Tesina Evaluacion Servicio al Cliente de BIOMAA

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS

CENTRO UNIVERSITARIO GRUPO SOL

SEMINARIO:

“CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCION AL CLIENTE”

“EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO Y PROYECTO DE MEJORA DE LA MARCA BIOMAA”

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE CONTADOR PÚBLICO

P R E S E N T A N: ANA GRICELDA CUAUTLI PEREZ

MIRIAM MÁRQUEZ GARCIA JUAN ANTONIO ROJO LOPEZ

LICENCIADO EN COMERCIO INTERNACIONAL P R E S E N T A:

JORGE ALBERTO LAGARDE MARTINEZ LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

P R E S E N T A: DIEGO HERNÁNDEZ LOPEZ

CONDUCTOR: L.R.C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ

México, D.F. MARZO DE 2014

IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS

En la Ciudad de México, D.F., el día 08 de marzo del año 2014, los que suscriben:

Ana Gricelda Cuautli Pérez, Miriam Márquez García, Juan Antonio Rojo López, pasantes de la Licenciatura en Contaduría Pública, Diego Hernández López, pasante de la Licenciatura en Negocios Internacionales, Jorge Alberto Lagarde Martínez, pasante de la Licenciatura en Comercio Internacional.

Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final bajo la dirección de L.R.C. Belinda Fabiola Maza Hernández y ceden los derechos totales del trabajo final “EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO Y PROYECTO DE MEJORA DE LA MARCA BIOMAA”, al instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el catálogo colectivo del Sistema Institucional de Becas y Servicios de la Información del IPN.

Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o directores del trabajo. Este puede ser obtenido suscribiendo a las siguientes direcciones electrónicas [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.

Ana Gricelda Cuautli Pérez Diego Hernández López

Jorge Alberto Lagarde Martínez Miriam Márquez García

Juan Antonio Rojo López

mailto:[email protected]





En la Ciudad de México a 08 de Marzo de 2014 Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Santo Tomás Prolongación del Carpio 471, Col. Plutarco Elías Calles, Deleg. Miguel Hidalgo, 11340, Distrito Federal

Por medio de la presente CESIÓN DE DERECHOS manifestamos el consentimiento del uso del nombre de BIOMAA “Mascotas y Acuariofila, SA de CV” en el trabajo realizado por: Ana Griselda Cuautli Pérez, Diego Hernández López, Jorge Alberto Lagarde Martínez, Miriam Márquez García, Juan Antonio Rojo López, autores intelectuales del presente trabajo bajo la dirección de L.R.C. Belinda Fabiola Maza Hernández.

Por lo tanto se ceden los derechos totales del trabajo final “EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO Y PROYECTO DE MEJORA DE LA MARCA BIOMAA”, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catálogo Colectivo del sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN.

Los usuarios de esta información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a las siguientes direcciones electrónicas: [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], [email protected]. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.







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Índice

Capítulo Primero 1. Descripción 1.1 Introducción 1.2 Presentación 1.3 Prólogo 1.4 Objetivos generales y específicos 1.5 Metodología 1.6 Informe Ejecutivo

Capítulo Segundo 2. Generalidades 2.1 Antecedentes 2.2 Misión y visión 2.3 Organigrama

Capítulo Tercero 3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva 3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

Capítulo Cuarto

4. El Servicio y su importancia dentro de BIOMAA 4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio 4.1.1 Flujo General del Servicio 4.1.2 Modelo de Parasuman 4.2 Valor Vitalicio del Cliente 4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente

Capítulo Quinto

5. Mi cliente y la medición de su satisfacción 5.1 Segmento Objetivo 5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente 5.2.1 Los momentos de la Verdad 5.2.2 Capacitación del personal relacionado a la reestructuración de los procesos 5.2.3 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes

Capítulo sexto 6. La cultura de calidad en el servicio 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio

Capítulo Séptimo 7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora


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1. Descripción

1.1 Introducción México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que está tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a BIOMAA, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.

1.2 Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en BIOMAA. El capítulo 2 detalla las generalidades de BIOMAA en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama.


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El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para BIOMAA, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos tanto hardware como software y, servicios de apoyo como transporte o comunicación; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de BIOMAA, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de BIOMAA y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto. En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de BIOMAA mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de BIOMAA a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad. El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.

1.3 Prólogo La calidad está a la orden del día, cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en BIOMAA puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de BIOMAA, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de BIOMAA.


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1.4 Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de BIOMAA con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente. Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de:

� Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de las principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad.

� Analizar el proceso del servicio dentro de BIOMAA a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a BIOMAA y a las relaciones con los clientes.

� Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

� Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de BIOMAA, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados.

� Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

� Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de BIOMAA y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.


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1.6 Informe Ejecutivo

BIOMAA es una empresa 100% mexicana dedicada a la producción de alimentos, medicamentos, acondicionadores y accesorios para las mascotas. La investigación se enfoco en la evaluación en el servicio de la empresa BIOMAA, analizando cada una de las áreas que tiene la empresa que dan como resultado la calidad que presentan sus cuatro principales líneas de producción; Alimentos, Medicamentos, Acondicionadores y Accesorios para el confort de las mascotas. Como resultado de la evaluación inicial se observa, que uno de los ejes principales de la organización es la calidad, ya que la administración de los recursos humanos, financieros y materiales de la empresa son dirigidos al producto y servicio que se vende al consumidor final, para lograrlo BIOMAA cuenta con una buena organización de los recursos humanos, la cual se puede apreciar en el organigrama de la empresa, la gestión de los recursos financieros y materiales son planeados ya que forman parte de la manufactura de los productos, BIOMAA está preocupada por generar una buena impresión y permanecer en el gusto del consumidor, para ello elige cuidadosamente los diseños y materiales que serán incluidos en sus productos. Otro punto importante que se presenta es que la organización cuente con un capital humano que capacitado que implemente las políticas de calidad de la compañía ya que esto garantiza una producción eficaz y una mejora continúa. Siempre respetando los lineamientos de la empresa, su cultura corporativa y valores que de ella derivan. Buscando analizar el excelente servicio que se le brinda al consumidor, así como las áreas de oportunidad que se pueden encontrar para mejorar, lo cual ha colocado a la empresa a tener éxito y competir con empresas internacionales además de permitirle a la empresa diferenciarse en el mercado y aumentar la lealtad en sus productos e irse abriendo paso en el mercado de manera continua, se han identificado los diferentes momentos de verdad dentro del proceso de la empresa, que son los momentos en que el cliente tiene contacto con la empresa y por ende puede influir en su decisión de compra. Pensando en el impacto que tendrán las estrategias a desarrollar en términos de servicio, así como estando enfocados en una relación de negocios (cliente-empresa) a largo plazo, fue necesario satisfacer la inquietud de conocer el valor que tiene cada uno de los clientes (potenciales y actuales) en el desarrollo de las actividades de BIOMAA. Se logró identificar por medio de un análisis del Valor Vitalicio del Cliente tuvo un valor inicial de $9,391.76 y durante el transcurso del análisis a 6 meses en el bloque de utilidades se obtiene un 17.51% de valor presente a razón de la utilidad acumulada, lo que representa un leve crecimiento. Con la anterior información se plantearon estrategias para generar crecimiento, encontrando que incluso con una baja inversión y haciendo crecer porcentaje en tasa de referencia (10% de incremento) se pueden obtener grandes resultados (hasta $350,000 en promedio en utilidad bruta). Con la finalidad de entender mejor al cliente, de conocerlos y lograr medir su satisfacción se decidió elaborar y aplicar un cuestionario y analizando las respuestas encontramos datos muy interesantes en donde se puede decir que la calidad del producto es su mayor bondad, más sin embargo las áreas de oportunidad de Biomaa son referentes a comunicación, integridad de pedido, y atención. Para mayor comprensión de los datos analizados se decidió elaborar un diagrama de Ishikawa, donde encontramos nuevamente que las áreas de oportunidad están en la atención y comunicación e integridad de pedido entregado, esto se debe principalmente al hecho de que son pocas las personas capacitadas tanto para asesorar como para facturar, creando una limitante en el flujo de la venta. Una vez determinadas las principales áreas de oportunidad, así como sus causas, se planearon y desarrollaron acciones correctivas a implementar para poder mejorar el servicio y obtener la entera satisfacción al cliente.


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2.- GENERALIDADES


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AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

CONSEJO DE ADMINISTRACION

DIRECTORGENERAL

DANIEL C. GARCIA JUNCO MACHADO

GERENTE DE OPERACIONES

JORGE A. RODRÍGUEZ RIVERO DISEÑADOR

GRÁFICO

CHOFER

AYUDANTE DE REPARTO

GERENTE DE PRODUCCIÓN

GRACIELA REYES HERNÁNDEZ

ENCARGADO DE ETIQUETADO

ENCARGADO DE ENSAMBLES

SUPERVISOR DE PRODUCCIÓN

HOJUELAS

ASISTENTE DE PRODUCCIÓN

CONTROL DE CALIDAD

DIRECTORDE

FINANZASDAVID GARCIA JUNCO

MACHADO

CONTADOR GENERAL

AUXILIAR CONTABLE

RECEPCIONISTA

AYUDANTE GENERAL AYUDANTE GENERAL

COCINERA

AYUDANTE DE COCINA

OPERADORA MAQUINA

TERMOFORMADO

AYUDANTE DE REPARTO

AYUDANTE GENERAL

INTENDENCIA

Mascotas y Acuariofilia, S.A. de C.V.

miércoles, 26 de febrero de 2014

Página 1

ORGANIGRAMAORGANIGRAMA GENERAL No. Doc. D-01-6.2-RH

ORGANIGRAMA

Fecha de Liberación 18 de noviembre de 2008

REV:03 Fecha de Rev. 30 de Enero de 2013

Nivel: 2 Pagina 1 de 1

CONTROL DEL DOCUMENTO

A. REVISIONES Y APROBACIONES EL DOCUMENTO

ACTIVIDAD FUNCION NOMBRE FIRMA

Elaboró:

Revisó:

Aprobó:

Contabilidad

Administración

Director General

Juan Antonio Rojo

Mariana Garcia Junco R.

Daniel Garcia Junco M.

