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Tratamiento del medio ambiente en lapublicidad convencional (2006 - 2007)

Resumen de Informe

Prof. Dra. Dª Ana Teresa López PastorProf. Dra. Dª Susana de Andrés del Campo

Prof. D. Rodrigo González Martín

Esta investigación ha sido realizada en el contexto del Convenio General de la Universidad de Valladolid

y el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

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PRESENTACIÓN

IntroducciónObjetivos de la investigación y estructura del informe

EL ESTADO DE LA CUESTIÓN

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Universo y muestra de análisisModelo y técnicas de análisis

Tratamiento estadístico de los datosPlantilla de análisis

CONCLUSIONES FINALES

Conclusiones al informeReferencias para un Código deontológico de buenas prácticas ambientales

en la comunicación publicitaria.Prospectiva: ¿Una evaluación del impacto ambiental de la publicidad?

VALORACIÓN DE EXPERTOS Y RESULTADOS DE LA JORNADA CIENTÍFICA

ANEXOS

Autores

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ÍNDICE

Tratamiento del medio ambiente en la publicidad convencional (2006 - 2007)

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PRESENTACIÓN

IntroducciónObjetivos de la investigación y estructura del informe



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PRESENTACIÓN

Introducción

Urgencia del estudio

La situación de “crisis ecológica” (Riechmann, 2000) que afectaal planeta es de origen social, antrópico (Echavarren, 2007:101).Resulta no obstante paradójico, que las medidas paliativas ocontroladoras de dicha crisis se hayan buscado principalmenteen el ámbito económico, político y productivo, descuidando losmuchos nodos en los que se generan y consolidan los consen-sos sociales respecto a las concepciones generales de nuestromundo y sociedad. Qué duda cabe que, en la llamada sociedadde la información y de la comunicación, los medios de comuni-cación social actúan como principales fábricas de conocimien-to, dotando esquemas de comprensión, distribuyendo concep-ciones y saberes populares, cuyos efectos laterales e indirectosno se suelen calcular ni mucho menos predecir.

La crisis ecológica y del medio ambiente no es sólo una cues-tión de explicación biofísica, ni un problema que necesite sola-mente soluciones económicas, tecnológicas e incluso sociológi-cas. Es también una creencia común, un conocimiento compar-tido, tan práctico como teórico, tan empírico como simbólico. Yla forma en que construyamos ese conocimiento compartidomoldeará nuestras actitudes y comportamientos al respecto.

A la problemática medioambiental se le ha añadido un claroreto de comunicación. La crisis ecológica constituye un hechocomunicativo indudable. Pero si bien es un problema global,que afecta a la totalidad poblacional -al margen de otros condi-cionantes económicos, políticos, religiosos, culturales, etc. queantes eran vectores que configuraban los sistemas culturales-las investigaciones del medio ambiente no han reparado aúnen el estudio de todos los agentes que están asumiendo labo-res en la creación de conocimiento al respecto.

En este sentido, la publicidad está proporcionando una inter-pretación de los problemas ambientales, quizá con escasaprecisión, pero con mensajes de fácil asimilación, cuya huellaya ha calado en la forma en que el ciudadano entiende queconsumo y ecología pueden, tal vez, conciliarse.

PRESENTACIÓN


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Así que, junto a las perspectivas económicas, tecnológicas, polí-ticas, etc. que vertebran el discurso cognitivo y comportamen-tal sobre el medio ambiente, cabe reivindicar la necesaria yoportuna dimensión comunicativa del mismo.

En el disenso tan escandaloso que observamos entre el 85%de la población que dice estar concienciada sobre los proble-mas medioambientales y el exiguo 14% que actúa con algunacoherencia con lo que dice, tal vez se encuentra un amplioespacio en el que el reto ecológico queda en manos de lacomunicación. La comunicación ahí, ha de batir su propio retomedioambiental y definir sus listones, bien de compromiso,bien de debate o bien de (in)coherencia.

Las contradicciones entre ecología y economía se debaten nosólo en políticas y desarrollos, sino que también constituyen unconflicto emocional y empático, doméstico y personal, quenecesita sus guías y programas, que el ciudadano encuentra enla comunicación más accesible –ya sea ésta interpersonal, colec-tiva o masiva.

La investigación de la comunicación publicitaria constituye unaspecto clave para conocer cuál es la percepción social delmedio ambiente y el déficit de conocimiento más significativo1,así como la oportunidad para identificar estrategias y ámbitospara plantear o promover iniciativas eficaces de información,educación o sensibilización en medio ambiente.

El análisis de las referencias al medio ambiente ya ha iniciadoen otros países la activación de medidas, como es el caso de ladeclaración firmada en Francia entre la Unión de Anunciantes,el Sindicato Nacional de Publicidad televisada, la FederaciónNacional de la Prensa y la Oficina para la Verificación de lapublicidad. Varias serían las opciones para mantener unaobservación sistemática de las referencias medioambientales enlos anuncios: desde la creación de un observatorio, hasta la ini-ciativa legal. Parece oportuno, también en la publicidad espa-ñola, suscitar el análisis.

PRESENTACIÓN


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PRESENTACIÓN

Objetivos de la investigación y estructura del informe

Enfoque

Este informe se elabora desde un marco pluridisciplinar, y en élhan participado investigadores especializados en ámbitos de estu-dio como la comunicación (periodismo y publicidad) la educación,la sociología y la empresa. Este abordaje pretende por tanto supe-rar la crítica al uso desde una estrecha comprensión del fenómenoestudiado. Ya que el análisis publicitario tanto como el medioambiente suelen abordarse en su tópica, y desde preconcepcionesy visiones particulares. Esta investigación se ha diseñado con lapretensión de encontrar una vía analítica para acercarnos, deforma cuantitativa y cualitativa, a las múltiples formas en las queel medio ambiente se inserta en el mensaje publicitario.

Objetivos

Esta investigación tiene como objetivo principal analizar la presenciay representación del medio ambiente en la publicidad convencional enEspaña entre los años 2006 y 2007.

PRESENTACIÓN


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Paradigma categorial:

Estructura del informe

Este informe breve se organiza en las siguientes partes:

EL ESTADO DE LA CUESTIÓN.


CONCLUSIONES FINALES.

RESEÑA DE LA JORNADA CIENTÍFICA.

ANEXOS.

PRESENTACIÓN

BIEN CONFLICTOS REPRESENTACIONES ACTITU-DES EVALUACIONES CONDUCTAS PROACTIVAS EDU-CATIVAS Y DE MARKETING (PUBLICIDAD)

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Informes previos e investigaciones precedentes



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No existe, actualmente, un estudio global del problema deltratamiento del tema del medio ambiente en la publicidad, queabarque diversos medios de comunicación y los diversosaspectos de importancia y actualidad en torno al medioambiente.

Existen, no obstante, algunos estudios o informes que se hanutilizado y consultado como previos documentales ante la pre-paración de este estudio. y que se han resñeado en el inforemcompleto.

Algunas conclusiones sobre los informes previos:

La publicidad del medio ambiente es estudia-da y analizada muy recientemente, la mayo-ría de los estudios e informes llevan fecha delos últimos cuatro años. Muy escasos análisisincluyen una perspectiva y un punto de vistametodológico histórico. Son estudios e infor-mes marcados por un sentido de urgencia yactualidad, cuando no moda.

Con plena justificación en muchos casos, ya queson encuestas e informes de mercado muyespecíficos y sectoriales, pero siempre se echaen falta un básico marco teórico y conceptualdel estado de la comunicación comercial y unanclaje y precisión categorial o terminológico,a veces, mínimamente precio tanto por lo quese refiere a la publicidad social como al mismomedio ambiente. Especialmente en los temasmediambientales observamos que hay unagran confusión conceptual en estudios, infor-mes e, incluso, en textos de rango legal.

Priman fundamentalmente los estudios socio-lógicos, centrados en valores, estilos de vida,variables actitudinales en consumo, etc. yestudios de perfil jurídico tanto en el ámbitonacional o de derecho interno como interna-cional, especialmente europeo, como es obvio.


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Los estudios jurídicos son muy positivos (nor-mativos) y en algún caso jurisprudenciales.

Aunque no siempre se acepta con convicciónel enfoque de autorregulación, en los estudioshay una constante fluctuación entre enfoquesregulativos y autorregulativos.

