Búsquedas sobre turismo en Google: un reflejo de la

imagen cognitiva del destino percibida por los

usuarios de países emisores

Bel Llodrà Riera. Fundació BITMaría Pilar Martínez Ruiz. UCLMAna Isabel Jiménez Zarco. UOC

Congreso de Turismo y Tecnologías de la información y las ComunicacionesMálaga 23-24 Octubre 2014

Introducción y marco conceptual

Introducción

• 36% población UE utilizó la Red para informarse sobre viajes y servicios de alojamiento (Eurostat, 2012)

• El 60% de los viajeros de ocio y el 53% de negocio utiliza buscadores para informarse sobre sus viajes (Google, 2013)

• Los buscadores son la herramienta más útil para informarse sobre Mallorca (Llodrà, 2013)

• Realizar una búsqueda requiere un proceso cognitivo sobre el destino (Tia, 2008; Usta, 2011)

Formación de la imagen de un destino

Objetivo investigación

• Analizar si la tipología de las búsquedas turísticas sobre un destino puede ofrecer una percepción general de la imagen cognitiva del destino según los países emisores:• Mallorca en Google

Proceso de búsqueda de información

• Antes del viaje búsqueda de información > Formación imagen del destino.

• Proceso dinámico (Seabra, Abrantes y Lages, 2007).

• Consulta de fuentes internas, externas y experiencia

• Internet influye al proceso de formación de la imagen del destino. • Imagen afectiva y cognitiva se ven afectadas por

las búsquedas online (Biswas, 2004).

Importancia de los buscadores

• Puerta que utiliza la gente para encontrar contenido online.

• Hiperenlaces y ránkings de páginas Web utilizados por los buscadores:• Incrementan las posibilidades del reconocimiento

de la imagen • Contribuyen a la construcción de la reputación

online de una organización

(Weber, 2007)

Búsquedas turísticas e imagen del destino (Xiang, Gretzel y Fesenmaier 2009)

• Combinación de búsquedas: alojamientos + restaurantes, atracciones, destinos o transporte

• Relación: topónimos (nombres de ciudades) + hotel

• “Larga cola” de palabras:• Representan necesidades heterogéneas de

información de los viajeros y sus propias imágenes mentales de la experiencia turística y la naturaleza idiosincrásica del lugar .

Búsquedas e imagen del destino

• Wöber (2007) analizó la palabras y frases buscadas de una web de turismo de Europa > analizar la imagen de diferentes ciudades. • [nombre de la ciudad + palabras asociadas]• Consideró que los intereses y necesidades que

los usuarios buscaban sobre una ciudad reflejaban su imagen cognitiva o funcional.

• Resultados: diferentes ciudades de Europa reflejaban diferentes imágenes percibidas por los usuarios.

Investigación

Imagen cognitiva de Mallorca a partir de las búsquedas en Google

• Se plantean tres cuestiones (C) exploratorias de investigación:• C1. Qué palabras utilizan los viajeros en sus

búsquedas sobre Mallorca, relacionadas con el plan de marketing de la OMD.

• C2. Qué palabras se utilizan por países.• C3. Qué grado de conocimiento ofrecen las

búsquedas sobre el territorio analizado.

Utilidad de la investigación

• Desde una perspectiva de Marketing:• Los resultados de esta investigación son útiles

para analizar si lo que buscan los viajeros se corresponde con el tipo de turismo que las OMD desean promocionar y los atributos asociados a su imagen cognitiva.

Diseño y metodología

• Realizar búsqueda > proceso cognitivo:• Palabras asociadas a un destino corresponden a

las asociaciones de los atributos cognitivos de su imagen.

• Analizar cuales son las asociaciones buscadas sobre Mallorca:• Relacionadas con el listado de combinaciones de

palabras referentes a los productos turísticos definidos en el PITIB 2012 (Plan Integral de Turismo de las Islas Baleares).

Google

• Google: 66% de los volúmenes de búsqueda (comScore, 2012)

• Google Global Market Finder• Consulta: 23 enero 2013• Resultados: media de las búsquedas mensuales

para cada término.• Metodología: Wöber (2007) y Xiang et al. (2009)

al haber considerado que los intereses que los usuarios buscaban sobre una ciudad reflejaban su imagen percibida.

Google Global Market Finder

Conceptos de búsqueda: Mallorca +

• sol y playa

• incentivos congresos convenciones

• turismo cinematográfico

• turismo idiomático

• turismo educativo

• turismo naturaleza

• turismo medio rural

• bird watching

• turismo cultural

• turismo gastronómico

• Enoturismo

• turismo religioso

• Cicloturismo

• turismo náutico

• Golf

• Senderismo

• turismo activo

• nordic walking

• turismo ecuestre

• ocio nocturno

• turismo grandes eventos

• turismo élite

• Wellness

• turismo accesible

• turismo sanitario

• turismo urbano

• shopping.