FECHA

30-01-13

30-01-13

30-01-13

B. DESCRIPCION DE CAMBIOS

FECHA

18-02-11

REVISION PAGINAS AFECTADAS

NATURALEZA DEL CAMBIO (RAZÓN Y PARRAFOS AFECTADOS)

18-06-1126-03-1230-01-13

Mariana GRMariana GRMariana GRMariana GR

Cambio de plantilla Cambio de PlanillaCambio de PlanillaCambio de Planilla

DIRECTOR COMERCIALAZAEL ÁVILA GONZÁLEZ


AYUDANTE GENERAL

GERENCIA DEADMINISTRACIÓN MARIANA GARCIA

JUNCO REYES

CHOFER

AYUDANTE DE REPARTO

AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

AYUDANTE GENERAL

CONTROL DE CALIDAD

7 AYUDANTE GENERAL

INTENDENCIA

INTENDENCIA

ALMACENISTA ALMACENISTA ALMACENISTA

ALMACENISTA ALMACENISTA

ALMACENISTA

VENDEDOR

SUPERVISOR ALIMENTOS Y QUIMICOS

OPERADORA MAQUINAS QUIMICOS

VENDEDOR

CHOFER


5 AYUDANTE GENERAL AYUDANTE GENERAL

FACTURISTA

FACTURISTA

ENCARGADO DE ALIMENTOS

CHOFER

2. Generalidades de BIOMAA

2.1 Antecedentes e historia

La marca BIOMAA se presenta por primera vez en el mercado en abril de 1994, con una oferta inicial de tres productos básicos para la acuariofilia mexicana. Paulatinamente su línea de productos se fue incrementado, principalmente bajo las sugerencias de clientes y usuarios. En la actualidad se continúa desarrollando productos originales encaminados a resolver problemáticas y a dar confort a las mascotas y propietarios de las mismas Hoy en día, BIOMAA, continúa adquiriendo maquinaria con alta tecnología, lo que lleva a implementar nuevos sistemas de trabajo para optimizar procesos y cumplir las exigencias de calidad de los clientes, tal es el caso de la implementación del Sistema de Gestión de la Calidad ISO 9001:2000 en los procesos y cumplir con los más altos estándares de calidad y servicios, tanto Nacionales como Internacionales, en beneficio de los clientes.

2.2 Misión y Visión Misión Producir alimentos, medicamentos, acondicionadores y accesorios para acuarios y mascotas enfocados al bienestar de los peces de ornato y de las mascotas a través del cumplimiento de elevados estándares de calidad, que excedan las expectativas de nuestros clientes, generando los recursos necesarios para alcanzar un crecimiento planificado y el bienestar para los miembros de la organización y sus familias. Visión Consolidarse como una empresa generadora de relaciones exitosas, de clase mundial. Líder en el ramo, a través de nuestras mejoras continuas, innovaciones y crecimiento constante en la manufactura de productos para mascotas y acuarios.

2.3 Organigrama de BIOMAA


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3.- LA CALIDAD Y SU IMPACTO COMO ESTRATEGIA

COMPETITIVA


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3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva

¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras. Perspectiva con Base en el Juicio La marca BIOMAA es reconocida en el mercado nacional por ofrecer una gran variedad de productos para las mascotas, encontrando entre estos, alimentos, medicamentos y acondicionadores para los acuarios, una línea completa de shampoo para perros, y artículos para el acondicionamiento y saneamientos de habitad de las mascotas. Los productos son puestos al alcance de los clientes en varias presentaciones con precios muy competitivos en el mercado. Los productos ofrecidos por BIOMAA tienen gran reconocimiento gracias a su calidad y desempeño, ganando la confianza del cliente y su recomendación, logrando competir con productos de importación y superando a los hechos en México. Perspectivas con base en el Producto Dentro de las líneas de productos podemos encontrar cuatro principales que a continuación se mencionan: > Shampoo para perros El cliente tiene una variedad de shampoo para elegir el que mas se acerque a sus necesidades, puede ir desde un shampoo para uso general, hasta los especializados como para el pelo blanco, pelo negro, acondicionador para el pelo rizado, y shampoo para el combate y prevención de la infesta de pulgas. Los productos están disponibles en presentaciones con contenido desde 250ml, 500ml, 4L y 10L. > Alimentos En este segmento encontramos alimentos en hojuelas y pellet para los peces de ornato, los productos son desarrollados para cada especie, considerando las necesidades alimenticias de los mismos, esto se detalla en las etiquetas de los productos, donde también se dan recomendaciones de uso.


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Las presentaciones de estos productos están disponibles con contenido desde 6g, 20g, 40g, 150g, 500g y 3kg, de acuerdo a la demanda de cada cliente. > Acondicionadores y Medicamentos para Acuarios El confort de los peces de ornato es necesario para su supervivencia, es por ello que la oferta de productos destinados a ellos es necesaria, BIOMAA ofrece artículos para eliminar el cloro en el agua, medicamentos para eliminar infecciones, entre otros. Las etiquetas de los productos dan instrucciones de uso lo que facilita al cliente su aplicación. Las oferta está disponible considerando las posibles necesidades de los clientes, teniendo productos desde los 45ml, 125ml, 500ml, 1litro y 4L. > Artículos para acondicionamiento de hábitat para mascotas Entre este grupo de artículos encontramos la Arena para gato que sirve como aglutinante para los desechos de los gatos, con dos presentaciones 3kg y 10kg. Perspectiva con Base en el Usuario El cliente puede encontrar en el mercado una variedad de shampoo para perro, con diseños para cada tipo de raza y pelo de su mascota, encuentra alimentos para peces, en presentaciones de hojuela y pellet, y de acuerdo a la especie a la que pertenece el pez, los productos dan recomendaciones de uso, para facilitarle al cliente la alimentación de sus peces. La adquisición del producto lo puede hacer en la presentación que mas se adapte a sus necesidades. Perspectiva con Base en el Valor Al adquirir los productos los clientes quedan con la sensación de adquirir productos de calidad, preferencia ganada gracias al desempeño de los mismos, además de que los pueden adquirir a precios accesibles. Las presentaciones de los productos están acorde a las necesidades de los clientes, pudiendo adquirir un shampoo para perros con un contenido de 250ml a un precio de $34.00, o en presentaciones a granel 10L y un costo de $1,032.00 El diseñar los productos de acuerdo a la raza o especie de la mascota, da un valor adicional al producto, teniendo el cliente la facilidad de elegir el más apropiado, en una presentación adecuada y a precios accesibles en el mercado. Perspectivas con Base en la Manufactura La ingeniería de productos de BIOMAA sean enfocado en utilizar los mejores insumos disponibles en el mercado, la planeación de los mismos es cumplida dentro de lo posible, en casos en los cuales no se tiene el insumo y es necesario utilizar un sustituto, se hace el protocolo de desarrollo para medir los resultados con los planeados. Todos los productos hechos por la marca BIOMAA cuentan con su plan de calidad, en el que estable los requisitos que debe de cumplir el producto, las desviaciones y las acciones correctivas a seguir en el caso de no cumplimiento. Están establecidos programas de generales y específicos de limpieza para garantizar la inocuidad de los productos y garantizar la calidad al cliente.


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3.1 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de BIOMAA hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de BIOMAA que se describe a continuación. 1. Objetivos de la Calidad La alta dirección se asegura que los objetivos de la calidad, incluyendo aquellos necesarios para cumplir los requisitos para el producto, se establecen en las funciones y niveles pertinentes dentro de BIOMAA. Los Objetivos de la Calidad de BIOMAA son múltiples, susceptibles de cambios y modificaciones que son determinadas por los Planes de la Calidad, no obstante, de manera enunciativa, se mencionan los principales, sin que ello signifique que la organización se encuentre limitada a estos como únicos:

• Mejora continua del Sistema de Gestión de la Calidad.

• Mejora continua de nuestros procesos productivos.

• Incrementar la confianza de nuestros Clientes y del consumidor hacia nuestros productos.

2. Estilo de Liderazgo 2.1 Compromiso de la dirección en la calidad La Alta Dirección proporciona evidencia de su compromiso con el desarrollo e implementación del Sistema de Gestión de Calidad, así como con la mejora continua de su eficiencia y eficacia. La Alta Dirección de BIOMAA está conformada por:

• Consejo Directivo • Director General • Director de Finanzas y Administración • Directores de Área


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La Alta Dirección comunica la importancia de satisfacer tanto los requisitos del cliente, como los legales y reglamentarios aplicables a su actividad y productos, a través de juntas mensuales donde se revisan los resultados de los objetivos, los avances en los planes y estrategias de las diferentes áreas operativas y el análisis de los principales parámetros o indicadores del desempeño de la organización. Como parte de las acciones que deben ser tomadas para cumplir con los requisitos establecidos en el Procedimiento Estándar de Comunicación Interna, son los resultados no confidenciales los cuales se publican mensualmente en el periódico mural. Establecer la política de calidad asegurando que se establezcan los objetivos de calidad particulares para productos, servicios, procesos, planes y protocolos. Los objetivos y/o indicadores del Sistema de Gestión de la Calidad de BIOMAA son:

• Utilidad de operación • Nivel de ventas • Innovación • Capital de trabajo

Los análisis de los resultados con relación a los objetivos de la organización, así como los relacionados con los Objetivos de la Calidad serán presentados con formato de Informe, para ser revisados por la Dirección. Las Revisiones por la Dirección para evaluar, validar y verificar la efectividad del Sistema de Gestión de la Calidad se programan en intervalos no mayores a seis meses. A estas reuniones asisten:

• Director General • Director de Finanzas y Administración • Director Comercial • Dirección de Producción e Ingeniería • Contralor General • Aseguramiento de la Calidad

La minuta de la reunión indica el status de los siguientes puntos:

• Estado y efectividad del Sistema de Calidad • Revisión de Objetivos e Indicadores de Calidad • Revisión de la Política de Calidad • Revisión de los resultados de Auditorías Internas y Externas • Revisión de Acciones Correctivas y Preventivas • Nuevos Acuerdos del Sistema de Calidad • Conclusión y cierre de la revisión por la Dirección.

2.2 Enfoque al cliente La Alta Dirección asegura que los requisitos del cliente se investigan, se determinan y se cumplen con el propósito de aumentar la satisfacción del cliente. La satisfacción al Cliente se mide de acuerdo a los objetivos de calidad, basada en el cumplimiento de sus requisitos y necesidades.


