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ResumenEl presente artculo constituye un ejercicio de reconstruc-

cin histrica y proyeccin investigativa en torno a la tradi-cin retrica y la argumentacin crtica. En primera instanciase rastrean los orgenes griegos del arte retrico, la sistemati-zacin aristotlica del estudio sobre los medios de persuasindisponibles para cada caso y los aspectos centrales que prevla indagacin sobre las tcnicas discursivas de comunicacinpersuasiva. En segundo lugar se discuten y comentan los apor-tes de la nueva retrica o teora de la argumentacin, conside-rada como un neoaristotelismo que intenta reivindicar el am-plio dominio de la retrica antigua, a fin de evidenciar suslmites y alcances. Finalmente, se insinan algunas lneas po-sibles de investigacin y aplicacin de la nueva retrica enrelacin con la comunicacin de masas y el discurso publici-tario. La tesis central del artculo sostiene que la retrica nose reduce a la ornamentacin y estudio de las figuras, perotampoco se restringe al estudio de la argumentacin y la lgi-ca argumental. Retrica es el nombre para una hermenuticaposible de la praxis vital comunitaria que caracteriza los jue-gos de lenguaje dentro del marco de la interaccin comunica-tiva cotidiana en el contexto de la cultura occidental.

AbstractThe present article is an historic rebuilding and resear-

ch project exercise concerning to rethoric tradition and cri-tic argumentation. In a first step we follow the beginningsof rethoric greeks art, the systematic aristotelic studies aboutthe available persuasive means to each situation and the mainsubjects that involve the asking about the argumentativestechniques of persuasive comunication. In a second step weargue and comment the studies of new rethoric or argumen-tation theory consider itself as a neo-aristotelism that pre-tend reestablish the wide field of the antique rethoric,showing its reaches and limits. Finally, we trace some pos-sible research lines and application of new rethoric to themass communication and the publicity reasoning. The mainthesis in the article says that rethoric is not only an orna-ment and figures study, but it is not a argumentation studyand reasonig logic neither. Rethoric is the name for an pos-sible hermeneutic (hermeneutik) from a social praxis that isthe main feature of the language games (sprachspiele ) inthe field of a interactive communicative in the ordinary lifein the context of occidental culture.

Retrica,argumentacin y comunicacinJULIN FERNANDO TRUJILLO AMAYA*

* Licenciado en Filosofa. Estudios de Maestra. Profesor, Comunicacin Publicitaria y Diseo para la Comunicacin Grfica. Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente

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Historia de la retrica antiguaLa retrica tiene ms de dos mil

quinientos aos de historia. Surgiy se desarroll en la antigua Gre-cia. Constituye una maravillosa he-rencia de la cultura griega.1 En tan-to instrumentos, tcnicas y disposi-ciones ligadas a la libertad de ex-presin y pensamiento, el arte ret-rico se opone al ejercicio autorita-rio del poder.2 Quiz por ello su con-solidacin y expansin en el mun-do helnico se halla indisoluble-mente vinculada a las formas devida social y a las instituciones po-lticas que caracterizaron la demo-cracia. La retrica se encuentra li-gada desde su origen al goce de lacomunicacin y el uso de signos ysmbolos del lenguaje para confron-tarse, disentir o llegar a acuerdos.

Se trata de la manifestacin de uncierto modo de existencia, una for-ma urbana, democrticamente es-tructurada, de hacer vida pacfica ycivilizada.3

De fustigar a los sofistas y me-nospreciar la retrica, Platn final-mente pas a reconocer su utilidady valor filosfico. En su dilogo elFedro4 introduce una distincin, hoypor hoy clsica, entre la buena y lamala retrica. La retrica como ejer-cicio de conduccin del alma haciala verdad es buena y est justifica-da. Se exige al orador que adquieraconceptos y conocimientos clarossobre las cosas a tratar por mediode la dialctica, a fin de poder in-troducirlas convenientemente en laexposicin. Se debe estar siempreen posesin de la verdad para po-der determinar lo que es verosmily poder persuadir a los oyentes, ex-citar sus pasiones y tener dominiosobre ellos y sus opiniones.

Para Aristteles la retrica esimportante como instrumento delpensamiento y en la actividad pol-tica. Por ello sistematiza el estudiode la retrica y considera que stacomprende tres campos interdepen-dientes: una teora de la argumen-tacin, que liga la retrica a la lgi-ca demostrativa y a la filosofa; unateora de la elocucin; y, finalmen-te, una teora de la composicin. Sufuncin no es persuadir sino encon-trar los posibles medios de persua-sin en cada caso particular paraargumentar de forma convincente opersuasiva.5 Es un enfoque de laretrica puramente intelectual y ar-gumentativo que tendr una graninfluencia en todo estudio posteriorsobre este tema. Este filsofo dejaa un lado la teora de la escenifica-cin, pues tal parece que consider

1. Cfr. Garavelli, Bice Mortara. Ctedra, Madrid 1991. Vase tambin la Retrica de Aristteles; Editorial Gredos, Madrid 1990. Igualmente se puede consultar a Nietzsche, F. Escritos sobre retrica. EditorialTrotta, Madrid 2000.

2. Cfr. Barthes, Roland. Investigaciones retricas I. Editorial tiempo contemporneo. Buenos Aires 1974. Pg. 12.3. Vase Hadot, Pierre. Qu es la filosofa antigua? F.C.E, Mxico 1998. Tambin se puede consultar a Plantin, Christian. La argumentacin. Ariel, Barcelona 1998. Cap. 1, Igualmente puede consultarse la

Historia de la filosofa V.I, B.A.C, Madrid 1965. Pg. 224.4. Platn. Fedro 239e ss.5. Aristteles. Retrica. 1355b/10-25.

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este aspecto no verbal del discursocomo puramente accidental e inclu-so centr su enfoque en la dimen-sin escrita y expositivo - argumen-tativa de la retrica.

