AVILIA

GRUPOS

La reunión de dos o más personas conforman un grupo.

Cada persona puede tener un comportamiento (y motivación) diferente según el

Grupo de referencia: es el que se toma como modelo de comparación a fin de

evaluar el comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pertenencia o no.

La pertenencia a grupos tiene criterios de autodefinición (reconocimiento personal

como miembro de determinado grupo), alterodefinición (reconocimiento de los

demás como miembro) e interacción (el contacto frecuente y pautado con otros

miembros).

Grados: activa (cumple con los tres criterios anteriores, es el miembro real), nominal

(cumple con el segundo criterio), marginal (cumple con el primer criterio, periférico) y

no miembro (no cumple con ningún criterio).

Imprescindible: la existencia de relaciones recíprocas.

Bases de asociación grupal:

- Ascendencia común: grupos de sangre, familiaridad.

- Proximidad territorial: barrios y comunidades espaciales.

- Semejanzas físicas: rasgos biológicos comunes.

- Comunión de intereses.

Dinámica de conformación grupal:

1) Lograr el sostén de un líder.

2) Alcanzar un ideal.

3) Luchar por algo o para huir de algo.

Grupos de interés (o públicos)

Público: aquel agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la

organización, de características transitorias, cuya categorización se dará respecto de

su proximidad con la misión institucional.

Conjunto de personas o grupo sin necesidad de proximidad física que puede ir

cambiando de posición según se acerque o se aleje de los intereses de la empresa u

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organización.

Los grupos de interés de las RR.PP. pueden ser reunidos, entonces, según su

proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la

organización o institución, en internos, mixtos y externos.

Internos

Grupos de interés que están estrechamente vinculados a los designios de la

organización, que se encuentran compenetrados fuertemente con su misión

específica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes.

Subdivisión: Gerencia, Mandos Medios, Operación.

Otra clasificación: vertical, por áreas o especialidades, según la antigüedad en la

organización.

Cumplen funciones en un lugar físico acotado.

Mixtos

Grupos de interés que si bien no están estrechamente vinculados a los designios de

la organización, tienen cercana relación con su misión específica, aunque no

integran su plantilla de colaboradores permanentes.

Subdivisión: según su cercanía con la vida organizacional:

Semiinternos: aquellos que sin pertenecer a la organización tienen estrecha

relación con ella y coadyuvan fuertemente a la consecución de sus objetivos

(familiares del personal, los accionistas de empresas).

Semiexternos: aquellos que sin pertenecer a la organización tienen una relación

cercana, pero no tan estrecha como los semiinternos, aunque mayor que la que

poseen los públicos externos (proveedores y distribuidores no exclusivos).

Externos

Aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posición de interés

relativo: consumidores, instituciones intermedias sin estrecha relación, periodismo

especializado y periodismo general, otros líderes de opinión, etc.

Trilogía fundadora: la sociedad y sus subconjuntos políticos y mediáticos.

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Grupos de presión

Los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender

intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la

acción de los grupos de poder en forma directa, o indirectamente a través de la

opinión pública.

No buscan el poder sino la influencia sobre él.

Categoría: Grupos de finanzas, empresarios, rurales, laborales, intelectuales,

eclesiásticos, militares, ideológicos, periodísticos, minoritarios, intermedios, ocultos.

Pueden presionar tanto organizaciones (agrupaciones nucleados por un interés

común), como asociaciones (con un estatuto constitutivo, adhesión y finalidad

explícita), o instituciones (con una normativa explícita y autoridades constituidas).

El mayor problema: la frágil cohesión interna.

La mayor virtud: se da en la cooperación.

Métodos de presión:

- Persuasión: más frecuente.

- Amenazas:

- Presión financiera.

- Protesta activa.

Grupos de poder: aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo con las pautas

determinadas por la Constitución Nacional vigente.

Líderes de opinión

La democracia se vive en los canales de comunicación sociales, y se expresa a

través de la prensa escrita, la radio y la televisión. La forma en la que llegan los

líderes de opinión a influir son los medios masivos o canales de comunicación social.

Estos líderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán

seguidas con interés por los demás integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y

cristalizan los sentimientos y pueden manipular los anhelos.

Tienen una vigencia cada vez más efímera.

Una forma de permanecer en la opinión pública con mayor continuidad es encontrar

aquellos contenidos remanentes o arquetípicos de las comunidades que son de

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interés y hacer coincidir la imagen proyectada con la imagen esperada por los

grupos, logrando su homeostasis.

COMUNICACIONES OUTDOOR (EXTERNAS Y SEMIEXTERNAS)

Comunicaciones externas: aquellas que se realizan para conectar a la institución con

aquellos grupos de personas que, si bien no pertenecen a la organización, se

vinculan a ella por algún interés común.

Los grupos que, sin pertenecer, tienen marcados intereses dentro de ella, vamos a

llamarlos mixtos.

Comunicaciones de «puertas afuera»: buscan generar una opinión pública favorable

en los grupos de interés externos.

Acciones «outdoor»

O de puertas afuera. Todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se

efectúan con los grupos de interés externos y semiexternos (aquellos que cumplen

funciones o existen «fuera» de la empresa, en otros «ámbitos o espacios» propios).

Acciones de relaciones públicas más comunes:

Papelería y diseño institucional

Todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas y formularlos, además de otros

sitios donde se aplica el imagotipo de la organización.

Manual de Identidad Institucional: contiene la normativa que toda la organización

cumplirá respecto. de tarjetas personales, papeles y sobre membretados, folletos,

uniformes.

Publicidad Institucional

Implica una participación mayor del anunciante, de la empresa, enviando contenidos

referentes a lo que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su

sistema de valores, sus estructuras tecnológicas, sus procesos de calidad, en qué se

diferencia de las otras empresas, quiénes son sus fundadores, cuáles son los

aportes que realiza a la sociedad.

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Es una más de las herramientas de las relaciones públicas en busca de dar a

conocer la personalidad de la organización, en una actitud proactiva y no reactiva.

Avisos en TV gráfica, radio y vía pública: La publicidad institucional puede utilizar

los mismos canales que la publicidad tradicional (televisión y cine, radio, gráfica y la

vía pública).

Inserts: Una publicación cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y

revistas para que llegue por el canal pero como un medio separado de la publicación

base.

Redes electrónicas (internet): Se pueden integrar texto, hypertext, links, sonido,

animación, encuestas y las infinitas opciones de la comunicación electrónica.

Permite texto, sonido y vídeo. Es un canal institucional por excelencia.

Presentaciones institucionales: El profesional de relaciones públicas es el

responsable de la presentación de la institución o de algún programa o área de ésta

ante públicos especiales (presentaciones profesionales y oratoria).

Videos y Folletos institucionales: Un folleto de impresión excelente, con una

diagramación y fotografía acorde, son una carta de presentación de peso para quien

debe tener algún tipo de contacto.

Los videos institucionales son la versión hablada y en movimiento de los folletos

institucionales.

