INDICE TEMA 6

6.1. PUBLICIDAD.

6.2. MARKETING DIRECTO

6.3. RELACIONES PÚBLICAS

6.4. PROMOCIÓN DE VENTAS

6.5. VENTA PERSONAL

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.

6.1. PUBLICIDAD.

¿Qué es la publicidad?

Es un proceso específico de comunicación de carácter IMPERSONAL,

REMUNERADO y CONTROLADO, que utiliza MEDIOS MASIVOS de

comunicación para dar a conocer, un producto, servicio, idea o institución

(Rodríguez del Bosque y Ballina, 1998, 45).

Índice

¿Principales decisiones en publicidad? = 5 M’s

• Definición de los objetivos. MISIÓN

• Decisiones presupuestarias MONEY

• Decisiones sobre el mensaje MENSAJE

• Decisiones sobre medios. MEDIOS

• Evaluación de la publicidad. MEDIDA

Objetivo General/Principal: Ayudar a crear relaciones con los clientes para comunicarles valor.

Objetivos secundarios: Informar: Se utiliza mucho cuando se saca una nueva categoría de productos buscando crear demanda PRIMARIA

o Comunicar el valor para el cliente. o Informar al mercado sobre un nuevo producto. o Explicar cómo funciona el producto. o Sugerir nuevas aplicaciones del producto. o Informar al mercado de una variación del precio. o Describir servicios disponibles. o Corregir falsas impresiones. o Crear la marca y la imagen de la empresa. Ej. Reciclas o Collejas. http://www.youtube.com/watch?v=CQwcjexM7wg http://www.youtube.com/watch?v=GzJN8NgmYAw http://www.youtube.com/watch?v=F0P6Ss_q5tg

• Definición de los objetivos. MISIÓN

5 M’s

Objetivos secundarios: Persuadir: Se utiliza a medida que va aumentando la competencia para crear una demanda SELECTIVA.

o Generar preferencia por la marca. o Promover un cambio a nuestra marca. o Cambiar la percepción que tiene el cliente a los atributos del producto. o Persuadir los clientes para que compren ahora. o Persuadir a los clientes para que acepten una visita de ventas. o Convencer a los clientes para que hablen a otros de la marca. Ej. Benetton: UNHATE. http://unhate.benetton.com/unemployee-of-the-year/london-event-video/unemployee-of-the-year-presentation-of-the-campaign/

Recordar: Se utiliza para productos maduros pues ayuda a mantener las relaciones con los clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el producto.

o Mantener relaciones con los clientes. o Recordar a los consumidores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo. o Recordar a los clientes dónde pueden comprar el producto. o Mantener la marca en la mente de los clientes durante las temporadas bajas. Ej. Coca-Cola Light, una obra de arte. http://www.interactivadigital.com/interactiva/noticias/quiero-estar-al-dia-2/campaaas-1/cocacola-light-una-obra-de-arte

El presupuesto publicitario de una marca suele depender de: A. La etapa en el ciclo de vida del producto: Los productos nuevos suelen requerir unos grandes presupuestos de

publicidad para generar conciencia y conseguir que los consumidores prueben el producto.

Las marcas maduras suelen requerir presupuestos reducidos sobre el

porcentaje de ventas. B. La cuota de mercado: Las marcas con cuota reducida suelen necesitar un mayor gasto publicitario

sobre el porcentaje de ventas. Las marcas que se encuentran en un mercado con muchos competidores y

una gran saturación de publicidad tienen que anunciarse más para poder hacerse notar por encima del ruido en el mercado.

Las marcas de productos sin una diferenciación clara pueden requerir una

gran publicidad para poder destacar.

• Decisiones presupuestarias MONEY

5 M’s

Independientemente de la magnitud del presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los anuncios acaparan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el actual entorno tan caro y saturado de publicidad.

