Diseño Gráfico y

COMUNICACIÓN MARÍA FERNANDA REYES VARGAS

Indice

El DISEÑO GRÁFICO COMO MANIDESTACIÓN DE LA CULTURA

El DISEÑO GRÁFICO PRÁCTICA CONTEMPORÁNEA

DISEÑO, MERCADO Y UTOPÍA

ENSEÑAR A DISEÑAR O APRENDER A COMUNICAR

EL DISEÑO EN LA TRAMA DE LA CULTURA

COMUNICACIÓN O MANIPULACIÓNENSAYO

EL DISEÑO GRÁFICO 1

3

5

4

14

9

7

Diseño Gráfico“Al cabo de casi un siglo de la aparición del diseño gráfico como área de la prefiguración industrial, es decir como práctica diferenciada de sus antecedentes artesanales, sigue ob-servandose impresiciones significativas en su propio concepto”.

ARTE APLICADA O TÉCNICA DE LA COMUNICACIÓN

Los síntomas de una disfunción

Posicionamiento impreciso del diseñador gráfico y sus servicios en el mercado de la comunicación.

Desarrollo desigual de los servicios de diseño gráfico y la consiguiente dificultad para su homologación.

Desviación formalista en la jerarquización de los planos del programa del diseño gráfico.

Pragmatismo o la tendencia a la respuesta no mediada por un procesamiento conceptual.

Déficit téorico en el desarrollo de la disciplina. Privados de argumentos racionales.

Irregularidad e insuficiencia curriculares en la enseñanza de la profesión.

Heterogeneidad de los modelos de producción gráfica

La comunicación gráfica presenta una gama de manifestaciones amplías. Esta heterogeneidad se observa no en uno sino en múltiples planos del análisis del hecho gráfico y en mulples formas de combinación.

Heterogeneidad temática, metodológica y cultural

La temática que puede asumir el diseño es practicamente universal.

ACRILICO

Diseño Gráfico

La temática que puede asu-mir el diseño es practicamente universal.

Las matrices culturales cosrrespon-den en diversidad de inserciones socioculturales de sus productos y la respectiva diversidad de modos de consumo.

Artes aplicadas y diseño: dos modelos

ACRILICO

El diseño se levanta contra el modo previo de articulación entre instrumento y símbolo y propone una nueva síntesis donde los ele-mentos.

Las Artes Aplicadas: significa una intención especifica y explícita de incorporación de valores diferenciales, distintivos, de origen artístico a un modelo que se repetirá indus-trialmente.

El diseño gráfico como arte aplicada

EMISOR RECEPTOR

El DI

SEÑO

GRÁF

ICO CO

MO M

ANID

ESTA

CIÓN

DE LA

CULTU

RA

1

Las modalidades del diseño son de muy distinta exten-ción. Con caracte-rísticas industriales hasta artesanales.

El diseño gráfico como arte aplicada

El Diseño Gráfico es un trabajo de enriquecimiento del mensaje básico mediante:

Manipulación de los textos: distorsión, decoración, “iconización”de la tipografía, etc.

La incorporaciónde elementos ilustrativos o decorativos: complementos grá-ficos, iconos,etc.

r feoihferih fehfiuerh-giuerhiuerhti heruither htehtuidrhtoiertoieriot hierthioerthjyiorjyiort

joijiorjtortjyoirjyor6jymo6tmjyofghnghjg. La diagramacióm inusual, imaginativa de la pieza: posición, tratamiento com-

positivo, etc.

OBJETIVOS:

Refuerzo de los contenidos del mensaje.

Enfatización de función vocativa por la transgresión

Va l o r a c i ón estética de la pieza.

El diseño gráfico como técnica de comunicación

El Diseño es la expresión más alusiva de la cultura de la industria. Su núcleo conceptual, la prefi-guración, es de naturaleza esencialmente industrial, y su función específica, semiótica y estética devela y desarrolla la dimensión cultural de la produción.

ACRILICO

Diseño Gráfico

Manifestación consciente de lo simbólico. Planeador de la producción y del proceso conceptual y racional.