Los folletos como los videos institucionales deben entregarse a los líderes de opinión

de los grupos de interés que posee la organización.

Stands y exhibidores: Llamar la atención entre gran cantidad de público

hiperestimulado en su atención.

Audiovisuales: Slides presentados en pantalla con audio aparte. Slideshow y

multimedia.

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Infomerciales: Microprograma con características informativas y explicativas, de 30

ó 60 segundos.

Prensa:

RR.PP.: nexo de información entre las instituciones empresarias y la prensa.

Periodismo: llegan directamente a influir sobre la opinión de aquellos líderes o

integrantes grupales que son de interés para nuestra misión.

El contacto con los medios puede llegar a darse: de mutuo acuerdo, convocatoria de

la empresa, por «asalto» del periodismo.

Tener un esquema armado para cualquier contingencia, por ejemplo, un comité de

prensa ante alguna crisis de imagen.

Gacetillas (prensa en general, gráfica, radio y televisión):

La herramienta de relaciones públicas más antigua, la gacetilla, comunicado de

prensa, handout o news telease.

Escrito que se envía a los medios como parte de la información que ellos reciben

habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la

organización desea hacer públicos.

Videogacetillas: Información de prensa enviada a través de la televisión, producida

por la misma organización. Se utiliza con fuerza para la divulgación de las acciones

de gobierno.

El formato responde a las noticias televisivas.

Advertorials (gráficos, radiales y televisivos): «Advertising» y «editorial»: es una

publicidad editorial. Un espacio pago donde la diagramación, el estilo periodístico y

el formato son muy similares al del medio que le da soporte.

Artículos periodísticos: El relacionario debe responder a las requisitorias de los

periodistas para integrar con sus informaciones los artículos que se publican

respecto de temas que hacen a la organización. Lo que aparece en los medios es

considerado de prestigio por los públicos.

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Vocero o Portavoz: La forma más habitual de vocero es la participación en los

programas de opinión en televisión.

La forma pública más conocida: Vocero Presidencial.

Press kit: Material que se entrega a la prensa, para apoyar alguna acción especifica

como conferencias de prensa, inauguraciones, lanzamientos, etcétera.

La calidad del material habla de la calidad de la organización a la que representa.

Solícitadas (gráfica): Medio de RR.PP. más antiguo, junto con la gacetilla. Llamada

también comunicado. Es un espacio comprado en los medios gráficos donde el autor

emite opinión respecto de algún tema en controversia.

OpEd (Opposite Editorial): Aviso que coloca la empresa en la página “enfrentada”

al editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del

medio.

Imagen asociada

Cause Advertising: publicidad de causa que busca apoyar con fundamentos

propios razones, causas, movimientos, tanto de instituciones de bien público como

de aquellas que, no institucionalizadas, puedan ser de interés positivos para los

grupos de interés de la organización. Utiliza técnicas publicitarias y es netamente

comunicacional.

Bien público: Programas de acción directa, de colaboración a causas de bien

público, o la generación de campañas propias de utilidad social.

Auspicios, patrocinios o sponsorship: Utilizar los auspicios como una posibilidad

estratégica de mejorar la imagen. Las empresas han sido sensibles a la realidad

social y han implementado programas de ayuda y auspicios de programas que

coincidieran con el sistema de valores e identidad institucional.

Deportes, artes, educación, ecología y caridad.

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Donaciones: Es una táctica que responde a una estrategia de responsabilidad

social, además de ser beneficiosa para la imagen institucional.

Publicaciones segmentadas

Ediciones cuyo contenido y distribución está orientado a sólo un sector de los grupos

de interés, siendo en general un público más pequeño, un segmento de público con

características muy propias.

News Letters: Para enviar información confidencial o de alto análisis. No se cobran,

“sólo para entendídos”.

Memoria y Balance: La coordinación de los escritos resumiendo el año (cartas del

directorio, memoria, estadísticas, balance social). La publicación es lujosa

El annual report: similar a la Memoria, no va a los accionistas sino a líderes de

opinión.

Organización de eventos

«Eventos»: congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos, inauguraciones,

aniversarios, etcétera.

Visitas guiadas: Invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que visiten

nuestras instalaciones.

“Open House”: las normas de ceremonial y protocolo empresario se aplican en todos

los casos.

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Acciones Directas

Cabildeo o Lobbying: “Cabildear”: gestionar con maña para ganar voluntades.

“Lobbying”: (trabajo de pasillos) actividad de relaciones públicas a la que se

relaciona más con la alta dirección, en beneficio de sociedades donde/os actos

públicos son menos públicos, y las crisis pueden afectar una política de

transparencia y puertas abiertas. Consiste en relacionarse con aquellos que tienen

poder de decisión con el objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los intereses

de la organización.

Es una actividad desarrollada en conjunto con expertos en ciencias políticas.

Fin: influenciar en la toma de decisiones.

Canal: se muestra más directo.

Mailing: Correo tradicional o del correo personalizado. Permite un contacto más

directo con líderes de opinión y con los grupos de interés en general.

Regalos empresarios: Los obsequios o atenciones a líderes de opinión. El

obsequio debe tener que ver con la imagen de nuestra organización y con los gustos

de las personas a las que regalamos.

Outplacement: reubicación laboral fuera de la empresa.

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COMUNICACIONES INDOOR (INTERNAS Y SEMIINTERNAS)

Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos,

buscando que se cumpla una favorable «indoor image».

La retroacción sirve como excelente dispositivo de alarma.

Los valores compartidos aseguran la coherencia de las decisiones.

Si en una organización se hablan dialectos diferentes y no existe un lenguaje común,

las comunicaciones se hacen difíciles porque combinan valores y culturas

generalmente contrapuestas.

La existencia de un plan coherente y estratégico de comunicaciones internas es

primordial.

Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que el empleado

sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia están involucrados

con el bienestar y las metas de aquélla.

Justificación de las Comunicaciones Internas

La opinión del público interno es sumamente importante para alcanzar los objetivos

empresarios y acrecentar las posibilidades de las organizaciones. Una buena

opinión de los colaboradores genera mejor clima laboral, baja el nivel de ausentismo

y de conflictos, y hace que la gente ponga lo mejor de sí en su tarea.

Lo que se busca es la participación. Se logrará así que se sientan partícipes de un

proceso en el cual ellos son protagonistas y no meros espectadores.

Rol del área de Comunicaciones Internas

La forma en que llegan los mensajes al público interno son tres:

1. contacto personal: es incontrolable, aunque influenciable.

2. canales de comunicación controlados: son responsabilidad del área que tiene

a su cargo las comunicaciones internas

3. canales de comunicación masivos: son neta responsabilidad de relaciones

públicas o del área que se encarga de la imagen institucional proyectada hacia el

exterior.

Comunicaciones Internas: puede servir de enlace entre los estamentos superiores e

inferiores, interpretando lo que la dirección quiere decir a los empleados, y siendo

intérprete de actitudes.

La participación en los Comités de Tareas: son inprescindibles para mantener un rol

activo de las comunicaciones con el personal.