Para el estagirita la retrica noes ni un conocimiento cientfico(episteme) ni un puro arte (techn)sino ms bien una facultad (dina-mis): la facultad de encontrar lo ra-zonablemente persuasivo en cadacontexto especfico. Se trata de ha-bilidad prctica acompaada de unsaber hacer que produce un resulta-do concreto para la comunicacincotidiana. La comunicacin retri-ca posee tres elementos: 1. El quehabla. 2. Lo que se habla, y 3. Aquien se habla. Sobre la base de es-tos aspectos Aristteles determinadistintos gneros discursivos: a)Gnero deliberativo, donde el ora-dor aconseja sobre lo bueno o lo tily se ocupa del futuro. b) Gnerojudicial, donde el orador se encargadel pasado, de determinar lo injus-to y lo justo. c) Gnero epidctico,donde refrendamos los valores pormedio de la alabanza o censura (lobello o lo feo, lo bueno y lo verda-dero, etc.) en la situacin presente.6

De las pruebas retricas unasson ajenas al arte retrico mismo yotras son propias de este arte. Aje-nas son todas aquellas que preexis-ten o no dependen del orador comolos testigos, las confesiones, losdocumentos y otras pruebas seme-jantes; las que son propias del arteson aquellas que pueden preparasecon mtodo y por el mismo orador;las primeras hay que utilizarlas y lassegundas inventarlas. De estas lti-mas las hay de tres tipos: las quedependen del talante o carcter delque habla; las que intentan dispo-ner al oyente de alguna manera y

las que descansan sobre el discursomismo y lo que ste demuestra oparece demostrar. Aristteles tam-bin tuvo en cuenta la importanciade considerar el thos oratorio, esdecir, las costumbres, hbitos ycomportamientos del orador, y elPathos oratorio, que involucra laspasiones, sentimientos y toda la vidaemocional que se convierte en ob-jeto de anlisis y motivo de argu-mentacin y persuasin. Las virtu-des del orador segn su criterio de-ben ser la claridad, la sencillez, laespontaneidad, la precisin, la bre-vedad y el orden.7

Al campo de los argumentosprobatorios de la retrica perteneceel ejemplo (paradeigma), bien seahistrico o inventado, y el entime-ma o silogismo incompleto, proba-ble y refutable. La retrica aparece,desde esta perspectiva, como uncomplemento de la dialctica encar-gada de estudiar el arte de la discu-sin con preguntas y respuestas,basada sobre todo en inducciones ysilogismos demostrativos y necesa-rios.

Aquello que es generalmenteaceptado es lo verosmil. La vero-similitud no es una probabilidadcalculable. Lo generalmente acep-tado (eulogos) tiene un aspectocualitativo muy cercano al trminorazonable. Lo razonable es la di-mensin prctica de la racionalidad,la fuente de la que se extraen losfundamentos para la toma de deci-siones. Los razonamientos retrico-dialcticos parten de lo que esaceptado y su fin es el hacer admi-tir otras tesis que son, o pueden ser,controvertidas. Se proponen persua-dir o convencer; no consisten eninferencias vlidas constrictivas (ra-zonamientos lgico - demostrati-

6. Ibid. 1358b/1359a.7. Vase Reyes, Bulmaro. Los lmites de la retrica clsica. UNAM, Mxico, 1995. Pg 27 ss. Igualmente se puede consultar a Beuchot, Mauricio. La retrica como pragmtica y hermenutica. Anthropos,

Barcelona. 1998, y Zagal, Hctor; Retrica, Induccin y Ciencia en Aristteles. Universidad Panamericana, Mxico 1993.

La retrica no es ni unconocimiento cientfico(episteme) ni un puro arte(techn) sino ms bien unafacultad (dinamis): lafacultad de encontrar lorazonablemente persuasivoen cada contexto especfico.Se trata de habilidad prcticaacompaada de un saberhacer que produce unresultado concreto para lacomunicacin cotidiana. Lacomunicacin retrica poseetres elementos: 1. El quehabla. 2. Lo que se habla, y3. A quien se habla.

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vos) sino que presentan argumen-tos ms o menos fuertes, ms omenos convincentes y jams pura-mente formales.8 As, la argumen-tacin es la forma discursiva bsicaen la que se realizan los razona-mientos retrico-dialcticos que sir-ven de gua para la accin y la elec-cin en la vida cotidiana.

Los razonamientos retrico-dia-lcticos se caracterizan por poseerlos siguientes aspectos: 1. Se reali-zan en lenguas naturales utilizadasen la praxis vital comunitaria, 2. Sefundamentan en presupuestos, ob-jetos de acuerdo previos e implci-tos, 3. Son temporales y sufrentransformaciones a travs de la his-toria, 4. Slo son posibles entre se-res humanos, y 5. Son controverti-bles y estn sujetos a la mltipleinterpretacin.

Sin embargo, la dialctica invo-lucra tambin la idea de separacin,divisin, distribucin, diferencia ycumplimiento. El uso tico del daexpresa emulacin, concurrencia dedos o ms sujetos en una accin deconfluencia recproca. Diversas va-riaciones de dialctica son usadas envoz media: entenderse, estableceralgo en comn acuerdo, acordar, dar-se nimos mutuamente, exhortarserecprocamente, pregonar.

Platn lo contrapone a compe-tir o a disputar, significa discutir conrecproca comprensin, sobre labase de reglas determinadas; con-versar opuesto a hablar frente a unpblico. Jenofonte la defini comoel tipo de deliberacin que realizanen comn los hombres reunidos,discerniendo las cosas segn susgneros y matices; se trata de la ap-titud que caracteriza al hombre ca-paz de razonar con juicio y de do-minar sus impulsos en la disputa ocontroversia. Scrates habra dichoque el dialctico gusta de juntarse

en comn, encontrarse y reflexio-nar junto a otros por medio de pre-guntas y respuestas. La dialcticalleg finalmente a significar la re-flexin conjunta que hacen los se-res civilizados de forma lgica yorganizada en el marco de argumen-taciones y contraargumentacionesque pretenden lo verosmil, lo justoy lo bello; se trata de una conversa-cin crtica sobre aspectos discuti-bles que procede por medio de con-jeturas y refutaciones.9

Esta caracterstica esencial de ladialctica de razonar a partir de opi-niones compartidas y generalmen-te admitidas, pero tan slo proba-bles y por ello discutibles, le acercaa la retrica y la pone en relacindirecta con la expresin de la opi-nin en el marco de una comunica-cin razonable. En los Tpicos Aris-tteles estudia la dialctica, que ldefine como un mtodo o arte decuestionamiento y discusin. Albasarse en opiniones no perteneceal mbito especfico de una deter-minada ciencia, aunque recibe unlugar prominente dentro de sus ins-trumentos para pensar, pues todosindependientemente de la disci-plina intentan defenderse o acu-sar, plantear o criticar argumentos.