Códigos Comunicación

Rasgos diferenciales del diseño

Dominio del con-junto de dimensio-nes del problema.

Enfoque global de la creatividad como ca-pacidad de solución.

Manejo de múltiples lenguajes formales.

Resistencia. Unidimen-sionalidad.

Descontex-tualización.

Baja abstracción.

No discrimi-nación.

No objetividad.

La reproducción.

Pobreza estilística.

DISFUNCIÓN Y CAUSAS

Identificación

Noberto Chavez (1997). Arte aplicada o técnica de la comunicación dos vertientes en la práctica del Diseño Gráfico. En Arfuch, Leonor Chavez, Nberto . Ledesma, María. Diseño y Comunicación. Teorías y enfoque crítico. Paidos. Buenos Aires.

Rasgos diferenciales vvvdel

El DI

SEÑO

GRÁF

ICO CO

MO M

ANID

ESTA

CIÓN

DE LA

CULTU

RA

2

EL DISEÑO COMO MANIFESTACIÓN DE LA

CULTURA

La cultura es una manifestación univesal de lo humano: no hay sociedad que carezca de ella; pero sus expresiones son múltiples y heterogéneas: no hay una cultura sino varias.

Dentro de una misma sociedad coexisten varias culturas y/o subculturas: es un complejo entramado de relaciones de predominio, enfrentamiento, com-plementación, etc.

Cada cultura particular se nos muestra como un universo articulado pero compues-to por ámbitos no necesariamente coherentes: lo económico, lo jurídico, lo artísti-co, lo político, tienen formas de manifestarse fuertemente contradictorias entre sí.

Obviamente, en tanto fenómeno históico, lo cultural varía, se modifica: el tejido simbolico es un tejido vivo que se reproduce, muda de formas, sus células mue-ren y son sustituidas por otras.

Tal evolución no es sincrónica: no todos los ámbitos de lo cultural ni todas las culturas evolucionan al unísono. Hay ritmos,“tempos”diferenciados que hacen que como las galaxias, los fenómenos culturales se vayan acercando y alejando uno de los otros en una combinatoria de velocidades tan complaja que vuelve imprevisible su futuro más cercano.

Finalmente la construcción as conflictiva y difícil de asumir: la cultura se nos reverla hoy como un universo limitado.Hay fenómenos en la vidad de la socie-dad que, a pasr de estar en el mundo simbólico, no son caracterzables como específicamente culturales, con lo cual se crean zonas ambiguas, difíciles de cualificar y explicar.

Deculturación

Sociedad de masas

Margen de la ley de lo cultural.

No tinen matriz cultural.

No es identificatoria de un grupo difren-ciado, ni social ni nacionalmente: no hay oposición entre un “nostros” y un “ellos”, no reconoce un “tú” está ausente el “otro”.

No es identificatoria del individuo; es sólo uno de,los planos de su conducta:

El DI

SEÑO

GRÁF

ICO CO

MO M

ANID

ESTA

CIÓN

DE LA

CULTU

RA

3

el más “abstracto”e indiferenciado, el menos personalizado.

Carece internamente de sistemas, estilos y lenguajes y no agrupa las experiencias en nivleles o especies: carece de “géneros” en sentido estricto.

Carece de patrimonio asumido como tal: no hay autorreconocimiento en el bien cultural; sólo mantiene con él una relación de simple consumo; carece de tradición y no puede iniciar su acumilación: no es continuación de nungún fenómeno previo pues carece de memoria-experinecia- aprendizaje, ni practica ninguna forma de plan o proyecto.

EL DISEÑO GRÁFICO,PRÁCTICA CONTEMPORÁNEA

El diseñador gráfico obra como codificador

Relación

Emisor Receptor

Relación

Usuarios

Productor material

El diseñador gráfico es el actor clave, aquél que no le da configurar el mensaje a “su manera” sino la de interpretar el especial “cruce de códigos” del caso.

