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La mejora de la situa-ción climatológica yel esperado final de la

sequía que padeció nues-tro país durante los últimosaños, ha parecido tenercomo una consecuenciacolateral, la reducciónmuy perceptible del con-sumo de bebidas envasa-das, en particular de agua,refrescos y cervezas, paralas que, indudablemente,1996 no fue un buen año.Pocas veces está más justi-ficado el viejo dicho queproclama aquello de que"nunca llueve a gusto detodos".

Esta relación de causa-lidad entre el fin de la lar-guísima temporada desequía y la disminucióngeneralizada de los consu-mos de las bebidas analco-hólicas parece muy claraen el caso de las aguas ybastante menos en los de los refrescos ycervezas. Todos estos sectores se hanvisto afectados por procesos de muchamás compleja explicación que seríanecesario relacionar con las demandasa la baja que afectan al sector alimenta-rio en su conjunto, aunque existenexplicaciones específicas que es conve-niente considerar.

El caso es que cada vez se bebemenos y, aunque sea por razones diver-sas y sin afectar a todas las bebidas porigual, esto provoca que exista unaenorme competencia en el sector y quelos intentos por posicionarse en unmercado cada vez más diversificado ycomplejo, estimulen todo tipo de estra-tegias comerciales muy sofisticadas.

Hay que tener en cuenta que losconsumos de la mayoría de estas bebi-das se encuentran condicionados portoda una serie de circunstancias exter-nas muy difíciles de determinar. Laimagen asociada a cada uno de estosproductos es, cuando menos, tanimportante como sus propias caracterís-ticas internas. El consumidor se sienteatraído por una bebida a través de todauna serie de valores añadidos, como laimagen social, el status asociado, lacomodidad..., que provocan que existauna competencia feroz entre las marcaspara conseguir identificar con cada unode sus productos alguno de estos valo-res que pueden determinar el éxito o elfracaso final de una bebida concreta.

Teniendo en cuentaestas circunstancias,puede comprenderse laimportancia que tiene enel mercado de las bebidassin alcohol o con un bajonivel alcohólico, unaimpactante campañapublicitaria. Los consumosen todos estos casos seconsolidan más a nivel deimagen que por la existen-cia de una necesidad quepodamos considerar obje-tiva. Las estrategias demarketing y, en otro senti-do, las redes de distribu-ción, resultan fundamen-tales para conseguir eléxito de alguno de estosproductos. En buenamedida, y por paradójicoque esto pueda parecer,son las ofertas las quecontribuyen de maneradeterminante a generar lasdemandas, a través bási-

camente de la publicidad y de la crea-ción de necesidades.

Si tenemos en cuenta que el costode materias primas en casi todos loscasos que nos ocupan no son muyimportantes (sin duda, más en las cer-vezas o en los refrescos a base dezumos de fruta que en el resto), hayque considerar que los costos añadidos,especialmente la publicidad, resultandeterminantes a la hora de explicarnosla suerte corrida por cualquiera de estasbebidas.

No quiere esto decir que el gustode los consumidores sea absolutamenteirrelevante y pueda ser moldeado a pla-cer, pero parece evidente que existenestrategias que ayudan a promover de

AGUAS, CERVEZAS Y REFRESCOS

UN CONSUMO MARCADO POR LA ESTACIONALIDAD Y EL CLIMA

■ HECTOR SAINZ

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Aguas, Cervezas y Refrescos

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forma muy notable los consumos deestos productos. Conseguir que unabebida concreta sea asumida por unsegmento de la población no es unalabor fácil. En los últimos tiempos esta-mos asistiendo a una impresionantediversificación de productos y envases,acompañados por campañas de promo-ción abrumadoras. Muchos de estosproductos tienen una vida efímera y noconsiguen una cuota de mercado mini-mamente significativa. En otros casos,este incesante bombardeo de nuevasofertas tiene por objetivo la completadisgregación del mercado para desem-barazarse de competidores incapacesde seguir esta estrategia de renovaciónconstante. De esta especie de estrategiadel caos surgen reforzados los grandeslíderes del sector, únicos que puedenmantener el fuerte ritmo impuesto porel mercado. "Quien se para, se hunde"parece ser el radical lema en el que seencuentran inmersos los fabricantes de

bebidas analcohólicas y lo cierto es quede esta pugna constante salen reforza-dos los más fuertes. La concentraciónempresarial, menos en el caso de lasaguas envasadas, mucho más en los delos refrescos o las cervezas, parece seruna regla de oro de obligado cumpli-miento. En cualquier caso, hay quereconocer que nada parece definitivoen este mercado tan complejo y com-petitivo en el que nos movemos.

