Tema 1. La economía de la reputación y la gestión comunicativa

Tema 4

Farmacia 4.0 Digitalización y Automatización

Tema 4. SEO y SEM

Índice

Esquema

Ideas clave

4.1. Introducción y objetivos

4.2. SEM con Google ADS

4.3. Tipos de campaña

4.4. Google ADS y farmacia

4.5. Análisis de campaña

4.6. Posicionamiento orgánico SEO

4.7. Anexo

4.8. Referencias bibliográficas

A fondo

¿Qué es el SEO o Posicionamiento Web? Introducción

Test

Esquema


Tema 4. Esquema3

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

4.1. Introducción y objetivos

Posicionamiento orgánico y la publicidad en Internet

Definición SEO

Search engine optimization, son las acciones que llevamos a cabo en nuestra web

y fuera de ella para aparecer en las primeras posiciones de los buscadores web. Se

encuentra dentro de lo que se denomina el Inbound Marketing, que son las técnicas

que utilizamos para atraer tráfico a nuestro sitio web.

Otras técnicas empleadas para esto son:

Google My business: para mejorar el posicionamiento local, indicando a Google

todos los datos de mi empresa.

SEM: posicionamiento de pago mediante publicidad.

Mercados online: si estamos vendiendo un producto.

Email marketing: es importante captar una buena base de datos de correos

electrónicos para que esta técnica funcione.

Presencia en redes sociales.

Programas de afiliación: si tenemos una tienda online.

Definición de SEM

Search engine marketing, es la manera de mejorar nuestra visibilidad en buscadores,

utilizando campañas de publicidad paga en los motores de búsqueda.

Ambos sistemas son complementarios, podemos hacer SEO y SEM al mismo tiempo

para ganar visibilidad lo antes posible, aunque hay una diferencia primordial. Si

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Ideas clave


Tema 4. Ideas clave4


dejamos de pagar, dejaremos de aparecer en los buscadores (SEM), mientras que

una buena estrategia de SEO mantendrá nuestras posiciones a lo largo del tiempo.

Ideas clave




4.2. SEM con Google ADS

Campañas de búsqueda.

Campañas de display.

Google shopping.

Campañas de vídeo.

Farmacia y Google Ads.

Análisis de campaña.

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Ideas clave




4.3. Tipos de campaña

Campañas de búsqueda

Las campañas de búsqueda son anuncios de texto o llamada que se muestran

en los resultados de Google y sitios de partners.

Están basados en palabras clave, las cuales tendremos que elegir para

aparecer en las búsquedas.

Para localizar estas palabras usaremos la propia herramienta que Google Ads

nos proporciona.

Campañas de display

Se basan en anuncios realizados con recursos gráficos. Se componen de texto,

logotipos e imágenes. Google genera los anuncios con el material que le

proporcionamos para optimizar su entrega.

Son muy utilizados para usar remarketing, la técnica por la que al visitar un sitio

web nuestra publicidad aparecerá desde ese momento en diferentes sitios web.

Google Shopping

Promocionamos productos de forma detallada sin necesidad de que el usuario

entre en nuestra web.

Necesitamos crear una cuenta Merchant Center donde definiremos nuestros

productos con foto, título, precio y la URL de nuestra tienda online donde los

vendemos.

Visibles en buscadores, webs de partners, Youtube y Discover.

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Ideas clave




Campaña de vídeo

Ideales para aumentar nuestra notoriedad de marca y obtener oportunidad de

venta, consisten en realizar un pequeño spot en vídeo que se mostrará al

comienzo o durante la reproducción de vídeos del canal YouTube, así como en

páginas de partners.

Se muestran en función de palabras clave, audiencias, temas y canales

específicos.

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Ideas clave




4.4. Google ADS y farmacia

El sector farmacia y salud, en general, tiene ciertas restricciones a la hora de hacer

publicidad online.

Necesitamos un certificado específico que tendremos que mandar para poder

realizar campañas de Google ADS. Google, nos permite a los fabricantes de

productos farmacéuticos anunciarnos solo en algunos países.

En España y Sudamérica no podremos anunciar medicamentos con receta.

En ningún caso podremos ofrecer tratamientos médicos especulativos o

experimentales.

La publicidad de productos COVID está muy controlada y suele ser muy complicado

conseguir publicar anuncios al respecto.

