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Trabajo Práctico N3: Espacio de vinculación 1) Descripción del espacio (estrategia)

2) Identidad de marca (EV)

a. Esencia (Lo que la marca es. Si no es eso, no es la marca. Tiene que

coincidir con la marca madre)

b. Atributos (Tres atributos que se transforman en beneficios

personales, emocionales + beneficios funcionales)

c. Distintivos = valores vinculares (Sobre todo aquellos empáticos, que

tienen que ver con las emociones. Vinculan la marca con el público

d. Mapa del Espacio de vinculación (EV)

e. Alianzas estratégicas (Explicar porqué cada una de ellas)

3) Audiencia offline (Acá se incluye todo lo que tiene que ver con audiencia –

Cualitativa psicosocial a través de conducta (rasgos de Cattell) El hecho de

que coincida con la online es estratégico. Suele ser mas amplia comparado a

la de las redes sociales – Y audiencia cuantitativa)

4) Selección de medios

a. Triada estratégica por vehículo

5) Objetivo de medios

a. Frecuencia y cobertura

b. Regionalidad (Si es capital, GBA, que alcance va a tener la pauta)

c. Temporalidad (Tiempo, 6 meses de campaña). Que quiero tener

durante esos 6 meses de campaña

6) Gráficos y explicación SOM y SOV

7) Skyline

8) Semanas tipo por etapas (Solamente de Televisión)

a. Excel

9) Planificación de medios (6 meses de campaña)

a. Planillas Excel = 6

10) Estrategia del mix de medios. (Se hace por etapa)

Fecha de entrega: 20 de Septiembre

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1- Descripción del espacio (estrategia)

María Mía es una marca de venta minorista de ropa femenina, que buscará generar

una experiencia más diferenciada y particular en las mujeres, que se torne

inolvidable para ellas. Por esto, creará un multiespacio, donde será la anfitriona,

pero a la vez realizará una alianza estratégica con distintas marcas escogidas

minuciosamente. El mismo se denominará MM B&H, María Mía Beauty and Health.

Buscará formar un espacio en el cual se invite a la mujer a pasar un día dedicado

pura y exclusivamente a ella, a sentirse linda, mimada y que pueda divertirse con

sus amigas, hijas, madres, hermanas, tías, abuelas, primas, etc. En este espacio,

María Mía asesorará a las mujeres con un conjunto o vestimenta que le siente bien y

coincida con su estilo, luego podrán visitar la tienda de Mamma Mía Bags donde

podrán escoger un bolso o cartera, también estará Sweet Victorian debido a que ahí

encontrará lencería y por último Sofia de Grecia, donde encontrarán calzado y

Negro Más Negro para los accesorios. Sumado a esto, Regina Cosmetics participará

del multiespacio, al ser una marca de cosmética y maquillaje que sigue las

tendencias, las mujeres podrán maquillarse, depilarse las cejas y comprarse todo

tipo de maquillaje. Por último, habrá un espacio de relax y para poder charlar

mientras comen o beben algo rico, donde se encontrarán marcas como Green Eat,,

Heladería Tuffic y Be Juice Smoothies.

Las marcas escogidas fueron pensadas y orientadas en base a nuestro target

principal que son mujeres jóvenes. Por dicha razón,estas tienen en común la

audiencia, ya que si bien pueden ser consumidas por todas las edades, tienen un

fuerte frente en las jóvenes, además de ser marcas muy reconocidas, originales, de

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gran calidad y con clientela muy fiel y apasionada, por este motivo tratamos de

seleccionar las mejores marcas para asociarlas a nuestro espacio de vinculación.

Todas comparten nuestro objetivo principal, que es la creación de experiencias

satisfactorias.

Al crear dicho mini entorno esperamos que las personas, quieran volver a vivir esta

experiencia una y otra vez, pensada exclusivamente para las mujeres, aquellas que

disfrutan de verse y sentirse bellas y que les gusta auto mimarse, un tiempo para

ellas mismas, para relajarse y pensar en una misma, logrando ocupar un lugar en la

mente del consumidor, despertar sensaciones que lleven a crear experiencias

inolvidables y generar relaciones cercanas. Con el fin fundamental de generar

clientes nuevos y fidelizar a los ya existentes, al mismo tiempo que se genere un

boca a boca de la marca, es decir, recomendaciones, que tan importantes son.

