0

TRABAJO PRACTICO FINAL

Encendedor eléctrico y recargable Bic

PUBLICIDAD 1

Lic. CAROLINA MARCELA VÉLEZ RODRÍGUEZ

Gonzalo Bañez Periodismo

FINAL 16/11/16

1

Índice Agencia de publicidad De pág. 3 a 7 Descripción de agencia, logo y nombre……………………….….....…Pág. 3

Misión, visión y valores ………………………………...…………..….. Pág. 5

CV del gerente de cuentas………………………………...…………... Pág. 7 Nuevo producto De pág. 7 a 13 Creación y descripción del producto…………………………………...Pág. 7

Target ………………………………...……………………………………Pág. 9

Comportamiento del consumidor………………………..…...……….. Pág. 9

Estrategia de Marketing…………………………………….....……….. Pág. 10 Antecedentes de la empresa………………………………...……….. .Pág. 11 Descripción del producto………………………………………..…….. .Pág. 12 Beneficios básicos……………………………………………………… Pág. 13 Evidencia de apoyo…………………………………………………….. Pág. 13 Reason why……………………………………………………………... Pág. 13 Descripción empresa Bic De pág. 14 a 22 Mercado………………………………………………………………..... Pág. 14 Competencia……………………………………………...…………….. Pág. 15 Participación…………………………………………………………….. Pág. 16 Investigación y encuesta al público…………………………………... Pág. 17 Posicionamiento del producto…………………………………………. Pág. 19 FODA…………………………………………………………………….. Pág. 19 Target…………………………………………………………………….. Pág. 20 Objetivos de marketing…………..…………………………………….. Pág. 21

2

Estrategia de marketing………………………………….…….……….. Pág. 21 Precio……………………………………………………..….….……….. Pág. 21 Distribución………………………………………………….………..….. Pág. 22 Segmentación………………………………………….…….………….. Pág. 22 Estrategias De pág. 23 a 30 Estrategia de comunicación…………………………………..………… Pág. 23 Estrategia creativa……………………………………………..………… Pág. 24 Estrategia de medios………………………………………..…………… Pág. 25 Estrategia de promoción…………………………………..………..…… Pág. 25 Tono de comunicación…………………………………...……….……… Pág. 27 Planillas…………………………………………………..…...…………… Pág. 27 Pieza gráfica……………………………………………....…...…….…… Pág. 29 Propuesta de comunicación referida al producto…..…………….…… Pág. 29

3

Cactus es un grupo de comunicación integral de marketing creativo radicada en Londres, y con oficinas situadas en Singapur, San Pablo y Buenos Aires, desarrolla y produce estrategias e ideas para todos los formatos. Cactus Partners abrió oficinas en el país en el año 2004 bajo la dirección comercial y creativa de Gonzalo Bañez y Emanuela Patrasü respectivamente. Impulsados por una fuerte herencia en los medios no paran de conseguir la injusta atención de las marcas del mercado hispano en América Latina.

4

Comprende la división de

campañas BTL. Este se especializa

en generar experiencias de comunicación no

masivas y directas con el cliente

consumidor. Busca oportunidades de consumo y si no,

las genera.

Es el departamento encargado de

asesorar, integrar y acompañar a cada una de las cuentas.

Cactus cuenta con oficinas en Nueva York quienes de la mano de Londres y Buenos Aires atienden a las

mejores cuentas, tanto hispano

hablantes como anglo parlantes.

Es el crisol creativo de la agencia, las

mejores variadas y hasta inhóspitas ideas nacen de nuestro equipo

creativo. Colabora con EXPERIENCE Y CON DIGITAL

para brindar originalidad en cada proyecto.

División encargada del diseño de

campañas digitales, sean websites, aplicaciones

móviles, hasta VR. Se hace presente en las ciudades

de mayor avance tecnológico.

Elabora planes de medios y gestiona

la compra de espacios. Se ubican

estratégicamente según los diversos

mercados regionales e

idiomas.

Londres San Pablo

Buenos Aires

Singapur Londres

Nueva York San Pablo

Buenos Aires

Buenos Aires Londres

Singapur Londres

Londres Buenos Aires

San Pablo Singapur

CACTUS PARTNERS BUENOS AIRES SRL.

Se encuentra en el Distrito Audiovisual de Palermo.

Fray Justo Santa María de Oro 1744, Palermo.

5

MISION

Cactus existe para dar a conocer al consumidor los aspectos positivos de lo que nuestros clientes quieren ofrecer. Si nuestros clientes piensan productos y servicios para facilitarnos la vida, ¿por qué no adquirirlos? La esencia de Cactus, como los efectos de la substancia que se encuentra en algunos cactus de nuestro planeta, es la de generar felicidad, ese estado natural del hombre que, relacionándolo con el paradigma comercial, nos predispone a las situaciones de compra que usualmente nos privamos sin saber por qué. Cactus nos lleva a todos nosotros como consumidores a que podamos ver por nosotros mismos que en verdad “sí está bueno” adquirir tal o cual producto o servicio. Todos queremos algo pero no sabemos si podemos obtenerlo, quizás Cactus sea el indicado para mostrarnos que sí nos merecemos eso que tanto queremos y necesitamos, y que probablemente nos hará más felices.

VISIÓN

Cactus quiere generar felicidad en el mundo. Queremos terminar de establecernos mundialmente, uniéndonos a los mejores creativos de cada mercado, combinar nuestras capacidades estratégicas desarrolladas en HQ con los recursos productivos e innovadores que cada región esté implementando. Queremos incorporar y perfeccionar lo digital en lo mejor de lo digital; la producción tradicional, en lo mejor de ésta; y así ofrecerlo a nuestros clientes sin importar en qué parte del planeta se encuentren.

VALORES

• Fomentamos y damos lugar a la felicidad ante todo. Felices trabajamos mejor.

• Somos flexibles. • Somos hiper detallistas • Somos sensibles y perceptivos • Somos atentos con nuestros clientes, ellos conocen a su público. • RSE - no todo en la vida es comprar, pero puede ser el paso previo. • Somos implacables en cumplir con los deadlines.

