PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

MURDOCH, AGUIRRE, ESTEVES Y MALARIN

10/7/2018

RELACIONES PÚBLICAS Y DISEÑO INDUMENTARIA

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Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria 360° durante un

periodo de tres meses para el lanzamiento o reposicionamiento de un nuevo producto y/o

servicio, de una organización existente, en la cual deben intervenir todos los medios de

comunicación (gráficos, vía pública, televisión, radio, cine, internet).

El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos, operativos y

prácticos, adquiridos durante la cursada.

El trabajo deberá contener como mínimo:

a) Historia de la organización

b) Informe sobre la organización

c) FODA de la organización

d) Perfil del consumidor

e) Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior

f) Análisis de la competencia

g) Posicionamiento

h) Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o servicio

seleccionado, con su correspondiente fundamentación.

i) FODA del producto y/o servicio

j) Perfil del consumidor del producto y/o servicio

k) Estrategia de medio: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo, planificación para 3

meses

l) Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación

m) Medios para la evaluación

Introducción

En el presente trabajo mostraremos la planificación para una campaña publicitaria

de mantenimiento para la marca Nivea. Elegimos un producto que es la crema

Nivea Soft con la cual se realizo un análisis tanto de la crema como de la empresa

para saber qué objetivos plantear para que tenga éxito la campaña. También se

investigo sobre la compañía para conocerla profundamente y para seguir

manteniendo los valores que trabajo desde un principio y fue renovando a lo largo

de sus 100 años.

Aportes y descubrimientos

En el siguiente trabajo mostramos como planificar una campaña publicitaria

realizando un análisis general de una organización y ya teniendo esta base

empezar a realizar los objetivos de comunicación y marketing para poder elegir los

medios en los cual mostrar nuestra campaña y captar a los públicos. Además,

descubrimos lo que realmente cuesta a nivel monetario hacer una campaña

publicitaria solamente contratando los medios y dependiendo de los programas o

revistas en los que queremos publicitar.

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Trabajo práctico final

● Historia de la organización

Es una de las principales marcas de cuidado de la piel; sin embargo, esto no

hubiera sido posible, sin el trabajo de tres hombres con una visión común. Todo

comenzó en 1911, cuando el farmacéutico y emprendedor Oscar Troplowitz se dio

cuenta del potencial del Eucerin una emulsión desarrollada por el químico Isaac

Lifschütz. El Eucerit se concibió inicialmente con fines médicos. El dermatólogo y

profesor Paul Gerson Unna se dio cuenta del potencial que tenía el descubrimiento

del Dr. Troplowitz, quien a su vez también reconoció el potencial de este producto

para el mercado cosmético. Lo único que faltaba era encontrar un nombre. Para dar

con el nombre, el Dr. Troplowitz se inspiró en la propia crema. Su color blanco como

la nieve, le llevó a encontrar la combinación perfecta: nix (nieve) y nivis (de la nieve),

palabras de origen latino, de ahí surgió el nombre Nivea. En diciembre de 1911, se

lanzó Nivea Creme, la primera crema, el resultado de muchos años de investigación

y un enfoque creativo. Desde el principio, la visión del Dr. Troplowitz era diseñar

productos cosméticos de calidad que cualquier persona pudiera comprar. Hoy,

cuenta con un catálogo amplio de productos para el cuidado de la piel, la visión del

Dr. Troplowitz se mantiene viva. Y se pretende que siga así, otros 100 años

La crema Nivea fue fundada por el empresario Oscar Troplowitz y creada en 1911

por el doctor Isaac Lifschütz. En la actualidad, Nivea forma parte de una de las

empresas multinacionales más grandes del mundo.

● Informe de la organización

NIVEA es una empresa de productos cosméticos fundada por el empresario Oscar

Troplowitz, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna,

inventores de la primera crema hidratante de la historia en 1911. Es una gran marca

mundialmente dedicada a la atención de la piel y el cuerpo.

La línea de productos estaba formada al principio por la crema, los polvos y el jabón

Nivea. Productos cosméticos que, a diferencia de la línea actual, sólo una reducida

élite de la sociedad podía permitirse. Este hecho se refleja en la publicidad de

entonces que, al igual que el envase amarillo de diseño Art Nouveau, iba acorde con

el gusto refinado de la época. Las propiedades hidratantes y protectoras de la crema

Nivea eran alabadas tanto por hombres como por mujeres.

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La línea de productos se amplió entre 1928 y 1930 con productos de cuidado para el

cabello y para afeitarse, entre otros. Además, por primera vez se vendieron los

productos fuera de Alemania. Hoy día, Nivea es la marca más importante de

cuidado de la piel y del cuerpo del mundo, cuyo éxito radica en la continuidad y la

innovación. Esto se hace patente en la popularidad de las numerosas submarcas

internacionales de Nivea: Body, Visage, Beauté, Sun, For Men, Hair Care, y Baby,

las cuales se remontan todas a los inicios de la crema Nivea.

