Tema 14 LAS VARIABLES DE MARKETING

• 14.1. Introducción. 14.2. El producto. Concepto, la diferenciación y el posicionamiento de marcas. 14.3. El ciclo de vida del producto. 14.4. La creación de nuevos productos. 14.5. La identificación del producto. Marcas, envases y etiquetas. 14.6. La decisión de determinación de precios y sus limitaciones. 14.7. Objetivos en la política de precios. 14.8. Algunas estrategias de precios. 14.9. Diferenciación y discriminación de precios. 14.10. La publicidad. 14.11. La promoción de ventas y las relaciones públicas. 14.12. La venta personal. 14.13. La distribución.

del tema 12

INTRODUCCION POLITICAS QUE CONFIGURAN EL MARKETING.MIX DE LA EMPRESA: • Política de productos: Creación de nuevos

productos, modificación, eliminación, combinación de productos, marcas, envases, etc.

• Política de precios: – elevada velocidad que se puede intervenir sobre

él – Rapidez de sus efectos sobre las ventas. – Puede haber políticas de precios a largo plazo.

• Política de comunicación externa o promoción: – publicidad – promoción de ventas – relaciones públicas – acciones promocionales

• Política de distribución: Los distribuidores crean – utilidad de lugar transportando el producto hasta

el consumidor – utilidad de tiempo poniéndolo a su disposición

cuando éste desea.

2 EL PRODUCTO. CONCEPTO, LA DIFERENCIACION Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Existen diferentes concepciones del término “producto”:

• Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad física.

• Producto ampliado: conjunto de servicios que acompaña a tal ente físico.

• Producto genérico: esperanza de obtener un beneficio (necesidad o deseo).

2 EL PRODUCTO. CONCEPTO, LA DIFERENCIACION Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCAS

• Producto diferenciado: Aquel que el consumidor distingue del resto.

• La diferenciación de productos: crear nuevos productos con los que, por ejemplo, acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos

• Posición de la marca: situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas

Es un instrumento conceptual general 1. Introducción o

lanzamiento.

2. Crecimiento. 1. El producto se conoce.

3. Madurez

1. Se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan

4. Declive .

1. Las ventas comienzan a descender.

3 EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO.

calculando el beneficio medio de sacar un nuevo producto con un producto ya existente bajo posible situación R o S

4 LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.

4 LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.

• Línea. Conjunto de productos agrupados por ciertas características.

• Profundidad. Número de productos que integran la línea.

• Gama. Conjunto de líneas.

• Amplitud. Número de líneas.

• Longitud. Número total de productos de la empresa.

4 LA CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.

Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa pueden pasar fácilmente de dos a cinco años desarrollándose las siguientes etapas generales de planificación y desarrollo del producto. • 1. Búsqueda de ideas . (brainstorming • 2. Selección de ideas . cuales son realizables con los medios que se cuentan. • 3. Análisis de viabilidad . Previsiones de ventas, precios y costes. Test de concepto:

Se encuesta a diversos grupos de personas • 4. Desarrollo del producto . Se hacen prototipos. Se especifican y seleccionan los

métodos de producción, los costes de fabricación, color, envase... • 5. Prueba del producto . Se puede poner a la venta con características

diferenciadas(Color, envase, marca) en diversos establecimientos semejantes, para ayudar a seleccionar los atributos que el consumidor prefiere.

• 6. Comercialización . el producto es comercializado, y comienza su ciclo de vida. – planificación y control de desarrollo del producto técnicas PERT. – Para la selección e ideas y decisiones alternativas en general, tienen también utilidad los

árboles de decisión. – evaluación del producto son útiles el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR.

5 LA IDENTIFICACION DE PRODUCTO. MARCAS, ENVASES Y ETIQUETAS.

• La marca identifica (lo diferencia del resto de productos de las mismas características) y permite el reconocimiento del producto por una palabra, – un nombre (nombre de la marca), – un símbolo (distintivo de la marca), – un diseño (distintivo de la marca), o una combinación de tales signos.

• La principal decisión en política de marcas es la referente a la disyuntiva entre – marcas individuales (utilizada por un solo producto) – marcas de familia (común a varios productos de la misma empresa).

• Con la extensión de la marca se trata de extender el prestigio de los anteriores productos a los nuevos o modificados. Permite además realizar promoción y publicidad comunes.