6

CUENTAS ACTIVAS Segundo semestre 2016

7

Cactus Partners Buenos Aires Director de Cuentas (Desde junio 2013 a la actualidad) Landio Buenos Aires Director de Cuentas (Desde enero 2004 hasta mayo 2013) gonzabanez@cactus.com Cel. 11xxxxxxxx Oficina. 4782xxxx

Gonzalo Bañez es el Director de Cuentas de Cactus Buenos Aires. Gerencia implacablemente la segunda y más importante oficina de Cactus y se relaciona con las mejores cuentas ofreciendo publicidad integral especializada en campañas BTL, diseño de piezas digitales y desarrollo de campañas tradicionales en los mejores medios. Antes de unirse a Cactus, Gonzalo co fundó y gerenció la agencia de publicidad líder Landio. Junto con la co fundadora y compañera de carrera de Lic. en Publicidad de la Universidad de Palermo, Emanuela Patrasü, Gonzalo llevó a Landio a niveles de renombre internacional. En la actualidad y bajo su nuevo puesto, Gonzalo continúa desarrollando estrategias publicitarias bajo estàndares de excelencia. Hoy tiene a cargo 40 empleados locales.

PRODUCTO El nuevo producto que lanzaremos al mercado será un efectivo encendedor de la reconocida marca Bic. El mismo será recargable a energía eléctrica, no funcionará a gas. El producto contará con un estilo personalizado para cada portador, siendo el primero en el mercado por su estilo y diseño. Fundada en 1945 en Francia, Société Bic se ha caracterizado por sus bajos costos pero con productos de calidad y duración. El más fiel ejemplo es la lapicera Bic, el primero creado por la empresa, y que hasta el día de hoy se mantiene vigente, además las máquinas de afeitar y encendedores, sector que renovaremos. En base a la confiabilidad construida a lo largo de estos más de 70 años, Cactus Partners se embarcará en el desafío de romper con los tradicionales productos Bic y lanzará al mercado argentino el primer encendedor recargable y portátil que contará con la novedad de tener un diseño único para cada propietario.

8

Serán dos las formas en que se podrá cargar el encendedor:

1. Colocándolo al estilo de un USB en cualquier computadora, con un adaptador que vendrá incluido pero recubierto por el armazón del mismo producto para que lo haga casi imperceptible.

2. Tendrá en uno de sus costados también una entrada USB para conectar cualquier cable de celular, de cualquier modelo, para que los clientes pueden recargarlo en su casa o en algún sitio sin depender de otro dispositivo electrónico.

En ambos casos una línea compuesta por cuatro puntos se irán pintando de una luz violeta a medida que la batería del producto se vaya llenando. Lo mismo ocurrirá a la hora de chequear cuál es la carga. El propietario sólo tendrá que apretar un pequeño botón que estará por encima del encendedor, y las luces se encenderán, mostrando la reserva en ese momento. “¿Cómo haré para prender un cigarrillo con un encendedor que no tenga fuego?”, podrá preguntarse cualquiera de nuestros clientes. La respuesta es sencilla: La energía quedará guardada dentro del producto en un sistema seguro que evitará cualquier descarga a largo plazo, y cuando la persona quiera usarlo, deberá apretar una perilla grande ubicada en el medio del cuerpo del encendedor. Allí la electricidad calentará un tejido metálico ubicado en forma redonda en uno de los extremos, y bastará sólo con apoyar el cigarrillo para que se prenda.

9

El remanente de electricidad quedará almacenado en una pequeña batería que se encontrará dentro del encendedor, creada especialmente por la empresa israelí StoreDot, la misma que el año pasado fabricó una serie de baterías para el celular que se cargan en tan sólo 30 segundos. La exclusividad de dicha compañía en nuestro producto es una muestra de confiabilidad y liderazgo.

TARGET

Hombres y mujeres que sean fumadores, de entre 25 y 55 años, con residencia en Capital Federal y Provincia de Buenos Aires. Luego, a los meses de lanzado el producto, la venta se extenderá a todas las provincias del país. En cuanto al nivel socioeconómico, el proyecto apunta a romper con la tradicional idea de que los productos Bic son baratos y accesibles a todo el mundo, por lo que nos enfocaremos en los grupos sociales de clase media-alta, y alta. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es sabido que la cantidad de personas fumadoras a disminuido en los últimos años, por un lado, por el aumento en los precios de los cigarrillos, y por el otro, ha tenido un fuerte impacto las campañas de concientización hechas en cada paquete.

Nuestros consumidores no necesariamente tendrán que ser aquellos que fumen a diario, sino que perfectamente se puede adaptar a los que lo hagan los fines de semana o en momentos de recreación.

El personalizado en el encendedor está orientado sobre todo a los jóvenes que les gusta diferenciarse de los demás, con un estilo a la moda, y que suelen ser líderes o referentes dentro de su grupo de influencia, algo que ayudará a la marca para difundir el producto. Mientras que esperamos despertar una gran curiosidad en aquellas personas más grandes, que también les gusta vestir y tener rutinas que lo hagan sentir joven, y verán reflejado en el encendedor Bic la imagen deseada. De la mano con lo anunciado en el target de nuestro público, el precio del encendedor no estará cerca de lo que cuestan los demás, y será un producto

10

un tanto más exclusivo, manteniendo una cordura para que aquella persona que quiera hacer un pequeño esfuerzo pueda adquirirlo. Vale recordar que es garantía de durabilidad, y no será necesario un recambio constante. ESTRATEGIA DE MARKETING Para despertar un mayor interés y adhesión a nuestro producto por parte de los consumidores, comenzaremos una campaña de incógnito en universidades, kioskos, y otros puntos de encuentro entre jóvenes y nuestro target anunciado, desde un mes antes del lanzamiento final. La campaña será primordialmente gráfica, con carteles y calcomanías en distintos enchufes (haciendo alusión a que algo nuevo está por venir y de esa manera despertar la curiosidad de quien lo lea), anuncios en los kioskos que poseen encendedores a la calle, y mucha imagen de apoyo que sirva como recordación. Pero también habrá un importante apoyo digital, dirigida a los sitios web de mayor consumo en todas las edades, como por ejemplo es el caso de los medios de comunicación, manteniendo un límite en el uso para no excedernos y abrumar a nuestros futuros clientes con demasiada cantidad de publicidad online.