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La Dirección Comercial, a través del departamento de Atención al Cliente, se encarga de medir y evaluar la satisfacción del cliente por medio de encuestas y a través del procedimiento de gestión de Quejas del Cliente. El departamento de ventas, además de dar seguimiento a todos los pedidos del Cliente, registra aquellos aspectos que pueden mejorar la satisfacción del Cliente, nuevos requisitos y quejas, transmitiendo esta información a las áreas correspondientes para que se lleven a cabo las acciones conducentes a cumplir cabalmente con sus requisitos. 2.3 Política de la Calidad

• La Alta Dirección de BIOMAA, así como todos sus trabajadores están comprometidos con sus Clientes para proporcionarles productos para Acuarios y Mascotas que satisfagan plenamente las necesidades de los animales bajo su cuidado; por ello, cada miembro de la organización sigue fielmente los lineamientos e indicaciones específicas del Manual Maestro de la Calidad, garantizando así la fabricación de artículos eficaces, la confianza de los clientes y del consumidor, el fortalecimiento de las relaciones con los proveedores, el crecimiento de la organización, el bienestar de los que formamos parte de ella y la mejora continua de los procesos y productos.

De esta declaración se desprenden los siguientes enunciados:

• Hacerlo bien desde la primera vez, buscando siempre la satisfacción total del Cliente en los productos y servicios que se ofrecen.

• Siendo innovadores al detectar las necesidades del mercado, rebasando las expectativas del Cliente, ganado así su preferencia y confianza.

• “El Sistema de Gestión de la Calidad” el cual permite ser más eficientes y eficaces cada día. 2.4 Planificación de la Calidad La Alta Dirección de BIOMAA se asegura que la planificación del Sistema de Gestión de la Calidad se realiza con el fin de hacer más eficientes los procesos productivos y administrativos de la Organización. Esta planificación la realiza cada una de las Áreas Operativas de la empresa en congruencia con los objetivos particulares del área, los objetivos o Misión de la Organización y los Objetivos Generales y particulares de la Calidad en coordinación con la Jefatura de Aseguramiento de la Calidad y es plasmada en los Diagramas de Control de Proceso, y son revisadas y aprobadas por la Alta Dirección de BIOMAA. Así mismo, la eficacia de la planificación de la calidad se evalúa en cada departamento mediante Auditorias Internas, y mediante el análisis de sus resultados y registros. La integridad del Sistema de Gestión de la Calidad de BIOMAA deberá mantenerse cuando se planifican e implementan cambios en éste. Estos cambios se adecuan a los Objetivos de la Calidad y cuando se implementan las Oportunidades de Mejora en los procesos. Siempre que existan cambios en el Sistema de Gestión de la Calidad de BIOMAA, la Alta Dirección los comunica a todo el personal a través del Representante de la Dirección.


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2.5 Responsabilidad, autoridad y comunicación de las decisiones. La Alta Dirección de BIOMAA se asegura que las responsabilidades y autoridades estén definidas y son comunicadas dentro de la Organización. Estas responsabilidades y autoridades se encuentran definidas en las Descripciones Generales de Puestos del Manual de la Organización, así como en los organigramas y en la matriz de responsabilidades del Sistema de Gestión de la Calidad. El representante de la Dirección tiene la responsabilidad y autoridad de:

• Asegurarse de que se establezcan e implementen los procesos necesarios para el Sistema de Gestión de la Calidad.

• Informar a la Alta Dirección sobre el desempeño del Sistema de Gestión de la Calidad y de cualquier necesidad de mejora a través del reporte de seguimiento del estado del Sistema de Gestión de la Calidad.

• Asegurarse de que se promueva la toma de conciencia de los requisitos del cliente en todos los niveles de BIOMAA.

La Alta Dirección asegura que se establecen los procesos de comunicación apropiados dentro de BIOMAA y de que la comunicación se efectúa considerando la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad. Los instrumentos o herramientas de comunicación interna en BIOMAA son adecuados para la transmisión de la información tanto en sentido vertical como horizontal, de manera que la información relevante esté al alcance de todos los miembros de la organización, de forma oportuna y con claridad. La Comunicación Interna en BIOMAA se lleva a cabo de manera formal, por escrito, utilizando diferentes vías para su transmisión dependiendo del tipo de información y del personal que la recibirá. Estos pueden ser, entre otros: Periódico mural, correo electrónico, memorandos, carteles, circulares, etc. Los documentos del Sistema de gestión de la Calidad, los informes a la Dirección de las diferentes áreas operativas y otros documentos importantes se encuentran organizados en formato digital en la Intranet de la Organización. 2.6 Revisión por la dirección del sistema de calidad La Alta Dirección, revisa periódicamente el Sistema de Gestión de Calidad de BIOMAA, para asegurar su conveniencia, adecuación y eficiencia continua. La revisión incluye la evaluación de las oportunidades de mejora y la necesidad de efectuar cambios en el Sistema de Gestión de la Calidad, incluyendo la política de calidad y los objetivos de la calidad. Los registros de las revisiones por la Dirección se mantienen en formato de minuta e incluyen además de la información estadística y de análisis de todas las áreas del Sistema de Gestión de la Calidad, los acuerdos tomados para la elaboración e implantación de cambios en los procesos para la mejora continua. La información de entrada para la revisión por la Dirección incluye:


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• Resultados de auditorias. • Retroalimentación del cliente. • Desempeño de los procesos y conformidad del producto. • Estado de las acciones correctivas y preventivas. • Acciones de seguimiento de revisiones por la dirección previas. • Los cambios que podrían afectar al Sistema de Gestión de la Calidad se determinan en las revisiones de

la Dirección y en las auditorias tanto internas como de seguimiento por parte del Organismo Certificador.

• Oportunidades, recomendaciones y planes para la mejora de los procesos de producción y del Sistema de Gestión de la Calidad.

• Estado del Sistema Documental del Sistema de Gestión de la Calidad. Los resultados de las Revisiones por la Dirección incluyen todas las decisiones, acuerdos y acciones tomadas en relación ha:

� La mejora de la eficacia y eficiencia del Sistema de Gestión de la Calidad y sus procesos. � La mejora del producto en relación con los requisitos del Cliente, y � Las necesidades de recursos, encaminadas al cumplimiento de los dos incisos anteriores.

3. Gestión de Recursos 3.1 Provisión de recursos y materias primas. La Alta Dirección de BIOMAA provee los recursos hacia la organización para la realización de nuevos productos con base a los estudios de factibilidad y de costo-beneficio. La detección de oportunidades de mejora con base a las investigaciones de la eficiencia de los procesos, mediante el análisis de los registros de las mediciones de los parámetros críticos del proceso, pueden llegar a implicar nuevas inversiones en equipo de producción o de medición y control, por lo que será necesario, en estos casos, gestionar los recursos necesarios para la adquisición de maquinaria y equipo. También los resultados de la medición de la satisfacción del cliente pueden arrojar información relativa a oportunidades de mejora de productos y servicios, que generalmente modifican los Planes de Calidad, inclusive la configuración del producto. La Alta Dirección de BIOMAA también gestiona la provisión de recursos para los programas de capacitación y adiestramiento del personal, a través de la detección de necesidades de capacitación por el área de Recursos Humanos. 3.2 Manejo de recursos humanos en cuanto competencias. El personal que realiza trabajos que afectan a la calidad del producto es competente para la realización de éstos, con base en la escolaridad, formación, habilidades, aptitudes, actitudes y experiencia apropiada. En las Descripciones Generales de los puestos se documenta la habilidad, formación, educación y/o experiencia que cada uno de los empleados de BIOMAA debe cubrir; así como de la capacitación mínima requerida, también descrita en la descripción general del puesto y en la constancia de habilidades. La organización determina la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que afectan a la calidad del producto. Proporciona la formación y toma otras acciones para satisfacer dichas necesidades.


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La Organización se asegura a través de sus directivos, gerentes y jefes de área de que el personal es consciente de la pertinencia e importancia de sus actividades y de cómo estas contribuyen a alcanzar las metas y objetivos de la Calidad. El área de Recursos Humanos mantiene los registros apropiados sobre la educación, formación, habilidades y experiencia del personal conforma a lo señalado en el Procedimiento General - Control de los Registros. 3.3 Infraestructura BIOMAA determina, proporciona y mantiene la infraestructura necesaria para lograr la conformidad con los requisitos del producto. La infraestructura incluye: edificios, espacio de trabajo y servicios asociados. Los edificios, espacio de trabajo y servicios se encuentran plasmados dentro del LAY OUT de BIOMAA. Equipo para los procesos, (hardware, software, maquinaria y equipo). Servicios de apoyo (tales como transporte y comunicación). 3.3 Ambiente de Trabajo Para lograr una adecuada realización del producto, es decir, cumpliendo con los requisitos, la alta dirección de BIOMAA determina y gestiona el ambiente de trabajo, no solamente bajo la óptica de cumplir con lo establecido en la Ley Federal del Trabajo y las normas y reglamentos que de ella se desprenden y sean aplicables al giro y actividades de la organización, ya que estamos convencidos que un adecuado ambiente laboral es indispensable para lograr los objetivos de la calidad. La Alta Dirección de BIOMAA determina elevar a Procedimiento Específico, las actividades que por Ley realiza la Comisión Mixta de Seguridad e Higiene en el Trabajo, llevando los registros de inspección de dicha comisión conforme a lo establecido en el Procedimiento General - Control de los Registros. El Reglamento Interior de Trabajo de BIOMAA, además señala entre otras cosas, las medidas de seguridad de observancia obligatoria en las áreas de producción y de las reglas generales de convivencia en el interior de las instalaciones de la Organización, además del código de conducta para el personal que debido a la naturaleza de sus actividades se desempeña fuera de las instalaciones de la compañía. La introducción de sustancias prohibidas, armas y objetos peligrosos está prohibida y explícitamente declara en el Reglamento Interior de Trabajo y por la Ley, vigilándose su cumplimiento a través del Procedimiento Específico de Vigilancia, para proporcionar un mínimo de seguridad al personal que labora en BIOMAA. 4. Realización del producto 4.1 Planificación de la realización del producto BIOMAA planifica y desarrolla los procesos necesarios para la realización del producto. La planificación de la realización del producto es coherente con las necesidades y requerimientos de los clientes y con los requisitos de los otros procesos del Sistema de Gestión de la Calidad. Durante la planificación de la realización del producto, BIOMAA toma en consideración lo siguiente:

• Los objetivos de calidad.


