The Golden Moment in Loyalty Marketing (Spanish)
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1 El Momento de Oro Generando ingresos por medio del análisis de datos Alexander Meili, Director de Planificación Estratégica Europa Buenos Aires, 31. de Marzo 2011
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early redemption is the key to a successful accrual management
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1
El Momento de OroGenerando ingresos por medio del análisis de datos
Alexander Meili, Director de Planificación Estratégica Europa Buenos Aires, 31. de Marzo 2011
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Contenidos
• Sobre ICLP y Fidelidad
• El Momento de Oro
• Estudio de Caso
• Conceptos de Canje
¡La BuenaFidelidad del Cliente es auto-financiable!
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Quién es ICLP
ICLP = International Customer Loyalty Programs
• Una agencia global de servicios completos de marketing de fidelización
• Se estableció en 1987, parte integrante de The Collinson Group
• 16 oficinas propias en todo el mundo
• 500+ trabajadores, 50 nacionalidades
• Reconocida mundialmente como líder de estrategias y pensamiento en marketing de fidelización
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La lealtad se trata de datos
‘definición’ de marketing de fidelización
El proceso gerencial para identificar „mejores clientes‟ y utilizar datos de clientes e “insights” para crear, retener y hacer crecer la rentabilidad de las relaciones
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Quién es el mejor Cliente?
Points Shepherd
Canjeadores de Puntos son mejores miembros que los Coleccionistas de Puntos
Points Swinger
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Razón: El Momento de Oro (“¡funciona!”)
• La investigación del ciclo de vida del cliente de ICLP indica que el comportamiento de acumulación de millas se acelera a partir de los primeros canjes realizados por el cliente
• Es en “El Momento de Oro” que el cliente se da cuenta de que “¡este programa realmente funciona!”
tiempo
Acum
ula
cio
nde m
illas
Momento de Oro
primer canje
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Los beneficios de “recompensar” a su cliente
Canje
Aumento de VALOR percibido de los
puntos
COMPROMISO con el programa
Mayor CONCIENCIACIÓN
del programa
Reducción de los PASIVOS (liability)
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Brasil
Vuelos promocionales desde 4.000 millas!
El Salvador
Suscripción de revistas desde 3.000 millas!
Chile
1 punto = 1 pesoCanje en caja!
Brasil
Kms + cash!
Perú
Puntos =paquetes de minutos o SMS!
Programas que han entendido “el poder de un canje anticipado”
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Debate Típico: Canje Vs. “Breakage” (caducidad)
Muy bien. Sin embargo, el truco no está en ir el canje continuo, sino en el primer canje.
Pro
• Programas que dependen del breakage para poder “financiar” el proyecto – están
condenados al fracaso.
• Recientemente los programas han cambiado sus reglas de eliminar puntos/expiración de millas (Delta)
Contra
• Algunos escépticos (particularmente del área financiera) dicen que los operadores deben preferir el breakage en lugar de soportar
el canje continuo.
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Primer Canje
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Revelar el poder real del Momento de Oro
Los miembros no están totalmente
comprometidos con un esquema de
fidelización hasta que hayan
canjeado sus puntos o millas – al
menos una vez y después de un
tiempo razonablemente corto
¡(7-15 meses)!
Un principio sencillo
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• Nuestra investigación ha demostrado que el canje anticipado (1er canje) está provocando un aumento en la acumulación de millas vs grupo de control:
• Sabiendo estas métricas: segmento correcto, niveles de acumulación correctos, el Momento de Oro correcto - puede influenciar y anticipar la actividad de compra adicional
Investigación ICLP: Entendiendo las Métricas del Momento de Oro
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Estudio de Caso
Análisis:
• Miembros totales analizados: 130.258
• Selección de criterio: el mismo mes de inscripción, el mismo país de origen
• Período de investigación: 2008-2010
Descubrimiento:
• Canjeadores: acumulación de 10-38% más millas en el 2º año que los No-Canjeadores
• No-Canjeadores: no hubo un aumento significante en el comportamiento de acumulación de millas en el 2º año
• Tiempo (1er canje)
• El mejor momento: mes 11
• Efecto negativo: ¡a partir del mes 20!
Año 1 Año 2(promedio de Millas
acumuladas año 2)
Factor elevaciónvs. grupo de control
Ritmo Acumulación(Millas ganadas 1er año)
1-20.000 4.505 4.095 1.10
20-40.000 24.292 17.597 1.38
40.000+ 54.147 46.909 1.15
x?
Investigaciones similares hechas en otras industrias por American Express, The Wharton University y Colloquy también han
detectado evidencia de que el comportamiento de acumulación de millas acelera tras el primer canje.
Sorry, not disclosed!
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Consecuentemente,acciones para impulsar el poder del
Momento de Oro…
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Desarrollando Conceptos de Redención Innovadores
Varias formas de redimir:
Webshop
Redención = factor clave en el mantenimiento de programa de lealtad y el compromiso de la marca
Productos para promoción
EstratégicoTáctico
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Una plataforma de redención online
(webshop) para gastar puntos/millas en una
serie de premios de viaje y estilo de vida.