• Estrategia para el producto: El producto, tal como se explicó anteriormente, tendrá la particularidad de un diseño personalizado. En caso de comprarlo por internet, existirá la posibilidad que sea todavía más elaborado que al comprarlo en algún punto de venta. No habrá distintos modelos, sólo variará la imagen que tenga el encendedor elegido.

• Estrategia para el precio: Al apuntar a personas de un target que estén dispuestas a pagar un precio un poco mayor al de mercado por nuestro producto, los encendedores tendrán un costo cercano a los $500 (quinientos pesos). Aquellos que tengan un diseño más exclusivo y personal tendrán un valor levemente mayor, mientras que los básicos, sin diseño alguno (como los que se pueden ver en las fotos de las páginas anteriores) serán los más económicos. Además, para estimular la compra por internet, donde estará la opción de elegir el diseño completamente personalizado, al estilo de como hizo Adidas y Nike

11

con los botines, cuando uno al registrarse en la página podía armarlos a su gusto y después eran entregados particularmente, se pondrá un descuento de entre el 15% y 20% durante los primeros tres meses de lanzado el producto.

• Estrategia para la plaza o distribución: Habrá difusión por redes sociales y sitios web para estimular la compra por internet, y se enfocará la venta callejera en kioskos cercanos a universidades y centros comerciales, y de posibles consumidores. Colocaremos centros de promoción en dichos lugares durante los primeros meses de producto para promocionar el encendedor cara a cara entre un representante y los clientes, dándole la opción de elegir el modelo que más le guste, con la posibilidad de diseñarlo como si lo estuviese haciendo vía web. Antecedentes de la empresa Fundada en 1945 en Francia, Société Bic, conocida en la Argentina tan sólo con el nombre de Bic, es una de las empresas líderes en productos plásticos y desechables a bajo costo. Encendedores (justamente el segmento al que se busca dar un nuevo impulso con productos de alto nivel), lapiceras, y máquinas de afeitar, son acaso las fabricaciones más populares a nivel mundial de esta empresa. No hay que dudar de la universalidad que posee la marca. Un simple ejemplo que sirve como parámetro: dentro del sitio web oficial de Bic, en la parte superior de la pantalla sobre el lado derecho, hay un indicador de cuántos productos Bic se venden en el mundo mientras la persona navega por la página. En una serie de pruebas, luego de estar 20 segundos, las ventas habían ascendido a cerca de 1.500. Uno de los slogan de la marca es que “los productos Bic le hacen la vida más fácil al consumidor”, en línea con lo mencionado anteriormente en las características de sus creaciones y fabricaciones. Vale la pena resaltar también el logo que acompaña al slogan: la palabra “simple” escrita con una letra sin mucha precisión en las líneas, un encendedor que reemplaza a la letra “i”, y una máquina de afeitar en lugar de la “l”. Esto determina que hay un trabajo de marketing con el fin de posicionar los productos Bic como sencillos, cómodos, y confiables para facilitarle cualquier tarea al consumidor. La última gran inversión la hizo en 2015 cuando la empresa se quedó con la totalidad de las acciones de Cello Pens, fabricante india de lapiceras. A lo largo de la historia ha ido acumulando momentos que quedaron en la memoria de los viejos trabajadores y fundadores de esta empresa francesa, radicada en Clichy.

12

Entre los acontecimientos más importantes podemos ubicar la expansión que BIC tuvo en la década del ’60 en Medio Oriente y África; el lanzamiento del primer encendedor en 1973, seguido del arribo de la máquina de afeitar en 1975, para luego continuar con su franco ascenso de la mano con la inauguración de nuevas sedes en distintos países, junto con la presentación de nuevos productos. Por último y para finalizar, sólo un dato que se aporta desde la misma empresa: un 85% de las ventas netas de BIC es realizado con productos fabricados en sus propias fábricas, y tan sólo el 15% restante por sub-contratistas. Descripción del producto Con la novedad de ser un encendedor recargable de forma eléctrica con un diseño personalizado para cada cliente, el nuevo encendedor Bic cambiará la fisonomía tradicional de los productos de la marca para hacerlo aún más innovador y atractivo. El formato que servirá como estructura será igual en todos los casos: un rectángulo alargado de 7 cm., con pequeño grosor, de 1,5 cm., para que no sea molesto al llevar. El diseño, tal como se explicó anteriormente, se definirá según la elección del cliente, que lo podrá elegir en la página web o en los centros de venta promocionales al momento de lanzar el producto, donde en los diferentes stands las personas que se acerquen podrán diagramar su propio encendedor. Mientras que los que se envíen a kioscos y puntos de venta, tendrán los siguientes diseños:

• Estarán aquellos que en su totalidad tengan un solo color, blanco, negro, azul, rojo, amarillo, y violeta.

• Luego enviaremos los que tengan un dibujo aleatorio, con una conjunción de líneas de distintos colores entrecruzándose, bajo los colores mencionados.

• Habrá otros que tengan dibujos. Caras de personajes reconocidos, estrellas del espectáculo, líderes para los grupos de jóvenes, y todos aquellos que puedan atraer a nuestro público.

En un extremo, bajo una tapa que quedará siempre sujeta al cuerpo del encendedor, estará la entrada USB. Para usarla, sólo habrá que destaparla y colocarla en la computadora. Mientras que al mismo tiempo, en el costado derecho, poseerá una ranura para el ingresó, también, de una entrada USB. Allí se podrá conectar, por ejemplo, un cargador de celular. Para alertar por una posible sobrecarga, o simplemente avisar que el encendedor está completo de energía, en la parte delantera del producto, donde también se colocará la marca, habrá cuatro puntos que se pintarán cuando la carga esté completa, y se irá descargando a medida que ésta baje.

13

En el otro extremo a la entrada USB, estará acaso el elemento más importante: el círculo metálico que se calentará para poder encender un cigarrillo o lo que fuese necesario. Compuesto con material de plástico duro y de acero, según el modelo, el nuevo encendedor Bic a prueba de calidad, y competirá con las grandes marcas que se encuentran en el mercado, y apuntan a un público de clase socio-económica media/alta. Beneficios básicos Como se detalló a lo largo de las descripciones anteriores, nuestro producto se va a diferenciar por encima de sus competencias por dos características relevantes y fundamentales:

- En primer lugar, y el impulsor de esta innovadora gama de

encendedores, es la posibilidad de recargar el producto con energía eléctrica, mediante el USB o conectándolo a la pared, sin necesidad de depender del remanente de gas, ni tener que comprar uno nuevo cada vez que se termina.