2- Identidad de marca

A. Autenticidad, es la esencia de nuestra marca, basada en la originalidad de

sus productos, calidad y experiencia de compra.

B. Consistencia: Nuestra marca se comporta como tal, si su esencia es la

autenticidad, realmente lo es. No se basa únicamente en palabras ino

también en acciones.

Relevancia:La autenticidad, los valores, y la distinción de nuestra marca son

factores realmente relevantes para nuestra audiencia, si no lo fuera, no

estaríamos conociendo bien al target o en su defecto, habría que dar un giro

a las características que hacen a nuestra marca.

Perdurabilidad:Los valores de la marca continúan intactos a lo largo del

tiempo, la calidad, la originalidad y la grata experiencia de compra no

desaparecen.

C. MM B&H es una compañía joven con gran espíritu innovador, que se centra

en la originalidad de sus productos asociada fundamentalmente a la calidad,

al mismo tiempo que sus precios son accesibles y hay continuas

promociones y descuentos, con el único fin de generar buenas experiencias

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de compra y que el cliente, a la hora de comprar ropa femenina, elija nuestra

marca.

D. Mapa del espacio de vinculación

E. Marcas relacionadas del co-branding:

Green eat

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Características distintivas Green Eat es el lugar ideal para disfrutar

de rica comida, rápida y que a la vez es

sumamente saludable y fresco, en un

lugar más que agradable.

Saludable

Rico

Ambiente cálido

Variedad

Presentación

Para todos los públicos

Compras rápidas

Se escogió esta marca para terminar de hacer que el espacio de vinculación sea una experiencia realmente inolvidable, el toque final es acompañamiento de comida, en este caso Green Eat, comida rica y comida realmente sana.

Heladería:

Características distintivas Tufic es un espacio de sabores, un lugar lindo donde se la pasa bien. Sólo, en familia o con amigos. Posee las mejores variedades de helado artesanal y postres, al mismo tiempo que ofrece también servicio de cafetería para quien no desea tomar helado. Una heladería de excelencia en calidad y servicio.

Autenticidad en sabores

Amabilidad del personal

Modo artesanal

Variedad de promociones

Abundancia de sabores y otras formas

de postre

Ambiente cálido donde también se

puede tomar un café

Gratas experiencias

La elección de esta marca fue para terminar de hacer que el espacio de vinculación sea una experiencia realmente inolvidable, el toque final es acompañamiento de comida, en este caso Tufic, helados bien sabrosos y frescos para este clima cálido, y un complemento idea

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Smoothies

Características distintivas Be Juice es un remanso de sabor y

originalidad en el corazón de Recoleta,

La carta, en permanente renovación,

nos sorprende con una enorme

variedad de jugos y smoothies que

regodean al paladar; eso sin

mencionar la pastelería, de una

calidad y frescura pocas veces

encontrada.

Jugos naturales y productos sanos

Originalidad

Variedad de sabores

Clima cálido

Personal capacitado

Comida rápida

Precios accesibles

Como bien se mencionó, la comida es un acompañamiento ideal para terminar de hacer que el espacio de vinculación sea una experiencia realmente inolvidable. En este caso estos smoothies que comienzan a ponerse de moda, que son batidos de fruta muy sabrosos y muy convenientes para la ocasión.

Accesorios

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Características distintivas Mas Negro, es una marca de

accesorios, el complemento ideal para

lucir espléndida, con los diseños de tus

marcar preferidas y excelencia en

calidad.

Innovación en diseños

Abiertos al cambio

Experiencia

Exclusividad

Variedad de productos

Eficacia en las entregas

Calidad y servicio

El toque para terminar de lucir espléndida son los accesorios, por eso elegimos incluir en nuestro espacio de vinculación a Mas Negro, una marca de accesorios que son muy lindos, originales y de diseño.