• Decisiones sobre el mensaje MENSAJE

a) Estrategia del mensaje

El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planificar una estrategia del mensaje, es decir, decidir cuál es el mensaje general que se quiere comunicar a los consumidores teniendo en cuenta los beneficios de los clientes para utilizarlos como reclamos publicitarios. Posteriormente el anunciante tiene que desarrollar un concepto creativo que sea atrayente (la ‘‘gran idea’’) y que dará vida a la estrategia del mensaje de forma distintiva y memorable. Guionistas + Director creativo (o varios) generan ideas relacionadas con los reclamos publicitarios que deben tener 3 características: ser Significativos, Creíbles y Distintivos. 5 M’s

b) Ejecución del mensaje

El concepto creativo debe transformarse en la ejecución real de un anuncio que capture la atención y el interés del mercado objetivo. El equipo creativo debe encontrar el mejore estilo, enfoque, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Los estilos de ejecución pueden ser: escenas de la vida, estilos de vida, fantasí, estado de ánimo, musical, personajes simbólicos, pericias técnicas, evidencias científicas, avales o testimonios. Ej. Bilbao y Vizcaya buscan una marca singular. http://overbookinggc.com/concurso-publico-internacional-para-la-creacion-y-diseno-de-una-marca-para-bilbao-bizkaia-y-su-proyeccion-exterior/ El sol: El festival iberoamericano de la publicidad.

Los principales pasos para seleccionar los medios publicitarios son: 1.- Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto. 2.- Elegir entre los principales tipos de medios. 3.- Elegir los vehículos mediáticos (Soporte) concretos (ej. Antena 3, Telecinco). 4.- Decidir sobre el momento de colocación en los medios.

• Decisiones sobre medios. MEDIOS

1.- Alcance, frecuencia e impacto.

Para elegir los medios, el anunciante debe decidir cuál es el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos publicitarios. El alcance es un indicador del porcentaje de individuos en el mercado objetivo que están expuestos a la campaña publicitaria durante un determinado periodo de tiempo. Ej. 70% mercado objetivo durante los 3 primeros meses de campaña. La frecuencia es un indicador el número de veces que la persona media del mercado objetivo queda expuesta al mensaje. El impacto mediático deseado es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un determinado medio. 5 M’s

2.- Elección entre los principales tipos de medios.

Los planificadores de medios deben de tener en cuenta muchos factores cuando toman decisiones sobre medios para ser eficaces y eficientes a la hora de transmitir los mensaje publicitarios y que éstos lleguen al cliente objetivo. Hay que considerar el impacto de cada medio, la eficacia y el coste y, revisar periódicamente el mix de medios publicitarios ante los posibles cambios. Los principales medio publicitarios son: la TV, los periódicos, el correo postal, las revistas, la radio, la publicidad exterior e Internet.

2.- Elección entre los principales tipos de medios.

MEDIO VENTAJA DESVENTAJA

Prensa diaria Flexibilidad y rapidez en la inserción, lo que los hace especialmente aptos para anunciar ofertas promocionales. Selectividad geográfica. Se pueden recortar y guardar.

Escasa permanencia del mensaje. Alcance socioeconómico limitado. Escasa calidad de impresión.

Suplementos dominicales

Es posible utilizar imágenes en color. Mayor calidad de impresión. Amplia audiencia. Mayor permanencia del mensaje (se guardan más tiempo que los periódicos)

Muy pocas desventajas. Los suplementos dominicales de los periódicos combinan ventajas de los periódicos y de las revistas, sin sus inconvenientes. De ahí su amplía utilización en turismo.

Revista Selectividad de la audiencia. Es posible utilizar imágenes en color. Mayor permanencia del mensaje (se guardan más tiempo que los periódicos).

Audiencia más limitada. Coste por impacto elevado.

2.- Elección entre los principales tipos de medios.

MEDIO VENTAJA DESVENTAJA

Televisión Permite combinar imagen, sonido y movimiento. Mayor capacidad de transmitir emociones, lo que es muy importante en turismo. Concede credibilidad a los mensajes para ciertos tipos de audiencia. Útil para crear imagen. Alcanza grandes audiencias. Bajo coste por impacto.

Elevado coste absoluto, de preparación y difusión. Mayor dificultad de segmentar. Escasa permanencia del mensaje lo que obliga a la repetición. Saturación publicitaria en la actualidad. Zapping.

Radio Selectividad geográfica. Posibilidad de segmentar audiencias. Inmediatez, rapidez. Utilización masiva y llega a todas partes (hogar, trabajo, coche, aire libre, etc.).

No pueden utilizarse imágenes, tan importantes en turismo. Poca permanencia del mensaje. Impacto relativamente limitado.