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• Los requisitos del producto se encuentran definidos en las Instrucciones de Trabajo y la propia Configuración del Producto.

• El departamento de Ingeniería del Producto establece rutas y estructuras definidas para cada tipo de

producto, donde se indican los procesos para la realización del producto, la cantidad de materiales que se utilizarán por unidad de fabricación y los puntos de control de los parámetros críticos, tanto del producto como del proceso de fabricación.

• En cada instrucción de trabajo se establecen los registros a utilizar, el control de los registros se lleva de acuerdo al manual.

• Por otro lado, la planeación de la producción se lleva a cabo de acuerdo a la demanda y a los requisitos de producto, y en su caso, a los requerimientos del Cliente, de acuerdo a lo establecido en el Procedimiento Específico de Producción y a las Instrucciones de trabajo que de este se derivan.

El resultado de esta planificación se presenta de forma adecuada para la metodología de operación de BIOMAA. 4.2 Procesos Relacionados con el cliente Determinación de los requerimientos relacionados con el Producto, BIOMAA a través de su Dirección Comercial, determina:

• Los requisitos especificados por el Cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a la misma.

• Los requisitos no establecidos por el Cliente pero necesarios para el uso específico o previsto, cuando sea conocido.

• Los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto.

• Cualquier requisito adicional de la organización es determinado por el departamento de Ingeniería del

Producto. BIOMAA revisa los requisitos relacionados con el producto. Esta revisión se efectúa antes de que BIOMAA se comprometa a proporcionar un producto al Cliente (por ejemplo envío de ofertas, aceptación de contratos o pedidos, aceptación de cambios en los contratos o pedidos) y asegurarse de que: Se mantienen registros de los resultados de la revisión y de las acciones originadas por la misma.

• Registro y toma de pedidos. • Solicitud de cambio de pedido. • Aviso de cambio de pedido.

Cuando el Cliente no proporcione una declaración documentada de los requisitos, BIOMAA confirma los requisitos del Cliente antes de la aceptación del pedido. Cuando se cambien los requisitos del producto, BIOMAA se asegura que la documentación pertinente sea modificada y de que el personal correspondiente sea consciente de los requisitos modificados. BIOMAA determina e implementa disposiciones eficaces para la comunicación con los Clientes, relativas a:

• La información sobre el producto. • Material publicitario y promocional. • Las consultas, contratos y atención de pedidos, incluyendo las modificaciones.


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• Las solicitudes y sugerencias sobre la creación de nuevos productos. • La retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas. • La información sobre el seguimiento de sus pedidos. • La atención a quejas y devoluciones de los clientes. • La Gerencia de Ventas se encarga de monitorear los pedidos de todos los clientes, y en caso de haber

una desviación le informa al cliente para su uso y autorización. • El Servicio y Atención post venta.

4.3 Compras BIOMAA se asegura que los productos comprados cumplen con los requisitos de calidad especificados por Ingeniería del Producto o en su defecto por la Gerencia de Producción. Dichos requisitos han sido previamente establecidos en las diferentes etapas de Diseño y Desarrollo de Productos. El tipo y alcance del control aplicado al proveedor y al producto suministrado depende del impacto del insumo adquirido para la posterior realización del producto o sobre el producto final. Los parámetros de control para los insumos comprados son verificados e inspeccionados conforme lo especifican las Instrucciones de Trabajo correspondientes para el personal de Control de la Calidad y son llevadas a cabo durante el proceso de recepción de insumos. BIOMAA evalúa y selecciona los proveedores en función de su capacidad para suministrar productos de acuerdo con sus propios requisitos. Establece los criterios para la selección y la evaluación mediante el Procedimiento Estándar de Evaluación de Proveedores. Se mantienen los registros de los resultados obtenidos y de cualquier acción necesaria que se derive de las mismas. La información de las compras describe el producto a comprar, incluyendo cuando sea apropiado los requisitos o criterios de aceptación de los insumos o materias primas para la producción; también, si es pertinente, la información de la compra incluirá los procedimientos, procesos y/o equipo que utilizará dichos materiales. Los insumos para la producción, así como la maquinaria y equipo necesarios para la realización de los procesos de producción deberán cumplir con los requisitos del Sistema de Gestión de la Calidad los cuales son establecidos por parte del departamento de Aseguramiento de Calidad y/o Representante de la Dirección. BIOMAA asegura la adecuación de los requisitos de compra especificados antes de comunicárselos al proveedor. BIOMAA establece e implementa la inspección, pruebas de laboratorio y otras actividades necesarias para asegurarse de que el producto comprado cumple los requisitos de compra especificados. Cuando BIOMAA o su cliente quieran llevar a cabo la verificación en las instalaciones del proveedor, BIOMAA establece en la información de compra las disposiciones para la verificación pretendida y el método para la liberación del producto. 4.4 Producción y prestación del producto o servicio. BIOMAA lleva a cabo la realización del producto mediante un programa de producción semanal, coherente con la demanda de los productos a fabricar basado en el reporte de stock bajo mínimo emitido por el sistema de administración. Las Instrucciones de trabajo para la elaboración de cada uno de los productos se encuentran disponibles en el área de laboratorio, así como los métodos de laboratorio para la medición de los parámetros críticos. BIOMAA valida aquellos procesos de producción y de prestación del servicio donde los productos resultantes no puedan verificarse mediante actividades de seguimiento o medición posterior. Esto incluye a cualquier proceso


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en el que las deficiencias se hagan aparentes únicamente después de que le producto esté siendo utilizado o se haya prestado el servicio. El departamento de Ventas valida y da el seguimiento oportuno a los productos y a la satisfacción del Cliente, esta medición se realiza por medio de encuestas y visitas a las instalaciones del Cliente. La validación demuestra la capacidad de los procesos de producción y del Sistema de Gestión de la Calidad para alcanzar los resultados planificados. BIOMAA establece las disposiciones para estos procesos, incluyendo, cuando sea aplicable: Los criterios definidos para la revisión y aprobación de los procesos. La aprobación de los procesos se realiza en concordancia con las necesidades de la organización, debido a que en BIOMAA cuenta con procesos previamente definidos de acuerdo a la estructura del negocio. Esta aprobación, la realiza el departamento de ingeniería del producto en conjunto con la dirección general, la dirección comercial y la gerencia de producción, mientras que la provisión de recursos necesarios para la puesta en marcha de los nuevos procesos la realiza la dirección general. El uso de métodos y procedimientos específicos para la realización del producto y otras actividades, como su conservación, se encuentra plasmado en los procedimientos específicos de BIOMAA y en las instrucciones de trabajo que de estos se desprenden. BIOMAA cuida los bienes que son propiedad del cliente mientras estén bajo el control de la organización o estén siendo utilizados por la misma. BIOMAA Identifica, verifica, protege y salvaguarda los bienes que son propiedad del cliente suministrados para su utilización o incorporación dentro del producto. Cualquier bien que sea propiedad del cliente que se pierda, deteriore o que de algún otro modo se considere inadecuado para su uso para ser registrado, debe ser comunicado al cliente. BIOMAA preserva la conformidad del producto durante el proceso interno y la entrega al destino previsto. Esta preservación incluye la identificación, manipulación, embalaje, almacenamiento y protección. La preservación se aplica también, a las partes constitutivas de un producto. Ingeniería del producto genera procedimientos para asegurar el manejo, el almacenamiento y preservación del producto y materiales en proceso de fabricación. La Dirección Comercial en conjunto con la Jefatura del Almacén de Producto Terminado, generan las Instrucciones de Trabajo para Embarques, para asegurar la preservación del embarque del producto terminado. Los procedimientos de los Almacenes indican la forma de asegurar la preservación de la calidad del producto durante su almacenamiento a través de las Instrucciones de Trabajo correspondientes. 4.5 Control de los dispositivos de seguimiento y medición BIOMAA determina el seguimiento y la medición a realizar, y los dispositivos de medición y seguimiento necesarios para proporcionar la evidencia de la conformidad del producto con los requisitos determinados. El Jefe de Aseguramiento de Calidad es el responsable de establecer los procedimientos de identificación y estado de los dispositivos de medición. Dentro de estos procedimientos se enlistan los equipos de inspección que verifican y validan la calidad del producto.


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La calibración del equipo se realiza de acuerdo al programa generado por parte del Jefe de Aseguramiento de Calidad, o en el momento que se requiera, usando para ello patrones de calibración certificados ante una organización reconocida a nivel nacional o internacional, ya sea por cuenta propia o a través de un proveedor externo especializado. Los procedimientos de calibración indican los criterios para considerar aprobado o rechazado un equipo de medición o prueba. Todo equipo rechazado, después de su calibración es enviado a ajustarse y es re-calibrado nuevamente. BIOMAA establece procesos para asegurarse de que el seguimiento y medición puede realizarse y se realice de una manera coherente con los requisitos de seguimiento y medición especificados para cada producto o proceso de producción. Cuando sea necesario asegurarse de la validez de los resultados, el equipo de medición se:

• Calibra o verifica a intervalos específicos o antes de su utilización, comparando con patrones de medición trazables a patrones de medición nacionales o internacionales; cuando no existan tales patrones se registra la base utilizada para la calibración o la verificación.

• Ajusta o reajusta según sea necesario. • Identifica para poder determinar el estado de calibración. • Protege contra ajustes que pudiera invalidar el resultado de la medición. • Protege contra daños y el deterioro durante la manipulación, el mantenimiento y el almacenamiento.

Además, BIOMAA evalúa y registra la validez de los resultados de las mediciones anteriores cuando se detecte que el equipo no está conforme con los requisitos. BIOMAA toma las acciones apropiadas sobre el equipo y sobre cualquier producto afectado. Se mantienen registros de los resultados de la calibración y la verificación. Conforma la capacidad de los programas informáticos para satisfacer su aplicación prevista cuando estos se utilicen en las actividades de seguimiento y medición de los requisitos especificados. Esto se lleva a cabo antes de iniciar su utilización y deberán conformarse de nuevo cuando sea necesario. 5. Medición, Análisis y Mejora 5.1 Satisfacción del Cliente Como una de las medidas del desempeño del Sistema de Gestión de la Calidad, BIOMAA realiza el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Determina los métodos para obtener y utilizar dicha información. El nivel para determinar el índice de satisfacción al cliente es por medio de encuestas, estas son realizadas trimestralmente por la Dirección Comercial o cuando lo solicite la Dirección General. 5.2 Auditoría Interna BIOMAA ha establecido un procedimiento documentado para la Auditoría Interna de los procesos del Sistema de Gestión de la Calidad, titulado con ese nombre. Las auditorías internas en BIOMAA se llevan a cabo a intervalos periódicos, conforme al plan anual de auditorías para asegurar el buen funcionamiento del Sistema de Gestión de la Calidad y su cumplimiento conforme a los requisitos de la norma mexicana y los propios establecidos por la organización. Los planes de auditoría, así como la ejecución y los resultados de estas, se registran conforme lo establece el procedimiento especificado y al Procedimiento General de Control de los Registros.