Zapatos

Características distintivas

Calidad Sofía de Grecia es una marca de

calzados femeninos, cuyo objetivos es

brindarle a las chicas artículos de

última tendencia siempre innovando en

diseño, a precios accesibles

respetando un amplio surtido de

prendas y calzado de calidad

aceptable con el asesoramiento de

mujeres apasionadas por la moda.

Posicionamiento

Elegancia

Espíritu joven

Creatividad en diseños

Posibilidad de personalización en los

diseños

El combo perfecto es la ropa más los zapatos, por eso que mejor que escoger

Sofía de Grecia, una reconocida marca que dará relevancia a nuestra marca, al

mismo tiempo que tiene excelencia en calidad y diseños.

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Lencería

Características distintivas Sweet Victorian es una empresa de ropa

interior femenina y trajes de baño de la

Argentina. Tiene un perfil de usuarias

jóvenes, dinámicas, independientes,

atentas a las nuevas tendencias de la

moda y generadoras de opinión.

Autenticidad

Ideal para mujeres jóvenes

Calidad en los productos

Atenta a las nuevas tendencias

Líder en lencería

Espíritu joven con estilo innovador

Fuerte presencia en redes sociales

Sweet Victorian es la marca líder en lencería femenina, con lo cual, decidimos incorporla para dar un gran relevamiento a nuestra marca, al mismo tiempo que para verse bellas, decidimos incorporar todo lo que ello requiere, incluso lencería linda y de calidad.

Bolsos y Carteras

Características distintivas Mamma mía Bags es una marca

fabricante que se dedica a la venta

minorista y mayorista de bolsos 100%

de cuero o gamuza.

Pensada para todos los gustos

Variedad en diseños

Relaciones cercanas con el consumidor

Atención personalizada

Excelencia en calidad

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La ropa no es ropa si no va acompañada de una bella cartera o un original bolso, por eso nos vinculamos con Mamma Mia Bags, que si bien no es una marca muy reconocida, lo está comenzando a ser y tiene carteras muy lindas y de muy buena calidad, a modo de ayudar a conocer también esta marca.

Maquillaje y cosmética:

En un espacio de vinculación donde el objetivo es un tiempo para mujeres y para verse bellas, que mejor que acompañarlo de uno de las mejores marcas de cosméticos, referente nacional e internacional del maquillaje social y artístico, que harán lucir a nuestra clientela fabulosas.

Características distintivas Regina logró consolidar su nombre

como sinónimo de cosmética

profesional. Regina Kuligovski

transformó su pasión en una marca

registrada de belleza.Tiene una línea de

cosméticos creada para satisfacer las

necesidades de las profesionales que

trabajan en teatros, TV, cine de HD,

como todas las necesidades de

maquillaje social, y cotidiano- Para cada

edad según sus necesidades y para los

diferentes estilos, looks, y tipos de

mujer. Desde los tonos mas clásicos y

convencionales, hasta la última moda de

vanguardia con los mas sofisticados y

nuevos desarrollos de tecnología en

cosméticos. Todos los meses lanza

productos y colores novedosos.

Espíritu canchero

Actualizada

Innovación

Sofisticada

Calidad en los productos

Reconocida a nivel nacional e

internacional

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3- Audiencia offline La audiencia de la marca es de mujeres de 12 a 70 años de la ciudad de Buenos

aires, interesadas por la belleza estética femenina, con personalidad y con actitud

canchera. Son mujeres sociables, que disfrutan de pasar tiempo con amigos.

Los jóvenes están en constante cambio, por lo cual es muy importante conectarse

con lo nuevo y brindar lo necesario para satisfacer sus necesidades. La moda no es

para nada la excepción; seguir las tendencias para no quedar fuera de la moda es

importante. Hoy por hoy, verse bella y sentirse así, maneja el autoestima de muchas

mujeres. Por esto, es necesario conocer las tendencias, para satisfacer de la mejor

manera, en este caso, a las mujeres; que demandan eso para su bienestar.