Dar una solución equilibrada que permita satisfacer las exprectativas y posibilidades de todos los demás actores.

La dificulatd más profunda, más estructural de un mensaje reside en lo encubierto de los códigos y condiciones del hecho comunicacional efectivo.

Ante una situación arbitraria la imposición y la condescendencia poseen un doble filo.

LA IMPOSICIÓN: de los criterios del diseñador sobre los del cliente puede ser como ejercicio de la “autoridad técnica” pero también como una forma de “dictadura cultural”.

LA CONDESCENDENCIA:del diseña-dor con las predilecciones del cliente puede interpretarse como “pasividad profesional”.Noberto Chavez (2002). El diseño gráfico como manifestación de la cultura. En: EL oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan. Gustavo Gili. S.A. Barcelona. (2001).

El DI

SEÑO

GRÁF

ICO CO

MO M

ANID

ESTA

CIÓN

DE LA

CULTU

RA

4entre

entre

DISEÑO, MERCADO Y UTOPÍA“Pareciera ser que la grey del diseño ha optado por el silencio, ha decidido producir sin preguntarse nada. La práctica del diseño ha ido cambiando y la conciencia profesional pareciera reducir estas transformaciones -profundas y significantivas- a meros cambios del lenguaje o modas, o la mera evolucioón “natural” del gusto”.

Ideología del diseño gráfico

El diseño nace cargado con una voluntad de transformación social:

La ideología como un discurso social, no individual, una suerte de pensamiento y convicciones colectivas.

Es un discurso espontáneo, lo produce la misma sociedad por la necesidad de equilibrio entre las relaciones sociales reales y su representación mental; es decir, “homeostáticamente” como equilibrador entre la conciencia y la relaidad.

Otro atributo clave de la ideología es su carácter productivo. Su dimen-sión estructural, económica, no meramente simbólica.

Discurso de los Fundadores

Los agentes sociales de esta ideología eran las propias vanguardias, grupos de manifiesto que venían a plantear una alternativa a la sociedad. Esta formación ideológica, que es la del movimiento moder-no, resultó de la confluencia de procesos múltiples, pero coherentes en el fondo y acumuló atributos como: racionalismo, humanismo, universalismo, mecanismo, biologismo, voluntarismo, moralismo.

Diálogos del diseño

El discurso funcionalista:

Objeto UsuariosPrimacía de lo ergonómico.

El discurso tecnicista:

Producto ProcesoPrimacía de la lógica tecnológica.

El discurso economicista:

Producto CostePrimacía del coste mínimo.

Forma Sentido

Primacía de la síntesis y economía firmal.

DISE

ÑO, M

ERCA

DO Y

UTOP

ÍA

5

Movimientos ideológicos

Carecía , en lo básico, de un instrumental de tipo teórico que lo permitiera someter su propia idea del diseño.

Necesidades objetivas del usuario y el diseñar en función de ello y no en función de otro tipo de pulsión o exigencia.

El usuario como un ente anatómico y fisiológico cargando de necesidades prácticas, pri-vado de historia y predilecciones culturales socialmente adquiridas. Sin ningún sector concreto de la población.

Satisfacer necesidades que no tenían y privarlos de gustos que consideraban vitales. Inventando un habitat “perfecto” obviando las condiciones económicas y políticas de la producción real de vivienda.

Discurso del Mercado

El diseño es un instrumento indispensable de la sociedad contemporánea. ACRILICO

El diseño ha sufrido un proceso de metabolismo: ya no es una propuesta exclusiva de unas vanguardias, sino una propiedad de nuestra sociedad en todos sus plnanos, en términos económicos y en térmisnos culturales.

Existe una cultura del diseño que no es una mera propuesta sino una cultura efectizada. Existen productores,distribuidores y consumidores de diseño.

Existe concretamente un mercado del diseño.ACRILICO

Son los agentes económicos directo, es decir, las empresas, corporacionesy organismos vinculados con el desarrollo de los mercados, que han asumido el diseño como atributo propio.