Publicidad exterior.

Permanencia del mensaje. Permite imágenes en color. Relativamente barato.

El mensaje debe ser simple y breve. Localización limitada.

2.- Elección entre los principales tipos de medios.

MEDIO VENTAJA DESVENTAJA

Mailing y distribución directa domiciliaria.

Alta selectividad. Alta permanencia del mensaje. Calidad de la impresión. Impacto fácilmente medible.

Coste elevado. Si no se realiza un meticuloso proceso de selección de los destinatarios, puede molestar al receptor y causar mala imagen.

Libros y guías turísticas

Selectividad del público objetivo. Alcanza a consumidores interesados en el producto.

Alcance limitado.

Folletos y catálogos (de otros operadores)

Calidad de la impresión. Coste relativamente bajo.

Poca flexibilidad. Dependencia de las acciones promocionales de otros.

Internet (inserción de banners en sitios web de otros operadores).

Interactividad. Alcance global. Permite la reserva directa. Bajo coste por impacto.

Alcance limitado, por ahora.

3.- Selección de los vehículos mediáticos concretos (=SOPORTES).

El planificador de medio tiene que tener en cuenta los costes de producir los anuncios para los distintos medios. Además, deberá evaluar: La CALIDAD de la audiencia. El ATRACTIVO para la audiencia. La CALIDAD EDITORIAL del soporte.

Ej. EGM realizado por el AIMC, OJD, INFOADEX(relacionada con la pregunta 3 del caso). http://www.aimc.es/-Que-es-el-EGM-.html

4.- Decisión sobre el momento de colocación en los medios.

Hay que decidir cuál es el momento de emitir el anuncio a lo largo del año. Sobre todo, en sectores con productos/servicios estacionales. El anunciante también debe elegir el patrón que seguirán los anuncios: o Patrón por continuidad: significa que se programan los anuncios de forma constante dentro de un determinado período (Ej. Una vez a la semana). o Patrón por pulsos o discontinuo: consiste en programar los anuncios de forma desigual durante un determinado período de tiempo.

Es importante tener en consideración el retorno de la inversión en publicidad, es decir, el rendimiento neto de la inversión en publicidad dividido por los costes de la inversión en publicidad. Además, hay que evaluar periódicamente, 2 tipos de resultados: 1.- Los efectos de la comunicación: la medición permite saber si los anuncios y los medios están comunicando correctamente el mensaje publicitario. 2.- Los efectos sobre las ventas y los beneficios: que son más difíciles de medir porque se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad. Aunque sí se pueden comparar las ventas y beneficios anteriores con los gastos anteriores. Y, también, se realizan experimentos.

• Evaluación de la publicidad. MEDIDA

5 M’s

6.2. MARKETING DIRECTO

¿Qué es el marketing directo?

Consiste en la comunicación Directa con consumidores INDIVIDUALES

cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta

inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente (mk

relacional).

La comunicación muchas veces es interactiva y uno a uno (mk one to one).

Se utilizan bases de datos para particularizar las ofertas y segmentar.

Busca una respuesta DIRECTA, INMEDIATA y MENSURABLE.

Índice

Ventajas del marketing directo.

Para el comprador.

Comodidad y conveniencia (fácil), tanto para informarse como para comprar, pudiendo consultar con familiares y amigos. Acceso inmediato a una amplia gama de productos. Acceso ilimitado a toda una gama de información comparativa sobre empresas, productos y competidores. Interactividad e Inmediatez, pudiéndose relacionar con los vendedores por teléfono, email, etc. También solicitar y adquirir los pedidos en el mismo momento.

Para el vendedor.

Herramienta poderosa para crear relaciones con los clientes. Segmentación, Marketing one to one (comunicación personalizada). Particularizar productos en función de sus gustos o necesidades. Alternativa de bajo coste, eficiente y rápida. Gestión más rápida del canal y de las funciones logísticas. Flexibilidad en las políticas de precio y comunicación.

Importancia de una BASE DE DATOS de clientes.

El marketing directo eficaz parte de una buena base de datos de clientes. Ésta es una colección organizada de datos exhaustivos sobre clientes individuales, actuales o potenciales, que incluyen datos: geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.