Es por esto que es una audiencia abierta a la experiencia, ya que las marcas de

moda siguen constantemente las tendencias que se manejan, y estas se adaptan

constantemente al cambio y a las cosas nuevas. Cada temporada es distinta y sigue

una tendencia diferente. Por ello, es que una marca y más de ropa, debe estar

abierta al cambio permanente y nuestra audiencia apunta a eso, a las nuevas

tendencias y cambios, no se estanca en una idea fija sino que experimentan cosas

nuevas.

También es una audiencia extrovertida ya que la extroversión genera sociabilidad.

La audiencia es sociable y extrovertida, ya que se trata de una actividad en donde

se busca la belleza, es decir, el hecho de verse, sentirse y querer lucir bella, además

de que la actividad de comprar ropa es usualmente hecha en grupo y se trata de

disfrutar e innovar en cuanto a las tendencias nuevas que se presentan.Más allá de

que el acto de comprar o de adquirir una nueva prenda sea individual, nunca nadie

lo hace solo; las mujeres por lo general se juntan y comparten horas recorriendo

locales y hasta incluso hablando de lo que se usa y lo que no. Por eso decimos, que

nuestra audiencia también tiene rasgos de personalidad extrovertida.

Por otra parte, como bien sabemos, esta audiencia es la que mas suele mover las

redes sociales, es por esto que la mayoría de nuestra publicidad es online. A pesar

de tener presencia offline, ya que aunque haya tomado mucho poder la publicidad

en internet siempre es una buena estrategia contar con publicidad tradicional, nos

enfocamos principalmente en medios online, un terreno donde la moda empieza a

pisar muy fuerte. Sabemos también que se cuenta con una gama muy amplia de

competencia, pero más allá de esto entendemos que necesitamos de esta fuerte

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presencia online para lograr nuestro objetivo fundamental. Con lo cual, ésta

audiencia + internet, es la fórmula perfecta.

En rasgos cuantitativos, se busca aproximadamente al menos alcanzar un 40% de

personas con nacionalidad argentina a las que les impacte al menos una vez

nuestras publicidades, y aumentar al menos un 50% las ventas con clientes nuevos

y fidelizar los existentes.

4- Selección de medios:

-TV ABIERTA

-REVISTAS

-INTERNET

-VÍA PÚBLICA

4.1- Triada estratégica por vehículo

-Personalidad de la marca: María Mía si fuera una persona tendría los siguientes

factores de personalidad, según Catel: abierto a al experiencia y extroversión. La

primera se debe a que las marcas de moda siguen constantemente las tendencias

que se manejan, y estas se adaptan constantemente al cambio y a las cosas

nuevas. Cada temporada es distinta y sigue una tendencia diferente. Por ello, es que

una marca y más de ropa, debe estar abierta al cambio permanente. No se

recomienda estancarse con una idea fija, sino experimentar cosas nuevas, que en

definitiva es lo que le va a dar proyección y desarrollo a la marca en el sentido de

nuevos clientes (clientes potenciales) y a su vez fidelización de los ya existentes. En

cuanto al segundo factor, la extroversión genera sociabilidad. La marca debe ser

sociable y extrovertida, ya que se trata de una actividad en donde se busca la

Personalidad de marca

Personalidad de medio Personalidad de audiencia

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belleza y linda aprecia; cosas que están estereotipadas por una sociedad. En otra

palabras, el hecho de verse, sentirse y querer lucir bella es una cuestión más de tipo

social y es por eso que esta marca hace hincapié en ser sociable; además de que la

actividad de comprar ropa es usualmente hecha en grupo y se trata de disfrutar e

innovar en cuanto a las tendencias nuevas que se presentan.

-La personalidad de nuestra audiencia coincide con los factores que caracterizan a

Maria Mia. El target al que apuntamos tiene una personalidad abierta a la experiencia, ya que en el rubro de la indumentaria y los cambios de tendencias que

suceden en todo momento, es necesario que la persona se anime a cambiar y a lucir

lo que la moda impone. En cuanto al factor de extroversión, mas allá de que el acto

de comprar o de adquirir una nueva prenda sea individual, nunca nadie lo hace solo;

las mujeres por lo general se juntan y comparten horas recorriendo locales y hasta

incluso hablando de lo que se usa y lo que no. Por eso decimos, que nuestra

audiencia también tiene rasgos de personalidad extrovertida.