La dialctica es una lgica delo probable y participa de la verdad,puesto que ensea a razonar justa-mente, partiendo de proposicionesque son al menos plausibles y razo-nables; nos permite identificar lossofismas y falacias, e incluso consti-tuye una preliminar indispensableen la conformacin de las cienciasmaduras. Este tratado se proponenos dice Aristteles encontrarun mtodo de investigacin porcuyo medio seamos capaces de ra-zonar, partiendo de opiniones gene-ralmente admitidas, acerca de cual-quier problema que se nos propon-ga, y seamos as mismo capaces,

8. Perelman, Ch. Imperio Retrico. Editorial Norma, Bogot 1997. Pg. 20-21.9. Cfr. Sichirollo, Livio. Dialctica. Editorial Labor. Barcelona 1976.

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cuando estamos defendiendo un ar-gumento, de evitar decir cualquiercosa que pudiera estorbrnoslo.10

Un argumento es un raciocinioo razonamiento en el que estableci-das de antemano unas cosas deter-minadas, otras cosas distintas deellas se siguen necesariamente envirtud de stas. Los raciocinios sondialcticos o demostrativos. Se tra-ta de una demostracin si las pre-misas de que parte el razonamientoson verdaderas y primarias. Noshallamos con un razonamiento dia-lctico si razonamos a partir de opi-niones generalmente admitidas (T-picos 100b). Llamamos opinionesgeneralmente admitidas a aquellasque son admitidas por todo el mun-do, por la mayora de la gente o losfilsofos, los ms conocedores ocompetentes en el tema o los msdistinguidos con respecto al asuntode que trata la opinin.

En consecuencia, para Aristte-les la dialctica se compagina conla retrica, ambas versan sobre co-sas que de alguna manera son co-nocidas por todos y no las delimitae incluye ninguna ciencia. Por esotodos en algn grado participan deambas, ya que todos hasta ciertopunto intentan inquirir y resistir auna razn, defenderse y acusar. Yde ellos unos lo hacen al azar, otrosmediante el hbito que nace del ejer-cicio.11

Hay tambin otros aspectos im-portantes para los desarrollos pos-teriores de la investigacin sobre laretrica y la argumentacin, estudia-dos ya por Aristteles en el tercerlibro de la Retrica: Lexis (las for-mas y artificios de la expresin enla elocucin, la ornamentacin y lacomposicin), Oikonoma (disposi-cin de las partes o estructuracindel discurso), Huresis (ingenio,bsqueda de los argumentos, mate-

riales y recursos), y, por ltimo,Hipokritik (modo de exponer, de-clamar y gesticular).

Es Quintiliano quien recoge enun gran tratado las principales tesisaristotlicas que determinaron elcenit del desarrollo de la retricaantigua, transmitida luego a la EdadMedia. sta hereda todo el conjun-to de los sistemas retricos greco-romanos. La retrica ocupar el cen-tro de las tres primeras artes libera-les, comprendidas en el trivium: re-trica, gramtica, dialctica. Sinembargo, fue rpidamente olvidada,pues se consideraba que el estilosencillo de las Escrituras, al quecalificaban de humilde, era el mo-delo ideal para hacer entender a to-dos la palabra de Dios. En este pe-rodo la obra de Aristteles fue ob-jeto de mltiples prohibiciones. Apesar de ello fue estudiado con mu-cho entusiasmo hasta el punto dehacer de sus planteamientos parteintegrante de los dogmas cristianos.An ms, la introduccin y la recu-peracin de la obra aristotlica porparte de los rabes estn ligadas alsurgimiento del pensamiento filos-fico y literario de los siglos XI y XII,que culmin en la creacin de es-cuelas y la fundacin de las univer-sidades. As, la retrica volvi a re-cuperarse a partir del siglo XI, con-virtindose en uno de los pilares dela cultura occidental en el ocaso dela Edad Media.12

En el programa educativo de losms famosos pedagogos de finalesdel siglo XV la retrica representa laculminacin de la formacin inte-gral del hombre. No obstante, laprimaca de la lgica y el menos-precio por la retrica condujo a unareduccin de la retrica por parte dePierre de la Rame (Petrus Ramus,1515-1572). Para l las artes lgi-cas comprenden la dialctica (o l-gica) y la rhetrica. Consider la

10. Aristteles. Tpicos 100/100b.11. Aristteles. Retrica. 1354a.12. Cfr. Dockhorn, Klaus. Rethorica Movet, en Retrica, Helmut Shanze, Alfa Editores, Buenos Aires 1976.

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inventio y la dispositio como partesde la dialctica, y la elocutio y lapronunciatio partes de la retrica.Esta escisin entre dialctica y re-trica rompa en dos el dominio cl-sico de la segunda y esto condujo ala primera reduccin de la retricaa la teora de la elocucin, dado quese le haba sustrado al antiguo artedel discurso la jurisdiccin y el con-trol sobre la argumentacin. Lo quehace la retrica clsica es una di-seccin de los instrumentos de ex-presin, en donde no slo se frag-menta el discurso sino que se le qui-ta todo el valor argumentativo.13

El descrdito de la retrica apartir del Renacimiento es resulta-do de la promocin de un nuevoconjunto de valores: la evidencia delos hechos, de las ideas y de los sen-timientos, que se basta a s misma yprescinde o cree prescindir dellenguaje o, al menos, pretende ser-virse de l slo como un instrumen-to, una mediacin, una forma deexpresin. Esta evidencia toma tresdirecciones: evidencia personal enel protestantismo, una evidencia ra-cional en el cartesianismo y unaevidencia sensible en el empirismo.La retrica, si bien se la tolera, yano es una lgica y termina por serun adorno que se vigila estrictamen-te desde las cada vez ms fuertesciencias naturales. La retrica anti-gua es desvalorizada en el siglo XVIy queda reducida a un mero estudiode figuras de estilo. Su descrditose continu en los siglos XVIII y XIXcon Dumarsais y Fontanier, para fi-nalmente desaparecer por comple-to de los programas de la ensean-za secundaria.