Una plataforma online altamente interactiva para atraer a su
base de clientes
Una aplicación fácil de administrar y que ofrece una gestión de sorteos de acuerdo
a las reglas de negocio definidas
Una tarjeta “rasca y gana” online que le permita añadir exclusividad y
emoción en campañas y programas
Especialista:
A B
C D
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Canje de Puntos vía Juegos para Celulares
Ejemplos sacados de clientes de ICLP: Cathay Pacific “Asia Miles” & GHA Hotels “Discovery”
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Comunicación Dirigida Fomentando el 1er Canje
Animar a los miembros a canjear puntos mediante el ascenso a una habitación
Premium
Ofertas altamente relevantes
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Análisis de Datos
Segmentación
Oferta de Canje
Comunicación Dirigida
Proceso de Canje Fluido
Resumiendo: Administrando el Truco de Lealtad
Momentode Oro
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En otras palabras…
Provocar el Momento de Oro significa…
• Incrementar gasto/frecuencia
• Mayor participación en el programa
• Boca a boca
Las redenciones no son un gasto, sino una inversión
Potencial de aumento de ingresos/miembro: +10-38%
“To do”: estimular la primera redención – no demasiado anticipada, pero tampoco demasiado tarde:
• Proveer premios de bajo valor
• Lograr una comunicación dirigida y segmentada
Los CANJES son el comienzo y no el final
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¿Más información?
Sus contactos locales de ICLP:
Felipe Oliveira
Gerente de Desarrollo de Negocios
Tel: +55 11 3040-3022
ICLP, Rua Dr. Guilherme Bannitz 126/813
São Paulo, Brasil
Alexander Meili
Director de Planificación Europa
Tel: +34 912792546
ICLP, Calle Pinar 5, 28006
Madrid, España
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Annexe
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Redemption Solutions – Collinson Latitude
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iRedeem Webshop
iRedeem is an online redemption (Burn) platform enabling members of a loyalty program to spend their miles on a range of exciting travel, lifestyle and leisure rewards. Supported by innovative promotional applications - Auction, Prize draw and Reveal & Win
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Proprietary technology solutions to support customer engagement
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RewardAll™ a client branded, merchant funded online shopping and rewards platform with thousands of the world‟s leading merchants that rewards members with points for their everyday online spend
iRedeem™An online redemption platform to spend Delta currency on a range of exciting Delta, travel and lifestyle rewards.
Supported by innovative promotional applications – Smart Auction, Prize Draw and Reveal & Win
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Promotional Products
Client propositiono Enhance your marketing activity and gain customer data with
promotions that drive customer engagement
End customer propositionWin exciting prizes and gain recognition
o Fresh, exciting and relevant offers/competitions/prizes/ experiences you can access using your loyalty currency
Product capabilityo Auctions
o Prize draws
o Scratchcards
o Token collection
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Promotional Products
Auction: A highly interactive online auction platform to engage your customer base
• Prize Draw: An easy to administerdesktop application offering fully compliant management of prize draws
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Promotional Products
Reveal & Win: An online scratchcard to add exclusivity and excitement to campaigns and programs
• Match & Win: An interactive promotional application awarding collectable “tokens” to match against a selection of prizes
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Targeted Communication – ICLP Examples
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Use data to define & manage customer segments
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Behavioural Targeting
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Only 3 different variations, limitedto offers and redemptions, andbased on level of stay frequency
Rezidor Newsletter - Before
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All offers and content driven by8 different behavioural clusters
Rezidor Newsletter - After
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Cathay Pacific Airways - Message Segmentation
Message Status:• Created
• Content due date
• Approval due date
Segmentation (x15):• Preferred e-Channel comm.
• Preferred printed comm.
• Gender
• Age group
• Preferred language
• Country of residence
• Membership tier
• Joined AM for how long?
• Mileage accrual 12 moths
• Co-brand partner Act.
• Flight act. 12 moths
• Business/first flight 12 moths
• Mileage balance
• Non-air earning
• CDMS special campaign code
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Cathay Pacific AirwaysMessage Output Examples
Headline Message
Messages
Banner
Member Updates & MPO Card Face (for Tier differentiation)
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Targeted Redemption Marketing - Cathay Pacific
Problem:
o Growth of programme and partners required the need for a
sophisticated targeting and tracking platform
Solution:
o Development of a Member Management System offering
contextual marketing
o Story content (news, partner offers, images etc...) tagged
based on targeting rules / member interest / demographic
criteria
o Provides 1,200 targeted member segments to partners with
estimated response rates to optimise offers / campaigns
o Members receive personalised promotional content, in
language, driving greater relevance and engagement
Results:
o 800 non air offers concurrently communicated on targeted basis to members
o Opening rates improved by 71%, click through by 181%
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Virgin Blue Velocity Targeted emailsLaunch of ShopandEarn site
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Thank you!