- Dicha idea de continuidad, nos depositará en el segundo beneficio básico que es la posibilidad del consumidor para diseñar su propio encendedor, a su gusto. Como se explicó en los trabajos anteriores, esta elección va a ser total en caso que la compra se haga por internet, donde se ubicará la opción de diseñar íntegramente el producto; o a medias, cuando en algún punto de venta se elija entre los modelos disponibles, que serán muchos.

Evidencia de apoyo Para poder cargarlo, y acercarle mayor comodidad a nuestros clientes, el encendedor tendrá una especie de tapa desmontable donde debajo se ubicará

un ingreso USB, que permitirá enchufar el producto al estilo pendrive para una recarga de batería. Al mismo tiempo, en uno de sus costados, el encendedor también tendrá una entrada USB pero para que en este caso se le pueda conectar un cable y de esa manera realizar

una recarga con un cargador contra la pared, con la misma modalidad que los celulares.

14

Con respecto al diseño, el cliente tendrá la certeza que Bic entregará el encendedor tal cual lo configuró en el sitio web de la empresa a la hora de comprarlo; o en su defecto, tendrá a su alcance una amplia variedad de modelos en los kioscos y puntos de venta para poder adquirir el que más le sea de agrado y lo represente.

Reason why Para comenzar, vale señalar que el encendedor contará con una pequeña batería creada por StoreDot, una empresa israelí, y con uso exclusivo para el producto. Dicha compañía el año pasado fabricó una serie de baterías para el celular que se cargan en tan sólo 30 segundos, lo que la colocó entre las líderes en este segmento. Con ellos buscaremos mayor celeridad, y que nuestro cliente no tenga que estar pendiente a la carga. Con respecto a lo técnico, la batería estará compuesta de litio, con voltajes bajos, lo que permitirá tener una mayor vida. Además, el circuito interno de cableado es sencillo y bien balanceado entre los valores positivos y negativos. Para qué sirve eso, para acelerar el proceso de recarga y evitar cualquier complicación producto de la complejidad del equipo. Mercado Las perspectivas de inversión que tenemos en la Argentina es alta. Según los resultados de distintos informes e índices realizados en los últimos tiempos al momento de analizar el contexto económico, el país se encamina a dejar atrás el estancamiento y volver pronto a una recuperación industrial y de consumo. Al mismo tiempo, estamos al tanto de la dificultad que gran parte de la población tiene, agravado con los nuevos números oficiales sobre la pobreza e indigencia. Pero Argentina ha sido en general un buen cliente para Bic, donde todos sus productos han sido recibidos de buena manera, y han logrado construir una imagen de calidad y confiabilidad. Por tal motivo, confiamos en que el lanzamiento de la nueva gama de encendedores será un éxito para el público. Además, y también según los índices realizados, el sector de la sociedad al que apuntamos está dispuesto a invertir en elementos de confortabilidad. Sin ser un producto de lujo, y lejos está de serlo, el encendedor Bic se encamina a convertirse en uno de los más vendidos entre todos los lugares en donde se lanzará.

15

Para finalizar, confiamos en que el gobierno nacional cumpla con las medidas anunciadas en diversas reuniones, entre viajes a Francia, donde los representantes de Bic estuvieron reunidos con funcionarios gubernamentales, como también en el encuentro del mes pasado en el Centro Cultural Kirchner, con un “relanzamiento” de la Argentina como destino de inversión y seguridad para las empresas privadas. Competencia Primaria Hay una sola marca en el mercado que puede ser la competencia directa de nuestro nuevo producto, y ella es Ignite Lighters. Empresa norteamericana fundada en 2011, ha sido la pionera en encendedores y elementos recargables mediante el uso electrónico. Aun así, no poseen la facilidad de poder recargar los encendedores por un cable conectado a la pared, similar a un celular, como si tiene el nuevo producto Bic. Opera en la Argentina con un mercado selecto, y de alto nivel. Aunque no está tan introducido entre las opciones de los consumidores de cigarrillos y encendedores. Justamente, esa es una de las diferencias que desde Bic haremos notar: el bajo nivel de conocimiento y la poca confiabilidad que ello trae consigo. Es una marca con una mayor presencia a nivel internacional. Además, no cuentan con la personalización del producto. Poseen una gama un tanto limitada, sin la variedad necesaria para la adaptación a los gustos de la mayor cantidad de personas posibles dentro del target. Secundaria Fuera de la semejanza con la metodología de recarga y uso del encendedor, Zippo es la marca de competencia secundaria. También de los Estados Unidos, creado en 1932 en Pensilvania, se destaca por el formato y diseño de sus productos, siendo uno de los más caros en el mercado argentino. Su formato, que se volverá a explicar más adelante en el trabajo, es el del clásico encendedor rectangular con la tapa que se levanta para uno de sus costados. A lo largo de su historia se han vuelto populares por “sobrevivir” a la prueba de incendios, y por ser usado con frecuencia en el Ejército de los Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, y la Guerra de Vietnam, donde los encendedores Zippo se unieron al “esfuerzo de guerra”, tal como lo aseguraba un slogan de la época. Al ser una marca casi centenaria y con mucho recorrido en el mercado estadounidense, cuenta con muchos y diversos modelos. Para tener un parámetro, un encendedor Zippo actualmente puede costar entre 13 y 85 dólares, siempre hablando del mercado norteamericano.