La nueva retrica y el imperiode la argumentacin

Segn el jurista belga ChamPerelman en su obra el Imperio Re-trico,14 el perodo clsico de la re-

trica corresponde a esta desvalori-zacin de la que fue objeto y que seha continuado hasta nuestros das;por ello normalmente se asocian altrmino retrica calificativos peyo-rativos tales como: superficial,vago, falaz, grandilocuente, entreotros.

Fue con los sistemas caracters-ticos de finales del siglo XIX e ini-cios del XX (pragmatismo, histori-cismo, vitalismo, axiologa, existen-cialismo) cuando se empiezan a sen-tar las bases para la rehabilitacinde la retrica y la teora de la argu-mentacin. El resurgimiento de lanueva retrica est relacionado es-trechamente con circunstancias po-lticas y sociales ligadas a una re-valorizacin del razonamiento prc-tico y una profunda desconfianzafrente a la racionalidad lgica e ins-trumental. El desarrollo de las so-ciedades democrticas, intensa yprogresivamente intercomunicadasen lo informativo, lo poltico y loeconmico, hace que, como en laGrecia antigua, se despierte en ellascon fuerza la necesidad y el interspor la retrica, la argumentacin yla persuasin a travs del lenguajey la comunicacin razonables.

Segn Cham Perelman la nue-va retrica pretende ser una reivin-dicacin de la retrica antigua, elarte de persuadir por medio de lapalabra, y en ese sentido se la pue-de considerar como un neoaristote-lismo. Por otra parte, pretende mos-trar que las figuras de estilo cuandose estudian en vivo no son simplesadornos persuasivos sino razona-mientos dialcticos que orientan latoma de decisiones y afectan las si-tuaciones concretas. Esta retrica esnueva porque introduce elementosno contenidos en la retrica antigua,ya que abarca el campo del discur-so oral y escrito, mientras que laantigua se circunscriba a la pala-

13. Cfr. Perelman, Ch. Imperio Retrico Ed. Cit. Tambin vase del mismo autor su Tratado de la argumentacin. Ed. Gredos, Madrid 1989.14. Perelman, Ch. Imperio Retrico. Ed. Cit. Pg. 5-6.

La nueva retrica pretendeser una reivindicacin de laretrica antigua, el arte depersuadir por medio de la

palabra, y en ese sentido se lapuede considerar como un

neoaristotelismo.

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bra hablada, la nueva no se circuns-cribe a los auditorios reunidos enuna plaza pblica sino que se ocu-pa de todos los discursos que bus-can persuadir o convencer, cual-quiera sea el auditorio al cual se di-rigen y cualquiera sea la materia so-bre la cual versan, e incluso exami-na los argumentos que uno se diri-ge a s mismo cuando delibera nti-mamente. La nueva retrica reco-noce el papel fundamental de locmico de la argumentacin e in-troduce conceptos nuevos como elde auditorio universal.

Cham Perelman y Lucie Olbre-chts-Tyteca sealaron algunos de losproblemas y limitaciones de la racio-nalidad clsica, tal y como la habanconcebido racionalistas de la talla deDescartes, Kant o los positivistas l-gicos del Crculo de Viena. Perel-man-Olbrechts encontraron que enel mbito de la argumentacin, esdecir, cuando surgen posiciones opuntos de vista diferentes, como esel caso en el terreno de los valores,no es posible distinguir de maneraclara y distinta lo importante delo que no lo es, lo justo y lo injusto,lo bueno y lo malo, lo bello y lo queno es bello15. Los juicios de valor nopueden ser verificados empricamen-te ni mucho menos expresados entrminos de la lgica matemtica; sinembargo, son el nico mecanismoque tiene el hombre para formularsu posicin en una controversia y tra-tar de llegar a acuerdos razonables,que permitan una justificacin a susinterpretaciones, preferencias y de-cisiones.

Estas reflexiones los conduje-ron a la tradicin retrica de comu-nicacin crtica y argumentacininiciada en la antigua Grecia, don-de se haba desarrollado una tcni-ca del discurso persuasivo y la elo-cuencia, la tcnica por excelenciapara obrar sobre los otros hombres

por medio del logos y que los anti-guos llamaron Retrica o arte depersuadir por medio del discurso.

La teora de la argumentacinde Perelman-Olbrechts se presentacomo una disciplina que estudia lastcnicas y procedimientos discursi-vos que caracterizan la comunica-cin retrica y, en este sentido, hacepropuestas explicativas e interpre-tativas. No es una disciplina norma-tiva, no da normas para argumentarmejor, es una teora fundamental-mente descriptiva, es decir, trata dedescribir los mecanismos argumen-tativos, las tcnicas que efectiva-mente usamos en la comunicacincotidiana16. Un argumento es unatcnica discursiva que usa un argu-mentador (orador) para lograr la ad-hesin de un pblico (auditorio) alas tesis que plantea para su asenti-miento. La adhesin es lo que sebusca obtener del auditorio, puedeser positiva: persuasin, o negativa:disuasin. Podemos decir con Pe-relman-Olbrechts, que la argumen-tacin es el conjunto de tcnicasdiscursivas que tratan de provocaro acrecentar la adhesin de los au-ditorios a las tesis que presentamos

para su asentimiento17. Es importan-te insistir en que la nueva retricaestudia las tcnicas discursivas depersuasin; otras tcnicas que noson discursivas no interesan a la ar-gumentacin, tales como una cari-cia, un golpe, un revlver, un se-cuestro, una bomba, etc. Slo lo ati-nente a la discusin crtica y la co-municacin lingstica dentro delmarco de las instituciones democr-ticas son objeto de inters para lanueva retrica.