En todo caso y desde una metodología muybásica, se observa que hay una constante y aveces intencionada mezcla entre plantea-mientos positivos (“lo que es”) y plantea-mientos éticos (“lo que debe ser”), lo quelleva a enfoques ambiguos e interesadossegún la fuente de procedencia del estudio.Con frecuencia los estudios e informes con-llevan una alta dosis de planteamientos pro-yectivos.

Se observa que con frecuencia los estudios con-sultados tienen severos problemas de funda-mentación empírica, que especialmente seconcreta en muestras de piezas y medios, sobretodo, cuando se analiza la comunicacióncomercial. Los riesgos de hacer generalizacio-nes infundadas aparecen con frecuencia.Seobserva que en la mayoría de los etudios seentremezclan juicios y prejuicios con absolu-ta facilidad.

En todo caso, el tema del medio ambiente seanaliza desde la ecología, la política, el dere-cho, la empresa, la tecnología, etc… pero aúnse echa en falta la visión crítica desde la propiacomunicación. La publicidad es analizadadesde una posición previa que supone lanegatividad de ésta, lo que obstruye el análisisde los beneficios de toda comunicación impli-cativa, solidaria, justa y, en el fondo, responsa-ble, a la que cabría alentar.


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Universo y muestra de análisisModelo y técnicas de análisis

Plantilla de análisisTratamiento estadístico de los datos



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Universo y muestra de análisis

El universo de estudio lo constituyen los anuncios que en susmensajes incluyeron referencias al medio ambiente emitidos enel periodo comprendido entre Enero de 2006 y Diciembre de2007. La muestra final seleccionada está constituida solamnen-te por mensajes que incluyen alusiones al medio ambiente, untotal de 1317 anuncios en contrados en la exploración comletade dos meses de cada año analizado, elegidos en función de laestacionalidad del consumo.

Se han analizado anuncios convencionales extraídos de corteso inserciones publicitarios que incluyen alguna referenciaexplícita al medio ambiente. No se han analizado formas noconvencionales de publicidad como product placement, mencio-nes de producto, sobreimpresiones, publicidad inserta en pro-gramas, anuncios modulares o inferiores a media página, corti-nillas de continuidad o indicativos, etc.

Población de análisis

Dentro de la publicidad convencional, los medios con mayorinversión son la televisión, seguida de la prensa y la radio. Setrata de los medios en los que, en general, se vierten las campa-ñas convencionales con mayor financiación, estrategia y des-arrollo dentro del sistema de la publicidad.

Todos los soportes (canales, emisoras, cabeceras de periódicosy de revistas) de difusión general y auditados por Infoadex hanentrado a formar parte del universo de análisis. Se trata deobservar el espectro general de la publicidad generalista, dedifusión no personalizada, por lo que se utilizaron los bancosde datos de Infoadex, que abarcan la gran mayoría de losmedios y soportes de difusión general de España.


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Modelo y técnicas de análisis

En esta investigación, la publicidad convencional de los años2006 y 2007 ha sido analizada desde herramientas semióticas ysociológicas, lo que ha desvelado la importante relación y ape-lación de los anuncios a problemas de la crisis medioambiental.Podríamos hablar, a partir de este estudio, en términos de“impacto sígnico” medio ambiental o “impacto visual” (tam-bién audiovisual). Lo que nos situaría en una nueva modalidadde análisis que categorizaría al medio ambiente en su condiciónde representación, dando así a los planteamientos estratégicosuna nueva y más eficaz dimensión.

6. PlantilTratamiento estadístico de los datos

Tras la recogida de los informes de los analistas de los anunciosseleccionados en cada uno de los grandes sectores de trabajo, serealizó la digitalización de sus resultados a partir de un ficherode datos del programa SPSS, a su revisión 15.0.

Pese a que dicho programa realiza fundamentalmente análisiscuantitivos de datos, se decidió incluir todas las variables nonuméricas que podían ser de interés para un tratamiento cuali-tativo. Con estas variables, junto a las de naturaleza cuantitati-va (variables ordinales y de escala), se obtuvo una matriz de110 x 1.398 (110 variables, en cada uno de los 1398 anuncios),como de forma resumida adjuntamos en el Cuadro 1.

Al final del proceso de tabulación y de entrada de datos, se dis-puso de algo más de medio millón de datos producto tanto delvolcado de datos del informe como de datos relevantes de labase de datos infoadex.

Este proceso de intercambio de información se realizó a partirdel campo “código infoadex” que compartían tanto nuestramatriz, como la base de datos indicada. Este campo, junto conel código de informe, pasó a convertirse en índices a partir delos cuales poder cruzar información y dividir la matriz origi-nal en otros más manejables.

Esta divisiones (segmentación) se realizaron según diferen-tes criterios (tipo de soporte, sector, anunciante,…) Todos losficheros de datos generados con el SPSS fueron exportadosal formato de hoja de cálculo de Office y convertidos, porúltimo, a la base de datos Access de ese mismo paquete ofi-mático.

Con estos ficheros, tanto el general como los específicos, se hanrealizado más de mil cálculos estadísticos a nivel descriptivo(tablas de frecuencia, porcentajes, medios CH, cuadrado, etc.) ya nivel inferencial (análisis factorial del cuestionario, ANOVAS,etc.). Dado el exagerado volumen de cálculos, se adjuntan alfinal del informe exclusivamente los más significativos.

METODOLOGÍA DEINVESTIGACIÓN


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Plantilla de análisis


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Conclusiones al informeReferencias para un Código deontológico

de buenas prácticas ambientales en la comunicación publicitaria.Prospectiva: ¿Una evaluación del impacto

ambiental de la publicidad?



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Conclusiones al informe

Enumeramos, a continuación, un listado de posibles respuestasa las preguntas que vertebraban la presentación de los objeti-vos, al comienzo de este informe.

CÓMO

La temática medioambiental aparece en la publicidad demanera discontinua, a menudo contradictoria y de una formaalgo caótica y superficial.

No obstante, algunos anuncios consiguen aportar visibilidad aproblemas invisibles del medio ambiente, como la contami-nación acústica, o difíciles de mostrar al ciudadano en general,como la eficiencia energética.

El relato catastrofista sobre la crisis medioambiental no estápresente en la publicidad, lo que sucede en contextos en los queya se ha logrado una implicación ciudadana importante y unavance en la urgencia del problema. Se impone un relato opti-mista, capaz de motivar al ciudadano sin atemorizarlo.

El reto de asimilación publicitaria de un problema de carizcientífico tenía como riesgo el poder caer en un lenguaje de tipoexcluyente o erudito. Una de las funciones que la publicidadestá asumiendo con éxito pero con riesgos es la de convertirel discurso medioambiental en un relato incluyente con elciudadano.

La publicidad que habla de los beneficios ecológicos de los pro-ductos entra, en términos generales, en un argumento de overpro-mise (en términos publicitarios) o promesa excesiva. En el len-guaje publicitario, el menor perjuicio se asimila a beneficio.La publicidad que hace referencia al beneficio ecológico aúnnecesita conjugar otros beneficios laterales para la construc-ción de mensajes convincentes. Estos drivers (en términospublicitarios) suelen ser la salud y el ahorro económico.



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QUIÉN

El discurso medioambiental está mayoritariamente en manosde empresas y no de instituciones ni administraciones públicasu otros emisores de la publicidad. La conciencia ecológicaqueda pues definida por los agentes económicos.

PARA QUÉ

La investigación sobre medio ambiente ha de profundizarineludiblemente en los discursos de su sociedad, muy espe-cialmente el de la tópica de los medios de comunicación y lapublicidad, analizar e integrar ese conocimiento en sus plante-amientos y actuaciones, para contribuir a que cualquier políti-ca de actuación sobre el medio ambiente trabaje primeramentesobre una construcción de significado en relación al medioambiente y sus problemas, tarea en la que la publicidad podríaser la mejor herramienta difusora.

Valorando la fuerza inmensa que la publicidad demuestra paraprovocar consensos, desde su habitual planteamiento persuasivo,pasivo y amable, quizá lo más deseable sería poner la máquinapublicitaria en marcha hacia el objetivo común medioambien-tal. Si los anuncios nos persuadieran para valorar y entender elproblema medioambiental, si una gran cantidad de anunciantesintegrara ese propósito en sus estrategias creativas, la publicidadsumaría su eficacia en ese objetivo global. Ese terreno podría abo-narse mediante un sistema de autorregulación.