A MAS LLUVIA MENOS AGUA

Después de unos años espectacularesen los que los consumos de aguasenvasadas crecieron imparablemente,durante 1996 se produjo una sensibledisminución de éstos que, pese a todo,no es vista por la Asociación Nacionalde Empresas de Aguas de Bebida Enva-sadas (ANEABE) –que agrupa a 90 mar-cas que representan el 98% del volu-men de negocio del sector– como un

hecho especialmente dramático. Locierto es que la producción de aguaenvasada durante el año pasado fue decasi 2.700 millones de litros, ligera-mente inferior a la de 1994 (2.735millones de litros) y muy por debajo dela de 1995 (2.989 millones de litros).

Este descenso interanual del 9,7%es explicado fundamentalmente por la"normalización" de las condiciones cli-matológicas que han provocado el finde la sequía y la aparición de abundan-tes lluvias que terminaron por llenartodos los embalses de nuestro país ygarantizaron un abastecimiento regularde agua a todas las ciudades.

El año 1995 es recordado comoexcepcional, prácticamente irrepetible,y analizando las tendencias a largoplazo del sector, los datos del ejerciciopasado resultan coherentes y no pare-cen muy preocupantes.

Si hacemos referencia a los consu-mos, podemos indicar que en 1996

TIPOS MINERAL NATURAL DE MANANTIAL POTABLES PREPARADAS TOTAL DE LITROS

SIN GAS 2.172.366.628 251.156.828 93.605.916 2.517.129.372

CON GAS 128.688.365 53.764.236 – 182.452.601

TOTALES 2.301.054.993 304.921.064 93.605.916 2.699.581.973

PORCENTAJE 85,2% 11,3% 3,5% 100%

FUENTE: ANEABE.

CUADRO Nº 1

PRODUCCION POR TIPOS DE AGUAS ENVASADAS EN 1996LITROS

MATERIALES DE ENVASES MINERAL NATURAL DE MANANTIAL POTABLES PREPARADAS TOTALES

VIDRIO RETORNABLE 82,34 14,12 3,54 100

VIDRIO NO RETORNABLE 99,35 0,65 – 100

PVC 94,33 5,22 0,45 100

POLIETILENO 60,23 27,74 12,03 100

PET 95,98 4,02 – 100

CARTON 100 – – 100

FUENTE: ANEABE.

CUADRO Nº 2

PRODUCCION DE AGUAS POR TIPOS DE MATERIALES DE ENVASES EN 1996PORCENTAJES

cada español bebió, por términomedio, unos 67 litros de agua envasa-da, frente a los 74 del año anterior. Elvolumen total de negocio del sectorrondó los 100.000 millones de pesetas,en un mercado muy atomizado, con unúnico líder claro, Danone, a través desus marcas Font Vella y Lanjarón.

Desde 1978, año en que quedóconstituida ANEABE, la producción deaguas envasadas se ha visto incremen-tada de forma regular en cada ejercicio,con la reciente excepción de 1996. Enlos últimos diez años, entre 1987 y laúltima campaña, el incremento ha sido

de un importante 139%. Será necesarioesperar a los datos de 1997 para com-probar si el "traspiés" de 1996 ha sidouna mera anécdota coyuntural o si, porel contrario, inicia una nueva dinámicaen el sector de las aguas envasadas.

La explicación "climatológica" pare-ce avalarse al considerar los descensosespecíficos de consumo por tipos deenvases. Así, resulta que ha sido elagua envasada en garrafas mayores de2 litros la que ha sufrido una disminu-ción más clara, un 13,6% menos queen 1995, cuando, por cierto, habíaaumentado en más de un 20%. Por el

contrario, el agua embotellada en reci-pientes de menos de 2 litros ha sufridouna pérdida menos sensible del 7,2%.

En 1996 se vendieron 1.010 millo-nes de litros de agua en garrafas, un37,4% del total; y 1.690 millones delitros en botellas, el 62,6%. Esos por-centajes fueron en 1995 del 39,1% ydel 60,9%, respectivamente. Si hace-mos referencia a las cantidades deenvases producidos, puede decirse quedurante el año pasado las garrafasconstituyeron el 8,5% del total (9,4%en 1995), mientras que las botellasrepresentaron el 91,5% restante (90,6%en 1995).

