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Tema 6 – La gestión comercial y el

marketing en la empresa

INTRODUCCIÓN

La empresa es un sistema abierto, en permanente interacción con su entorno, del que obtiene

los inputs necesarios para llevar a cabo su actividad y al que ofrece una serie de outputs.

Este tema se centra en las actividades que la empresa debe llevar a cabo para decidir qué

productos o servicios ofrecerá al mercado y, después, elegir la mejor manera de comercializar

dichos productos o servicios.

Para aquellos que deseen ampliar su conocimiento en este área, dejamos dos referencias

básicas que han servido para la elaboración de este tema.

KOTLER, P. y KELLER, K. L. (2007). Dirección de marketing. Madrid: Pearson.

MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (2012). Estrategias de marketing. Madrid: ESIC.

1. LA FUNCIÓN DE MARKETING

Podemos definir el marketing como el conjunto de actividades de análisis y creación de valor

que son desarrolladas por una empresa, encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades del

consumidor, con intención de conseguir un beneficio económico.

Así pues, el elemento crucial del marketing es su orientación al mercado, ya que permite crear

una cultura organizativa a largo plazo dentro de la empresa necesaria para la creación de valor

para los consumidores.

Mediante la función de marketing, la empresa puede conocer las necesidades de la sociedad y

desarrollar los productos necesarios para cubrir dichas necesidades de la forma más eficiente,

es decir, analiza la demanda. Además, en una segunda etapa se enfoca en las operaciones

concretas que permitirán hacer llegar el producto al consumidor, es decir, cómo servir a la

demanda.

Este enfoque distingue el marketing a dos niveles:

a) Marketing estratégico. Se encarga del análisis y la comprensión del mercado a fin de

identificar las oportunidades que permitan satisfacer los deseos y necesidades de los

consumidores de manera más eficiente que la competencia. Ejemplo: investigación de

mercados y elección de estrategias.

b) Marketing operativo. Se encarga del diseño, organización, ejecución y control de las

decisiones tácticas u operativas. Ejemplo: políticas de marketing-mix, presupuestos,

programaciones temporales, etc.

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2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Como mencionamos en el apartado anterior, el marketing estratégico es el responsable del

análisis y la comprensión del mercado, lo que nos permitirá elegir la estrategia más adecuada

y, posteriormente, tomar las decisiones de marketing operativo oportunas.

La investigación de mercados hace referencia al proceso objetivo y sistemático a través del

cual se genera la información necesaria para ayudar en la toma de decisiones de marketing.

2.1 Fases del proceso de investigación de mercados

Para cumplir su cometido, la investigación de mercados pasa por cuatro fases:

1ª Fase - Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

En primer lugar, se debe identificar el problema y plantear los objetivos de la investigación,

especificando la información que se necesita.

2ª Fase - Diseño del plan de investigación.

Consiste en la determinación de las fuentes de información y de los procedimientos que se van

a llevar a cabo para la obtención de datos. Las fuentes de información pueden ser dos tipos:

a) Información secundaria. Es la información que ya existe y que se encuentra

disponible en el momento en que surge la necesidad de utilizarla. Puede haber

sido generada en el pasado por los investigadores de la empresa (interna) o por

terceros ajenos a la empresa (externa). La información secundaria es

relativamente barata y su recolección suele ser fácil y rápida.

b) Información primaria. Es la que el investigador crea en un momento concreto, ya

que no existe en el momento en que se plantea la necesidad de utilizarla. La

información primaria es costosa y su recolección suele ser más compleja y

prolongada. La desarrollaremos en el siguiente epígrafe.

Generalmente, se comenzará con la recopilación de información secundaria. Cuando la

información secundaria no sea suficiente o adecuada para atender las necesidades del

proyecto de investigación, se recurrirá a la información primaria.

3ª Fase - Recolección, tabulación y análisis de datos.

Una vez que la muestra ha sido seleccionada se procede a la recogida efectiva de los datos, es

decir, el trabajo de campo. Consiste en contactar con los individuos de una muestra

representativa de la población que permita recabar información a través de diversas técnicas e

instrumentos. Posteriormente, los datos se codifican y tabulan a fin de realizar un análisis

estadístico.

4ª Fase - Interpretación de los resultados y elaboración del informe final.