Para tener un plan eficiente

El programa debe ponerse en funcionamiento gradualmente.

Dirección y sentido

Vector descendente, ascendente, horizontal y oblicua o transversal.

Tipología de los receptores «puertas adentro»

- Receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, cálido, «blando o soft»

(responden a la imaginación, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental.)

- Receptor racional, concreto, pragmático, técnico, frío, «duro o hard» (entienden

de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lógicos).

El mensaje debe ser compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del

receptor.

Acciones «indoor»

O de puertas adentro. Todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se

efectúan con los grupos de interés internos y semiinternos, aquellos que cumplen

funciones o existen “dentro” de la empresa, en “ámbitos o espacios” propios.

Inducción

Proceso de ambientación e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una

organización, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a

tener en cuenta en su futura vida institucional.

Entrevistas, cursos, visitas, lectura y reuniones grupales.

Para generar un sentimiento de pertenencia con los parámetros comunicacionales

necesarios.

Manual de Comunicaciones: Es el que contiene toda la normativa de la

organización referente a su papelería. Explica también la filosofía y políticas

comunicacionales.

Manual del empleado: Resume la normativa, filosofía y objetivos básicos de la

organización. Se entrega al ingresante para ayudarlo a comprender mejor a la

organización en su etapa de inducción. Busca inculcar el espíritu de equipo y

comenzar el sentimiento de pertenencia.

Carteleras O murales de información descendente son una de las mejores armas

contra la información oficiosa o el rumor.

Vía rápida de acceso al público interno.

Dan una posibilidad de comunicación rápida, diaria.

House Organ o Revista Interna

Objetivo: es que lo que allí se dice sea leído, sea creído, y notifique o reafirme

conductas hacia lo positivo. Es la revista de la empresa, hecha por y para sus

miembros.

Estructura de un house organ tipo:

Para sus empleados y públicos semiinternos.

Responde de esta forma a los dos tipos de receptor: técnico y familiar.

Contenido: «puertas hacia adentro y puertas hacia afuera».

Filosofías, políticas, estrategias, tácticas.

Tamaño y diseño: varia de acuerdo con el tipo de organización y su periodicidad.

Publicaciones Segmentadas

Cartillas, boletines informativos y/o «manuales de bolsillo» se utilizarán para

mantener comunicado al personal de niveles especiales o áreas diferenciadas,

enviándolas en forma mensual o quincenal y siempre personalizados.

Memos y Circulares

Las cartas a todos los empleados son un canal que debe utilizar sólo el responsable

máximo, y para comunicar un tema en especial de gran importancia. Permite una

personalización mayor. Es barata, directa. íntima, rápida. Hasta más informal.

Correo electrónico e Intranet: Para una fluida y rápida comunicación con el

personal jerárquico. La relación costo/beneficio es muy favorable. Es posible realizar

encuestas simples.

Línea abierta o Línea directa

La existencia de una línea abierta donde la gente pueda llamar para plantear sus

inquietudes. Funciona cuando los canales normales no alcanzan. Ejemplo: el tel.

Es un auténtico servicio a los empleados.

Buzón de Comunicaciones

Aquel que permite expresarse con libertad a los integrantes de una organización que

por alguna razón no puede utilizar los canales formales. Las personas pueden dejar

mensajes de cualquier tipo sin recibir premios efectivos.

Sistemas de iniciativas

Sistemas de sugerencias: son valiosos por los aportes a la eficiencia y por su

contenido comunicacional y cultural. Debe premiar a sus participantes, tanto moral

como económicamente.

Reuniones con dirigentes

Para acercarse a hablar cara a cara con sus dirigentes. Se convierten en parte

importante de un sistema de comunicación bien organizado.

Posibilidad del contacto directo programado.

Es preciso crear situaciones de comunicación que faciliten la integración y que

sirvan de entrenamiento para la interacción y el intercambio de opiniones.

Evaluación

Buena forma de comunicación oral vertical descendente. El superior devuelve al

subordinado sus pareceres acerca de su actuación en el último período.

Auditoria de imagen interna

Sondeos de opinión, encuestas, auditorías de imagen interna.

Encuestas y Sondeos de opinión: A muy bajo costo actualicen los datos que las

auditorias de imagen mas extensas nos han brindado para la planeación general.

Nos retroalimentamos para cambiar y actuar renovados.

Organización de eventos internos

Aniversarios e inauguraciones, convenciones, fiestas, actividades deportivas,

eventos culturales. Entrega de regalos. Pueden otorgarse beneficios especiales,

ofertas comerciales y premios. El capital más importante de la organización es su

gente.

Programa de becas

Mantienen la filosofía y política de premiar el esfuerzo educativo. Pueden ser

primarias, secundarlas, universitarias, de posgrado, o de especialización.

Comunicaciones locales

Radio y TV Local: Una actuación permanente dentro de estos medios locales

logrará excelentes resultados en las comunicaciones con los públicos internos y los

semiinternos.

Radio de Circuito Cerrado: emitir música durante la jornada laboral.

TV y Video de Circuito Cerrado: La televisión y el vídeo no debe utilizarse como

radio con imagen o como escritura en imágenes. Los videos pueden utilizarse como

refuerzo para temas importantes.

Apoyo a Capacitación

Capacitación: medio importante para optimizar las comunicaciones.

Colaborar con la capacitación mejorando sus técnicas comunicacionales es una de

las funciones de RR.PP.

Inplacement

Reubicación del personal en otros sectores de la misma empresa.

Lo que se realiza es una evaluación de la persona en términos de actitudes y

aptitudes.

COMUNICACIÓN INFORMAL: SON RUMORES

Rumor: forma de comunicación informal es un medio de transmisión de noticias y

comentarios de gran valor. Sus informaciones son más espectaculares y atractivas

que las formales u ofíciales.

Efectos: pueden ser nefastos.

El flujo de la comunicación vertical muchas veces se corta en los niveles de jefaturas

y supervisión.

«Usina de rumores».

El rumor se caracteriza por ser una proposición para ser creída, cuyo traspaso es en

general oral, y que no puede ser demostrado.

Rumores de amenaza: Rumores de paro, de cierres. de despidos

Rumores de fantasía: de aumentos que después no se cumplen

Rumores agresivos: de fricciones entre directivos, de problemas éticos

Sólo una abundante, rápida y fluida comunicación formal puede contrarrestarlos.

disminuir su poder.

«Radio pasillo»

Rumor: cualquier dato o información nacido de una fuente no oficial. Se transmite

tanto más rápidamente cuanto mayor sea el interés del receptor sobre el tema en

cuestión. Será tanto más fuerte (mayor intensidad), cuando al interés se le suma un

alto índice de verdad comprobable.

Su efecto en la comunicación es siempre entrópico: produce un ruido tal que se

compara a la pérdida de fidelidad en las fotocopias de fotocopias.

Los rumores circulan como consecuencia de la necesidad de descargar tensión

emocional a través de la oralidad comunicacional.

