la edad. EI visionado habitual se

relacionaba negativamente con el consumo de informativos y posi-

tiva rnente con una af inidad can la television y can el visionado de

comedias. E1 consume a efectos de aprendizaje se relacionaba po-

sitivarnente con cl reaJismo televis ivo percibido, El visionado en pas

de excitacion y campania se asociaba can el consume de progra-

mas de accion/aventura y comedias respcctivarnente, Estes resulta-

dos eran similares a los obtcnidos par Greenberg ([974) y ofreccn

una imagen cohcrente a t raves de distiruas cul turas. El rni srno estu-dio tambicn sos tiene la estabil idad y consistencia de las respuestas

par rnedio de una doble cornprobacion de fiabilidad de los ingre-

dientes motivadores de vis ionado y su val idez convergente de los

grades de rnotivacion con respues tas (a preguntas de respuesta abier-

t al sobre las razones que motivan el visionado, Los part ic ipantes

fueron capaces de verbalizar los rnotivos por los cuales consumian

de te rminados programas. Se uti lize una tecnica simila r en un estu-

dio poster ior que sostenia la validez convergente dentro de un mues-

treo mas arnplio que incluy6 a individuos de todas las edades, asf



566 LOS EFECTOS DE LOS ).1EDJOS DE COMUNICAC16N

como tam bien el desarrollo y la s intesis continuados de ia progra-

maci6n (A. Rubin, 1981a).

Otros estudios tam bien responden a las cnticas recibidas e in-

c luyen test imonies de su p rogresion sistematica. Lo s estudios den-

tro y a 10 largo de estos programas de invest igacion agregan una

replica y un analisis secundario que prolongan el desarrollo con-

ceptual , Se identif ican a continuacion seis direcciones en Jainvesti-

gacion y se esbozan, asirnismo, algunos efectos de la investigacion

mediatica.

I. Una d ir ec ci on e s la conexi6n ent re los motives de usos me-

diaticos y su asociacion con actinides y comportamientos rnediati-

cos (Eastman, 1979; Perse, 1986; A. Rubin, 1979, 1981a, 1981b, 1983,

]984, 1985; A. Rubin y Bantz, 1989; A. Rubin y R. Rubin, 1982b) ,

que ha aportado indicios de consistencia en los patrones de usa me-

diatico.

2 . La segunda d ir ec ci on e s l a c or np ar ac io n de motives a traves

de media 0 de contenidos (Bantz, 1982; Cohen, L ev y y Golden. 1988;

Elliott y Quattlebaum, 1979; Katz y otros, 1973; Lichtenstein y Ro-

senfeld. ]983. J984). La investigac ion ha producido anali sis com-

parativos de Ja eficacia que han dernostrado varies media para con-

seguir los objetivos y deseos del espectador,

3. Una terce ra direccion consiste en un examen de las circuns-

taneias sociales y psicologicas del use mediat ico (Adoni, 1979; Dim-

mick, McCain y Bol ton, 1979; Finn, y Gorr, 1988; Lull . 1980; Perse

y A. Rubin, 1990; A. Rubin yotros, 1985; A. Rubin y R. Rubin.

1982a. 1989; R. Rubin y A. Rubin, 1982; Windahl, Hoj erback y

Hedinsson, 1986). Este trabajo se refiere a como influye el com-

portamiento mediatico sabre los siguientes elementos: estilo de vida,

personalidad, soledad, aislamiento, privacion de media y enlome

familiar de visionado.

4. Una cuarta dircccion es el analisis de conexioncs entre las gra-

tificaciones deseadas y las obtenidas cuando se utili zan los mediao su contenido (Babrow 1989; Babrow y Swanson. 1988; Donohew,

Palmgreen y Rayburn, 1987; Galloway y Meek, 1981; Palmgreen y

Rayburn, 1979, J982, 1985; Palmgrecn, Wenner y Rayburn, 1980,

1981; Rayburn y Palmgreen, 1984; Wenner, 1982. 1986) . Es tos estu-

dios se refieren a como el uso de los media satisface los motives

de los individuos y proponen modelos de usos y gratificaciones me-

diaticos para los valores de transaccion, de discrepancia y de ex-

pectativa.