En 1924, Beiersdorf desarrolló un concepto publicitario revolucionario. La campaña

de carteles de los Chicos Nivea modernizó por completo la imagen de la marca y

supuso la presentación del envase de colores azul y blanco que todos los productos

Nivea aún muestran. Durante los cambios de la década de 1920, la marca trataba

de evocar una sensación de naturalidad y frescura, de relax y de gozo en torno a la

naturaleza y en todo tipo de condiciones meteorológicas.

● FODA de la organización

F:

- Marca líder mundial en cuidado para la piel

- Precios accesibles

- Trayectoria mayor

- Amplia variedad de líneas y productos

- Presente en el mercado desde hace más de 100 años

- Constante desarrollo, incremento y mejora de sus productos

O:

- Demanda en constante crecimiento

- Mayor penetración de los rayos UV

- Accesibilizar más los productos

- Compromiso medioambiental

D:

- Falta de aprovechamiento de las herramientas de comunicación

- Situaciones desfavorables para la marca que deterioraron la imagen ante el

público

A:

- Aumento del número y la calidad de la competencia

- Corriente creciente que incentiva el uso de productos naturales

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- Inestabilidad económica

● Perfil del consumidor

La vasta diversidad de líneas y productos de la marca Nivea da como resultado un

perfil de consumidor sumamente amplio. Los consumidores pueden ser hombres o

mujeres, con un rango de edad desde prácticamente el nacimiento y sin un límite de

edad establecido ya que la piel cambia de necesidades a lo largo de la vida de una

persona y la marca procura ofrecer diferentes productos para su cuidado.

● Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior

La marca Nivea es líder en cremas corporales a nivel mundial es por eso que hoy

están al alcance de los consumidores de más de 200 países (Nivea, 2018). En

Europa ganó el 80% (Grandes Marcas, 2018) del mercado pero la demanda es

frágil y poco estable, mientras que Latinoamérica ha sido una región que tiene un

crecimiento superior, pero actualmente hay tres regiones que tienen un dinamismo

fuerte: Estados Unidos, los países de Asia, y Latinoamérica, particularmente el cono

sur.

● Análisis de la competencia

La competencia entre marcas para el cuidado de la piel es bastante amplia si se

tiene en cuenta el gran tamaño mercado y la infinidad de necesidades por

satisfacer. Dove es la competencia directa para esta marca, principalmente porque

tiene una gran variedad de productos, un buen posicionamiento a nivel mundial y

precios similares. Además, utiliza los mismos colores en el logo y una similar gama

de colores en los empaques.

Otro tipo de competencia indirecta son, Ponds, L´oreal, Eucerin, Dermaglos,

Bagovit, St. Ives, La Roche Posay, Cicatricure y Goycoechea. Si bien estas marcas

tienen productos similares, los precios, el mercado al que están dirigidos y la gama

de productos no son tan similares como los de Dove.

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● Posicionamiento

Con una trayectoria mayor a los 100 años, el posicionamiento de Nivea ha

evolucionado de acuerdo a las necesidades del mercado constantemente

reinventándose y prestando atención a las oportunidades existentes. Los cuatro

valores fundamentales en los que se apoya la organización son: cuidado,

simplicidad, coraje y confianza. Gracias a estas características, el público ha hecho

posible que esta se convierta en una marca paraguas, que junto con la constante

investigación, desarrollo e innovación de los productos, surjan también líneas como:

Nivea for Men, Nivea Baby, Nivea Soft, Nivea Body, Nivea Sun, entre otras. La

vanguardia en productos de cosmetología y cuidados para la piel sumada a su

extensión global (más de 200 países) la posicionan como una marca líder en su

rubro.

● Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o

servicio seleccionado, con su correspondiente fundamentación

Objetivo de marketing: Posicionar a Nivea como una de las marcas líderes del

mercado de productos de cuidado para la piel, para mujeres de entre 18 y 50 años,

para captar un 2% del mercado total de consumidores ya que el mercado actual se

encuentran mujeres de entre los 25 y 50 años . En la campaña que inicia en junio

del 2018 y finaliza en noviembre del mismo año. Ya que el principal objetivo es ser

el experto en cuidado de la piel y mantenerse constantemente cerca de nuestros

consumidores.

Objetivo de comunicación: Dar a conocer las características de la crema Nivea en

su envase tradicional al 85% de nuestro target para la campaña de comunicación

que inicia en junio del 2018 y finaliza en septiembre del corriente, para lograr una

amplia cobertura en los distintos medios que se ajusten a las necesidades de

nuestro público objetivo.

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● FODA del producto y/o servicio

Nivea Soft 100 ml $72.25.