Herramienta potente para crear Relaciones con: Los consumidores: se incluyen datos de tipo:

o Demográficos (edad, renta, número de miembros de la unidad familiar, fecha de nacimiento, etc.). o Psicográficos (actividades, intereses y opiniones). o Comportamiento de compra (preferencia de compra, fecha de la última compra, frecuencia y valor monetario de las compras anteriores).

Las empresas: se incluyen datos de tipo: o Productos y servicios que ha comprado. o Los volúmenes y precios anteriores. o Datos de los contactos clave (fechas de nacimiento, aficiones, etc.). o Los proveedores y competidores. o La situación de los contratos actuales. o La estimación del gasto del cliente durante los próximos años. o La valoración de las fortalezas y debilidades competitivas de vender y atender la cuenta.

Las BASES DE DATOS se utilizan con la finalidad de establecer relaciones a largo plazo, y para: - Localizar clientes potenciales adecuados. - Generar posibles contactos de ventas. - Obtener información detallada sobre los clientes. - Perfilar sus ofertas y su comunicación en función de las necesidades y preferencias de los segmentos o individuos objetivo.

Clientes actuales u

potenciales

Marketing por correo

Marketing online

Marketing por catálogo

Telemarketing

Marketing televisivo de

respuesta directa

Kiosk marketing

Nuevas tecnologías

digitales

Venta personal

Formas de Marketing Directo.

Marketing por correo

Consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorio, cartas, catálogos, folletos, CD’s y DVD’s, a una persona a una determinada dirección utilizando listas de direcciones muy selectivas.

Permite una selectividad muy oriental al mercado pues se puede personalizar, es Flexible y se pueden Medir fácilmente los resultados. Se utiliza para promocionar todo tipo de productos: libors, música, juguetes, organizaciones caritativas, etc.

Aunque el coste por mil impactos es superior al de los medios de comunicación de masas (mass media) como la TV o las revistas, el individuo al que se llega es un cliente potencial mucho mejor.

El correo electrónico está en gran expansión. La nueva generación de anuncios por correo electrónico utiliza animaciones, vínculos interactivos, vídeos y mensajes de audio personalizados. Ojo! Spam.

MK directo

Marketing por catálogo

Es el marketing directo mediante catálogos impresos, en vídeo o electrónicos que se envíen a los clientes elegidos, se ofrecen en las tiendas o se presentan online.

Los catálogos impresos generan, posteriormente, muchos pedidos online y, los catálogos online, también están siendo cada vez más utilizados pues presentan una serie de ventajas respecto a los impresos: -Ahorros en costes de producción, impresión y envío. - Espacio casi ilimitado de exposición de productos. - Permiten ofrecer mercancías en tiempo real. - Se pueden ajustar los precios de forma instantánea. - Se pueden animar mediante interacción o con juegos, concursos y ofertas especiales del día.

Pero, el catálogo online es PASIVO (frente al catálogo impreso que es invasivo y crea atención) y hay que anunciarlos por lo que, la atracción de nuevos clientes resulta mucho más difícil.

MK directo

Marketing telefónico

(telemarketing)

Implica utilizar el teléfono para vender directamente a consumidores y empresas. Las empresas utilizan el telemarketing HACIA AFUERA para vender directamente a consumidores y a empresas. Se utilizan los números de teléfonos gratuitos, HACIA DENTRO, para recibir pedidos de los anuncios en presa y televisión, el correo o los catálogos.

Como ventajas ofrece: - La comodidad de la compra y la mayor información sobre el producto y servicio.

Pero, el enorme crecimiento del marketing telefónico hacia afuera que no ha sido solicitado, ha molestado a muchos consumidores durante años, oponiéndose a las ‘‘llamadas telefónicas basura’’.

MK directo

Marketing televisivo de

respuesta directa

Pueden ser: - Publicidad en televisión de respuesta directa: las empresas emiten sus anuncios en televisión, a menudo de 60 a 120 segundo de duración, que describen de manera persuasiva un producto y ofrecen a los clientes un número de teléfono gratuito o un sitio web para hacer el pedido.

Como ventajas ofrece: - Son más baratos y la adquisición del medio es menos cara. - Al incluir número de teléfono gratuito o la dirección de Internet facilita que las empresas hagan un seguimiento del impacto de los anuncios.

- Canales de compra en casa: Son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios. Algunos retransmiten las 24 horas del día.