Es el momento oportuno para ajustar y ensalzar ahora el ejerci-cio de una creatividad responsable con el medio ambiente en lapublicidad, habida cuenta que la publicidad ya se ha ofrecidocomo portaestandarte de la nueva redención del humano salva-dor de su tierra, con voluntad de ser expiado a partir de su sacri-ficio. Mensaje éste, afín a tantos relatos comprensibles y asumi-dos por un nuevo ciudadano, que ya no es tanto un sujeto polí-tico como un sujeto consumidor (de productos, ideas, imágenes)receptor (de mensajes, medios y campañas) e iconófilo. Un suje-to que acepta ser reeducado como tal a partir de nuevas fórmu-las de influencia, y de manera importante por relatos de asimi-lación popular como los que proporciona la publicidad.

POR QUÉ: VALORES

Constatamos que en la comunicación publicitaria también seestá superando la fase de desarrollo salvaje del capitalismoneoliberal de anteriores décadas, siendo sustituida por unapublicidad más cauta y ética con la apropiación de la concien-ciación medioambiental. Las estadísticas de nuestro estudio



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nos permite ser esperanzados ya que se detecta una tendenciahacia la propuesta de sostenibilidad, más que a la mera exposi-ción de prácticas poco ecológicas.

Tras una etapa en la que el auge de la crítica ecologísta culpó adeterminados mensajes o usos publicitarios del medio ambien-te, puede decirse que tales casos sirvieron de medida ejemplary la publicidad ha respondido midiendo mejor la creación desus mensajes. En ningún anuncio se ha encontrado un trata-miento desfavorecedor hacia el transporte público, por ejem-plo, ni muestra alguna de la producción no sostenible o lasenergías contaminantes.

Hemos pasado de una etapa en la que las campañas sobre elmedio ambiente nos invitaban a ser cuidadores y mantenedoresdel mismo (eslóganes “cuida tu ciudad”, “manten limpio el bos-que”) a generar un ideario que descubre nuevos discursos ycompromisos, que inevitablemente se anclan en nuevos valoresecológicos que conforman un perfil nuevo de ciudadanía.Cuidar suponía una relación jerárquica, mientras que los nuevosvalores que plantean la sostenibilidad demandan condiciones dereciprocidad y justicia. Sólo desde la apelación a estos nuevosvalores tienen sentido las RSC, el marketing ecológico o el ejerci-cio de una publicidad responsable con el medio ambiente.

QUÉ: PROBLEMAS MEDIOAMBIENTALES

Siguiendo la tabla categorial creada para el análisis, se observaque la publicidad atiende a los diferentes problemas del medioambiente de manera muy desigual. La categoría medioam-bienteal más recurrente es la del paisaje. La publicidad conju-ga referencias al medio ambiente preferentemente como deco-rado, en una función evocadora y proyectiva, más que situacio-nal y contextualizadota.

La segunda categoría medioambiental la constituye el conjuntode mensajes que pretenden sensibilizar, concienciar, y especial-mente aportar modelos de comportamiento, tanto ecológicos(17,3%) como no ecológicos (2,7). La publicidad comprende elproblema medioambiental en tanto se construya en actitud oconducta. Sus mensajes intentan influir y persuadir en el ámbitoconductual y actitudinal. Los anuncios, por tanto, no explotan nidifunden los problemas medioambientales más allá de la rela-ción que muestren con conductas y actitudes en el consumo.

Dentro del marco anterior, el problema de la crisis medioam-biental más presente en los mensajes publicitarios es la con-taminación, especialmente de recursos naturales como el agua.La agenda setting periodística y la agenda política, parecenprovocar también prioridades en los mensajes publicitarios.

Dividiendo nuestra categorización (ver plantilla de análisis) enefectos, procesos y condicionantes de la crisis medioambien-



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tal, podemos sacar conclusiones respecto al posicionamientode la publicidad respecto al medio ambiente:

Centra sus mensajes mayoritariamente en los efectos (másque en los procesos o condicionantes), especialmente todo loreferido al cambio climático. La publicidad está instalando undiscurso de desculpabilización. Versa ahora sobre la asunciónde la responsabilidad.

Respecto a los procesos que tienen que ver con el deterioroambiental, la publicidad asume una propuesta más explícita enel tema de eficiencia energética, pero muy distanciada en temascomo la movilidad sostenible.

Por lo que sí apuesta con mayor protagonismo es por generarcondiciones, tanto individuales como colectivas, que suscitenconductas y comportamientos preactivos respecto a los proble-mas medioambientales.

CONCLUSIONES SOBRE LOS SECTORES ANUNCIANTES

Alimentación:

Las categorías del medioambiente evidenciadas en la publici-dad de este sector son muy pocas, pero también es reseñableque las que aparecen lo hagan siempre de un modo positivo,es decir, mostrando los aspectos sostenibles de la categoría evi-denciada y casi siempre con una intención propositiva y nomeramente expositiva.

La palabra “natural” se emplea en más de la mitad de los anun-cios de la muesta, en concreto en el 53,7% de los mismos….Pero, como se puede observar, estas apelaciones verbales a lonatural suelen referirse más a la salud o a la dieta que almedioambiente.

Por eso, nos atrevemos a afirmar que, a pesar de ser un sectorcuya actividad depende por entero de la salvaguarda del pla-neta, no está utilizando la publicidad para posicionarse niinfluir sobre la mejora de la situación. Y eso que está siendoseñalado como culpable en algunas de las polémicas más seriasde nuestra sociedad: transgénicos, alimentos “medicinales”,dietas salvajes, trastornos alimenticios, obesidad infantil, into-xicaciones masivas, etc.

Automoción:

La presencia del medio ambiente en la estrategia creativa delanuncio es esencial para la inmensa mayoría (el 90,5%).

Los datos resultantes al analizar la representación del medio



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ambiente evidenciada nos ofrecen resultados esperables y quecualquier observador puede intuir: la proliferación de escena-rios que muestran paisajes naturales conservados (un 38,5%) yuna fuerte presencia del automóvil privado, lo que es lógico,pero en un contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea porllevar un solo ocupante, en la mayoría de los casos, o por inva-dir espacios no preparados para el automóvil. Encontramos asímayor sofisticación en la calidad y en los diseños creativos, quehace diez años, pero no ha variado el recurrir a estos dos ámbi-tos. Ha cambiado la predominancia de color, del verde al azul,al igual que la palabra escrita y hablada, al haber girado, en unainmensa mayoría de casos hacia el cambio climático como elgran tema, dentro de todas las problemáticas ambientales, enlos últimos años.

Los datos evidencian que la publicidad comercial del automó-vil no se plantea informar sobre el medio ambiente en térmi-nos generales. Sólo plasma en la publicidad las emisiones deCO2 del modelo, algo obligatorio por ley. No integra -como síhacen otros anuncios de otros sectores, como el caso de Arielo Fairy- consejos de ahorro en el consumo, de conducción efi-ciente, etc. Ésta podría ser - aunque somos conscientes de queobviamente no es la función principal de su publicidad- unade las tareas pendientes, además de evitar contextos no ade-cuados de uso del producto y la utilización veraz y ética de loque significan, evocan y simbolizan en nuestro contexto cul-tural las palabras y argumentos utilizados.

Bebidas:

Lo primero que destaca en este sector, es la baja relación entrelas campañas emitidas y los valores ecológicos. Aunquepodría pensarse a priori que los refrescos, zumos y aguas mine-rales podrían estar interesados en establecer relaciones directascon los valores naturales, esto ha ocurrido muy pocas veces,según muestra nuestra investigación: sólo el 1,3 de los anunciosestudiados presentaban valores explícitamente ecológicos.

De los tres subsectores –refrescos, aguas minerales y zumos–solamente las aguas minerales expresan relaciones con ele-mentos, valores o imágenes de la naturaleza o el medioambiente.