16

Genérico En esta clasificación se pueden ubicar dos productos: Por un lado, el invento argentino llamado Magiclick. Tal vez para muchos sea desconocido tan sólo por el nombre, pero no hay duda de que si a esa persona se le explica que se está hablando de lo que habitualmente utiliza, o utilizó en algún momento de su vida, para encender el horno o una hornalla lo va a identificar sin ningún problema. El encendedor a chispa fue creado por el argentino Hugo Kogan en 1963, quien lo debió su nombre a que encendía una llama con tan sólo apretar un botón. Algo curioso, es que la publicidad de la época se jactaba de ser un producto de calidad y con larga duración, de 104 años, según la marca. Mientras que del otro lado podemos encontrar a los fósforos, muy diferentes en el diseño, pero similares en la tarea de encender algo, sea un cigarrillo o un horno. Participación En el mercado:

En la publicidad:

BIC

Ignite

Zippo

Magiclick

TV

Radio

Gráfica

Vía pública

17

INVESTIGACIÓN Y ENCUESTA - Investigación cuantitativa Técnica utilizada: encuesta Las encuestas se recolectaron mayoritariamente de kioscos y librerías, donde Bic tiene una presencia muy fuerte. Allí se colocaron las preguntas en un formato de folleto, no muy extenso para no cansar al cliente. Para evitar el desinterés y el desgano a la hora de completarla, una urna fue puesta en gran parte de los comercios mencionado para realizar sorteos de los encendedores entre las personas que hubiesen depositado sus respuestas en la caja. Justamente, al tener la finalidad de ser relativamente corto y ágil, las preguntas fueron con una modalidad cerrada para evitar respuestas extensas, que en muchas ocasiones hasta resultan poco comprensibles. Muestra: Al llevar adelante la investigación de esta manera era imposible determinar con exactitud la población que respondería el cuestionario, aunque sí podemos asegurar que estaba dirigido al mismo target al que apunta el producto: hombres y mujeres de entre 25 y 55 años con residencia en Capital Federal y determinadas zonas de la Provincia de Buenos Aires. Objetivo: Obtener cifras relacionadas al consumo y uso de los encendedores. Cuántas veces se utiliza en caso que la persona sea no fumadora, cuántos cigarrillos fuma en caso que si lo sea, cuántas personas se verían interesadas en adquirir un producto con mayor diseño aunque ello resulte más caro, entre las variables más importantes que se pusieron a consideración. - Investigación cualitativa Técnica utilizada: Focus Group Se realizaron 6 encuentros con 8 invitados en una cámara gesell grabada por una cámara de video para luego corroborar lo allí hablado. Las personas que participaron fueron indagas por un publicista y un gerente de la marca, que no dio a conocer su puesto laboral en la empresa para no despertar una asociación entre los que se encontraban en el lugar. Al mismo tiempo, los lugares fueron variando de acuerdo al público: cuándo se hizo con mayoría de estudiantes, se utilizó la cámara gesell de alguna de las universidades cercanas, o bien, en otras empresas. Aunque en 3 oportunidades también se realizó en las oficinas de Cactus. Muestra: Aquí sí se pudo realizar una clasificación específica de los targets. Como se mencionó anteriormente, se segmentaron los distintos grupos según la edad, zona de residencia, buscando juntar a lo que poseían mayores similitudes. Objetivo: En ese caso se buscó determinar el comportamiento de las personas. En qué casos el fumar se convirtió en un hábito, por qué les gusta hacerlo o por qué querrían dejarlo, que los atrae más de los elementos para fumar.

18

Encuesta modelo en folleto:

ENCUESTA DE MERCADO

Nombre: ____________________________________________

Edad: _______________________________________________

Zona residencia: ______________________________________

Ocupación: __________________________________________

E-mail: ______________________________________________

- Es usted fumador? SI NO

- En caso de serlo (si no lo es, no complete esta parte):

¿Desde hace cuánto tiempo? ___________

¿Cuántos cigarrillos fuma al día? ___________

Le gusta tener encendedores diseñados? ___________

- En caso de no serlo (si fuma, no complete)

¿Cuántas veces al mes utiliza un encendedor? ___________

¿Tiene otros usos domésticos? ___________

¿Se interesa en tener siempre cerca uno? ___________

Complete el formulario y participe por un sorteo de productos Bic!

19

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Con el nuevo encendedor Bic, junto a sus virtudes de carga y diseño, la marca está introduciendo una nueva categoría al mercado. Sin lugar a dudas se buscará aprovechar esta oportunidad y se pondrá a la empresa en el primer puesto de este segmento. La percepción será otro factor importante de búsqueda de liderazgo. Los clientes deberán ver al encendedor tal como es, con las características que tiene, para poder valorarlo. ¿Cómo ayudará Bic para que esto suceda? Con una fuerte campaña de publicidad donde se resalten las cualidades del producto y los puntos a favor que tendrán aquellas personas que lo utilicen. FODA Fortalezas (capacidades y recursos especiales con los que cuenta la empresa. Le otorgan ventaja competitiva frente a la competencia)

- Produce productos de calidad, resistentes y duraderos. - Es líder en producción de productos a bajo costo. - El encendedor eléctrico puede ser manufacturado con una batería que

dure más que el consumo de gas de un encendedor tradicional. - Se puede enfatizar en la característica de customización del encendedor

eléctrico con lo que le quitaría la característica de desechable. Debilidades

- El share of mind de Bic comprende mayormente a biromes. - No se destaca en productos electrónicos, la confianza en un encendedor

eléctrico puede ser débil si no se genera una buena campaña de promoción para que el target pruebe el producto.

- Al ser el encendedor a gas un producto de muy bajo costo, lo vuelve fácilmente desechable. Los consumidores quizás prefieran la practicidad de comprar un encendedor convencional.

- El encendedor sólo sirve para cigarrillos, esto reduce el target. Oportunidades

- Al tener un fuerte posicionamiento de sus anteriores productos, como el encendedor a gas, puede considerarse que éste sentó las bases del encendedor eléctrico para que se pueda ubicar como "estrella" muy fácilmente.

- Hoy en día existe una conciencia del cuidado del medio ambiente que no existía hace unos años. Los recursos no renovables están siendo apartados a la vez que se están incorporando nuevas fuentes de energía. El encendedor eléctrico, apoyado con una gran campaña de RSE ecológica podría tener ventas repuntadas desde el inicio de su lanzamiento.

- El encendedor eléctrico puede fabricarse con componentes de alta gama y de características estéticas creativas, puede competir con Zippo en el país siendo BIC el primer encendedor eléctrico de alta gama de manufactura nacional.

20

- El nicho de fumadores utiliza un encendedor como casi el único medio para encender sus cigarros.

- Bic como empresa ya se encuentra inserto en varios mercados. Amenazas

- Probablemente Bic tenga que competir consigo misma frente al encendedor a gas, los clientes y consumidores de éste puede que no se acostumbren a tener que buscar un enchufe para cargarlo.