La clasificación de las aguas enva-sadas, aparte de la diferencia más obviaentre aguas con gas y sin gas, distingueentre aguas minerales naturales, demanantial y preparadas. Según la legis-lación vigente, la primera categoríahace referencia a aquellas aguas "bac-teriológicamente sanas que tengan suorigen en un estrato o yacimiento sub-terráneo y que broten de un manantialen uno o varios puntos de alumbra-miento, naturales o perforados".

El segundo tipo de aguas "son laspotables de origen subterráneo queemergen espontáneamente en la super-ficie de la tierra o se captan mediantelabores practicadas al efecto, con lascaracterísticas naturales de pureza quepermiten su consumo, previa aplica-ción de los mínimos tratamientos físi-cos requeridos para la separación delos elementos materiales inestables".Por último, en el tercero de los casos sehace referencia a "las sometidas a lostratamientos autorizados físico-quími-cos necesarios para que reúnan lascaracterísticas establecidas". A efectosde denominación, se distinguen en estecaso las aguas potables preparadas, lasde abastecimiento público preparadas ylas de consumo público preparadas.

Las aguas minerales naturales sonlas más consumidas en nuestro país. Sucuota de mercado se incrementódurante 1996 hasta alcanzar el 85,2%del total, frente al 83,8% de 1995. Apesar de este dato, hay que tener encuenta que el consumo real de este tipode aguas disminuyó en un 8,2% duran-

Aguas, Cervezas y Refrescos

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GRAFICO Nº 1

PRODUCCION DE AGUAS ENVASADAS SIN GAS Y CON GAS

FUENTE: ANEABE.

CON GAS

SIN GAS

94,2%

5,8%

CON GAS

SIN GAS

93,2%

6,8%

1995 1996

GRAFICO Nº 2

PRODUCCION POR TIPOS DE AGUAS ENVASADAS

FUENTE: ANEABE.

POTABLE, 3%DE MANANTIAL

MINERAL

POTABLE, 3,5%DE MANANTIAL

MINERAL

83,8% 85,2%

13,2% 11,3%

1995 1996

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te el mismo periodo de tiempo. Por loque hace referencia a las aguas demanantial, las reducciones fueron másacusadas, pues en términos absolutos

su consumo cayó en un 22,6% y sucuota de mercado tan sólo alcanzó un11,3% en 1996, mientras que en el añoanterior había llegado al 13,2%. Un

comportamiento diferente presentan lasaguas preparadas. Pese a su carácterminoritario, sus consumos crecierontanto en términos absolutos como rela-

Aguas, Cervezas y Refrescos

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GRAFICO Nº 3

PRODUCCION DE AGUAS POR TIPOS DE MATERIALES DE ENVASES

FUENTE: ANEABE.

CARTON, 1,2%

VIDRIO NO RETORNABLE, 1,3%

PET

VIDRIO RETORNABLE

POLIETILENOPVC

CARTON, 1,1%

VIDRIO NO RETORNABLE, 1,6%

PET

VIDRIO RETORNABLE

POLIETILENO

PVC

49,2%27,2%

11,3%

9,7%

45,7%27,7%

13%

10,9%

1995 1996

tivos. Así, se produjo un 5,5% más queen 1995 y alcanzaron una cuota demercado del 3,5%, medio punto porencima del ejercicio anterior.

Por lo que hace referencia a la tra-dicional distinción entre aguas con ysin gas, hay que señalar que en nuestropaís las aguas gasificadas tienen unaaceptación muy minoritaria, aunquesus porcentajes se han incrementado enel último año. Así, en 1996 un 93,2%de las aguas envasadas lo fueron singas, mientras que el 6,8% restante estu-vo constituido por aguas con gas. La

variación porcentual con respecto a1995 fue de un 1% exactamente.

AGUAS POR ENVASES

Por materiales, el PVC continúa siendoel principal recurso a la hora de fabri-car los envases. En 1996 se han envasa-do 1.232,5 millones de litros en PVC,lo que supone un 45,7% del total pro-ducido. A continuación se sitúa elpolietileno con 747 millones de litrosenvasados, lo que representa un por-centaje del 27,7%. En tercer lugar se

encuentra el vidrio, con casi 400 millo-nes de litros y un porcentaje del 14,6%.Un 1,6% está compuesto por vidrio noretornable, mientras el 13% restante loconforman envases de vidrio retorna-ble. En ambos casos se han experimen-tado incrementos considerables conrespecto a los datos de 1995 (12,1% y3,1% respectivamente). En cuarto lugar,se encuentra el PET, con 295 millonesde litros y una cuota del 10,9%. En últi-mo lugar, con apenas 32 millones delitros y un porcentaje del 1,1% apareceel cartón.

