TEMA 7: El área comercial. El Marketing

1. EL MERCADOFunción comercial: conjunto de actividades necesarias para hacer llegar a los consumidores los bienes producidos por la empresa.

ElementosProductoEmpresaConsumidor

Mercado: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevado a cabo entre oferentes y demandantes

Tipos de mercado

• Competencia perfecta: - Homogeneidad de productos- Gran nº de oferentes y demandantes- Plena información- Libertad de entrada y salida- Precio puesto por el libre juego de la

oferta y la demanda

• Competencia imperfecta:

- Monopolio: un vendedor y muchos compradores- Monopsonio o monopolio de demanda- Oligopolio: pocos compradores y muchos

vendedores- Oligopsonio o oligopolio de demanda- Competencia monopolística: muchos compradores

y vendedores – producto no homogéneo

Cuota de mercado = mercado de la empresa x 100 mercado total

Según naturaleza del producto

Mercados de bienes duraderosMercados de bienes perecederosMercados de bienes industrialesMercados de servicios

2. ESTUDIO DE MERCADO• Estudio de mercado: consiste en recopilar, elaborar y analizar información

sobre la competencia, el entorno general y el consumidor.• Fases del estudio de mercado: 1. Definir el objetivo de la investigación 2. Diseñar el modo de investigación

3. Recogida de datos

4. Clasificación y estructuración de daos 5. Análisis e interpretación de los daos 6. presentación de los resultados Análisis del problema

Análisis de la metodología a utilizarResultados técnicosConclusiones

- Información interna de la empresa-Datos estadísticos oficiales publicados- Investigación externa a la empresa

Datos primariosDatos secundarios

TiposEntrevista personalEncuesta por correoEncuesta telefónica

Observación: consiste en estudiar el comportamiento de los consumidores y después sacar conclusiones y cambiar la política comercial de la empresa

Experimentación: consiste en provocar la conducta del cliente y ver su reacción

• Análisis del entorno general

Entorno legalEntorno tecnológicoEntorno socialEntorno económico

• Técnicas de recogida de datos primariosLa encuesta: consiste en presentar a una persona o personas una serie de preguntas para que las responden. Pero como es imposible llegar a oda la oblación se realiza el estudio sobre na muestra

1) Localizar competidores2)Buscar información necesaria: precio, cuota de mercado,…3) Compara la situación de la empresa con el de la competencia.

• Análisis del consumidor: el consumidor es el principal objetivo de la función comercial por ello hay que conocer su comportamiento, sus necesidades, s deseo, sus referencias y s forma de vivir.

- Necesidades: es algo e fala y e el consumidor desea satisfacer en menos o mayor intensidad. - Comportamiento del consumidor: condicionado por una serie de factores: la moda, la forma de ser y de actuar, la probación de los otros, la cultura y el entorno social. - Tipos de clientes según su poder de decisión: -- Prescriptor: profesional que recomienda el producto -- Comprador -- Consumidor

• Análisis de la competencia: conjunto de empresas que producen, en el mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Fases para el estudio de competencia:

• Segmentación del mercado: división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas.

• Criterios de segmentación del mercado:o Generales: no tiene en cuenta el producto ni los hábitos de consumo: - Demográfico:

-Socioeconómico

- Geográfico: local, regional, nacional, europeo, del resto del mundo

- Segmentación por nivel de ingresos- Segmentación por nivel de estudios- Segmentación por tipo de residencia

- Segmentación por sexo - Segmentación por edad - Segmentación por tipo de familia

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

o Específicos o de comportamiento: están relacionados con los productos y los hábitos de consumo.

- Segmentación por fidelización del producto: clientes asiduos clientes ocasionales clientes potenciales - Segmentación por frecuencia de compra: Clientes impulsivos, compran rápido y sin premeditación Clientes racionales, piensan qué producto les conviene más

4. Marketing

ProductoPrecioDistribución Promoción

1. Producto : todo aquello que el consumidor desea comprar y que por tanto satisface una necesidad.

- Diferenciación del producto: estrategia del marketing que sirve para resaltar las características de un producto y que este sea percibido como único. Marca, color, sabor, envase,…

• Def: conjunto de elementos o técnicas sobre las que puede actuar la empresa de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades de los consumidores y conseguir un beneficio.

Elementos del marketing mix

- Marca: nombre, término, símbolo o diseño o combinación de todos ellos que permite identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. Esta debe de inscribirse en el registro de la propiedad para garantizar su seguridad evitar que otras empresas copien sus productos.

Elementos

- Envase: es muy importante porque el consumidor es muy impresionable y una buena presentación puede provocar la compra del producto.

- Etiquetado: elemento que se añade al producto para identificarlo o describirlo.

- Nombre – tiene q ser corto y llamar la atención

- Logotipo – imagen que identifica el producto

• Ciclo de vida de un producto

1. Etapa de introducción o lanzamiento. Se introduce un nuevo producto en el mercado. Las ventas son bajas y el crecimiento lento. Son necesarias muchas inversiones en investigación y publicidad

2. Etapa de crecimiento. El producto empieza a ser conocido y las ventas. La publicidad es persuasiva y aparecen productos competidores

3. Etapa de madurez. Las ventas y los beneficios se estabilizan. Hay que buscar nuevos clientes y para ello se segmenta el mercado. Con el paso del tiempo las ventas caen

4. Etapa de declive o saturación. Las ventas disminuyen. La empresa tiene que decidir si relanza el producto, le busca nuevas funciones o deja de comercializarlo. Los beneficios bajan hasta que desaparecen con la muerte del producto

Basada en la teoría económica:

Basada en los coses: consiste en añadir al cose del producto, un determinado margen de beneficio