Un rumor es creíble porque:

- tiene un grado de verdad comprobable en abstracto

- es emitido por una fuente altamente confiable

- su contenido coincide con una apreciación aprioristica subjetiva del receptor

- el asunto del que trata es importante para los receptores

- los hechos se relatan en forma ambigua

Cada fase del proceso recibe algún tipo de aporte, como un nuevo giro

interpretativo, como una simplificación o como una amplificación.

Tiende a acortarse perdiendo palabras y detalles.

Otra deformación se produce por la percepción, retención y narración selectivas.

Pueden ser deliberados o semi-espontáneos (semi porque siempre existe una pizca

de premeditación).

Usinas de rumores: sectores encargados de generar informaciones oficiosas que

cumplen con los objetivos clásicos del rumor y responden a esos intereses

sectoriales.

D. Bysow, una clasificación por criterios temporales incluye a los rumores:

- Sigiloso (va tomando cuerpo lentamente y se lo susurra al oído,

misteriosamente).

- Impetuoso (corre como reguero de pólvora porque lleva un mensaje de

amenaza inmediata).

- Sumergible (se encuentran “a la luz del día” durante un tiempo, luego se

sumerge, para volver a aparecer más tarde).

Knapp, los engloba de acuerdo con sus objetivos, denominando a los rumores

como:

- Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando.

Es técnico.

- Gris o amenaza: genera miedo, espanto, temor ante acontecimientos futuros.

Llamado “espantajo”, no es técnico.

- Rosa o ensueño: apela a las fantasías, ilusiones y esperanzas, actuando como

incentivo o motivación. Puede ser técnico.

Para combatir los rumores, no hay nada mejor que «vaçcunarse,': mantener fluidos

canales de comunicación formales y «poner los pies en la tierra» en las

comunicaciones. Siempre bajo la ley básica: DECIR LA MEJOR VERDAD, DE LA

MEJOR MANERA Y EN EL MEJOR MOMENTO.

VILLAFAÑE

Capítulo 6 - Las relaciones con la prensa (6.3.2)

El manual de gestión comunicativa debe establecer las bases de las i relaciones con

la prensa de acuerdo con la estrategia de Imagen de la compañía.

Los objetivos de un director de comunicación en lo que a la gestión de sus

relaciones con la prensa se refiere deben ser forzosamente modestos porque los

medios, que actúan como amplificadores, modifican, manipulan la información al

adoptar una posición bastante aleatoria.

El MGC debe establecer ciertos procedimientos elementales:

1. Establecimiento de una política a largo plazo.

2. Procurar un cierto espíritu de colaboración con los periodistas.

3. Eficacia en la difusión informativa.

4. Racionalizar los contactos con los periodistas: Seleccionándolos,

personalizándolos, anticipándose a los periodos lógicos del

newsmaking, etc.

Técnicas de comunicación con la prensa:

Comunicado de prensa: Instrumento poco costoso, sobrio y discreto. Proporciona

una información fiable y rápida.

Inconvenientes: Su carácter banal y su necesaria brevedad.

Dossier de prensa: Es un vehículo corporativo que, por la especial importancia de

sus destinatarios, debe ser cuidado en extremo tanto en su contenido como en su

forma.

Conferencia de prensa: Ventaja: se satisfacen dos objetivos a corto y medio plazo,

es decir, obtener una repercusión inmediata en los medios y entrar en contacto con

los profesionales de la información.

Riesgos: la escasa comparecencia de periodistas y demás invitados.

Cuestiones: Sobre su pertinencia, estructura, fórmula elegida.

Gestión de la conferencia de prensa: dos extremos: qué hay que hacer para

organizar una conferencia de prensa y quién lo tiene que hacer.

Los aspectos elementales de toda convocatoria son:

a) El envío de las invitaciones.

b) La preparación de las intervenciones.

c) Desarrollo de la conferencia.

d) La culminación.

Entrevista: Lo más destacable: su carácter personalizado.

En la preparación de la entrevista deberá tenerse en cuenta:

a) Las características generales de la publicación.

b) El contexto informativo en el que se incluye la entrevista.

c) El autor de la entrevista.

e) El contenido previsto por el entrevistador.

Durante la celebración de la entrevista se deberá observar un conjunto de normas

livianas:

a) Si el entrevistado va a ser el presidente o el director general de la compañía.

b) Una vez presentados, el presidente debe procurar un ambiente relajado.

c) Durante la entrevista deberá asegurarse que el periodista ha recibido

correctamente su mensaje.

d) En su exposición el entrevistado debe procurar: tiempos breves de reflexión,

evitar las vacilaciones y las dudas.

e) En el mismo sentido, se deberá evitar: Un lenguaje excesivamente técnico, entrar

en disputas de opinión con el periodista.

Publirreportaje: Técnica mixta entre el artículo periodístico y la publicidad que

permite a la empresa ocupar ciertos espacios en los diarios y publicaciones para

transmitir un mensaje no mediado y que, si se hace inteligentemente, gozará de

mayor credibilidad que la publicidad convencional.

Normas:

a) Emular el tono y estilo periodísticos convencionales para buscar una mayor

integración en el discurso informativo de la publicación.

b) Equilibrar la información general, que puede ser de algún interés para el lector,

con la corporativa.

c) Deben evitarse los textos que contengan una excesiva cantidad de cifras.

d) El estilo del publirreportaje debe elegirse en función de los públicos-meta a los

que se pretende llegar prioritariamente y del objetivo pretendido.

Estilos: información de actualidad, narración, encuesta, testimonio de

personalidades, entrevista, carta del presidente.

Plan anual de comunicación (6.5)

Es el esquema operativo para la planificación anual de la comunicación de la

entidad; debe estar redactado por escrito y ser aprobado por el comité de Imagen.

Apartados principales:

1. El estado actual de la Imagen Corporativa de la compañía supone una

revisión actualizada del más general que figura en otro apartado del MGC

(el Plan Estratégico de Imagen Corporativa).

Control de la Imagen de la compañía implica:

a) Su evaluación dentro del contexto de los objetivos de la programación plurianual

contenida en el mencionado Plan Estratégico de Imagen.

b) Revisar los soportes permanentes de Imagen de la compañía.

c} Comprobar la fluidez de los canales de comunicación interna.

d) Verificar que la comunicación exterior ha satisfecho el estilo de comunicación que

establece el MGC.

e) Determinar el grado de cumplimiento de los objetivos sectoriales de la acción

comunicativa.

2. Los nuevos objetivos anuales de comunicación:

a) Los objetivos deberán formularse en términos operativos y se identificarán con

conductas o hechos observables empíricamente y mensurables.

b) Se determinarán a través de un método selectivo a partir de tres inputs: La

pregunta, la armonía de los objetivos de comunicación de marketing, interna y

corporativa, la recuperación de los objetivos insatisfechos en el ejercicio anterior.

3. El Plan Anual deberá concretarse en un conjunto de programas de

comunicación:

a) Configuración del mensaje. Definir: el concepto fuerza, los leit motivs secundarlos,

el repertorio argumental.

b) Determinación de los públicos-meta.

c) Selección de canales y soportes.

d) Establecimiento de un calendario.

f) Aprobación de un presupuesto.