F:

- Producto y diseño moderno

- Cuenta con un equipo de expertos con mucha experiencia

O:

- Demanda en crecimiento

- Buena reputación en países externos

- Precios accesibles, fácil acceso al público

D:

- A comparación de la competencia no posee muchas herramientas de

comunicación

- Crisis económica en el país

- Existe gran variedad de cremas corporales

A:

- La competencia (DOVE) lanza continuamente productos similares

- La inestabilidad de la economía

● Perfil del consumidor del producto y/o servicio

Mujeres de 20 a 50 años, que vivan en la república Argentina, de un nivel

socioeconómico C2 y C3. Para personas que les gusta hidratarse y que tengan

prioridades en el cuidado de la piel para mantenerla saludable.

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● Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo,

planificación para 3 meses

La teoría de planificación de medios utilizada será la teoría de la onda, ya que se

aumenta la cantidad de avisos y en otras disminuye alternando periodos de gran

intensidad con otros de baja intensidad, también su utilizará la teoría de la

dispersión de medios, al tener al público objetivo en diversos medios, es necesario

ampliar el espectro para pautar, planificación en varios medios, distribuyendo el

presupuesto a lo largo del periodo, en un abanico de medios. Se va a realizar una

campaña de mantenimiento, al ser un producto presente (y posicionado) en el

mercado, para sostener los niveles de ventas. Utilizaremos la televisión para

mostrar la nueva campaña publicitaria de Nivea, ya que de esta manera se van a

describir de manera detallada y completa las características de la crema. Las

publicidades se transmitirán especialmente en los canales de TV, Telefe, América,

TN, entre otros. Principalmente se podrán ver las publicidades de 10 a 13 hs, en

programas de mujeres, por ejemplo los de cocina.

También se utilizaran medios de vía pública, que estarán ubicados en las principales

avenidas de la ciudad de Buenos Aires.

Además, publicaremos en revistas como OHLALA, ParaTi, ¡HOLA!, SUSANA,

CARAS y GENTE, mostrando nuestro producto y añadiremos una muestra para que

puedan probar la crema

Por último, realizaremos un comercial para radio, para todas las mujeres que se

encuentren realizando sus actividades diarias y puedan escucharlo.

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● Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación

MEDIO DESCRIPCIÓN Y TIEMPO TOTAL

VÍA PÚBLICA PANTALLA LED (3 MESES) $172.692,00

INTERNET BANNER 950x90 $684,00

TELEVISIÓN El Trece: Los Ángeles de la mañana 10.30 a 12.00 am (10 seg.) El Diario de Mariana Miércoles, jueves y viernes 14.30 a 16.30 pm (10 seg.) TN: De 10 a 14 hs. de lunes a viernes (10 seg.) Bella Tarde 18.00 a 21.00 pm de lunes a viernes (10 seg.) TELEFE: Morfi de lunes a viernes (10 seg.) Corta por Lozano de lunes a viernes (10 seg.) Pampita On Line de lunes a viernes (10 seg.) 100 días para enamorarse lunes a jueves (5 seg.)

$70.000,00 $60.000,00 $ 24.090,00 $25.800,00 $730.000,00 $700.000,00 $1.500.000,00 $2.500.000,00

RADIO 40 Principales, programa “Todos arriba” de 6.00 a 9.00 am (10 seg.) La 100 17.00 a 19.59 pm (10 seg. PNT) Metro (13.00 a 17.00 pm (10 seg.)

$8000,00 $66.000,00 $15.500,00

REVISTAS CARAS página completa CARAS MODA media página vertical GENTE página completa PARA TI página doble COSMOPOLITAN ½ página

$259.520,00 $169.685,00 $210.800,00 $354.800,00 $85.800,00

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● Medios para la evaluación

Se utilizará un calendario a lo largo de la campaña que incluirá las actividades y los

objetivos planteados para poder llegar al resultado que se quiere con la campaña.

De esta manera será sencillo ver si algo no está funcionando de la manera indicada

o qué recursos están siendo mejor/peor utilizados.

Además, la evaluación de la campaña se realizará a través de las cuentas de redes

sociales como Facebook e Instagram. Los mensajes, comentarios, “me gusta”,

gráficos de actividad y las respuestas a encuestas realizadas (mediante posteos o

historias) darán información que permitirá evaluar cómo va la campaña de manera

económica, rápida y precisa. Gracias a la exactitud de los datos recolectados será

aún más fácil conectar y relacionar unas actividades con las otras.

