Top Of Hand
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ELTALENTODELCONSUMIDORENBIENDESUMARCA
JuanLuisIsazawww.juanisaza.com
HEMOSOÍDOMILVECESQUEHAYUNNUEVOCONSUMIDOR…
¿DEDÓNDENACEESENUEVOCONSUMIDOR?
LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor
LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor Investigacióndemercados
Laprimeravezquesehablódepensarenelconsumidorprimero Hacerelproductopensandoenelmercado.Noenelfabricante
LAHISTORIADELMERCADEO
OrientacióndeProducción
OrientacióndeVentas
OrientacióndeMercado
Impo
rtan
ciade
lcon
sumidor NoLogo
1999:Porprimeravezelconsumidorserevelabafrentealasmarcas Elconsumidorescéptico,críticoeinterconectado
NUEVOCONSUMIDOR
Cluetrainmanifesto
ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR
“NoLogo” Lascorporacionesmultinacionalesestánbajoataqueylosconsumidorescadadíaseenteranmásdelarealidaddelasgrandesmarcas.
NOLOGO“LosactivistascontralossweatshopslehanexigidoaWalmartqueentegueunalistadetodaslasfábricasquetieneenelmundo,losestudiantesuniversitariosestánexigiendoqueselesinformesobrelasfábricasqueproducenlaropaquellevaelescudodesuuniversidadylosambientalistasestánusandolascortespararevisarhastalomásprofundo,todoloquehaceMcDonalds…”
NOLOGO
“Laimagendemarca,quefuehastaahoralafuentedemayorriquezacorporativa,seconvierteahoraenelgrantalóndeAquiles”
ELNUEVOROLDELCONSUMIDOR
Cluetrainmanifesto
Verelmercadocomounaconversación.Reconoceralossereshumanosysupoder.Hablarellenguajedelconsumidor
CLUETRAINMANIFESTO
“Paralascorporacionestradicionaleslasconversacionesinteractivasparecenunmardeconfusión.Peronosestamosorganizandomásrápidoqueellas.Tenemosmejoresherramientas,másideasnuevasyningunareglaquenosdetenga.Estamosdespertandoyconectándonos.Estamosobservandoperonoestamosesperando”
CLUETRAINMANIFESTO
“6.Internethaceposibletenerconversacionesentresereshumanosquesimplementeeranimposiblesenlaeradelosmediosmasivosdecomunicación”
Interconexión
ESCEPTICISMO
PODER
ANTES
Elchisme
HOY
Elcelular
DISNEY:UNAMARCAVÍCTIMA
KFC:OTRAVÍCTIMA
ENCOLOMBIATAMBIÉNPASA…
NOSIEMPREESNEGATIVO…
¿QUÉHACEQUEUNCONSUMIDORDEDIQUETIEMPO,DINEROYESFUERZOACREARPARAUNAMARCA?
UNNUEVOTÉRMINO…
TOPOFHAND
Marcasquelosconsumidoresquierenayudaraconstruir
Marcasdelascualeselconsumidorsesientedueño
Marcasquenosólocompra,sinoenlasquesientequepuedeparticipar
PARTICIPACIÓN
“Laparticipacióneselnuevoconsumo”Trendwatching.com
CADADÍA,MÁSPLATAFORMAS
Haymuchasmásherramientasqueaseguranquellegaráelcontenidorecomendadoporlosamigosymuypocasparagarantizarquellegaráelcontenidodelasmarcas
MYWEB
¿ENQUIÉNCONFÍANHOYMÁSLOSCONSUMIDORES?
¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?
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FAMILIA AMIGOS GOBIERNO PERIÓDICOS TV LA IGLESIA PARTIDOSPOLITICOS
20022007
Quétantoinfluyenensusvisionessobretemassocialesoambientales Fuente:FutureFoundation.UK
¿QUIÉNNOSINFLUENCIA?