- El posicionamiento de BIC como empresa que produce a bajo costo/bajo precio puede verse amenazado si se crea un producto de muy alto costo para lo que un encendedor significa si no se genera un plus en el producto.

- El mercado del tabaco ya no se promociona por sus cualidades positivas sino por sus efectos nocivos, la compra se sostiene sola por adicción; un encendedor que solo se destine al cigarrillo puede que no perdure por mucho tiempo en el mercado.

Target Nuestro público estará conformado por hombres y mujeres fumadores o que posean el hábito de utilizar encendedores, con edades entre los 25 y 50 años, residentes en las grandes urbes del país donde el uso de elementos “avanzados en moda” puede llegar a destacarse. Buscaremos a personas con un nivel socio económico medio-alto, que posea la capacidad de invertir una suma considerable de dinero para un producto que no todos están dispuestos a comprar. El hombre que utilice el nuevo encendedor recargable BIC será alguien que esté a la moda, con un estilo casual, uso de jeans, gorra y anteojos en los fines de semana, y una vida laboral estable durante la semana. Buscaremos que ellos se sientan identificados con el producto, que les siente bien para que lo consideren parte del equipo de vestimenta. Mientras que por el lado de las mujeres la descripción es similar pero adaptada para ellas. No queremos asociar el encendedor a un tipo de mujer sedentaria, ama de casa, sino que buscaremos emparejarlo con la joven y madre impulsora, movediza, que le gusta ir a pasear, de compras o al cine. La edad elegida comienza en los 25 años porque creemos que es así donde los jóvenes prósperos tendrán parte de su vida laboral y privada desarrollada. Graduados universitarios, o estudiantes, en vía de convertirse en un empleado de una empresa importante, y quien además disfruta los momentos libres con amigos o pareja para pasear por centros turísticos y consumir servicios de entretenimiento.

21

Objetivos de marketing Con el nuevo encendedor, desde BIC queremos lograr despegar el concepto de que todos los productos de nuestra empresa son económicos y medianamente populares. Queremos dar el salto de calidad para sumarle nuevas y ambiciosas alternativas. Estrategia de marketing Con el fin de atraer a nuestro público y consumidores, comenzaremos con una campaña de incógnito en universidades, kioscos, y centros donde se junten jóvenes entre el rango de edad señalado anteriormente. Al ser BIC una marca ya reconocida, con tan sólo poner el logo de la empresa la reconocerán rápidamente, y si a eso se le suma un slogan como “la innovación que enciende la llama”, posiblemente la persona quiera saber de qué se trata. Buscaremos ampliar entre 4 y 5 puntos el porcentaje de ventas en el mercado en los primeros 6 meses de lanzado el producto. Por eso, una vez que aparezca en los puntos de venta (kioscos, comercios, sitio web, y en la calle mediante las promociones de diseño personalizado), se realizará un apoyo y recordación de marca con una fuerte presencia en medios gráficos y en la vía pública. Revistas de los diarios del fin de semana, revistas de moda y hogar, que corresponda a nuestro target señalado, además de cárteles y cara pantallas en las principales avenidas de la ciudad, será parte del plan de medios que se englobará dentro de la estrategia de marketing. Precio Los consumidores dispondrán de distintas valores para cada modelo de encendedor, dependiendo de la especificidad de cada uno. Consideramos que dada la competencia estos son los precios que más se ajustan al mercado:

• Los que son básicos, de un solo color, sin animación ni dibujo se ubicarán en torno a los $350.

• Luego estarán los que también se venden en los puntos señalados y por internet, pero que ya poseen un modelo prediseñado. Ellos costarán entre $400 y $450.

• Por último, siendo el modelo más exclusivo por su posibilidad de diseño personal, se encuentra el encendedor que el cliente puede confeccionar a su gusto a través del sitio web de Bic. Dependiendo las imágenes, colores, complejidad, este encendedor costará entre $500 y $600.

22

Distribución El nuevo encendedor recargable BIC será vendido en todo el país, tendrá una amplia cobertura geográfica. Tal como se explicará en la estrategia de marketing, a la hora del lanzamiento del producto se dispondrá de personal en las calles, sobre todo en los lugares con alta concurrencia de jóvenes y posibles clientes, para exhibir el encendedor y mostrar sus cualidades. Esto sucederá sólo en la Capital Federal y Provincia de Buenos Aires. Luego, sí se dispondrá a la venta en todos los demás lugares de la Argentina, en kioscos, comercios, y obviamente, por internet, en donde el envío será gratuito a cualquier lugar del país. Con esto, nuestra propuesta única de venta (USP) estará enfocada en asegurarle al cliente que el producto adquerido es realmente innovador y confiable. Apoyándonos en las bases del diseño y la recarga eléctrica, el encendedor será la mejor opción para aquellos fumadores, o no, que quieran estar a la cima de la moda en todos su aspectos personales. Segmentación Marca competencia Presentación Precio

Ignite Electra Distintos modelos, pero con poca variedad, en donde predomina el formato casi rectangular alargado, con el círculo que enciende el cigarrillo o lo que allí se apoye en una punta, y en la otra, la entrada USB. Otra gama posee, tal como si fuese un pendrive, una especia de tuerca que se desliza y del extremo sale el ingreso USB.

Entre $250 y $400

Zippo Clásico modelo de esta marca, y acaso el único. Rectangular, con una tapa que se abre para uno de los costados, y en ese momento se enciende la llama, que se apaga al cerrar la tapa y dejarla sin oxígeno. Tiene modelos básicos

De $400 a $1600

23

(los más económicos), y otros de alta gama, que hasta en algunos casos tienen imágenes extrañas y simulan estar enchapados en oro.

Magiclick Como se describió anteriormente, es el elemento alargado que al apretar un botón en el medio produce una llama. Producto utilizado habitualmente en las cocinas de las casas.