-Personalidad de medios, según cada vehículo:

• Revista Look: Es una revista de mordería, y como toda revista de moda, se

caracteriza por tener una personalidad extrovertida, ya que al dar información

a la sociedad, de alguna manera interactúa con ella, además también da

consejos y fomenta a las consumidoras a realizar tareas con sus propias

manos, los que nos da la pauta de que tiene una personalidad abierta al

cambio, ya que debe estar constantemente actualizada para difundir ideas

con sustento.

• Revista Caras: Esta revista tiene una personalidad de extroversión, ya que

su principal objetivo es enseñar acerca de la vida de las celebridades,

reflejando éxitos, fama y glamour; lo que quiere decir que trata sobre temas

sociales y del ambiente mediático. Además, se puede considerar que esta

abierta a la experiencia, ya que su nombre mismo y el atractivo visual indican

el prestigio de la marca, lo que hace alusión al narzisismo.

• Revista Gente: Es una de las revistas consideradas como máxima referencia

en la editorial argentina, por seguir tendencias y por mostrar la realidad que

impacta a la sociedad. Por estas razones, su personalidad se caracteriza por

ser extrovertida y abierta a la experiencia, como cualquier revista de moda.

Pero a esta se le suma, que posee un nombre que le da un prestigio por si

sola, lo que al igual que en la Caras, hace alusión al narzisismo.

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• Revista Para ti:La revista Para ti, es definitivamente la que marca un estilo y

define tendencias. Gracias a su diversidad de temas que brinda, ya sea

desde decoración, hasta cocina; o por su amplio conocimiento en la industria

de la moda, en la cual está directamente implicada; su personalidad esta

fuertemente constituida por su nombre, que le da prestigio y que la convierte

en narcisista u/o abierta a la experiencia. Además, la extroversión es otro de

sus rasgos.

• Revista Mía: Esta revista, posee las mismas características que las

anteriores (extroversión y abierta a la experiencia) y creemos que se le

puede sumar el rasgo de amabilidad, ya que esta orientada al cuidado de la

persona y la familia, y al dar tips y trucos para realizar tareas; es evidente

que debe utilizar un tono amable y cálido

• Revista Elle: es una revista que hace mucho hincapié en la mujer y en la

belleza estética. Su personalidad entonces, siguiendo con la idea de las

anteriores, es extrovertida y abierta a la experiencia como todo en el rubro de

la moda. Para seguir tendencias y estar al día, debés estar abierta al cambio,

como lo hace Elle.

• Backlights: un backlight ubicado en zonas geográficas con alta densidad de

ciudadanos, muestra en su personalidad un rasgo de extroversión; ya que

es sociable con esos transeúntes, que detienen su mirada para leerlo.

Además, también, su ubicación no molesta a la vista y a eso lo asociamos

con un rasgo de responsabilidad, que tiene.

• Estatic classic (Subte): la publicidad ubicada en los subtes, de por sí es una

buena manera de segmentar psicográficamente. Este tipo de soporte es

extrovertido, ya que interactúa con la sociedad y podemos decir que es

amable, ya que con sus frases breves, no le hace perder tiempo a la gente

para detenerse y leerlo.

• Como anillo al dedo: este programa es un claro ejemplo de estar abierto a la

experiencia, ya que tras entender al televidente y entender sus necesidades,

fueron adaptando el formato para seguir captándolos. Además es sociable y

extrovertido, ya que hace participar al público espectador para jugar y ganar

el premio final.

• Susana Giménez: Con el simple nombre, reconocemos el prestigio que tiene

en el público nacional e internacional. El nombre del programa es justamente

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el nombre de la conductora que es un emblema en el país. Claramente, esto

hace que el programa este abierto a la experiencia, además de que está en

constante búsqueda de lo nuevo, llevando invitados importantes y de interés

general del momento para entrevistar. Y es extrovertido, ya que también

hace jugar a su audiencia por premios millonarios.

