Tesis Parte 3 Del Cuerpo (1)
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7/25/2019 Tesis Parte 3 Del Cuerpo (1)
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CAPITULO I:PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 IDENTIFICACIN Y DETERMINACIN DEL PROBLEMA
Existe la necesidad de reconocer la influencia que ejerce la calidad de
atencin de los servicios bancarios sobre la percepcin de los clientes y su
satisfaccin por la atencin de la entidad financiera CrediScotia.
Se ha observado en el mercado econmico de la ciudad de Tacna,
deficiencias en la atencin bancaria como la atencin y orientacin al cliente
sobre crditos, intereses y otros procedimientos administrativofinancieros! estos
elementos expresados, de manera adecuada o no, influyen en la ima"en que
forma el cliente sobre la entidad financiera, tanto en el trato como en la confian#a
que "enera.
$a fideli#acin del cliente con su entidad financiera es muy alta en
nuestra ciudad de Tacna, est% orientada al tipo de beneficios que se le ofrece al
cliente, como intereses bajos, accesibilidad de prstamos, flexibilidad de cobros,
tiempo de respuesta, entre otros.
Sin embar"o, estas condiciones "eneran sensibilidad en las preferencias
del cliente! un error o tr%mite deficiente de su entidad financiera provocan una
incomodidad inmediata, considerando que para el cliente es importante y
necesario el dinero que tramita.
&recisamente, la atencin de servicios bancarios se ha orientado a
informar y orientar sobre beneficios y tr%mites financieros, pero se ha
desconsiderado la importancia de motivar y fideli#ar al cliente a travs de su
participacin en actividades extraordinarias de la entidad como concursos,
sorteos y actividades recreativas! que refuercen las relaciones e identidad entre
clienteentidad financiera.
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$a entidad financiera CrediScotia presenta las dificultades mencionadas
anteriormente! la dedicacin exclusiva de orientar al cliente slo en tr%mites
financieros ha "enerado sensibilidad en sus clientes de manera si"nificativa,
pudiendo ser persuadidos, convencidos y fideli#ados a otra entidad financiera de
la competencia.
Esta situacin acrecentar% esta sensibilidad en la relacin clienteentidad
financiera, si se decide hacer caso omiso! por tanto, se requiere implementar
acciones de fideli#acin basado en la participacin del cliente en actividades
extraordinarias que realice CrediScotia, formando en ellos una ima"en positiva y
refor#ando relaciones de confraternidad y comprensin entre ambas.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
1.2.1 Problema Central
'(e qu manera influye la calidad del servicio de atencin en lasatisfaccin de los clientes de la )inanciera CrediScotia de la ciudad de
Tacna en el periodo *+-
1.2.2 Problema E!e"#$%"o
a/ 'Cu%l es el nivel de calidad del servicio de atencin que se da en
la )inanciera CrediScotia de la ciudad de Tacna en el periodo
*+-
b/ 'Cu%l es el nivel de satisfaccin de los clientes de la )inanciera
CrediScotia de la ciudad de Tacna en el periodo *+-
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1.& OB'ETI(O): *ENERALE) Y E)PEC+FICO)
1.&.1 Ob,et%-o *eneral
(eterminar la influencia que ejerce la calidad del servicio de
atencin en la satisfaccin de los clientes de la )inanciera CrediScotia de
la ciudad de Tacna en el a0o *+-, para establecer cu%les son las
caracter1sticas que determinan la eleccin de los clientes por la
)inanciera.
1.&.2 Ob,et%-o E!e"#$%"o
a/ &recisar el nivel de calidad del servicio de atencin en servicios
bancarios de la )inanciera CrediScotia, para determinar cu%les
son las dimensiones en las que la empresa deber1a de enfocarse
para la mejora del servicio.
b/ 2dentificar el nivel de satisfaccin de los clientes de la )inancieraCrediScotia para determinar los niveles de percepcin y
preferencias por la )inanciera.
1. FORMULACIN DE LA /IPTE)I)
1..1 /%!0te% *eneral
345 $a calidad del servicio de atencin influye si"nificativamente enla satisfaccin de los clientes de la )inanciera CrediScotia de la
ciudad de Tacna en el a0o *+-.
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1..2 /%!0te% E!e"#$%"a
35 El nivel de la calidad del servicio de atencin en la )inanciera
CrediScotia de la ciudad de Tacna no es adecuada en el a0o *+-
3*5 El nivel de satisfaccin de los clientes de la )inanciera
CrediScotia de la ciudad de Tacna no es alto en el a0o *+-.
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1. (ARIABLE) DE LA /IPTE)I) E INDICADORE)
Tabla 1. De$%n%"%0n "on"e!tal 3 o!era"%onal 4e la -ar%able 4e la %n-et%5a"%0n
(ARIABLE INDICADORE)6 INDICADORPORCENTUAL
REACTI(O)E)CALA DEMEDICIN
CALIDAD DEL)ER(ICIO DE
ATENCIN
678928:$E2;(E&E;(2E;TE/
Elementos tan"ibles< de clientes con percepcinde la presentacin financiera
. Equipos modernos.*. 2nstalaciones )1sicas.-. 8pariencia de los colaboradores.=. >ateriales asociados al servicio6d1pticos, tr1pticos, entre otros/.
>edicin ?rdinal
Confiabilidad< de clientes con confian#a enla financiera
@. Servicio de calidad.A .Sincero inters.B. Servicio correcto.. Tiempo prometido.D. 8lternativas de mejora.
Capacidad de respuesta < de tiempo de espera+. 2nformacin precisa.. Servicio r%pido.*. (isposicin de ayuda.-. 9espuesta inmediata.
Se"uridad < de tr%mites transparentes
=. Confian#a.@. Se"uridad en las transacciones.A. Cortes1aB. &redisposicin.
Empat1a< de clientes con simpat1ahacia la financiera
. 8tencin individuali#ada.D. 3orarios*+. Trato personali#ados.*. &rincipales intereses de susclientes.
**. Comprenden sus necesidadesespec1ficas.
)ATI)FACCIN DELO) CLIENTE)
678928:$E(E&E;(2E;TE/
>otivacin de losclientes
< de clientes motivados
*=. Confian#a.*A.Trabajo eficiente*D. 9econocimiento por sus servicios.-+. Solicitar servicios de Crediscotia.
>edicin ?rdinal
Comprensin frente aerrores y deficiencias
< de clientes que comprendenlos errores y deficiencias
*-. >ejora en sus servicios.*@. 9esponsabilidad en sus errores.*B. Calidad del servicio financiero*. Comprende situaciones inusualesde Crediscotia.
Fuente: Marco terico; Elaboracin: propia.
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1.7 IMPORTANCIA Y ALCANCE) DE LA IN(E)TI*ACIN
Este estudio "enera reflexin sobre planteamientos tericos relacionados
a servicios bancarios y atencin al cliente que fueron contrastados con la realidadactual para reafirmar conocimiento v%lido de la "estin financiera, en particular,
y de la in"enier1a comercial, en "eneral.
>etdicamente se utili#aron mtodos nuevos de manera sistem%tica para
renovar procedimientos y tcnicas que sirvan para la medicin de la atencin de
servicios bancariofinancieros y la percepcin del cliente, de manera m%s ptima
y eficiente.
&r%cticamente permite utili#ar la informacin comprendida en este texto
como marco referencial para la resolucin de situaciones an%lo"as a lo que aqu1
se plante, que presentan otras entidades bancarias y financieras.
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CAP+TULO II:
MARCO TERICO
2.1. ANTECEDENTE)
$a bsqueda de antecedentes en los diversos centros documentarios de la
ciudad de Tacna y en sitios Feb, nos llev a identificar trabajos de investi"acin
relacionados con nuestras variables de estudio, y que nos sirven de mucha ayuda
para nuestra investi"acin. Encontrando lo si"uiente5
a O!t%m%8a"%0n 4el er-%"%o al "l%ente en na %nt%t"%0n ban"ar%a
!r%-a4a 9(%llatoro 2;;
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En lo que respecta a la banca privada nacional, el servicio al
cliente constituye una estrate"ia de mercado indispensable para el lo"ro
de los objetivos or"ani#acionales. $os bancos que sobresalen est%n
adoptando modelos orientados directamente a la satisfaccin del cliente.Hn mayor "rado de satisfaccin del cliente se alcan#a cuando los
empleados utili#an procedimientos claros y homo"neos que permitan
desarrollar las operaciones correctamente y en el tiempo adecuado.
$a tesis concluye que despus de completar la investi"acin
sobre el tema I$a optimi#acin del servicio al cliente a travs de la
medicin de la productividad en una institucin bancaria privadaI, se
concluy lo si"uiente5 . Se afirma que la primera hiptesis es verdadera
ya que se comprob que el servicio inadecuado al pblico se debe a la
falta de un manual de normas y procedimientos que indique claramente
los pasos para reali#ar cada operacin. *. El %rea de servicio al cliente no
cuenta con un sistema que permita evaluar la productividad de los
empleados y a la ve# proporcione un indicador que permita aplicar las
medidas correctivas necesarias para que el rendimiento vuelva a su curso
normal. -. $a falta de una descripcin tcnica y una pol1tica definida de
contratacin para el puesto de asistente de servicio al cliente, as1 como la
capacitacin deficiente de estos empleados influye ne"ativamente en la
calidad del servicio al cliente.=. $a restriccin innecesaria a informacin
indispensable para el buen desempe0o del puesto, as1 como la deficiente
comunicacin interna de nuevos productos y actuali#acin de pol1ticas,
no permite satisfacer las expectativas de los clientes en cuanto a
productos y servicios que brinda la institucin bancaria.