Se interpretan los datos, se contrastan las hipótesis de partida y se elabora un informe que

recoja todo el proceso de investigación y las conclusiones obtenidas. Además, suelen incluirse

recomendaciones sobre las líneas futuras de acción o investigación.

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2.2 Técnicas de recogida de datos primarios

Las principales técnicas para la obtención de información primaria se agrupan en dos

categorías: los métodos cualitativos y los cuantitativos.

a) Métodos cualitativos. Permiten obtener información sobre las motivaciones

personales e internas. Podemos distinguir entre:

i. Entrevista en profundidad. Es una interacción entre dos personas,

entrevistador y entrevistado, guiada por el primero. El entrevistador anima al

entrevistado para que exprese con libertad sus ideas sobre el tema concreto,

tratando de no influir en sus respuestas.

ii. Dinámica de grupo. Consiste en reunir a varios entrevistados (6 a 10), para que

discutan libremente sobre un tema de interés. El investigador actúa como

coordinador, moderador y facilitador de la participación.

iii. Técnicas proyectivas. Son instrumentos diseñados para detectar y revelar

aspectos inconscientes de la persona, estimulando su imaginación mediante la

ambigüedad. Por ejemplo: test de Rorschach.

iv. Observación. Se trata de recoger información de un colectivo mediante la

observación, sin que los individuos sean conscientes de que están siendo

analizados.

v. Pseudocompra. El investigador se hace pasar por cliente para evaluar la calidad

del servicio y las características de los vendedores. Por ejemplo: mistery

shopper.

b) Métodos cuantitativos. Permiten obtener gran cantidad de información sobre

comportamiento y características del entrevistado, y aplicar diversos análisis

estadísticos. Podemos distinguir entre:

i. Las encuestas puntuales. Consiste en presentar a una muestra representativa

seleccionada al azar dentro de una población de interés un cuestionario o lista

de preguntas para que las respondan. A partir de los resultados de la muestra

se pueden extrapolar conclusiones sobre el total de la población. Las

encuestas pueden ser personales, postales, telefónicas o por internet.

ii. Las encuestas periódicas. Son estudios donde los participantes registran

información de interés sobre hábitos de consumo de manera sistemática

durante un período de tiempo. Podemos distinguir entre:

I. Ómnibus. Recoge distintos temas de interés para varias empresas, sin

existir una muestra fija.

II. Paneles. Recoge información sobre características y hábitos de compra de

una muestra fija. Por ejemplo: Homescan (Nielsen).

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3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los mercados no son homogéneos, sino que están compuestos por consumidores con distintas

características y necesidades. En una situación competitiva, la oferta de la empresa debe

adaptarse para aprovechar la heterogeneidad de la demanda existente.

La segmentación de mercados se define como la división del mercado en subconjuntos con

comportamientos y características homogéneas, con la finalidad de que las empresas pueden

establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de los subconjuntos.

Así pues, la adecuación de la estrategia comercial a las características de cada subconjunto

permitirá satisfacer de manera óptima la demanda.

3.1 Criterios de segmentación

Los criterios para la segmentación del mercado pueden ser:

a) Beneficios buscados por el consumidor (¿qué quiere?). Se apoya en las razones que llevan al consumidor a un producto, que normalmente estarán en los atributos del propio producto. Por ejemplo: estilo, salud, servicio, etc.

b) Comportamiento del consumidor (¿qué hace?). Se basa en analizar el comportamiento de compra y consumo del cliente. Por ejemplo: frecuencia de compra, marcas compradas, sensibilidad al precio, etc.

c) Características del consumidor (¿quién y cómo es?). Se basa en analizar características objetivas, como son las demográficas y socioeconómicas (sexos, edad, profesión, renta, área geográfica, etc.), además de otras medidas psicográficas, como el estilo de vida o la personalidad.

3.2 Estrategias de cobertura de los segmentos de mercado

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe proceder a la

elección de la estrategia más adecuada para dar cobertura a los segmentos de interés.

