Tema 11: Gabinetes de Crisis (1/2)
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Tema 11: Gabinetes de Crisis (1/2)
1‐ Introducción;2‐ Consecuencias directas;3‐ Etapas de la empresa en crisis;4‐ Alcance de los efectos;5‐Qué hacer cuando el desastre golpea;6‐ Estudio y Planificación Previo;7‐ Públicos externos que pueden verse afectados;8‐ Salir de la crisis;9‐ Análisis de la crisis;10‐Después de la crisis, el éxito;11‐ Ejemplo;
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Tema 11: Gabinetes de Crisis (y 2)
12‐ Sucesos imprevistos y accidentales;13‐ Riesgos catastróficos;14‐ Riesgos de proceso;15‐ Análisis estratégico antes un suceso imprevisto accidental;16‐ Planificación del trabajo, fases;17‐ Sucesos previsibles, derivables, en crisis coyunturales; 18‐ Causas de estas tendencias;19‐ Tipos de crisis;20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD;21‐ Crisis bursátil;22‐ Finalización de la crisis.
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¿Qué es una crisis?
Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese
Estado temporal de trastorno y desorganización
Interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios
Situación imprevista causada por factores externos, internos o una mezcla de ambos, que ponen en peligro en mayor o menor grado la integridad de la empresa
Tema 11: Gabinetes de crisis1‐ Introducción
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Intensa presión.
Alto estrés.
Escrutinio externo por parte de los públicos y los medios.
Lapsos de tiempo reducidos.
Confusión y falta de información.
Tema 11: Gabinetes de crisis2‐ Consecuencias directas
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1. Sorpresa.
1. Acciones basadas en información incorrecta o insuficiente.
2. Pérdida de control.
1. Escrutinio intenso de la organización por parte de los
públicos externos.
3. Pánico
1. Enfoques a corto plazo.
2. Las primeras horas y los primeros siete días son el tiempo
más crítico en el manejo de la crisis
Tema 11: Gabinetes de crisis3‐ Etapas de la empresa en crisis
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Puede pasar desde:
Descrédito
a:
Obtener mejores ventajas competitivas
Tema 11: Gabinetes de crisis4‐ Alcance de los efectos
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Identificar el problema
Emprender planes de acción
Designar portavoz
Solucionar los problemas ocasionados
Tema 11: Gabinetes de crisis5‐Qué hacer cuando el desastre golpea
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Hay 3 Tipos de factores que pueden condicionaruna crisis:Sucesos imprevistos y accidentales.Sucesos previsibles, debidos a cambios en la tendenciaeconómica.Sucesos tendentes a reconversión de la empresa concierre total o parcial.
La clave para salir de una crisis es diseñar unaestrategia. A través de:Estudio del público. Esencial para mantener lacomunicación durante la crisis.Análisis de las diferentes crisis que se pueden dar enun futuro. Barajar diferentes posibilidades.
Tema 11: Gabinetes de crisis6‐ Estudio y Planificación Previos
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Clientes y familiares
Proveedores y suministradores
Bancos y entidades
Accionariado
Organismos públicos y oficiales
Entorno geográfico
Estado y administraciones
Tema 11: Gabinetes de crisis7‐Públicos externos que pueden verse afectados
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La Imagen es lo PrimeroSe crean unos intereses que deben ser complacidos
Toda acción en tiempos de crisis debe salvaguardar la imagen de la empresa
La comunicación con los diferentes grupos externos e internos es esencial
Prestar mucha atención a los medios de comunicación
Tema 11: Gabinetes de crisis8‐ Salir de la Crisis
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SIN Gabinete de Crisis:
Desorganización y descoordinaciónArgumentos que restan puntos a la imagen de laempresaEchar la culpa a terceros.Negar los sucedidoNo atender a los medios
Consecuencias: Cierre de la empresa, perdida deimagen y prestigio.
Causas: No se contaba con una estrategia.
Tema 11: Gabinetes de crisis8‐ Salir de la Crisis
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CON Gabinete de Crisis:
Comienza la crisis y se convoca un gabinete de crisis(Departamento de Relaciones Públicas)Análisis de los hechos y propuesta de soluciones(brainstorming)Desarrollo de la estrategia a partir de las conclusiones ylas propuestasDistribución de quién informa a quién. (Públicos Internosy Externos)
Consecuencias: Se genera una opinión pública favorable.Salida de la crisis con una imagen afianzada.
Causa: Se ha desarrollado una estrategia y luego se haactuado d acuerdo con el plan.