Ej20 1ª semana 2012

5 LA IDENTIFICACION DE PRODUCTO. MARCAS, ENVASES Y ETIQUETAS.

• Se distingue entre – Marcas nacionales, o de fabricantes (son puestas por la empresa

fabricante y su promoción se realiza a nivel nacional o internacional) – Marcas de distribuidor (se fabrica para uno o varios distribuidores, y la

marca la pone el distribuidor).

• Quien pone la marca se responsabiliza del producto. Una marca ha de ser fácil de pronunciar, recordar e identificar, y ha de sugerir algo sobre los atributos y beneficios del producto.

• El envase no solo protege al producto. Además anuncia el contenido con cierto color forma y diseño. Su creación pasa por una serie de fases, como el producto mismo. Sus objetivos son: contener, proteger, promocionar y diferenciar.

• La etiqueta de la marca, cumple las funciones del envase cuando no se utiliza este.

• La etiqueta informativa proporciona datos del vendedor, fabricante, características, forma de uso...

6 LA DECISION DE DETERMINACION DE PRECIOS Y SUS LIMITACIONES

• En las decisiones de precios

– los datos internos más relevantes son los costes empresariales.

– los datos externos más relevantes son las limitaciones legales que pueden afectar a los precios, la demanda y la competencia.

6.1 Costes y precios

• El conjunto de todos los productos ha de generar unos ingresos suficientes para cubrir sus costes por lo que el

• Precio de venta ha de ser superior al coste total unitario (precio técnico)

• el margen bruto unitario tiene que ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior al coste variable unitario (precio mínimo).

• p:precio de venta • cv: costes variables • s: porcentaje • CF:costes fijos

qc

Cs

Cqcp

scsccp

v

F

Fv

vvv

)(

)1(

Para no incurrir en pérdidas p=cf+cvp=(1+s)cv → (1+s)cv=cf+cv; s=(cf+cv)/cv-1=cf/cv=60/300=0,2

6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio

• Se denomina demanda a la curva de demanda que relaciona la cantidad de demanda (X) con el precio del producto (Y).

• Existen productos cuya demanda se incrementa con el precio (como algunos bienes de lujo).

• En los denominados bienes Giffen el volumen de ventas disminuye al disminuir el precio (suelen ser artículos que satisfacen necesidades primarias).

• Lo más general es que a mayor precio menor demanda.

6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio

• Se denomina elasticidad demanda precio al cociente entre la proporción que se modifica la demanda y la proporción de variación del precio

• q = cantidad demandada p= precio p y q suele tomarse como la media aritmética de los extremos del tramo donde se haga el estudio.

6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio

• p1 es el precio inicial y p2 el precio hasta el que se incrementa

• La demanda se reduce de q1 a q2

Ej20 1ª semana 2013 (problema 11.3.1)

6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio

• Cuando se conoce la curva de demanda, es posible calcular su elasticidad en un punto de la misma que será la siguiente derivada:

6.3 La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precio

• En general en cualquier función de demanda de la forma

• nos dará la misma elasticidad en todos sus puntos e igual a n. • Cuando la elasticidad es superior a 1 se dice que la demanda es

elástica (reduciendo el precio, la demanda se incrementa en mayor proporción que el descenso del precio).

• Cuando la elasticidad es inferior a 1 se dice que la demanda es inelástica (reduciendo el precio, la demanda se incrementa en menor proporción que el descenso del precio).

• Cuando es igual a 1 se dice que es normal (Las variaciones de los precios producen variaciones proporcionales de las demandas).

9 DIFERENCIACION Y DISCRIMINACION DE PRECIOS

• La diferenciación y discriminación de precios son prácticas consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas, o en diversos lugares o momentos de tiempo. Veamos el beneficio (B) de una empresa que vende sus productos en 3 mercados (extensible al número de mercados que queramos) con precios diferenciados.

9 DIFERENCIACION Y DISCRIMINACION DE

PRECIOS

• Derivando el beneficio respecto a cada una de las qi e igualando a cero se obtienen las condiciones de máximo beneficio.

• El coste marginal es la modificación que experimenta el coste al modificarse en una unidad física, la cantidad de producto producida y vendida.

• Ingreso marginal de un mercado es la modificación que experimenta el ingreso al modificarse en una unidad la cantidad qi.