Podemos distinguir entre las siguientes opciones:

a) Estrategia indiferenciada o marketing masivo. Consiste en no atender a la diferenciación por segmentos, ofreciendo un mismo producto para la totalidad del me.

b) Estrategia de concentración. Consiste en desarrollar un único producto para atender un único segmento del mercado.

c) Estrategia de expansión a varios segmentos o especialista en productos. Consiste en especializarse en un producto y atender con él varios segmentos del mercado.

d) Estrategia de expansión de la línea de productos o especialista en clientes. Consiste en desarrollar varios productos, generalmente de una misma línea, que den cobertura a la totalidad de un determinado segmento del mercado.

e) Estrategia de diferenciación. Consiste en diferenciar la oferta de productos para atender a múltiples segmentos del mercado. Puede ser:

i. Cobertura total. Tratando de desarrollar productos suficientes para atender a todos los segmentos del mercado.

ii. Especialización selectiva. Desarrollar diferentes productos para que den cobertura a diferentes segmentos.

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4. LAS POLÍTICAS DE MARKETING MIX

El concepto de marketing mix fue desarrollado por Bolden y simplificado a los cuatro

elementos clásicos por McCarthy: producto, precio, distribución y promoción.

Este enfoque que proporciona el marketing mix es en el que nos centraremos en este

apartado, en particular en las distintas estrategias que podemos llevar a cabo dentro de las

políticas marketing mix.

4.1 Estrategias de producto

Las estrategias que pueden desarrollarse en este ámbito son:

a) Marca. Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos,

que trata de identificar los bienes y/o servicios de una empresa, identifica al producto

y lo diferencia de la competencia. Se pueden seguir las siguientes estrategias:

i. Marca única. Poner la misma marca a todos los productos de la empresa. Aprovecha imagen de marca y reduce costes de promoción. Ej: Sony, Danone, etc.

ii. Marcas múltiples. Poner una marca distinta a cada producto de la empresa. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación del mercado. Ej: Henkel tiene Mistol, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp, etc.

iii. Segundas marcas. Empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado. Ej: Balay y Lynx.

iv. Marcas de distribuidor. También se denominan marcas ‘blancas’. Se utiliza sobre todo para productos de gran consumo. Los grandes distribuidores venden productos con su marca a pesar de no producirlos. Ej: Día, El Corte Inglés, Consum, Carrefour, etc.

b) Modificaciones. Si decidimos llevar a cabo modificaciones en los productos, las

mismas pueden ser:

Cambio en los productos existentes. Esta estrategia se centra en el producto y puede

ser de dos clases:

i. Cambio psicológico. Consiste en modificar la forma en que el consumidor percibe

el producto mediante campañas de comunicación, pero sin modificarlo para nada

en la realidad física.

ii. Cambio real. Se trata de modificar alguno de los atributos del producto, como la

calidad, el envase, las prestaciones, el diseño o el estilo del producto.

Nuevas aplicaciones para los productos existentes. Esta estrategia se centra en el

mercado, sin necesidad de modificar el producto ya existente. Por ejemplo, promover

un uso más frecuente, promover un uso más variado, buscar nuevos usuarios o nuevos

usos para el producto.

c) Creación y eliminación de productos. Son dos de las decisiones más comprometidas,

ya que requieren un profundo análisis previo de la situación.

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4.2 Estrategias de distribución

La distribución es una variable estratégica a largo plazo. Al igual que con el producto, se

toman decisiones que no se pueden modificar a corto plazo, por lo que una vez que se toman

las decisiones no se pueden cambiar fácilmente.

Las funciones más importantes que desempeñan los intermediarios suponen una poderosa

herramienta a la hora de decantarnos por uno u otro. Recordemos:

a) Funciones de disponibilidad. Posibilitan que los bienes producidos estén disponibles

por el consumidor en el momento y en la cantidad deseados.

b) Función de información. Proporcionan información del mercado, tanto del

comportamiento de los consumidores, como de los competidores.

c) Función de promoción. En muchos casos, los intermediarios realizan la promoción de

productos. Ejemplo: supermercados.

d) Función de ajuste. Ajustan la oferta a la demanda real, facilitando a los fabricantes

programar su producción y gestionar los almacenes de manera eficiente. Además, el

distribuidor puede almacenar el producto.

e) Función de servicios. Añaden a los productos nuevos servicios que incrementan su

utilidad, tales como servicios de entrega e instalación, asesoramiento técnico, etc.

f) Función de financiación. Los intermediarios pueden financiar tanto al productor como

a los consumidores.

a) Reducen el número de transacciones necesarias en el mercado, simplificando la

distribución y reduciendo los costes globales.