Tema 11: Gabinetes de crisis8‐ Salir de la Crisis
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Se evalúa como es: solucionable, grave o muy grave
Se señalan las causas y las posibles consecuencias
Análisis en profundidad de la crisis para establecer las soluciones
Creación de un programa de acción planificado.
Tema 11: Gabinetes de crisis9‐ Análisis de la Crisis
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Se marcan unos objetivos que transforman la crisis en unéxito:Generar credibilidad y confianzaDemostrar capacidad. Transmitir que todo está bajocontrolNo promover la alarma socialConvocar si es necesario un comunicado a los medios parainformarles de la situación y las solucionesIr preparado a la rueda de prensa. Tener respuestas paratodo
RESULTADO: Se transmite gran credibilidad y confianza
Tema 11: Gabinetes de crisis10‐Después de la crisis, el éxito
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Situación: Un producto de consumo presentaba un pequeñodefecto y debía ser retirado del mercado. Nos hallamos anteuna crisis muy propensa a desencadenar la alarma social yaque afecta directamente al consumidor.
Objetivos: El objetivo es solucionar la crisis de tal maneraque la imagen de la empresa salga completamente intacta ysobre todo evitar la alarma social y que los medios decomunicación estén “husmeando”.
Público: Consumidores finales, medios de comunicación,autoridades sanitarias, mayoristas y minoristas, colegios yasociaciones profesionales, organizaciones deconsumidores. Se detecta y analiza la clase de públicoafectado.
Tema 11: Gabinetes de crisis11‐ Ejemplo
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Estrategia:Avisar e informar los primerosSe preparan las acciones para cada público al tiempo que se realizala primera acción por ser muy urgente.
Acciones:Notas de prensa, dossier de prensa.Preparación de argumentario, preparación de portavoces.Inserción de publicidad.Instalación de teléfono gratuito para consumidores.Envío de cartas (informar a organizaciones de consumidores yautoridades sanitarias).Informar al público interno.La mayoría de las acciones van encaminadas a informar a todoslos públicos ofreciéndoles si es necesario una serie de servicios(la imagen es lo primero).
Tema 11: Gabinetes de crisis11‐ Ejemplo
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Resultado:
Los consumidores afectados aceptaron las ofertas de laempresa y no hubo queja ni conflicto alguno,Las organizaciones de consumidores apoyaron lacampaña e hicieron declaraciones públicas ensalzándola.El gabinete de crisis desarrolló una estrategia que tuvoéxito y que además mejoró la imagen de la empresa.Una buena delimitación y análisis del problema fue laclave. Estrategia y planificación.
Tema 11: Gabinetes de crisis11‐ Ejemplo
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Pueden presentarse de forma súbita o accidental
Se desconoce cuándo y cómo puede acontecer y sirealmente sucederá
Suelen darse principalmente en actividades industrialescon alto factor de riesgo
Hay que tener en cuenta una serie de medidas paratomar en caso de crisis
Tema 11: Gabinetes de crisis12‐ Sucesos imprevistos y accidentales
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Atentados
Incendio de la fábrica
Destrucción total, terremoto, inundación
Accidentes de empleados o de fábrica graves
Distribución al mercado de un producto contaminantey dañino para la salud
Estudios científicos que afirmen algo en contra denuestro producto y aparezcan de improviso en losmedios de comunicación con datos fidedignos.
Tema 11: Gabinetes de crisis13‐ Riesgos catastróficos
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Asociación que persiga el cierre de nuestra actividad
Sabotaje en nuestros productos por un determinado grupoideológico
Huelgas por falta de acuerdo con la organización
Gestación y aprobación de una ley que nos perjudique
Que salgan a la luz, por filtraciones, documentos en nuestracontra, pero que nadie había publicado hasta la fecha
Caída de la cotización por rumores previos
Tema 11: Gabinetes de crisis14‐ Riesgos de proceso
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Que por culpa de un accidente en la empresa se preveaque los clientes y proveedores busquen alternativas enempresas de la competencia por desconfianza de podersalir adelante, con la consiguiente repercusión en bolsa yotros mercados
Inversión fallida en una ciudad determinada y que nocomunicáramos premeditadamente a tiempo a losaccionistas o, mientras se piensa en cómo enfocarlo,aparece en prensa.
