Todo lo que cambió para seguir igual
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Todo lo que cambió para seguir igual.Daniel CarranzaUniversitario Autónomo del Sur, 27 de octubre de 2008.
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“Por fin, hace unos diez años, los fabricantes ingleses empezaron a inquietarse y
a preguntar a sus embajadores y cónsules cómo era que ya no podían retener a
todos sus clientes. La respuesta unánime fue ésta: 1º porque no os molestáis en
aprender la lengua de vuestros clientes y exigís que ellos aprendan la vuestra, y
2º porque no intentáis siquiera satisfacer las necesidades, las costumbres y los
gustos de vuestros clientes, sino que queréis que se atengan a los vuestros, a
los de Inglaterra”.
Federico Engels, "Del socialismo utópico al socialismo científico", 1891.
Los problemas son los mismos.El medio (Internet) cambia las posibilidades del canal, pero hay que prestarle atención a los mismos puntos.
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Nuevos medios, viejos problemas.
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Participación vs. Ilusión de participación
Opinión vs. Editorial.
Canales formales vs. Canales no formales.
Libertad de expresión vs. Libertinaje (Trolls).
Libertad de información vs. Censura (Gatekeeping).
Elección vs. Imposición.
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Viejos problemas, nuevas oportunidades.
2
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En la comunicación.
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Del broadcasting al peercasting.
Web
2.0Empresa Consumidor
De un modelo unidireccional (emisor receptor) a uno bidireccional (nodos).Ahora cualquiera puede ser un nodo emisor.De un modelo centrado en la empresa a uno centrado en el consumidor.De eso se trata la Web 2.0.
![Page 8: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/8.jpg)
En el marketing.
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De las 4P a las 7C.
Producto
Precio
Plaza
Publicidad
Contexto
Comunicar
Conversar
Contenido
Crear
Colaborar
Contactos
Web
2.0Empresa Consumidor
De un modelo emisor a un modelo bidireccional.De un modelo centrado en la empresa a uno centrado en el consumidor.De eso se trata la Web 2.0.
![Page 10: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/10.jpg)
En el CRM.
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Preferencias
Búsuqedas
Palabras clave
Clicktrough
Heatmaps
Data mining
Comportamiento Optimización
SEO
SEM
Google Analytics
Google Site Optimizer
Google Trends
Google Insights for search
YouTube Insight
En el CRM se puede aprovechar ese modelo centrado en el consumidor para conocer su comportamiento.Esa información permite optimizar aún más los recursos, a niveles impensables hace unos pocos años.
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Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
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¿Costo para la empresa?¡Gratis!
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Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
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¡Gratis!
¡Gratis!
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¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
![Page 15: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/15.jpg)
Nuevas oportunidades, viejas prioridades.
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Contenido
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No al folleto en línea.
Internet es un medio con características propias.
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HomepagePermanente.
Tráfico desde búsquedas y directo.
Institucional.
Optimizado, validado.
DHTML, XML, PHP, CSS.
Temporal.
Tráfico desde medios y banners.
Promocional.
Llamativo, animado.
Flash.
Hotsitevs.
Un ejemplo de los dos tipos de contenido más usuales para empresas.
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Caso: FNC / Patricieros de SiempreUn ejemplo del uso de Web 2.0 que no encaja en la clasificación anterior.
![Page 20: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/20.jpg)
Estrategia: Una comunidad Patriciera.
Convocatoria por BTL y web.Facebook.
Banners.
Sitio Patricia.
Casi sin apoyo ATL (radio y buses).
Promociones semanales.
Red social.
Mecanismos de recomendación.
Contenido generado por usuarios.
Plataforma multimedia.
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Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
*Al 23 de octubre de 2008.
![Page 22: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/22.jpg)
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
*Al 23 de octubre de 2008.
![Page 23: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/23.jpg)
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
*Al 23 de octubre de 2008.
![Page 24: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/24.jpg)
Resultado*: Experiencia de marca.
Visitas: 71.154
Visitas únicas: 36.693
Tiempo promedio: 9:02”
Patricieros registrados: 17.447
Materiales subidos/creados: 3.995
*Al 23 de octubre de 2008.
![Page 25: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/25.jpg)
Pros: Base de datos e información.
Base de datos de consumidores.
Se traslada a otros emprendimientos de FNC.