(
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b Per"e!"%0n 4el "l%ente %nterno 4e em!rea !=bl%"a 4e Me4ell#n
$rente a lo er-%"%o >e re"%be 4e la Un%4a4 4e )er-%"%o 3 B%enetar
9P?re8 2;;@e !erm%ta me,orar la
at%$a""%0n 4el "l%ente eterno Ta"na en el 2;1; 9/all!a 2;1;
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forma beneficios para sus inte"rantes. Enfrascadas en una orientacin al
producto o a la venta, dejan totalmente de lado las reales necesidades y
deseos del consumidor. $a posibilidad de eleccin da poder al
consumidor. Hn consumidor con poder se convierte en un cliente leal s1se le ofrece productos y servicios adecuados a sus necesidades.
$a autora concluye que el cliente a veces percibe insatisfaccin,
debiendo tomar en cuenta que sin clientes la entidad dejara de funcionar!
porque en la actualidad la mayor1a de empresas no tienen una opinin al
++< de las necesidades reales que tiene los clientes, y deber1amos
ponernos en su lu"ar para poder determinar qu es lo que requiere el
cliente, pues se sabe que el cliente cada ve# est% m%s informado y m%s
exi"ente y como resultado buscan estar m%s cmodos y que vuelvan a
resolver el tipo de problema que tienen buscando una satisfaccin para el
cliente y una retribucin para la empresa yGo entidad financiera.
2.2 BA)E) TERICA)
2.2.1 CALIDAD DE )ER(ICIO DE ATENCIN
2.2.1.1 CONCEPTO DE CALIDAD
En la actualidad todos coinciden en reconocer la
necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios para
poder ser competitivos y permanecer en el ne"ocio. En lo que
frecuentemente no se coincide es en la forma de lo"rarlo.
8l"unos piensan que la mejora se dar% con el solo hecho de
exi"ir la calidad en el trabajo que desempe0a cada uno de los
miembros de la or"ani#acin, es decir, piensan que es cuestin de
imponer disciplina a los trabajadores.
En realidad el concepto y el vocabulario de la calidad son
esquivos. $as distintas personas interpretan la calidad en forma
1$
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diferente. >uy pocos pueden definir la calidad en trminos que
sea posible medir y traducir en operaciones. En trminos menor
formales podemos decir que la calidad la define el cliente, es el
juicio que ste tiene sobre un producto o servicio y resulta por lo"eneral en la aprobacin o recha#o del producto 67ar"as, *++B/.=
Hn cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que l
esperaba encontrar y m%s. 8s1, la calidad es ante todo
satisfaccin del cliente. $a satisfaccin est% li"ada a las
expectativas que el cliente tiene sobre el producto o servicio.
8l estar determinada la satisfaccin del cliente por
aspectos subjetivos como las expectativas y la percepcin, la
calidad no siempre se puede cuantificar o definir en trminos
objetivos, por lo que se hace necesario que las empresas estn
retroaliment%ndose en forma constante con la percepcin del
cliente respecto a su producto o servicio.
Se"n 3umberto 4utirre# nos indica que la calidad es
ante todo satisfaccin del cliente. $a satisfaccin est% li"ada a las
expectativas que el cliente tiene sobre el producto o servicio,
expectativas "eneradas de acuerdo con las necesidades, los
antecedentes, el precio, la publicidad, la tecnolo"1a, entre otros
64utierre#, DDB/.@
2.2.1.2 CONCEPTO DE CALIDAD DE ATENCIN
4 Var'as ;ui
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Si se parte de la premisa que la calidad del servicio
incrementa la satisfaccin del cliente y a su ve# se acepta que al
brindar atencin al cliente se procura desarrollar, mantener e
incrementar su satisfaccin, es dable pensar que calidadatencinal cliente y satisfaccin constituyen un continuum que se
refuer#an mutuamente.
Cuando usted lleva su veh1culo a un autolavado, 'qu
desea $"icamente que su automvil quede impecable, pero
tambin espera atencin, dedicacin, prontitud en la entre"a,
aspectos que influir%n en la evaluacin del trabajo reali#ado.
Si su auto se ve muy bien pero le hicieron esperar el
doble de tiempo o se encontr a un empleado ap%tico, descorts,
o el lu"ar era inadecuado, lo m%s probable es que busque la
prxima ve# otro autolavado. Es decir, su auto luce bien pero la
atencin fue psima, Hd. se siente insatisfecho y no hace una
buena calificacin del servicio recibido.
?frecer calidad a la clientela implica cuidar tanto lo
tan"ible como lo humano, y su objetivo es servir de herramienta a
las empresas para aportar a los bienes y servicios ofertados valor
a0adido que apoye su crecimiento.
8 pesar de lo complicado que resulta definirla, la calidad
puede ser entendida de muchas maneras! al"unos la relacionan
con la prestacin del producto mismo, otros con la durabilidad
del bien, e inclusive con prontitud en las entre"as.
&ara tratar de uniformar criterios es conveniente acotar
que la calidad puede ser visuali#ada bajo dos "randes pticas,
desde el punto de vista tcnico considerando la forma interna del
producto, su parte dura, y desde la perspectiva de la forma cmo
se entre"a el producto, es decir, el modo de recibirlo.
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$os usuarios de un transporte de pasajeros, los pacientes
de un hospital o los anunciantes en un pro"rama de radio o
televisin son clientes que al requerir un bien o un servicioesperan encontrar ambas dimensiones. (e manera que para
evaluar la calidad del producto o servicio se toma en
consideracin la prestacin del producto en s1 mismo y la calidad
del servicio recibido. $a primera se refiere a lo que se recibe, lo
tan"ible! la se"unda se relaciona al modo de recibirlo, a lo
intan"ible.
8l ser percibida "eneralmente de acuerdo a los
beneficios que brinde a los ojos del cliente, es fundamental tener
en cuenta el papel que jue"a la percepcin, de manera que su
definicin estar% en funcin de los beneficios percibidos y del
cumplimiento de las expectativas.
&ara &arasuman, Jeithaml y :erry nos dicen que la
calidad es la diferencia entre las expectativas de los clientes y la
prestacin efectiva tal como ellos la perciben. Es decir, la calidad
la desi"na el comprador, siendo desde su perspectiva que esta
nocin debe tener sentido para DDDDDDtodo aqul interesado en
satisfacer a su clientela con este atributo 6&arasuman, Jeithaml K
:erry, DDD/.A
(e cualquier modo e independientemente del %n"ulo que
se visualice, si"nifica excelencia, desempe0o impecable. &ara
ofrecer este componente y muchos otros de los que conforman la
atencin al cliente, es necesario profundi#ar en el conocimiento
del individuo en su papel de comprador.
6 %arasuman, eit=aml err. De la calidad de servicio a la delidad
del cliente. Editorial ESC# 1:::. %&'. 41!5$
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2.2.1.& CONCEPTO DE )ER(ICIO)
Es una relacin de contrato entre personas yGo empresas
que se comprometen a cumplir un acuerdo5 la prestacin delservicio, en pla#o y forma acordados, y el cliente, que recibe la
prestacin del servicio y cancela en la fecha establecida 6Cottle,
DD+/.B
2.2.1. CONCEPTO DE )ER(ICIO) AL CLIENTE
Se"n 8lbrecht y :radford un cliente es Lal"uien que
lle"a y compra un producto o servicio y que espera calidad de
servicio y calidad del producto en recompensa por su inversinM.
?tros, como 4reenber" ampl1an el concepto de clientes
considerando no slo aqul que adquiere los productos o
servicios de una empresa, sino toda persona o "rupo que
intercambia valor con la or"ani#acin, entre los que se cuentan
los empleados, los proveedores y los socios.
Este ep1"rafe se refiere a los que adquieren bienes y
servicios para su propio uso o el de su familia, los llamados
usuarios finales, y a los que compran para revender, para
transformar o para sus propias or"ani#aciones, denominados
usuarios or"ani#acionales! tambin incluye a las personas que
influyen en la compra. &or ejemplo, si se ofrece un producto para
ni0os, interesa conocer tanto a los peque0os como a sus madres.
) Cottle. El Servicio centrado en el cliente. Editorial Dia+ de Santos#
1::$. %&'. 13!6)
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Si la cartera de clientes la conforman otras empresas,
ser% necesario lle"ar hasta el "rupo de personas que constituyen
su centro de compras, unidad decisoria inte"rada por personal
interno de la empresa, quienes cumplen roles en el proceso dedecisin de compra de los mercados or"ani#acionales.
Toda esta informacin conducir% al a"rupamiento de los
clientes en se"mentos homo"neos y si"nificativos, en funcin
de variables demo"r%ficas yG o de conducta, si se trata de
compradores finales! por volmenes de venta, nmero de
empleados, nmero de despachos, cuando se refiere a usuarios
or"ani#acionales, por lo que la empresa requiere instrumentar
mecanismos a fin de disponer de una base de datos confiable y
oportuna, que proporcione informacin sobre perfil de los
clientes, se"mentos a atender, preferencias, expectativas, entre
otros aspectos.
En tal sentido, se utili#an herramientas que permiten
obtener informacin directa como son los "rupos de focali#acin
6focus "roups/ formados por un peque0o nmero de clientes a
quienes se invita para conocer sus expectativas, sus intereses, sus
opiniones sobre el producto, los usos dados al mismo, o
cualquier otro aspecto de inters para la empresa! tambin,
visitas de ejecutivos a clientes, visitas de empleados yGo
informacin reco"ida por el personal que atiende directamente al
cliente, a travs de cuestionarios que se entre"an para ser
respondidos de inmediato.
Este medio, aun cuando m%s econmico, puede no
resultar tan confiable pues muchas veces no se llena
adecuadamente o la informacin est% incompleta.
En la actualidad est% en bo"a el sistema C9> 6Costumer
9elationship >ana"ement/ considerado un nuevo enfoque para
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manejar a los clientes. En trminos sencillos, son paquetes de
softFare donde se inte"ran tecnolo"1a, procesos, informacin,
recursos y la "ente necesaria para crear el ambiente que permita a
cualquier ne"ocio tener un panorama completo de los clientes.