5. Una quinta direccion estudia como los cambios de variables

UNA PERSPECTIVA SOBRE USO.GRATIFICACI6N567

de fondo, motives y exposicion afectan a resultados l~les como 105

efectos de expo sidon 0 de mot ivacion en las pcrcepc lOnes de rela-

don, cultivo, lnvolucracion, interacci6n parasocial, sat isfaccion y

conocirnterno politico (Alexander, 1985 ; Carveth y Alexander, 1985;

Garramone, 1984; Perse, 1990; Perse y A. Rubin, 1988; A. Rubin,

1985; R. Rubin y Mcl-lugh, 1987). .6 .Una sexta direccion considera el metodo para efectuar la medi-

cion y el analisis de la motivacion que incluya f iabilidad y validez(Babrow, 1988; Dobos y Dimmick, 1988; McDonald y Glynn, 1984).

Usos y etectos mediatleos

Exis ten algunas propuestas para efectuar una inves tigacion s in-

tetica de usos y gratificacioncs Yefectos mediaticos (Rosengren y

Windahl, 1972; A. Rubin y Windahl, 1986; wtndant. 1981). Existeuna diferencia entre las dos tradiciones : un invcsligador de efectos

«se dir igc mayor mente al proceso de comunicacion de :nasas. desdc

eI punto de vis ta del cornunicador». mientr~s q~e el ~nvcst1gad.or

de usos ernpieza por los integrantes de Ia audiencia (Windahl, pag.

176). Para efectuar una sintesis de dichas tradicioncs,. Windahl argu-

mente que seria mas beneficioso subrayar sus necesidades. Una de

las semejanzas mas imponantes es que tanto usos como efect~s b.~s-

can explicar los resultados y las consecuencias de la comumcaClOn

de masas como pueden ser las actitudes individuales 0 las percep-

ciones (p;r ej. : aculluracion), los carnbios de comporlamienlo (p~r

ej. : dependencia) Ylos efectos socialcs (por ej. : lagunas d~ ~onocl-

miento) : aunque los uses y gratificaciones 10hacen, tambLe~ re~o-

nocen el potencial de las iniciativas y de la actividad de la audiencia.

Actividad de ia audiencia y orien(aciones de los media

La actividad de [a audiencia es el concepto central de los usos

y gralificaciones. La actividad de la audiencia signifi~a la.utilidad,

intencionalidad, sclcctividad e involucraci6n de la audiencia con los

media (Blumler, 1979) . Sin embargo, los invesl igadores de ~ses.y

gratificacioncs ya no consideran que los miembros ~e la ~udtenCla

sean universalmentc actives , sino que suponen ta existencra de u.na

audiencia mediat ica con una actividad var iable; e.nres~men • .lo? m-

tegrantes de una audicncia no ticnen ni de forma simullanea rn s iem-

pre la misma actividad.

II

1:1

11DU



568 LOS EFECTOS DE LOS MEDIaS DE COMUN ICAC rON

Para comprobar esta suposicion, Levy y Win dahl (1984) identi-

ficaron tres periodos de actividad en un estudio efectuado con es-

pectadorcs de la televis ion sueca: antes del visionado, durante y des-

pues del vi sionado, Los result ados hallados indican que aunque la

actividad previa 0 intencion de efectuar un visionado esta vagamente

relacionada can e 1 consurno del entretenimiento mediatico, tarnbien

se relaciona fuertemente can un despliegue de vigilancia: los inves-

t ig a do r es a r gument ar o n que s i b ie n los e sp ec ta do re s b us ca n a ct iv a-mente un contenido de not icias que les aporte informac ion, la bus-

queda de entretenimiento no se efecuia de modo activo.