MK directo

Kiosk marketing

Las empresas colocan información y máquinas de hacer pedidos que se denominan quioscos, en tiendas, aeropuertos, etc.

Nuevas tecnologías

digitales

Entre otras: - Marketing por teléfono móvil: se realizan todo tipo de promociones tales como regalos de tonos de llamada, juegos, concursos, sorteo, etc.

- Retransmisiones de audio y vídeo: los consumidores pueden descargar archivos de audio (podcasts) o de vídeo (vodcasts) a través de Internet a un iPod u otro dispositivo de mano y después escucharlos o verlos cuando deseen.

-Televisión interactiva: permite a los telespectadores interactuar con la programación televisiva de la publicidad utilizando sus mandos a distancia. Ofrece a las empresas la oportunidad de llegar a las audiencias objetivo de forrma interactiva y participativa.

MK directo

Es el esfuerzo de una empresa por comercializar productos y servicios y crear relaciones con los clientes a través de Internet.

Marketing online

Internet ha proporcionado a las empresas todo una nueva forma de CREAR VALOR para los clientes y CREAR RELACIONES con los mismos. La Red ha cambiado fundamentalmente el concepto que tienen los clientes de comodidad, celeridad, precio, información sobre productos y servicios. La mayoría de fabricantes y minoristas ha creado sus propios canales de comunicación y ventas online, convirtiéndose en competidores que operan tanto en entornos físicos tradicionales como en entornos virtuales.

FORMAS DE INTERACCIÓN

FORMAS DE CREAR PRESENCIA

MK directo

FORMAS DE INTERACCIÓN.

B2C= Empresas a Consumidor

• Es la venta de productos y servicios online a los consumidores. Las empresas inteligentes están utilizando estrategias múltiples canales integrados que utilizan la Red para impulsar las ventas de los demás canales de marketing. • Los consumidores online son proactivos. El marketing online se centra en individuos que eligen activamente los sitios web que van a visitar y la información de marketing que van a recibir. Por el contrario, el marketing tradicional se dirige a una audiencia más pasiva.

B2B= Empresas a Empresas

• Son las empresas que comercializan sus productos a otras empresas a través de sus sitios web, el correo electrónico, los catálogos de productos online, las redes de intercambio online y otros recursos online para llegar a nuevos clientes corporativos. • Además, las empresas pueden usar Internet para crear relaciones más fuertes con importantes clientes corporativos.

MK Online

FORMAS DE INTERACCIÓN.

C2C= Consumidor a Consumidor

• Son intercambios online de productos e información entre consumidores finales (ej. eBay). • El comercio electrónico entre consumidores incluye también intercambios de información en foros de Internet que atraer a grupos de interés especiales, por ejemplo, los blogs (diarios online donde la gente publica sus reflexiones). • Como herramienta de marketing los blogs ofrecen ciertas ventajas: es una forma fresca, original, personal y barata de llegar a audiencias fragmentadas. Pero, está congestionada y es difícil de controlar.

C2B= Empresas a Empresas

• La mayoría de las empresas invitan a los clientes y los clientes potenciales a enviar sugerencias y preguntas a través de los sitios web de la empresa. • También los consumidores pueden buscar activamente a los vendedores en la Red, informarse de las ofertas, iniciar las compras y dar su opinión.

FORMAS DE CREAR PRESENCIA.

MARKETING ONLINE

CREACIÓN DE UN SITIO WEB

COLOCACIÓN DE ANUNCIOS O PROMOCIONES

ONLINE

CREACIÓN DE COMUNIDADES

VIRTUALES

CORREO ELECTRÓNICO

MK Online

Para la mayoría de las empresas, el primer paso para realizar un marketing online consiste en crear un sitio web. Diseñan u sitio atractivo que consiga que los consumidores lo visiten, naveguen por él y vuelven con frecuencia.

Los sitios web varían, en gran medida, en cuanto a propósito y contenido. El tipo más básico es el sitio web corporativo que se diseñan para crear buena voluntad entre los clientes y complementar otros canales de ventas, más que para intentar vender directamente los productos de la empresa. Suelen ofrecer una gran variedad de información, un esfuerzo por responder a las preguntas de los clientes, crear relaciones más estrechas con los mismos y generar entusiasmo sobre la empresa.