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Se planifica un programa de auditorías tomando en consideración el estado y la importancia de los procesos y las áreas a auditar, así como los resultados de auditorías previas. Se definen los criterios de auditoría, el alcance de la misma, su frecuencia y metodología. La selección de los auditores y la realización de las auditorias aseguran la objetividad e imparcialidad del proceso de auditoría. Los auditores no auditan su propio trabajo. Los resultados de la auditoría se presentan en formato de informe, así como las acciones correctivas y preventivas que se derivan de los resultados de la auditoria y son expuestos en las reuniones de revisión por la dirección. 5.3 Seguimiento y medición del producto y servicio Durante el seguimiento, medición y consecuente control de los procesos de producción, el producto resultante por consiguiente debe encontrarse dentro de los límites de o Nivel de Calidad Aceptable. Para ello, BIOMAA ha implementado como parte del procedimiento específico de Aseguramiento de la Calidad, las instrucciones de trabajo necesarias y apropiadas para el muestreo de lotes, verificación de parámetros críticos y atributos de calidad del producto, que en conjunto establecen los criterios de aceptación o rechazo del producto. Cada uno de los empaques de producto es identificado conforme a los criterios de inspección arriba mencionados con etiquetas de color verde para aquellos productos que cumplen con los requisitos y con etiqueta roja para los productos que presentan No Conformidad. Los productos o lotes de productos que cumplen con los criterios de Nivel de Calidad Aceptable, como lo especifica la norma, son liberados y entregados al almacén de producto terminado para su guarda y custodia. BIOMAA se asegura que el producto que no sea conforme con los requisitos, se identifica y controla para prevenir su uso o entrega no intencional. Los controles, las responsabilidades y autoridades relacionadas con el tratamiento del producto no conforme se definen en un procedimiento documentado. BIOMAA determina, recopila y analiza los datos apropiados para demostrar la idoneidad y la eficiencia del Sistema de Gestión de la Calidad y para evaluar dónde puede aplicarse la mejora continua de la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad. Esto se incluye en los datos generados del resultado del seguimiento y medición y de cualesquiera otras fuentes pertinentes. El análisis de datos proporciona información sobre:

• La satisfacción del cliente. • La conformidad con los requisitos del producto. • Las características y tendencias de los procesos y de los productos, incluyendo las oportunidades para

llevar a cabo acciones preventivas. • Los proveedores.

BIOMAA determina mediante el análisis de los datos vertidos en los registros de Calidad, así como a través de las auditorías internas, las acciones para eliminar las causas de las no conformidades potenciales para prevenir su ocurrencia. Las acciones preventivas son apropiadas a los efectos de los problemas potenciales. Se establece un procedimiento documentado para definir los requisitos para:

• Determinar las no conformidades potenciales y sus causas. • Evaluar la necesidad de actuar para prevenir la ocurrencia de no conformidades. • Determinar e implementar las acciones necesarias. • Registrar los resultados de las acciones tomadas. • Revisar las acciones preventivas tomadas.


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4.- El Servicio y su importancia

dentro de BIOMAA


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4. El Servicio y su importancia dentro de BIOMAA Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio, da clic sobre estos conceptos para que revises la diferencia.

Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad. 4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio

4.1.1. Flujo General del Servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer conciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar

la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a BIOMAA le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde

BIOMAA activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al

nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con BIOMAA en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con BIOMAA que presta el servicio. http://www.biomaa.com.

5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con el

servicio o no, es en donde BIOMAA que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde BIOMAA se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como BIOMAA deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al

usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos,


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es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo

de BIOMAA, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como BIOMAA deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.

Se describe el Flujo del servicio de BIOMAA:

FLUJO GENERAL DEL SERVICIO

1.-Hacer consciente: La empresa BIOMAA hace consciente al usuario de su producto a través de los diferentes medios de comunicación, como son:

• Por internet se puede conocer la línea de productos que maneja BIOMAA así como también se puede tener contacto directo con la empresa, las páginas que maneja son:

- Página principal: http://www.biomaa.com - En Facebook como: BIOMAAPetProducts - En Twitter como: @BIOMAA - En Skype como: BIOMAAPetProducts

• A través de la recomendación de sus diferentes distribuidores, ubicados en toda la república mexicana

y cuyo directorio se encuentra en la página principal, en la parte posterior de la página de inicio en el apartado de Distribuidores, http://www.biomaa.com/distribuidores.php.

2.- Suscribir: A través de la página de Internet, en la parte superior derecha de la página inicio, encontramos varias opciones suscripción como facebook, twitter y “Suscribete al Newsletter”, en este apartado se ingresa el nombre, e-mail, se pone enviar, y de este modo es como la empresa registra al usuario en su base datos, y envía constantemente información sobre los productos que ofrece, así como ofertas, y nuevos distribuidores. 3.- Instalar o Activar: En los casos de aceptar nuevos distribuidores, la activación del servicio inicia con el envío de la lista de los productos y sus precios, la recepción del pedido y el envío de la cotización. En el caso de los clientes menores la activación se lleva acabo al canalizar al cliente con el distribuidor autorizado en la Ciudad de México ó en el Interior de la republica. Otra de las opciones disponibles es la compra de los productos en línea, en la página de www.bioma.com se encuentra un apartado que dice “COMPRAR PRODUTOS EN LINEA”, ingresando a esa link, nos re-direcciona a http://www.firulais.mx/ la cual es una empresa independiente es decir es un distribuidor autorizado de productos BIOMAA, en esta página podemos encontrar cualquier tipo de producto comercializado por la empresa, para comprar es por medio de Paypal. 3.- Inducir: BIOMAA da a conocer a sus clientes las novedades oportunamente, como el cobro por Internet utilizando la forma de pago por PayPal, promoción de nuevos productos a través de descuentos adicionales, comunica el cambio de imagen de los productos. 4.- Si desea continuar: Se envía actualización de listas de precios, comunica nuevos productos y promociones, envía publicidad, calendarios, realiza visitas a las instalaciones del cliente. 5.- Si no se desea continuar: El distribuidor no solicita cotización, ni realiza mas compras, cancela su suscripción a Newsletter, facebook o twitter.


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BIOMAA, cancela la suscripción del cliente en Newsletter, facebook o twitter, deja de enviar información, listas de precios.

4.1.2. Modelo de Parasuraman Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para BIOMAA tomando en consideración los siguientes puntos:

• GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, • GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas, • GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, • GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, • GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

• GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios Mantienen muy poca comunicación con el cliente, siendo así que cualquier cambio realizado en la estructura interna de la empresa (ya sea de personal o de procedimientos) o información relevante de pedidos, compras o asesoría quedan condicionado a que se encuentren las personas capacitadas (Gerente de Ventas y Facturista únicamente) y que sigan siendo los mismo procedimientos, ya que el cliente se entera de estos cambios hasta cuando desea hacer un nuevo pedido.

• GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas Se busca dar comodidad y satisfacción al cliente con productos de calidad a bajo costo, sin embargo la atención que se otorga al cliente está comprometida a lineamientos internos que el cliente no siempre está al tanto, ejemplo es que cuando los clientes cotizan, no se les puede cotizar completo, a pesar de que el compromiso con el cliente es darle respuesta en menos de 2 hrs., pero con las inconveniencias de existencias no siempre se puede lograr, en estos casos hay clientes que se esperan hasta que esté completo su pedido, pero en otros casos piden productos con urgencia y si no se tienen, se los piden a la competencia.

• GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio Cuando se desea hacer un pedido o se tienen dudas técnicas, la única persona facultada para dar el asesoramiento pertinente es el Gerente de Ventas, por lo que se tiene la limitante de que se encuentre o no en la empresa. Cuando se le cotización no es integra con el pedido del cliente, no se le informa las diferencias, si no que se espera hasta que el cliente detecte las mismas, creando molestias e incertidumbre de parte del cliente.

• GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega El cliente tiene presente que al realizar su pago, BIOMAA tiene 72 horas para embarcar su pedido, pero cuando hay retrasos en el envío no se le informa al cliente con oportunidad.


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• GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe

Uno de los principales causales de que existan problemas en el servicio es la falta de comunicación cliente-empresa, BIOMAA al momento de hacer una entrega, le otorga al cliente una “hoja de seguimiento” para que evalúe el servicio, tiempo de entrega, atención, etc. Fuera de esto no se hacen encuestas o cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente, esto hace a su vez que el cliente no envíe quejas ni sugerencias y por lo tanto no se den a notar las fallas en el proceso. 4.2 Valor Vitalicio del Cliente Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con BIOMAA. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de BIOMAA, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere? - ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D)

El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para BIOMAA se describe a continuación.

Análisis del Valor Vitalicio del Cliente “BIOMAA, S.A. de C.V.”


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4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con BIOMAA, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores. ¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos. En la evaluación realizada a BIOMAA se utilizaron datos mensuales, contando como mes inicial el mes de mayo y final el mes de octubre del año 2013, se determinó hacer el análisis de manera mensual ya que la periodicidad de compra de la generalidad de los clientes es un pedido por mes, ya que para ellos es más beneficioso en cuanto a economía del traslado de la mercancía, se determinó lo siguiente: En los seis meses evaluados, hubo un incremento de 7 clientes, comparando el mes primero con el mes sexto, teniendo variaciones intermedias derivado de que la tasa de retención en promedio del 81%, significando esto que el 19% de los clientes no compran con la regularidad de un pedido al mes, y ayudado con la tasa de referencia promedio del 20%, que significan los clientes que compran con una irregularidad marcada y los nuevos clientes. El costo de la estrategia de $30,000.00 al mes en promedio en el área de marketing, en proporción con la venta promedio mensual es del 0.9%, obteniendo como resultado que los clientes y ventas promedio se mantengan sin ver crecimientos marcados. El valor vitalicio del cliente promedio mensual es de $9,391.76 pesos y si el cliente permanece con nosotros por el periodo de seis meses arroja un a utilidad de $55,679.72 pesos. En conclusión por cada cliente que logre mantener la estrategia, representara al cabo de seis meses $55,679.72 pesos mas para BIOMAA, esto si el costo de la estrategia se incrementara y se tuvieran mejores resultados en el marketing. Costo- Beneficio Por lo que a continuación se plantean las siguientes estrategias para proyectar mejor el impacto del VVC y a la vez el aumento de los ingresos:

• Si aumentará en un 10% la tasa de referencia, el número de clientes aumentaría a +18 clientes por mes. Lo que daría un crecimiento de $1,600.00 en las ventas mensuales promedio.