Existen diversos tipos de clientes, lo que ha llevado a los
estudiosos a a"ruparlos de acuerdo a tipolo"1as, siendo una de las
m%s conocidas la Teor1a de los ras"os de personalidad. (e
acuerdo a esta teor1a se pueden distin"uir varios tipos de clientes
6:lanco, *++/5
- Extrovertidos con inters hacia las orientaciones del
vendedor5 Se trata de clientes expresivos, sociables que
facilitan la venta pero les aburre el exceso de detalles y el
des"lose de las caracter1sticas tcnicas del producto.
- Extrovertidos sin inters hacia las orientaciones del
vendedor5 Son clientes de compra impulsiva y directa
que muestran poca sensibilidad hacia el personal en
contacto con el pblico. (esean reali#ar compras r%pidas
y racionales, valorando la posibilidad de pruebas y
enumeracin de las ventajas del producto y los servicios
postventa.
- 2ntrovertidos con inters hacia las orientaciones del
vendedor5 Son clientes de car%cter afectivo. :uscan la
compra de productos que les otor"uen se"uridad personal
y ausencia de ries"os.
- 2ntrovertidos sin inters hacia las orientaciones del
vendedor5 Son clientes anal1ticos, reflexivos que desean
( lanco. "tencin al cliente. /adridA Editorial %ir&mide# 2$$1. %&'. 13!
35
16
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recibir informacin espec1fica. 3acen la venta dif1cil
porque reali#an muchas pre"untas sospechando de la
imperfeccin del producto.
8hora bien, este individuo en su papel de comprador, es
un sujeto activo que intenta resolver con racionalidad un
problema ocasionado por una necesidad insatisfecha. Se"n el
modelo de 3oFard y Sheth, el consumidor, por lo "eneral, busca
informacin, la cual interpreta de manera particular form%ndose
sus propias percepciones, y consi"uientemente, sus preferencias,
las que a su ve# determinar%n la compra y el comportamiento
postcompra! son las etapas del proceso de compra.
En este contexto, al visuali#ar el proceso como un
conjunto de decisiones que el consumidor debe tomar frente al
problema que intenta resolver y, dado que el propsito del
marNetin" es precisamente ori"inar al"una respuesta del
se"mento meta, es importante la comprensin no slo de dicho
proceso sino de las respuestas emitidas por el comprador
6potencial o real/ ante los est1mulos que env1a el vendedor,
porque de los comportamientos asumidos 6niveles de respuesta/
en cada una de las etapas, se pueden inferir las acciones
mercadotcnicas a emprender.
&or ejemplo, en la etapa de bsqueda de informacin,
respuesta co"nitiva, el comprador inda"a sobre los productos
existentes en el mercado y recurre a diferentes fuentes, por tanto,
el vendedor debe tratar de lle"ar a estas fuentes y a travs de la
publicidad proveer los conocimientos necesarios sobre dnde
conse"uir el producto, sus funciones, atributos.
En la si"uiente etapa, evaluacin de alternativas, el
comprador selecciona y eli"e aquellos productos que se
encuentran dentro de sus preferencias, respuesta afectiva. En esta
1)
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etapa se trata de persuadir al consumidor sobre lo mejor de
Lnuestra ofertaM con relacin a la competencia. 8l momento de la
compra, respuesta comportamental, se cuidan los aspectos que en
el punto de venta impulsan la compra, entre los que destacan alos fines de esta investi"acin, el ambiente comercial, el dise0o
de la tienda y la actuacin del talento humano. $a postcompra es
el feedbacN que recibe el vendedor por el cumplimiento de la
promesa 6&e0alo#a, n.d./.D
El concepto IclienteI podr1a ser mejor entendido si
utili#amos el concepto inform%tico del mismo. Este modelo dice
que hay computadores 6servidores/ que IsirvenI las necesidades
de otros, en todo momento y sin restriccin de nin"una clase. ;o
hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y
completamente al cliente. El IservidorI est% conectado al
IclienteI y mientras esta relacin existe, obedece cie"amente sus
desi"nios.
El computador IclienteI por su parte es un dictador
mientras desempe0a su papel. (ictador total y completo. Se
limita a dar rdenes y las cuales deben ser obedecidas. (e lo
contrario el sistema no funcionar%, colapsar% y entrar% en el m%s
completo caos.
$o m%s notable del concepto Icliente servidorI es que los
papeles pueden cambiar en cualquier momento. Esto es el
IservidorI pasa a ser IclienteI y viceversa, dependiendo de las
circunstancias. Existe una interdependencia permanente para que
el IsistemaI se manten"a sano y eficiente.
: %e
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(esde que en DD la >ercadotecnia reconoce como
comunicacin, todo ese proceso que relaciona a la empresa con
el cliente! se ha visto entre los autores una evolucin de muchos
de los anti"uos conceptos que relacionaban todo lo que seconoc1a como I&romocinI.
8s1, Schiffman, $en 4. &ropone que Comunicacin
abarcar% por ejemplo, la &ublicidad, la &romocin, ya no como
%rea "enrica! las 9elaciones &blicas y por supuesto el Servicio
al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos,
encuadrados en el trmino "eneral de IComunicacinI y ahora
totalmente diferenciados 6$en, *++@/.+
&recisamente el servicio al cliente, como parte de la
comunicacin y tras esta distincin, es aquel punto que interesa
para delimitar el objeto de este estudio. Sin embar"o, a pesar de
que son muchas las ocasiones en las que s1 se toma importancia a
la comunicacin, y aunque el mundo est% lleno de frases
virtuosas sobre el servicio al cliente, como en5 IEl cliente es el
9eyI. IEl cliente siempre tiene la ra#nI. I$o primero son los
clientesI, entre otros.
Si hay al"o de lo que el mundo est% sobrado es de
clientes descontentos. ;o slo se trata de los clientes que se
"astan su dinero individualmente, sino tambin en cuanto a las
"randes empresas! no se trata de aquellos clientes que son
v1ctimas de nimiedades y de falta de educacin, sino tambin de
aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda
incompetencia y una mala "estin de todo tipo, aspectos que
indudablemente no se consideran como satisfactores.
1$ eon G. Sc=iJman. Comportamiento del consumidor. Editorial
%earson# 2$$5. %&'. 2$!34.
1:
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En este entendido, puede resultar muy til separar la
expresin Iservicio al clienteI y anali#ar aisladamente los
trminos IClienteI y IServicioI, con ello se podr% familiari#ar el
punto y tener la condicin de asumir ya una posicin tericab%sica. (entro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo
individuo suele catalo"arse en diferentes cate"or1as, que van
desde el pertenecer al Ipblico objetivoI de la empresa o
institucin, pasando por ser Icliente potencialI, lue"o
Icomprador eventualI y hasta lle"ar a ser Icliente habitualI o
IusuarioI.
$os entes clasificados como Ipblico objetivoI, no se
interesan de forma particular por el servicio o producto, que
ofrece la empresa. El Icliente potencialI, s1 se interesa, pero
todav1a no se decide comprar o acudir al servicio, el Icomprador
eventualI, ya se ha decidido y el Icliente habitualI o IusuarioI
incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al
servicio.
$a palabra IClienteI, ser% utili#ada para abarcar al
individuo o empresa a travs de toda esa secuencia desde la etapa
de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual. El IServicioI
puede ser Iaquella actividad que relaciona la empresa con el
cliente, a fin de que ste quede satisfecho con dicha actividadI
?tra definicin, de las m%s sucintas y tiles y a la cual se
apunta como base, por su claridad y simple#a y, porque se
acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor
Christopher 3. $ovelocN, quien rescata5 IEl servicio al cliente
implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta
proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona,
por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se
debe dise0ar, desempe0ar y comunicar teniendo en mente dos
objetivos5 la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacionalI.
2$
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2.2.1. CALIDAD EN LO) )ER(ICIO)
Hn servicio es el resultado de llevar a cabonecesariamente al menos una actividad en la interfa# entre el
proveedor y el cliente y "eneralmente es intan"ible, puede
implicar5
a Hna actividad reali#ada sobre un producto tan"ible.
b Hna actividad reali#ada sobre un producto intan"ible.
c Entre"a de productos intan"ibles.
d Creacin de una ambientacin para el cliente.
&lanear y controlar la calidad del servicio es m%s dif1cil y
m%s sencillo, al mismo tiempo, que planear y controlar la calidad
del producto. Es m%s dif1cil porque la medicin resulta en"a0osa
y la produccin se reali#a con frecuencia en plan individual.
2"ual que la calidad del producto, la calidad del servicio
debe estar a la altura de las expectativas, pero esto puede ser
peli"roso si se promete demasiado en cuestin de servicio. $a
tarea de definir y controlar la calidad de los servicios es m%s
dif1cil, en muchos aspectos, que "aranti#ar la calidad de los
productos.
8 diferencia de las manufacturas, las industrias de
servicios tienen caracter1sticas nicas por las cuales el proceso de
control de calidad es m%s dif1cil de administrar, pero no menos
importante. 8dem%s el nivel de la calidad que se espera en estas
ltimas es menos previsible.
Existen dos clases de servicios, sea la empresa de
servicios o de bienes5 los internos, en los que le cliente que los
recibe pertenece a la propia empresa, y los externos, que son
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aquello que se prestan a clientes ajenos la or"ani#acin. $os
primero pueden presentar, m%s o menos, caracter1sticas similares
en ambos casos, sea cual sea el tipo de empresa. $os se"undos se
suelen diferenciar sensiblemente..
$a planificacin de la calidad del servicio puede ser m%s
sencilla, siempre que los objetivos se definan y la "ente se
comprometa a alcan#arlos.
Hna sola accin no ase"ura que una empresa mejore
todas las facetas del servicio. 3oy d1a escuchamos con
frecuencia que al"unas empresas desean diferenciarse de sus
competidores a travs de un servicio adecuado al cliente. >ucha
"ente lo llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o,
simplemente, buen servicio.
2.2.1.7 CARACTER+)TICA) DE LO) )ER(ICIO)
a Intan5%ble
$a mayor1a de los servicios son intan"ibles. ;o
son objetos, m%s bien son resultados. Esto si"nifica que
muchos servicios no pueden ser verificados por el
consumidor antes de su compra para ase"urarse de su
calidad, ni tampoco se pueden dar las especificaciones
uniformes de calidad propias de los bienes.