Pueden llegar a bloquearnos la cuenta de publicidad.

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Ideas clave




4.5. Análisis de campaña

Para conocer nuestro ROI (retorno de inversión) debemos analizar los resultados

de nuestras campañas. Es importante medir:

Clics: número de veces que hacen «clic» sobre el anuncio.

Impresiones: las veces que se muestra nuestro anuncio.

CPC medio: cuánto nos cuesta cada vez que hacen «clic».

Conversiones: veces que conseguimos el objetivo de nuestra campaña.

Hay que mantener una atención constante a nuestras campañas para optimizar

nuestro gasto.

Figura 1: Ejemplo práctico Google ADS.

Fuente: Google ADS

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Ideas clave




4.6. Posicionamiento orgánico SEO

Estrategia SEO: SEO on-page y SEO off-page

Cuando hablamos de SEO podemos distinguir dos grandes grupos, según donde

realizamos las acciones para mejorar nuestro posicionamiento: SEO on-page y SEO

offpage.

Estrategia SEO on-page

Son las acciones que realizamos dentro de nuestro sitio web para mejorar nuestro

posicionamiento. Es importante empezar a realizar estas acciones cuando

comenzamos a estructurar nuestro sitio web, así evitaremos costosos cambios

posteriores en la estructura del mismo.

Las variables que afectan al SEO on-page son las siguientes:

La densidad de las palabras clave: antes de redactar un contenido de nuestra web

es recomendable estudiar cuales son las palabras clave que nuestro posible usuario

está usando. Esta técnica se denomina keyword research. usaremos herramientas

específicas para buscar estas keywords, como Neilpatel, Semrush o la propia

herramienta de Google ADS. Google analiza nuestras webs por las palabras que

contienen (entre otras cosas). Necesitamos saber por qué palabras queremos que

nos encuentren y repetir estas palabras a lo largo de nuestra web para que Google

comprenda a qué nos dedicamos. La densidad se calcula dividiendo cuántas veces

sale la palabra clave entre el total de palabras de la web. No existe una fórmula

exacta de saber cuál es la mejor densidad, puesto que Google no ofrece esta

información, pero no se recomienda pasar del 3 % o podríamos caer en lo que

Google considera Keyword stuffing (uso excesivo de palabras clave dentro de un

texto con el objetivo de dar relevancia a una palabra clave), penalizado por Google

por sobre-optimización.

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Ideas clave




La recomendación de Google es la naturalidad. Textos que proporcionen un valor

al usuario, con una información original, útil y bien sintetizada.

Keywords short tail

Suelen contener una o dos palabras.

Resultados más generales.

Mucha más competencia.

Keywords long tail

Se componen de varias palabras.

Resultados específicos

Competencia inferior.

Prominencia de las palabras: la situación de estas palabras clave indica a Google

la importancia que tienen. Las palabras clave, y frases clave, deben ponerse en la

parte superior del documento, y su importancia se reduce según vamos bajando en

el contenido. Sin embargo, los buscadores también comprueban que esta palabra

exista en la parte central e inferior del contenido, por lo que no tenemos que

olvidarnos de ella. Estas palabras clave también tendrán que estar presentes en

algún título tipo H1 o H2, usando la palabra en un lugar lo más cercano posible del

principio de este título. Los lugares donde debemos hacer aparecer nuestra palabra

clave son:

La URL.

El título de la página.

El título H1, en algún H2 y, si es posible, en algún H3, H4, H5 y H6,

dependiendo de la extensión de nuestra página.

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Ideas clave




La meta-descripción de la página.

Las palabras en negrita.

Los textos alternativos de las fotos.

Las listas.

Los enlaces a otras páginas.

Al igual que en el punto anterior, es importante hacer esto de una manera lo más

natural posible. Tenemos que pensar en nuestro lector antes que en el robot de

Google.

Tenemos que dar una estructura al contenido para que el lector y el algoritmo del

buscador entienda de qué estamos hablando.

Jamás copiamos contenido externo o duplicamos el mismo sin una etiqueta

canonical.

Necesitaremos una serie de etiquetas para que los buscadores comprendan el

contenido de nuestra web. Las etiquetas más importantes son:

La estructura de nuestro sitio web: la forma en la que estructuramos nuestro sitio

web también es importante para Google. Es importante que nuestra página tenga

una navegación lógica para nuestros usuarios.