Capítulo 7 - La gestión de la comunicación interna

La comunicación y la información en el seno de la empresa son una respuesta en

términos del management a la creciente complejidad de la propia empresa.

La comunicación interna en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa

es una función estratégica y debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario

que el resto de las políticas estratégicas de la compañía.

Función y objetivos de la comunicación interna

Principal función: apoyar estructuralmente el proyecto empresarial, sea cual sea la

orientación estratégica de la empresa en términos de manaqement; pero la

trascendencia de la comunicación interna crece proporcionalmente a la importancia

que la empresa conceda en su desarrollo y competitividad a sus RRHH.

Objetivos:

a) La implicación del personal: Implicación: implica una relación biunívoca entre

la empresa y el individuo y una movilización de éste para conseguir, a partir de la

intersección de su sistema de valores con el de la organización, cumplir sus

expectativas en el seno de ésta asociando su propio éxito al de la empresa.

La comunicación interna para cumplir con el objetivo de la implicación exige una

cultura corporativa favorecedora.

a) Si existe una cultura basada en sólidos valores compartidos, además la

comunicación favorecerá, a través de un proceso gradual, la implicación del

personal.

b) La armonía de las acciones de la empresa. La noción de armonía implica una

categoría superior, un estadio más complejo, de la más utilizada noción de

coherencia. La coherencia exige el conocimiento y la integración de los objetivos

estratégicos de la empresa en un plan de acción.

La acción coherente: implica el conocimiento de los objetivos estratégicos y de los

planes de acción.

La acción armónica: exige la circulación de esa información, el ascenso de la

misma hacia la alta dirección de la compañía y un nuevo planteamiento por parte de

ésta.

c) El cambio de actitudes.

El vehículo del cambio es siempre la comunicación y, especialmente, la interna.

La propia acción comunicativa, en tanto proceso de evolución interactivo, es en sí

mismo un factor de cambio.

d) La mejora de la productividad. Niveles:

- Mediante la transmisión de información.

- Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.

El más genuino ejemplo de la utilización de técnicas de comunicación interna en

la mejora de la productividad es la gestión de la calidad.

Principios de gestión de la comunicación interna

1. Su integración en el management de la compañía.

2. La evaluación permanentemente del clima interno.

3. La adopción de un, enfoque estratégico.

Política especifica de comunicación interna comprenderá cuatro fases:

1. El diagnóstico.

2. La planificación.

3. El plan de actuación.

4. El seguimiento.

Pueden cumplirse simultáneamente

El diagnóstico, la planificación y el seguimiento se corresponden con la

evaluación del clima interno y el plan de actuación se concreta en la estrategia

de comunicación interna.

La integración de la comunicación interna en la gestión empresarial

La empresa posee un conjunto de políticas corporativas que tienen carácter

estratégico, la gestión de éstas constituye el objeto del management estratégico.

La necesidad de integrar la comunicación interna en el manaqement de la empresa

me refiero exactamente a esa posibilidad de abarcar todos los ámbitos de la

organización.

Lo que cuenta es que la entidad proyecte tanto hacia fuera como hacia dentro una

Imagen Positiva.

La gestión de la comunicación interna no será eficaz si no se encuadra en una

política global que abarque todos los ámbitos de la empresa. Esa política sólo puede

ser la de Imagen.

La evaluación del clima interno

Exige la existencia de mecanismos de control que permitan medir el grado de

adhesión del personal al proyecto de la empresa y, más generalmente, evalúen su

clima interno. Esta evaluación implica dos funciones de carácter permanente: el

diagnóstico del estado actual y el seguimiento de la situación.

El instrumento especifico para diagnosticar la situación actual es el barómetro de

clima interno, método basado en la realización de encuestas de opinión entre el

personal.

Parrilla de análisis rápido: A partir de los resultados obtenidos por ambos

procedimientos es posible orientar la acción comunicativa en el seno de la

organización de acuerdo con la estrategia de gestión general.

La tarea de seguimiento tanto de la evolución del clima interno como de la calidad

de la comunicación es imprescindible para la gestión de la Imagen de la entidad.

La estrategia de comunicación interna

Implica tres cometidos principales:

- Atribución de la responsabilidad: que sea el «dircom» quien la asuma en las

empresas grandes y un ejecutivo bien ligado a la dirección de personal o a la de

comunicación en las medianas.

- Concepción de los mensajes: prioridad la información interna. Toda acción

comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el

interior de la compañía. Un mensaje sea eficaz debe ser: Comunicado con

diligencia, simple, novedoso, selectivo.

- Elección de los instrumentos: exige una selección correcta de los mismos, ya

que de ello va a depender en buena medida su eficacia. Deben tenerse en

cuenta tres criterios:

1. Contenido del mensaje: tener muy en cuenta la complejidad del mismo y su

extensión.

2. Perfil del destinatario: la segmentación, de la audiencia es directamente

proporcional a la eficacia de la comunicación; mientras más homogéneos

sean los grupos de receptores más especifica podrá ser la comunicación.

3. Efecto deseado: la comprensión correcta del contenido del mensaje, la

deformación o el riesgo de introducir ruidos comunicativos, la memorización,

la conservación de la información durante un período largo de tiempo y el

coste económico de la comunicación.

Orientación estratégica de los soportes de comunicación interna

La orientación estratégica que debe presidir el desarrollo de la comunicación en el

seno de la empresa se identifica con el conocido principio del marketinq interno que

identifica a los miembros de la organización como «clientes internos».

La comunicación interna debe estar organizada a partir de una estructura

multidireccional y multiforme de tal manera que sea un mecanismo vertebrador e

integrador de la actividad humana en la empresa.

Vector descendente

Debe «narrar» a todos los públicos internos la historia económica de la empresa y la

historia del colectivo humano que la forma.

Objetivos: implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir la

incertidumbre del rumor para:

- Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la

organización.

- Lograr credibilidad y confianza.

- Extender la idea de participación.

- Agilizar los canales de transmisión de la información.

- Fortalecer los roles jerárquicos.

- Favorecer y hacer operativa la comunicación.

Son medios escritos los que se suelen utilizar en este tipo de comunicación:

publicaciones periódicas, noticias o flashes informativos breves, hojas informativas

para mandos, tablones de anuncios, guía práctica de la empresa, folletos, carteles,

objetos promocionales, vídeo, canales audio.

Vector ascendente

Objetivo: favorecer el diálogo social en la empresa para:

- Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos

corporativos.

- Que afloren energías y potencialidades ocultas.

- El máximo aprovechamiento de las ideas.

- Favorecer el autoanálisis y la reflexión.

- Estimular el consenso.

Peligro: contaminación en escala.

Actuaciones específicas: sistemas de sugerencias, jornadas de despachos

abiertos, notas de obligada respuesta, teléfonos de servicio.

Vector horizontal

Objetivo: implicar a todas las personas para:

- Favorecer la comunicación de individuos entre los distintos departamentos y en

el interior de éstos.