Este resultado es coherente con el punto de vista de Windahl

(198J), de que el heche de describir a la audiencia como (con vo-

luntad de superacion y muy selectiva [ ... ] invi ta a la crit ical ) (pag,

176). Este punta de vista se ascme]a al de ot ra investigacion que

ha t ratado los motivos como si fueran estructuras interrclaciona-

das en lugar de entidades aisladas (Abelrnan, 1987; Perse, 1986, J99O;

Perse y A. Rubin, 1988 ; A. Rubin, 1981b , 1983, 1984; A. Rubin

y P erse , 1 98 7a ; A . Rubin y R. Rubin, 1982b ) . Finn ( 1 9 9 2 ) s ug ir io

unas dimensiones de usc media tico proactivas (gestion del estado

de animo) y pasivas (compensacion social). Otros investigadores han

hallado que l a u ti li za ci on r ne dia ti ca s e puede describir como esen-

cialmente ritualizada (diversionaria) 0 instrumental (ut il itar ia) (A.

Rubin. 1984) .

Las orientaciones rnediaticas ritualizadas e instrumentalizadas

nos explican la cantidad y los t ipos de usc mediatico y la s actitudes

y expcctativas que se tienen sobre los media. El uso de los media

ritualizados utlliza ma s a menudo un medic con la interrcion de

consurnir tiempo y can fines de diversion: se re laciona con una ma-

yor exposicion al medio, asi como can ma s afinidad hacia el rni s-

mo. E l usa ritualizado sugiere utilidad, pero po r 1 0 d ernas es un

estado menos activo a menos dirigido a un objetivo deterrninado,

El usa rnedia tico inst rumental busca un cie rto contenido mediati -

co po r rn otiv os in fo rm ativ os: se r elac io na co n una ma yo r e xp os i-cion a noticiarios y a contenido informative y percibe asimismo que

dicho contenido es realista . EI usa instrumental es activo e inten-

cional . Sugie re ut ilidad, intenc ion, selectividad e involucracion.

En gran manera la actividad depende del contexte social y del

potencial de interaccion. Los elementos tales como movilidad y so-

ledad son importantes; por ejemplo, la movilidad reducida y una

mayor soledad dan como resultado un a orientacion rnediatica ri-

tualizada y una mayor dependencia de los media (Perse y A. Ru-

bin, 1990 ; A. Rubin v R. Rubin, 1982a). La s disposiciones acritu-

UNA PI3RSPECTIVA saBRE USO-GRATIFICACtON56 9

dinales como la afinidad y el real ismo percibido son. ~ambien i ? : -porlantes . Las acutudcs s irven de fi lt ro para l~sele~cron y la utili-

zacion de los media y de los mensajes . Bsta afirrnacion es coheren-

te con cl argumento de Swanson (1979) sabre la importancia de «la

actividad perceptual de interprelar a crear significado p~ra I~ s men-

sajes» (pag. 42) . Dichas actitudes , resultantes de expenencias pre-

vias can un medio y que producen expectalivas para un comporta-

miento deseoso de gratificaciones futuras, afectan al s ignificado.Blumler (1979) argurneruo que la actividad significa imperme~-

bil izacicn ante la inf luencia. En otras palabras, la actividad consn-

tuye un freno para 10&efectos mediat lcos. L~ ~'alidez de esta_con-

clusion es sin embargo, cuestionablc. La act ividad desempena un

i roportan;e papel en el proceso de efcc~os. Pues to qu.e la aC, tividad

denota un estado de uti lizaci6n mediat ica ma s selective, mas aten-

to y de mayor partic ipation, puedc tambien a~tuar como cata liz~-

dor de los e fectos. Par ejernplc , en dos estudios efectuados, el vi-

sionado televi sivo inst rumental conduj o a una partic ipacicn mas

cognitiva, afectiva 0 conductlva tanto hacia los informalivos como

hac ia los seriales (A. Rubin y Perse, 1987a, 1987b). En otro estu-

dio el visionado de pro gram as de acc ion/aventura predi jo un efec-

to de cultivo de menor seguridad, rnientras que el visionado televi-

siva en general origino percepc iones de un senLimiento de ma~or

bienestar (A. Rubin, Perse y Taylor, 1988). Los cree.tos de c~~t~vo

de mayor intensidad son posibles cuando e I contemdo medlatrco

se considera realista, .Estas di ferencias en act ividad, como las que se hacen evidentes

en las orientac iones ri tuali zadas e inst rumental izadas, ti enen por

consiguiente implicaciones en los efectos media~icos: \~indahl ( 1981 )

argurnento que la utilization instrumental a ritualtstiea de un me-

dia produce diferentes resultados. Observe los efectos como res~l-

tado de la uli lizaci6n del contenido mediatico y las consecueflClas

como resul tado de la utili zacion del media. Las orientac iones ins-

t rurnentales pueden produc ir efectos mas fuertes en las ac~itudesporque incorporan una mayor involucracion con el mensaje.