En resumen, este sector presenta en el momento actual muypocas relaciones con aspectos de naturaleza y ecología, limi-tada prácticamente a las aguas minerales. No obstante, siem-pre que aparece lo natural, se configura como un elementomuy presente pero que sólo tiene un papel escenográfico–pureza, calidad– o de explicación del origen –fuente, lluvia,torrente…–



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Construcción:

Sin duda alguna que la construcción en cualquiera de sus seg-mentos y sujetos del negocio afecta directamente al medioambiente ya que por definición construir es ocupar de milmaneras imaginables el espacio físico. La construcción ha pro-tagonizado el espectacular y, con frecuencia, caótico y abusi-vo desarrollo urbanístico de la España contemporánea y afec-ta a todos los ámbitos ecológicos, de la montaña a las cuencasfluviales, de las playas a zonas de regadíos, de las zonas desér-ticas a las islas.

De modo significativo podemos decir que la compleja y asi-métrica relación entre la Publicidad y el Medio Ambienteencuentra en el sector de la construcción un ejemplo casimodélico en el que detectar y develar todas su contradiccio-nes y simulaciones.

Brevemente y desde una elemental lectura semiótica la publi-cidad del sector de la construcción es azul (64.0 %) más queverde. E incorpora en su iconografía abundantes referencias ala naturaleza, a los paisajes más o menos cercanos y visibles, enun 62’0 % de las piezas analizadas. Muestra la naturalezacomo beneficio de producto, como valor añadido al mensaje,como contexto buscado, casi idílicamente, y es un símbolofundamental en la idea y en el concepto visual del imagina-rio creativo, sin embrago contradictoriamente se olvida de losreferentes medioambientales más obvios y elementales en laactual cultura de la responsabilidad y de la sostenibilidad deuna forma de vida y de consumo alternativos.

Sobre contaminación no se habla, a excepción de exponer “lolimpio”, por redundancia, de la naturaleza.

De producción sostenible no se habla.

Sobre eficiencia energética se comienza a hablar en parte porrequerimientos legales de cara a subvenciones, como sobre laenergía solar.

El respeto, educación, sensibilización y concienciación delentorno es escaso, a excepción de conservar el paisaje, comovista, que mirar desde tu ventana.

Y en cuanto a la movilidad, asunto fundamental en la nueva ydispersa ciudad horizontal que tanto se ha desarrollado, esca-samente se menciona en la publicidad del sector de la construc-ción. En todo caso en la iconografía de la publicidad analizadaprima el automóvil privado (96’0 %) frente al transporte públi-co (4’0 %).

Encontramos un referente positivo en la presentación de pase-antes y peatones en un 32’9 %) de las piezas analizadas.



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Cultura y medios de comunicación:

De todos los anuncios tomados aleatoriamente para cubrir estesector, ninguno contenía una relación mínimamente consis-tente con temas de naturaleza, ecología o medio ambiente.

Probablemente, este bajo nivel de calidad y esta utilizaciónde escenas “prestadas” ha contribuido negativamente a quelas campañas de este sector sean más intencionadas y conten-gan más elementos de actualidad –como sí ha ocurrido en tiem-pos pasados– que pudieran haber incorporado vínculos y valo-res con temas medioambientales.

Distribución y restauración:

Aunque estas marcas se sirven de la “moda verde” para dar unvalor añadido a sus productos, se detecta que el medio ambien-te es algo accesorio, no es el eje básico ni un eje muy importan-te en la imagen de marca. La temática ambiental no es unaestrategia más amplia del anunciante, más allá delproducto/servicio concreto.

Como breve conclusión podríamos señalar que en el sector dedistribución y restauración el interés por los valores ecológicoses secundario, y sólo forma parte de la estrategia comercial delas empresas en la medida en que éstas puedan aumentar supopularidad entre los consumidores. En la publicidad de estesector se trata de compatibilizar el consumo con la preserva-ción el medio ambiente natural, de ahí que el producto/servi-cio que se publicita se presenta totalmente compatible conprácticas medio ambientales adecuadas.

Energía:

Pero el gran debate energético está planteado en el enorme y aveces irreversible impacto medioambiental que genera. De ahíque la publicidad del sector asuma una presencia importanteen la publicidad.

Sólo recientemente comienza a aparecer la menor emisión deCO2 con 2,9 %, y sobre todo, por la prescripción legal a men-cionarlo.

Así que los recursos naturales, como los paisajes libres y lim-pios, serán escenario habitual de toda empresa energética enun muy relevante 41.4 %., de forma especial las petroleras. Y elcolor azul con un 46,6 % será el código cromático dominante dela ingeniería semántica de los mensajes de la energía.

Los recursos representacionales, que conforman la iconografíade los mensajes energéticos, son previsibles y fáciles de antici-



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par, aunque en lógica sintonía con los resultados globales deesta investigación. Los atributos más recurrentes y redundan-tes en la conformación de las apelaciones son:

Energía (21,8 %)

Natural (17,8 %)

Limpio (10,3 %)

Sostenible (10,3 %)

Respetuoso (5,2 %)

Sólo recientemente comienza a aparecer la menor emisión deCO2 con 2,9 %, y sobre todo, por la prescripción legal a men-cionarlo.

A veces se utilizan con excesiva frecuencia términos técnicostanto de contexto energético como mediambiental que paranada favorecen la comprensión y, sobre todo, generan un flujode confianza ente emisores y receptores.

A pesar de esta tendencia creciente, el papel que damos a lapublicidad en el sector de la energía en relación a la solución oencauzamiento, al menos, de los problemas ambientales esmuy escaso. Se generan escasas expectativas de mejora y tantoimplícita como explícitamente las anunciadas mejoras tecnoló-gicas y los grandes avances científicos tan anunciados no sereconocen ni aceptan como mejora manifiesta de los problemasambientales.

Finanzas:

La presencia de referencias medioambientales en el sectorfinanciero español experimenta un lento proceso de expansiónsimilar a la mayoría de los ámbitos productivos que se estudianen este informe, aunque su intensidad es menor debido a la dis-tancia que todavía media entre su principal fuente de negocio,la gestión de las inversiones económicas, y el medio ambiente.

Estamos, por lo tanto, apenas en el punto de partida de unatendencia que invita a pronosticar un auge sostenido durantelos próximos años.

El medio ambiente se emplea principalmente como un mediopara mejorar la imagen de los bancos y de las cajas. No predo-minan, como en la mayoría de sectores, los mensajes encamina-dos de forma prioritaria a la venta de un producto o de un ser-vicio. Es decir, los anuncios no ponen sobre la mesa un interésclaro por mejorar los resultados económicos de sus anuncian-tes –o, al menos, este objetivo no aparece de forma manifiesta-, sino que se fijan unos objetivos cosméticos, de consolidación



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de una imagen pública mediante la presentación de la cara másamable de una institución.

Concluyendo, el sector financiero se encuentra en un procesode transición en el que los valores medioambientales adquierencada día mayor protagonismo. El empleo de estos referentes searticula desde un notable grado de respeto, y con una propor-ción escasa de utilizaciones perversas. Es preciso, ahora, com-probar si el ejemplo mostrado por algunas cajas de ahorropuede servir como pauta de conducta para la estrategias publi-citarias del resto de actores financieros.

Hogar:

Globalmente, se trata de un sector que ha conectado su discur-so publicitario con el medioambiental más que otros, ya queconstituye el 17% de la muestra total de anuncios apelativos almedio ambiente.

El medio ambiente constituye, de hecho, una estrategia com-plementaria en la mayoría de los anuncios, y es el argumentoprincipal en casi un 10% de ellos. Los términos con los que elmedio ambiente se traduce en estos anuncios son, en primerlugar con la palabra energía (presente en el 26,6% de ellos), con-sumo (14,9%) y eficiente (9,1%).

Esta publicidad está cumpliendo una función informativamás que persuasiva en sus referencias al medio ambiente –loque se hace más relevante si tenemos en cuenta que el lengua-je publicitario es eminentemente persuasivo, siendo la funcióninformativa, en términos generales, menos importante en sudiscurso.

Estos anuncios apelan a una modalidad racional de consumo.A pesar de que muchos de estos productos no sean bienes deprimera necesidad, parece que necesitamos racionalizar nues-tra decisión de compra, y el medio ambiente entra en lasestrategias de marca para intentar desmarcarse de la compe-tencia y convencer, más que persuadir, a un comprador pro-tecnológico.

La referencia medioambiental está presente en los electrodo-mésticos de manera muy desigual. Los productos a los quemás se asocia la referencia son el aire acondicionado y la clima-tización (45.6% + 4,1%), seguido a distancia de los frigoríficos(12,4%) y las lavadoras (6,6%). El papel higiénico también apor-ta una parte significativa de la muestra (12,9%).