La retrica y los nuevos desafosdel siglo XXI

La recuperacin de la antiguatradicin griega de discusin crti-ca y argumentacin desarrolladaspor la retrica y la dialctica es unpaso importante en la reivindicacinde una nueva concepcin de racio-nalidad y razonamiento ajena a lasexageraciones del positivismo lgi-co y la hegemona del modelo fsi-co y matemtico que caracteriza laciencia moderna desde Galileo yDescartes. En este sentido, el desa-rrollo incesante de nuevas tecnolo-gas y la aparicin de sistemas mseficaces para la comunicacin co-

15 Perelman, Ch. Olbrechts, LT. Tratado de la argumentacin. Ed, Cit.16 CFI, Gmez Giraldo, Adolfo Len. Seis conferencias sobre teora de argumentacin. AC editores, Cali, 1991.17 CFR, Gmez Giraldo, Adolfo Len. El primado de la razn prctica, Centro Editorial Universidad del Valle, Cali, 1991

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Igualmente se presentan los de-safos prcticos en pedagoga, pues-to que las universidades deben res-ponder a cuestiones tales comocul es el papel del educador en unmundo atravesado por avenidas deinformacin? Cul es la importan-cia de la comunicacin retrica ennuestro presente? Cmo facilitar elacceso de los estudiantes a las prc-ticas y teoras retricas? Sin duda,en un mundo saturado de informa-cin lo importante no es su memo-rizacin o acumulacin. El reto fun-damental consiste en lograr la ad-quisicin de destrezas y habilidadespara la comprensin e interpretacinrazonables de la informacin reci-bida. Las claves de la educacincontempornea se encuentran en elfortalecimiento de la praxis vital co-munitaria a travs del lenguaje y eldesarrollo de la competencia comu-nicativa para la socializacin afor-tunada de la informacin adquirida.Todo esto en el marco de una com-pleja interaccin global basada enla destreza y habilidad para la co-municacin persuasiva y la discu-sin razonable.

No se trata en modo alguno deldespliegue enciclopdico y la pura

erudicin que caracteriza el onanis-mo intelectual de nuestros maes-tros de argumentacin. Se trata msbien de un reconocimiento al va-lor pedaggico de la reflexin so-bre el lenguaje en general y la co-municacin lingstica en particu-lar, iniciado ya por la tradicingriega de los sofistas y filsofos.

Debemos entonces rescatar elpapel explicativo y persuasivo quecumple el discurso pedaggico. Co-rresponde a los pedagogos aterrizary adecuar las teoras y conceptos, losrazonamientos e interpretaciones, lostemas, asuntos y cuestiones queconstituyen el saber de base en elproceso pedaggico, a fin de que di-cho saber quede al alcance del estu-diante y su aporte enriquezca la in-vestigacin pedaggica y didcticaque contribuye a la racionalidad cr-tica y la construccin de una culturade paz. Slo as es posible un autn-tico proceso interactivo de ensean-za-aprendizaje y de bsqueda del co-nocimiento: Existe slo un elemen-to de racionalidad en nuestros inten-tos por conocer el mundo: el examencrtico de nuestras teoras. Estas teo-ras en s mismas son conjeturas. Nosabemos, slo conjeturamos. Si seme preguntara: cmo sabe?, mi res-puesta sera: no s; slo propongouna suposicin, una hiptesis, si us-ted est interesado en mi problemame complacer mucho que critiquemi suposicin, y si expresa contra-propuestas, yo, a mi vez, tratar decriticarlas.18

El saber de base contenido enlos documentos, bibliografas, re-des de informacin y otros sopor-tes cognitivos, debe ser discutidocrticamente y adecuado a las ne-cesidades emotivas, axiolgicas ypragmticas de cada situacin. Eldiscurso pedaggico debe adaptar-se a los propsitos especficos dela interaccin comunicativa y del

18. Popper, Karl. Retorno a los presocrticos en Conjeturas y Refutaciones. El desarrollo del conocimiento cientfico. Paids, Buenos Aires 1983. Pg. 192.

lectiva en las sociedades contempo-rneas, plantean diversos desafosprcticos y tericos a las lneas deinvestigacin y aplicacin iniciadaspor esta concepcin de razonamien-to que introduce la nueva retrica.

Desafos tericos porque una in-vestigacin seria e imparcial de lacomunicacin retrica y la argu-mentacin debe restringir los alcan-ces dogmticos e imperiales de lostericos de la argumentacin queimpiden explorar otras formas alter-nativas de la comunicacin retricacomo las que se presentan en el dis-curso publicitario y la caricatura. Lanueva investigacin retrica deberefutar a aquellos que restringen suestudio a la argumentacin y se des-entienden de la composicin y pro-duccin de textos argumentativos,tiene que enfrentar la insuficienciade muchas teoras de la argumenta-cin que olvidan los aspectos noverbales de la comunicacin y lapuesta en escena, y buscar salidaspara los enfoques que hacen casoomiso al papel esencial que carac-teriza la ornamentacin, la metfo-ra y la funcin esttica del lenguajeen la comunicacin interpersonal ycientfica.

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proceso pedaggico basado enacuerdos y consensos; debe res-ponder tambin a los intereses pro-pios de cada disciplina y a las exi-gencias y necesidades de las situa-ciones concretas en el contexto so-cio-cultural. El saber didactizadopor el profesor, producto de su tra-bajo pedaggico de adecuacinpermanente del saber de base, si-gue siendo una de las operacionescognitivas inaplazables en el ejer-cicio de la educacin superior.

He aqu cmo la tradicin dediscusin crtica y argumentacininiciada por los maestros de ret-rica en la antigua Grecia cobra vi-gencia entre nosotros y contribuyea buscar una alternativa racional anuestros inevitables conflictos:Qu enseo yo a mis alumnos?,y cmo puedo ensearles? Yo soyun racionalista. Por racionalista en-tiendo un hombre que quiere com-prender el mundo y aprender me-diante la discusin con otros (no-ten que no digo que un racionalis-ta sostiene la teora errnea de quelos hombres son total o principal-mente racionales). Por discutircon otros entiendo, ms concre-tamente, criticarlos, suscitar suscrticas y tratar de aprender deellas. El arte de la discusin es unaforma peculiar del arte de la lucha,con palabras en vez de espadas, einspirado por el inters de acercar-se a la verdad sobre el mundo.19

En este orden de ideas, resultaindispensable la enseanza bienenfocada y oportuna sobre la ret-rica de la comunicacin lingsti-ca. Un aspecto de esta retrica debepermitir la comprensin e interpre-tacin crtica de las diferentes for-mas de argumentacin utilizadaspor los publicistas, los polticos, losjuristas, los filsofos, los periodis-tas y, en general, los profesionalesde las diferentes disciplinas y la

gente comn en sus interaccionescomunicativas cotidianas.