Aguas, Cervezas y Refrescos

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GRAFICO Nº 5

CANALES DE DISTRIBUCION DE AGUAS ENVASADAS EN 1996SOBRE EL TOTAL DE LA PRODUCCION

FUENTE: ANEABE.

DOMICILIO, 1,1%

HORECA

ALIMENTACION

74,8%

24,1%

GRAFICO Nº 4

DISTRIBUCION DE AGUAS ENVASADAS SIN GAS Y CON GAS EN 1996

FUENTE: ANEABE.

DOMICILIO, 1,1%

HORECA

ALIMENTACION

ALIMENTACION

HORECA

75,4%91,4%

23,5%

8,6%

SIN GAS CON GAS

GRAFICO Nº 6

EVOLUCION DE LA PRODUCCION DE AGUAS ENVASADAS

FUENTE: ANEABE.

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

199619951994199319921991199019891988

MILLONES DE LITROS

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Aguas, Cervezas y Refrescos

Un tema importante a la hora deentender el funcionamiento del sectorde aguas envasadas es el relativo a losmecanismos de distribución del pro-ducto. El 74,8% del total de la produc-ción se distribuye a través de los cana-les clásicos de alimentación, pequeñastiendas, supermercados y grandes cade-nas alimentarias, mientras que un24,1% es distribuido en el sector dehostelería (hoteles, restaurantes y cafe-terías). El 1,1% restante se entregadirectamente a domicilio. Es interesanteseñalar que estos porcentajes varían deforma radical entre las aguas con o singas. Así, las aguas gasificadas seadquieren mayoritariamente (91,4%) enestablecimientos de hostelería y sólo un8,6% es comprado en tiendas de ali-mentación. Esos porcentajes práctica-mente se invierten en el caso de lasmayoritarias aguas sin gas. Un 75,4%son adquiridas a través de los canalesde distribución alimentaria y un 23,5%en hoteles, restaurantes y cafeterías.

En ambos casos, se percibe laimportancia, ya señalada con anteriori-dad, de las estrategias de marketingdirigidas específicamente a los interme-diarios, quienes pueden muy directa-mente influir en los consumos. En oca-siones, pueden producirse problemascuando los intermediarios decidenimplicarse directamente en la produc-ción. Esto es lo que ha ocurrido enalgunas grandes superficies de ventaque han decidido promocionar marcasblancas, en las que no especifican, o lohacen erróneamente, algunos de losdatos obligatorios solicitados por la"Reglamentación técnico-sanitaria para

la elaboración, circulación y comerciode aguas de bebida envasadas", aproba-da en el Real Decreto 1164/1991 de 22de julio. En concreto, se ha denunciadola ausencia de informaciones acercadel origen de esas aguas y su denomi-nación de venta.

El sector del agua envasada enEspaña ha protagonizado en los últimostiempos importantes operaciones inver-soras y de concentración empresarial.Las perspectivas de crecimiento y losinteresantes márgenes comerciales hanimpulsado este tipo de acciones. Laúltima parece ser el inminente "desem-barco" del grupo IBG, propietario de LaCasera, en el sector, a través de lafusión de Carbónica Valenciana y Car-bónica Levantina y la adquisición de unmanantial en la provincia de Alicante.En ese sentido, parece que cumplen unpapel esencial la existencia de redesconsolidadas de distribución que pue-den ser utilizadas para la comerciali-zación de nuevos productos.

PARON EN EL CONSUMO DE BEBIDAS REFRESCANTES

Después de dos años de crecimiento enproducción y consumo, los refrescoshan sufrido durante 1996 un sensibledescenso en sus ventas que puedecifrarse en el 1,16%.

Según la Asociación Nacional deFabricantes de Bebidas Refrescantes(ANFABRA), la producción en el mer-cado interior ascendió a 3.114,5 millo-nes de litros, frente a los 3.151 millonesdel año anterior. Las ventas al exteriordescendieron en un millón de litros,situándose en 33 millones, mientrasque las importaciones aumentaron de65 a 68 millones de litros.

El consumo total se elevó a 3.149,5millones de litros, lo que supone unos75 litros de refrescos consumidos porpersona y año en nuestro país. Esta cifrasupone un retroceso de 2 litros con res-pecto a la alcanzada durante 1995.