• Ángeles de la mañana: es un programa informativo y mediático. Podemos

decir entonces que debe tener una personalidad de extroversión para poder

llegar a la audiencia y un tono amigable para ello.

• Telefe Noticias 1era edición: el noticiero es ciegamente un programa de

información social, cultural, política, económica e internacional que tiene

como objetivo comunicar a los ciudadanos del país para que estén al tanto

de lo que sucede en el mundo a cada minuto y a cada segundo. Esto lo

convierte en extrovertido.

• Velvet: Esta novela tiene rasgos de personalidad de extroversión, ya que

cuenta un historia para el público.

• Educando a Nina: es un programa que elige mucha gente, de hecho tiene

bastante raiting. Se caracteriza por ser abierto a la experiencia y extrovertido.

El hecho de que una misma actriz interprete dos personas diferentes, es un

caso diferenciador e innovador, y eso la hace estar abierta a la experiencia.

Es extrovertida ya que la sociedad elige el programa una y otra vez.

• Showmatch: Al igual que con Susana Giménez, este programa tiene prestigio

por si sólo. Tras sus años de antigüedad y su conductor estrella del

momento, logra prender familias enteras al televisor para míralo. Esto lo

convierte en extrovertido, haciendo participar a la gente, por el lado de sus

gustos y preferencias, (son ellos los que eligen que participante del certamen

les gustaría que pase de ronda) y a la vez es abierto a la experiencia ya que

se renueva cada año, las puestas en escena, los ritmos de baile, los

participantes, las famosas “previas donde por lo general se realizan para

divertir al público. Si bien, el programa se transforma en mediático, cuando

son recurrentes las peleas; el programa tiene un fin solidario y eso lo

convierte en responsable y amable. Cada participante compite para cumplir

un sueño en particular y el ganador es el que finalmente va a poder

cumplirlo, además de ayuda a la difusión de necesidades extremas, que a

veces despierta interés y ganas de ayudar en personas que puede ayudar.

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5- Objetivos de medios

5.1- Etapa de lanzamiento: (objetivo de cobertura)

-Objetivo de cobertura: Alcanzar a no menos del 80% de cobertura, con una tasa de

repetición no mayor a 3 veces promedio,durante el mes de Junio de 2016.

Etapa de post-lanzamiento: (objetivo de cobertura)

-Objetivo de cobertura: Alcanzar a no menos del 70% de cobertura, con una tasa de

repetición de 3,5 veces promedio, durante el tiempo de duración de la etapa de post-

lanzamiento, que será de Julio a Agosto.

Etapa de crecimiento: (objetivo de cobertura)

-Objetivos de cobertura: Alcanzar a no menos del 80% de cobertura, con una tasa

de repetición de4 veces promedio, durante el tiempo de duración de la etapa de

crecimiento, que será de Septiembre a Octubre.

Etapa de recordación: (Objetivo de cobertura)

-Objetivo de cobertura: Alcanzar a no menos del 80% de cobertura, con una tasa de

repetición no mayor a 3 veces promedio, durante el tiempo de duración de la etapa

de recordación, que será en noviembre del 2016.

5.2- Regionalidad: Pautaremos para alcanzar toda la Provincia de Buenos Aires y a

la vez, haremos hincapié en la Capital. Es decir, que la regionalidad a cubrir será de

CBA y GBA.

5.3- Temporalidad: La campaña se llevará a cabo desde junio de 2016 hasta

noviembre del mismo año. Durante los seis meses de campaña queremos lograr

mayor conocimiento de la marca; intensificando su imagen y convirtiendo a

potenciales clientes, en clientes efectivos. Además, nuestra mayor meta es duplicar

las ventas que se han obtenido en el primer semestre del año. Para ello, cada etapa

de la campaña seguirá un objetivo.

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6-

-Explicación del SOM (share of market): María Mía apuesta a intensificar sus ventas

para el final del año, es por esto que nos enfocaremos en los meses en donde las

ventas ronden bajos porcentajes, para lograr duplicarlas o aumentarlas a fin de año.

Para esto, necesitaremos de inversión en medios online y offline, y así convertir a

clientes potenciales en clientes reales.