Para esto utilizamos los enlaces internos. Mediante enlaces internos podemos

transferir autoridad de unas páginas a otras y reforzar su relevancia temática,

además de favorecer la interacción del usuario y hacerle más fácil navegar por la

web.

Google se fija en los enlaces internos que apuntan a cada página de tu sitio para

determinar la importancia de esa página respecto a las demás. Si queremos resaltar

una de nuestras páginas, deberíamos comprobar cuántos enlaces internos recibe y

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Ideas clave




desde dónde los recibe.

Cuando Google llega a una de tus páginas, además de leer el contenido e indexarlo

comienza a seguir los enlaces que apunta a otras páginas, por eso es importante

que ninguna página se quede sin enlaces para que puedan ser indexadas.

Los enlaces externos son los que apuntan a páginas fuera de tu web.

Anteriormente, se consideraba que si hacías enlaces externos perdías autoridad,

porque la traspasabas a otras páginas web. Actualmente, está comprobado que

Google considera como señal negativa no tener enlaces a otras páginas que puedan

completar tu información o, simplemente, relacionados con tu temática y que te

hayan gustado.

Términos que te ayudarán con tus enlaces y la estructura de tu web:

Enlace dofollow: enlace en el que indicamos al robot del buscador que tiene

que seguir investigando la siguiente página. Este enlace transmite autoridad.

Enlace nofollow: enlace en el que indicamos al robot del buscador que no

siga investigando y no nos relacione con la otra página. Este enlace no

transmite autoridad.

Index: tipo de etiqueta que indica al robot del buscador que tiene que indexar

esta página.

NoIndex: tipo de etiqueta que indica al robot del buscador que esta página no

tiene que ser indexada.

Velocidad de carga: La velocidad de carga ha pasado a ser, en los últimos años, un

valor muy importante a la hora de ordenar resultados. Una velocidad de carga mala

indica a Google una pobre experiencia de usuario, lo que interpreta como una web

de poca calidad. Puntos importantes para mejorar nuestra velocidad de carga:

Elegir un hosting de calidad.

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Ideas clave




Optimizar las imágenes antes de subirlas.

Activar los cachés de los navegadores mediante htaccess o plugins.

Optimizar nuestros archivos CSS y JS.

Observar los tiempos de carga de los recursos externos que tengamos en

nuestra web.

Tener una web responsive.

En caso de tener un Wordpress, usar temas optimizados.

Intentar usar la menor cantidad de plugins posibles (Wordpress).

Usar CDN (proyectos internacionales).

Autoridad web: es importante entender el concepto de autoridad para saber qué

enlaces usar. Nuestra web dispone de un nivel de autoridad que se gana mediante

enlaces, experiencia de usuario, visitantes… Cuando hacemos enlaces dofollow

externos pasamos autoridad a otra web, si hacemos nofollow no traspasamos

autoridad. En el enlazado interno, cuantos más enlaces dofollow hagamos a un

contenido de nuestra web, más importante será para el buscador de cara al

posicionamiento. A mayor autoridad de la web, mayor posicionamiento. Para

mejorarla:

Obtener enlaces externos de páginas de calidad.

No hacer enlaces externos dofollow a páginas de menor autoridad que la

nuestra.

Hacer que la experiencia del usuario sea buena para tenerle más tiempo en la

web.

WPO: (Web Performance Optimization) es la optimización de la velocidad de carga

de nuestra página web para mejorar la experiencia de uso de la misma. Factores

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Ideas clave




principales:

SEO off-page. Son las acciones que se realizan fuera de nuestro sitio web.

Número de enlaces entrantes:

Son los enlaces que recibe nuestro sitio web desde otros sitios webs

externos. Google considera que cuando recibimos un enlace entrante

estamos recibiendo un voto de confianza y considera que está ante un

contenido de alta calidad.

No todos los enlaces tienen la misma importancia, puesto que cada

página web tiene un «rango» para Google. No es igual recibir un link

desde un comentario de un foro, que recibirlo de una página de alta

importancia como Wikipedia o una página gubernamental.

Además de la autoridad de quien nos hace proporciona el enlace,

tenemos que ver si estamos recibiendo un enlace «dofollow» o

«nofollow».

Los enlaces «dofollow» nos proporcionan un trasvase de autoridad a

nuestra web, por lo que son considerados más potentes que los

«nofollow», que no nos lo proporcionan.