- Facilitar los intercambios interdepartamentales.

- Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participación.

- Mejorar el desarrollo organizativo.

- Incrementar la cohesión interna.

- Agilizar los procesos de gestión.

Se basa fundamentalmente en dos aspectos principales:

- El conocimiento de los procedimientos y procesos tanto de gestión como

productivos o de servicios por parte de los «clientes y proveedores internos».

- El aprendizaje de técnicas que favorezcan la comunicación interpersonal.

Los soportes más eficaces: suelen ser los escritos y los audiovisuales.

Los soportes más adecuados: formalización de reuniones, encuentros y eventos

que permitan el diálogo y el contraste de opiniones.

Son de gran utilidad las sesiones informativas (reuniones diseñadas para presentar

alguna información de retorno).

Vector transversal

Objetivo: configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los principios

y valores de la organización en todas las personas y grupos de la misma con el fin

de:

- Promover nuevas mentalidades.

- Modificar ciertos comportamientos. Elevar el espíritu de trabajo en equipo.

- Hacer más visible la aportación individual.

- Aumentar el rendimiento.

- Ganar en eficacia y satisfacción.

- Incrementar la competitividad.

- Dinamizar el potencial creativo y la innovación.

Para tener éxito debe basarse en:

- Una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la información.

- La máxima valoración de los reconocimientos individuales y colectivos.

- La creación y desarrollo de un sistema de visualización de los resultados y los

procesos corporativos.

- Una línea general de actuación comunicativa orientada hacia la calidad total.

A la hora de hacer Comunicación Interna casi todo vale y que las únicas

condiciones esenciales para hacerla eficaz son la voluntad política que significa

incorporarla estratégicamente a la gestión de la empresa, la creatividad en su

concepción y el sentido común en su utilización.

Capítulo 8 - La gestión de la comunicación corporativa

Comunicación corporativa: la comunicación de la personalidad de la empresa

hacia el exterior.

Será una comunicación, hacia el exterior, que deberá partir de los atributos explícitos

de la identidad de la compañía y traducirlos convenientemente optimizados para

provocar en el público una Imagen Positiva de ésta.

Implica una gran proyección hacia el exterior.

Comunicación del presidente

Aspectos centrales:

1. La participación de éste en la definición de la política de Imagen de la compañía.

2. Su involucración en dicha política como el primero de sus instrumentos de

Imagen: el presidente debe ser considerado como un medio más de la empresa

al servicio de su estrategia comunicativa y de Imagen.

El presidente cumple una doble función dentro del «sistema débil» de la empresa:

encarna sus valores culturales y actúa como portavoz del discurso corporativo de la

entidad.

La comunicación del presidente debe tener una dimensión estratégica y cultural.

Como portavoz del discurso corporativo, el presidente ha de aportar la dimensión

simbólica y afectiva a los mensajes de la compañía. El management moderno exige

la producción de significados; la empresa hoy necesita comunicar cuál es su papel

en la sociedad y debe adoptar una posición clara en relación con las grandes

corrientes de opinión.

La praxis comunicativa

La planificación de la comunicación del presidente debe hacerse de acuerdo con la

programación establecida en el plan de comunicación anual de la compañía.

Acciones permanentes de comunicación dirigidas hacia el interior de la empresa:

a) La carta del presidente.

b) La inclusión de artículos del presidente en el periódico de la empresa.

c) La aparición en videos de la empresa.

d) Las comunicaciones personalizadas a todos los empleados.

e) La carta de bienvenida o despedida a los empleados.

f) Los desayunos de trabajo con grupos restringidos.

g) Su participación en cursos de formación y reciclaje.

h) La dirección efectiva de asambleas generales.

El presidente debe mantener una comunicación permanente con los siguientes

públicos externos de la empresa:

a) El poder político.

b) Los grandes clientes y proveedores.

c) Los medios de comunicación: muy beneficioso para la Imagen de la compañía

que su presidente posea un alto perfil de notoriedad pública.

Los instrumentos de comunicación

a) El comité de Imagen: define la política estratégica de la compañía respecto a su

Imagen.

b) El observatorio permanente de Imagen Corporativa (OPIC): suministrará

regularmente al presidente un conjunto de indicadores necesarios para orientar

su comunicación.

c) El gabinete técnico.

d) El equipo de difusión: función: el registro y la distribución de las acciones

comunicativas del presidente. Suministrará importantes materiales informativos

que nutrirán, una vez elaborados, los medios de comunicación propios de la

compañía.

La comunicación financiera

Sistema financiero: aquel ámbito que permite que el ahorro producido pase a

disposición de los inversores mediante una labor de intermediación que

determinadas instituciones especializadas realizan en los oportunos mercados

utilizando productos o activos financieros, se habrá definido el campo de la

comunicación financiera.

Nos encontramos con diversas formas de comunicación financiera, todas ellas

aplicadas a los productos, mercados o instituciones que participan o constituyen

parte del sistema financiero.

Comunicación financiera: todo aquello que afecta a la vida económica y financiera

de las sociedades que cotizan en bolsa, pero va más allá de la comunicación bursátil

en sentido estricto.

Transformaciones en los mercados financieros:

a) De escala.

b) De cultura: «democratización» de los mercados financieros ha propiciado un

cierto cambio cultural

Hechos que constituyen los ejes de su estrategia operativa:

a) La necesidad de segmentar los públicos a los que va dirigida.

b) La exigencia de incorporar al mensaje de la comunicación financiera no sólo el

contenido económico de los resultados, la evolución y las perspectivas, sino las

directrices esenciales de la estrategia empresarial globalmente considerada.

c) La correcta elección de las técnicas y canales comunicativos, en la cual habrá

que combinar la capacidad de difusión y su grado de especialización.

Segmentación de los públicos

La base de cualquier estrategia de comunicación financiera debe partir de una

segmentación de los públicos-meta, único modo de llevar a cabo una comunicación

eficaz.

Configuración del mensaje

Principios:

a) Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional.

b) El objeto central de la comunicación lo ha de constituir la estrategia de la

compañía a medio y largo plazo.

c) El emisor del mensaje debe tener un rostro, o al menos una referencia personal.

d) La posición competitiva de la empresa es otro de los contenidos ineludibles del

mensaje.

e) Respecto al perfil financiero del mensaje, debe tenerse en cuenta que la

información económico-financiera de una empresa se obtiene básicamente a

través de su balance.

El mensaje financiero debe participar del mismo estilo de comunicación que el resto

de los soportes corporativos.

Técnicas de comunicación financiera

Avisos financieros obligatorios: responde a la obligación legal que tienen las

empresas que operan en bolsa de informar periódicamente sobre sus resultados.

Una buena parte de estas informaciones no se hace pública, pero aquella que sí es

difundida masivamente debe recibir un tratamiento similar a la comunicación

corporativa convencional o, incluso, a la comunicación de marketing.