9 DIFERENCIACION Y DISCRIMINACION DE PRECIOS

• Usando la expresión del coste marginal y los ingresos marginales y derivando en la expresión del beneficio se deduce que para que el beneficio sea máximo, los ingresos marginales de los diferentes mercados han de ser iguales entre sí, e iguales además al coste marginal.

• De donde se obtiene

• Para que el importe sea idéntico en todos los mercados, se habrá de fijar un precio más elevado en aquellos cuya elasticidad sea más pequeña.

Ej20 septiembre 2012 (problema 11.4.3)

10 LA PUBLICIDAD

• Es una forma de comunicación en masa, con el objetivo de transmitir información, crear una actitud e inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Se diferencian tres tipos:

• Publicidad difusiva : su objetivo es dar a conocer algo (Ej. producto nuevo).

• Publicidad persuasiva o combativa : intenta incidir en el reparto del mercado, entre distintos productos.

• Publicidad mixta : combina objetivos de difusión y persuasión, que es lo habitual.

10 LA PUBLICIDAD

Las principales cuestiones a decidir en materia de publicidad son:

1. Determinar el presupuesto publicitario.

2. Definir el mensaje que se quiere transmitir.

3. Selección de medios y soportes.

4. Medición y control de los efectos de la publicidad.

10.1 El presupuesto publicitario

En general se determina en función de alguna de estas reglas:

1. Gastar el montante que resta del beneficio, una vez atendida la rentabilidad normal del capital.

2. Gastar un porcentaje fijo de las ventas en unidades monetarias o una cantidad fija por unidad de producto vendida.

3. Gastar en función de los gastos de la competencia, se calcula sobre la media del sector.

4. Presupuestar tras análisis de los objetivos perseguidos y de los costes precisos para alcanzarlos.

10.2 El mensaje publicitario. El anuncio.

Son requisitos del texto publicitario:

1. Debe señalar algún atributo del producto que sea deseable.

2. Que señale este atributo con carácter exclusivo.

3. Que resulte creíble.

Se realizarán anuncios diferentes, según el objetivo a alcanzar:

• Acción directa y rápida.

• Acción diluida en el tiempo.

Ej20 2ª semana 2013

10.3 Selección de medios y soportes publicitarios

• El público al que se dirige el anuncio es su población-objetivo (TARGET).

• La audiencia de un soporte publicitario es el número de personas de la población-objetivo a las que les llega el mensaje. En el momento que se utiliza más de un soporte, se debe tener en cuenta que pueden existir intersecciones por impactos de ambos medios al mismo TARGET. En este caso es imprescindible conocer la audiencia neta.

• Audiencia neta: número de personas expuestas al menos a uno de los soportes.

• Ejemplo: Empresa que utiliza tres soportes: S1, S2 y S3. TARGET = N

• Siendo: n1 audiencia S1 • n i ,j audiencia de dos soportes conjuntamente. • n1,2,3 audiencia de los tres soportes

conjuntamente. • Audiencia neta = n1+ n2+ n3- n1,2- n1,3- n2,3+ n1,2,3

Audiencia neta= 20000+30000+40000-5000-10000-8000+1000=68000Penetración neta= Audiencia neta/población objetivo=68000/100000=0,68

11 LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PUBLICAS

• Promoción de ventas: conjunto de actividades distintas a la venta personal y la publicidad que estimulan las ventas de los clientes y la eficacia de los vendedores.

• Como ejemplo: Ferias, material de promoción en tiendas, etc…

• Diferencias Promoción Ventas – Publicidad

11 LA PROMOCION DE VENTAS Y LAS RELACIONES PUBLICAS

• MERCHANDISING (distribuidor): conjunto de actividades que comprende lo relativo a la exposición de los productos en el lugar de venta, espacio dedicado a cada uno. En general la ubicación en la tienda o punto de venta.

• En esta actividad pueden existir desacuerdo entre los fabricantes y los distribuidores, ya que se ha producido un incremento de los autoservicios y del número de productos semejantes

12 LA VENTA PERSONAL

• La realizada por contacto directo entre vendedor, agente o representante de la empresa y el comprador.

• Es una forma de distribución, pero también es una forma de promoción (fundamental en mercados industriales). El vendedor debe comunicar al comprador acerca de su producto / empresa y a su empresa acerca de los datos del comprador.