• Directamente proporcional sería el impacto en la tasa de referencia dando un aumento del 9% al 29% de clientes nuevos.

• Dando como resultado el aumento en promedio de la utilidad bruta en $350,000.00 aproximadamente.

Por lo que siendo precavidos habría un buen margen de utilidad con tan solo un aumento del 10% en la tasa de referencia. Se recomienda desarrollar un sistema efectivo de recuperación de servicio, lo cual ayudaría en gran parte a la captura de nuevos clientes, así como también contar con la fidelidad de los clientes cautivos.


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5.- Mi cliente y la medición de su Satisfacción


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5. Mi cliente y la medición de su satisfacción El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer al cliente. Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabaje para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de BIOMAA están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes. 5.1 Segmento Objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola. A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de BIOMAA.


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SEGMENTACIÓN OBJETIVO:

PRODUCTO / SERVICIO

BIOMAA

Segmento objetivo: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad. Solteros, casados, casados con hijos y nido vacío. Con un nivel socioeconómico C+, C y D+ con una ocupación de microempresarios, gerentes, profesionistas, empleados de gobierno y sector privado. Con educación superior y medio superior. Con la necesidad de satisfacer sus hogares de productos de alta calidad. Con la motivación de proporcionar cuidado a sus mascotas con productos de calidad. Con la percepción de recibir un alto costo beneficio entre su dinero y las mercancías. El nivel de involucramiento puede ser directo entre el usuario y el comprador en las personas solteras. En las personas casadas con hijos y nido vacío generalmente la pareja toma la decisión de compra y la otra hace la compra, con valores como la honestidad, responsabilidad, amor y la familia. Con membresías a TV de paga, tarjetas de crédito, tarjeta de débito, teléfono móvil. Frecuencia de uso media y de compra media en promedio dos veces por mes. La forma de pago es a través de crédito, efectivo. Con una cancelación por una mala experiencia en la compra.

5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente

5.2.1 Los momentos de la Verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables y


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amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para BIOMAA. Momentos de la Verdad

FIN INICIO


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Descripción de los Momentos de la Verdad 1.- El cliente llama por teléfono a la empresa. Los clientes o posibles clientes, contactan a la empresa vía telefónica, ya sea que hayan comprado con anterioridad o hayan encontrado los datos en la página de Internet (www.biomaa.com), en las redes sociales como facebook, twitter, o en la etiqueta de los productos. 2.- La llamada entra al conmutador, introduce el número de extensión a la que desea comunicarse o se traslada al conmutador. Si el cliente conoce el número extensión lo teclea y se contacta directamente con su ejecutivo de ventas, en caso contrario su llamada se canalizara al conmutador. 3.- La recepcionista canaliza la llamada al área de ventas. La recepcionista toma la llamada, atiende al cliente y lo contactara con algún ejecutivo de ventas. En caso de no encontrarse alguno disponible, le tomara recado y los hará llegar al área de ventas. 4.- El asesor de ventas atiende al cliente, toma su pedido, realiza cotización y se la envía vía e-mail o la sube a la plataforma de Intranet. Previamente a los clientes se les envía lista de precios, los clientes hacen su pedido, el ejecutivo cotiza el pedido y se lo envía al cliente para su aprobación. 5.- El cliente confirma el pedido realizando el pago, envía la confirmación al ejecutivo de ventas. El cliente confirma que la cotización es correcta realizando el pago correspondiente, enviando la ficha de depósito o transferencia, ya sea por fax, e-mail, o simplemente confirmando vía telefónica. 6.- Se factura el pedido y se le envía al cliente. El ejecutivo de ventas al confirmar el pago de la cotización, avisa a facturación para que proceda a elaborar la factura y envío al cliente. 7.- Se embarca el pedido y se contacta al cliente para proporcionarle su número de guía. Una vez facturado el pedido, se avisa al almacén para que programe el embarque y envío del pedido. Una vez que se embarcó el pedido, se le avisa al cliente y se le proporciona su número de guía para que le pueda dar seguimiento. 8.- Se recibe el cuestionario de quejas y sugerencias, dando retroalimentación interna. Junto con su pedido el cliente recibe un cuestionario para quejas y sugerencias, tiene la opción de redactar alguna queja o sugerencia, en caso contrario no está obligado a su envío. Si se reciben quejas o sugerencias, el área de ventas comunica a las áreas correspondientes, la retroalimentación necesaria y le da seguimiento a la solución de quejas. Revisión de los Procesos vigentes 1.- El cliente llama por teléfono a la empresa. En ocasiones las líneas telefónicas están teniendo fallas, ruido, falta de conexión, sin línea, lo que dificulta que los clientes se puedan poner en contacto.


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3.- La recepcionista canaliza la llamada al área de ventas. Falta un protocolo para hacer homogéneo la atención de clientes, cuando la llamada entra al conmutador, ya que si la recepcionista no está presente en el momento, las personas que atiendan la llamada deben de saber atender al cliente, tomar recado o en su caso canalizar la llamada. 4.- El asesor de ventas atiende al cliente, toma su pedido, realiza cotización y se la envía vía e-mail o la sube a la plataforma de Intranet. En algunos casos se le envía la cotización a los clientes vía mail o se sube a la plataforma Intranet, pero el cliente no recibe la confirmación a su correo electrónico, lo que ocasiona molestias por la demora de la cotización. 5.- El cliente confirma el pedido realizando el pago, envía la confirmación al ejecutivo de ventas. Es frecuente que los clientes no confirmen a tiempo su pago, lo que demora el envío de su pedido, ocasionando molestias por el retrasó del mismo. 7.- Se embarca el pedido y se contacta al cliente para proporcionarle su número de guía. Por cuestiones de logística, en algunas ocasiones no se le envía su número de guía al cliente, creándole incertidumbre de si se mandó o no se mandó su pedido. 8.- Se recibe el cuestionario de quejas y sugerencias, dando retroalimentación interna. El cuestionario se envía en forma impresa, por lo que suponemos dificulta su reenvío por parte de algunos clientes, ya que tendían que digitalizarlo o enviarlo por fax. Re-estructuración de Procesos correlacionados con los Momentos de la Verdad 1.- El cliente llama por teléfono a la empresa. Verificar diariamente que todas las líneas telefónicas funcionan correctamente, y en su caso, solicitar el mantenimiento al proveedor de servicio. 3.- La recepcionista canaliza la llamada al área de ventas. Establecer un protocolo de atención de llamadas, un formato de recado, y capacitar al personal que podría estar en contacto con el cliente vía telefónica, publicar directorio telefónico. 4.- El asesor de ventas atiende al cliente, toma su pedido, realiza cotización y se la envía vía e-mail o la sube a la plataforma de Intranet. De cualquier forma como sea enviada la cotización, se recomienda contactar al cliente vía telefónica, para confirma su envío, evitando falta de comunicación y molestias posteriores. 5.- El cliente confirma el pedido realizando el pago, envía la confirmación al ejecutivo de ventas.


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De igual manera que con el punto anterior, solicitarle al cliente que confirme vía telefónica su pago, para evitar retrasos en el envío de su pedido. 7.- Se embarca el pedido y se contacta al cliente para proporcionarle su número de guía. Confirmar con reparto a intervalos apropiados, las guías de los pedidos enviados en el día, y registrar en un archivo compartido, para que en caso de que el cliente solicite su guía, se le pueda proporcionar por cualquier empleado de ventas o administración. 8.- Se recibe el cuestionario de quejas y sugerencias, dando retroalimentación interna. A manera de facilitar el llenado del cuestionario, se propone el envío del mismo en formato WORD, para que una vez llenado, el cliente lo pueda reenviar con facilidad.

5.2.2 Capacitación del personal relacionado a la reestructuración de los procesos

Se recomienda llevar a cabo un programa de capacitación para todos los asesores de servicio al cliente, el cual se centrara en: La importancia de la relación con el cliente, establecer los protocolos de atención: 1.- El cliente llama por teléfono a la empresa.- Saludar cordialmente al cliente, presentarte, indicar el puesto, solicitarle su nombre, hacerle mención si es primera vez que tiene contacto con la empresa o ya ha tenido compras con la empresa antes. 2.- El asesor de ventas atiende al cliente, toma su pedido, realiza cotización y se la envía vía e-mail o la sube a la plataforma de Intranet.- Independientemente de que el asesor de ventas suba su pedido a la plataforma vía Intranet es necesario que el confirme con el cliente de que su pedido esta listo, darle una fecha concreta de envío y en caso de cualquier retraso se le notificara vía telefónica al cliente con anticipación.