Las clases de canales también nos proporcionan información sobre las estrategias que

podemos seguir para la distribución. Recordemos:

a) Según la longitud del canal de distribución. Número de niveles distintos que existen entre el

fabricante y el cliente final. Se puede hablar de tres tipos de canales:

i. Distribución directa. Prescinde de los intermediarios comerciales, el fabricante vende directamente su producto al consumidor final. Tiene como ventaja el control sobre el canal. Ej: Tuperware, Avon, etc.

ii. Canal corto. Está formado por un solo intermediario. Es el habitual en la mayoría de los mercados de consumo de bienes no perecederos, como los electrodomésticos, muebles, etc.

iii. Canal largo. Es aquel en el que existe más de un intermediario en el canal de distribución. Está formado por uno o más intermediarios mayoristas y por un minorista. Es típico de típico de los mercados de consumo masivo y presenta como inconveniente la pérdida de control.

b) Según la intensidad del canal de distribución. Número de puntos de venta en los que se

comercializa o se vende el producto para cada nivel. Podemos hablar de tres tipos de

distribución:

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i. Distribución exclusiva. El producto se vende en un número de puntos de venta muy reducido, a los que se les concede la exclusividad territorial. Requiere un canal corto. Por ejemplo: los concesionarios de automóviles.

ii. Distribución selectiva. El producto se vende en un número de puntos de venta reducido, pero más amplio que en la distribución exclusiva. No se concede exclusividad territorial. Requiere un canal corto. Por ejemplo: Levis.

iii. Distribución intensiva. El producto se vende en el mayor número posible de puntos de venta, a nivel de mayoristas o a nivel de minoristas. Requiere un canal largo. Típica de productos de consumo frecuente.

A la hora de seleccionar un canal de distribución podemos utilizar tres métodos:

a) Método de puntuación de criterios ponderados. Se pondera cada factor según su

importancia objetiva o su valor crítico, y sumamos la puntuación de los distintos

canales, seleccionando el que mayor puntuación tenga.

b) Métodos económicos-financieros. Se realiza un análisis de la rentabilidad de las

ventas para los canales que previamente se han seleccionado como alternativas.

c) Método de ordenación por preferencia jerárquica. Se ordenan por preferencias los

distintos canales en función de sus características. Este método tiene el riesgo de

basarse en componentes esencialmente subjetivos o personales para la elección.

4.3 Estrategias de precio

Dentro del marketing-mix, el precio se puede definir como una variable táctica a corto plazo

que determina la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un bien o un servicio.

Se trata de la única variable de marketing-mix que genera ingresos, ya que las demás

ocasionan gastos. Además es el elemento más fácil de ajustar y al que más rápidamente

responde el mercado.

Entre los distintos métodos para fijar el precio, podemos distinguir:

a) Métodos basados en los costes. Utilizan los costes de la empresa para fijar el precio.

i. Método del margen. Consiste en calcular el coste total unitario del producto (CTu)

y añadir un margen al mismo.

_PVu = CTu x Margen_

ii. Método de la tasa de rentabilidad. Supone fijar un precio que permita obtener una

determinada rentabilidad.

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b) Métodos basados en la demanda. Tienen en cuenta la percepción de los

consumidores.

i. Método del valor percibido. Se trata de estimar el valor que los clientes atribuyen

al producto y fijarle un precio acorde con ese valor. Puede partir del precio medio

de mercado. Por ejemplo:

15.000 € = Precio medio de un automóvil de similares características.

3.500 € = Prima por durabilidad BMW.

2.500 € = Prima por fiabilidad BMW.

2.000 € = Prima por superioridad de servicios.

23.000 € = Precio total BMW.

ii. Método basado en la teoría económica. En caso de tener poder de mercado

suficiente (monopolio o competencia monopolística), la empresa puede fijar sus

precios conforme a la teoría económica de cruce de curvas de demanda y oferta,

maximizando sus beneficios.

c) Métodos basados en la competencia. Las empresas pueden fijar sus precios teniendo

en cuenta los precios de la competencia o del competidor más cercano. Es habitual

cuando los costes son difíciles de calcular o la respuesta de los competidores es

incierta. Por ejemplo: si Coca-Cola como empresa líder opta por fijar un precio de 0,65

euros para las latas de 33 cl., las empresas seguidoras pueden fijar un precio un poco

inferior de 0,50 euros para sus refrescos de cola.