Características de esta ideológia

Es la ideología del consumo, es la ideología del libre cambio en un momento en que lo que cambia es otra cosa: lo que cambia es esencial-mente el símbolo.

Cualquier forma de actividad, debe ingresar en el mercado.

Es el discurso de la gestión empresarial del di-seño, el discurso del márketing, desarrollo de la competitividad de la empresa.

la incorporación de un elemento de innovavión,es la creación de un acontecimiento en el mercado.

DISE

ÑO, M

ERCA

DO Y

UTOP

ÍA

6

Discurso de las Posvanguardias

Reteje el universo de valores “universales”de la discipilna combinan-do sus agujeros con los hilos de la “cultura” del consumo.

Pone en tela de juicio la eficacia de lo racional en la constitución del sentido.

Los atributos son: formalismo, antifuncionalismo, irraacionalismo, ludismo, manierismo, oportunismo, amoralismo, superficialidad, individualismo.

Las univaesidades

La univesidad tiene que cumplir la función de formación superior del ciudadano, desde el desarrollo de una conciencia crítica como función inalienable de cualquier universitario.

Enseñar a diseñar o aprender a comunicar

ACRILICO

Se ha intentanto señalar dos modos de concebir la formación del diseñador gráfico: uno que pone el acento en la enseñanza y la disciplina, otro lo pone en el aprendizaje y el producto, Y en torno a esa disyuntiva, con las siguientes hipótesis:

¿ Enseñar o aprender ?

Chavez, Noberto (2002). Diseño, mercado, utopía. De instrumento de transformción social a medio de dinamización económica. En:El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan. Gustavo Gili; SA. Barcelona. (2001).

Ambas expresiones pueden considerar-se indicativas de dos enfonques pola-res, excluyentes.

El primer enfoque constituyente una des-viación que desplaza el centro de interés de los objetivos a los medios.

Y tal desviación de la problemática es fuente de gran parte de las dificultades en el logro de eficacia de los procesos de capacitación.

La primera distorción en la problemática aca-démica del diseño, es el protagonismo abusivo de la acción del docente, sus métodos, técnicas y planes pedagógicas.

La segunda hipótesis del título delataba el desplazamiento desde el objeto o pruducto y la hipertrofia y desnaturalización de la prác-tica de producirlo, o sea, de la “disciplina”.

La mala enseñanza del diseño gráfico y el mal ejercicio de la profesión es la pérdida de vista que se trata de producir verdade-ras “máquinas de comunicar”. Y olvidado el sentido del producto queda a la deriva la prática de producirlo.

DISE

ÑO, M

ERCA

DO Y

UTOP

ÍA

7

El error de concepto

Una mentalidad a fín a las artes aplicadas pero que, deprovista de la sen-sibilidad para el manejo de los lenguajes del arte, practica un formalismo sin cultura estética.

Una concepción próxima a la ingenuidad popular pero desprovista de la fres-cura y del dominio tácito del programa propios del comunicador espontáneo.

Una pretensión de alta especialización profesional pero desprovista de instrumentos técnicos y metotdológicos sólidos.

El diseño gráfico se ha olvidado de que es un oficio, un predominio abu-sivo del método sobre el producto, de la disciplina sobre el servicio, del dogma sobre los hechos, de la retórica sobre semántica.

El diseño quedó así asociado más a la idea de invento o engendro que a la idea de solución.

Demostrando ya la vaciedad de todo vanguardismo cultural, el diseñador gráfico como todo artesano que respeta más sus obras que su métier, debería sentir más pasión por el acto de comunicación que por la disciplina que lo auxilia. Aunque por lo dicho, tal nobleza posee un mercado restringido.

Volver a la realidad del oficio

La actividad específica del diseño gráfico es de la naturaleza productiva, operativa, técnica: no se trata de un arte, una cien-cia ni una tecnología científica sino una práctica empírica con alto componente artesanal y experimental, exploratorio o de ensayo - error.

En tanto dirigida a la creación de men-sajes concretos, debe sintetizar múltiples dimensiones, en combinanciones siempre variables y sin el predominio definitivo: funciones informativas, persuasivas, esté-ticas, sociales y culturales.