El otro tipo es el sitio web comercial que animan a los consumidores a participar en una relación que los acercará más a una compra directa o a otro resultado comercial.

CREACIÓN DE UN SITIO WEB

Las principales formas de publicidad online incluyen los anuncios, los anuncios relaciones con las búsquedas, y los anuncios clasificados online.

Los anuncios online pueden aparecer en cualquier parte de la pantalla del usuario que navega por Internet. La forma más común son los banners, anuncios con forma de cartel que se encuentran en la parte superior, inferior, izquierda, derecha o central de la web.

Las ventanas emergentes o pop-ups son anuncios online que aparecen repentinamente en una nueva ventana delante de la ventana que se está viendo. Estos anuncios se pueden multiplicar en número, totalmente fuera de control, lo que crea muchas molestias.

COLOCACIÓN DE ANUNCIOS O PROMOCIONES

ONLINE

Los intersticios son anuncios online que aparecen entre cambios de pantalla en un sitio web, sobre todo, cuando se está cargando la nueva pantalla.

COLOCACIÓN DE ANUNCIOS O PROMOCIONES

ONLINE

Los anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual, por la que aparecen anuncios con forma de texto y vínculos junto con los resultados de los motores de búsqueda como Google o Yahoo!.

El patrocinio de contenidos (sponsorships), las empresas logran la exposición de su nombre en Internet patrocinando contenidos especiales en varios sitios web, como noticias o información financiera.

Los programas de afiliación y alianzas en los que trabajan con otras empresas, online y offline, para promocionarse entre sí.

El marketing viral que es la versión en Internet del marketing boca oído. Se trata de que los clientes pasen el mensaje o comunicación a otros y, al ser recomendado, es mucho más probable que el receptor lo abra y lo lea. Suele ser, además, muy barato.

Son sitios web en los que los miembros se congregan online e intercambian opiniones sobre temas de interés compartido. Resultan atractivas a los anunciantes porque los consumidores hacen visitas frecuentes y largas, teniendo intereses comunes y perfiles demográficos bien definidos.

Es una importante herramienta de marketing online. Las empresas deben diseñar ‘‘enriquecidos’’, es decir, mensajes animados, interactivos y personalizados llenos de audio y vídeo y seleccionar, muy cuidadosamente, a los destinatarios. Tienen que tener cuidado para no provocar molestias a los consumidores, por ejemplo, utilizando el marketing con autorización previa de envío.

CREACIÓN DE COMUNIDADES

VIRTUALES

CORREO ELECTRÓNICO

6.3. RELACIONES PÚBLICAS.

¿Qué son las relaciones públicas?

Es la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de la

empresa y la obtención de una notoriedad favorable, creando una buena

imagen corporativa y resolviendo o anulando los rumores, las

informaciones y los acontecimientos desfavorables.

Índice

Objetivo General: Favorecer las relaciones de la empresa con los elementos de su

entorno.

Objetivo Específico: Crear y Mantener una Favorable Imagen pública de la

empresa.

Los Públicos de las Relaciones Públicas.

Se realiza un esfuerzo Planificado y Sostenido para establecer líneas de Comunicación, Compresión, Aceptación y COOPERACIÓN entre la empresa y sus diferentes públicos. Éstos son 9:

CLIENTES EMPLEADOS ACCIONISTAS

DISTRIBUIDORES PROVEEDORES GOBIERNO

LA COMUNIDAD PÚBLICO EN

GENERAL MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Papel e Impacto de las relaciones Públicas.

Las relaciones públicas puede tener un gran impacto sobre la conciencia del

público y más credibilidad, a un coste muy inferior al de la publicidad.

Constituyen una filosofía de la organización fundamentalmente en la

importancia de las relaciones. Son un elemento de comunicación con el público

de carácter eminentemente bilateral siendo, una función directiva encargada de

gestionar, a largo plazo, la imagen de reputación y credibilidad de la empresa.

Son una poderosa herramienta en la creación de marca y están desempeñando

un papel crecientemente importante.

Principales Herramientas de las relaciones Públicas.

Herramienta En qué consiste …

PUBLICITY

Es el método más utilizado en las RRPP. Consiste en garantizar fluidez de comunicación entre la empresa y los medios de comunicación. Normalmente, a través de las noticias y discursos.