Jeithaml, nos dice que por tanto, debido a su
car%cter intan"ible, una empresa de servicios suele tener
dificultades para comprender cmo perciben sus clientes
la calidad de los servicios que presta.
Esta caracter1stica se refiere a que los servicios
no se pueden ver, de"ustar, tocar, escuchar u oler antes
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de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda
para ser adquiridos y llevados por el comprador 6como
sucede con los bienes o productos f1sicos/.
&or ello, esta caracter1stica de los servicios es la
que "enera mayor incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipacin y
exactitud el "rado de satisfaccin que tendr%n lue"o de
rentar o adquirir un determinado servicio.
&or ese motivo, se"n &hilip Ootler, a fin de
reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir
en la calidad del servicio. 3acen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lu"ar, el personal, el equipo, el
material de comunicacin, los s1mbolos y el servicio que
ven. &or tanto, la tarea del proveedor de servicios es
Iadministrar los indiciosI, Ihacer tan"ible lo intan"ibleI.
b /etero5ene%4a4
$os servicios Pespecialmente los de alto
contenido de trabajoP son hetero"neos en el sentido de
que los resultados de su prestacin pueden ser muy
variables de productor a productor, de cliente a cliente,
de d1a a d1a.
&or tanto, es dif1cil ase"urar una calidad
uniforme, porque lo que la empresa cree prestar puede
ser muy diferente de lo que el cliente percibe que recibe
de ella. ? variabilidad, si"nifica que los servicios tienden
a estar menos estandari#ados o uniformados que los
bienes.
23
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Es decir, que cada servicio depende de quin los
presta, cuando y donde, debido al factor humano! el cual,
participa en la produccin y entre"a. &or ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso enun mismo d1a porque su desempe0o depende de ciertos
factores, como su salud f1sica, estado de %nimo, el "rado
de simpat1a que ten"a hacia el cliente o el "rado de
cansancio que sienta a determinadas horas del d1a.
&or estos motivos, para el comprador, sta
condicin si"nifica que es dif1cil pronosticar la calidad
antes del consumo. &ara superar esta situacin, los
proveedores de servicios pueden estandari#ar los
procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar
continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandari#ados de tal manera,
que puedan brindar mayor uniformidad, y en
consecuencia, "enerar mayor confiabilidad.
" Per"%b%l%4a4
En muchos servicios, la produccin y el consumo
son indisociables. En servicios intensivos en capital
humano, a menudo tiene lu"ar una interaccin entre el
cliente y la persona de contacto de la empresa de
servicios. Esto afecta considerablemente la calidad y su
evaluacin 64rQnos, DB/.
Se"n &arasuraman, Jeithaml y :erry, estas
caracter1sticas de los servicios implican cuatro
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consecuencias importantes en el estudio de la calidad del
servicio 6&arasuman, Jeihaml K :erry, D@/5
$a calidad de los servicios es m%s dif1cil deevaluar que la de los bienes.
$a propia naturale#a de los servicios conduce a
una mayor variabilidad de su calidad y,
consecuentemente, a un ries"o percibido del
cliente m%s alto que en el caso de la mayor1a de
bienes.
$a valoracin 6por parte del cliente/ de la calidad
del servicio tiene lu"ar mediante una
comparacin entre expectativas y resultados.
$as evaluaciones de la calidad hacen referencia
tanto a los resultados. 6(uque, *++@/.*
4 Pro!%e4a4
&or otro lado las caracter1sticas de los servicios
de calidad son5
- (ebe cumplir sus objetivos.
- (ebe servir para lo que se dise0.
- (ebe ser adecuado para el uso.
- (ebe solucionar las necesidades.
- (ebe &roporcionar resultados.
11 GrKnroos. 9=e Lature o Service /arMetin', SBedis= Sc=ool o
Economics and usiness "dministration. 1:)(. %&'. 2!24
12 %arasuraman, "., eit=aml, V. err, . " Conceptual model o
Service ;ualit and its mplications or Future Researc=. Nournal o
/arMetin'. 1:(5.
25
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2.2.1.@ NI(ELE) DE CALIDAD
Ra que se conoce que es la calidad, es necesario saberque existen cuatro niveles para ella y qu quiere decir cada uno
de ellos5
a El Control de la Calidad.
b El ase"uramiento de la Calidad.
c $a 8dministracin de la Calidad.
d $a Calidad Total.
Control de la Calidad5 Es la intervencin por la cual el
resultado de un procedimiento o de una actividad se mide para
comparar los datos con los datos con los objetivos propuestos.
8se"uramiento de la Calidad5 $a direccin verifica el
buen funcionamiento del proceso y de los resultados de los
procedimientos para alcan#ar los resultados previstos.
8dministracin de la Calidad5 Es una funcin de
planificacin de or"ani#acin, direccin, control y ase"uramiento
de la Calidad.
Calidad Total5 Es una filosof1a de administracin
centrada en la movili#acin de toda la or"ani#acin hacia la
satisfaccin, es decir, la cautivacin del cliente, y el uso de
tcnicas para la deteccin de an%lisis de las fallas. &odemos decir
tambin que la Calidad Total es un concepto, una estrate"ia, un
modelo de hacer ne"ocios y est% locali#ado hacia el cliente.
$a Calidad Total es la mejor1a permanente del aspecto
or"ani#acional, el "erencial, donde cada trabajador, desde el
"erente, hasta el funcionario de m%s bajo nivel jer%rquico est%
26
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comprometido con los objetivos empresariales. &ara lo"rarla es
necesario rescatar los valores b%sicos de la sociedad.
&ara tener xito en una situacin altamente competitivaes necesario conocer las caracter1sticas que busca el cliente 'Ser%
la rapide# del servicio 'El precio de venta '$a exactitud o
precisin del trabajo 'Hna atencin personal
$a etapa m%s concreta del camino de la Calidad Total
consiste, en medir el nivel de calidad para enfocar la atencin
efica#mente en aspectos particulares de la or"ani#acin5 se
desarrollan 1ndices de calidad! an%lisis estad1sticos que tra#a el
comportamiento de la calidad y ayuda a reali#ar un dia"nstico
justo y hacer pronsticos.
.2.1. ELEMENTO) DEL )ER(ICIO AL CLIENTE
a El "onta"to "ara a "ara
Entre cuyos factores o atributos encontramos
desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente...
Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es
casi se"uro que la empresa tiene otros problemas m%s
profundos. En dnde residen y cu%les son esos
problemas es al"o que slo se puede saber mediante su
dia"nstico.
8 pesar de ello, &eel >alcolm su"iere que de
hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente,
como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la
ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el
cliente Idif1cilI de acuerdo con S32))>8; inclusive,
conllevan hacia un buen uso de este elemento! en cambio
2)
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las actitudes emocionales, la osad1a con el cliente, o el
favoritismo. 8lejan el compromiso de uso de este
elemento. Cada patrn se"n lo enfoca &EE$, ir% en
marcha de acuerdo a la cultura del mercado.
Christopher $ovelocN tambin su"iere que el
contacto directo con la "ente es la esencia del servicio al
cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no
puede conse"uirse aisladamente, y cualquier intento que
se ha"a tan solo en este campo no ser% m%s que un
remiendo en los s1ntomas. Como en una Isonrisa
estereotipadaI que muestre un "esto de desatino.
Se debe incidir en el adecuado contacto cara a
cara, conocedores que el cliente se comunica con el ;o
Cliente5 ;o importa cu%nto, todos deben respetar a sus
clientes. Se"n &eel >alcolm Isaber escuchar es una
habilidad en s1 misma tan dif1cil, por lo menos como el
saber hablarI
El contacto cara a cara representa la primera
herramienta del servicio al cliente y su estrate"ia. En la
que debemos considerar entonces, de acuerdo a los
autores citados las si"uientes preste#as 6o atributos/5 .
respeto a las personas, *. sonrisa al momento de
conversar con el cliente, -. tcnicas adecuadas de
conversacin 6de acuerdo con la cultura del medio que
rodea a la empresa/! =. ?frecer informacin y ayuda, @.
Evitar actitudes emotivas en este contacto! A. ;unca dar
rdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre
eso, que es Ilo que tenemosI, en la estrate"ia dise0amos
Ilo que queremosI.
b Rela"%0n "on el "l%ente 4%$#"%l.
2(
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2"ualmente estamos de acuerdo con
SC32))>8;, cuando dice5 I$os clientes dif1ciles no
siempre son dif1cilesI un an%lisis del servicio nos puedemostrar que se trata de al"o reparable que no ha
funcionado apropiadamente en la relacin.
Si bien S32))>8; nos dice eso, este autor no
especifica cmo deben clasificarse sus atributos y ser el
trato con este tipo de clientes, sin embar"o considera que
el personal de atencin al cliente debe estar consciente de
que es probable que un cliente aparentemente dif1cil,
sufre de diversos tipos de complejos o minusval1as como
las sorderas, par%lisis o mal humor entre otros! que hacen
Idif1cilI su atencin, por lo que en lo posible, cada
empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera
m%s natural posible.
>uchas empresas se ver%n afectadas por la mala
educacin de al"unos clientes y su irresponsabilidad al
usar los servicios de la compa01a, pero el personal de
estas or"ani#aciones deben comprender el verdadero arte
de ItratarI con estas personas, consideradas dif1ciles, por
nin"n motivo se debe cambiar la forma de trato con
ellos. Cada situacin representa para nosotros, un
atributo de esta herramienta.
" El "onta"to tele$0n%"o.