Por segmentos, resulta que el grupode los refrescos de cola acapara un52,4% de los consumos, con una ten-dencia creciente que parece imparable.En 1995, ese tipo de refrescos ostentabauna cuota de mercado algo más reduci-da del 51,9%. A continuación se sitúanlas bebidas elaboradas a base de zumo,con un porcentaje del 27,2%, práctica-mente similar al del año anterior(27,1%). Esto muestra de alguna mane-ra el éxito de alguno de los llamadosrefrescos de "nueva era" y la consolida-ción de algunos otros productos decarácter más clásico.

La cantidad de zumos de frutas quedeben formar parte de la composición

VOLUMENES

PRODUCCION

MERCADO INTERIOR 3.114,5

EXPORTACIONES 33,0

IMPORTACIONES 68,0

CONSUMO

TOTAL 3.149,5

PER CAPITA (LITROS) 75,0

CONSUMO POR CATEGORIA (%)

BEBIDAS DE ZUMO 27,2

BEBIDAS DE EXTRACTOS

COLAS 52,4

LIMA/LIMON 4,2

OTRAS 4,3

BEBIDAS AROMATIZADAS

Y GASEOSAS 11,9

FUENTE: ANEABE.

CUADRO Nº 3

ESTADISTICA SOBRE BEBIDASREFRESCANTES EN 1996MILLONES DE LITROS/PORCENTAJES

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Aguas, Cervezas y Refrescos

de estas bebidas varía según los casos.Si se trata de zumos de pomelo, piña ycoco la legislación vigente exige unmínimo del 4%; en los refrescos conzumo de limón, fresa u "otras frutas" elmínimo permitido es del 6%. En loscasos de zumo de naranja o mezcla dezumos de fruta se acepta una cantidadmínima del 8%. Si se trata de zumosde manzana, albaricoque, melocotón ypera la proporción debe alcanzar el10% y, por último, en el caso dezumos de uva la bebida debe conteneral menos un 12%.

En tercer lugar se encuentra elgrupo compuesto por las bebidas aro-matizadas y gaseosas con un 11,9%.Este tipo de bebidas han sufrido unconsiderable descenso en relación a losdatos de 1995, cuando su cuota llegabaal 13%. La estrategia comercial de LaCasera, la marca más importante dentrode esta categoría de bebidas, indica unesfuerzo diversificador y una importan-

te campaña publicitaria, intentandoquebrar una preocupante tendenciaque ha hecho disminuir drásticamentelos consumos de gaseosas en los últi-mos tiempos.

Mucha menor importancia tienenlos refrescos de lima/limón, con unacuota de mercado del 4,2%, lo quesupone un crecimiento interanual del0,2% y el resto de bebidas incluidas en

las estadísticas de ANFABRA, con unporcentaje de consumo del 4,3% (4%en 1995), donde se incluirían la mayo-ría de los nuevos refrescos que hanaparecido en fechas recientes, en oca-siones acompañados por muy sofistica-das campañas publicitarias.

UN MERCADO CONSOLIDADO

Del repaso de las grandes cifras sededuce que el mercado español derefrescos se encuentra muy consolida-do en sus principales capítulos, conuna preponderancia muy clara de lasbebidas elaboradas a base de cola yque buena parte de las últimas noveda-des compiten por cuotas de mercadoque, aunque decisivas en términos deestrategias comerciales, son relativa-mente marginales.

El líder indiscutible dentro del mer-cado español de colas es el grupoCoca-Cola. Después de un profundo

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Aguas, Cervezas y Refrescos

proceso de reorganización, en el queha limitado su nómina de franquicias,su hegemonía dentro del sector parecemás clara. Dos de cada tres botellasque se venden dentro del segmento derefrescos de cola son fabricadas por elgrupo y su crecimiento es constante.

En el primer trimestre de este año,Coca-Cola incrementó sus ventas enalgo más de un 20%. Los mayores cre-cimientos se dieron en las marcasAquarius (47,7%), Coca-Cola Light(42,7%) y Fanta limón (40,8%). Estoscrecimientos han sido muy superiores ala media europea del grupo (11%) ycolocan a España en el segundo puestopor volumen de ventas dentro de lospaíses europeos.

La enorme competencia que seaprecia entre las empresas fabricantesde refrescos tiene su máxima expresiónen la presentación de nuevos productosque intentan arañar unos porcentajesen las cuotas de mercados del resto delos competidores. Esta estrategia dediversificación y de presentación denuevas ofertas tiene por objeto cubrirtodas las demandas posibles y provocaruna escalada de inversiones que sólopueden ser acometidas por las empre-sas más fuertes y dinámicas. La ebulli-ción del sector anuncia próximos movi-mientos y tiende hacia la concentraciónimparable en unos pocos grupos.