4.4 Estrategias de promoción

La política de promoción o comunicación es el conjunto de actividades que desarrolla la

empresa para tratar de comunicar los beneficios que reportan sus productos y persuadir al

mercado objetivo de que los compre.

Las actividades de promoción se agrupan dentro de cinco categorías básicas:

a) Publicidad. Consiste en transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación (radio, televisión, etc.). La empresa paga por difundir este mensaje con la intención de influir en el comportamiento del consumidor.

b) Venta personal o fuerza de ventas. Consiste en la comunicación verbal y directa entre un representante de una empresa y los clientes actuales o potenciales con la intención de informar y persuadir al cliente para que adquiera un producto o servicio.

c) Relaciones públicas. Son todas aquellas actividades encaminadas a crear, fomentar o mantener una imagen positiva de la empresa. Por ejemplo: charlas, conferencias, patrocinios, etc.

d) Promoción de ventas. Consiste en el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Puede ir dirigida a los intermediarios o a los consumidores.

e) Marketing directo. Consiste en la comunicación de la oferta de bienes y servicios de la empresa directamente al consumidor potencial, sin contar con intermediarios. Por ejemplo: venta por catálogo, teletienda, etc.

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Aunque existe una gran variedad de instrumentos de promoción de ventas, los podemos

clasificar en función del público objetivo al que van dirigidos:

a) Instrumentos promocionales empleados en la fuerza de ventas. Hacen hincapié en la

actividad de los vendedores. Podemos destacar:

i. Primas. Consiste en ofrecer una cantidad de dinero como premio a los vendedores

que alcancen un determinado nivel de ventas.

ii. Porcentajes. Consiste en ofrecer un determinado porcentaje sobre sobre las

ventas que el vendedor o el equipo de ventas realiza.

iii. Concursos. Consiste en la organización de competiciones entre los vendedores o

equipos de ventas con objeto de estimularlos a alcanzar unos objetivos; el ganador

recibe un premio previamente establecido, que puede ser económico o no de otro

tipo (viajes, regalos, etc.).

b) Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios. Hacen hincapié en la

actividad de los intermediares del canal. Podemos destacar:

i. Asistencia a los distribuidores. Consiste en proporcionar ayuda a los distribuidores,

que puede ir desde facilitar información hasta acciones en materia de gestión

comercial (formación de vendedores, gestión de almacenes, etc.).

ii. Acciones de estimulación. Consiste en una serie de acciones para mejorar la

visibilidad o condiciones de venta del producto en los establecimientos del

intermediario. Por ejemplo: descuento sobre cantidades, productos gratuitos, etc.

iii. Promociones en el punto de venta. Consiste en facilitar a los distribuidores diverso

material de publicidad y acciones promocionales puntuales en el lugar de venta.

c) Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores. Acciones orientadas al

profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.

Por ejemplo: médicos, profesores, etc.

i. Obsequios o muestras gratuitas. Regalos por recomendaciones o muestras para

probar el producto.

ii. Invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.

iii. Demostraciones y documentación técnica. Tratan de mejorar el conocimiento del

producto por parte del prescriptor.

d) Instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores. Se centran en la atracción

del consumidor y conseguir motivar la compra. Puede ser:

i. Rebaja en precios. Consiste en ofrecer el producto a un precio inferior al habitual

durante un periodo de tiempo limitado u ofrecer unidades gratuitas. Por ejemplo:

descuento del 20% o promociones 3x2.

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ii. Muestras gratuitas. Consiste en incluir una muestra gratuita de otro producto con

la compra de un producto de la empresa, pero también puede ser el reparto

gratuito en de muestras a pie de calleo en PDV.

iii. Vales o cupones. Consiste en la entrega de vales o cupones por compras realizadas

que dan lugar a bonificaciones para futuras compras. Por ejemplo: cupones de

descuento de Carrefour. El importe de dichos vales es proporcional a las compras

realizadas acumuladas en un periodo.