2:
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(esde el punto de vista de $ovelocN 6*++/,
tambin representa un factor trascendental en el servicio
que se ofrece al cliente.-
;o importa si una compa01a est dise0ando
cualquier sistema de servicio al cliente! los
planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el
modo de la atencin por telfono hasta el tiempo en el
que se debe establecer la comunicacin, especialmente si
se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una
llamada, as1 como en la cuestin de recibir llamadas
telefnicas sin presencia f1sica! tal el caso de los
mensajes telefnicos, que deben ser recibidos conforme a
todas las actitudes positivas de Iservir al clienteI, para
que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede
consiente que fue comprendido.
$?7E$?CO ase"ura que un cliente al otro lado
telefnico, puede darse cuenta con cuanta disposicin es
atendido por el empleado o telefonista de la empresa y
enfati#a en el temor por parte de ste, al momento de
hacer una llamada despus de que el telfono timbra m%s
de lo debido.
4 La "omn%"a"%0n !or "orreo.
9epresenta otro elemento del servicio al cliente.
Citado en este caso por &EE$, schiffman y
$?7E$?CO. uienes han delineado mecanismos de
servicio por este medio. 8unque el mundo empie#a a
comunicarse eficientemente "racias al avance de la
13 ovelocM. Services /arMetin', )Oe. %rentice!all Series in /arMetin'#
2$$1. %&'. 23$!34$.
3$
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tecnolo"1a, es imprescindible en el tema, avocarnos al
mercado domstico del :anco donde se instale esta
estrate"ia para el que, como se mencion, es necesario
establecer una estrate"ia.
Si se pone nfasis en este elemento, en
discrepancia con 482T3E9 estamos se"uros que puede
establecerse un adecuado servicio al cliente. &EE$
su"iere que una carta enteramente cordial acerca m%s al
cliente, porque incluso queda documentada en ella el
compromiso de servicio de la institucin 64aither, *++/.
&or ello, concluimos que la correspondencia
anali#ando a los autores, debe diri"irse a cada cliente de
forma particular y no entre"ada como folletos o
similares! lo que sin duda, "racias a los modernos
procesadores de texto es muy comn ahora, tal como lo
demuestra peel. por nin"n motivo debe considerarse al
cliente, como un nmero m%s al que hay que enviarle
correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se
debe pensar en que a travs de eso, se lle"ara tambin al
nocliente, porque es probable que el cliente actual se lo
comunique.
e La aten"%0n 4e re"lamo 3 "m!l%4o.
Es otro punto donde conver"en los autores
estudiados. 8tender una queja sin duda, conlleva a una
mejor comunicacin con el cliente interno y externo! de
hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho,
puede representar una amena#a para la empresa, debido a
que ste se comunica con el ;o P Cliente y al
mencionarle su insatisfaccin, impl1citamente le su"iere
a ste que se aleje de ella.
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&or ello, una queja o un cumplido del cliente,
debe ser considerado como elemento de la estrate"ia de
servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en elaf%n de solucionar un problema o para comunicar que los
errores cometidos en contra del cliente no volver%n a
repetirse. &EE$, por ejemplo ase"ura que Icien quejas
recibidas en la empresa, es mejor que un cumplidoI,
porque as1 ser% m%s f%cil darse cuenta en qu nos
equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe
contemplar una forma especial de atencin, o bien para
que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien
para que fluya en la conciencia or"ani#acional.
$ Intala"%one.
9epresentan de acuerdo con $8>:
principalmente, uno de los principales elementos del
servicio al cliente, el exterior de los edificios, los patios y
jardines y la recepcin pueden hacer de la estad1a del
cliente en la empresa lo m%s placentero o desa"radable
posible.
8sintiendo lo mencionado por $8>:, tomamos
este elemento como parte de las herramientas para la
posicin terica. 8unque obviamente habr% que
diri"irnos a la esttica y arquitectura local, contemplando
la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra
ciudad.
;o podemos pensar por ejemplo, en I"randes
edificiosI o infraestructura modern1sima, por el mismo
32
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hecho de que estos aspectos, adem%s de costosos
implicar1an demasiado tiempo en implantarse.
2.2.1. COMPONENTE) DEL )ER(ICIO
a Con$%ab%l%4a4
El servicio debe ser prometido con exactitud y
seriedad, la confiabilidad no es solo cuestin de actitud
sino tambin de procedimientos, en caso de que exista
una queja la empresa debe atender el reclamo de la
manera m%s oportuna pues este es un derecho de todos
los clientes.
b Re!eta
Si"nifica entre"ar correcta y oportunamente el
servicio acordado. Es decir, que si usted prometi
entre"ar un pedido de -+ toneladas de materia prima a su
cliente industrial el viernes de las de la ma0ana, deber%
cumplir con esas dos variables. Entre"ar a las de la
ma0ana *+ toneladas es incumplimiento, lo mismo que
entre"ar las -+ toneladas el s%bado.
8unque ambos requisitos 6entre"a correcta y
oportuna/ pueden parecer diferentes, los clientes han
mencionado que ambos tienen i"ual importancia, pues
provocan su confian#a o desconfian#a hacia la empresa.
En opinin del cliente, la confian#a es lo m%s importante
en materia de servicio.
El cumplimiento de promesa es uno de los dos
factores m%s importantes que orilla a un cliente a volver
a comprar en nuestra or"ani#acin.
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" )e5r%4a4
8qu1 intervienen aspectos tan"ibles comointan"ibles entre los primeros encontramos las
instalaciones f1sicas, equipos, personal, mientras que en
el ltimo se encuentran los conocimientos que poseen los
empleados es decir la habilidad para trasmitir se"uridad.
4 Em!at#a
8unque la mayor1a de las personas define a la
empat1a como ponerse en los #apatos del cliente 6lo
vemos hasta en comerciales de televisin/, nosotros
hemos obtenido de parte de los clientes que evalan este
rubro de ra#onamientos de acuerdo con tres aspectos
diferentes que son5
- )acilidad de contacto5 'Es f%cil lle"ar hasta su
ne"ocio 'Cu%ndo llaman a sus vendedores o
empleados los encuentran, se reportan o sus
nmeros telefnicos son de los que siempre est%n
ocupados o de los que nunca contestan y encima,
cuando contestan, el cliente no puede encontrar a
quien busca y nadie pueden ayudarlo
- Comunicacin5 8l"o que buscan los clientes es
un mayor nivel de comunicacin de parte de la
empresa que les vende, adem%s en un idioma que
ellos puedan entender claramente.
- 4ustos y necesidades5 El cliente desea ser
tratado como si fuera nico, que le brindemos los
servicios que necesita y en las condiciones m%s
34
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adecuadas para l y 'por qu no ue le
ofre#camos al"o adicional que necesite! esto es,
que superemos sus expectativas.
e Tan5%ble
Se refiere a la apariencia de las instalaciones de
la or"ani#acin, la presentacin del personal y hasta los
equipos utili#ados en determinada compa01a 6de
cmputo, oficina, transporte, etc./. Hna evaluacin
favorable en este rubro invita al cliente para que realice
su primera transaccin con la empresa.
;o son pocos los clientes que con slo visitar la
planta manufacturera o conociendo su sistema de
cmputo, se deciden a reali#ar su primer pedido. ;i qu
decir de las empresas del sector comercio5 Hna
exhibicin adecuada de los productos que comerciali#a
influye en un cliente potencia.
Es importante mencionar que los aspectos
tan"ibles pueden provocar que un cliente realice la
primera operacin comercial con nosotros, pero no
lo"rar%n convencer al cliente de que vuelva a comprar.
$ Com!eten"%a 4el !eronal
El cliente califica qu tan competente es el
empleado para atenderlo correctamente! si es corts, si
conoce la empresa donde trabaja y los productos o
servicios que vende, si domina las condiciones de venta
y las pol1ticas, en fin, si es capa# de inspirar confian#a
con sus conocimientos como para que usted le pida
orientacin.
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>uchos clientes saben bien lo que quieren
comprar, pero aquellos que requieren de orientacin o de
consejos y su"erencias pueden no tomarlas en cuentaaunque sean acertadas si no perciben que quien los
atiende es lo suficientemente competente.
5 A"t%t4 4el er-%"%o
Con mucha frecuencia los clientes perciben falta
de actitud de servicio por parte de los empleados! esto
si"nifica que no sienten la disposicin quienes los
atienden para escuchar y resolver sus problemas o
emer"encias de la manera m%s conveniente.
ste es el factor que m%s critican los clientes, y
es el se"undo m%s importante en su evaluacin. (espus
del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente
para que vuelva a nuestra or"ani#acin.
2.2.1.1; LA E)TRATE*IA DEL )ER(ICIO
$a LEra del servicioM es parte del proceso evolutivo de
las sociedades. El servicio puede ser un beneficio intan"ible de
un art1culo o el producto en s1 mismo5 requiere de una actitud
especial en quien lo ejerce, una suma de buenos modales y
relaciones humanas en las que cada palabra, movimiento o
expresin corporal influyen en el resultado del intercambio con
el cliente.
Existen varios aspectos que influyen en el xito del
momento de prestar un servicio, llamado por los expertos como
momento de verdad, tales como el estado de %nimo, la se"uridad,
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la confian#a, la "enerosidad, la naturalidad, la presentacin
personal, etc. 8sumir una actitud positiva y entusiasta frente a la
vida llenar% al cliente de entusiasmo y le motivar% a actuar.
En el arte del servicio se encuentra el secreto para
"enerar prosperidad y rique#as en el orden material y espiritual.
&ara lo"rarlo manten"a un dialo"o permanente con su cliente,
descubriendo sus necesidades y creando estrate"ias para
mantenerse en contacto con las opiniones de ste.
$ue"o de ello, planifique, or"anice y capac1tese! ese es el
trabajo para satisfacer a sus clientes. Ten"a en cuenta adem%s la
presentacin del lu"ar donde atiende al pblico! esfurcese por
que sea a"radable, bien iluminado con colores armoniosos, sillas
cmodas y cuadros ale"res.
$a piedra an"ular del servicio es dar al cliente siempre
m%s de lo que pide. El servicio excelente va m%s all%, consiste en
disfrutar de darle al cliente m%s de lo que l espera. En la medida
en que usted ha"a lo"re sonre1r a su cliente sabr% cuan buena fue
la atencin que le prest.