Sin embargo, no tenemos que intentar solo conseguir enlaces « dofollow»,

sino también «nofollow». Si solo recibimos enlaces del primer tipo, Google

puede considerar que tenemos un perfil no natural de enlaces y puede

sancionarnos.

Más adelante explicaremos técnicas para conseguir enlaces (Linkbuiling).

Palabras de enlace (anchor text)

Además de los enlaces externos, tenemos que vigilar las palabras con las que

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Ideas clave




enlazan a nuestra página web (anchor text). Una palabra de enlace con keyword

relacionada con nuestro contenido nos ayudará a posicionar mejor.

Podemos encontrar diferentes tipos de anchor text:

Naked o sin texto: cuando enlazan a nuestra web poniendo la URL.

Genérico: con palabras como «clic aquí», «saber más», «esta página».

Palabra Clave: utilizando términos que queremos resaltar en el texto del ancla.

Nombre: cuando enlazan a una marca o nuestra marca «E-postgrado».

El anchor text es importante, tanto para los enlaces entrantes como para los enlaces

internos. Es importante, en este caso, no repetir siempre las mismas keywords, o

Google lo considerará SPAM.

Análisis de velocidad de carga de una web y optimización de imágenes

Como veíamos en el SEO on-page, una de las marcas importantes para que los

buscadores posicionen lo mejor posible tu web es tener una buena velocidad de

carga.

Para obtener los datos de carga de nuestro sitio web existen herramientas que nos

van a indicar este valor y cómo mejorarlo.

Google page insights. https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights

Es la propia herramienta de Google y es en la que se basa para considerar nuestra

velocidad de carga. Su uso es muy sencillo. Solo tenemos que añadir nuestra web en

el campo y darle a analizar.

El resultado nos ofrece tanto la velocidad de carga en móviles como en ordenadores,

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Ideas clave




https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights

y nos da una serie de pautas para mejorar su velocidad. Algunos de estos consejos

son posibles de llevar a cabo, y otros no por la propia estructura de nuestra página

web, o por ser recursos de terceros sobre los que no tenemos control.

Estrategia SEO off page

Las estrategias de posicionamiento que seguimos fuera de nuestra web es lo que se

denomina SEO off page. Para mejorar con estos factores externos deberemos

realizar acciones como:

Linkbuilding. Son las acciones que realizamos para conseguir enlaces entrantes a

nuestra página web, es importante que sean páginas de calidad y a ser posible de

nuestro sector, evitando las páginas de baja calidad. Estas técnicas tienen que ser

tratadas con mucho cuidado, pues una aparición repentina de muchos links

entrantes a nuestra web puede ser considerará como una práctica BLACK HAT, lo

que nos proporcionará una sanción por parte de Google. Para entender la

importancia de los enlaces tenemos que hablar del Page Rank. El Page Rank fue un

algoritmo ideado por Larry Page para determinar la importancia de un sitio web. Lo

que hacía era asignar un valor del 1 al 10 en escala algorítmica, siendo muy difícil

subir de posiciones. Este algoritmo tenía en cuenta los enlaces que iban a este sitio

web y la importancia de los mismos. Desde 2012, Google comunicó que este

algoritmo ya no era válido, y que todas las herramientas que se usaban para

calcular este Page Rank dejaban de tener valor. Pero el Page Rank no está muerto,

solo en su parte pública ha dejado de funcionar, porque Google sí usa un Page Rank

interno (que no nos proporciona) para dar valor a las páginas, y sigue teniendo

mucho que ver con los links recibidos y la calidad de las páginas que nos los

proporcionan. Para saber si las páginas que nos mandan enlaces son buenas o

malas, tenemos que ver su autoridad. No todas las páginas son igual de buenas para

Google, por eso es importante saber quién y cómo nos enlaza (importante para

evitar ataques de SEO negativo). Una herramienta para conocer esta información es

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Ideas clave




Open Site Explorer (https://moz.com/researchtools/ose/) de Moz. Introduciendo la

página web de la que queremos obtener información nos dará unos resultados que

nos pueden ser muy útiles.

Marketing de contenidos. Generar nuestros propios contenidos en la web es una

buena manera de conseguir visitas y autoridad para la web. Una zona de noticias,

blog o casos de éxito puede aumentar notablemente nuestra autoridad. Jamás

copiar contenidos y es conveniente hacer contenidos extensos y con la estructura

que vimos anteriormente.