Su saber se vuelca sobre la producción con-creta, es exclusivamente instrumental y su transmisión es esencialmente empírica.

Por la naturaleza operativa de su patri-monio conceptual, no puede ni le compete desarrollar una plataforma autoanalítica: no es una disciplina “reflexiva”.

Ninguna de estas disciplinas teóricas, filo-sóficas o científicas puede sustituir al “ofi-cio” propiamente dicho.

El hecho comunicacional concreto- tiene un carácter empírico y, por lo tanto, está sobre-determinado por la circunstancia, en la que se mezclan condicionantes socioeconómicos y culturales, específicos y cambiantes en el tiempo.

La heterogeneidad de su temática, que va desde sistemas de alta complejidad hasta ejercicios simplísimos de decodificación de mensajes elementales, le impide formula-ciones metodológicas o teorías normativas generales, de validez universal.

Las habilidades que se combinan en su ejercicios son necesariamente heterogéneas; lo cual desautoriza toda reducción aun princi-pio único: sensibilidad cutural, racionalidad.

DISE

ÑO, M

ERCA

DO Y

UTOP

ÍA

8

El DISEÑO EN LA TRAMA DE LA CULTURA: DESAFIOS

CONTEMPORANEOS“Pensar hoy el diseño gráfico en relación con la cultura contemporánea puede transfor-marse en un ejerccio abrumador : no sólo su pregnancia en los objetos, sino también en los sujetos: cuerpos diseñados al detalle, gestulaidades, ritos coidianos, estilos, identifica-ciones, identidades . Prácticamente, no hay espacio significante sin la huella del diseño.”

El sentido es algo que viene dadoen la forma del mensaje verbal o visual. Más bien es algo que se negocia producto de una tensión entre el significación que el texto propone y la apropiación que realizael destinatario o receptor.

El reconocimiento de esta simetría insalvable entre enunciador y desti-natario, así como el cárecter activo y simutáneo de los procesos de re-cepción / interpretación, sugieren una pérdida del control del sentido.

Comunicación como virtualidad:

El diseño como espacio plural

El diseño dislumbra, la posibilidad de dis-persión, de diálogos, de entrecruzamientos en otras superficies. Se trataría entonces de pensar como campo plural, aceptando que la comunicación, inmerso en redes incesantes con producción de sentido, donde la circulación es también crucial pero asimismo arte, técnica, creatividad, conocimiento, discurso, práctica signficante, susceptible de acentuación difern-tes según casos y contextos.

De las insuficiencia de las definiciones, de la in-certibumbre que tproduce toda nominación, da cuenta cuando se trata de si institucionalización discursiva del mercado.

ACRILICO

Consultoría en Diseño y comunicación.

Comunicación y arte.

Identidad corporartiva

Este abanico, incluye en menor medida otros items, puede leerse como una necesidad de explicar los componentes de un dominio relati-vamente reciente en cuanto a su desegregación bajo la denominación hegemónica del “diseño” donde puede verse huellas de subordinación .

La comunicación, así entendida, alienta desde la fantasía democráti-ca de diálogos, acuerdos, comunidades de consenso, hasta la presu-posición de transparencia, direccionalidad, de envío capaz de llegar sin dsitinsión a su destino. pero esta linealidad de una flecha que cubre distancia entre dos puntos, ha sido suficientemente refutada en lo que va del siglo.

Una noción fundamental es la de una divergencia constitutiva entre emisor y receptor. Divergencia que subsiste como la cultura, las bio-grafías, de las posiciones y contextos resprectivos, de los puntos de vista y las interpretaciones.

Diseño y comunicación: notas sobre una divergencia

EL D

ISEÑO

EN LA

TRAM

A DE L

A CUL

TURA

9

Diseño en la trama de la cultura. Una propuesta teorica

Son diversas las maneras de concebir la práctica del diseño: desde una casi absoluta indeterminación de sus límites, hasta normativas estrictas en cuanto a la utilización de códigos y al deslinde de sus pertinencias, pasando por la aquiparación término a término con otros campos de significación. En diferencia, estos enfoques podrían concidir en un rasgo: la heterogeneidad de los sistemas que vie-nen a integrarse en una superficie dando lugar a otra forma de significación.

