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Tendencias de Banca y Seguros en 2015 JUAN CARLOS ALCAIDE
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Tendencias de Banca y Seguros en 2015
JUAN CARLOS ALCAIDE
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TENDENCIAS 2015 EN BANCA Y SEGUROS
Vivimos 8empos de incer8dumbre en todos los órdenes y a diferentes escalas
Europa debate su futuro con dudas sobre su viabilidad y un
patrio8smo europeo en entredicho.
En España, en un marco comunitario rela8vamente incierto, nos movemos en un bucle de una cierta melancolía existencial condicionada por aspectos sociales, económicos,
culturales y polí8cos.
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CONDICIONANTES
En lo social, la natalidad está en paro técnico y conFnúa la depauperación de la sociedad española.
En lo polí8co, la palabra clave es incer8dumbre. Estamos en lo alto de una montaña rusa, ignorando el camino de bajada, dirección y pendiente.
En cuanto al aspecto cultural, se están rompiendo tabúes y silencios impostados, con discursos cuyos autores alejan de lo polí8camente correcto.
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ASPECTOS ECONÓMICOS
El interés por el sector inmobiliario irá a más, según el INE, el sector creció un 18,0% más que en 2013. La industria de fondos de inversión en España alcanzó a finales de octubre 190.114 millones de euros. Europa ha pasado d una polí8ca monetaria centrada en la provisión pasiva de liquidez a una políFca más ac8va, creemos que los Fpos de interés seguirán bajos. El precio del petróleo parece que seguirá bajo por lo que Europa y China seguirán siendo dos de los grandes beneficiados. Hay un fin de la clase media como la entendimos, sin posibilidad alguna de revitalización, tal como fue. Una de sus causas es el paro estructural.
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BANCA Y SEGUROS
La digitalización es la nueva revolución industrial, y en ella no hay mano de obra intensiva, hay talento contratado por horas. Las en8dades, en el sector de banca y seguros, conFnuarán con el debate sobre si están orientadas al cliente y su fidelización. Serán necesarias políFcas de recursos humanos y marke8ng interno para consolidar culturas organiza8vas clientecéntricas. La responsabilidad social se converFrá en un driver de la marca y el posicionamiento reputacional en internet será clave.
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EL CLIENTE
Los consumidores exigirán menos especialismo y más “ser especial”. Las marcas trabajarán códigos relacionales de idenFficación con la clientela con guiños simbólicos de “ser diferente”. El cliente forzará a la aparición o restyling de marcas. Algunas marcas se reconverFrán a “marcas de internet”, frescas y diverFdas. Muchos bancos querrán parecer más de la “nueva era” y muy digitales. Surgirá un debate entre ser marca premium y/o marca low cost, se generará discusión sobre si se puede ser todo para todos.
Y siempre recordar…
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LA ENTIDAD Y EL CLIENTE
En la ges8ón de clientes, la retención y vinculación serán los ejes principales. Las en8dades conFnuarán con políFcas de discriminación posi8va de clientes.
El cliente integral buscará compañías y concentrará su ac8vidad en una enFdad única.
La clase media alta será el eje de la guerra compeFFva.
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LA RELACIÓN ENTRE LA ENTIDAD Y EL CLIENTE
La defensa de cartera es clave y los modelos de retención de clientes, prefuga e intervención en la evitación del churn. Las organizaciones pasarán de un convencional CRM a un nuevo CEM (Customer Experience Management), esto requerirá una excelente ges8ón de datos.
La mul8canalidad, al igual que la orientación al cliente mul8pantalla, no es una opción, se ha converFdo en algo imprescindible.
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CUSTOMER EXPERIENCE
El Customer Experience es el nuevo MarkeFng.
La promesa de contestar pronto y bien no es diferencial, es una exigencia universal.
El consumidor busca personalización radical y aparente-‐evidente. El servicio, las comodidades y las facilidades son un básico: un commodi2e.
Las aplicaciones móviles que dan contenido, pero generan humor, vínculo y engagement afecFvo y efecFvo serán una obsesión en el corto plazo.
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MULTICANALIDAD
La mulFcanalidad se usará para proporcionar asistencia honesta y experta, orientada a la asesoría y a hacer negocios win-‐win. La mul8canalidad se “hibridará” con la presencialidad, mediante asesoramiento con vídeo, asesores virtuales y servicios similares. Los comparadores y simuladores serán clave en el año entrante y en el futuro a medio plazo. Veremos como la gamificación entra en nuestras vidas, las enFdades nos permiFrán hacer juegos serios y escenarios de inversión adaptados la situación del cliente.
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CUSTOMER JOURNEY
El Customer Journey, entendido como los sistemas, procesos y procedimientos relacionales, buscará obsesivamente la diferencia del “cómo se hace”. La desaparición de sucursales se argumentará con la idea de “voy a verte a dónde digas” y la de “24 horas al día por internet para ayudarte”. Algunas enFdades darán una fuerza estratégica a su capilaridad de sucursales, estas serán más 8endas y teatros que oficinas bancarias de antaño. Las oficinas se transformarán en “8endas-‐salas mul8usos”, serán el pretexto para entablar diálogo social con las fuerzas vivas locales y la excusa para hacer un markeFng social, local y móvil (SOLOMO).
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DIGITALIZACIÓN
Veremos más en8dades totalmente digitales en las que el asesoramiento cara a cara online es el eje de ac8vidad. En el Marke8ng de contenidos vienen Fempos de ver8calización y exigencia de contenidos especializados. Los pretextos y excusas relacionales con la clientela se conseguirán mediante trucos, consejos y recomendaciones sobre nuestro producto o servicio. Las informaciones y temas úFles servirán para estar lo más “alto” posible en Google. La búsqueda de viralidad posi8va y evitar la negaFva será la lucha sin cuartel de las enFdades.
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CONCLUSIÓN
Hay sensación de nueva etapa y muchas organizaciones harán suyo el mantra de nueva era y nuevos modos de ges8ón relacional con la clientela. Y, así, va pasando la vida y ya no
hablamos de crisis, sino de nuevos Fempos, de una cronificación de ciertos efectos de la crisis y nuevos modos relacionales que han venido para quedarse, eso sí, cambiando día a día al ritmo
que impone la tecnología y la sociedad.