Pero la categoría medioambiental por excelencia a la que estesector alude es la de eficiencia energética. En este ámbito el sec-tor hogar lidera las referencias, ya que un 52,3% de sus anun-cios aluden a ese aspecto como una ventaja de interés para elconsumidor.



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El sector hogar muestra en sus anuncios una clara divinizacióntecnologizante (sacralización de la tecnología) y nos hace creerque, comprando electrodomésticos, nos hacemos ciudadanosmás responsables con el medio ambiente.

Industrial:

Por la clara influencia de las numerosas campañas de la empre-sa “Ecoembes”, en solitario o en colaboración con distintasautoridades autonómicas y otros organismos, el mayor núme-ro de piezas publicitarias de este sector (60,8%) se encuentra enla categoría de envases y embalajes industriales. Es este unhecho digno de comentario en nuestro estudio sobre publici-dad y medio ambiente.

Podemos resaltar que, al contrario que en otros sectores, existeen éste una clara presencia del medio ambiente en la estrategiacreativa del anuncio, lo que implica que se informa sobre losproblemas medioambientales (95,8%) con mensajes directos ysin ambigüedades, con datos (“40 botellas de plástico = 1 forropolar”) e incluso con un discurso imperativo (también como eldel ejemplo incluido: “Da una nueva vida a los envases.Recicla”) diseñado para promover un cambio de hábitos respe-tuosos con el medio ambiente e inculcar estilos de vida saluda-bles ecológicamente.

Limpieza:

Se parte aquí de una contradicción implícita para el ciudada-no y que se esconde tras el grueso de este sector: la principalfunción de los productos de limpieza es ayudar a eliminar lasuciedad de nuestra vida pero, para conseguirlo, y desde elpunto de vista medioambiental, tienen que manchar esemismo entorno que, además, les sirve de base para sus predi-caciones publicitarias.

Una realidad tan aplastante como invisible que desde estainvestigación no podemos obviar.

La respuesta está en el tratamiento y en la representación quedel medioambiente se hace en su publicidad. Como se verá acontinuación, los anuncios nos plantean mayoritariamenteuna relación indirecta de los productos que promocionan conel medioambiente, eludiéndose por completo el tema central:la contaminación derivada del uso indiscriminado de produc-tos de limpieza no biodegradables; y desviándose la cuestiónhacia otras categorías relacionadas como el ahorro de agua ode energía, pero obviándose la cuestión nuclear.

Esta utilización estratégica del medioambiente que se hacedesde el sector se confirma en muchos de los datos obtenidos



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en la investigación. Por ejemplo, en algo más de la mitad de losanuncios el medioambiente está presente en la estrategia cre-ativa de un modo esencial, (en el 51,7%), más que complemen-tario, (en el 48,3%); lo que indica que hay un uso frecuente dela temática, además de para fines comerciales, para su imagen.

Las marcas líderes de detergente (Ariel) y lavavajillas (Fairy)son las que han iniciado una línea de sensibilización en rela-ción con el ahorro de agua y energía.

Servicios públicos y privados:

En cuanto al tipo de anunciante, resulta muy obvio que losagentes más comprometidos con el medio ambiente son lasadministraciones públicas -el 79,7% de los anuncios controla-dos ha sido emitido por ellos- seguido a bastante distancia porlas ONGs, fundaciones y entidades sin ánimo de lucro (15,3%).

Las entidades privadas solo aportan el 5,1% de los anuncios,es decir 16 veces menos que las administraciones públicas.

Este hecho confirma que las entidades públicas son las queactúan como el auténtico motor de las propagación de losvalores medioambientales y, en cambio, las entidades priva-das, a pesar de la elevada inversión que efectúan en algunossectores –por ejemplo, como ya hemos citado, el energético- notiene una actuación tan amplia y variada, y parecen concentraren pocos anunciantes el ejercicio de la acción publicitaria.

Algo que también resulta evidente es que las campañas queapelan al medio ambiente lo hacen de una forma sólida y con-secuente desde el punto de vista conceptual: el 98,3% de lascampañas que recurren a cuestiones relacionadas con la natu-raleza convierten este tema en una parte esencial de su estrate-gia discursiva.

Esto subraya el carácter pedagógico de las campañas, puesmuestran al público las acciones a evitar y su impacto negati-vo en el entorno, y constituyen un complemento necesario alpunto anterior: además de plantear un problema muestrancómo evitarlo.

Esto muestra que los anunciantes de este sector utilizan untono cívico y responsable, evitando sobredramatizar innece-sariamente los problemas.

Podemos concluir que un gran número de campañas publicita-rias de este sector –uno de los más importantes de toda la acti-vidad publicitaria en cuanto al tratamiento y divulgación devalores relacionados con la ecología y el medio ambiente– jue-gan un papel mentalizador muy trascendente pues tratan deidentificar los problemas, plantearlos al espectador y buscar enél un cambio. Las campañas parecen coherentes y consecuen-



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tes, bien planteadas desde el punto estratégico y creativo, yresultas con suficiencia, cuando no con brillantez.

Transporte, viajes y turismo:

La categoría medioambiental más encadenada al sector deanunciantes del transporte, viajes y turismo es la de paisaje.Comprobamos que los paisajes que la publicidad expone sonlos mismos que la psicología ambiental ha identificado comoaquellos que producen un grado de satisfacción más elevado.

Lo que no deja de destacar es el hecho de que, en un sectorcomo el de los transportes, los cruceros y los viajes, ningúnanuncio haga referencia alguna a la contaminación atmosféri-ca, al humo o a la polución, ni a la contaminación de aguas.

No deja de ser contradictorio que la publicidad de automóvi-les (subsector al fin y al cabo de transportes y viajes) hayarecibido reglamentación específica al respecto y en cambiono se haya reclamado una publicidad más informativa sobrela contaminación de los aviones y cruceros.

Una de las ausencias más destacables en los anuncios del sec-tor de viajes, transporte y turismo, es el paisaje rural, que tansólo se muestra en un 2,6% de los anuncios.

Detrás de esta industria de enormes beneficios económicos yculturales, pero de tantas repercusiones medioambientales, seencuentra su motor publicitario, encargado de dinamizarlo ymaximizarlo. Según el informe Infoadex de inversión, la publi-cidad del sector de viajes y turismo crece a un ritmo del 20%(en 2007 respecto a 2006).

Los objetivos de las campañas no calculan la repercusión globaldel fenómeno. Hoy en día ya se ha estudiado la relación entreturismo y migraciones, turismo y ecosistemas, etc. Sin embargo,aún hoy el turista – a juzgar por la publicidad- no parece ele-gir su experiencia en función de criterios de sostenibilidad.

Deportes:

Como se puede comprobar la referencia al medio ambiente espuramente contextual y se presenta como un entorno naturalideal para el desarrollo de una serie de actividades físicasdivertidas y estimulantes. Este es el estilo dominante en lapublicidad que lanzan los parques temáticos especializados ennaturaleza, un discurso eminentemente comercial que persiguela atracción de nuevos clientes más que la difusión de una con-ducta medioambiental respetuosa. Y para estos objetivos, elempleo de animales y de los valores a ellos asociados, parecenresultar efectivos.



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En este sentido, cabría la posibilidad de plantear creacionespublicitarias que tuviesen más en cuenta la difusión de conduc-tas más conscientemente respetuosas con el medio ambiente. Sibien actividades como el deporte, la acampada o el asociacio-nismo están rodeadas de valores positivos, su apelación nosuele venir acompañada de una recomendación paralela sobrela conveniencia de adoptar otros estilos de vida. Una posiblefusión de objetivos entre el campo de la comunicación consociales y la publicidad sobre entretenimiento y tiempo librepuede proporcionar beneficios a las propuestas más ecológica-mente responsables.

A partir de las conclusiones: tendencias, riesgos y avances

Hemos organizado este apartado en tres ejes para que quedemás legible y para entender la interrelación que existe entre lastendencias constatadas (a nivel general y por sectores), la tras-cendencia de conocer los riesgos que hemos detectado, (paracrear estrategias comunicativas y de acción que los intentensuperar), algunas vías para avanzar hacia un nuevo modelocomunicativo en torno al medio ambiente, y por último las pri-meras conclusiones de un diálogo en común entre diferentesagentes del sector publicitario.