$leve siempre en mente que su cliente est% m%s
interesado en los beneficios y la calidad del producto yGo servicio
que en el art1culo en s1 mismo.
$a calidad permanece en la memoria del usuario an
despus de haber olvidado el precio! el mercadeo atrae los
clientes, pero son la eficacia y bondades del producto yGo
servicio las que le retienen. &ara lo"rar lo anterior, es importante
crear en su empresa una estrate"ia de servicio que la identifique
y la convierta en la mejor alternativa de sus clientes.
3)
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Esta estrate"ia es, en s1 misma, una misin de la
or"ani#acin y no un planteamiento de ella. 8dem%s, debe ser
concisa y conveniente, con una ra#n de ser que le imprima
ener"1a a la or"ani#acin.
El xito del ne"ocio depende de las referencias que el
cliente actual transmita al cliente potencial.
Si se enfrenta a un reclamo de un cliente ten"a en cuenta
que es5
a Hn momento de verdad
b Hna oportunidad de servicio
c Hna oportunidad para aprender
El servicio es la suma de buenos modales y relaciones
humanas que ayudan a desarrollar una personalidad
especial, atrayente y ma"ntica.
El secreto del servicio est% en dar un valor a"re"ado al
cliente, no olvide los peque0os detalles. 3a"a sentir
especiales a sus clientes.
$as personas que toman contacto con el cliente
representan la compa01a, son la ima"en.
El mercadeo atrae los clientes, la calidad del producto
los retiene.
$as personas que atienden con prontitud, cordialidad,
buen trato y excelente producto han cautivado a un
cliente. El servicio tendr% tanto xito como sea suentusiasmo.
8l cliente le "usta ser escuchado y ayudado es sus
necesidades, hay que dedicarle tiempo y una atencin
personali#ada, recuerde que cada cliente es diferente.
3(
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Hn cliente se pierde por5 >ala atencin, asesor1a
deficiente, desconocimiento del producto y mala
presentacin.
El estado de %nimo, la inse"uridad, la confian#a, la
presentacin personal y la actitud positiva son
expresiones que influyen en el servicio.
8 la hora de atender un cliente ten"a cuidado con su
len"uaje, debe ser claro y sencillo y su vo# suave,
melodiosa, a"radable y su"estiva.
&asos del buen servicio &ersona a &ersona
Suspenda la labor que este ejecutando
Sonr1a y salude
Hna frase amable
Escuche y preste atencin
Si sabe el nombre del cliente inicie la frase por el mismo
y tr%tele de usted.
Su len"uaje corporal tambin est% hablando respeto
>ustrese se"uro de s1 mismo.
(emuestre "usto de haber prestado un servicio.
9evisando la informacin rescatada hasta ahora, respecto
al servicio al cliente y lo que representa una estrate"ia! y
teniendo una posicin terica respecto al camino o el Icmo
hacerloI con los elementos se0alados, debemos estar conscientesahora de Ilo que queremos lo"rarI con el uso de estos elementos
6herramientas/.
$a cadena del servicio al cliente adoptada b%sicamente
en este trabajo, y la cual queremos contrastar con el
3:
-
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modelo debe partir desde la 4erencia y los niveles m%s
altos de decisin en el banco.
* El lidera#"o de la alta 4erencia es la base de la cadena.$a calidad, adem%s de ser definida por los clientes
externos de la empresa, tiene que tomar en cuenta la
propia visin empresarial que parte del seno mismo de la
or"ani#acin. &or ello es importante que el clima interno
fluya de manera satisfactoria para todos.
- $a calidad interna impulsa la satisfaccin de los
empleados. Cmo pueden ser motivados los empleados,
sino es con una entera satisfaccin de sus propias
necesidades, por ello ciertos motivadores, adem%s de su
remuneracin tienen que ser puestos en marcha para
conse"uir el compromiso del personal.
= $a satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad. Si
un empleado se halla perfectamente motivado como para
elevar su responsabilidad y eficiencia, tambin es posible
que ayude a elevar su propia productividad.
@ $a lealtad de los empleados impulsa su productividad.
uin sino el mismo empleado de la or"ani#acin, puede
brindarle mayor valor al servicio que presta a sus
clientes, apoy%ndose en su responsabilidad, pulcritud y
sobre todo en su propia motivacin. Esta motivacin ser%
factible si el flujo de comunicacin interna es din%mica y
real dentro de la or"ani#acin.
A $a productividad de los empleados impulsa el valor del
servicio. El cliente se encontrar% realmente satisfecho si
el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser
considerado por l como el mejor.
4$
-
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El valor del servicio como tal se ver% incrementado si el
personal de la entidad que lo provea, utili#a en sus
actividades las herramientas adecuadas! estas son, como
lo vimos5 el contacto cara a cara, las relaciones conclientes dif1ciles! el contacto telefnico, el contacto por
correo y las instalaciones.
B El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.
Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las
oportunidades o servicios que le ofrece una or"ani#acin,
destinados a satisfacer las necesidades b%sicas de mejor
atencin al usuario 6y posible usuario/ por supuesto,
stos volver%n a buscarlos. $?7E$?CO ase"ura que si
por el contrario, existen clientes tan descontentos con el
servicio hablan muy mal al respecto, cada ve# que tienen
oportunidad de hacerlo. Esto queda demostrado con la
afirmacin de &EE$ 6Icien quejas son mejor que un
cumplidoI/,
$a satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.
D $a lealtad del cliente impulsa las utilidades y la
consecucin de nuevos pblicos.
2.2.2. )ATI)FACCIN DEL CLIENTE
2.2.1 CONCEPTO DE )ATI)FACCIN
&hillip Ootler, define la satisfaccin del cliente como el
nivel del estado de %nimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con
sus experiencias 6Ootler, DD+/.
41
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El cliente que compra un producto, del tipo que sea,
busca en l unos valores y unos resultados que den satisfaccin a
sus necesidades. Es el cliente quien decide la finalidad del
producto y establece con ello el marco en el cual el producto va aser ju#"ado.
:ajo esta perspectiva, el producto es una herramienta que
permite, o debe permitir a su comprador, alcan#ar esa finalidad
previamente ele"ida. En estos trminos debe entenderse la
afirmacin del profesor &eter ). (rucNer, cuando dice que el
cliente pa"a por la satisfaccin que "enera el producto y no por
el UproductoV en s1, que queda rele"ado a ser un veh1culo de esa
satisfaccin.
$a satisfaccin es, pues, un concepto abstracto que el
cliente emplea para medir el "rado con el que el producto sirve a
la finalidad que l ha establecido. Satisfaccin, se"n el
(iccionario de la $en"ua Espa0ola es5 la accin y efecto de
satisfacer y por satisfacer se entiende5 Cumplir, llenar ciertos
requisitos o exi"encias. Ser al"una cantidad, ma"nitud, etctera
la que hace que se cumplan las condiciones expresadas en un
problema y, por tanto, ser su solucin.
En el contexto de ne"ocio que supone el lan#amiento de
un nuevo producto, ambas acepciones tienen pleno si"nificado.
El comprador encuentra satisfaccin cuando el producto que
compra resuelve efica#mente sus problemas, del mismo modo
que una cifra concreta resuelve la ecuacin matem%tica de la que
es solucin. En este sentido, el comprador es quien dicta la
ecuacin y, por tanto, quien de al"n modo, expresa las
condiciones y requisitos que debe cumplir la solucin.
&ero la sencille# de la definicin de satisfaccin y del
s1mil matem%tico empleado, ocultan el hecho real de su
42
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subjetividad y variabilidad. ;o hay una vara de medir
satisfacciones y, adem%s, es un concepto que encierra
componentes aleatorios y din%micos complejos. 8leatorios,
porque lo que en un mercado o se"mento de l es satisfactorio,puede no serlo, o serlo insuficientemente, en otro y din%micos,
porque la evolucin y sofisticacin de la demanda transforma la
satisfaccin de hoy en la insuficiencia de ma0ana.
Con arre"lo a estos conceptos, la satisfaccin del cliente
es una medida vera# de la competitividad que el producto tiene
en los mercados. 8 mayor satisfaccin, mayor competitividad y,
en virtud de ello, cobra pleno sentido, en el proceso de
lan#amiento de un nuevo producto, la necesidad de identificar y
conocer cu%les son las caracter1sticas y propiedades del producto
que "eneran satisfaccin 6Torrecilla, n.d./.
2.2.2 TEOR+A DE LA )ATI)FACCIN DEL CLIENTE
$a teor1a de los dos factores en la satisfaccin del cliente
sostiene que unas dimensiones de los productos o servicios est%n
relacionadas con la satisfaccin del cliente, y otras muy
diferentes est%n relacionadas con la insatisfaccin del cliente.
SFan y Combs 6DBA/, >addox 6D/, :itner, :ooms y
Tetreault 6DD+/, y Silvestro y Wohnston 6DD+/ estudian la teor1a
de los dos factores en el %mbito de la satisfaccin del cliente.
;in"una de estas = investi"aciones concluye que existan
dimensiones que slo produ#can satisfaccin o que slo
produ#can insatisfaccin, aunque si hay dimensiones asociadas a
la satisfaccin o a la insatisfaccin. 8unque todos estos estudios
utili#an el mtodo del incidente cr1tico, el an%lisis de los datos
reali#ados 6y por tanto, las dimensiones obtenidas/, los productos
yGo servicios estudiados y los se"mentos de clientes anali#ados
son distintos.
43
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En SFan y Combs 6DBA/ y >addox 6D/, que son
investi"aciones que nicamente estudian productos, la
clasificacin de al"unos de sus aspectos en dimensionesinstrumental es, vinculadas a la insatisfaccin, y dimensiones
simblicas, vinculadas a la satisfaccin, plantea cierta
ambi"Xedad, lo que hace que los resultados obtenidos dependan
de la forma en que se resuelva la misma.