Comunicacin publicitaria ypositivismo retrico

Es obvio que nuestros estudian-tes universitarios de primeros semes-tres, sobre todo aquellos interesadospor reas relacionadas con la comu-nicacin social, de masas, grfica opublicitaria, pero en general los es-tudiantes de todas las reas y disci-plinas, necesitan adquirir la compe-tencia suficiente para optimizar sucapacidad de comprensin y de ex-presin argumentativa. Sin embargo,la argumentacin es slo una formade interpretar la accin semitica quecaracteriza el razonamiento o racio-cinio en lengua natural. Se trata aqude una suerte de lgica argumentalque estudiara la comunicacin lin-gstica desde la perspectiva de unateora de la argumentacin aplicada,Se podr completar, si eso parecetil, el estudio de la argumentacin,con metodologas especializadas,segn el tipo de auditorio y el gne-ro de disciplina. Es as como se po-dra elaborar una lgica jurdica yuna lgica filosfica que no seransino aplicaciones particulares de la

19. Popper, Karl. Post scriptum a la lgica de la investigacin cientfica en Realismo y el objetivo de la ciencia. Tecnos, Madrid 1998. Pg. 46.

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municacin retrica y es discuti-ble que sea el ms importante ofundamental. No vamos a negarque a partir de 1958, y gracias alos trabajos de Chaim Perelman yStephen Toulmin,21 el inters te-rico y prctico por la argumenta-cin ha continuado aumentando.No obstante, una cosa son las teo-ras de la argumentacin, a vecesbastante dismiles en sus enfoquese interpretaciones, y otra cosa muydistinta es la comunicacin ret-rica, las aplicaciones prcticasderivadas de la facultad retrica yla incorporacin de habilidadespara producir y comprender razo-namientos en lengua natural.

En efecto, es difcil encontrarmanuales prcticos y tiles para elacercamiento introductorio al cam-po de la argumentacin y la apro-piacin de algunas de las herramien-tas conceptuales contempladas porla lgica argumental que los positi-vistas retricos han consolidado. Niqu hablar sobre la investigacin entorno a la argumentacin publicita-ria. Tal parece que, o bien los pu-blicistas en su gran mayora des-conocen el desarrollo de las teorasde la argumentacin y quienes lo co-nocen no les interesa su aplicacin,falsacin y verificacin en la comu-nicacin publicitaria, o bien la granmayora de expertos y conocedoresde la teora de la argumentacinconocen muy poco sobre publicidado no estn interesados en el terrenode la comunicacin publicitaria.

Para aquellos que han dedicadosu tiempo al estudio detenido de laTeora de la Argumentacin (TA) oNueva Retrica de Ch. Perelman,resulta indiscutible su importancia,as como el valor de esta teora en laclarificacin y explicacin de mu-chos fenmenos relacionados con lacomunicacin de masas y las diver-sas formas lingstico discursivas deinteraccin comunicativa cotidianaen las sociedades contemporneas.

La TA o Nueva Retrica, relati-va a lo verosmil y los razonamien-tos no formales, que son inherentesa los usos ordinarios de las lenguasnaturales, es presentada como com-plementaria de la teora de la de-mostracin, objeto de la lgica for-mal y los razonamientos regidos porreglas formales, ligadas a criteriosde verdad. Se trata de un positivis-mo retrico que nace del desencan-to de los lenguajes formales y el re-conocimiento de su incompletitud,pero que se niega aceptar una ideairracional (mtica, mgica o msti-ca ) de verdad y mentira en sentido

nueva retrica al derecho y a la filo-sofa.20

No obstante, la retrica es uncampo de investigacin complejoy su redescubrimiento en los si-glos XIX y XX parece sealar unavasta serie de posibilidades deaplicacin e investigacin sobre eltema. La ornamentacin, el uso delas figuras de estilo, la dimensinesttica del discurso, la produc-cin de textos y la composicindel discurso son tambin aspectosretricos que requieren un trabajode investigacin pedaggica msdetenido y enftico. La retrica noes nicamente la argumentacin,sta es slo un aspecto de la co-

20. Perelman, Ch. Imperio Retrico. Ed. Cit. Pg. 24.21. Vase Toulmin, Stephen. The uses of argument. Cambridge University Press. 1958 y An Introduction to reasoning. Cambridge University Press. 1979.

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extramoral. El positivismo retricoes un intento por reponerse a Gdely el segundo Wittgenstein que seinsina ya al final del Tractatus. Enun ltimo salto de fe en la raciona-lidad que descansa sobre la dimen-sin verbal del lenguaje, el positi-vismo retrico intenta ampliar elconcepto de razn recuperando ladialctica y la retrica como dimen-siones del razonamiento prctico.Pero existe lo inexpresable en tr-minos verbales, el gesto, la entona-cin, el silencio y la imagen, queson tambin modos de raciociniohumano que poseen su sentido yposibilitan la comunicacin.

As, la TA de Ch. Perelman re-sulta no slo insuficiente y limitadaa la hora de explicar lo concernientea la persuasin y la adhesin del au-ditorio a las tesis presentadas para suasentimiento, sino que adems esinsatisfactoria e incipiente con res-pecto a los discursos publicitariosque involucran aspectos no verbalescomo el gesto, la imagen y la ento-nacin. Los discursos publicitariosson claramente argumentativos. Lafinalidad de un discurso publicitarioes persuadir o convencer, connota lageneracin de una disposicin parala accin, la consecucin de un re-sultado prctico (consumir, comprar,adquirir, utilizar, usar, etc., un pro-ducto ), la adopcin de una determi-nada actitud o la realizacin de unaaccin. Todo lo anterior puede serconsiderado argumentativo desde laperspectiva perelmaniana, pero nopuede ser explicado adecuadamentedesde el enfoque de la teora de laargumentacin.