Dependencia, ailernalivas e imeraccton

La idea de dependencia medi,i tica proviene de l papel de las a.l -

ternativas funcionales (Rosengren y Windahl, J972). La dependcncla

de un medio e s e J r e s ul ta d o de motivos 0 es tra tegias para obtener

......ifj'",".;n''',.. y de allernativas fundonales restringides. Atribu-



LOS EFECTOS DE LOS MEOIOS DE COMUNICACI6N

tos, sociales y psicol6gicos (por e i . : sal d ' , ' , ,satisfaccion vital, seguridad econ ' ' ~ 'fmovlhdad, mteraccion,de alternativas los motivos u ,omlc,a a ectan a la acccsibilidad

, onentaclOnes m di 'dencia de un mcdio. En dos estudios ,e IatiCOS Yla depen-do una conexion negativa entre I ,p~r ejernplo, hemos observa-

y la dependencia televisiva (A RCb~roPlO grad? de autoconfianza

y A. Rubin, 1982). . U in YR. Rubin, 1982a; R. Rubin

La dependencia es el resultado dlimita el uso de alternativas f ' e un contexte arnbiental que

'. ' ' uncionales y prod .mediatico. As] pues la de denci uce un patron de usa

. ., pen encla es un fact ' ,Ja util izacion de los media M' 11 R or que interviene enrudio y hallaron que cier t' If er y eese (1982) efectuaron un es-, , . r os e ectos 1" " .

eficiencia) son mas cvidentes , P,o IllCOS (por CJ.: actividad y

medio en el que se confia: < ~aC~nI0r~sull~dO de la exposicion a un

saltar la oportunidad de . ( epen en~la de un media parece re-pados» (pag. 245), que aqucl medic surta los efectos antici-

Las conexiones entre la de end 'nales han dcmostrado que los Jsos encJa,~ las. altcrnativas funcio-

pectiva capaz de condiciona I f Ygrarificaciones crean una pers-r a orrna de la c ,.

nal y mediatlzada. Adernas de 1 . ornunicacion perso-comunicadores interperson I os consumld~rcs de media, losnibilidad mas am I' d a es con recursos [Iellen «una dispo-

p la .e canales altern t' ,

amplia del potencial de los canales a IVOS, ,una concepcion mas

tegias que buscan rnensaies .' y I~~apacldad de uti lizar estra-

sidad» (A. Rubin y R. Ru~in ~ ~~~cra:clOncs de. una mayor diver-

bablemente rnenos depend" d' pag. 39). Asimisrno , seran pro-. . ientes e una p"r d

particular. . ... sona 0 e un canal en

EI condicionamiento formal tanto er r:tam bien aparente en la utili , . p sonal como rnediatico es>&

• I IzaClon rcciproca d 1 ' . I

logia de Lull (1980 ) acerc d I . e as media. La upo-,a e usa social de la tel '" '

extreme. Se puede util i I I " • e evision ilus tra esteizar a te eV 1SIon d f

un recurso ambiental (0 '. e orma estructurai como

gulador de comporla~je~~~··(para ?~cer compafiia) 0 como un re-pu par e J . . para marear el tiem ) A 'es, se puede utilizar la televisi6n d. ' ' po, 51

tar la comunlcacion (par " e forma relacional para facili-

como metodo de afili ,:] .. para marcar un Lema de conversacion)iacron 0 para ser e it d (por ej '

de un confli cto), para eI a rendizai VI, a a po~ ej.: rcsolucion

comportamiento) 0 para e~m et:~~~ social (~or : 1 : = modelaje de

fuerzo de un rol) Las neeesidad: . ia 0 dorninacion (por ej.: re-

do una vari ed ad' de uses da,.e~interpersonales dan como resulta-

d

me iaucos que prod dita os en los participantes A .. ucen istintos resul-aportan una alter . ' SI,. por ejemplo, las charlas radiof6nicas

nauva accesible y desprovista de riesgo para una

570UNA PERSPECT1VA SOHRE USO-GRATII'ICAC10N

57 1

--omunicaci6n interpersonal, en particular para aquellos individuos

con movilidad restringida y que tienen aprension a la interacci6n

eara cara (Armstrong YA. Rubin, 1989; Avery, Ellis y Glover, 1978;