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Bibliografía

https://www.nivea.es/nosotros/nuestra-compania/historia-de-nivea

http://www.america-retail.com/industria-y-mercado/nivea-aumentara-mas-del-cuatro-

por-ciento-sus-ventas-en-mexico/

http://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nivea/

https://www.ecured.cu/Nivea

https://www.nivea.com.ar/productos/productos

https://www.beiersdorf.es/quienes-somos/nuestro-perfil/en-un-vistazo

https://www.totalmedios.com/tarifas-publicidad-medios/argentina/373

https://www.farmacity.com/p/cuidado-corporal/cuidado-de-la-piel/crema-humectante-

cara-manos-cuerpo-x-100-

ml/16729;?h=http://clickserve.dartsearch.net/link/click?&ds_e_adid=250055601739&

ds_e_matchtype=search&ds_e_device=c&ds_e_network=g&ds_e_product_group_id

=417814396234&ds_e_product_id=16729&ds_e_product_merchant_id=115159983

&ds_e_product_country=AR&ds_e_product_language=es&ds_e_product_channel=o

nline&ds_e_product_store_id={product_store_id}&ds_url_v=2&ds_dest_url=https://w

ww.farmacity.com/p/cuidado-corporal/cuidado-de-la-piel/crema-humectante-cara-

manos-cuerpo-x-100-

ml/16729&gclid=CjwKCAjwj4zaBRABEiwA0xwsPyprAvzI5swJ1dA9tzZzRqTl-

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NIVEAPaloma Esteves, Andrea Malarin, Florentina Aguirre y Sabrina Murdoch.

Historia

● Nivea nace en el año 1911

● Es una de las principales marcas en el cuidado de la piel.

● Todo comenzó con una simple crema con fines médicos y hasta el dia de hoy

la marca sigue creciendo en cuanto a su variedad de productos.

● Es una de las multinacionales más grandes del mundo.

OBJETIVO DE MARKETING● Posicionar a Nivea como una de las marcas líderes del mercado de

productos de cuidado para la piel, para mujeres de entre 18 y 50 años, para

captar un 2% del mercado total de consumidores ya que el mercado actual se

encuentran mujeres de entre los 25 y 50 años . En la campaña que inicia en

junio del 2018 y finaliza en noviembre del mismo año. Ya que el principal

objetivo es ser el experto en cuidado de la piel y mantenerse constantemente

cerca de nuestros consumidores.

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

● Dar a conocer las caracterısticas de la crema Nivea en su envase tradicional

al 85% de nuestro target para la campaña de comunicación que inicia en

junio del 2018 y finaliza en septiembre del corriente, para lograr una amplia

cobertura en los distintos medios que se ajusten a las necesidades de

nuestro público objetivo.

NIVEA SOFT

$72.25

FODA DEL PRODUCTO

PERFIL DEL CONSUMIDOR

La vasta diversidad de líneas y productos de la marca Nivea da como resultado

un perfil de consumidor sumamente amplio. Los consumidores pueden ser

hombres o mujeres, sin limite de edad.

Mujeres de 20 a 50 años, que vivan en la república Argentina, de un nivel

socioeconómico C2 y C3. Para personas que les gusta hidratarse y que tengan

prioridades en el cuidado de la piel para mantenerla saludable.

Posicionamiento

Más de 100 años en el mercado

4 Valores fundamentales: simplicidad - cuidado - coraje - confianza

Más de 200 países cubiertos

Variadas líneas de productos

Competencia

● Dove

● L´oreal

● Eucerin

● Dermaglos

● La Roche Posay

● Cicatricure

● Goycoechea

ESTRATÉGIA DE MEDIOS

Campaña de mantenimiento Nivea Soft

● Televisión: Telefe, America, TN, TV Pública, Canal 13 (El trece)

Las publicidades serán en los horarios de las 10 hasta 13 hs y 17 hasta 21 hs. En los horarios de la mañana las publicidades estarán en programas de cocina, dirigidos para las mujeres. Horario nocturno se pautara en programas específicos. Noticieros, Simona, 100 días para enamorarse, corta por lozano.

VÍA PÚBLICA

Chupete en Av. Libertador y Av figueroa alcorta.

Cara Pantalla en Av. Santa Fé, Av. Córdoba y Av.

Corrientes.

Pantallas electrónicas en Av. 9 de julio

MEDIO GRÁFICO

OHLALA

ParaTi

¡HOLA!

SUSANA

CARAS

GENTE

Revista La Nación

MEDIOS DIGITALES

Se realizarán publicaciones que presenten información acerca del cuidado de la piel y los beneficios de Nivea Soft. Además se complementará con material de campañas previas para reducir costos. Los medios en los que se actuará serán:

● Instagram● Twitter● Facebook● Youtube

TEORÍA DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Teoría de la Onda: Se aumenta la cantidad de avisos y en otras disminuyen alternando periodos de gran intensidad con otros de baja intensidad.

Teoría de la dispersión de medios: Al tener al público objetivo en diversos medios, es necesario ampliar el espectro para pautar, planificación en varios medios, distribuyendo el presupuesto a lo largo del periodo, en un abanico de medios

GRACIAS