Resultados

Resultados

• Búsqueda locales mensuales de la suma de términos de productos turísticos de Mallorca

Fuente: Elaboración propia a partir de la consulta realizada el 29 enero 2013 en Google Global Market Finder

País Búsquedas locales

mensualesAlemania 59.675

España 13.726

Reino Unido 20.230

Atributos cognitivos de Mallorca a partir de las búsquedas

• 27 combinaciones de búsqueda de tipos de turismo para promocionar Mallorca (PITIB, 2012):• Google devuelve 335 combinaciones diferentes

asociadas.• Sólo han dado resultado 8 combinaciones, el

resto (19) no son de interés de búsqueda por los usuarios, al no ofrecer un volumen suficiente.

Combinaciones de búsqueda sobre tipos de turismo con resultados en Google

BÚSQUEDA RESULTADOS

ESPAÑOL INGLÉS ALEMÁN

Alemania -

ALEMÁN

Alemania -

ESPAÑOL

Alemania -

INGLÉS

España -

ESPAÑOL

España -

INGLÉS

Reino Unido

- INGLÉS

Mallorca bird

watching

Mallorca bird

watching

Mallorca

Vogelbeobac

htung 16 110

Mallorca

cicloturismo

Mallorca

cycling

Mallorca

Radfahren 3.600 5 720 390 3.600

Mallorca golf Mallorca golf Mallorca Golf 14.800 12.100 3.600 3.600 3.600

Mallorca

senderismo

Mallorca

hiking

Mallorca

Wandern 12.100 73 4.400 140 390

Mallorca

nordic walking

Mallorca

nordic

walking

Mallorca

Nordic

Walking 36 110

Mallorca ocio

nocturno

Mallorca

nightlife

Mallorca

Nachtleben 480 590 170 1.900

Mallorca

wellness

Mallorca

wellness

Mallorca

Wellness 2.900 390 36

Mallorca

shopping

Mallorca

shopping

Mallorca

Shopping 1.900 1.600 590 480

Geografía más buscada

• Pueblos desde los tres países: “Sóller”, “Andratx”, “Deià” y “Valldemossa”.

• Zonas turísticas: • “Alcudia” desde Alemania, España y el Reino

Unido • “Paguera” desde Alemania • “Magaluf”, sobretodo desde el Reino Unido.

• Magaluf es el destino más buscado y en gran diferencia.

Productos turísticos más buscados (I)

• “Golf” desde Alemania• Desde Alemania asociada a localizaciones y

hoteles: Canyamel, Santa Ponsa, Andratx y Son Servera

• Desde Reino Unido en general• “Senderismo”

• Desde Alemania se buscan temas más concretos como “trekking”, “club de montaña”, “visitas guiadas”, y rutas concretas

• Desde el Reino Unido se busca muy poco relacionado con el senderismo.

Productos turísticos más buscados (II)

• “Ocio nocturno” es casi 5 veces más buscado desde el Reino Unido que desde Alemania

• “Playa”• “Sierra de Tramuntana”• Alojamientos:

• Hoteles / Fincas / Villas• Clima• Larga cola: “todo incluido”, “barato”,

“vacaciones”, “viajes”, “alquiler a largo plazo”, “atracciones”, “almendros en flor” y “fiesta”,...

Resultados

Visualización palabras más combinadas

Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación

Conclusiones

• Hay países que utilizan más términos de búsqueda que otros• Ej: Desde Alemania:

• mayor asociación a tipos de turismo • se tiene un conocimiento mayor de la isla, al buscar

términos mucho más específicos.• Lo que más se busca son el alojamiento y el

tiempo.• Hoteles• Finca: Se trata de un tipo de turismo en alza, rural,

tranquilo y de calidad.

Conclusiones: Larga cola

• Al igual que concluyeron otros estudios (Xiang et al., 2009):• larga cola de palabras asociadas al destino >

reflejan el abanico de atributos de la imagen cognitiva percibida.

• Los gestores de turismo:• analizar si la larga cola de las palabras de

búsqueda tienen correspondencia con los contenidos publicados en las páginas Webs del destino y en los idiomas que son buscados.

• ajustar la demanda de información o servicios a la oferta promocionada.

Limitaciones

• Investigación exploratoria• Filtrado la información de forma bastante manual

sin disponer de herramientas técnicas avanzadas de automatización y de análisis de texto.

Futuras líneas de investigación

• Automatizar procesos, extracción y el análisis de los datos:• poder analizar la percepción de la imagen de

todos los países con información disponible y de forma periódica

• contrastar si una más compleja percepción del destino según el país, atendiendo al número de asociaciones a la marca, es correlativo al número de turistas del país emisor y/o al gasto medio diario.

Graciasbllodra@fundaciobit.org