Tema 1 mercadotecnia internacional
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M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE LEON Mercadotecnia Internacional
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Mercadotecnia
Internacional
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Mercadotecnia Internacional: proceso multinacional que
implica planear y ejecutar la concepción, el diseño, el
precio, la promoción y distribución de un producto, servicio
o idea para satisfacer necesidades individuales y
organizacionales.
Implica 3 elementos:
1. Valor para el cliente
2. Ventaja competitiva
3. Enfoque
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Enfoque
internacional
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Actividad:
Investiga las
cifras
mercadológicas
del Super Bowl
2009 y 2010.
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Cualquier estrategia de mercadotecnia debe contemplar el
ambiente externo a la empresa, que incluye entre otras
cosas:
1. Fuerzas políticas y legales
2. Economía
3. Competencia
4. Nivel de tecnología
5. Estructura de distribución
6. Variables geográficas
7. Infraestructura del país
8. Cultura
En la mercadotecnia internacional cobra más importancia,
pues por lo general ese ambiente es distinto al propio.
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¿Cuánto cuestan las
cosas en el mundo?
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Apple 4GB iPod Nano
New York City: $249
Buenos Aires: $592
(1,799 Argentine pesos)
Cape Town: $321.77 (1,956 rand)
London: $286.802 (152.34 pounds)
Moscow: $299 (8,074 rubles)
Paris: $295.80 (231.61 euros)
Shanghai: $299.74 (2,400 renminbi)
Tel Aviv: $371.68 (1,649 shekels)
Tokyo: $248.83 (27,800 yen)
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Coca-Cola Classic*
New York: $1
Buenos Aires: $0.65 (2 ARS)
Cape Town: $0.73 (4.55 ZAR)
London: $ 0.77 (0.41 GPB)
Moscow: $1.41 (38 RUB)
Paris: $0.82 (0.64 EUR)
Shanghai: $0.44 (3.50 CNY)
Tel Aviv: $1.12 (5 ILS)
Tokyo: $1.36 (150 JPY)
* The world prices are for a 350 ml.
can of Coca-Cola, which is about
11.83 ounces
A New York can of coke is 12 ounces
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McDonald's Big Mac
New York City: $3.29
Buenos Aires: $1.58 (4.80 Argentine pesos)
Johannesburg: $2.30 (13.95 rand)
London: $3.61 (1.94 pounds)
Moscow: $1.78 (48 rubles)
Paris: $4.09 (3.20 euros)
Shanghai: $1.31 (10.50 renminbi)
Tel Aviv: $3.50 (15.50 shekels)
Tokyo: $2.26 (250 yen)
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Apple 12-inch 1.33GHz iBook
New York City: $999
Buenos Aires: $1,480.91 (4,499 Argentine pesos)
Cape Town: $1,401.49 (8,803 rand)
London: $1,202.19 (637.45 pounds)
Moscow: $1,319 (35,486.39 rubles)
Paris: $1,175.16 (918.90 euros)
Shanghai: $1,236.80 (9,900 Renminbi)
Tel Aviv: $1,483.98 (6,598 shekels)
Tokyo: $1,088.80 (119,800 yen)
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Marlboro Reds
New York City: $7.30
Buenos Aires: $1.15 (3.50 Argentine pesos)
Cape Town: $2.38 (14.70 rand)
London: $9.74 (5.14 pounds)
Moscow: $1.08 (29.17 rubles)
Paris: $5.45 (5 euros)
Shanghai: $1.87 (15 renminbi)
Tel Aviv: $4.14 (18.35 shekels)
Tokyo: $2.73 (300 yen)
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Comercio internacional: introducción de productos de un país
distinto al propio.
Se presenta por las siguientes razones:
1. Interdependencia entre las naciones
2. Competencia global
3. Necesidad de abastecerse de mejores insumos o
diferentes
4. Supervivencia empresarial
5. Crecimiento empresarial
6. Diversificación empresarial
7. Alargar el ciclo de vida del producto
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Etapas del Comercio Internacional:
Etapa 1: Revolución Industrial (1815)-Primera Guerra Mundial
(1914). Etapa de características liberales, con poca intervención
del gobierno en el comercio.
Etapa 2: 1918-1945 (II G.Mundial). Relaciones económicas sujetas
a fuertes limitaciones y restricciones en el flujo de mercancía,
mano de obra y capital. Comienzan a usarse conceptos de: tipo de
cambio, derecho aduanero, áreas comerciales. Se dan acuerdos
bilaterales entre naciones.
Etapa 3: Neoliberalismo: finales de la II G.M. hasta 1970. Estados
Unidos se convierte en potencia mundial. El bloque socialista y los
países “tercer mundistas” prácticamente no participan en la
economía internacional. El mercado asigna recursos. Hay gran
interdependencia entre naciones.
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Etapa 4: 1970-1990. Crisis petrolera. Crisis económica.
Caída del dólar. Fuerte presencia de la Comunidad
Económica Europea (hoy Unión Europea) y Japón. Los
países en vías de desarrollo se incorporan a la economía
mundial.
Etapa 5: 1992 a la fecha. Globalización de empresas.
Comercio intra-bloques. Caída del sistema socialista en
Europa. Fortalecimiento de las economías de India y
China. Fuertes tendencias de izquierda en América
Latina.
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México y su participación en la economía mundial
1940-55 Economía agrícola en forma predominante. Se da la
Revolución Verde y producimos gran cantidad de alimentos y productos
agropecuarios.
1955-70 Etapa del Milagro Mexicano. Exportaciones 100% petroleras.