Relaciones con la prensa financiera: Objetivo: conseguir que la compañía tenga

más visibilidad en el sector y que obtenga una Imagen Positiva. Habrá que cuidar los

siguientes aspectos:

a) Elaborar una política especifica de revelaciones. La estrategia de revelaciones es

difícilmente formalizable ya que su eficacia depende de múltiples factores y cada

una de ellas contiene aspectos particulares que la hacen única.

b) Respecto a los comunicados de prensa. Principios:

- Veracidad y síntesis.

- Informativamente suficientes.

- Equilibrados.

- Lenguaje llano y no excesivamente tecnificado.

- Aclarar cualquier otra alternativa razonable diferente a la que se está

comunicando.

c) Atención especial a los periodistas que trabajen en medios.

d) La participación en cursos sobre información económica es altamente

recomendable igual que la colaboración con las Facultades de Ciencias de la

Información.

Edición de documentación financiera

Requisitos:

a) Una presentación clara que incluya cuadros, gráficos, sumarios, etcétera.

b) Un perfil de contenidos que seleccione, de la manera más hábil posible, las

ventajas competitivas de la compañía respecto a:

- La situación del sector y de la competencia.

- La evolución del mercado.

- El impacto del entorno.

- Las perspectivas a corto plazo.

c) Un marcado carácter utilitario que favorezca la consulta y que práctico en

cualquier momento.

Memoria Anual: etapas canónicas que se desarrollan sucesivamente:

1. Etapa de concepción: cuestiones más importantes que hay que tener en cuenta:

el perfil medio de los públicos a los que va dirigida, y la traducción de la identidad de

la empresa a través de su memoria anual con el fin de favorecer una Imagen Positi-

va de la misma.

2. Etapa de ejecución: habrá que decidir los aspectos materiales de la memoria.

Aspectos determinantes: la actividad de la empresa, su tamaño, su público-meta y,

por último, la vida útil prevista para la memoria.

3. Etapa de redacción de la memoria

4. El grado de difusión: debe ser directamente proporcional a su visibilidad pública.

Publicidad financiera: aquella comunicación espontánea, dirigida hacia el gran

público con un objetivo claramente divulgativo, referida a actuaciones económicas

coyunturales y que no difiere casi en nada con la comunicación de marketing

convencional.

Principios:

1. Proyectar un mensaje institucional positivo que persiga captar la atención del

observador, sucinto, específico y muy informativo, con un tono directo y original

que sea atractivo.

2. La publicidad financiera debe inspirarse en la Imagen Corporativa que se está

proyectando.

3. Debe equilibrar el plano funcional y emotivo del mensaje.

4. Una confección formalmente impecable.

Relaciones públicas financieras: una política activa de relaciones públicas es, a la

vez, el mejor complemento del resto de las técnicas comunicativas descritas y un

modo especifico, y muy eficaz, de resolver la comunicación con los accionistas.

Analistas de valores: Estos profesionales deben ser considerados como auténticos

líderes de opinión del mercado financiero.

- Requieren un tipo de información más honda y exhaustiva que los periodistas

económicos.

- Suelen disponer de una gran cantidad de información acerca del sector.

- Persiguen el «por qué» de las cosas más que las cosas en si mismas.

- La credibilidad de la información suministrada a los analistas de valores va a

influir en la eficacia de cualquier programa especifico de relaciones públicas

dirigido a este público.

Accionistas: Objetivos:

a) Ofrecer al accionista una Imagen Positiva de la compañía.

b) La propia comunicación ha de servir para conocer, cada vez con mayor exactitud,

a su accionariado.

c) Consolidar el accionariado y buscar la prescripción a favor de la firma.

Complementar la información escrita.

Propiedades que debe poseer la comunicación con los accionistas de una

compañía:

- Un alto grado de notoriedad.

- Ser bidireccional y personalizada.

- De carácter permanente.

- Práctica.

- Directa e interactiva.

Instrumentos específicos de las relaciones públicas financieras:

1. Carta del presidente a los accionistas.

2. Encuentros regionales con accionistas.

3. Publicaciones para accionistas.

4. Información telemática.

Patrocinio (8.4)

Doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de Imagen.

Patrocinio: una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o

de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a

cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para conseguir una

ventaja comercial a la que se llega a través de una actividad de ocio o estilo de vida

por un camino indirecto, aparentemente menos comercial.

Puede y debe ser entendido:

a) Como una relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la

sociedad.

b) Como la puesta en escena de la ética de la empresa a partir de manifestaciones

concretas y tangibles y no sólo de meros discursos.

c) Como instrumento de legitimación social.

Principios para la gestión del patrocinio

a) Establecimiento de los criterios generales de gestión del patrocinio.

b) Concreción de las condiciones exigibles a un evento patrocinable.

c) Adopción de una estrategia activa por parte del patrocinador.

d) d) Enriquecimiento del patrocinio a través de la comunicación.

Gestión del patrocinio debe estar de acuerdo con tres criterios generales de

gestión:

1. La dimensión de la compañía.

2. La estrategia de comunicación a medio plazo es donde debe fijarse el peso

del patrocinio en el conjunto de la comunicación corporativa.

3. La personalidad corporativa

Debe garantizar el cumplimiento de tres condiciones inexcusables: la calidad del

producto patrocinado en cualquiera de las modalidades elegida, el impacto mediático

que garantice el aspecto más cuantitativo de su difusión, y el compromiso del

patrocinado para actuar de acuerdo con los intereses y objetivos del patrocinador.

La adopción de una estrategia activa por parte del patrocinador es otro requisito

imprescindible en una gestión eficaz del patrocinio.

La empresa debe enriquecer el patrocinio mediante la comunicación; para ello,

deberá llevar a cabo una activa política comunicativa sobre los siguientes ejes:

- Publicidad y promoción de eventos.

- Relaciones con la prensa.

- Relaciones públicas.

- Comunicación interna.

Objetivos del patrocinio

Entre los objetivos de marketing, el patrocinio puede ser considerado como el

cuarto medio, complementario de la publicidad, las relaciones públicas y la

promoción de ventas.

Un segundo objetivo es el de construir una Imagen de marca asociada a ciertos

valores que, emblemáticamente, simbolicen la actividad objeto del patrocinio.

La revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas.

Objetivos de Imagen: el patrocinio se demuestra como un medio eficaz a la hora de

elevar la notoriedad de la compañía.

Es un buen instrumento de cohesión interna a todos los niveles orgánicos de la

empresa.

Objetivo mixto: transferir ciertos atributos corporativos de la compañía a la Imagen

del producto a través del patrocinio.

Estrategia del patrocinio

Fases:

a) La reflexión estratéqica: definición de una táctica concreta para abordar el

patrocinio.

b) En la elección del evento habrá que tener en cuenta las diferentes formas de

patrocinio.

- En función de la naturaleza del apoyo, el patrocinio puede ser: Material,

profesional, tecnológico, financiero.

- En función del modo del patrocinio puede hablarse de patrocinio de: Creación,

difusión.

- De acuerdo a la modalidad de la intervención, puede ser: Deportivo, artístico,

humanitario

Que sea rentable: aspectos concretos:

- La audiencia: desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.

