TEMA 15: PROMOCION DE PRODUCTOS, COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA DE

LA PROMOCION

15.1 Introducción

15.2 La mezcla promocional

15.3 El Proceso de la Comunicación

15.4 Factores que influyen en la mezcla promocional

15.5 Estrategias promocional en cada etapa del ciclo del producto

15.6 Estrategias de la mezcla promocional

Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing

15.1 INTRODUCCIÓN

Las actividades del marketing mix: planeación del producto, fijación de precios y distribución se realizan dentro de la organización.

Mientras que las actividades promocionales, la empresa se comunica directamente con los probables clientes.

Promoción: Elemento del marketing mix que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y/o sus productos.

Básicamente influye en los sentimientos, creencias o el comportamiento de quien las recibe.

Mezcla promocional: Es la combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas que ayuda a una organización a lograr sus objetivos en marketing.

15.2 LA MEZCLA PROMOCIONAL

OBJETIVO

MERCADO

Producto

Precio

Distribución

Promoción

Venta Personal

Publicidad

Promoción de Ventas

Propaganda

Relaciones Públicas

Mezcla promocional

Marketing Mix

El papel de la promoción en el Marketing mix:

Para llegar al mercado objetivo, hay que coordinar los elementos de la mezcla promocional con los otros componentes del marketing mix.

15.2 LA MEZCLA PROMOCIONALSe compone de cinco elementos fundamentales que son:

1. Venta Personal: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores potenciales a fin de lograr una venta.

2. Publicidad: Tipo de comunicación estructurada y no personalizada de la información pagada por los patrocinadores. Es persuasiva, se refiere a productos y/o servicios y se difunde a través de medios (TV, radio, períodicos, revistas)

3. Promoción de ventas: Diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. Incentivos a corto plazo destinados a alentar la compra y venta de un producto o servicio: concursos, exhibiciones en ferias, muestras, premios, cupones, etc.

4. Propaganda: Similar a la publicidad, ya que es un tipo de comunicación masiva de un producto o servicio, que consiste en una presentación favorable en las noticias, un “aviso” en un medio de comunicación, sin que se pague por ello.

5. Relaciones públicas: Están más dirigidas que la propaganda. Es un esfuerzo planeado de la organización para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo específico: boletines de prensa, informes anuales, patrocinio de eventos en obras de caridad.

15.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Qué es la comunicación?...

Es la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un receptor. Ej: un gesto, un anuncio, una conversación, entre otros.

COMUNICACION HUMANA

Fuente/transmisor

Codificación

Mensaje

Canal

Decodificación

Receptor

Retroalimentación

Genera una idea o mensaje

Proceso en darle forma simbólica al pensamiento

Conjunto de símbolos que transmite el emisor

Medio de comunicación que transmite el mensajeProceso de

significación a los símbolos

Recibe en mensaje

Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor

15.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

COMUNICACION EN LOS PROGRAMAS PROMOCIONALES

Codificación del mensaje

Anuncio, exhibición o prom. De ventas

Canal del mensaje

Medios de publicidad o equipo de ventas

Descifrar el mensaje

Comparar el medio de referencia, la memoria y la experiencia.

Mensaje como se recibe

Conocimientos, creencias o sentimientos.

Respuesta

Interés, deseo o compra.

Retroalimentación

Informes de ventas, investigación de la actitud

Mensaje como se quería

Idea o promoción de ventas.

Ruido

Anuncios de la competencia, fallas del

personal de ventas, otras distracciones.

15.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

15.4 FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL

1. Naturaleza del Mercado 2. Naturaleza del Producto

* Alcance geográfico * Valor Unitario * Tipo de cliente * Grado de hechura a la medida * Concentración del mercado * Servicio post-venta

3. Etapa del ciclo de vida 4. Fondos disponibles

* Introducción * Empresas pequeñas * Crecimiento depende venta personal * Madurez exhibiciones o publicidad * Declinación conjunta

* Empresas grandes pueden hacer uso más eficiente de la publicidad

15.5 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK

15.6 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

““PUSH”:PUSH”: Productor dirige la promoción hacia los intermediarios: mayoristas y detallistas. Lo que implica mucha promoción y venta personal, concursos para personal de ventas y exhibiciones en ferias comerciales.

““PULL”:PULL”: Productor dirige la promoción a los consumidores finales. La idea es motivar a las personas para que pidan el producto a los detallistas, quienes solicitarán el producto a los mayoristas, y éstos a su vez al productor. Se requiere un fuerte uso de la publicidad y varias formas de promoción de ventas como premios, muestras.

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Esfuerzo de promoción

Flujo del producto

Solicitudes del producto