ACRILICO

Diseño Gráfico

Encuentro racioanal o azaroso de ideas.

Prefiguración.

Hábitos de composición.

Dialogismo

Bajtín desarrolla una concepción original denominada “dialogismo” cuya amplitud excede en mucho el marco del diálogo como interacción lingüística: se trata de una manera de considerar la relación del hombre con el mundo, con el conocimiento, con sus semejantes, con la dicursividad en general.Está relación está dada por el lenguaje, cuya diemnsión sígnifica es constitutiva del sujeto y de la sociedad.

Dicho e otro modo: al asumir un lugar enunciación- nada menos que nuestro “lugar en el mundo”.

Estamos ya marcados por la lengua materna que conlleva una carga histórica e ideológica, visiones del mundo, saberes, todo un universo de sentidos comunes.

En este sentido , lleva una concepción polifónica del lenguaje: ya no es “uno” sino muchos los que ha-blan en el momento de una enunciación.

Los sinificaciones circulan en redes de trasmisión que prácticamente no dejan nada “afuera” y donde aun los saberes más estéricos o las cuestiones más secretas desbordan su fuente.

Bajtin concibe la comunica-ción como un diálogo cons-tante. como un intercambio simultáneo, un protagonis-mo doble.

El funcionamiento del dia-lógico de la comunicación paete de una premisa: la particularidad (destinado) y el de esperar una resuesta.

Una hipotesisacerca del modo del como va recibirlo e interpretarlo, es decir el enunciador construye una imagen de su destinatario y se adelanta a sus comenta-rios, preve su objeciones.

Al destinatario es visto no como un target, un blanco inmoóvil, sino en unasalu-dable ubicuidad.

Hablar de “enunciado” en vez de mensaje tambíen amplía el sentido otorgao a la propia idea decomu-nicación. Ya no se trata de un envió pautado, sino una intencionalidad.

EL D

ISEÑO

EN LA

TRAM

A DE L

A CUL

TURA

10

Géneros discursivos : estilos, ética, y estética.

El género discursivo es sin duda uno de los aportes mayores del pensamiento bajtiniano. Lejos de la vieja concepción normativa y taxonómica, limitada a los géneros literario, su amplitud incluye ”todas las posibilidades de la actividad humana”.Los géneros no se definen por limites estrictos sino por relativas regularidades; Por tanto Un género es entonces un conjunto de enunciados que comparten características “tématicas, composi-tivas y etilíticas”, también relativamente estables.

Diferencias de los Géneros discursivos

Su función en una esfera determinada de la comunicación y de la acción de sus particiapntes, por la situación, por el contexto socio-histórico.

Por el tipo de destinatario que postulan y, en general, por el vínculo que proponen entre el lenguaje y la vida.

Génerero discursivo artistico

La posición de la creador no deja de expresar en cierto modo los aires de su tiempo, la tensión entre cánones y estilos.

No hay nada en el arte totalmente nuevo, más bien contrapuntos, matices dialógicos entre lo ya estandarizado y lo que pretende aflorar con otro estatus.

Ninguna de estas preocupaciones resultan ajena al campo del diseño. Quizas podría haber acuerdos de afirmación:

El diseño, en sus múl-tiples manifestaiones. Tiene que ver con los aires de esta época.

En este sentido, no es menos compleja su re-lación con lo social que la establece, hoy con nuevas caracteríticas, el campo artístico.

ACRILICO

El arte y el diseño com-parten un horizonte con determinaciones: mercado, reproducti-bilidad de las técnicas, la globalización.

Género discursicvo literario

El que mejor expresa el estilo individual, su-ceptible de distinguirse en alguna mediada en componentes estílsticos.