1970-75 Deterioro agrario. Se inician las exportaciones de otro tipo de
productos. Hay un aumento en la inversión pública y privada.
1983-85 Gran producción y exportación de bienes manufacturados.
México entra al GATT
1994 Apertura comercial en forma intensa
1997 Modernización de la planta productiva. Incremento de las
maquiladoras.
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¿Qué han hecho los gobernantes mexicanos
en los últimos años para seguir participando
en la economía mundial?
1. Política monetaria y cambiaria
2. Buscar el crecimiento económico
3. Apertura de mercados
4. Privatización de empresas
5. Estímulo a la inversión productiva
6. Promoción de flujos de capital
7. Acceso a la tecnología, conocimientos y experiencias vía alianzas
estratégicas
8. Reducción de barreras comerciales
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Balanza Comercial Mexicana (Nov. 2010)
Exportaciones: 28,152 millones de dólares
Exportaciones no petroleras 23,955 millones.
Exportaciones de productos petroleros 4,197 millones.
Importaciones: 28,255millones de dólares .
El déficit comercial fue de (-) 103 millones de dólares.
En 2010 la estructura de las exportaciones de mercancías fue la siguiente:
Bienes manufacturados 82.2 %. (alimentos, autos, bebidas,
refrigeradores, equipo fotográfico, tabaco).
Productos petroleros 14.9 %.
Bienes agropecuarios 2.8 %.
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Durante los primeros once meses de 2010 la composición del valor de las
importaciones de mercancías fue la siguiente:
Bienes de uso intermedio 76.5 por ciento,
Bienes de capital 9 por ciento y
Bienes de consumo 13.6 por ciento.
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Competitividad en comercio internacional:
Competitividad es la posibilidad de triunfar sobre otros
oferentes, cuando confrontándose con los producto
sustitutos, se tiene alta posibilidad de salir victorioso,
siendo favorecidos por la compra del consumidor.
Se da en dos niveles:
1. Macro: cuando las condiciones básicas del país o
región son ideales para que las empresas puedan
operar con eficiencia.
2. Micro: se refiere a las condiciones de la empresa y los
productos para que puedan desplazarse
adecuadamente en el mercado meta.
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Algunos datos de la competitividad en México:
Ocupamos el lugar 66 en el ranking de competitividad del Foro
Económico Mundial. (Un año antes eramos el número 60)
Nos da esa posición el tamaño del mercado y nuestra estabilidad macro-
económica, pero……
Ocupamos el lugar 115 en la eficiencia del mercado laboral.
El 106 en Calidad de instituciones
El 28 en ambiente macroeconómico
El 69 en Innovación
El 125 en Seguridad
El 79 en eficiencia de la educación superior
Suiza ocupa el lugar 1 y Chad el 139 (el último)
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“Para ser exitosos en el comercio
internacional lo primero que necesitamos es
contar con producción exportable:
productos que en cantidad, calidad y
cualidad sean aceptados, deseados y
adquiridos en el mercado internacional”
Alejandro Lerma Kirchner
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¿Qué nos falta
para destacar en la
producción
mundial de este
grano tan
consumido?
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Fases del movimiento de la mercadotecnia internacional
1. Mercadotecnia extranjera no directa. En esta fase no hay cultivo activo de
los consumidores extranjeros, sin embargo los productos de la empresa llegan al
extranjero que compran directamente a la empresa o bien a través de mayoristas
o distribuidores que venden por su cuenta o sin que el productor esté enterado.
Por ejemplo, las chiveras o fayuqueras.
2. Mercadotecnia extranjera infrecuente. Al haber cambios en la demanda
doméstica del producto la empresa busca colocar el excedente en el extranjero
de modo temporal y lo hace sólo mientras tiene bienes disponibles.
3. Mercadotecnia extranjera regular. En este nivel, la empresa tiene una
capacidad productiva permanente para la producción de bienes que se venderán
en una base continua en el extranjero. Por lo general emplea un intermediario o
una fuerza de ventas o subsidiarios para colocar su producto. Su objetivo es
cubrir el mercado doméstico y está en una fase de inicio de operaciones
formales a nivel extranjero.
Se dice que está empresa utiliza un “Concepto de Extensión del Mercado
Doméstico” Y su enfoque es etnocéntrico.
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4. Mercadotecnia internacional. Las empresas en esta fase están
comprometidas e involucradas al 100% con las actividades de mercadotecnia
internacional. Estas empresas buscan mercados en el mundo y venden productos
en base a una planeación específica para cada nación.
Se les conoce como policéntricas. Como basa sus operaciones en base a
diferencias de mercado se dice que su enfoque es “de mercado multidoméstico”.
5. Mercadotecnia global. A este nivel la empresa trata al mundo, incluyendo a su
mercado doméstico como un solo mercado.
Se basa en la premisa que los mercados mundiales van hacia una similitud
convergente, buscando las mismas formas de satisfacer sus necesidades y
deseos. Y se engloban o en el enfoque regiocéntrico o en geocéntrico.
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¿Qué pasa con el Marketing Internacional?
1. Varias lenguas, nacionalidades y culturas
2. Mercados fragmentados y diferenciados
3. Los factores políticos son vitales
4. Obtención difícil de datos claros
5. Distorsiones muy grandes por parte de las grandes
empresas
6. El chauvinismo es un obstáculo: (creer que tu país es el
mejor y que los demás no importan).
7. Inestabilidad del entorno
8. Diferentes climas financieros
9. Diferentes monedas
10.Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras
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