Desde $70 a $250

Estrategia de comunicación Tal como se explicó a lo largo del trabajo, Bic ya es una marca consolidada en el mercado argentino, pero al mismo tiempo, está ligada, y asociada en el colectivo popular, a productos económicos, desechables, y de corta vida útil. Por ende, la estrategia de comunicación estará plenamente enfocada en el lanzamiento del nuevo encendedor recargable, y el reposicionamiento de la marca que ello genera. Al usar los medios gráficos, televisivos, radiales, como así también los de la vía pública, como vehículo de comunicación, buscaremos que el proceso abarque a gran parte de la población, y a la mayoría de los que se encuentran dentro del target señalado de entre 25 y 55 años. Buscaremos que nuestros futuros clientes sientan que el encendedor está presente en todos lados, entregando una imagen de accesibilidad y de fácil ubicación, para que nadie lo sienta lejano. Es por eso que si aparece en la calle, y después se lo ve en el diario, y por último se escucha sobre el producto en la radio, indefectiblemente el cliente lo tendrá presente a la hora de comprar uno nuevo. Igualmente, se evitará saturar al público, y hacer uso de la imagen de forma medida, sin excesos. La estrategia se centrará en revalorizar los beneficios básicos del producto (recargable de forma eléctrica y diseño personal), para ubicarlo de la mejor forma posible en la mente del consumidor, en línea con la estrategia de posicionamiento mencionadas anteriormente, siendo una nueva categoría y aumentando la percepción del producto en la cabeza del cliente.

24

Estrategia creativa Sin ser una campaña de incógnito, muy usada y eficiente en productos lanzados, el encendedor recargable Bic será el eje principal de todas las publicidades realizadas, tanto en televisión, gráfica, radio e internet. Buscaremos que el consumidor se sienta representado desde un primer momento con el producto, y que le surja la necesidad de tenerlo en sus manos. Igualmente, las dos primeras semanas de publicación en los medios digitales se usará algo similar a lo que puede ser llamado una campaña de incógnito: la imagen del encendedor no será lo primero en mostrarse, sino que se irá construyendo en base a las características publicadas poco a poco. Por ende, al no estar el factor sorpresa de la incógnita como eje principal, necesitaremos otra forma de dar el golpe necesario para atraer la atención de los consumidores y que se detengan por unos segundos sobre el aviso y contemplen las características del encendedor. Los colores llamativos, fuertes, son centros de atención. Además, sinónimos de primavera y verano, época del año que estamos transitando y en donde se realizará el lanzamiento del producto. El equipo del departamento creativo, en conjunto con el área de planificación y medios, realizaron una breve encuesta escrita donde se le consultaba al entrevistado qué eran los elementos que los atraía más a la hora de ver una publicidad. Sin mencionar que nuestro producto es un encendedor, respondieron en sintonía con lo explicado: los colores, alegres y llamativos, hacen que el lector se interesa, en el caso de la gráfica, o se detenga por unos segundos, en la televisión, para ver de qué se trata lo que allí se está mostrando. Es importante tener en claro que los tiempos de permanencia en una página de revista o artículo online es muy corto, por lo tanto hay que conseguir colocar al producto dentro del aviso en una forma de fácil identificación y acceso. Regresando a la encuesta, una vez que se le mencionaba a la persona que el próximo lanzamiento de Bic sería un encendedor recargable, se le consultaba, en caso de usar estos productos con asiduidad, qué era lo que en su opinión debían agregarle las empresas de encendedores que ellos utilizaban. El diseño personal, la deficiencia temprana en el uso, el tamaño, y la comodidad para encender la mecha, fueron los puntos más mencionados a lo largo de las tres jornadas de encuestas que se realizaron en centros comerciales, universidades, y puntos de gran circulación peatonal, lugares donde se espera que el producto tenga una respuesta muy favorable. Todos estos datos fueron tomados para definir tanto el formato del encendedor como así también el modelo de los avisos y la campaña de promoción, detallada a continuación, en los días previos y durante el lanzamiento del producto.

25

Estrategia de medios Como el presupuesto otorgado por la empresa para realizar esta campaña será elevado gracias a que se coloca aquí un gran entusiasmo en que sea el comienzo de un largo camino de renovación y re-posicionamiento de Bic, habrá una fuerte cobertura de medios durante la campaña. Internet, diarios, revistas y programas de televisión, todos estarán dentro de la estrategia de medios. La campaña en los medios de comunicación comenzará un mes antes al lanzamiento del producto. Las dos primeras semanas no tendrán un tono agresivo, sin mucha presencia, sino que se ocuparán de ir instalando el encendedor en la conciencia colectiva de los clientes. Tampoco se publicará la imagen del producto, sino que se irán revelando poco a poco los datos característicos de su composición. Luego sí, entrada la tercera semana, los avisos publicitarios se multiplicarán para ya tener una presencia fuerte en todos los medios y dejar el terreno preparado para que, junto con las promociones en los puestos descriptos a continuación, el encendedor no sea un objeto desconocido sino que el público lo conozca. Los medios gráficos elegidos serán los diarios La Nación y Clarín, aunque en el primero habrá más publicidad, ya que los lectores de ambos poseen el target apuntado para el producto. Luego se publicará en las revistas Hola!, Viva, y La Nación Revista. Para la radio, no habrá una presencia nutrida ya que se necesita mucha descripción para entender la composición del encendedor recargable, pero consideramos que Perros de la Calle es un buen programa para que introduzca en un sector de la población nuestro producto: en general, personas jóvenes, cancheras y a la moda son quienes escuchan a Andy Kusnetzoff y compañía. Párrafo aparte para el uso de las redes sociales. Allí se pondrá el foco en Twitter, Facebook e Instagram. En la del pajarito, se usará la posibilidad de publicidad paga, cada vez más utilizado, para que aparezca en la cima de las historias. Mientras que en el último también se usará esta metodología, pero en vez de una imagen, se publicará un video, donde en cerca de 30 segundos se explicará el funcionamiento del encendedor. Estrategia de promoción Las promociones se dividirán en dos acciones fundamentales y que serán la base de este proceso: En primer lugar, y acaso el más importante, en distintos puntos de la Ciudad de Buenos Aires y los grandes centros urbanos de todo el país se dispondrán promotoras con stands en donde aquellas personas que se acerquen podrán diseñar su propio encendedor, tal como podrían hacerlo también en internet.

