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Campañas integrales II

Iurcovich, Patricia

Adquisición Jumbo-Disco

TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Bolan, María Agustina Lic. En RRPP

Crivelli, Victoria Dirección de cuentas- AAP

Gómez Misas, Sebastián Lic. En RRPP

Agustina.bolan@hotmail.com 0085381

1536134243

Pais, María Victoria Lic. En RRPP

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Consigna

Proyecto Mega fusión de Empresas Etapa I

• Análisis de situación y contextual

• Evaluación del mercado en el cual se trabajará. Competitividad

• Determinación de la visión y misión de la organización.

• Determinación de los valores de la empresa.

• Diferenciación del negocio a nivel nacional e internacional

• Evaluar aspectos organizacionales y de cambio cultural

• Determinación de alianzas estratégicas con otras empresas del sector

Etapa II

• Determinación de los objetivos de la campaña

• Determinación de la estrategia

• Determinación de las herramientas elegidas para el desarrollo de la campaña

• Plan de prensa

• Acciones de Marketing Directo, Fidelización (CRM)

• Elección de la agencia de publicidad/variables/recomendaciones

• Lanzamiento del evento

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Índice

I. Etapa I ………………………………………………………………………………….4

I.I Historia …………………………………………………………………………...…4

I.II Visión y misión de la organización…………………………….……………...….4

I.III Valores de la empresa…………………………….…………………………...…5

I.IV Análisis de situación y contextual …………………………….…………..….…5

I.V Competitividad…………………………….…………………………………….…6

I.VI Diferenciación del negocio a nivel nacional e internacional …………………7

I.VII Aspectos organizacionales y de cambio cultural ………………………….…8

I.VIII Alianzas estratégicas con otras empresas del sector……………….………8

II. Etapa II………………………………….……………………………………..…………9

II.I Objetivos de la campaña……………………………………………………….…9

II.II Estrategia para la campaña…………………………………..……….…………9

II.III Plan de prensa …...…………………………………………...….....….………11

II.IV Herramientas para el desarrollo de la campaña ……………………………12

II.V Acciones de Marketing Directo, Fidelización (CRM) ………………..………12

II.VI Elección de la agencia de publicidad …………………………………..……13

II. VII Auditoria de imagen………………………………….……………..………...13

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Grupo Cencosud: Jumbo + Disco

Presentación de la empresa:

El Grupo Cencosud se ubica dentro de la formación de los primeros almacenes en el

sur de Chile, fue fundada por Horst Paulmann, junto a su hermano menor Jürgen,

durante los años 1950.

En 1960 una familia chilena establece un supermercado en la región de Temuco;

luego en 1976 nace el primer hipermercado Jumbo de Chile bajo el nombre de Jumbo

Kennedy ubicado en Santiago de Chile.

En el año 1982 llega la compañía a Buenos Aires y se ubica en Capital Federal para

expandirse por todo el país. Hoy en día Jumbo cuenta con 25 sucursales distribuidas

en Buenos Aires, Rosario, Mendoza, Salta, Neuquén, Tucumán y Chubut.

También tiene sucursales en Chile, Perú y Colombia.

En el año 2004 en la Argentina, el grupo chileno, Cencosud, quien es dueña de la

cadena de supermercados Jumbo, adquirió por US$ 315 millones el control de la

cadena de supermercados Disco, la cual se encontraba en manos de la compañía

holandesa Ahold. Hoy en día Disco forma parte del grupo Cencosud junto a Easy, Vea,

Jumbo y Blaisten.

Visión:

“Somos uno de los más grandes y prestigiosos conglomerados de retail en América

Latina. Contamos con operaciones activas en Argentina, Brasil, Chile, Perú y

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Colombia, donde día a día desarrollamos una exitosa estrategia multiformato que hoy

da trabajo a más de 140 mil colaboradores.”

Visión fundamentada:

Ser el hipermercado más importante en los países donde se encuentra establecido

para crecer y estar cada vez más cerca del consumidor.

Misión:

“Nuestra misión consiste en trabajar, día a día, para llegar a ser el retailer más

rentable y prestigioso de América Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad

del servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos y el compromiso de

nuestro equipo de colaboradores.”