A. Tendencias constatadas

Fuerte presencia del medio ambiente en la estrategia creativa.Emergencia del medio ambiente en la comunicación publicita-ria. Especialmente en sectores como el de automoción, energía,vivienda.

El medio ambiente se define como valor competitivo, más quecomo valor intrínseco. El consumo simbólico como valor intan-gible.

Se constata, en este caso en torno al tema ambiental, que asisti-mos a un cambio de paradigma comunicativo que viene dadoporque pasamos de la comunicación de los productos a lasmarcas en los años 80 del siglo pasado y de las marcas a losvalores en los años 90 e inicio del siglo XXI.

El boom de este uso/abuso puede estar llegando al punto deinflexión de la curva de tendencia, especialmente en algunossectores, y, según los expertos, puede no tardar mucho elmomento en el que usar “lo ambiental” hay no diferencia elproducto y la marca.

Un nuevo lenguaje publicitario dominante: “lo verde” se vendeen azul y las palabras elegidas son “emisiones” “consumo”, “lonatural”, “ahorro” “eficiente” “energía” “CO2” “limpio” “res-petuoso” “sostenible” “ecológico”



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Conceptos fundamentales por su reiteración cuantitativa y susignificación cualitativa, en numerosos eslóganes: “sueño”,“futuro”, “vivir”, “a tu alcance”

Irrupción contundente del Cambio Climático como gran temade agenda publicitaria, en paralelismo al auge como tema deagenda político, económico y del conjunto de los medios decomunicación.

La “eficiencia energética” se ha consolidado como una catego-ría comunicacional con fuerte presencia.

Se están abordando ya temas de fondo o aspectos muy matiza-dos, lo que también implica una mayor cultura medioambien-tal. Se comienza a percibir, también, cómo la madurez del pú-blico exige a los anunciantes algo más que un compromiso tác-tico cuando entra en temas de conservación del medio ambien-te. Se ha recorrido un camino importante en pocos años, aun-que aún queda mucho por recorrer.

La función informativa en la publicidad, no siendo la principalpues es un modelo comunicativo, por definición persuasivo, noinformativo, es prácticamente inexistente.

Tendencia progresiva hacia la emergencia de buenas prácticasecológicas (“Utiliza sólo la energía que necesitas”)

Tendencia clara hacia la progresiva asociación entre marcas yproductos con el medio ambiente

El medio ambiente entra en las estrategias de marcar paraintentar desmarcarse de la competencia y convencer, más quepersuadir, a un comprador protecnológico.

Lo ecológico también es ahorro. Vinculación fundamental queaparece en sectores con fuerte relación con el cambio climático(aire acondicionado, automóvil…), que refuerza la importanciade una investigación exclusiva en este tema y nos ofrece pistaspara convencer, más que para persuadir en los mensajesambientales, algo que ya se constata en experiencias piloto degestión ambiental, por ejemplo en los hogares.

La salud aparece todavía suavemente vinculada a temasambientales. De modo claro sí lo hace en el sector de la ali-mentación

Los mensajes publicitarios relacionados con el medio ambien-te, buscan un objetivo mayoritariamente de ventas o de ima-gen, dependiendo mucho del sector. En los tradicionales predo-minan los objetivos de ventas, y en algunos como energía, oautomoción, con fuerte peso del factor ambiental en la estrate-gia comunicativa, asistimos a un predominio de la imagen.

El consumo simbólico como valor intangible.



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El discurso ambiental está mayoritariamente en manos de lasempresas

B. Riesgos a conocer para intentar superar

Si bien el aumento de la conciencia medioambiental debería pro-vocar una recesión consumista, lo cierto es que el medio ambien-te ha terminado por convertirse en un incentivo de ventas.

Si la publicidad logra que una ventaja de producto se imponga,deja de hacer oportunismo con ella y habrá actuado comoincentivador de la competitividad en la misma. Otra cosa esque lo fundamental sea si queda en discurso publicitario ypasa, o no, a ser una realidad constatable que modifique el sis-tema de producción y consumo; o si es una tendencia coyuntu-ral o estructural.

Si realmente la publicidad representa las tendencias emergen-tes, los deseos más íntimos, tanto individual como colectiva-mente, estaríamos asistiendo a un disfraz ecológico acorde conlos tiempos, que permite seguir manteniendo el mismo mode-lo dominante, estaríamos ante una nueva y ambivalente reali-dad en la que el consumidor desea comprar el compromisomedioambiental, prefiriendo pagar lo ecológico más que prac-ticarlo. Es uno de los riesgos de que se habla en el informe:practicar la sostenibilidad del mínimo esfuerzo, la ecología a laventa, fácil, accesible y comprensible. Algo que demostraría lafacilidad y la fuerza con que el tema ambiental ha entrado enuno de los máximos exponentes del sistema actual: la publici-dad. Son indicios que muestran la aparente superación de unconflicto, que en lo más profundo sigue siendo irreconciliable,aunque se intenta desde diversos ámbitos, que cada vez lo seaalgo menos.

Avances tecnológicos son necesarios pero no suficientes. Sehace urgente pasar de un imaginario reforzado constantemen-te por múltiples mensajes, no sólo publicitarios, donde se da elprotagonismo únicamente a la primera, a un nuevo paradigmade reflexión y acción donde junto a ello, el cambio de hábitos,de mitos y símbolos hacia estilos de vida más sostenibles ysaludables, defina la nueva cosmovisión.

Imbricación del discurso ambiental envolvente con el principalobjetivo comercial, de venta. Factor fundamental en la nuevacosmovisión que está surgiendo, y que podríamos resumir en“compra la sostenibilidad y tranquiliza tu conciencia”. Este dis-curso que aparece en la comunicación publicitaria no es exclu-sivo de la misma, se puede constatar claramente en la políticaeconómica y en numerosos discursos hegemónicos en diferen-tes ámbitos. Una investigación dirigida, como la anteriormenteplanteada, evidenciaría la importancia de este factor en la cons-trucción de la nueva cosmovisión, donde la tecnología, ademásdel consumo, ocupa un lugar preferente.



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“Hacia una nueva conciencia. Para los hijos de tus hijos”Algunas de las últimas campañas como las de Repsol y ENDE-SA, presentan varios de los mitos que están configurando estanueva cosmovisión con una versión muy particular de la pro-blemática ambiental planetaria, y con una respuesta a la mismatan sencilla, simple y optimista que sus efectos pueden serabsolutamente perversos en la configuración del nuevo imagi-nario colectivo, proceso en el que nos encontramos actualmen-te. Desafío, progreso, compromiso, conciencia, imaginación,“reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta”, sontodos conceptos con una fuerte carga simbólica, que aúnanfuerzas para construir el mito. Los múltiples sentidos y signifi-cados de todos y cada uno de ellos, y la interrelación entre elloshacen que el relato final, como buen mito, sea mucho más quela suma de las partes. Parece que estamos asistiendo, desde lacomunicación publicitaria, a la apuesta por el fin de la sociedadde riesgo global, por el fin de las incertidumbres, de la necesi-dad de prevención. Se encuentra y ofrece la solución en la sen-cillez de un proceso tan complejo como reinventar nuestramanera de estar y vivir en el planeta, la canalización del esfuer-zo por cambiar estilos de vida hacia hábitos de vida más salu-dables y sostenibles se adquiere casi con el “estar” y el “tener”más que con el “ser”.

“Creemos en los mensajes de las marcas que dicen defender elmedio ambiente”. Así lo demuestran los datos, por ello hay queconocer el riesgo para afrontarlo. La alfabetización digital yeducación para el consumo son algunos de los instrumentosimprescindibles.

“La publicidad comercial asociada a valores ecológicos generaconfusión y contradicciones en el consumidor”. Así lo demues-tran algunos estudios y datos existentes. Por ello es imprescindi-ble profundizar en la nueva cosmovisión que se está generandopara poder reconstruirla con unos parámetros más sostenibles.