Throw, 1974) . Tambien hemos formulado una hipotesis, aunque sin

soporte empiri.co, sabre 1:1.probabilidad de que la gente soli taria de-

sarroUe con mas facilidad que la que no esta sola relaciones para-

sociales con personalidades medhiticas (A. Rubin y otros, 1985).

Mode/os de llSOS Y efecros

Algunos model os intentan explicar los uses y efectos de los me-

dia; normal mente ]0 hacen par media de una conexi6n entre los

motives mediat icos, los comportamicntos Yel cootenido con otras

caracterisLicas del proceso de comunicaci6n de masas . McLeod y

Becker (1974) argumentaron que una sintesis de los «modelos hi-

podermico Yde efectos limitados en la que las caracleristicas de

exposici6n del mensaje se eombinaran con la orientacion de los in-

tegrantcs de la audiencia para producir un efecto, podria eludir las

simplificacioncs inmerecidas de ambos modelos parentales») (pag.141),Segun los citados auto res un modelo lransaccional de este npo

«reeonoccria los crrores») tanto del supuesto que reza que «conte-

nido es sinonimo de efcCLQ) como del que afirrna que «la lnten-

cion de la audiencia es igual al cfecto».McLeod 'f Becker encontraron tambien soporte para un mode-

10adicional de transaccion a traves del cllal la gratificacion actua-

ria como suplemento de la exposicion en aquel los cases en los que

se explican cfectos polit icos como pueden ser la precision remattca

'J el interes de una campana, Wenner (1982, 1986) tambien encon-

tro soporte para un modelo adicional en aquellos casos en que las

gratificaciones reOejaron Ia existencia de una variaci6n mas alla de

laexposicion efectuada con objeto de depender de la televisi6n como

media de informacion tanto para bolet ines de nolicias como para

programas informativos. McLeod, Becker y Byrnes (1974) apunLa-

ron s in embargo la existencia de cfcctos de interaccion de gralifica-

crones mediat icas Yde cxposicion debido a que la mayoria de grati-

ficaciones actuaban como «trenos para eJ eSlablecimiento del

agenda-seuing)} (pag, 161).A, Rubin YPerse (1987b) propusicron un modelo de busqueda

de gralificaciones Yde actividad de audiencia, Segun dicho mode-

\0, eI comportamicnto ticne su origen en las expectativas (es dccir



572 LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIDN

en las gratificaciones anticipadas y actitudes mediaticas), Nosotros

personalrnente sugerimos que el proceso de usos y efectos f luye a

10 largo de las «gratificaciones buscadas, a traves de las actitudes

y hasta llegar a la intencion de conducta, exposicion select ive de

media y mensaje, atenci6n al contenido durante su consume y par-

ticipaci6n en dicho contenidr» (pig, 77). A part ir de la par ticipa-

cion se realizarian los efectos cognitivos, afectivos 0 de conducta.Los modelos de expectativa-valor se han inc1uido en la investi-

gacion de gratificaciones buscadas y conseguidas, Segun Palmgreen

y Rayburn (1982), el comportamiento, la intencion de comporta-

miento y la actitud son funciones de: «I) expectacion (0 creencia),

es decir, la probabilidad de que una actitud tenga un atributo par-

ticular 0 el comportamiento una consecuencia determinada, y 2)