Basada en la competencia:

Elasticidad de la demanda

Si es > 1 la curva es elástica y una disminución en el recio provoca en na mayor proporción las venasSi es< 1 la curva es inelástica y na disminución en el recio provoca un aumento en la cantidad demandada ero en mayor proporción

- Fijar un precio similar al de la competencia

- Fijar un precio por debajo del de la competencia

- Fijar un precio superior al de la competencia

2. El precio: cantidad de dinero e el comprador de n determinado bien o servicio paga al vendedor a cambio de su adquisición.• Métodos de fijación de precios:

Compradores: cano + bajo sea el recio - + cantidad de producto compraran

Vendedores: cuanto + bajo sea el recio, + cantidad estarán dispuestos a producir

3. La distribución: conjunto de procesos que conducen al producto desde el fabricante hasta el consumidor. Esta crea utilidad de lugar y de tiempo.Proceso que sigue el producto:- Almacenamiento del producto- Distribución física, transporte o traslado del producto- Facturación y cobro

Canal de distribución: cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productos hasta el consumidor. Según la propiedad del canal: - Canal propio o directo: la empresa productora llega directamente al cliente.

- Canal externo o ajeno: la empresa que distribuye es diferente a la productora. Está formado por intermediarios que son los que llevan a cabo el traslado de los productos , estos pueden ser: -Mayoristas: compran a los productores u otros mayorista y venden a otros intermediarios. Realizan una venta al por mayor. -Minoristas: venden al consumidor final y llevan a cabo una venta al detalle.

Estrategias de distribución: en función del nº de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos: - Estrategia de distribución exclusiva: la venta del producto se realiza a través de un único intermediario - Estrategia de distribución selectiva: seleccionar un nº limitado de distribuidores- productos de lujo - Estrategia de distribución intensiva: el fabricante intenta que en la mayoría de los puntos de venta se encuentren sus productos

Canal corto

Canal largo

Fabricante →minorista → consumidor

Fabricante → mayorista→ minorista → consumidor

Nuevos canales de distribución: • Franquicia: el franquiciador cede al franquiciado el derecho a explotar una

marca comercial ya conocida a cambio de una cuota de entrada y un porcentaje de los beneficios.

Franquiciado – local con las características específicas+ publicidad local Franquiciador – marca+ producto+ publicidad general

• Teletienda – por televisión

• Venta por ordenador – a través del ordenador conectado a Internet

• Venta mediante máquinas expendedoras

- Llamar la atención- Despertar el interés del consumidor- Conseguir q el consumidor desee

comprar el producto- Lograr la actuación

La venta personal: su objetivo es informar, convencer y persuadir al cliente para q compre el producto y se hace a través del contacto directo con el consumidor

Marketing directo : utiliza canales de comunicación interactivos para contactar de forma individual con el consumidor.

4. Promoción: incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.

Publicidad: es la acción de transmitir un mensaje a través de un medio de comunicación de masas pagado por una determinada empresa para influir sobre el comportamiento del consumidor. Su objetivo es por una parte informar y por otra persuadir.

Principios de la publicidad:

Promoción de ventas: actividades comerciales q realiza la empresa para aumentar las ventas en un corto periodo de tiempo. Por ejemplo: hacer una regalo con la compra del producto, 2x1,…

Relaciones públicas: actividades q realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

Instrumentos :

- Colaborar con entidad benéfica- Organizar conferencias,…- Patrocinar algún equipo deportivo- Crear una fundación

Merchandising: conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el lugar de venta

Técnicas de merchandising

- Uso de carteles- La situación del producto- La cantidad de productos- La presentación en pilas

de productos

5. Posicionamiento del producto.El posicionamiento de un producto en el mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la empresa. Depende de la asociación que realice el consumidor con una idea, emoción,…

• Relacionada con el producto: - algún atributo específico - en beneficio que reporta - en la comparación de otros productos de la competencia• Relacionada con la marca: - asociar marca con calidad - prestigio : la marca aporta un hecho diferenciador - precio bajo: más baratos que el competidor

6. El plan de marketingEl plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario. Su finalidad es :- Definir el segmento donde el mercado centrará su actividad- Definir las variables q forman el marketing mixEtapas del plan de marketing: 1. Análisis de la situación: se realiza un análisis DAFO – fortalezas y debilidades ( evaluación interna) y las oportunidades y amenazas q proceden del entorno.2. Determinación de los objetivos:

3. Elaboración y selección de estrategias4. Plan de acción5. Elaboración del presupuesto:6. Métodos de control

- Objetivos cuantitativos- Objetivos cualitativos

6. Estrategias de marketing y ética empresarial

La actividad del MK → consecuencia para la sociedad y los consumidores = costes sociales que son pagados por los consumidores= ética empresarial

Marketing social - finalidad- Facilitar una información veraz a los

clientes- Contribuir a causas sociales q resulten

beneficiosas- Prevenir y corregir los posibles perjuicios Campos de actuación:

- Medio ambiente: productos perjudiciales para el medio ambiente, favoreciendo materiales reciclables, procesos bajos en consumo

- Salud: campañas dedicadas a fomentar hábitos de vida y alimentación saludables

- Solidaridad: acuden a mercados con precios más bajos,…

7. Aplicación al MK de las TICComercio electrónico: consiste en la compraventa de bienes y servicios por medios electrónicos, sobre todo en Internet.

Características- Consumidor no tiene contacto físico con el vendedor- Modernización de la distribución- El comprador y el vendedor pueden estar conectados

en países diferentes- La desaparición de los intermediarios

Tipos

Comercio de empresa a empresa (B2B)

Redes sociales → promoción en redes sociales

Comercio de empresa a consumidor (B2C)