Misión fundamentada:

Satisfacer la necesidad de los consumidores comercializando productos de primera

calidad; capacitando a sus empleados para brindar un servicio óptimo y hacer de la

compra una experiencia única.

Valores:

• Compromiso con el desarrollo sostenible del medio ambiente

• Responsabilidad en gestión de certificaciones

• Compromiso con los clientes y empleados en valores éticos

Análisis de situación y contextual:

Comenzando con el análisis se puede observar que el sector de supermercadismo se

encuentra afectado por la perdida de poder adquisitivo de los consumidores genero un

nuevo perfil de comprador, el cual se caracteriza por ser mas analítico y pensar dos

veces antes de decidir una operación, comparando precios y priorizando la compra de

la canasta básica, dejando de lado productos suntuarios. En el contexto económico

presentó algunos cambios, que se debe a que la inflación es una de las problemáticas

principales que afecta a las ventas, en marzo del corriente año, los precios

aumentaron un 2,4% afectando directamente el consumo de alimentos y ropa, esto se

debe al ajuste que se realizaron en los servicios públicos. Dentro del sector de

alimentos, los que sufrieron más aumentos fueron las bebidas y en mayor medida la

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carne. Durante los dos primeros meses del año se estipula que las ventas en los

supermercados tuvieron un incremento nominal del 22,1%, aquellos segmentos con

mayor crecimiento fueron los lácteos, almacén, bebidas y panadería en último lugar.

Otra de las novedades del sector es la marcha atrás en los precios transparentes para

los comercios, es decir, los mismo podrán recurrir al “ahora 12” sobre los productos sin

necesidad de poner que aumento tendrán por ser en cuotas.

Por otra parte, en la economía del sector se encuentra la reciente inversión que realizó

Arcor de US$ 17,5 millones en dos plantas para fabricar alfajores y frutos secos, esta

inversión amplia un 40% su capacidad de producción en una de sus fabricas, y abrirá

una nueva planta en Tucumán.

Dentro de los recientes sucesos en el supermercadismo se ha encontrado que debido

a la quiebra de SanCor se vieron beneficiadas las pymes lácteas, por lo que esto

genera una gran oportunidad para las empresas queseras más chicas, o tal vez que

estos productos más sofisticados sean reemplazados por otras grandes empresas.

También se aprecia en los supermercados que después de muchos años, los

productos congelados eran consumidos por el grupo socio económico de clase alta,

sin embargo, durante el ultimo tiempo se busca hacerlo masivo.

Por último, en los hábitos de consumos se encuentra la tendencia en consumir

alimentos libres de gluten, ya no solo por los celiacos, sino también aquellos que optan

ese tipo de alimentación por belleza y salud. El 1% de la población padece celiaquía,

pero son muchos más lo que escogen ese tipo de alimentación, argumentando que se

sienten mucho mejor. Uno de los hábitos destacados que se observó es que el 40% de

los niños menores de 3 años comen de modo poco saludable y se debe a la selección

de alimentos con grandes cantidades de azúcar, harinas y grasas, que realizan los

adultos. El último de los hábitos de consumo recientes que se percibe en el mercado,

es la preferencia que tienen los adolescentes principalmente, en el consumo de

alimentos arcoiris o unicornio, cada vez son más los productos, y algunos ya son parte

de grandes marcas, como por ejemplo, el nuevo frappe unicornio lanzado al mercado

por Starbucks en Estados Unidos, México y Canadá, como así también se hacen

bagels, cupcakes, tortas, galletas, etc.

Competitividad:

El mercado en el que se desarrolló la adquisición es en el de supermercados, en el

cual se destacan 5 grandes empresas en el país: Cencosud, Coto, La Anónima, Nexus

Partners (Walmart, Carrefour, Eki) y Casino.

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Dentro del grupo Cencosud sus unidades de negocio son Jumbo, Disco, Vea, Easy y

Blaisten, dichos hipermercados le brindan una gran competitividad, ya que gracias a

sus productos son líderes en el mercado. Cada una de sus marcas apunta a un

público distinto, tomando como objetivo alcanzar a la mayor cantidad posible de la

población en el mercado, incluyendo no solo el mercado alimenticio, sino también

decoración para el hogar y construcción. La capacidad de tener diferentes unidades de

negocio, las cuales apunten a satisfacer las necesidades de cada segmento, gracias a

las diferencias de precio, calidad y variedades de productos, esto mismo es una de las

grandes ventajas competitivas con las que cuenta la compañía.