26

En las universidades, shoppings, cines, y otros lugares con gran concurrencia de personas, se dispondrán dos promotoras por stand, al estilo de las ferias de empresas realizadas en las altas casas de estudio. Ellas estarán vestidas con un vestido entero donde predominará el color amarillo, característico de la marca, con una conjugación de tonalidades negras y azules, también ligadas a la empresa. Además, dado que justamente el amarillo es el color emblema de la administración de Mauricio Macri, se buscará evitar cualquier semejanza para que no haya personas que no quieran acercarse al lugar sólo por el color de la ropa. Al mismo tiempo, los stands estarán ploteados con diseños exóticos y extraños, todos juntos pero diferenciados unos de otros, tal como serán luego los encendedores, o por lo menos, algunas de las opciones que los encendedores tendrán. Dependiendo el lugar elegido variará la hora. Por ejemplo, en los centros comerciales se instalará uno, y durante los fines de semana dos, puestos de promoción en el horario de la tarde, luego del almuerzo cuando gran parte de las personas comienzan a arribar al shopping, cine, o lo que fuese. Mientras que en las universidades, se elegirá el horario de la tarde casi entrada la noche, momento en que gran parte de los alumnos se retiran de uno de sus turnos de cursada, y otros llegan para iniciarlo. Entre las 16 y 20 hs. consideramos que es un momento apropiado. Las dos promotoras presentes recibirán los datos de los interesados para poder enviarles por mail todas las novedades de la empresa, los clippings, no sólo elementos del producto promocionado, sino de cualquier otro, y luego procederán a que la persona diseñe su propio encendedor. Obviamente, no podrá disponer de todo el tiempo deseado, pero teniendo en cuenta que contará con la asistencia de la empleada de Bic, se estima que en no más de 5 minutos el cliente pueda tener su encendedor elaborado. Además, al acercarse por esa vía, durante las dos semanas previas y la semana siguiente al lanzamiento del encendedor, tendrán un 25% de descuento en su compra. Todos estos datos y más estarán presentes en unos folletos que estarán en los puestos para que los clientes puedan llevárselos y leer sobre el nuevo producto de manera más tranquila mientras caminan por la calle o viajan en algún medio de transporte. Mientras que la segunda opción de promoción, como se introdujo al comienzo, será a través de internet. En la página de Bic se dispondrá una sección especial al encendedor, con todo el proceso de elección del formato, y donde también el cliente obtendrá un 20% de descuento con su compra (http://www.bicworld.com/es/homepage/encendedor/diseno).

27

Tono de la comunicación Al ser un producto nuevo que necesitará cierta explicación, a tener la ventaja de ser de fácil uso, el tono de la comunicación estará signado por la descripción, demostrando, como se dijo anteriormente, las principales características del encendedor, junto al sencillo funcionamiento que posee. Aprovechando que es un producto nuevo y novedoso, además del tono descriptivo se utilizará uno alentador, para hacer que el público desee adquirir el encendedor. Planillas Medios gráficos:

Medio Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

La Nación

Dos avisos en cuarto de página, ambos a color, uno en página 5, y otro en 27

Media página color, impar, en el cuerpo principal

Media página color, impar, en el cuerpo principal

Media página color, impar, en el cuerpo principal

Página a color, impar, en el cuerpo principal

Clarín Página completa, impar, sección Política

Media página par e impar

Media página par e impar

Página, impar, sección Sociedad

Hola! Contratapa, color

Caras Contratapa, color

Revista Viva

Contratapa, color

La Nación Revista

Página impar

28

Televisión:

Medio/ Programa

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Canal 13 - Showmatch

Publicidad de 20 segundos

PNT PNT

Canal 13 – El diario de Mariana

PNT PNT PNT

Redes sociales:

Lunes Martes Miércoles

Jueves Viernes Sábado Domingo

Twitter 3 horas de presencia durante el día

3 horas de presencia durante el día

4 horas de presencia durante el día

5 horas de presencia durante el día

5 horas de presencia durante el día

Facebook De 11 a 23 aviso en la pantalla de inicio

De 11 a 23 aviso en la pantalla de inicio

De 11 a 23 aviso en la pantalla de inicio

Aviso de todo el día en la pantalla de inicio

De 11 a 23 aviso en la pantalla de inicio

Instagram Video de 15 seg. Una vez por usuario

Video de 15 seg. Una vez por usuario

Video de 15 seg. Una vez por usuario

Video de 15 seg. Dos veces por usuario

Video de 15 seg. Dos veces por usuario

Video de 15 seg. Una vez por usuario

Youtube 25 seg. en la previa de la repro_ ducción del video

25 seg en la previa de la reprodu_ cción del video

25 seg en la previa de la reprodu_ cción del video

25 seg en la previa de la reprodu_ cción del video

29

Pieza gráfica

Propuesta de comunicación referida al producto En un momento en que todo se comunica de forma inmediata y cada vez hay menos intermediarios en el camino, es difícil escoger la forma adecuada de hacerlo, pero más complicado aún, es la elegir qué comunicar. Por tal motivo, es realmente destacable que el objetivo de esta campaña nunca estuvo puesto en duda: lanzaremos un encendedor totalmente innovador en el mercado, que romperá con todos los paradigmas ya existentes, y cambiará por completo la imagen de Bic, ya no más productos baratos, con poco tiempo de uso y desechables. Aquí lo que estamos haciendo es abrir las puertas a un futuro que promete ser esperanzador, con una nueva faceta que sin lugar a dudas atraerá a muchos clientes. Con esta explicación es necesario mencionar que el encendedor terminará siendo mucho más que un nuevo lanzamiento. Tantos años en la industria construyen una reputación, pero sobre todo construye un ideal de auto superación, de poder traspasar algunas fronteras que en algún momento parecían lejanas, y asentarse en los lugares añorados.

30

Al tener en las manos el nuevo encendedor, inmediatamente el cliente pensará: “Mirá que bueno lo que hicieron, yo pensé que Bic sólo tenía cosas baratas y medio para salir del paso, esto está bueno en serio”. Ese es el mensaje que se va a transmitir dentro de los grupos sociales a los que apuntaron y fueron mencionados a lo largo de todo el trabajo. Por eso, a forma de conclusión y cierre, no nos cansaremos de asegurar que el lanzamiento del nuevo encendedor Bic tendrá un efecto positivo en todo el mercado argentino, que hasta se propagará a otros países con las novedades que presentará.