Cientos de comentarios (insights) sin hacer un sólo grupo de foco.
Altísima convocatoria sin usar medios masivos.
Aprovechamiento del presupuesto de comunicación.
Eficiencia y efectividad en el público alcanzado.
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Contras: Control y motivación.
Dependencia de promociones.
Poca fidelidad al sitio.
Competencia con prestaciones superiores (Facebook, MySpace).
Falta de apertura y transparencia.
Control de comentarios, videos, fotos y grupos.
No existen alternativas ante la falta de contenido de usuarios.
![Page 27: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/27.jpg)
Viejas prioridaes, nuevos modelos.
4
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El modelo de cobro
por productos y
servicios no se
traslada calcado a
Internet.
¡Gratis!
![Page 29: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/29.jpg)
“Monetización”*
*Anglicismo de “monetization”.
Obtener dinero de algo que no lo genera. Por ejemplo de la
información y el conocimiento de nuestro público/clientes,
no necesariamente de sus billeteras.
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Tráfico vs. rentabilidad.
Tráfico y publicidad.
La burbuja del 2002.
Lo medible y lo inconmensurable.
Nichos.
Valor percibido y tasaciones.
Capitales de riesgo.
“Startups”.
- El tráfico es una forma de medir que se arrastra de la publicidad en medios masivos.- La burbuja del 2002 se dió por no saber medir el valor de los sitios, sólo se pensaba en el tráfico y no en el valor.
![Page 31: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/31.jpg)
Ejemplos de modelos económicos.
Google.
Facebook.
Software Libre.
Wikipedia.
Creative Commons.
Nine Inch Nails / Radiohead.
Michael Moore.
![Page 32: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/32.jpg)
Compras en línea.
Otro tipo de productos (categorías).
Confianza.
Medios de pago.
La tienda es el carrito.
Tiempo real, desde la compra hasta la puerta.
Des-localización.
La experiencia sigue siendo todo.
![Page 33: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/33.jpg)
Compras en línea 2.0.
Otro tipo de productos (en su diseño).
IKEA, adelantado a su tiempo.
Flatpack.
Fabricación personal, MAKE:, Instructables.
Fabricación minorista, Ponoko.
Intangibles, Planos.com.uy, cursos, eBooks.
Suscripción, World of Warcraft, ZetaLibra.
![Page 34: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/34.jpg)
Nuevos modelos, nuevos actores.
5
![Page 35: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/35.jpg)
Vos
![Page 36: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/36.jpg)
De espectador a participante.
De consumidor a creador.
Del boca a boca al viral.
![Page 37: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/37.jpg)
Distribución, interacción y retorno
Web
2.0
Wikis
Código abierto
Podcasts
Sindicación RSS
Correo electrónico
P2P
Chat
Mensajería instantánea
Foros
Blogs
Comentarios
Redes sociales
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
¡Gratis!
![Page 38: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/38.jpg)
Caso: Microsoft / Zune
![Page 39: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/39.jpg)
Publicidad encubierta.
No equivale a viral.
Maleable.
Peligrosamente “extraoficial”.
Doble filo.
Nada simpática.
Patas cortas.
![Page 40: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/40.jpg)
Caso: Apple / iPhone
![Page 41: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/41.jpg)
Rumores.
Buenos o malos.
Sobre expectativa.
Filtraciones, reales y falsas.
“Pre-test”.
Incontrolables.
Muy deformables.
![Page 42: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/42.jpg)
Caso: Cocacola (Dasani) vs. Danone (Ser)
![Page 43: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/43.jpg)
Virales.
Contenido y atractivo.
Motivación.
Memes.
“Plantado”.
Afinidad con la publicidad encubierta.
Incontrolables.
Consecuencias legales, caso Danone.
![Page 44: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/44.jpg)
Gracias.Tanconectados.com/UAS
![Page 45: Todo lo que cambió para seguir igual](https://reader034.fdocumento.com/reader034/viewer/2022050808/554ed29eb4c9053c4b8b55dc/html5/thumbnails/45.jpg)
Bibliografía y vínculos relacionados
Tanconectados.com
Broadcasting (en inglés)
Peercasting (en inglés)
4P o Marketing Mix
7C
Clicktrough
Heatmaps
Data mining
SEO
SEM
Google Analytics
Google Website Optimizer
Google Trends
Google Insights for search
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