-Explicación del SOV (share of voice): Con este gráfico de barras, se decidió cuanto

se iba a invertir en PBRs, en cuanto a los meses de campaña. En este caso, el mes

de Septiembre y Octubre, que son donde los estudiantes están asentados a la

rutina, de estudiar, ir a la facultad y comienzan nuevamente a utilizar transporte

púbico, es cuando ocasionalmente decidimos invertir mas en PBRs.

05

1015202530

junio julio ago sep oct nov

SOM

VENTAS %

0200400600800

100012001400

junio julio ago sep oct nov

SOV

PBR

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8- Semanas tipo:

• Lanzamiento

• Post Lanzamiento:

18

• Crecimiento:

• Recordación:

19

9- Planificacion de medios:

• Junio:

• Julio :

• Agosto:

20

• Septiembre:

• Octubre:

• Noviembre:

21

10- Estrategia de Mix de Medios

ETAPA DE LANZAMIENTO:

En la primer etapa, que comprende el mes de Junio, el objetivo estará puesto en

alcanzar la mayor cobertura dentro de la regionalidad que expusimos, para que la

marca tenga presencia en diferentes lados de CABA Y GBA. Queremos buscar un

mantenimiento dentro de la etapa de lanzamiento, con el objetivo de generar una

penetración positiva de María Mía en la mente de los consumidores y que empiece a

resonar la marca en la mente de los consumidores, invitandolos a vivir la experiencia

Maria Mia Beauty and Health, que ofrecerá la marca a través del multiespacio que

se llevarña a cabo. Por ello, en cuanto a televisión utilizamos una cobertura de 80,83

y 3 de frecuencia. Ya que es una etapa de prueba, el PBR será bajo, de 245

semanal y 490 en total durante la etapa, debido a que en este medio se pautara una

semana si y una no, para publicitar de modo disperso.

También se decidió trabajar con medios gráficos, en este caso los escogidos son

Para Ti y Look, teniendo en cuenta que son dos revistas ligadas a la moda, belleza y

tendencias, tal como se caracteriza la marca; a su vez, se dirigen a un target similar

al de María Mía, no solo mujeres interesadas por lo ya mencionado, sino que

pertenecientes a un rango de edad que va de lo 18 a los 60 años. A la vez, se busco

que una de ellas, Look, sea mensual para abarcar todo el mes, mientras que Para Ti

es semanal, permitiendo renovar la publicidad semana tras semana y manteniendo

la presencia de la marca. Por último, se publicitará en Vía Pública, en la cual se

utilizaran Backlights o Pantallas Luminosas ya que son las que consideramos mas

acordes en cuanto a la marca y el rubro indumentaria y a las que el target al que

apunte María Mía esta más expuesto al circular por la calle, yendo al trabajo,

facultad, mientras viajan en colectivo, en auto o pasean, teniendo en cuenta que

estarán presentes a lo largo de todo el mes.

ETAPA POST LANZAMIENTO

En la segunda etapa, la de post-lanzamiento que comprende dos meses (Julio y

Agosto), el objetivo en televisión estará en aumentar la frecuencia a 3.6 para

comenzar impactar más veces en la audiencia y que eso nos permita más

conocimiento, para lograr, por ende, que el espacio de vinculación sea conocido y

concurrido a partir de lo publicitado. La cobertura se mantendrá similar a la etapa de

lanzamiento pero bajara a 71,5% ya que nos enfocaremos en aumentar la tasa de

repetición debido a que en esta etapa la cantidad de anuncios pueden aumentar o

disminuirse en base a la penetración adquirida por los consumidores, considerando