Es casi imposible efectuar un segui-miento a todos los nuevos productosque han aparecido en el mercadodurante los últimos tiempos. Aparte de

las "marcas blancas" que, como en elcaso del agua envasada, son impuestaspor las grandes cadenas de distribuciónalimentaria, el relativo auge de lasbebidas deportivas, de los refrescos deté, de las bebidas afrutadas, de las bebi-das energéticas y de las estimulantescrean un panorama de competenciamuy compleja en el que todas las mar-cas pretenden beneficiarse de los eleva-dos márgenes comerciales que ofreceneste tipo de bebidas.

Las bebidas refrescantes no alcohó-licas se encuentran reguladas por laReglamentación técnico-sanitaria parala elaboración, circulación y venta debebidas refrescantes aprobada median-te Real Decreto 15/1992, de 17 deenero. A éste hay que añadir los RealesDecretos 2001/1995 y 2002/1995 de 7de diciembre, por los que se apruebanlas listas de aditivos colorantes y edul-corantes respectivamente autorizadospara su uso en la elaboración de esosproductos alimenticios.

Las distintas clases de bebidasamparadas por esta legislación son lassiguientes: aguas carbonatadas, aguacarbónica o "seltz", agua de soda, aguasaromatizadas, gaseosas, bebidas refres-cantes aromatizadas, bebidas refrescan-tes de extractos, bebidas refrescantes dezumos de frutas, bebidas refrescantesde disgregados de frutas, bebidas refres-cantes mixtas, bebidas refrescantes paradiluir y productos sólidos (polvo o gra-nulado) para preparación de bebidasrefrescantes.

SIGUE BAJANDOEL CONSUMO DE CERVEZAS

Desde 1990 el consumo de cerveza enEspaña viene experimentando una dis-minución constante, cuya conclusiónnadie se atreve a pronosticar. A finalesde la década pasada y comienzos deésta se produjeron unos incrementosespectaculares en las ventas de cervezay nuestro país parecía ser el mercadomás en alza de toda la Unión Europea.Fue la época de las grandes inversionesextranjeras, de la compra de las mástradicionales fábricas cerveceras espa-ñolas y de una cierta euforia consumis-ta. Hoy toda aquella situación quedamuy lejos, cada año se bebe menoscerveza que el anterior y las empresasdel sector deben manejarse en unpanorama restrictivo, en el que la com-petencia se acentúa y es necesario afi-nar al máximo en las ofertas.

Durante 1996 se produjeron 24,7millones de hectolitros de cerveza, un2,36% menos que el año anterior y casiun 10% menos que en 1990. El consu-mo por habitante y año se situó en los64,7 litros, casi 2 litros menos que en1995 y muy alejado de los 72 litros decerveza/per cápita que se bebierondurante 1990. En cualquier caso, pare-ce que con la cerveza nos encontramosante un proceso de ida y vuelta, porqueel consumo del año pasado es ligera-mente superior (algo más de 1 litro) alde hace una década. La crisis quecomenzó en 1990 no parece haber

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Aguas, Cervezas y Refrescos

tocado fondo todavía, aunque en losaños 1994 y 1995 se produjeron ligerosrepuntes en el consumo.

Hay que tener en cuenta que lamedia europea de consumo de cervezase sitúa muy por encima de la españo-la, en unos 83 litros por persona y año.Los países más cerveceros de nuestroentorno son, por este orden, Alemaniay Dinamarca, con consumos per cápitade 137,7 litros y 124,4 litros respectiva-mente. A continuación se encuentranAustria (115,7 litros), Irlanda (112,7litros) y Bélgica y Luxemburgo (103,5litros). Por debajo de los cien litros porpersona, pero muy por encima de Espa-ña, aparecen el Reino Unido (99,5litros), Holanda (85,8 litros) y Finlandia(80,2 litros). Portugal y Suecia presen-tan un consumo similar al español(64,7 litros) y, por debajo, encontramosa Grecia (40 litros), Francia (39,1 litros)y, cerrando la clasificación, Italia conunos reducidos 25,4 litros.