NOTICIAS (PUBLICITY)

Los responsables de las RRPP crean noticias favorables de la empresa, productos/servicios o empleados. También puede sugerir eventos o actividades que darán lugar a esas noticias.

DISCURSOS O COMUNICADOS INFORMATIVOS

(PUBLICITY)

Los ejecutivos de las empresas responden a las preguntas de los medios de comunicación o dan charlas en reuniones o asociaciones patronales, etc. con el fin de generar notoriedad.

EVENTOS ESPECIALES

Pueden ser conferencias de prensa, visitas de la prensa u otros públicos a la empresa, grandes inauguraciones, espectáculos, etc.

¡Ojo! Publicity ≠ Publicidad.

Principales Herramientas de las relaciones Públicas.

Herramienta En qué consiste …

DOCUMENTOS

Que se presentarán, por escrito, a sus mercados objetivo. Estos materiales incluyen Informes Anuales, Folletos, Artículos, Boletines de Noticias, Revistas de la Empresa, etc.

MATERIALES AUDIOVISUAL

ES

Películas, programas con diapositivas y sonido, DVD’s, ´vídeos online, etc.

MATERIALES SOBRE LA

IDENTIDAD CORPORATIVA

Ayudan a crear una identidad de la empresa que el público reconoce de inmediato, entre otros: logotipos, artículos de papelería, folletos, señales, formularios, tarjetas de presentación, uniformes, edificios, furgonetas.

Principales Herramientas de las relaciones Públicas.

Herramienta En qué consiste …

PATROCIONIO

Consiste en apoyar, sobre todo financieramente, la realización de actividades sociales y culturales con las que relacionar la imagen de la empresa. La organización deberá apoyar aquellos proyectos y actividades que, por su contenido, le permita FAVORECER la identificación de sus imagen.

MECENAZGO (PATROCINIO)

Es de carácter cultural y está ligado al FORTALECIMIENTO de la imagen de la empresa.

ESPONSORIZACIÓN (PATROCINIO)

Planteamiento más comercial. Relacionado con eventos deportivos o musicales. Se aplica para conseguir una rápida DIFUSIÓN de la imagen.

Principales Herramientas de las relaciones Públicas.

Herramienta En qué consiste …

MK de PRESCRIPCIÓN

(BUZZ MARKETING)

En generar entusiasmo y una comunicación boca-oído favorable para las marcas. Es muy recomendable la propagación por las redes sociales.

MK de GIRAS MÓVILES

Son giras promocionales ambulantes que llevan la marca a los consumidores. Por ej., MSF.

SITUACIONES DE CRISIS

Es recomendable tener preparado una Plan de Gestión de Crisis donde se recojan los procedimientos que deberá seguir la dirección de la empresa si ésta se genera. Se define de manera precisa las acciones a seguir para poder afrontar cada etapa de la crisis en las tres dimensiones: administrativa, operacional y de comunicación.

6.4. PROMOCIONES DE VENTAS.

¿Qué son las promociones de ventas?

Consisten en incentivos a corto plazo para promover la compra o

venta de un producto o servicio ofreciendo razones para comprar ahora.

Incluye una amplia variedad de herramientas de promoción diseñadas

para estimular una respuesta de mercado más fuerte o más temprana.

Están dirigidas a los consumidores finales, a los miembros de los

canales de distribución o la fuerza de ventas.

IMPORTANTE: Estos tres son sus diferentes públicos objetivo. Índice

Objetivos de las promociones de ventas.

• Urgir una compra del cliente a CORTO PLAZO.

• Potenciar las relaciones a largo plazo con él

CONSUMIDORES FINALES

• Conseguir que los minoristas ofrezcan nuevos artículos o más inventario.

• Compren con anticipación, anuncien los productos de la empresa y les asignen más espacio en sus lineales.

MIEMBORS DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

• Conseguir un mayor respaldo de los vendedores a los productos de la empresa.

• Motivar para conseguir nuevas ventas.

FUERZA DE VENTAS

Son ofertas de una cantidad de prueba de un producto. Es la forma más eficaz de introducir un producto o de renovar el entusiasmo

Muestras.

Cupones.

Paquetes con precio reducido.