Cierto modo compositi-vo determinadas rela-ciones entre componen-tes “Estructuración es un totalidad”.

El estilo

El estilo no e suna pro-piedad asilada de las formas, los cuerpos, los objetos, algo que circula libremente por el aire,

sino una relación de componentes compro-metida en una éstetica, como una ética y una historicidad.

estilo libre

EL D

ISEÑO

EN LA

TRAM

A DE L

A CUL

TURA

11

El hacer del diseño

Hay conposiciones contrapuestas: las que enfatizan la cuestión de la responsabilidad “social” y de la ética donde previene ciertas tradiciones e imaginarios - el diseño como un “servicio público”, como una especie de puesta en el orden del mundo - y aquella que enfatizan las técnicas y renuncian, a veces explícitamente, a compromisos tan abarcadores.

ACRILICO

Diseño Gráfico

El diseño es una destreza: con códigos y tecnologías.

“Una herramienta

mental”.

Un servicio al cliente y al

producto.

Una “respuesta correcta a las demanda del

mercado .

Un “sello” individual-

El gesto creador que refuerza.

La noción de autor. El pruducto

mismo.

Hay posiciones radicalizadas que hacen que del diseño un universo de buenas intenciones, donde los problemas más serios de nuestras sociedades devienen cuestiones susceptibles de ser tratadas decisivamente a partir de buenos men-sajes gráficos.

ACRILIC

O

“La forma y el contenido”, en la mediad de lo posible todo enunciado viene ya modalizado, “marcado” por el aparato formal, expresivo y valorativo que oreinta la manera como debe interpretárselo: no habra así un “contenido” separable y prehensible por fuera de esa forma de anunciación.

Espacio urbano y cultura visual

Globalización: supuesto me-cado “universal”, la comu-nicación y la proliferación de redes.

La proliferación corporariva hasta las supeficies y redes mediáticas, aparecería que ningún objeto, pudiera es-capar del diseño.

Al no venderce productos sino modos de vida, presti-gio, status, look, el mercado opera fundamentalmente en la trama del siempre re-novado deseo.

Las preferencias del consumo tiene entonces un pesodecisi-vo en la construcción de redes sociales, grupos identificato-riosy ofrece cruces multicultu-rales y transversales.

Arfuch, Leonor (1997). El diseño en la trama de la cultura: desafios contem-poráneos. En: Arfuch, Leonor. Chavez, Norberto. Ledesma, María. Diseño y co-municación. Teroría y enfoques críticos. Paidós. Buenos Aires.

Qué es comunicación?

Comunicación es hablar el uno con el otro, es te-livisión, es difundir información, nuestro estilo de peinado, es crítica literaria, etc,. La primera con-sideración de la comunicación es la trasmición de mensajes, la segunda la producción e intercambio de sentido. El mensaje es lo que el emisor coloca en él. por cualquier medio posible.

Fiske, Jhon (1984). Introducción ¿Qué es co-municación?. En: Introducción al estudio de al comunicación. Editorial Norma Colombia.

EL D

ISEÑO

EN LA

TRAM

A DE L

A CUL

TURA

12

ComunicaciónO

Manipulación ENSAYO

COMU

NICA

CIÓN

O MA

NIPU

LACIÓ

N

¿Son las transformaciones en las prácticas socio-culturales las que definen los parámetros de la comunicación visual, o al

contrario, es la práctica del diseño gráfico la que influye en las transformaciones socio-culturales? ¿Tiene el diseño gráfico

un papel importante en el desarrollo de los procesos sociales, en la vida social, la cultura el arraigo, la identidad y la

necesidad de permanencia en el tiempo y en el espacio? ¿Dentro de la reflexión teórica del diseño gráfico, es pertinente

pensar en el problema de la comunicación?

Pensar hoy en diseño gráfico en relación con la cultura contemporánea puede transformarse en un ejercicio abrumador”.