- El riesgo de fracaso.

- Las repercusiones mediáticas del evento.

- Las acciones de la competencia.

c) La ejecución del evento: instancias:

- Un comité de expertos. Función primordial: seleccionar la modalidad del

patrocinio, decidir estratégicamente qué actividad satisface mejor los objetivos

corporativos.

- Un equipo profesional: que se encargue de seleccionar con criterios técnicos cuál

ha de ser la modalidad y el conjunto deportivos. Misión: Estratégica, técnica,

jurídica.

- Representantes de los patrocinados.

d) La revalorización comunicativa del patrocinio.

e) Evaluación de sus resultados.

Comunicación personal

Es imprescindible elaborar un conjunto de normas y de pautas de comportamiento

que regule y ordene este aspecto tan decisivo para la Imagen Corporativa de las

empresas o instituciones.

Aspectos de la comunicación personal:

Comunicación interpersonal en el seno de la organización: El modo de

comunicarse que tienen las personas en el seno de una organización constituye una

de las expresiones más genuinas de la identidad de ésta.

Las intenciones de la comunicación se identifican con los objetivos, personales y

profesionales.

Intenciones principales:

- La de colaboración: cuando al sujeto le interesa la tarea y desea compartir las

decisiones.

- La de dominio: cuando le interesa la tarea y quiere decidirlo todo.

- La de acomodamiento: cuando el sujeto se interesa tanto por las personas

como por la tarea pero se inhibe en la toma de decisiones.

- La de abdicación: cuando no le interesa la tarea y quiere alejarse de ella o,

simplemente, desahogar sus sentimientos.

Serán reconocibles dichas intenciones a través de los estilos de comunicación.

Principios:

a) La comunicación interpersonal debe expresar la cultura y la personalidad

corporativas.

- La adopción de un estilo propio de comunicación entre las personas.

- Este tipo de comunicación es la expresión del concepto de jerarquía interna.

- Grado de formalidad adoptado en la comunicación.

b) La comunicación interpersonal debe ser eficaz y contribuir al desarrollo de las

tareas profesionales cotidianas.

c) La flexibilidad tanto formal como conceptual debe ser otro principio de la

comunicación en el interior de la compañía.

d) Debe asegurar un elevado grado de comprensión, no sólo cognitiva sino

dinámica y empática.

La comunicación telefónica

Cuestión importante: dimensión técnica.

La respuesta telefónica: principios elementales: Una respuesta rápida, afable,

eficaz, identificada.

Los servicios de información al público

Dos actitudes corporativas radicalmente opuestas a la hora de abordar la

comunicación cara a cara con el público: una temerosa, problemática, y otra, abierta

y dinámica.

Resulta uno de los instrumentos más decisivos de creación de Imagen y su gestión

debe ser asumida desde planteamientos estratégicos.

Dicha gestión exige satisfacer tres requisitos básicos:

1. El compromiso de la alta dirección en la formación profesional del personal de

contacto: para mejorar su capacidad de comunicación, aportándole nuevas

destrezas comunicativas y de relación con el público.

2. La disponibilidad de una unidad especifica de información: debe estar definida en

cuanto a: Su dimensión, los niveles de respuesta, la organización funcional de la

unidad de información.

3. La creación de un servicio de reclamaciones: deben ser entendidas como un

hecho lógico en cualquier compañía de servicios y como un nuevo instrumento

de Imagen siempre que sean gestionadas comunicativamente de forma correcta.

Estrategia de comunicación: dimensiones:

Dimensión funcional: Principios:

a) La comunicación del servicio de reclamaciones debía fomentar la

reclamación de los usuarios.

b) La comunicación del servicio de reclamaciones debería ser interactiva.

La atención al cliente

La participación en un salón profesional permite a fabricantes y distribuidores de un

mismo sector analizar el mercado de cerca durante unos días, presentar sus

novedades y hacer negocios.

Etapas:

1. Preparación: comienza con la adopción de la decisión de participar.

Determinar: modalidad de la participación, posición del stand, concepción del

stand.

2. Participación: Tareas: La selección y el adiestramiento del personal de

contacto, la recepción de visitantes, la promoción de la empresa, la

comunicación con los otros expositores.

3. Balance: y la extrapolación que del número de contactos establecidos pueda

hacerse en términos de expectativas comerciales concretas.

Otro instrumento de Imagen: el regalo de empresa:

a) Debe transmitir la personalidad corporativa de la compañía:

- Directamente: cuando el objeto denota la personalidad de quien lo envía.

- Simbólicamente: cuando se asocian los valores del objeto y los de la empresa

que lo obsequia.

b) Su originalidad.

c) Identidad visual de la compañía figure en el obsequio, aunque sea muy

discretamente.

d) Los efectos del regalo corporativo deben ser duraderos.

Capriotti

Capítulo 7: Fuentes de información y Marcos de referencia de los públicos

a) los origenes de la información: quién es el productor de la misma.La

organización misma.

b) las fuentes de información y de marcos de referencia de los públicos:

aquellos que trasmiten información o dónde los públicos pueden obtenerla.

Fuentes de información y marcos de referencia de los públicos

Medios masivos, miembros de su grupo, propio contacto con la organización.

Ámbitos que intervienen decisivamente en la formación de la imagen,

facilitándole al individuo la información y los esquemas de interpretación

necesarios:

1. Ámbito de las comunicaciones masivas:

Mensajes: a través de los medios de comunicación masivos. Todas las

informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del

sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de caracter general

que puedan afectar a la organización.

Comunicaciones masivas: unidireccionales, (los públicos no tienen posibilidad de

responder a los mensajes); indirectas (media un artefacto técnico); distantes (poca

o nula implicación afectiva del destinatario).

2. Ámbito de las interacciones personales recíprocas:

Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la

forma en que los integrantes del grupo perciben el mundo que les rodea.

Interaccionismo simbólico: el significado de las cosas es el resultado de la

interacción entre los individuos. El significado es un producto social, una creación

que emana de y a través de las actividades de los individuos a medida que estos

interactúan. La interacción es un proceso que forma el comportamiento humano.

Juegan un papel fundamental los llamados "líderes de opinión". Ejercen una

influencia mayor sobre el grupo que los demás miembros.

La interacción entre las personas: directa (no hay medios técnicos); bidireccional

(posibilidad de respuesta inmediata del destinatario); fuertemente emocional

(existencia de proximidad entre el emisor y el destinatario).

3. Ámbito de la experiencia personal

Los miembros de los públicos pueden entrar en contacto directo y personal con la

organización.

La experiencia personal es bidireccional (la organización como los miembros de los

públicos tienen la posibilidad de emitir y recibir mensajes en el momento de

contacto); directa (no interviernen medios técnicos); emocional (los individuos se

implican fuertemente).

La imagen corporativa es el resultado de esa interacción.

Las áreas de la interacción personal y de la experiencia propia son más influyentes

que la de las comunicaciones masivas a la hora de configurar la imagen.