evaluacion, es decir el grado de afecto, positive 0 negative, hacia

una actitud 0 resul tado de comportamiento: (pags, 562-563). El

modelo predice una ousqueda de gratificacion en los canales de co-

municacion basada en la expectativa de un resultado. Es posible

asociar el modele a efectos como formacion de actitud y cornpor-

tamiento, s i se intcrprcta el resultado de la intencion de comporta-

mien to en terminus de 1agratif icaci6n obtenida, EI modelo permite

considerar los umbrales de expectativa y de evaluacion de cornpor-

tamiento y las comparaciones de congruencia de la expectative y

del resultado, Babrow y Swanson (1988) argumentaron que los mo-

delos de expectat iva-valor necesi tan tamar en consideracion las aso-

ciaciones entre la gratificacion deseada y la actitud a fin de prede-

cir el comportarniento d e exposicion,

El modele de usos y dependencia propane otra sintes is de usos

y efcctos (A. Rubin y Windahl, 1986) que se realiza al situar el con-

sumo de la audicncia en el centro del sistema de dependencia. Se-

gun este modelo, [a estructura social, el sistema rnediatlco, las ne-

cesidades y motivos individuales, el usa mediatico, las alternativas

funcionales y las consecuencias del cornportamiento se con forman

todos eJlos por medic de otros cornponentes del sistema. Dichos

elementos producen patrones diversos tanto de lISO rnediatico como

de dependencia del medic 0de su contenido. EI modelo cit ado des-

cribe la existencia de nexos entre necesidades y motives, estrategias

de busqucda de informacion, usa alternat ive mediati co y funcio-

nal y, una dependcncia rnediat ica tal que, por ejemplo, los rnotivos

y las necesidades que producen estratcgias de busqueda de infor-

macion alga estrechas, puedan conducir a depender de ciertos ca-

nales. La dependencia a su vez, conduce a OlIOSefectos como son

cl cambio de actitud que alimenta a la sazon otros componentcs

L,

573

sp·ECTIVA sOBRE USO_GRATLFICACION

UNA PE R .

laci El modelo pla.ntea distinlOs1 . Lay a las re aClOnes.· d'

externos a SIS em . d 1 uso ritualizado de un me 10 Yultados como consecuencla e "

~suso instrumental del contenido mednlt lco.

Condusiones

cole as (1974) argumentaron queHaec veinte anos, Kal~ y ~us. gt'v.o ni otro esfuerzo empirl-

. d 'inmgun sustan 1 A

«no se ha de.dlca 0cas • .' (.' 28) Cinco aii .os masf atiflcaclOnes) pag.. .

eoa conecLar e ectos Y gr . de dichos comenlarios; «Carece-

tarde, Blumler (1919) se ~lZOeeof

ada sobre que gratificaciones

mos de un a perspectiva bl~n codn.ofrm ala de contenido capaces ded que npos corm d

se buscan de,nt, ro .e (' 1 6). Aunque siguen faHan 0

facilitar (Que tlPOS de) erec~os)\ p~~·scambios en la ultima decada

precisiones, se han efec~ua 0a g~ n lntentado concctar los antece-

a medida que. \~s mve~l1gad~res ~a motivation medial ica, el co:n-

dentes psicOloglcoS y los socl~lcs, It dos Las nuevas formuiaclO-. I (tudes y los resu acos. . d d

porlarnlcnto. ~~ac 1 .,. de actividad de la audiencla han a 0

nes de orientaclOn med!atl~a ~res hacia la unif icaci6n de los efectos

como resultado un nuevo In ita todavia efectuar un avanceYlas gratificadones deseadas. Se nCCCSI'f ' 'dad

oncierne a la especi ICI· " dinotable en 10 que,~. . diiticos primarios: cognItIV~, 1-

Blumler resumlO tres usosTh

mebi ~ ropuso tres hipotesis sobre

, , id id d personal mien p .verSlOlle 1 enti a . t S gratificaciones. En pnmer

efectos mediaricos basado~ ~n e5fLa~I'tre1a adquisicion de informa-. ., cogmllVa aciu a 'I'

lugar la motlVaCIOn .' , ti cion de escape faci Ita, d I la diverSIon 0 rno rva . .

ci6n. En scgun 0 L1g~r, 1 c'sion de las descnpclOnes. 1 dlencla sobre a pre 1 .

percepclOnes a a au , iento En tercer lugar, la mot 1-

I d· as de entretenlffil 'sociales en os me 1 . . a efectos de refuerw,

. id d 'onal promoclOnvacion de identi a pers ibid h' atenci6n hasta la fecha.