(Arfuch, 1997,137) Aunque el diseño posee un carácter paradójico:

El diseño gráfico así como el arte, son prácticas que reconocen y plasman las situaciones que transcurren en diferentes

épocas y lugares. Por lo tanto ha de depender de las vivencias, de los acontecimientos pasados y de las transformaciones

culturales, para su subsistencia, para comunicar, para generar critica o agradecimiento; pero también debemos consi-

derar que el oficio del diseño visual tiene además de su funcionalidad de informar, la de conducir, manejar o manipular

a las seres humanos.

Parafraseando a Serrano (1985) En nuestro acontecer diario las transformaciones son frecuentes y en su mayoría se origi-

nan dentro del entorno social, por ende, son “los temas de referencia de los medias, que tiene como finalidad dar cuenta

Ensayo

¿Comunicación o manipulación?

14

de estos. Siendo que la razón del cambio social compromete el modo de hacer de los medias.

Parafraseando a Serrano (1985) El diseño como industria cultural, se dedica a la producción, comercialización y dis-

tribución de estos acontecimientos mediados, cada uno de ellos comprometidos a tomar partido a favor o en contra de

determinadas transformaciones. Estas modificaciones del entorno social establecen relaciones nuevas entre sistema social

y sistema de comunicación, permitiendo la supervivencia de estos.

“El diseño es la expresión más alusiva de la cultura; su nucleó conceptual, su prefiguración, y su función desarrolla la di-

mensión cultural de la producción, dependiendo del contexto socioeconómico y cultural, en el que se incorporan valores

utilitarios y simbólicos”. (Chávez, 1997, 113-127) Pero estos valores simbólicos además de su función de comunicar tam-

bién ejerce influencia entre la comunidad social.

No ha de desconocerse que el diseño posee la capacidad de afectar al público; “su poder de persuasión y seducción, había

sido eficaces instrumentos en el sustento de los regímenes totalitarios antes y durante la Segunda Guerra Mundial. Tam-

bién parecía serlo en la postguerra, para el afianzamiento de las nuevas fronteras políticas, la sociedad de consumo y la

internacionalización del mercado” (Arfuch, 1997, 143)

Por tal motivo posee un papel importante como promotor cultural dentro de las sociedades, como difusor de identidad,

de arraigo e inclusive de permanencia en el tiempo y el espacio. En este punto podemos afirmar que el diseño ejerce un

dominio entre la idiosincrasia de una comunidad social, por su capacidad re-afirmante de los valores.

Pero la labor de comunicador visual entra en un punto de discusión; el diseño gráfico se halla ligada a la labor de informar, de

dialogar, de discutir; pero los mensajes simbólicos mediados puede que lleguen a transmitir la información esperada o puede

que no ocurra. Esto se origina ya que todo se encuentra sometido a la subjetividad y a la individualidad de cada ser.

COMU

NICA

CIÓN

O MA

NIPU

LACIÓ

N

15

La comunicación es la “interacción social por medio de mensajes, en que la trasmisión pueda ser codificada y decodificada

entre el emisor, el receptor y viceversa”; (Fiske, 1984, 20) “entendida como la fantasía democrática de diálogos, acuerdos.

Comunidades de consenso, hasta la presuposición de transparencia, direccionalidad, de envió capaz de llegar a su desti-

no”. (Arfuch, 1997, 142-143)

“La connotación que arrastra la comunicación, es más allá de su definición utópica, es la finalización, próxima a las ideas

de intención, propósito, voluntad. Donde es verdad que no hay un sentido, tampoco hay cualquier sentido. En este espacio

de indeterminación, donde nada está jugando de antemano ni tampoco se juega cualquier juego, está justamente la

dificultad y el desafió de toda apuesta comunicativa. (Arfuch, 1997, 146)

En conclusión podemos decir que la pieza de diseño es más que un mensaje dotado de finalidades e intencionalidades, de

estilo o tendencias, y de contemporaneidades; es todo un discurso sometido a ciertos valores socioeconómicos y culturales,

e inclusive a su teoría, planteando el diseño como una práctica significante dentro de la sociedad.

COMU

NICA

CIÓN

O MA

NIPU

LACIÓ

N

16