5.2.3 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más. Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo:


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Objetivo: Evaluar el grado de satisfacción del cliente de “BIOMAA”, con base en

- Razones de compra de la marca

- La atención del ejecutivo,

- Los productos

- La entrega

- Índice de Satisfacción de los clientes

Alcance y Metodología Se aplicará a nivel nacional; DF Y Área Metropolitana, un cuestionario estructurado auto aplicable, basados en una muestra representativa; en el DF y Área Metropolitana, se les enviará impreso el cuestionario a través de los vendedores, quienes también lo recolectarán una ves lleno; y en el resto de la republica se hará llegar el mismo cuestionario a través de correo electrónico. Para determinar la cantidad de cuestionarios a realizar, utilizaremos la población calculada de enero a diciembre de 2013. Segmento a estudiar Clientes frecuentes de cualquier volumen de compra, que realicen compras por medio de alguno de los canales de ventas que maneja la BIOMAA a nivel nacional. Determinación del Tamaño de la Muestra. Para determinar el tamaño de la muestra, utilizaremos un universo finito, toda vez que conocemos la cantidad total de compradores que la empresa maneja en periodos determinados, basados en un nivel de confianza del 95% y con un marguen de error del 15% tenemos que: n = Z²NPQ n = 1.96² * 320 *0.50 *0.50 E²(N-1) + Z²PQ 0.15² * (320-1) + 1.96² * 0.50 * 0.50 n = tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza = 1.96 (95%) N = Población = 320 P = Probabilidad de éxito = 0.50 Q = Probabilidad de no éxito = 0.50 E = Error muestral máximo = 0.15 Cuestionarios a realizar = 38


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Cuestionario Nivel de Satisfacción Clientes de BIOMAA Estimado cliente con motivo de mejorar nuestros procesos, estamos realizando una investigación sobre la atención, nuestros productos y calidad en las entregas. Nos será de gran utilidad que nos apoye contestando el siguiente cuestionario: El cuestionario incluye un bloque de preguntas abiertas, usted puede responder libremente, también hay otro bloque con una serie de preguntas donde se utiliza una escala, favor de seleccionar la que usted considere más adecuada marcando con una “X” en la columna correspondiente.


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1. ¿Por qué razón compró productos de la marca BIOMAA y no otra marca?

2. Utilizando la escala de Excelente (E), Bueno (B), Regular (R), Malo (M) y Pésimo (P), ¿cómo considera los siguientes atributos de: ATENCIÓN DEL EJECUTIVO E B R M P 2.1 Actitud y disposición para atender 2.2 Tiempo de respuesta a sus solicitudes 2.3 Seguimiento a sus requerimientos 2.4 Conocimiento de los productos 2.5 Asesoría a sus necesidades 2.6 Ofrecimiento de promociones y comunicación de nuevos productos

3. Utilizando la escala de Excelente (E), Bueno (B), Regular (R), Malo (M) y Pésimo (P), ¿cómo considera los siguientes atributos de: LOS PRODUCTOS E B R M P 3.1 Variedad de los productos 3.2 Información de las etiquetas 3.3 Imagen y presentación 3.4 Precios según presentación 3.5 Calidad del contenido 3.6 Cantidad según la presentación

6. Utilizando la escala de Excelente (E), Bueno (B), Regular (R), Malo (M) y Pésimo (P), ¿cómo considera

los siguientes atributos de:

LA ENTREGA E B R M P 4.1 Cantidad de artículo pedidos 4.2 Estado óptimo de la mercancía 4.3 Cumplimiento en la fecha acordada 4.4 Tiempo de surtido

5. En una escala del 0 al 10, ¿qué tan dispuesto estaría a recomendar los productos de BIOMA a sus clientes? ___________________________________________________________________________________ 6. ¿Por qué lo califica de esa manera? 7. Para finalizar, ¿desearía agregar algún comentario para mejorar nuestro servicio? MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y ATENCIÓN.


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ANÁLISIS DEL CUESTIONARIOS Una vez que se realizaron las 38 encuestas, cada un de los clientes ha dado su evaluación, con base en su experiencia vivida en el proceso del servicio. En primera instancia se presenta la gráfica general de los aspectos calificados, como son: la atención del ejecutivo, los productos y la entrega. De manera consecuente, se analizarán y explicarán individualmente cada uno de estos aspectos.

Gráfica General

Atención al ejecutivo


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De la gráfica anterior podemos observar que de las encuestas realizadas a los clientes para calificar la atención que recibieron del ejecutivo esta varia en promedio a los rubros evaluados viendo que su calificación promedio total es superior a 8, considerando que el ejecutivo tiene amplio conocimiento del producto calificando en un promedio de 8.77 y analizando que el área de oportunidad a trabajar es la comunicación oportuna de promociones y nuevos productos siendo su calificación más baja con un 7.69, así mismo se calificaron la actitud y disposición para atender, tiempo de respuesta a sus solicitudes, seguimiento a sus requerimientos y asesoría a sus necesidades, teniendo en estos últimos rubros un promedio de 8.46 lo cual indica de acuerdo a nuestras referencias los ejecutivos respetan el manual a operaciones y tiene una actitud positiva hacia su trabajo.

Los productos

En este rubro se calificó el producto, analizando las encuestas realizadas, concluyendo que los clientes de fijan más en el diseño, imagen, presentación y precio del producto, que en su variedad, información de las etiquetas, y desempeño, teniendo como resultado que los clientes califican con 8.62 la presentación del producto a tamaños adecuados e imagen y presentación, analizando que esta calificación es buena, pero se busca mejorarla, en cuanto a variedad de los productos, información de las etiquetas, relación precio/presentación adecuada y desempeño del producto califican en un promedio de 8.42, en general podemos concluir que se tienen áreas de oportunidad las cuales podemos mejorar, por lo que se propone trabajar sobre la calificación más baja que es desempeño del producto, investigando que producto es el que no tiene el desempeño adecuada, y trabajar sobre ello.


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La entrega

En cuanto al rubro de entrega se puede observar que los clientes califican la integridad del pedido con la calificación más baja en este rubro, siendo esta de 7.85 la cual indica que la integridad del pedido no cumple con el requerimiento del cliente, ya que este no llega completo, dejando al cliente insatisfecho, en cuanto al tiempo de surtido podemos observar que se tienen áreas de oportunidad a trabajar, ya que el tiempo para surtir la mercancía es tardado, lo cual genera inconformidad con el cliente.


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Se observa que los clientes compran el producto BIOMAA principalmente por que la marca les proporciona la calidad que buscan así mismo la compran por que encuentran gran variedad en productos, y se les hace cómodo y fácil encontrar el producto que se apega a sus necesidades. Viendo también que la gente en lo que menos se fija es que la marca es mexicana. ÍNDICE DE RECUPERACIÓN DEL SERVICIO El índice es de 46% debido a lo siguiente: Promotores (54%) – Detractores (8%) obteniendo lo siguiente: TIPO DE CLIENTE RANGO DE

CALIFICACIÓN NÚM. DE CLIENTES %

DETRACTOR 0 AL 6 1 8% PASIVO 7 AL 8 5 38% PROMOTOR 9 AL 10 7 54% TOTAL 13 100%

Detractores

• Porque algunos productos no cumplen con lo prometido.

Pasivos • Insuficiencia en la promoción de los productos, ocasionando la poca recomendación por parte del

cliente.


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• El cliente considera que no es segura su disponibilidad, generando indecisión en la recomendación.

• Incertidumbre de la existencia de los productos, derivado de la constante discontinuidad de productos.

•

Promotores • Productos con calidad avalada por el mismo cliente.

• Atención apropiada y cumplimiento de entregas.

• Marca reconocida con variedad en sus productos.

• Precios accesibles.

• Cumplimiento de garantías.

BIOMAA dentro de su área de ventas y atención al cliente, actualmente se encuentra dentro de los estándares de calidad de acuerdo a los resultados obtenidos, 5.3 Recuperación del Servicio Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten.

La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre. El programa de Recuperación del Servicio para BIOMAA se describe a continuación:


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Plan de recuperación del servicio

Causas Plan de recuperación Quien toma la decisión Costo

Personal no capacitado para dar asesorías telefónicas.

Capacitar al personal de call center para atender al cliente, ofrecerle alternativas, como por ejemplo, contactarlo posteriormente por personal adecuado para brindarle la asesoría.

Gerente de ventas Monetario ninguno, la inversión sería de tiempo por parte del personal.

Retrasos en la cotización de pedidos, lo que impide el seguimiento y generando la insatisfacción del cliente.

En caso de que por cuestiones internas, como ejemplo existencias congeladas por inventarios, llamar al cliente informándole de la circunstancia, ofrecerle una disculpa y proponerle prioridad en su pedido.

Gerente en ventas El costo es lo que cueste la llamada telefónica, aproximadamente $30.00 por llamada a lada nacional.

Pedidos recibidos incompletos, mercancía maltratada.

Cuando recibimos quejas de los clientes por que llego incompleto su pedido, con mercancía maltratada o rota, Contactar al cliente, revisar lo documentado con lo facturado, hacer la reclamación a la fletera si fuera la causante del problema, o hacer la reposición del material al cliente.

Gerente de Ventas, Gerente de Almacén, Administrador General. En conjunto.

El costo en un dado caso sería la reposición del material reclamado, siendo este repuesto solo con autorización del Administrador General.

Material por caducar en el anaquel del cliente.

Si el cliente requiere el cambio de material por caducidad, solo procederá el cambio si se da por las siguientes causales: -El lote a devolver se le envío en los últimos seis meses. -El motivo es por baja rotación, por cambios en la preferencia del mercado.

Gerente de Ventas Administrador General.

El costo en un dado caso sería la reposición del material reclamado, siendo este repuesto solo con autorización del Administrador General.


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6.- La cultura de calidad en el Servicio


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6. La cultura de calidad en el servicio

No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan. Ello significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presente y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar. En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico. 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991). En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para BIOMAA: MODELO CULTURAL

• INDIVIDUAL.- BIOMAA cuenta con un grado medio de individualismo el cual se ve reflejado en que los colaboradores hacen aportaciones en los procesos de las actividades que les corresponden, hacen sugerencias y observaciones de los procesos para mejorar la eficiencia y eficacia del proceso, para alcanzar los objetivos los líderes de cada área asumen su responsabilidad y la transmiten a sus colaboradores para comprometerse en sacar la meta, cada semana se hace un informe para retroalimentar y trabajar con las áreas de oportunidad y de esta forma se pueda hacer la programación para la siguiente semana cumpliendo con los objetivos que se establecen periódicamente.

• DISTANCIA DE PODER ALTA.- Los procedimientos que maneja BIOMAA ya están establecidos por lo que es necesario cumplir con cada uno de ellos, en excepción de que se deba hacer algún cambio en los procedimientos ya establecidos es indispensable contar con la autorización del Gerente del área en cuestión y en el alguna situación extraordinaria que pueda afectar considerablemente la calidad del proceso se requiere autorización de la junta directiva.


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• MASCUNILIDAD.- En BIOMAA no se diferencia entre hombre y mujer, por lo que cada puesto puede ser ocupado por hombre o mujer en igualdad de circunstancia, siendo así que los reconocimientos, incentivos, remuneraciones, capacitación, sanciones y amonestaciones son aplicadas de manera equitativa.