Negocio a nivel nacional e internacional:

El grupo Cencosud cuenta con cadenas de supermercados en diversos países de

Sudamérica, los cuales son: Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Perú.

Dentro de estos 5 países en los que se encuentra, Chile es el que cuenta con mayor

posicionamiento, debido a que allí se ubica su sede central, como así también sus

ingresos son mayores. En Chile, los principales actores de este mercado son:

Walmart, con una participación de mercado del 38%; Cencosud, con una presencia del

26,1%; SMU con una participación del 21,3%; y supermercados Tottus, con un 7% de

presencia, mientras que el 7,4% restante corresponde a actores nacionales de menor

envergadura.

En segundo y tercer lugar se encuentra Argentina y Brasil, ya que tienen grandes

ingresos y una gran cantidad de unidades de negocio, no solo locales Jumbo y Disco,

en Argentina, sino también otras de sus marcas como es Easy, Blaisten, Vea, etc. En

Brasil, Pao de Açucar tiene más de 1.800 locales en este país, mientras que Carrefour

posee más de 500 supermercados. Walmart, por su parte, opera unas 480 tiendas.

Por otra parte, en Argentina casi 70% de las ventas del sector de supermercados e

hipermercados se concentra en tres principales cadenas que existen en el país: la

francesa Carrefour (con 29%), el grupo chileno Cencosud (con 21%) y la local Coto

(con 20%). Casino es el cuarto conglomerado con 7% del mercado. En Chile, Walmart

se convirtió en 2009 en el principal grupo, con 34% del mercado total. Como cuarto

puesto se ubica Perú en el que se ubica como líder en ventas, y quien durante los

últimos años fue tomando mayor protagonismo que Colombia, país que hace unos

años se encontraba en el cuarto lugar con mayor cantidad de ingresos. Casino y

Carrefour dominan en Colombia, Casino posee 54.8% de las acciones del grupo Éxito,

líder con 36.9% del mercado y más de 300 locales. Carrefour controla 25% del sector

de hipermercados, con más de 60 locales.

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Número de tiendas y ganancias de Cencosud por país

Cultura: La unión de dos empresas implica una reorganización de la cultura organizacional. Se

produce un cambio cultural inevitable, ya que Jumbo es una empresa alemana/chilena.

Para que las costumbres argentinas y sobretodo, las chilenas no desemboquen en

conflictos y se genere un clima de trabajo agradable es importante implementar

acciones de capacitación para encontrar valores comunes y potenciarlos y acortar

distancias en aquellas cosas que son vistas de distinta manera.

En Argentina las personas están acostumbradas a vivir de una manera muy

acelerada y lo mismo sucede en el trabajo. La cultura del empleo de Chile, así como

las personas se maneja de otra manera un poco más pasiva. La propuesta frente a

esto es recurrir a la flexibilización de horarios para lograr un equilibrio entre ambas

culturas. Se exige ingresar a horario al trabajo, pero se propone retirarse al mediodía

los viernes en las oficinas.

Otra propuesta consiste en un día de capacitación mensual a cargo de los

empleados de Chile, mostrándole a los locales de qué manera se trabaja allí.

Alianza:

Con la finalidad de generar beneficios mutuos sin perder la identidad de cada

empresa; Easy (parte del grupo Cencosud) se asocia a Eco Raíces para realizar una

alianza estratégica.

País Tiendas Ganancias

Chile 359 $4.135.882

Argentina 336 $3.260.877

Brasil 222 $1.682.600

Perú 99 $995.222

Colombia 111 $916.758

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Eco Raíces es una organización no gubernamental que cuida el medioambiente

capacitando a la sociedad para que los materiales generados en los hogares o

empresas puedan ser recuperados y reciclados.

Considerando que el artículo 28 de la Constitución de la Provincia de Buenos Aires

dispone que la Provincia deberá preservar, recuperar y conservar los recursos

naturales, renovables y no renovables del territorio provincial, así como promover

acciones que eviten la contaminación del aire, agua y suelo.