Rumores de rápida difusión por su contenido perjudicialy noticiable
Pérdida de un importante pedido habiendo desatendidopor el mismo a otros clientes
Tema 11: Gabinetes de crisis14‐ Riesgos de proceso
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Realización de un manual de crisis realizado por expertosen Relaciones Públicas
Base para la preparación del citado manual
Su preparación y consenso se llevará a cabo junto condeterminados técnicos y altos ejecutivos de la propiaempresa, a través de supuestos, simulaciones ya casosreales ocurridos recientemente o con anterioridad, en lapropia empresa o en otra del sector a las que habremosseguido de cerca
Tema 11: Gabinetes de crisis15‐ Análisis estratégico antes un suceso imprevisto accidental
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Análisis interno de la organización
Análisis externo de la organización
Recopilación y tabulación de opiniones
Tema 11: Gabinetes de crisis16‐ Planificación del trabajo, fases:
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Cambios bruscos de tendencia:
Crisis coyuntural (transitoria)Crisis estructural (de inviabilidad)
Tema 11: Gabinetes de crisis17‐ Sucesos previsibles, derivables en crisis coyunturales:
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Empresas industriales:
Nueva legislación aplicable.Elevados costes de materias primas.Elevados costes de mano de obra.Instalaciones industriales antiguas.Problemas de financiaciónProblemas de imagen empresarial ante la opinión pública.Otros.
Tema 11: Gabinetes de crisis18‐ Causas de estas tendencias:
Escaso rendimiento productivo.Precaria comercialización.Obsolescencia tecnológica.Producto maduro.Competencia extranjera del mercado.Entrada de nuevos fabricantes en el país.Problemas laborales.
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Empresas comerciales y de servicios:
Cambios arancelarios.Cambios en la paridad cambiaria.Importaciones de nuevos países.Descensos demográficos.Nuevos productos.Nueva competencia.Importaciones más económicas.
Tema 11: Gabinetes de crisis18‐ Causas de estas tendencias:
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Sociedades financieras:
Nueva competencia.Nuevos productos financieros.Bajadas de tipos de interés.Oferta de créditos.Cambio de legislación que nos afecte.
Tema 11: Gabinetes de crisis18‐ Causas de estas tendencias:
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Crisis de obsolescencia tecnológica
Crisis de línea de producto maduro
Crisis por competencia extranjera de mercado.
Para tener en cuenta:
Cláusulas de salvaguardiaCláusulas antidumpingCalidad del producto, discontinuidad de servicio,
precios de penetración y lealtad de marca.
Tema 11: Gabinetes de crisis19‐ Tipos de Crisis
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Crisis por entrada de nuevos fabricantes en nuestro sector
‐ Fabricante nacional‐ Fabricante extranjero. Puede proceder de:
Construcción de nueva plantaAdquisición de una fábrica existente
Tema 11: Gabinetes de crisis19‐ Tipos de Crisis
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Crisis por cambios arancelarios
‐ Fabricantes‐ Distribuidores
Crisis por alteraciones en la paridad cambiaria
Tema 11: Gabinetes de crisis19‐ Tipos de Crisis
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Crisis por regulación de empleo
Crisis por financiación deficiente
Escasos beneficios, acumulados a través de sucesivos años.
Por inversiones excesivas, financiadas a intereses muy elevados de tipo industrial.
Por adquisición de nuevas empresas, en cuyo caso no se habría podido hacer frente, con el cash‐flow generado, al retorno del principal y al de sus intereses.
Tema 11: Gabinetes de crisis20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD
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Crisis por cierre y opciones alternativas financieras previas a un cierre de planta:
Aumento de capital:
A) Nuevas ampliaciones de capitalAccionistas directos.En bolsa.
B) Emisión de bonosOrdinarios.Convertibles en acciones.
Tema 11: Gabinetes de crisis20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD
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Realización y venta de activos no productivos
Fusión o asociación con otra sociedad
La propia venta de la sociedad
Crisis por cierre y opciones alternativas financieras previas a un cierre de planta:
Tema 11: Gabinetes de crisis20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD
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Evitar errores, nerviosismo
No controlar ficticiamente la situación
Tema 11: Gabinetes de crisis21‐ Crisis bursátil
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La crisis termina cuando:
Se han generado argumentos de peso más fuertes que losde la crisis.Se crea un clima de opinión favorable. La opinión públicaha sido persuadida.Se siguen manteniendo las comunicaciones con todos lospúblicos de la empresa.
Es muy importante que la salida de la crisis sea unrefuerzo para su propia imagen y además esimprescindible que esa crisis no vuelva a aparecer.
Tema 11: Gabinetes de crisis22‐ Finalización de la crisis