C. Algunas luces que guíen el avance

Analizadas las tendencias en la comunicación publicitaria enrelación al medio ambiente, y evidenciados los riesgos que con-vendría conocer para evitar o contrarrestar entramos en laspropuestas, todas ellas con posibilidades de aplicación concre-ta a través de: desarrollo de Códigos de Buenas PrácticasPublicitarias; eficacia y rigurosidad en la aplicación normati-va; el inicio, con un primer paso dado en esta investigación, deun proceso de reflexión y diálogo conjunto entre las adminis-traciones públicas, los sectores productivos y la sociedadcivil, que lleve hacia unos mecanismos de corregulación; ytodo ello en el seno de un Observatorio para la ComunicaciónAmbiental, que cada vez se hace más urgente.

Se adopta una posición de considerar la publicidad como unaoportunidad espléndida y eficaz no sólo para cubrir sus objeti-



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vos privados y comerciales, sino también para incrementar yoptimizar el impacto de sensibilización y el refuerzo de con-ductas positivas en compromisos ambientales tan difíciles decomunicar como fáciles de conculcar.

Asistimos pues a un cambio en las relaciones de producción, depoder y de experiencia, y un cambio en la visión del mundo yen las motivaciones, que generan obviamente, cambio en laidentidad del yo en esta nueva modernidad. En este contexto esen el que la información, y la comunicación publicitarias sonuna pieza importante para entender qué está pasando, en nues-tro caso en temas ambientales, y a la vez un medio con el quecontribuir a iniciar un camino que nos lleve a avanzar hacia unmundo sostenible para todos los habitantes del mismo.

Defendemos así la necesidad de conformar un discurso transver-sal entre publicidad y nueva cultura ambiental en el que la comu-nicación responsable en los valores, actitudes, intereses y buenasprácticas ambientales en una sociedad democrática del siglo XXI,genere y propicie una codificación potente y una narrativa fecun-da retóricamente, pero también una pragmática comprometidaen un escenario y contexto sostenibles y equilibrados protagoni-zado por un ciudadano activo, responsable y solidario.

Necesitaríamos, por último, para poder acceder a un análisismás veraz de la complejidad existente en torno al medio ambien-te y su presencia cuantitativa y cualitativa en los medios decomunicación de masas, analizar también aspectos de los esce-narios comunicativos más allá de la publicidad. Numerososejemplos existentes de campañas de comunicación como las quelleva a cabo el IDAE con la guía práctica de la energía, y unextenso y riguroso análisis de la construcción de la realidad a tra-vés de los medios de comunicación con la importancia o no quese les concede como temas de agenda, además del enmarcamien-to de los mismos, el tratamiento periodístico que se les da y a lasrelaciones de poder que conllevan.

Fundamental es la concordancia entre la educación formal, noformal e informal en estas materias. Es imprescindible y urgen-te una educación para el consumo y lo que se denomina alfabe-tización digital, que no es sino la educación para los medios,despertando el espíritu crítico y desarrollando la capacidad deleer y analizar el discurso publicitario y las representacionesque de la naturaleza hacen los medios de comunicación.

Una nueva modernidad. Náufragos en búsqueda de un destinomás satisfactorio. Haciéndonos eco de los nuevos mensajes de lapublicidad más impactante y emocional de los últimos tiempos,y dentro del auge de la participación e implicación ciudadanasque conllevan el avance de las democracias representativas haciamodelos de democracia participativa, pasando por la democraciadeliberativa, hemos optado por la capacidad de los sujetos1, indi-vidual y colectivamente, como opción por la que nos decantamos.De ahí que consideremos que ha llegado el momento de iniciaruna acción que proponga, que busque alternativas reales a la



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recepción en muchos casos crítica, pero ampliamente pasiva,autocompasiva, de algunos aspectos insatisfactorios de la reali-dad publicitaria actual, desde la perspectiva ambiental, y ensal-zando las tendencias positivas que ya se comienzan a vislumbrar.

Cuestiones más concretas

Encontrar la clave para un cambio estructural, no coyuntural,del modelo de movilidad y el estatus social otorgado.

Sería conveniente la incorporación paulatina de menciones sis-temáticas al ahorro de agua y energía y al reciclado en la publi-cidad de este sector, así como la información clara sobre si losproductos son o no biodegradables, y también la difusión cons-tante y no excepcional de hábitos beneficiosos para elmedioambiente relacionados con la limpieza. Generalizar lasabiduría popular de anteriores generaciones podría darnosalgunas pistas, que nos ayudarían, además, a salir de la socie-dad del despilfarro “No es más limpio quien más limpia, sinoquien menos ensucia”.

Convendría considerar también en las investigaciones pro-puestas una reflexión profunda sobre este estilo de vida tanpromocionado, como el uso del avión y los viajes turísticos,dado su enorme peso en torno al Cambio Climático.

Entendemos también, que la apuesta por crear símbolos consignificado unívoco, o tal vez signos de comprensión planeta-ria, como las etiquetas puede ser una de las claves. En la medi-da en que el etiquetado de eficiencia energética en los electro-domésticos forma parte ya del conocimiento popular deberíaser aprovechado, desarrollando y ampliándolo a otros secto-res, teniéndolo en cuenta en las medidas de regulación, loscódigos de buenas prácticas y los sistemas de autorregulación.De hecho no es algo ajeno a los deseos de un sector como el delautomóvil, pues el ADAC alemán y el RACC español, han dise-ñado una nueva prueba, el Eco-Test, que puntúa a los cochespor su contaminación global y no sólo pro el CO2 . 2

Sería un camino bastante eficiente trabajar seriamente en lainterdependencia entre salud y medio ambiente, buscandogeneralizar hábitos y estilos de vida saludables y sostenibles.

El reto de facilitar e iniciar un diálogo reflexivo, entre las admi-nistraciones públicas, los sectores productivos y la sociedadcivil, encaminado a la acción eficiente.

Sería necesario realizar un análisis exclusivo sobre el cambioclimático, con esta temática, y además de la comunicaciónpublicitaria ampliarlo a la comunicación periodística, a los pro-ductos audiovisuales (TV) y multimedia, incluyendo los múlti-ples formatos de redes ciudadanas.



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Referencias para un Código deontológico de buenas prácticas ambientales en la comunicación publicitaria.

Como una de las conclusiones fundamentales que propone-mos en este informe es la elaboración de un “Código deontoló-gico de buenas prácticas ambientales en la comunicaciónpublicitaria”, se incluyen a continuación aquellos documentosnormativos tanto de fuentes de regulación como de autorregu-lación que entienden de las realciones de la publicidad y delmedio ambiente. La ponencia del Prof. Dr. D. Carlos LemaDevesa impartida en la Jornada Científica del 19 de septiembrede 2008, contextualiza y desarrolla la documentación queahora se menciona.

En todo caso este CODIGO DEONTOLÓGICO DE BUENASPRÁCTICAS AMBIENTALES EN LA COMUNICACIÓNPUBLICITARIA se redactará en plena participación y consen-so de todos los sujetos intervinientes (stakeholders) de la activi-dad publicitaria y medioambiental, teniendo muy en cuentatodos los Códigos Deontológicos de la Publicidad y delMarketing actualmente en vigor, sin olvidar aquellos textos deespecial valor y relevancia de ámbito internacional, enumera-dos en el informe completo.

Dada la ausencia de regulación nacional es imprescindibletener en cuenta el ICC Code of advertising and marketingcommunication practice. Especialmente el Chapter e –Environmental claims in marketing communication. Aunquetan solo fuera traducido y difundido al español ya sería unpaso valioso y a tener en muy en cuenta en la práctica cotidia-na de la creación de mensajes comerciales.



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Prospectiva: ¿Una evaluación del impacto ambiental de la publicidad?

Las medidas de actuación frente a la crisis medioambiental,aún insuficientes y en desarrollo, no suelen focalizarse en losámbitos desde los que se da comprensión a lo que entendemospor medio ambiente. Pero partiendo de tales herramientas,tales medidas de actuación podrían también trasladarse oreconfigurarse para trabajar en el ámbito de lo sociocultural. Laevaluación del impacto ambiental se ha convertido, en nuestrosdías, en una herramienta fundamental para una consideraciónglobal del medio ambiente capaz de implicar a empresas e ins-tituciones en la gestión medioambiental. La evaluación delimpacto ambiental, que surge y se desarrolla, desde 1969 comoun procedimiento administrativo, podría ser un concepto y unrigor transitable no sólo a proyectos sino a acciones humanascon impacto medioambiental evidente en niveles sociocultu-rales. La publicidad, que actúa como un transformador de sig-nos e imágenes que dan comprensión a nuestro contexto enrelación con nuestros deseos y nuestras posibilidades de consu-mo, sería también susceptible de recibir una evaluación de suimpacto ambiental. No sería tarea fácil desarrollar un peritajede la publicidad, comprendida globalmente, pero cabe almenos definir algunas de las variables que explican la afecta-ción más evidente entre la publicidad y el medio ambiente.

