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La investigación cualitativa del mercado
Índice
• Cuándo utilizar la investigación cualitativa
• La entrevista en profundidad
• Cómo llevar a cabo una entrevista en profundidad ?
• Otros tipos de entrevistas
• <<Focus groups>>
• Rol del moderador
Cuándo utilizar la investigación cualitativa
Fase exploratoria:
• Para explorar la terminología usada dentro de un nuevo mercado
• Ayudar a definir un problema
• Para reducir el número de opciones antes de cuantificar
• Identificar nuevos conceptos, usos y canales de distribución del mercado
• Entender cómo los consumidores usan el producto o servicio y qué papel tiene en sus vidas
La investigación cualitativa nos permite explorar las percepciones y averiguar lo que es importante para los consumidores
La entrevista en profundidad
Se llevan a cabo por investigadores cualificados con conocimientos en esta área de la investigación exploratoria.
Las entrevistas en profundidad tienden a durar entre una y dos horas. Se registran, para que puedan ser analizados y transcritas posteriormente.
Puede tener lugar :
• Ubicación central como un hotel o un estudio
• Oficina del encuestado
• Hogar del encuestado
Cómo llevar a cabo una entrevista en profundidad ?
• Vestirse como el entrevistado
• Todo lo que diga será de interés
• Preguntas abiertas
• Prestar atención a las terminologías que usan
• Sondear bien para que las respuestas sean completas y exactas
Otros tipos de entrevistas
• mini entrevista
• -corta (~30 minutos)
• -utilizada en complemento de una investigación cuantitativa
• -segmento muy específico
•entrevista por par o trío
• -hecha para analizar decisiones tomadas por pareja o grupo
• -se entrevista a una pareja o a familiares
Otros tipos de entrevistas
• Compras acompañadas
-utilizada para entender el proceso de venta
-basada en observaciones y preguntas
-puede ser planificada o no
-el acompañado puede ser consciente o no de la entrevista
-tiende a ser larga si hay una preparación previa
-es corta si se hace con clientes aleatorio
Otros tipos de entrevistas
• entrevista online
la entrevista online es relevante por la concentración de segmentos de 18 a 50 años conectados (83%)
-de las más baratas
-conveniente
-permite anonimidad
-utilizable a largo y corto plazo
-permite alcanzar segmentos y nichos difíciles de alcanzar
-se puede hacer internacionalmente
Focus group
• El focus group es la metodología más frecuentemente asociada a la investigación cualitativa
-como indicado en el nombre se hace con un grupo, que tiende a ser homogéneo
-se usa a menudo como inicio de una investigación cuantitativa
-larga y cara
-explora varios tipos de conceptos (imagen de marca, diseño de logo o packaging)
-se suele hacer varias a la vez para tener una serie de categorías socio profesionales
Ventajas del focus group
• Respuestas muy detalladas
Las interacciones, discusiones y los acuerdos y desacuerdos entre los participantes permiten revelar muchos detalles que escaparían en una investigación distinta
• Respuestas más personales
El entorno artificial creado por el focus group, reuniendo personas del mismo grupo socio profesional y de la misma edad permite que los participantes hablen sin miedo ni bloqueo emocional