La facturación del conjunto defabricantes cerveceros españoles sesituó alrededor de 295.000 millones depesetas en 1996, un 3% menos que elaño precedente. Las importaciones decerveza extranjera descendieron en un8,22% con respecto a 1995 y en losúltimos tres años esa disminución hasido de un 38,7%. Por contra, se expe-rimentó un ligero aumento de lasexportaciones, un 0,36% frente a 1995,año en que se había producido un drás-tico recorte de éstas de más de un 10%.En 1996 se vendieron en el exterior357.613 hectolitros de cerveza, lo quesupone una cifra superior en un 130%a las exportaciones de hace una déca-da.

Estos datos muestran que la produc-ción nacional acapara en la práctica latotalidad del consumo español y quelas cervezas importadas, pese a susnotables campañas publicitarias, tienenuna cuota de mercado muy pequeña.

Este reconocimiento a la cerveza pro-ducida en España se ha conseguidodespués de una evidente mejora de lacalidad de ésta, fruto de las importantesinversiones realizadas. En 1996 los 11grupos empresariales pertenecientes ala Asociación Nacional Empresarial dela Industria Cervecera en España, querepresentan el 98,5% de la producciónde cerveza en nuestro país, efectuaronunas inversiones destinadas a investiga-ción, mejora y modernización de susinstalaciones de casi 30.000 millonesde pesetas. La cerveza se encuentraregulada en nuestro país por la Regla-mentación técnico-sanitaria para la ela-boración, circulación y comercio de lacerveza y de la malta líquida aprobadamediante Real Decreto 53/1995 de 20de enero.

CALIDAD PARA RECUPERAR LA DEMANDA

La apuesta por la calidad parece una delas claras estrategias de los gruposempresariales cerveceros frente a laconstante caída de los consumos. Lamala imagen que la cerveza alcanzó entiempos recientes como una bebidabarata y vinculada a sectores de bajacapacidad de consumo no es la másadecuada para promover un cambio detendencia en las ventas.

Es paradigmática en ese sentido lanueva estrategia comercial impulsadapor El Aguila que, debido a las grandespérdidas sufridas en los últimos años,ha decidido potenciar de forma muyimportante la enseña de su casa matriz,Heineken. De esta manera entra confuerza en el mercado más sofisticado,compitiendo con marcas como Carls-berg o Kronenbourg.

La campaña publicitaria "Piensa enverde" que intenta dar a conocer lamarca Heineken cuenta con un presu-puesto de 2.000 millones de pesetas,mientras que se destinan otros 1.500millones de pesetas a la promoción desu marca estrella en ventas pero conescasos resultados comerciales, AguilaAmstel. Por último, la cerveza sin alco-hol Buckler cuenta con un presupuestopromocional de 600 millones.

FUENTE: ANEABE.

ALEMANIA 137,7

DINAMARCA 124,4

AUSTRIA 115,7

IRLANDA 112,7

UEBL (BELGICA Y LUXEMBURGO) 103,5

REINO UNIDO 99,5

HOLANDA 85,8

FINLANDIA 80,2

ESPAÑA 64,7

PORTUGAL 64,7

SUECIA 64,7

GRECIA 40,0

FRANCIA 39,1

ITALIA 25,4

MEDIA 83

CUADRO Nº 4

CONSUMO DE CERVEZA PER CAPITA EN LA UNION EUROPEALITROS POR PERSONA/AÑO EN 1996

0

30

60

90

120

150

ITA

LIA

FR

AN

CIA

GR

EC

IA

SU

EC

IA

PO

RT

UG

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DistribuciónConsumoY

Nº 34

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DistribuciónConsumoY

Nº 34

Aguas, Cervezas y Refrescos

El sector cervecero español es en laactualidad el tercer productor dentro dela Unión Europea y genera unos 50.000empleos, entre directos e indirectos. Elgrupo más importante continúa siendoCruzcampo, seguido por Mahou, ElAguila, San Miguel y Damm. Compara-dos con estos cinco gigantes, el resto delas empresas tienen cuotas de mercadomucho más reducidas.

La queja más amarga que el sectorreprocha a la Administración es la rela-tiva a la avidez recaudadora del Estado.Durante los últimos cinco años, losimpuestos especiales sobre la cervezahan aumentado en un 130%, mientrasque en ese mismo periodo el consumose ha reducido en un 7,4%. Estosimpuestos alcanzaron en 1996 la cifrade 32.500 millones de pesetas, un2,5% más que en 1995 y un 8,4% másque en 1994. Los cerveceros españolesestablecen una relación de causalidaddirecta entre el aumento de la presiónfiscal y la disminución de los consumosy predicen que, de mantenerse aquella,se llegará a un completo estrangula-miento del sector que terminará redun-dando en un descenso de las propiasrecaudaciones.