Redes sociales. Unas redes sociales actualizadas y dinámicas son una buena

fuente de tráfico a la web. Es importante elegir bien la red en la que vamos a trabajar

y dar un buen trato a nuestro cliente o posible futuro cliente. Además, es una fuente

de enlaces (nofollow) de páginas de autoridad.

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Ideas clave




https://moz.com/researchtools/ose/

4.7. Anexo

Resumen de herramientas SEO recomendadas Herramientas para búsquedas de

palabras clave:

Planificador de palabras clave de Adwords (gratuita).

Google Trends (gratuita).

Goolge Suggest (gratuita).

SEMRush (pago).

Herramientas para comprobar velocidad de carga:

Gtmetrix (gratuita).

Google insight (gratuita).

Webpagetest (gratuita).

Herramientas para reducir el tamaño de nuestras imágenes:

Compress Now (gratuita).

Fileminimizer (gratuita).

ImageMagick (gratuita).

RIOT (gratuita).

Trimage (gratuita).

Kraken.io (pago, con algunas características gratuitas).

Análisis de tráfico:

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Google Analytics (gratuita)

Análisis de links y competencia:

Ahrefs (pago, con algunas características gratuitas).

Majestic SEO (pago, con algunas características gratuitas).

SEMRush (pago, con algunas características gratuitas).

Open Site Explorer (pago, con algunas características gratuitas)

SEO técnico:

Google Search Console (gratuita).

Bing Webmaster Tools (gratuita).

Screaming Frog (pago, con algunas características gratuitas).

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Ideas clave




4.8. Referencias bibliográficas

Estrade Nieto, J.M; Jordán Soro, D. y Hernández, M.A. (2020) Marketing digital.

mobile marketing, SEO y analítica web. ISBN: 978-84-415-4229-7.

Del Valle, E. (2016). Google Adwords: Trucos y estrategias para el éxito . Altaria

publicaciones. Social business. ISBN-13: 978-8494568312.

Google SkillShop. Formación y certificaciones en Google ADS con Google SkillShop.

https://skillshop.withgoogle.com/intl/es-419_ALL/

Maciá Domene, F. (2020) SEO AVANZADO, Casi todo lo que sé sobre

posicionamiento web. Social Media. ISBN: 978-84-415-4107-8.

Ideas clave






¿Qué es el SEO o Posicionamiento Web?

Introducción

Cyberclick Marketing Digital. ¿Qué es el SEO o Posicionamiento Web? Introducción.

[YouTube] https://www.youtube.com/watch?v=bdUS3wjTzdE

¿Quieres que tu web salga en los primeros resultados de buscadores como Google?

El SEO es tu aliado, ya que te permite conseguirlo de manera orgánica.

A fondo


Tema 4. A fondo23


https://www.youtube.com/watch?v=bdUS3wjTzdE

1. Quiero hacer una campaña de publicidad donde los usuarios me encuentren al

usar unas palabras determinadas en el buscador de Google. ¿Qué tipo de campaña

usaré?

A. Display.

B. Búsqueda.

C. Google Shopping.

D. Google vídeo.

2. Cuando analizo mis campañas quiero saber cuál has ido el coste por cada clic

recibido. ¿Qué parámetro debo revisar?

A. Clics.

B. Impresiones.

C. CPC medio.

D. Conversiones.

3. Quiero que mis anuncios se vean en páginas y aplicaciones de alto tráfico ¿Qué

campaña usarías?

A. Display.

B. Búsqueda.

C. Google Shopping.

D. Google vídeo.

4. ¿Cuál de estas son estrategias SEO?

A. Selección de keywords para contenido.

B. Linkbuilding.

C. Compartir contenido en redes sociales.

D. Todas las anteriores.

Test


Tema 4. Test24


5. Voy a hacer un nuevo contenido en mi web ¿Cuál de estas acciones no debo

realizar si quiero un buen posicionamiento orgánico?

A. Reducir el peso de las imágenes.

B. Añadir estructura al contenido.

C. Copiar el contenido exacto de otra web.

D. Usar URL amigable con la palabra clave que queremos posicionar.

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Tema 4. Test25


Tema 1. La economía de la reputación y la gestión comunicativa

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