Son certificados que proporcionan a los compradores un ahorro cuando compran determinados productos.

La reducción de precio se produce después de haber realizado la compra en vez de en le comercio., El consumidor envía una ‘‘prueba de compra’’ al fabricante que, a continuación devuelve parte del recio de compra por correo.

Reembolso.

Ofrecen a los consumidores ahorros en el precio habitual de un producto. El producto marca el precio reducido directamente en la etiqueta o el paquete.

Herramientas de las promociones de ventas.

CONSUMIDORES FINALES

OP

Son productos que se dan gratuitamente o aun coste reducido como incentivo por comprar un producto.

Premios

Artículos publicitarios

Promociones en el punto de

compra

Son artículos útiles en los que se ha impreso el nombre, logotipo o mensaje del anunciante y que se regalan a los consumidores, por ejemplo, camisetas, tazas, calendarios, bolígrafos, llaveros, etc..

Son premios en efectivo o de otro tipo que se ofrecen por la utilización habitual de los productos o servicios de la empresa. Normalmente canjeables por puntos. Su uso es típico en las compañías aéreas y en los supermercados.

Compensaciones por fidelidad

Incluyen expositores y demostraciones que se producen en el punto de venta.

Concursos, sorteos y juegos.

Ofrecen a los consumidores la posibilidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o bienes, por azar o mediante un esfuerzo adicional.

Herramientas de las promociones de ventas.

DESCUENTOS

Incentivos publicitarios

Se compensa a los minoristas por anunciar el producto de una determinada manera.

Incentivos de expansión

Se compensa por utilizar expositores especiales,

MIEMBORS DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

ARTÍCULOS PUBLICITARIOS

PREMIOS

INCENTIVOS

CONCURSOS GARANTÍA DE

RECOMPRA

PRODUCTOS GRATUITOS

OP

Herramientas de las promociones de ventas.

Convenciones y ferias

comerciales

Las empresas que venden a la industria muestran su cartera de productos en loas ferias y convenciones comerciales.

Concursos de ventas.

Se utilizan para motivarlos a aumentar su desempeño de ventas durante un periodo concreto. Los comerciales ganadores obtienen viajes, principalmente.

Hay dos herramientas especiales:

FUERZA DE VENTAS

OP

6.5. VENTA PERSONAL.

¿Qué es la venta personal?

Es la presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el

objetivo de cerrar una venta y crear relaciones con los clientes.

Es una de las profesiones más antiguas del mundo y está constituida por:

comerciales, representantes de ventas, ejecutivos de cuentas, consultores

de ventas, ingenieros de ventas, agentes y representante, etc.

Índice

Importancia (papel) de la fuerza de ventas.

Las personas que componen el equipo de ventas son muy importantes para la

empresa y para su comunicación debido a:

A. Sus miembros, los agentes de ventas, tienen responsabilidad en la ejecución

de la estrategia de la empresa. Se encargan de materializar las líneas generales

de actuación ayudando al cumplimiento de los objetivos de la empresa.

B. Desarrolla un papel fundamental en las relaciones de intercambio de la

empresa pues, representa a ésta, frente a los clientes y a la sociedad en general.

C. Desarrollan negociaciones en nombre de la empresa y cierran la venta,

ultiman la transacción y dan paso a la relación postventa.

D. Los agentes contribuyen a la creación de la imagen de la empresa pues son

un elemento de percepción.

E. Son una importante fuente de información por el continuo contacto con el

mercado y el entorno.

F. Representan a los clientes ante la empresa actuando, dentro de la misma,

como ‘‘defensores’’ de los intereses de los clientes.

Gestión de la fuerza de ventas.

1. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCURA DE LA FdV.

2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES.

3. FORMACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS.

4. RETRIBUCIÓN DE LOS VENDEDORES.

5. SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN.

6. EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES Y DE SU DESEMPEÑO.

El proceso de venta personal.

El proceso de venta consiste en las fases por las que debe pasar el vendedor para

conseguir nuevos clientes y obtener pedidos de ellos.

1. PROSPECCIÓN Y CUALIFICACIÓN.

2. PRECONTACTO.

3. CONTACTO.

4. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN.

5. RESOLUCIÓN DE OBJECIONES.

6. CIERRE.

7. SEGUIMIENTO POSTVENTA.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.