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CREO QUE LA PUBLICIDAD PRESENTA UNA IMAGEN REAL DE LOS
PRODUCTOS
20022008
Fuente:TGIColombia
CREDIBILIDAD
“Quétantacredibilidadtieneunapersonacomousted” Fuente:EdelmanTrustBarometer2008
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ESTADOS UNIDOS EUROPA
2002
2008
CREDIBILIDAD
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
CHINA
ESTADOS UNIDOS
CANADA
ALEMANIA
INDIA
ESPAÑA
MÉXICO
BRASIL
Cuandosetratadeformarseunaopiniónsobreunacompañía,quétantoinfluye“unapersonacomousted”
Fuente:EdelmanTrustBarometer2008
ACCIÓN
Frenteaunacompañíaenlaqueustedconfía/noconfía Fuente:EdelmanTrustBarometer2008‐Líderesdeopinión18países
0 20 40 60 80 100
COMPRO SUS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
LA
RECOMIENDO
A LA GENTE
QUE
CONOZCO
INVIERTO EN
ELLA
ESTOY
DISPUESTO A
ESCRIBIR A
FAVOR DE
ELLA
0 20 40 60 80 100
ME REHUSO
A COMPRAR
SUS
PRODUCTOS
O SERVICIOS
ME REHUSO
A INVERTIR
EN ELLA
COMPARTO
OPINIONES
NEGATIVAS
SOBRE ELLA
ESTOY
DISPUESTO A
ESCRIBIR EN
CONTRA DE
ELLA
ACCIÓN
Fuente:Technorati.PerfildeBloggers2008
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
EN EL BLOG PUBLICOINFORMACIÓN SOBRE
PRODUCTOS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE LASMARCAS QUE AMO O QUE
ODIO
PUBLICO LOS RUMORESQUE OIGO SOBRE
COMPAÑÍAS O MARCAS
ESCRIBO SOBRE MISEXPERIENCIAS EN LOS
ALMACENES Y EL NIVELDE SERVICIO QUE TIENEN
FRECUENTEMENTE OCASIONALMENTE
¿QUÉESLOMÁSINTELIGENTEQUEPODEMOSHACER?
QUELOSCONSUMIDORESSEANQUIENESCONSTRUYANLAMARCA.NOLASCORPORACIONES.
ELCONSUMIDORCOMOALIADO0 10 20 30 40 50 60 70
VENTAS
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
RENTABILIDAD
PENETRACIÓN
LEALTAD
SENSIBILIDAD AL PRECIO
CAMPAÑAS CON VOZ A VOZ CAMPAÑAS MODELO PERSUASIVO
Cuántascampañasreportaronefectoscomprobadosen… Fuente:880casoseuropeosdesde1980
¿ADÓNDENOSLLEVATODOESTO?
UNAGRANVERDAD
Losconsumidoresquierentenerunrolcadavezmásactivo.Lasmarcasletienenmiedoalpoderdelconsumidor
UNNUEVOPARADIGMA
ParticipaciónDemocracia
ANTES
Dictadura
HOY
Democracia
UNNUEVOPARADIGMA
ActodecompraActopolítico
VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING
VISIÓNPOLÍTICADELMARKETING
ANTES
¿Elproductoesbueno?
HOY ¿Quiénloproduce? ¿Dóndeseproduce? ¿Piensaen
sostenibilidad? ¿Tratabienalos
empleados?
GREATPLACETOWORK
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VAROLIZACIÓNCON RESPECTO A
TODAS LASEMPRESAS EN LA
BOLSA
INDICE S&P 500
COMPROMISOSOCIAL
COMPROMISOSOCIAL
“Comoconsumidorestenemosuninmensopoder.Conloquedecidimoscompraronocomprarpodemoscambiarelcursodelavidaylahistoriadeesteplaneta”
“Hastaahora,elmarketingeraunamonarquíadondecontrolábamoselcuándo,eldónde,elquéyelcómo:Elmedioyelmensaje.Esoyaseacabó”
JosephJaffe,consultordemercadeo
LADEMOCRATIZACIÓN
CASOMAKEUPALLEY.COM
LAEVOLUCIÓNDELSTATUS
1.0 2.0 3.0 4.0TENERLoquelagente
alrededornopuedetener
VIVIRExperienciasdemarcaúnicasyparticulares
CREARParticiparenlacreacióndel
producto,tenerunaaudiencia
ACTUARAyudar,cuidar,contribuir,inclusoconsumirmenos
¿QUÉHACER?
ACEPTARQUEESTAMOSANTEUNCONSUMIDORQUEPUEDEYQUIEREINTERVENIRLASMARCAS
APROVECHARESAENERGÍA,TALENTOYMANODEOBRA
CASOSTARBUCKS
CASOSTARBUCKS
CASOCOCACOLAENÁFRICA
SEACABARONLOSBUZONESDESUGERENCIAS…
…YCOMIENZANLASREUNIONESDETRABAJOCONELCONSUMIDOR
TOPOFHAND
TOPOFHANDAlgunasclavesparaqueelconsumidorquieraparticiparenlaconstruccióndelamarca
1Elenfoquehaciaeltopofhandimplicadesarrollaryalimentarunaculturadecolaboración
Noesponeralconsumidorahacerloscomerciales
CULTURADECOLABORACIÓN
Debeserunaactitud.Nounaactividad.