Los productores españoles de cerve-za lamentan que deban competir en elmercado con otras bebidas (zumos,refrescos y vinos) sin impuestos espe-ciales, mientras la tasa de gravamen delas cervezas con graduación alcohólicaentre 4% y 5% se sitúa en 13,95 pese-tas por litro. Asimismo, señalan que elIVA aplicado a zumos y refrescos es el7% mientras que el de cervezas y vinoses del 16%. Esta situación discriminato-ria para la cerveza, en relación a susprincipales competidores, es vista comoun factor esencial a la hora de com-prender la situación de crisis por la queatraviesa el sector.

En otro orden de cosas, hay queseñalar que el sector cervecero españoles el que mantiene la cuota más alta deenvases retornables dentro del sector debebidas, con un porcentaje muy signifi-cativo de recuperación y reciclado delos envases no retornables.

Durante 1996, el 67,5% de la cer-veza producida en España utilizó enva-

ses retornables. Un 34% se envasó enbarriles para su consumo en bares, res-taurantes y cafeterías y el 33,5% restan-te en botellas retornables. Dentro deéstas, es interesante mencionar que seprodujo una importante disminución,de un 35%, de la cerveza envasada enbotellas de litro, mientras que las bote-llas de 20 cls. ("botellín") y 33 cls. ("ter-cio") mantuvieron sus cuotas de envasa-do. Este fenómeno puede significar uncierto cambio en los hábitos de consu-mo de cerveza, derivado, entre otrascosas, de las campañas publicitariasque han apostado por un consumo res-ponsable de esta bebida.

Los envases no retornables repre-sentaron un 32,5% de la produccióntotal. En un 22% de los casos se tratóde botellas de vidrio no retornable,mientras que las latas acapararon unacuota del 10,5%. Los porcentajes derecuperación de los envases no retorna-bles son bastante significativos. Un32% de los envases de vidrio no retor-nable son recogidos y reciclados por laindustria, lo que supone una propor-ción muy superior a la reclamada por lareciente Ley de Envases y Residuos queplantea como objetivo para el año2002 una cuota de reciclado del 15%.

CAMBIO DE IMAGEN

Los intentos de superación de la crisisque atenaza al sector han seguidovarias direcciones. Por una parte, se haintentado provocar un cambio en laimagen de consumo del producto. Paraello, desde el 1 de marzo de 1996 sefirmó el Código de Autorregulación

Publicitaria del sector entre Cervecerosde España y la Unión de Consumidoresde España. La idea central de esteacuerdo es el fomento de una actitudresponsable en el consumo de cervezaen nuestro país. Se ha llegado a com-promisos sobre mensajes publicitariosque promuevan esa idea y se aceptanlimitaciones horarias de los anunciosen televisión, que no pueden ser emiti-dos antes de las 20,30 horas.

En otro orden de cosas, continúa ladiversificación de las ofertas y laapuesta por los segmentos de consumode calidad. Las ya tradicionales cerve-zas sin alcohol se han visto reciente-mente acompañadas por nuevos pro-ductos, como las cervezas "light", las"ice beer" o la introducción decidida demarcas "exóticas" que han conseguido,apoyadas en los canales de distribuciónde los grupos ya consolidados en nues-tro mercado, algunos porcentajes deventas bastante significativos.

Las industrias cerveceras han inver-tido algo más de 10.000 millones depesetas en la promoción de actividadesculturales y deportivas durante 1996.Hay que recordar, por ejemplo, que ElAguila patrocina la Liga de Campeonesde Fútbol y la Vuelta Ciclista a España.Asimismo, han dedicado importantesesfuerzos para promover y desarrollarla cultura de la cerveza. Así, el añopasado fue presentado en la BibliotecaNacional el libro titulado "La cervezaen España" que recoge la historia deeste producto en nuestro país, las dife-rentes costumbres asociadas a su con-sumo y toda una serie de datos y anéc-dotas. También se organizó la PrimeraCata Nacional de Cerveza, para profun-dizar en el conocimiento de esta bebi-da entre los profesionales de la hostele-ría. Todas estas iniciativas pretendenfrenar la caída constante de los consu-mos de cerveza, consolidando su pre-sencia en los mercados españoles yrecuperando cuotas de ventas que haperdido en los últimos tiempos dentrode la feroz competencia desatada entrelas bebidas de baja o nula graduaciónalcohólica. ❐

HECTOR SAINZPeriodista

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