El discurso publicitario utilizatcnicas discursivas mediante lascuales intenta, y muchas veces logra,la adhesin de los ineterlocutores oauditorio a las tesis que presenta parasu asentimiento. La teora de la ar-gumentacin nos permite analizarestas tcnicas en categoras y es-tructuras argumentativas generales,pero no nos explica de forma ade-

cuada todos los procedimientos ar-gumentativos desplegados por el dis-curso publicitario y los textos que lesirven de soporte, y mucho menosnos permiten evaluar la fuerza per-suasiva y los alcances persuasivos decada estructura argumentativa. Tam-poco nos aclara el carcter de accinpropia del discurso argumentativo, nila forma en que se construye y per-ciben el sentido y la significacin delo argumentado. Aun cuando Perel-man pretende que su anlisis argu-mentativo permita aplicar la razn almundo de los valores, de las normasy de la accin, en tanto razn prcti-ca y situada, en sus anlisis no siem-pre se tienen en cuenta los contextosy situaciones de uso y las relacionesentre stos y los argumentos. Escomo si el argumento pudiera serestudiado en abstracto, indepen-dientemente de las condiciones deuso, los aspectos no verbales, los fi-

nes buscados, los auditorios a los queva dirigido y las situaciones concre-tas e histricamente definidas en laque es puestos en funcionamiento.

La teora de la argumentacinnos deja con un discurso argumen-tativo desarticulado y disecado porel anlisis de los argumentos que sonusados en la accin discursiva, perono nos ofrece ninguna orientacin ala hora de evaluar crticamente quargumento es ms persuasivo que omenos persuasivo que y por qu. Nonos aclara qu entiende por persua-sin y persuadir, o utiliza estas ex-presiones en varios sentidos bastan-te ambiguos. Nunca nos aclara cules la estructura bsica del argumen-to, en qu sentido se diferencian ar-gumento y argumentacin, y en qusentido estas expresiones se relacio-nan, son distintas o semejantes a laexpresin argumentar.

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es lo til a la mayora. Este es unargumento cuasilgico de definicinque genera una identidad parcial en-tre lo que se define lo bueno y ladefinicin ofrecida lo til para lamayora. Ahora bien, cul es latesis aqu? Qu es aquello a lo cualpretendemos lograr la adhesin delauditorio? Es lo mismo la tesis queel argumento? Los ejemplos de estetipo ponen en jaque teoras de la ar-gumentacin como las de Perelman;su conceptualizacin aparece en es-tos casos lmite como un herbario otaxonoma clasificadora que no nosayuda mucho en la comprensin yexplicacin de la accin discursivaque llamamos argumentar y la for-ma de enunciacin discursiva que lees propia: la argumentacin.

Clarificadora y sugestiva pue-de resultar la propuesta de StephenToulmin, quien no nos da una taxo-noma de los argumentos o esque-mas argumentativos o argumenta-ciones, como lo hace Perelman, sinoque sencillamente nos ofrece un es-quema general de base que permitainterpretar y evaluar cada argumen-to. Entiende Toulmin por argumen-to un proceso en el que se intentaconducir al interlocutor a una con-clusin, partiendo de ciertos datos.La relacin que se establece entrelos datos y la conclusin recibe unapoyo explcito o implcito (garan-

ta o soporte) o puede ser contraria-da (refutacin o excepcin).

No obstante, tanto Perelmancomo Toulmin proceden como lgi-cos y su nfasis est hecho sobre labase del espritu cientificista, tcni-co y filosfico que caracteriz elpositivismo lgico frente al cual re-accionan, pero del que de alguna for-ma son herederos y continuadores.Las preocupaciones de Toulmin,como bien es sabido, giran en tornoa la epistemologa de las ciencias yla metodologa de la investigacin,y su propuesta apunta a problemasrelativos al estatus cientfico de lasciencias sociales y ciertas reas comoel derecho, la poltica y la tica; Pe-relman, por su parte, margina todolo que la retrica tuvo de relacin conla esttica y la ornamentacin litera-ria, pues no llega a esta desde s mis-ma, sino a partir de sus preocupacio-nes lgicas y filosficas, que se cen-tran en la construccin terica qued una justificacin adecuada de losraciocinios que versan sobre valoresy que sirven como medios de prue-ba en el derecho, en la filosofa y enlas ciencias humanas.

El lenguaje como retricay el discurso como figura

Ch. Perelman y S. Toulmin pue-den ser complementados y enrique-cidos por algunos de los plantea-mientos de la filosofa analtica y dellenguaje (Wittgenstein, Austin,Strawson, Ryle, Dummett, David-son, Putnam, Searle, entre otros), al-gunos aportes de la epistemologa yla hermenutica (Popper, Kuhn, Ga-damer, Cassirer), de la semitica (Ch.S. Peirce, Ch. Morris, N. Goodman,Eco), la semiologa (Barthes, Penni-nou, Durand, Gennett), la esttica li-teraria (Ricoeur, Jacobson, Greimas,Courtes, Bajtin) y los diversos apor-tes de la retrica clsica.