12.3 Retribución de la fuerza de ventas.

Se establecen tres modelos principalmente: • Sueldo Fijo : se retribuye independientemente

del volumen de ventas. La remuneración se establece en función de la antigüedad y experiencia. – Inconvenientes – Requiere control riguroso de la fuerza de ventas, al no

existir estímulo. – Ventajas – Adecuado cuando no se pueden precisar las causas de

los diferentes volúmenes de ventas.

12.3 Retribución de la fuerza de ventas.

• Trabajo a Comisión . Establecen comisiones en función de: – Volumen de ventas. – Exceso de ventas. – Margen bruto de ventas. Es adecuado para estimular las ventas

a corto plazo, pero a largo plazo es posible que perjudique al conjunto de actividades comerciales, ya que el vendedor se centra sólo en la labor de venta.

– Inconvenientes – Al no tener en cuenta otros aspectos puede generar conflictos

entre el personal y la no identificación del vendedor con la firma.

– Ventaja – Es sencillo para calcular el presupuesto y las retribuciones.

12.3 Retribución de la fuerza de ventas.

• Sistema Mixto . Se establece una cuantía fija, para cubrir necesidades y se establecen incentivos en función de: volumen de ventas, nuevos clientes,… – Inconvenientes:

– La principal es la dificultad para realizar el cálculo de presupuestos y remuneraciones. Lo más importante es establecer la relación fijo - incentivos, se considera que lo adecuado es 75%- 25%.

12.3 Retribución de la fuerza de ventas.

• Sistema OPR . Permite fijar la retribución de cada vendedor teniendo en cuenta los distintos potenciales de venta en cada territorio. También proporciona a la empresa información sobre su mercado potencial. Parte de tres datos básicos:

• O: objetivo de volumen de ventas del vendedor.

• P: previsión de ventas que realiza el vendedor.

• R: resultado alcanzado realmente.

• Se establece una remuneración que está en relación con las ventas alcanzadas y con la previsión que realiza el comercial. Esto redunda en una mejor planificación.

Principios del Merchandising

• El ajuste de los distintos territorios, se produce por el conocimiento de los vendedores.

Ej19 septiembre 2013 (problema 11.6.6)

12.4 Asignación de la fuerza de ventas

En general los vendedores se distribuyen en función de tres criterios: • Áreas Geográficas. • Tipos de Clientes. • Tipos de Productos. Siempre se pueden hacer asignaciones mixtas. Es interesante que los vendedores se especialicen por productos, cuando se trata de productos muy diferenciados o son muy complejos técnicamente y requieren de una preparación específica.

13 LA DISTRIBUCION

• Distribución: Incluye todas aquellas decisiones y actividades encaminadas a poner el producto a disposición del consumidor final.

Razones de la importancia del canal de distribución:

• Fin de la venta: el producto hay que hacerlo llegar al consumidor final.

• Continuación de las actividades de marketing.

• Competencia en el canal.

• Productos en fase de madurez.

13 LA DISTRIBUCION • Canal de Distribución: Está formado por un conjunto de intermediarios

que participan en el proceso de distribución. • Intermediarios, se definen los siguientes tipos:

– Mayoristas: Compran a fabricantes / mayoristas y venden a los intermediarios. Venta al mayor

– Minoristas (o Detallistas): Compran a fabricantes / mayoristas y venden a consumidor final .Venta al detalle.

– Semimayoristas: Venden tanto a otros intermediarios, como a consumidor final.

• Se diferencian dos tipos de canales de distribución: – Canal Corto: venta en una etapa. Fabricante ---- Detallista ---- Consumidor

Final – Canal Largo: Hay más de una etapa y varios intermediarios.

Ej20 2ª semana 2012

13.2 Funciones de los intermediarios

Diferenciamos dos tipos de mayoristas:

• Mayoristas de Servicio Completo : transportan el producto, almacenan, reparten, financian a detallistas y colaboran en promociones.

• Mayoristas de Contado o Función Limitada : actúan sólo como almacenistas del producto.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS.

1. Reducción del número de intercambios .

2. Economicidad . 3. Creación de utilidad

(tiempo y lugar) 4. Normalización del

producto. 5. Especialización de las

funciones de distribución . 6. Comunicación y

promoción . 7. Financiación

Ej18 2ª semana 2013 (problema 11.3.16)