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un entorno positivo, incrementaremos el numero de pautas, el PBR semanal será

similar, aumentar solamente a 245. En esta etapa decidimos pautar solo en la primer

y última semana de cada mes, con el objetivo de mostrar la marca y seguir

informando sobre el espacio de vinculación, por dos semanas no se publicitará en

televisión evitando la saturación del público y en la última semana del mes se

recordará sobre María Mía y María Mía Beauty and Health, publicitando

nuevamente. Se buscará aprovechar, también, que Julio es el mes donde se dan las

vacaciones de invierno y, aunque menos gente consume televisión, es más la gente

que esta dispeusta a cncurrir a espacios como María Mía Beauty and Helath y

disfrutar de días en familia, con amigos, o con la compañía que se desee. En medios

gráficos, se utilizarán nuevamente dos revistas, pero en este caso serán Elle,

mensual para lograr presencia, ya que es reconocida en el ámbito de la moda, y

Caras, semanal, debido a que abarca un público más amplio, tanto mujeres como

hombres, permite la renovación semana tras semana y es muy popular. Por último,

en vía pública, se continuaran con los backlights por los motivos mencionados en la

etapa anterior, los cuales se mantienen a lo largo de los dos meses, julio y agosto.

ETAPA DE CRECIMIENTO

En la tercer etapa, que comprende dos meses también (Septiembre y Octubre), el

objetivo será aumentar la cobertura a 77,5 y también la frecuencia, llegando a 4,

para seguir intensificando los impactos, sin dejar de lado el alcance a toda la región.

Se quiere en esta etapa hacer conocido el espacio vincular así como la marca, por lo

que se publicitara e informará exponencialmente para lograrlo, buscando así, de

modo indirecto y tácitamente aumentar las ventas y reconocimiento de María Mía ,

penetrar en la mente de los consumidores y generar lealtad de su parte; es por eso

que, como ya se mencionó, no solo buscaremos aumentar la cobertura, sino

también la frecuencia, en base a lo cual, se pautará dos semanas corridas, de un

modo concentrado, en cada uno de estos meses, haciendo hincapié en la

penetración. De este modo, el PBR aumentará a 310 semanal y 620 mensual.

Por otro lado, en cuanto a medios gráficos mantendremos la misma estrategia que

en el mes anterior, se pautará en la revista semanal Gente, ya que es similar a

Caras debido a que es popular y está destinada a un público amplio pero un tanto

actualizado, que sigue tendencias y se interesa por la farándula, pero consideramos

que así es posible llegar a individuos que no consumen Caras, ya que ya fue

escogida en la etapa anterior, buscando así ampliar la cantidad de personas

alcanzadas. Por otro lado, pautaremos en Mía, otra revista semanal, con la

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diferencia que esta es más especifica, se dirige a un público femenino, interesando

por la moda, belleza, salud y estética.

Por último, en esta etapa no solo se pautará en backlights, en lo que respecta a vía

pública, sino que aprovechando que las vacaciones de invierno terminaron y nuestro

objetivo es aumentar la penetración, septiembre y octubre son dos meses en los

que los individuos suelen utilizar subte, para ir o volver tanto a sus trabajos como a

la facultad, a reunirse con sus amigos o lo que deseen, y debido a que

consideramos que el público de María Mía suele utilizar este medio de transporte,

pautaremos allí con Estatic Classic, durante los días martes, miércoles y jueves de

cada semana, justamente aprovechando que son días hábiles y que se encuentran

en el medio de la semana.

ETAPA DE RECORDACIÓN

Por último, en la etapa de recordación, que dura el mes de Noviembre, buscaremos

terminar de obtener el máximo alcance posible, informando y publicitando. Para

esto, la cobertura no bajará del 80 % y la frecuencia se mantendrá en 3, al igual que

en la etapa anterior se pautara de modo concentrado, dos semanas seguidas. En

medios gráficos se escogieron dos revistas, ya seleccionadas en etapas anteriores,

dedicadas exclusivamente al mundo de la moda, belleza y estética femenina para

terminar de hacer hincapié en el target al que apunta María Mía, estas son Para Ti,

semanal y Elle, mensual.

En cuanto a vía pública, únicamente se publicitará en backlights a lo largo de todo el

mes, ya que creemos que son los más vistos por el target de María Mía y nuestros

objetivos no están mas puestos en penetrar sino en que se recuerde y permanezca

la marca, recordando también sobre el espacio vincular y la experiencia que este

brinda, por lo cual consideramos que pautar en subtes ya no es indispensable.