La investigación del medio ambiente en publicidad y en otrasformas de comunicación colectiva podría diseñarse con elmismo objetivo general –aunque en abstracto- de la evaluacióndel impacto ambiental, tal como suele definirse (Echavarren,



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2007:100): hallar impactos ambientales causados por la acciónhumana y proponer medidas alternativas o correctoras parapaliar los efectos.

En esta investigación, la publicidad convencional de los años2006 y 2007 ha sido analizada desde herramientas semióticas ysociológicas, lo que ha desvelado la importante relación y ape-lación de los anuncios a problemas de la crisis medioambiental.Podríamos hablar, a partir de este estudio, en términos de“impacto sígnico” medio ambiental o “impacto visual” (tam-bién audiovisual). Lo que nos situaría en una nueva modalidadde análisis que categorizaría al medio ambiente en su condiciónde representación.

En cuanto a la paliación de los efectos, este estudio apunta haciauna implicación activa desde la profesión publicitaria: sólodesde una perspectiva de preocupación del sector publicitariopara con el medio ambiente podría hacerse converger esa fábri-ca de imágenes hacia el objetivo de la sostenibilidad, lo queseñala el mejor camino posible en la vía de la autorregulación.

El tipo de evaluación del impacto ambiental (EIA) que la publi-cidad podría recibir sería el de aspectos socioeconómicos.Dentro de los factores susceptibles de análisis en este tipo deevaluaciones, en la publicidad analizada hemos encontradoreferencias a la utilización del suelo, estilos de vida y activida-des lúdicas, paisaje, turismo, y un largo etcétera…pero sería sinduda el factor de imagen social, autoimagen e identidad enrelación con el medio ambiente (definido por Echavarren,op.cit.:103), un aspecto que la publicidad está definiendo, comoespejo hiperbólico de nuestra sociedad y cultura; y un ámbitoen el que la publicidad, sin duda, está produciendo su mayorinfluencia medioambiental.


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Resumen y conclusiones de la Jornada

SEGOVIA, 19 DE SEPTIEMBRE DE 2008

Según se previó en el proyecto de investigación, el día 19 deSeptiembre de 2008 se realiza la Jornada Científica, con la pre-sencia de D. Jesús Nieto, Vicerrector de la Universidad deValladolid en el Campus de Segovia, y de D. Juan JoséGarcillán, Decano de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicasy de la Comunicación de la Universidad de Valladolid(Campus de Segovia), por el ámbito académico, D. José LuísHerranz, Director General de Medio Natural y Política Forestal,como representante del Ministerio de Medio Ambiente, MedioRural y Marino, y Dª Ana Teresa López, como miembro y enrepresentación del equipo de investigación, se inaugura laJornada, cumpliéndose meticulosamente el programa previsto.Asisten todos los invitados a la práctica totalidad de laJornada, lo que ha posibilitado un intercambio de experien-cias más rico y fluido, ya que las intervenciones de todos hansido de suma competencia y profesionalidad, alcanzando unaltísimo grado de satisfacción por parte de todos.

Junto al profesorado que ha participado en distintas fases y condistintas tareas en la realización de la investigación, tambiénasisten Dª Mª del Carmen Alfaro, Consejera Técnica delGabinete Técnico del Subsecretario del MARM; Dª IsabelGarrote, de la Oficina Española del Cambio Climático; D. JuanCarlos Dueñas, Director del Ceneam; Dª María Sintes(Ceneam), y Dª Rosa María González, Directora delDepartamento de Historia Moderna, Contemporánea, deAmérica, Periodismo y Comunicación Audiovisual yPublicidad de la Universidad de Valladolid.

Por lo que, como evaluación unánime positiva, se han cumpli-do todos los objetivos propuestos con la realización de esta acti-vidad, quedando en el sentir de todos la necesidad de dar con-tinuidad a esta iniciativa en un futuro inmediato, demandandola creación de una plataforma, sea encuentro, seminario, gabi-nete, observatorio, en la que dar continuidad a este espacio deencuentro y de diálogo.

El eficaz método de trabajo de una jornada científica, haposibilitado integrar perspectivas distintas y sin embargo com-



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plementarias, con una presencia continuada de todos los invi-tados y con la interactividad y participación muy directa y flui-da de todos los asistentes, dado el alto nivel de conocimientoprevio de la problemática analizada por todos y el mayor gradode compromiso en la cuestión central.

La importancia de estos encuentros es de gran valor, ya que,aunque de una forma intensa en el tiempo y tan sólo anticipa-toria de futuras actividades, generan un ámbito de intercambioy de diálogo en el que compartir posiciones y argumentos, pro-puestas y datos, relatos y compromisos. Tal vez, este clima derespeto y de tolerancia -sin renunciar a postulados e idealesde cada persona o institución, sean públicas o privadas- yaceptando tanto el cumplimiento escrupuloso de la normas -que sin duda pueden cambiar y mejorar- como las críticasmás exigentes y alternativas, haya sido el éxito de estaJornada.

Remitiéndonos al informe anterior, en el que extensamente serelatan las intervenciones de cada ponente, cabe destacar la lla-mada del Director General de Medio Rural y Política Forestal,D. José Luís Herranz Sáex, quien expresó su preocupación porlos mensajes, su creación, su difusión y su recepción. La comu-nicación se convierte en tarea fundamental, tanto para informarcomo para sensibilizar. Hay que generar una comunicacióntransparente de las opciones posibles y, en todo caso, de lasdecisiones que se vayan tomando, sin jergas ni tecnicismos, lomás accesible, popular, incluso, y directa. Se trata de construiren comunicación una “pedagogía ecológica”.


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ANEXOS

Anexo: Créditos



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ANEXOS

Autores

Directores del Proyecto

Dª Ana Teresa López Pastor

D. Rodrigo González Martín

Dª Susana de Andrés del Campo

Equipo de investigación

Dª María Cruz Alvarado López

D. Antón Álvarez Ruiz

D. Alfonso Gutiérrez Martín

D. Andrés Palacios Picos

D. Miguel Vicente Mariño

Equipo de investigadores colaboradores

Dª Rocío Collado Alonso

Dª Azucena García García

D. José Ignacio García-Lomas Taboada

Dª Lara González Díaz

D. Javier López Alarma

Dª Esther Maganto Hurtado

Dª María Isabel Martín Requero

D. Daniel Muñoz Sastre

Dª María Ángeles Núñez Cansado

D. Luís Rodrigo Martín

Dª Ana Belén Sebastián Morillas

ANEXOS


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Proyecto de Investigación interdepartamental: Departamentode Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismoy Comunicación Audiovisual y Publicidad y Departamento deSociología y Trabajo Social, Universidad de Valladolid.

Todas/os las/os profesoras/es de esta investigación pertenecenal Programa Oficial de Posgrado del Master: “Comunicacióncon Fines Sociales. Estrategias y Campañas”, de la Universidadde Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de laComunicación de la Universidad de Valladolid (Campus deSegovia).

Agradecemos de forma especial la colaboración de todos losparticipantes en la Jornada Científica sobre Publicidad y MedioAmbiente, realizada en Segovia el día 19 de septiembre de2008:

D. José Luís Herranz Sáez

Director General de Medio Natural y PolíticaForestal. MARM

D. Antonio Núñez

Planner y Fundador de STORYANDSTRATEGY

D. Alejandro Perales

Director General de AUC

D. David Torrejón

Director Editor de ANUNCIOS S.A.

D. Francisco Heras

Técnico medioambiental de CENEAM

D. Juan Ramón Plana

Director General de la Asociación Española deAnunciantes (AEA)

D. Carlos Izquierdo:

Director de Publicidad de RENAULT ESPAÑA.

D. Luís Gómez Rodríguez

Director de Publicidad de IBERDROLA

D. Juan José Litrán

Director de Relaciones Corporativas de COCA –COLA ESPAÑA

D. Carlos Lema Devesa

Catedrático de la Universidad Complutense deMadrid (UCM) y Director de Estudio JurídicoLema.

ANEXOS

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