Por todo lo anterior, considera-mos que es posible reformular elanlisis de la teora de la argumenta-

En muchos de los ejemplos ofre-cidos por Ch. Perelman no es posi-ble comprender cul sera la tesis ala que pretendemos lograr la adhe-sin, qu es una tesis y cmo se ins-cribe ella en la estructura de un ar-gumento determinado. Tres casosilustran esta idea: en el primero te-nemos un anuncio publicitario for-mulado en una sola frase: Conaviquiere a la gente, la gente quiere aConavi; se trata de un argumentoque asocia cuasilgicamente un ar-gumento de reciprocidad. Culesson las premisas? Cul es tesis? Esclaro que con estos interrogantespasamos al mbito de la hermenu-tica y la interpretacin. Desentraarlas premisas implcitas en este argu-mento puede ser un ejercicio de tra-duccin o sobreinterpretacin queimplica forzar el texto ms all desus lmites. Un argumento publici-tario puede formularse en una fraseinterrogativa como: Cundo unbanco lo haba valorado tanto? Esobvio que no puede ser una proposi-cin lgica susceptible de ser eva-luada en trminos de verdad o false-dad; las premisas estn implcitas, latesis es presupuesta y la conclusines tcita; una verdadera pieza paraindagar sobre los lmites de la inter-pretacin argumentativa del discur-so retrico en el contexto publicita-rio. Un ltimo ejemplo: lo bueno

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cin y ofrecer algunas pautas paraevaluar la persuasin y la adecua-cin de los discursos argumentati-vos, a partir de los estudios sobre laimagen, la puesta en escena, el dis-curso publicitario y sus formas deornamentacin.

Muchos exgetas de la nueva re-trica excusan su ignorancia sobre lacomunicacin de masas y los discur-sos publicitarios emitiendo juiciossobre la supuesta superficialidad einmoralidad de la publicidad. Perobasta con detenernos un poco en es-tos aspectos de la comunicacin so-cial para encontrar una veta rica enproblemas y asuntos para discutir einvestigar. Algunos intelectuales psi-co-rgidos creen que toda argumen-tacin debe proceder como un razo-namiento lgico con premisas y con-clusiones; no entienden la argumen-tacin en la lengua, el uso de los or-namentos, mximas y lugares comu-nes en el discurso cotidiano y en lostextos publicitarios. Olvidan que laspremisas no son proposiciones sinoacuerdos tcitos de base para la co-municacin retrica y pretenden re-ducir la amplitud y profundidad dia-lctica de la comunicacin interper-sonal a modelos de accin comuni-cativa insuficientes o mal entendidos.

Sea como fuere, profesores y es-tudiantes de las reas relacionadascon la comunicacin publicitaria yla comunicacin social encuentrancada vez ms difcil enfocar los tex-tos y discursos publicitarios desdeun nico ngulo. Es claro que re-sulta fundamental ampliar el hori-zonte cognitivo y humanstico quereivindica la tradicin retrica y dia-lctica, a fin de evitar la miopa pro-fesionalizante, el dogmatismo inve-terado de nuestros acadmicos y elenfoque puramente lgico formaldel pensamiento y la comunicacinhumanos. Empero esto no significa

que debamos restringir la retrica ala argumentacin, ni mucho menosolvidar el amplio universo socio-poltico y simblico-cultural queimplica la ornamentacin, la pues-ta en escena y la composicin tex-tual que caracterizan la praxis vitalcomunitaria del hombre contempo-rneo en el seno de una agitada vidasocial, cuyo imaginario y concep-cin del mundo se manufacturancon smbolos, metforas, imgenes,discursos publicitarios y razona-mientos ilgicos y no formalizables.

En este planteamiento final, laprimaca de las imgenes retricas ylas figuras ornamentales sobre lasformas lgicas y los argumentos esevidente. La retrica abre nuevasposibilidades a la vida y el lenguaje,mientras que la lgica (argumentalo formal) nos limita a formas fijas,rgidas, igualmente artificiales. Laretrica, en el sentido original de estaexpresin, ve en sus figuras y met-foras modos flexibles de conocer einterpretar; la lgica las petrifica enesquemas de razonamiento o las ex-cluye como formas no vlidas de in-terpretacin. La lgica ms origina-ria se manifiesta en la gramtica, porello las formas retricas transgreden,trastocan, alteran, invierten, funden,desplazan, en fin, juegan con la gra-mtica. Todas las figuras retricas(es decir, la esencia del lenguaje) sonrazonamientos lgicos falsos. Conellos comienza la razn!.22 El hom-bre estructura el mundo a su medi-da, o mejor, a la medida de su pro-pias metforas, conceptos y lengua-jes. Los significados metafsicos,ticos y estticos son indemostra-bles;23 el hecho que un discurso in-demostrable o falaz tenga todava unvalor, en general mayor que una pro-posicin cientfica, se funda en elvalor simblico y esttico de dichodiscurso, es decir, en su belleza y ensu capacidad de suscitar la imitacin,

22. Nietzsche, F. El libro del filsofo. Taurus, Madrid 2000. Pg. 66.23. Ibid. Pg. 47.24. Nietzsche, F. Escritos sobre retrica. Ed. Cit. Pp. 92-93.

estimular la interpretacin o lograrla adhesin a un paradigma: El len-guaje es retrica, pues slo pretendetransmitir una doxa y no una episte-me (...); todas las palabras son en sy desde el principio, en cuanto a susignificacin, tropos (...); hablandocon propiedad, todo lo que se llamadiscurso es figuracin. El lenguajees la creacin de artistas individua-les del lenguaje, pero lo que lo fijaes la eleccin operada por el gustode la mayora.24 Un discurso tienesu funcin retrica en cuanto cons-truye una figura del mundo y la vida,es decir, cuando es capaz de hacer-nos saber o creer, hacernos querer osentir, hacernos hacer cosas o ser decierta manera, hacernos valorar e in-terpretar de cierta forma el mundo.El discurso retrico existe como obrade arte, mundo posible y smbolo dela cultura, aun cuando no haya po-dido demostrarse como construccinlgica o cientfica.

Ampliar el campo de investiga-cin de la tradicin sofstica relacio-nada con la retrica, que junto conla democracia, la ciencia y la filoso-fa constituyen un aporte fundamen-tal de la cultura griega al mundo oc-cidental, es uno de los propsitos queasisten el panorama de investigacinque en este texto se esboza e insi-na. Esperamos que reflexiones eintuiciones como las que aqu pre-sentamos brinden herramientas parala construccin de un nuevo perfilde formacin profesional compro-metida con la bsqueda de la convi-vencia pacfica, la construccin detejido social y la utilizacin ptimade las tcnicas de comunicacin re-trica. La investigacin retrica esindispensable para las sociedadesabiertas a la discusin crtica, dis-puestas a la creacin simblica quecaracteriza los juegos del lenguaje yatentas a la solucin razonable de losconflictos.