Cualquier estrategia de publicidad se va a apoyar en dos elementos fundamentales: el diseño

del mensaje publicitario y la selección de los medios por los que va a difundirse. Por tanto, es

importante conocer las características de cada medio publicitario. Los tipos de medios

publicitarios pueden ser:

a) Medios escritos. Se basan en el formato físico impreso.

i. Prensa diaria. Son de periodicidad diaria, tienen una cobertura local o regional, se

dirige a perfiles muy diversos, permite anuncios breves y con una calidad de

reproducción escasa (B/N).

ii. Las revistas. Son de periodicidad semanal, quincenal o mensual, tienen una

cobertura nacional o internacional, se dirige a perfiles más específicos, permite

anuncios más extensos y con una buena calidad de reproducción (color).

b) Medios audiovisuales. Se basan en soportes audiovisuales diversos.

i. La radio. Disponen de una amplia flexibilidad temporal, tienen una cobertura local,

regional o nacional, se dirige a perfiles diversos, permite anuncios muy concisos y

sólo mediante comunicación oral.

ii. El cine. Disponen de una amplia flexibilidad temporal, tienen una cobertura muy

limitada, se dirige a perfiles diversos, permite anuncios fugaces pero con muy buen

soporte visual.

iii. La televisión. Disponen de una amplia flexibilidad temporal, tienen una cobertura

masiva a nivel local, regional, nacional e internacional, se dirige a perfiles diversos,

permite anuncios fugaces pero con muy buen soporte visual.

iv. La publicidad exterior. La flexibilidad temporal es muy amplia, tienen una

cobertura limitada a la ubicación del soporte (local), se dirige a perfiles diversos,

permite anuncios muy simples e impactantes visualmente.

v. La publicidad directa (flyers, buzoneo, mailing, etc.). La flexibilidad temporal es

muy amplia, la cobertura depende de la opción elegida, se dirige a perfiles

diversos, permite anuncios simples que deben captar la atención rápidamente.

vi. La publicidad en el lugar de venta (PLV). La flexibilidad temporal es muy amplia,

tienen una cobertura limitada al punto de venta (local), se dirige a perfiles

diversos, permite anuncios muy simples que pueden tener un rápido impacto en

las ventas.

vii. Internet (banners, pop-ups, etc.). La flexibilidad temporal es muy amplia, la

cobertura es global, se dirige a perfiles diversos, permite anuncios simples aunque

muy impactantes visualmente.

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5. EL PLAN DE MEDIOS

La planificación de medios consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a

emplear en la difusión del mensaje publicitario.

El plan de medios requiere cumplir las cuatro etapas siguientes:

1. Definir la cobertura, frecuencia e impacto deseados. La cobertura es el porcentaje del

público objetivo que se expone al anuncio. La frecuencia recoge el número de veces

que el público objetivo se ve expuesto al anuncio. El impacto hace referencia a la

eficacia del anuncio en términos cualitativos.

2. Elegir entre los distintos tipos de medios. Conocida la cobertura, frecuencia e impacto

de cada uno de los principales tipos de medios, la empresa analizará los hábitos de

audiencia de los consumidores y las características del producto, de manera que la

eficacia publicitaria sea óptima.

3. Planificar el calendario de la campaña publicitaria. La planificación del calendario de

emisión de los anuncios puede atender a dos criterios: estacionalidad y continuidad. La

estacionalidad será relevante en productos de venta estacional (helados, turrón, etc.),

mientras la continuidad será relevante para productos de venta a lo largo del año.

4. Establecer un presupuesto publicitario. Es importante establecer un presupuesto a

destinar para llevar a cabo las actividades previstas. Existen cuatro criterios para

hacerlo:

i. Cantidad disponible. No tiene en cuenta criterios objetivos, simplemente se destina

aquella cantidad que se piensa que la empresa puede permitirse.

ii. Porcentaje sobre las ventas. Se establece un porcentaje sobre las ventas del año

anterior o la previsión de ventas del año al que se enfoca el plan.

iii. Paridad competitiva. Se estiman los gastos en promoción de otras empresas del mismo

sector y se establece un presupuesto promedio.

iv. Objetivos y tareas. Se calculan los costes de cada una de las acciones que planean

llevarse a cabo para cumplir los objetivos planteados.

6. LAS TIC Y SU APLICACIÓN AL MARKETING MIX

A continuación vamos a ver algunos ejemplos de cómo el marketing mix está cambiando

gracias a las TIC:

Nuevas políticas de producto

Hoy en día, el reproductor de mp3 más famoso de la historia puede no decirnos demasiado,

pues el propio avance de la tecnología le ha arrebatado el mercado, pero el iPod de Apple tuvo

un éxito tan abrumador que no sólo sacó a una empresa informática de su letargo (el 60% de

los beneficios de Apple en 2003 ya no provenían de los ordenadores), sino que demostró al

sector de la música que era posible obtener beneficios vendiendo música original. El iPod

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supuso el nacimiento del programa de intercambio iTunes, que permite la venta de canciones

online, y que fue el germen de desarrollo de lo que se conoció posteriormente como

almacenamiento en la nube o iCloud.