Sielconsumidorsesienteco‐creadordelamarca,lamarcanisiquieratendráquesolicitárselo
CULTURADECOLABORACIÓN
Haymuchomásquecomerciales.
Eltalentocreativodelconsumidorpuedetrabajarconlamarcademuchasmaneras…
1,131,226 personas lo han visto en Youtube
Más de 1.000 comentarios en uno de los videos
Más de 30 grupos de Facebook con más de 2.000 miembros
2 Serclaroytransparenteconelconsumidoraseguraquelaparticipaciónsemantenga
Elconsumidordebesentirquelamarcaledicelaverdadynolo“explota”
CLARIDADYTRANSPARENCIA
Elconsumidoresperaquelasmarcas“recompensen”sutiempoysudedicación
CLARIDADYTRANSPARENCIA
Estamosenlaeradelatransparencia.Elconsumidorlosabetodo.
Elconsumidorvaloralasmarcasqueledicenlaverdad
CLARIDADYTRANSPARENCIA
Elmejorantídotocontralosconsumidoresquequierendestruirlamarcasiempreserádecirlaverdad.
3 Topofhandessercapazdeinspiraralconsumidorapartirdelosvaloresdelamarca.
Esdejarlolibre,peroinspiradoapartirdeunaideología
INSPIRARALCONSUMIDOR
Sinohaygrandesrecursosdeinvestigaciónodesarrollo,porquénoponerainventaralconsumidor.
Inspiraciónylibertadsinperderdireccionamiento
INSPIRARALCONSUMIDOR
Noimportaeltamañodelamarca.Unamarcasobrelaqueelconsumidorquierecrearpuedeserdecualquiertamaño.
4 Hayqueaprovechareldeseodepertenenciadelconsumidor.
Lasmarcasquelogrengenerarconvocatoriaseránlasquetenganlosmásaltosnivelesdetopofhand.
DESEODEPERTENENCIA
Losconsumidoresquierenserpartícipes,generarcomunidadesapartirdegustoseintereses.
“Serpartede”tienequeverconeldeseodetrascender,decrear.
DESEODEPERTENENCIA
Losconsumidoresquierenserfamososyvolverseellosmismosunamarca.
Eselmomentodeaprovechareldeseodefamadelosconsumidoresenbiendenuestrasmarcas.
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
DESEODEPERTENENCIA
5 Lasmarcasnosepuedenolvidarqueinvolucraralconsumidores,antesquenada,divertirloyretarlo.
Lamejorrecompensaporlaparticipacióneselentretenimiento
DIVERTIRYRETAR
Losconsumidoresvaloranlasmarcasquelosretanyquelosdivierten.
Cuandounamarcatieneunapromesaclara,elconsumidorsesienteinspiradoparacrear
TOPOFHAND
Lograrquelosconsumidorestrabajenenbiendelamarca.
TOPOFHAND
Lacapacidadyeldeseodeparticiparesunarealidad.
TOPOFHAND¿Prefiereunconsumidorparticiparenlaconstruccióndemimarcaqueenladeotrasmarcasdelacategoría?
TOPOFHAND¿Tienelamarcaunaplataformaqueinvitaalaparticipación?
TOPOFHAND¿Esmimarcaunaplataformadeparticipacióneinspiraciónoesunmonólogo?
“Tenemosquereconocerlo:Elconsumidortieneahoraelcontrol”
BobLiodice,PresidentedelaAsociaciónAmericanadeAnunciantes,ANA
LOSCLIENTESLOSABEN
“Nohaynadaquehacer.Elgeniosaliódelabotellayelúnicocontrolqueahoratenemossobreélesofrecerlequedialogueconnosotros”
TomLynch,StrategyVPAvenueA/Razorfish
LOSLÍDERESLOENTIENDEN
LASMARCASQUENOLEPERMITANPARTICIPARALOSCONSUMIDORES,ESTARÁNPERDIENDOLAMÁSEFICIENTEHERRAMIENTADEMARKETING
LOSCONSUMIDORESLECREERÁNCADAVEZMÁSALASPERSONASYMENOSALASCORPORACIONES.
BRANDPOCALIPSIS
Elmundosedividiráentreaquellosqueveanlaparticipaciónactivadelconsumidorcomounaamenazayaquellosqueloveancomounaoportunidad…
BRANDPOCALIPSIS
MUCHASGRACIAS
• JuanLuisIsazawww.juanisaza.com