:itner, :ooms y Tetreault 6DD+/ y Silvestro y Wohnston
6DD+/, que slo estudian servicios, anali#an directamente la
relacin de esos aspectos de los servicios con la satisfaccin y la
insatisfaccin del cliente, sin clasificarlos previamente en
dimensiones instrumentales o simblicas.
:itner, :ooms y Tetreault 6DD+/, que se centra en las
interacciones personales entre los clientes y los empleados de la
l1nea caliente en contactos con - tipos de servicios distintos,
identifica comportamientos y sucesos espec1ficos, que describen
los contactos satisfactorios e insatisfactorios con un servicio, m%s
que dimensiones "enerales. En este estudio se encuentran
relaciones estad1sticamente si"nificativas entre el tipo de
incidente y los "rupos y las cate"or1as, que reco"en los citados
comportamientos y sucesos.
Silvestro y Wohnston no valida las hiptesis de que hay
dos tipos distintos de factores de calidad, hi"inicos y de
crecimiento, proponiendo un nuevo enfoque que sostiene la
existencia de - tipos de factores de calidad5 factores hi"inicos
6son factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo
en su prestacin causar% insatisfaccin al cliente/, factores de
crecimiento 6cuya prestacin dar% lu"ar a satisfaccin en el
cliente, y en los que un fallo en su prestacin no causar%
necesariamente insatisfaccin/ y factores de doble umbral
44
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6factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en
su prestacin causar% insatisfaccin, y cuya prestacin por
encima de cierto nivel dar% lu"ar a satisfaccin en el cliente/.
$os autores tambin se0alan que el anali#ar de forma
conjunta sectores y se"mentos de mercado muy dispares puede
influir en la polari#acin satisfaccininsatisfaccin de cada
dimensin.=
2.2.& CONCEPTO DE CLIENTE
&eter (rucNer dice que LEl cliente es quien determina lo
que es un ne"ocio. &orque el cliente y slo l, al estar dispuesto a
pa"ar un bien o servicio, convierte los recursos econmicos en
rique#a y las cosas en bienes. $o que un ne"ocio cree que
produce, no tiene importancia principal, especialmente para su
futuro y para su xito. $o que el cliente cree que est% comprando,
lo que considera LvalorM, es decisivo, determina qu es lo que es
ne"ocio, que producir y si el ne"ocio prosperara.M
(rucNer contina L$a palabra LclienteM ser% utili#ada
para abarcar al individuo o empresa a travs de toda esa
secuencia desde que relaciona la empresa con el cliente, o fin de
que ste quede satisfecho con dicha actividad. Servicio es una
accin utilitaria que satisface una necesidad especifica de un
cliente.M
En las empresas de servicios tienen menos tecnolo"1a,
poseen mayor personal, los cuales son mal pa"ados de esta
manera se muestra el poco valor que le dan a los servicios los
empresarios.
14 Carmona, ". La teora de dos factores en la satisfaccin del cliente.
Espa
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$levar acabo los servicios implica un contacto cara a
cara entre un posible comprador y un vendedor de la empresa el
cual debe manejar una personalidad con respecto para que sepueda dar la compraventa del producto y adem%s de que el
cliente de quedar con una buena impresin del servicio
proporcionado.
El servicio que se brinda por una persona de la empresa
no puede ser llevado acabo por cualquier miembro de esta, ya
que se debe de capacitar al personal encar"ado y no solo es
capacitar ya que existen personas a las cuales se les da el don de
dar una buena capacitacin y a otras que por m%s capacitacin
que se les brinde no pueden dar un buen servicio ya sea por su
car%cter, temperamento o sus costumbres, etc.
)rances 4aither 2nches dice LEl LservicioM puede ser
descifrado como Laquella actividad que relaciona la empresa con
el cliente, a fin de que ste quede satisfecha con dicha actividad.
El servicio al cliente, es una "ama de actividades que en
conjunto, ori"inan una relacin.M
&ara Christopher 3. $ovelocN LEl servicio al cliente
implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta
proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona,
por medio de telecomunicaciones o por correo.M
$a )E$8> 6)ederacin $atinoamericana de >arNetin"/
lo define de la si"uiente manera LServicio al cliente son los
beneficios sumados en el conjunto de acciones y procesos que se
ofrecen en venta o que se proporcionan como valores a"re"ados
junto a la venta de productos.M
46
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$a )E$8> LServicio es el conjunto de prestaciones y
facilidades que el cliente espera recibir y tambin aquellas que
no espera, adem%s del producto o del servicio centro de
atraccin.M
LServicio al cliente es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece un suministro con el fin de que el
cliente obten"a el producto en el momento y lu"ar adecuado y se
ase"ure un uso correcto del mismo.M
9eali#ar una sola accin no es suficiente y no le ase"ura
a una empresa mejorar en todas sus facetas del servicio, hoy en
d1a las empresas quieren diferenciarse con las de la competencia
mediante la implementacin de un buen servicio que lo considere
nico ante sus clientes y los cuales les permita darse a conocer
mas que sus rivales. $os servicios deben de ser tiles para las
persones que pa"an por ellos.
El servicio implica tener una relacin m%s directa con los
clientes, m%s humana en "ran "rado, se reali#an transacciones
directas con un nmero mayor de personas, muchos papeleos, y
un alto "rado de procesos. >ediante la solucin de errores se van
mejorando los servicios, se reducen los costos de operacin y es
m%s factible reducir los precios.
8 travs de la prestacin de un buen servicio con calidad
al cliente y mejores precios, el ne"ocio se posiciona de mejor
manera en la mente del consumidor, mantenerse en el mercado y
ayudar a la "eneracin de mayor nmero de empleos.
$os servicios se deben planear y crear para poder
proporcionarlos en el momento adecuado y preciso cuando lo
requieran los clientes en la forma, y lu"ar en que los clientes lo
deseen.
4)
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$as relaciones que se estable#can entre las personas que
directamente prestan el servicio y quien los recibe es importante
ya que esto va a incrementar o decrementar el impacto que sepretende que ten"a el servicio proporcionado.
2.2. /ERRAMIENTA) PARA (I*ILAR Y MEDIR LA
)ATI)FACCIN DE LO) CLIENTE)
$a satisfaccin del consumidor ha formado siempre parte
de la idea central del marNetin". :asta recordar la cl%sica
definicin respecto a que el marNetin" Lprocura satisfacer las
necesidades de los consumidores produciendo beneficios para la
empresaM. &ero, en los ltimos a0os, el enfoque customer
satisfaction se ha convertido en una expresin recurrente en los
textos que hablan sobre la relacin de la empresa y los
inte"rantes de sus mercados.
Si"uiendo la terminolo"1a estadounidense, en la
actualidad se afirma que no basta con satisfacer a los clientes,
sino que es necesario LdeleitarlosM, e incluso, LasombrarlosM. $a
adopcin del customer satisfaction como filosof1a de "estin
tiene innumerables efectos positivos sobre la cultura de la
empresa y sobre el personal de la or"ani#acin.
8dem%s, esta orientacin, como resultado de la
fideli#acin de los clientes que provoca, "enera beneficios
tan"ibles y cuantificables, medidos en trminos de rentabilidad,
en dos "randes %reas5 in"resos y costes.
Son decenas los estudios emp1ricos que demuestran que
la reduccin de la tasa de desercin o rotacin de clientes
produce un incremento directo en los beneficios netos de las
empresas que es m%s que proporcional a la reduccin lo"rada.
4(
-
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8s1, se"n el %rea de actividad, una disminucin de un
cinco por ciento en dicha tasa puede representar desde un *@
hasta un ++ por ciento de incremento del mar"en neto. Enrealidad, los beneficios que suele "enerar un nuevo cliente en el
primer a0o son mar"inales ya que hay que deducir los costes
afrontados por la empresa para captarlo. $os verdaderos
beneficios los "eneran los clientes a lar"o pla#o.
En resumen, la preocupacin por la satisfaccin de los
clientes no es solo un asunto de moda o de palabras dichas de
Llos labios para fueraM. Constituye un elemento crucial de una
"estin efica# en mercados muy competitivos como los actuales
que, adem%s, tiene una influencia directa sobre la cultura y los
niveles de rentabilidad de la empresa.
En muchos casos, la LobsesinM por la satisfaccin de los
clientes puede convertirse en la nica v1a se"ura para "aranti#ar
la supervivencia de la compa01a a medio y lar"o pla#o.
a )%tema 4e e,a 3 )5eren"%a
- (escripcin5 Establecimiento de un sistema de
"estin que capte, re"istre, cate"orice y d
se"uimiento a las quejas, reclamaciones y otras
comunicaciones de los clientes con la empresa, y
distribuya la informacin obtenida y sus an%lisis
y resultados en toda la or"ani#acin.
- &ropsito5 2dentificar los tipos m%s comunes de
deficiencias del productoGservicio con el fin de
adoptar medidas correctoras. 2dentificar, v1a la
comunicacin recibida de los clientes,
oportunidades de mejora del productoGservicio o
4:
-
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cualquier otro factor que fortale#ca la relacin
con los clientes.
- $imitaciones5 Con frecuencia, los clientes no sequejan directamente a las empresas. El an%lisis
de las quejas y comentarios slo ofrece una
visin parcial de la realidad "lobal del
productoGservicio y de la relacin empresa
mercado.
b )on4eo tra4%"%onale
- (escripcin5 Cuestionarios cortos que se pide a
los clientes que respondan inmediatamente
despus de comprar el producto o recibir un
servicio.
- &ropsito5 ?btener realimentacin del cliente
mientras la experiencia del encuentro est% an
fresca en su memoria. &ermite reaccionar
r%pidamente cuando se detecta que ciertos
comentarios ne"ativos de los clientes se repiten
con frecuencia! es decir, se percibe una cierta
tendencia ne"ativa.
- $imitaciones5 Se centran en la experiencia m%s
reciente de los clientes, no en todo el conjunto de
LvivenciasM que han tenido durante la relacin
con la empresa. Excluye a los no clientes 6por
ejemplo, clientes de los competidores/.