Se propone que Eco Raíces capacite a los empleados de Easy en el reciclaje de

elementos que suelen ser descartados (sobrantes de maderas, sogas de plástico,

cadenas, etc.) y crear con ellos productos que se venderán en las tiendas.

De esta manera Easy se beneficia en varios aspectos:

- Cumple con la Resolución Nº 138/13 establecida por el gobierno de la nación

- Enseña a sus empleados conocimientos nuevos y logra motivación

- Genera nuevos productos sustentables para comercializar

Eco Raíces también se ve beneficiada ya que aumenta la visualización de la ONG al

ser contratada con una empresa reconocida como Easy.

Objetivo de la campaña:

Relanzar al grupo CENCOSUD en Argentina

Estrategia para la campaña:

Mantener informados a los clientes acerca de los nuevos beneficios que propone el

Grupo Cencosud luego de la adquisición Jumbo-Disco, para establecer una buena

relación y alcanzar la fidelización de los clientes.

Tácticas: Para llevar a cabo la estrategia planteada, se realizará una campaña de CRM

(Customer Relationship Management) en el que las principales acciones a desarrollar

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serán enfocadas para alcanzar la fidelización de los clientes de la marca, las cuales se

realizarán luego de la adquisición Jumbo-Disco por parte del grupo Cencosud, y en la

que se buscará mantener el vinculo existente con los mismos, y que a su vez, de esta

forma se establezca una fidelización con ellos:

Algunas de las tácticas serán:

• Crear dos nuevas secciones dentro de la cadena de supermercados Jumbo y

Disco, en la que una este dedicada a productos regionales importados que irán

cambiando mes por mes, llevando el nombre de “Mes Regional”, en donde por

ejemplo, se llevará a cabo el mes de Italia, por lo que los clientes y

consumidores podrán probar y comprar nuevos productos importados del país

al cual corresponda ese mes. Por otra parte, se desarrollará un stand con

productos de origen orgánico, para aquellos clientes que buscan un estilo de

vida más saludable, el cual se lo denominará como “Espacio calidad de vida”.

• A través de lo propuesto anteriormente, se realizar una alianza con tarjeta

Black Club La Nación, en la que se presentes nuevos beneficios para los

clientes del Grupo que cuentas con dicha tarjeta en especial, pudiendo así

adquirir bonificaciones en las nuevas secciones con las que cuenta la cadena

de supermercados Jumbo y Disco.

• Las acciones que se llevarán acabo serán difundidas a través de la herramienta

mailing a los principales clientes del Grupo Cencosud, debido a que se cuenta

con datos de los mismos y esto permitirá segmentar las actividades

propuestas.

Mail a los clientes:

Asunto: Estimado Julián, enterate de nuestros nuevos beneficios

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Te contamos que, a partir del mes de mayo, presentando tu tarjeta Club La Nación

Black vas a poder acceder a un 30% de descuento en nuestro nuevo espacio

destinado para productos orgánicos.

Además, en este mes, dentro de nuestro sector dedicado a productos importados,

inauguraremos el “mes regional”.

Esperamos que sigas disfrutando de nuestros beneficios.

Atentamente,

Natalia García

Gerente Regional de Ventas, Grupo Cencosud

Plan de prensa

El plan de prensa estará compuesto por diversas herramientas de comunicación

destinadas a informar el relanzamiento del Grupo Cencosud en la Argentina a la

prensa y a los principales medios de comunicación. El objetivo de esta campaña es el

de mantener una grata percepción de nuestros clientes y consumidores acerca de las

unidades de negocio de Cencosud y optimizar la imagen corporativa de la empresa,

haciendo hincapié en el supermercado Jumbo.

• Evento: Para lograr una comunicación fluida, enriquecer las relaciones y los estrechos vínculos

que buscamos con los periodistas, y para comunicar las acciones de prensa que se

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llevarán a cabo, se invitará a la prensa a recorrer el Delta de Tigre en una

embarcación el día viernes 20 de junio a las 11h00.

El recorrido estará acompañado por cinco chefs internacionales, provenientes de Perú,

México, Japón, Francia y España, quienes se encuentran en país apoyando el ‘Mes

Regional’ de Jumbo y Disco. Ellos serán los encargados de deleitar a los presentes

con gran variedad de platos típicos de cada región acompañado de vinos de las

mejores bodegas mendocinas.