De igual modo, también hay casos en los que la no adaptación a las nuevas tecnologías puede

suponer el fin de una empresa. Por ejemplo, en el sector de las cámaras digitales ha habido

cambios sustanciales. Cuando las cámaras digitales empezaron su crecimiento en ventas,

compañías tradicionales líderes en el sector fotográfico como Kodak y AGFA no fueron capaces

de cambiar de formato hasta que fue demasiado tarde. De hecho, una de las marcas líderes en

fotografía digital es una recién llegada al mundo de la fotografía (Sony).

También relacionado con el mundo de la fotografía, muchas empresas con enormes

laboratorios de revelado fotográfico no pudieron competir con servicios de revelado online y

automático que ofrecían empresas como Fotoprix o FNAC.

Nuevas políticas de precios

Las TIC permiten segmentar más al cliente, haciendo posible una gran diversidad de políticas

de precios. Por ejemplo, en un vuelo prácticamente nadie ha pagado lo mismo por su billete.

Su precio habrá variado según fecha de compra, oferta concreta, portal/medio de compra

empleado, etc. El uso que las compañías low cost como Ryanair han hecho de la venta online

ha sido tan eficiente que su rentabilidad es muy superior a la de otras compañías tradicionales.

Además, las TIC han introducido nuevas formas de pago. La introducción del DNI electrónico

permite, mediante un certificado digital, realizar la compra de Letras del Tesoro, e incluso

podemos pagar en algunos establecimientos hoteleros con nuestra huella dactilar.

Sin necesidad de llegar a las tecnologías más punteras, hoy es posible pagar mediante tarjetas

virtuales, que el usuario crea para un único uso o compra, realizar transferencias bancarias

online o utilizar una moneda virtual, como las bitcoins, para realizar pagos. Más popular es

incluso la plataforma de pago de PayPal, que actúa como intermediario entre comprador y

vendedor, de manera que se vincula una cuenta o tarjeta a una cuenta encriptada de la

plataforma y nos evita tener que introducir datos personales cada vez que realizamos una

compra a través de un comercio electrónico.

Nuevos canales de distribución

Si no vendemos por Internet, no pensemos que no nos afecta. Seguramente estamos ya

perdiendo clientes en beneficio de otros vendedores muy alejados de nosotros.

Empresas como Amazon, que empezó vendiendo libros y discos online en todo el mundo, y se

ha convertido en uno de los mayores distribuidores minoristas, entregando pedidos incluso

mediante el uso de drones. Aliexpress se ha convertido en un auténtico escaparate o centro de

negocios, hay empresas que venden sus productos a través de este portal, beneficiándose de

la gran afluencia de visitas que atrae, acercando al consumidor final directamente al mercado

chino.

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En el sector bancario, ING es un buen ejemplo de empresa de servicios exitosa en un sector

tradicional. Gracias a su enfoque al negocio online, con el que no necesitar casi red bancaria,

ha logrado ofrecer al consumidor productos financieramente más ventajosos que los ofrecidos

por la competencia, que ha tratado de imitar la estrategia con propuestas similares como

Openbank o Evo.

Nuevas formas de promoción

A las ya conocidas cookies, banners y demás ventanitas que afloran en cualquier página web

que visitemos, se une la posibilidad de pagar por la posición en la que aparezcamos en las

búsquedas de determinadas palabras clave relacionadas con nuestro negocio que cualquier

usuario haga en Google. Además, pone a nuestra disposición poderosas herramientas para

conocer quién está visitando nuestra web, qué ha visto o cuánto tiempo ha estado. Otra

herramienta, Google Trends, nos da información sobre qué términos está buscando más la

gente en la red, segmentado por países e idiomas.

La publicidad también suele ligarse a otros medios como SMS, videojuegos o a formas

publicitarias más agresivas, como las recientes campañas de ambient marketing, en las que el

propio entorno o los elementos urbanos se utilizan para captar la atención de los

consumidores.