" M%ter3 o!!%n5
5$
-
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- (escripcin5 Hn investi"ador experimentado y
debidamente preparado se hace pasar por
LcompradorM o cliente para experimentar y
evaluar la calidad del servicio que la empresaLentre"aM a sus clientes. ;ota5 >%s apto para
evaluar los aspectos relacionados con los
servicios, en especial los comportamientos de los
empleados y su "estin del encuentro con los
clientes.
- &ropsito5 >edir los comportamientos
individuales de los empleados durante el
encuentro del servicio con fines de
entrenamiento, formacin, evaluacin y mejora
del desempe0o. 2dentificar fortale#as y
debilidades sistmicas del contacto de la empresa
con los clientes.
- $imitaciones5 $as evaluaciones que hacen los
investi"adores pueden ser subjetivas. >uy
posiblemente un investi"ador experimentado
emita juicios m%s severos que los de un cliente
normal. $os costes pueden impedir la repeticin
de este tipo de estudio. Si los resultados no se
utili#an adecuada y correctamente, se puede
afectar ne"ativamente la moral del personal.
4 )on4eo entre ne-o "l%ente en 4e"l%-e 3 e"l%ente
- (escripcin5 9eali#acin de sondeos, mediante
cuestionarios, para determinar por qu los
clientes nuevos han seleccionado la empresa o el
producto, por qu al"unos de ellos est%n
reduciendo sus niveles de compra o por qu han
51
-
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dejado de hacer ne"ocios con la empresa.
8unque se presentan a"rupados, como es l"ico,
cada uno de estos tipos de sondeo utili#ar% un
cuestionario diferente y se diri"ir% a "rupos declientes 6o exclientes/ distintos.
- &ropsito5 Evaluar hasta qu punto la calidad del
producto y de los servicios conexos influye en la
ima"en de la empresa yGo en los niveles de
fideli#acin.
- $imitaciones5 $a empresa debe ser capa# de
identificar con precisin los niveles y
comportamientos de compra de cada cliente
individual.
e )e%one 4e 5r!o
- (escripcin5 9euniones de investi"acin que se
reali#an con peque0os "rupos de clientes 6de
unos a */ centradas en aspectos muy
espec1ficos del producto, el servicio b%sico yGo
los servicios conexos. Estas reuniones suelen
"rabarse y lue"o se elabora un informe por
escrito. Se pueden utili#ar con clientes propios o
de la competencia, as1 como con empleados.
- &ropsito5 Constituyen un verdadero foro en el
que los participantes pueden aportar ideas sobre
cmo mejorar el producto o los servicios, sus
motivos de insatisfaccinsatisfaccin, etctera.
8porta una r%pida realimentacin informal sobre
los aspectos del productoGservicio desde la ptica
de los clientes.
52
-
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- $imitaciones5 $a din%mica del propio "rupo
puede impedir que ciertos temas se planteen
abiertamente 6las sesiones de "rupo son, dehecho, sesiones de tormentas de cerebros o
brainstormin"/. Es posible que la informacin
"enerada no se pueda proyectar a toda la base de
clientes. $as sesiones de "rupo son m%s valiosas
cuando se las combina con otras tcnicas
susceptibles de ser proyectadas a la totalidad de
la base de clientes.
$ Panele 4e "l%ente
- (escripcin5 Se selecciona y or"ani#a un "rupo
de clientes para obtener peridicamente su
realimentacin y consejos sobre el
productoGservicio y otros asuntos. $a
informacin se obtiene en reuniones, por
telfono, 2nternet o correo. Se pueden tambin
or"ani#ar paneles de empleados. $os miembros
del panel se mantienen durante un per1odo
prolon"ado.
- &ropsito5 ?btener una evaluacin
pormenori#ada del productoGservicio,
su"erencias sobre la calidad por parte de clientes
suficientemente experimentados y conocedores
que cooperan debido a su condicin de
Lmiembros seleccionadosM del panel. (ebido a
que los miembros del panel son los mismos, es
posible identificar tendencias de uso, consumo,
expectativas, entre otros.
53
-
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- $imitaciones5 Es posible que los resultados no
puedan proyectarse a toda la base de clientes.
Excluye a los clientes de la competencia. $os
miembros del panel pueden adoptar el papel deLexpertosM y, en consecuencia, ser menos
representativos de la base de clientes.
5 Re-%%one 4e la rela"%0n
- (escripcin5 9euniones peridicas con clientes
muy seleccionados en las que se anali#a y
evala, en todas sus dimensiones y pormenores,
la relacin empresacliente y los productos y
servicios que est%n recibiendo. (eben constituir
un proceso formal, con un conjunto de
cuestiones previamente establecidas y recopilar
la informacin obtenida en una base formal de
datos a las que, lue"o, pueda darse se"uimiento.
- &ropsito5 2dentificar, en una conversacin cara
acara, las expectativas y percepciones de los
compradores respecto al desempe0o de la
empresa, sus productos y servicios y las
prioridades de mejora. &ermite obtener una
visin proyectada al futuro 6no slo al pasado/.
Existe la posibilidad de incorporar en la revisin
a quienes toman las decisiones en la empresa,
con lo que se puede, incluso, adoptar medidas de
mejora en el acto.
- $imitaciones5 Son costosas y exi"en mucho
tiempo. >%s apropiadas para empresas que
operan con productos o servicios muy complejos
sobre una base permanente de relacin empresa
54
-
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cliente 6por ejemplo, inform%tica para empresas,
maquinarias pesadas, consultores financieros,
consultores de direccin, a"encias de publicidad,
banca corporativa, etctera/.
In-et%5a"%one %nte5rale 4e mer"a4o
- (escripcin5 2nvesti"aciones formales de todo el
mercado con el fin de obtener una evaluacin
"lobal de los productosGservicios de la empresa
6la totalidad del mercado/. $a investi"acin debe
incluir tanto los clientes de la empresa como los
de los competidores.
- &ropsito5 Evaluar los productosGservicios de la
empresa en comparacin con los ofrecidos por
los competidores! identificar prioridades de
mejora del productoGservicio! dar se"uimiento al
desempe0o de los productosGservicios a travs
del tiempo.
- $imitaciones5 &ermite obtener la evaluacin
"lobal que hacen los clientes de los
productosGservicios de la empresa, pero dificulta
la evaluacin de determinados
productosGservicios espec1ficos o de
determinados aspectos muy concretos.
% In$orme 4e "am!o 4e !eronal
- (escripcin5 Sistema formal para recopilar,
or"ani#ar, cate"ori#ar y anali#ar los informes que
reali#a el personal de campo en contacto directo
55
-
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con el mercado y lue"o distribuir los resultados
en toda la or"ani#acin.
- &ropsito5 Captar y compartir en los niveles dedireccin el conocimiento sobre las expectativas,
reacciones, comportamientos de los clientes
detectados en el campo y que, muchas veces, no
LasciendenM hasta los niveles jer%rquicos m%s
altos.
- $imitaciones5 8l"unos empleados ser%n m%s
conscientes y cuidadosos que otros. Es posible
que al"unos de ellos se nie"uen a transmitir
informacin ne"ativa a sus superiores.
, )on4eo entre lo em!lea4o
- (escripcin5 $os empleados que establecen
contacto directo con los clientes pueden
constituir una fuente importante de informacin
sobre los problemas a los que se enfrentan y sus
niveles de satisfaccin. Estos sondeos pueden
utili#arse tambin para medir la satisfaccin
insatisfaccin de los empleados con los servicios
internos que reciben de otros miembros del
personal.
- &ropsito5 2dentificar los obst%culos que
encuentran los empleados para ofrecer un mejor
productoGservicio! verificar la moral del
personal! medir la calidad de los servicios
internos. En muchos casos, los sondeos entre
empleados permiten identificar Lpor quM la
satisfaccin de los clientes no es mayor.
56
-
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- $imitaciones5 $a fortale#a de los sondeos entre
empleados es tambin su debilidad5 los
empleados tienden a percibir losproductosGservicios de la empresa desde sus
propios puntos de vista y, en consecuencia,
provocar desviaciones en los resultados.
$os empleados pueden ofrecer una valiosa visin
con detenimiento sobre las ra1ces de los problemas, pero
no siempre son objetivos o correctos en sus
interpretaciones.
G )%tema 4e me4%4a o!erat%-a
- (escripcin5 Hn sistema que permita capturar,
cate"ori#ar, dar se"uimiento, anali#ar y distribuir
en toda la or"ani#acin, los aspectos clave de las
operaciones internas que afectan directa o
indirectamente la calidad de los
productosGservicios y a la "eneracin de valor
para los clientes y, en consecuencia, a sus niveles
de satisfaccin 6por ejemplo, un sistema basado
en la "estin total de la calidad5 T>/.
- &ropsito5 Establecer un conjunto de 1ndices o
indicadores internos que permitan dar
se"uimiento continuo a todos los aspectos
operativos que inciden en los niveles de
satisfaccin de los clientes.
- $imitaciones5 $as posibles limitaciones de un
sistema de medidas operativas provienen,
fundamentalmente, de la determinacin precisa
5)
-
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de cu%les son los 1ndices o indicadores realmente
v%lidos para medir las operaciones internas que
inciden en los niveles de satisfaccin de los
componentes del mercado.
2.2. BENEFICIO) DE LO*RAR LA )ATI)FACCIN DEL
CLIENTE
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u
or"ani#acin puede obtener al lo"rar la satisfaccin de sus
clientes, estos pueden ser resumidos en tres "randes beneficios
que brindan una idea clara acerca de la importancia de lo"rar la
satisfaccin del cliente5
- &rimer :eneficio5 el cliente satisfecho, por lo "eneral,
vuelve a comprar. &or tanto, la empresa obtiene como
beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de
venderle el mismo u otros productos adicionales en el
futuro.
- Se"undo :eneficio5 El cliente satisfecho comunica a
otros sus experiencias positivas con un producto o
servicio. &or tanto, la empresa obti