El objetivo primordial de esta acción es comunicar la nueva propuesta de Grupo

Cencosud acerca de la adquisición de Disco y, a su vez, compartir con los invitados

los beneficios que traerá para todos los clientes esta decisión.

Dentro del evento, el Gerente de Ventas del Grupo Cencosud en Argentina brindará

una corta bienvenida a los invitados participantes y a lo largo de la tarde el vocero de

la empresa, Mario Acevedo comentará las acciones que realizará la empresa y su

calendarización. Para finalizar el evento se les otorgará todo tiempo de información

gráfica acerca de cómo se comunicará esta nueva adquisición y los beneficios que la

misma genera.

Tomando en cuenta los públicos a los que apunta esta campaña se convocará

principalmente a los medios que tienen repercusión nacional como son: Diarios Clarín,

La Nación, y Ámbito Financiero. En televisión los canales Telefe, Canal 13 y en radio:

Aspen, Mitre y La 100.

Diferentes líderes de opinión del públicotf objetivo al que apuntan las distintas

unidades de negocio del grupo Cencosud, serán, entre otros, los encargados de

ejecutar la bajada de información hacia los clientes.

Herramientas

Se utilizarán medios offline como medios gráficos, televisivos (Publicidad y Noticieros)

y radiales. Como una de las principales herramientas ATL se enviará gacetillas donde

se explicite la fusión realizada por el grupo Cencosud. Esta gacetilla será enviada a un

público especializado en este rubro, como por ejemplo en las secciones de finanzas y

economía en los diarios mencionados anteriormente, en los programas dedicados a

temas de negocios y finanzas en televisión.

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Elección de la agencia de publicidad/variables/recomendaciones

La agencia que se recomienda para trabajar en la comunicación publicitaria de esta

fusión es Ogilvy & Mather. Es una agencia internacional, con su principal sede en

Estados Unidos, que posee importantes cuentas en Latinoamérica.

Se considera la mejor opción para realizar la campaña publicitaria ya que tiene

experiencia tanto en el país como en Latinoamérica, por lo que inevitablemente

conoce a los públicos con los que se debe trabajar.

Por otro lado, resulta interesante su impronta creativa. Es una agencia grande que

conserva su creencia por el poder que tiene la creatividad de atraer, inspirar,

conmover y contagiar. Trabaja mucho con insights y a partir de eso construye

conceptos que generan emociones en los clientes y consumidores. Ya que se trabaja

con el sector supermercados, nos parece de sumo interés recurrir al trabajo con

insights, siendo que el ir al supermercado presenta muchas situaciones cotidianas que

pueden ser relevantes para generar insights y conceptos. Ogilvy & Mather propone

generar un diferencial a través de la creatividad, manteniendo los beneficios que

posee una agencia internacional, de trayectoria y experiencia, por eso es la agencia

recomendada para realizar esta campaña.

Si hablamos del tipo de agencia que es Ogilvy & Mather es una agencia convencional,

y dentro de las convencionales se posiciona como creativa.

Auditoria de imagen

Con el objetivo de medir y evaluar cuál fue el impacto que tuvo la adquisición de

Jumbo-Disco por parte del Grupo Cencosud, se realizará una auditoria de imagen, la

cual permitirá conocer como continua la relación entre el Grupo y los clientes y

consumidores, pero así también se buscará determinar el clima interno con el que

cuenta en la empresa luego de la adquisición realizada.

Se realizará una auditoria, ya que la misma es una investigación que se orienta a

detectar cuales son los puntos fuertes y débiles con los que cuenta la empresa en

dicho momento, y esto facilitará saber qué curso debe seguir la empresa, tanto en la

campaña como en el manejo de su público interno, es decir, determinará en el estado

en el que se encuentra el Grupo Cencosud.

Las auditorias que se realizarán tendrán como objetivo medir y evaluar:

• Clima interno del Grupo Cencosud luego de la adquisición Jumbo-Disco, esto

se realizará a través de encuestas a los empleados.

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• Grado de aceptación de los clientes y consumidores hacía la campaña de

productos orgánicos, por medio de la realización de un focus group.