• EVASIÓN ANTE LA INCERTIDUMBRE.- Se tiene una alta evasión ante la incertidumbre lo cual genera que se establezcan mecanismos de forma cómo; reglamento de trabajo, códigos de conducta, se establecen lineamientos de comunicación vertical para hacer saber al colaborador cualquier cambio o comunicado, dentro de esos lineamientos se les proporciona copia, así como se pega en un mural todas las publicaciones.

• ORIENTACIÓN A LARGO PLAZO.- La filosofía de BIOMAA es a mediano plazo, como ejemplo podemos mencionar el cambio que se está implementando derivado de la migración del sistema de calidad basado en la norma ISO 9000 “Sistema de la Gestión de la Calidad” al ISO 22000 “Sistema de Gestión de la Inocuidad de los Alimentos”, otros ejemplos que avalan esta tendencia es la constante actualización de sistemas como por ejemplo la INTRANET que permite que los clientes suban sus pedidos y le den seguimiento a los mismos.

La cultura de calidad personal deberá ir estrechamente relacionada con la práctica de una vida moralmente equilibrada, por eso se decidió incluir los resultados de una interesante investigación de comparación de culturas realizada por Octavio Mavila en Perú, quien después de un viaje por países desarrollados observó que las personas tienen en común ciertos hábitos que son claves para el desarrollo económico. En su estudio, Mavila identifica 10 principios que aplicados a la vida personal, permite un mejor desarrollo. A estos valores los llamó el decálogo del desarrollo, ya que representan un código de valores fundamentales para el desarrollo de una cultura de calidad. Sus principios, que se analizan en BIOMAA son: 10 Principios aplicados a la vida personal

1. Orden

La implementación del código de colores para el manejo de los instrumentos de limpieza en cada una de las áreas, manteniendo así el orden, la limpieza y evitando contaminación cruzada.

2. Limpieza

Se implementa un flujo grama donde se define los periodos y tiempos de limpieza, por ejemplo la bitácora (checklist) para el aseo de los pisos, que incluye; personal responsable de la limpieza, fecha y la marca que se cumplió así como un campo adicional para auditorías internas.

3. Puntualidad

Para la empresa es muy importante que los colaboradores estén a tiempo en sus áreas de trabajo, ya que estos trabajan en equipo y cualquier demora retrasa el inicio de la operación, por lo que se implementó un plan de gratificación mensual por su puntualidad, dando un 10% más del sueldo del colaborador y otorgándoles una tolerancia de tres retardos de menos de cinco minutos al mes.

4. Responsabilidad

BIOMAA apuesta al trabajo en equipo y sabe que cada integrante de la organización tiene que tener alto grado de responsabilidad en cada actividad que realice ya que influirá para la toma de decisiones.


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5. Deseo de superación

Al personal que muestra iniciativa y buen desempeño se le considera apto para recibir capacitaciones y tener la oportunidad de crecer dentro de la empresa. Honradez

6. Honradez

BIOMAA se asegura de que los empleados que se contrate son confiables a través de verificar sus cartas de recomendación y sus referencias personales.

7. Respeto al derecho de los demás

BIOMAA tiene sentido de empatía con sus clientes y colaboradores por lo cual crea un ambiente de respeto y confianza creando lazos duraderos.

8. De acuerdo a la ley a los reglamentos

En BIOMAA se ejerce el Código de Conducta, de ética y de acceso de la información, basado en el Reglamento Interno.

9. Gusto por el trabajo

La empresa está comprometida con los colaboradores para pagar a tiempo su sueldo, gratificación anual, prima vacacional y en mayo su PTU, así como se organiza eventos anuales donde se otorgan reconocimientos e incentivos cuando participan en alguna actividad.

10. Afán por el ahorro y la inversión

BIOMAA tiene organizado una caja de ahorro para incentivar al trabajador a ahorrar dinero, para que posteriormente él tenga el derecho a recibir préstamos los cuales generaran intereses y al final del año esos intereses se reparten de manera proporcional al ahorro que hicieron entre los mismos colaboradores.


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7.- El control: las acciones correctivas, preventivas y de

mejora


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7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora

Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a BIOMAA del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de BIOMAA a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora.


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Los ejecutivos no dan a conocer nuevos Productos o promociones Productos incompletos por desperfectos en traslado Los ejecutivos tardan demasiado Imagen sencilla que no o no verifican la entrega del causa un impacto en el pedido al cliente el cliente

INFORMACIÓN

INCOMODIDAD DE LOS CLIENTES PARA CON LA ATENCIÓN Y

ENTREGA DE LOS PRODUCTOS

BIOMAA

SEGUIMIENTO

MATERIALES

PRODUCTO


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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1.- La Calidad y su impacto como estrategia competitiva. Al hacer la evaluación de adentro hacia afuera, como de afuera hacia adentro, concluimos que BIOMAA enfoca sus esfuerzos en la calidad de sus productos y servicios, lo cual manifiesta en su política de calidad, sus objetivos de la calidad, así como el compromiso de la dirección, todo contenido en su Manual Maestro de la Calidad. El sistema de gestión de la calidad de BIOMAA claramente tiene un enfoque hacia el cliente, ya que la planificación de la producción, la gestión de los recursos humanos, materiales y financieros, la realización de los productos y los sistemas de análisis y mediación, se enfocan en lograr su satisfacción y preferencia. Recomendaciones La planeación de la realización de los productos esta basa principalmente en la perspectiva con base al producto (presentación, diseño, precio) y en la perspectiva con base a la manufactura (maquinaria, materias primas, características del producto, funcionalidad), pero no menos importante es tomar en cuenta las opiniones de los clientes, por lo que recomendamos que se hagan evaluaciones con base en las perspectivas del juicio del cliente (precios, presentaciones, desempeño, apariencias, disponibilidad), siendo esto de gran apoyo en el rediseño de los productos o mejoras de servicios adicionales. 2.- El Servicio y su impacto dentro de la empresa. Es claro que brindar un buen servicio al cliente es muy importante para BIOMAA, actualmente se ofrecen varios servicios adicionales a los clientes y usuarios, se utilizan herramientas vanguardistas en apoyo a sus necesidades. El uso de la tecnología ha sido de gran ayuda para hacer concientes a clientes nuevos y en mercados dentro y fuera del país, acerca a los clientes a la empresa, estrecha lazos y consigue a futuro ganar su preferencias, tal es así Facebook cada día tiene mas seguidores, el canal de BIOMAA TV, Twitter, se han convertido en herramientas de aprendizaje y discusión, con grandes a portes a los clientes y retroalimentación para la empresa. Recomendaciones Aprovechando las herramientas disponibles, recomendamos su uso para llevar acabo el modelo de parasuraman, el cual servirá para alinear las expectativas de los clientes, con las expectativas de BIOMAA, definir lo que ellos esperan, establecer normas de calidad adecuadas, disminuir las discrepancias entre los que ellos esperan y lo que percibe BIOMAA. La permanencia o ganancia de clientes nuevos es muy valioso como lo indica el resultado del valor vitalicio del cliente, el cual nos dice en resumen que cada cliente que conservemos representara $9,391.76 pesos mensuales en promedio en la utilidad de la empresa. 3.- Mi cliente y la medición de su satisfacción. Dado que BIOMAA trata de ofrecer productos al alcance todos los clientes, definimos que su segmento objetivo calificaría para el rango de C+, C y D+, de acuerdo a la clasificación de los niveles socioeconómicos de la AMAI, que son los clientes que más contribuyen al gasto de la empresa.


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Los resultados de la evaluación de los momentos de la verdad (momento en el cual el cliente entra en contacto con BIOMAA, en cualquier situación como: por teléfono, twitter, correo electrónico), encontramos algunas deficiencias relacionadas con la atención brindada al cliente o posible cliente, destacando entre las mas importantes, deficiencias en la recepción de la llamada y su canalización para su atención. En los casos en los cuales no estén disponibles las personas a las que desea contactar, el cliente tiene dudas de dejar algún recado, debido a fallas en el proceso de comunicación. En cuanto a la medición de la satisfacción del cliente, se llevo acabo un cuestionario evaluando tres áreas, la atención del ejecutivo, los productos y la entrega, se le pidió a los clientes que calificaran con la escala de excelente, bueno, regular, malo y pésimo, otorgándoles a cada uno un número en escala de 2 a 10, y se obtuvieron los siguientes resultados: En las tres áreas se obtuvieron resultados muy parecidos concentrados principalmente entre 8 y 9 puntos, calificando como bueno el desempeño de los procesos que se tienen establecidos, el punto con más baja calificación fue la integridad del pedido con 7.8 de calificación, esta es un área de mejora para el futuro. Se aprovecho el cuestionario para conocer las razones de compra de los clientes, resultando con un 38% por comodidad y variedad de los productos, siendo esta la más alta. Recomendaciones Se recomienda el diseño de un decálogo de atención al cliente, dando los lineamientos para los estándares mínimos de calidad en la atención, capacitar a todo el personal que este en contacto con el cliente y hacer evaluaciones futuras para su retroalimentación. En el caso de los resultados de la evaluación, se recomienda hacer un mayor esfuerzo en subir las calificaciones en el fututo, con al análisis de cada punto y propuestas para su mejora, cambiar la preferencia de los clientes de comodidad a la calidad del servicio y los productos. 4.- La Cultura de Calidad en el servicio Los empleados de BIOMAA han sido concientizados en la importancia de ofrecer calidad en los productos, la cultura de calidad esta constantemente manifestada por la empresa al reforzar y dar a conocer la política de calidad, los objetivos de la calidad, la capacitación, y las auditorias periódicas. En cuanto a BIOMAA, en el análisis a su plan maestro del cambio, observamos que aun hace falta desarrollar algunos puntos, por ejemplo tomar en cuenta las aportaciones a la mejora de los procesos que provengan de los empleados; así también identificamos que se ha disminuido la incertidumbre en los empleados al tener códigos de conducta, reglamentos de trabajo, lo que consigue crear un ambiente de trabajo más agradable. Recomendaciones Recomendamos capacitar y dar a conocer el decálogo de desarrollo, ya que representa un código de valores fundamentales para el desarrollo de una cultura de calidad, valores como la lealtad, responsabilidad, orden, limpieza, puntualidad, respecto al derecho de los demás, crean un ambiente de trabajo confortables, incrementando la productividad y mejorando la calidad.

Tesina Evaluacion Servicio al Cliente de BIOMAA

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