, " han recibi a mue aTales 11lpaleSIs nO . . 'nstrumental conduce a

. cion cogmtlVa 0 I •.

Como ejernplo, la mO~lva. f ativo Ya 1a part icipaci6n cogmll-

1abtisqueda de contcOl~OIn 0~m1984;

A. RubinyPerse, 1987b; ,,:.va (Pcrse, 1990; A, Rubll1,;!8 .' stigadores han observado la exis-

Rubin y R, Rubin, 1982b). s Inv~ '0' n que conduce ala busquc-. " entre la motJvaCI , .. , d '

tencia de conCXlone:-; .. ' ental v la adquIslclon e 10-

da de informacion cogntttva ~ InstrU:mparla politica (McLeod y

formadan en cl uanscursc di~a~~: oHticos (Atkin y Heald, 1976)

Becker, 1974), acerca de can da de Ie!:candidatos en ternas de c~~-

Ysobre la postura dclermma \ que e I uso e inlen:s medlatl-

paiia concretos- Los resulta~os. reve anducen a un mayor grado decos en temas de utilidad publica can

conocimicnto politiCO (Pettey, 1988).

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•



574 LOS EFECTOS DE LOS MED IOS DE COMUNICAC lc '. IN

La segu~l.da hipotesis ~ef~rente a la motivacion de divers ion y

ala aceptacion d: las descripciones de rol debe, no obstante,recono-

cer el papel. ~.edlador de las actitudes y de las experiencias en los

efe:lOS rnediaticos, H~mos aprendido qu e la actitud y l a expe ri enci a

afec~an ~ las.perc:p.clOnes ~e la audiencia en mayor grado que la

motivacion r ituallst ica. La investigacion limitada existente respal-

da los ~fectos d.e~culturacion condicionados al grade de rcalidad decon,tem~o percibida (Potter, 1986 ; A. Rubin y otros, 1988) , a las ex-

penencias personates de la audiencia en el ambito de la delincuencia

(Weaver y Wakshlag, 1986) y ala utilidad y selectividad rnediaricas

(Perse, 1986). P~r 1 0 qu e se refiere a la tercera hipotesis de Blumler

(1~79), he~os visto que los media funcionan como alternativas a

la mteraccion .p~rsonal de los insatisfechos, los aprensivos y los ca-

r~ntes de movIlld~d (Armstrong y A. Rubin, 1989 ; Perse y A. Ru-

~lll, 1990,:A. Rubin y R . Rubin, 1 98 2 a ) y que la mot ivaci6n de uti-

lidad sO~lal puede conducir a un sent ido reducido de la interaccion

paras~c!al con los personajes televisivos (A. Rubin y Persc, 1987a).

Windahl (1981) argumento que seria ut i I efectuar una sfntesis

~ ara su pe ra r la s limitaciones y la s criticas existentes en la t rayecto-

na d.eusos y efectos ',Dicha sintes is podrfa reconocer: que las per-

cepciones y expectativas rnediat icas guian el comportamiento hu-

~ano y ~ue, necesidades aparte, la rnotivacion se deriva de los

mtereses I~pues tos ~or los agerues res trict ivos externos; que exis-

ten ade~as aIter~~:lvas funcionales al consume mediatico y qu e

el conte~ld? mediat ico desernpefia un importante papel en los efec-

tos mediaticos,

En,l,a ul t ima decada hem os em pezado a dirigirnos hacia la ob-

serV~~l?n de las conexiones teor icas existentes en los usos y efectos

n~edlatrcos, H.emos aprendido ma s s ob re el heche de qu e la audien-

CIa es.una. variable de cornunicacion act iva. Hemos constatado la s

contr~buclOnes d e l a c or nun ic a ci on interpersonal a efectos de com-

prensl6~

?~los usos y efcctos rnediat icos. EI proceso de usos y efec-

tos mediaticos es complejo y requierc una cuidadosa atencion res-

pecto a ~us ~ondiciones de antecedente, rnediador y consecuente.

La s ex.phcaclo~.es de una sola var iable son tentadoras pera per tur-

ban la complej idad conceptual del proceso de efectos rnediat icos.

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