Lic. Flavio Porini

Investigación de Mercado

“Una herramienta

estratégica de inversión”.

Lic. Flavio Porini

De la definición abstracta a la visión estratégica:

Es el proceso objetivo y sistemático a partir de la cual se genera

la información necesaria para la toma de decisión.

Conocimiento metodológico + creatividad + capacidad lógica de vincular

Algunas aplicaciones comerciales:

Prueba de concepto y producto.

Reacción del consumidor, midiendo el grado de satisfacción

Análisis de la competencia

Pruebas de mercado

Posicionamiento, imagen y comunicación empresaria

“Genera producto” / Método: “descubrir y validar” / Contexto

Lic. Flavio Porini

Aplicaciones:

Información básica

Información del mercado

Imagen y conocimiento de marca

Satisfacción al cliente

Información de control

Dimensión del mercado, su facturación, players, precios y canal de

distribución.

Oferta (competidores) y demanda (consumidores). Perfiles de

clientes y hábitos de compra y consumo.

Identidad e imagen, percepción y valoraciones del

consumidor. Valoración publicitaria y pregnancia del

mensaje y posicionamiento.

Grado de satisfacción y compromiso hacia la marca por parte

del consumidor. Calidad Total.

Mystery Shoppers, tracking de valoración de marca, auditorías

en PDV, publicitarias y promocionales, sobre la gestión

comercial, etc.

Lic. Flavio Porini

La investigación es un inversión Fernando Brom (Gte. Comercial Quickfood)

“Las dos principales causas de fracaso de un negocio son sobreestimar

la demanda y lanzar al mercado un producto que no cubre una

necesidad” .

“Es muy cuestionable que un emprendedor encara una investigación por

sí mismo, porque se va a encontrar con un conflicto de intereses” .

“Una investigación de mercado debe ser sistemática” .

“Una empresa debe estar orientada hacia el cliente.

Por lo tanto la investigación debe ser constante” .

Lic. Flavio Porini

El proceso de la investigación:

• Definición de problema.

• Definir los objetivos de la investigación.

• Diseño de la investigación y fuente de datos.

• Procedimiento de recolección de datos.

• Diseño de la muestra.

• Recopilación de los datos.

• Procesamiento de datos.

• Análisis de la información recopilada.

• Presentación de los resultados.

“Reducir incertidumbres” / “Contemplar certezas”

Lic. Flavio Porini

El origen de una investigación

Problema Objetivo

• Diferenciar síntomas de

problemas, la empresa observa

síntomas y puede tener hipótesis

a cerca de las causas que la

provocan.

• Hipótesis a corroborar con la

investigación, me brindará

certeza para la toma de decisión.

• Comprender contexto de la

situación, recopilación de

antecedentes.

• Diferenciar de objetivos

estratégicos, se plantean hacia la

búsqueda de la información.

• Limitar la cantidad de objetivos

por investigación, pocos pero

posibles de cumplir.

• Objetivo principal y objetivo

específico, permiten definir las

variables de estudio de la

investigación. ¿Qué se va a medir?

Investigación = apreciaciones de la realidad

Lic. Flavio Porini

Diseño de la investigación

Definir cual será la estrategia metodológica a utilizar:

“los caminos posibles por donde se puede pensar el abordaje del problema”

EXPLORATORIA

DESCRIPTIVA

CAUSAL

Indagación de fenómeno: comprender mejor la dimensión de problema

Descripción de fenómeno: describir características de la población

“Una fotografía de la situación”

Relación causa y efecto entre las variables de estudio permitiendo

pronosticar influencias (… del precio, pack, publicidad, etc.)

Lic. Flavio Porini

Recolección de información

Fuente Primaria: Es aquella información que se obtiene directamente de la

realidad misma, sin sufrir ningún proceso de la elaboración previa. El

investigador recoge por sí mismo en el contacto con la realidad: entrevistas,

cuestionarios, test ,la encuesta, la observación, los diagramas psicométricos.

Contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y

que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Se

construye según el objetivo de la investigación.

Fuente Secundaria: los datos de información secundaria

suelen encontrarse diseminados ya que el material escrito

se dispersa en múltiples archivos y fuentes de información.

Ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito

que no fuera mi investigación.

Se denomina documental y sus fuentes principales son:

bibliotecas, internet, librerías, organismos estatales y de

empresas, archivos propios de la Empresa.

Lic. Flavio Porini

Muestra estadística

Conjunto de personas que

serán encuestadas y cuyas

respuestas son datos

valorados matemáticamente

que contribuirán a esclarecer

el objetivo de investigación.

Una parte que «representa

fielmente» la opinión

general de la Población o

Universo investigado. Es

representativa y por tanto se

espera que las propiedades

y los valores cuantificables

encontrados puedan ser

extrapolables a la

generalidad de la Población

estudiada.

Se espera extraer de la misma, conclusiones válidas y realizar inferencias estadísticas.

Definir qué tan confiables son esos datos, es decir el grado de confianza.

Siempre presentan cierto «Margen de Error Muestral» que puede ser mayor o menor dependiendo

del tamaño de la muestra seleccionada y de los criterios empleados en la selección de la misma.

Lic. Flavio Porini

Muestra estadística: diseño Muestras no probabilistas o no aleatoria: no representativas / no azar: prejuicios o preconceptos.

Selecciono de una Población los elementos que conforman mi muestra.

- Juicios de Valor propios muy subjetivos: su ideología política, sus creencias religiosas, etc.

- Criterios de Conveniencia personal o coincidental: sus gustos, sus preferencias, su experiencia, etc.

- Por cuotas: asegurarme que los subgrupos de la población estén presentes según el grado de necesidad.

Muestras Probabilistas o aleatoria: representativa (valor científico) / seleccionados por azar.

Todos los elemento de una Población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado mediante

procedimientos aleatorios: sorteos, bolillero, uso de tablas de números pseudoaleatorios, etc.

- Estratificadas: elementos de la Población son divididos en estratos que reúnen una característica en

común (color, peso, edad, sexo, nivel económico, nivel educativo, etc.). Luego de forma equitativa o

aleatoria, de cada estrato se selecciona un numero proporcional de elementos que pasan a integrar la

muestra estudiada.

- Sistemáticas: utilizo el intervalo de muestreo (cantidad de población % número de muestra a

conseguir). Al azar se selecciona un elemento de cada segmento para amar así la muestra a utilizar.

- Por Grupos o Conglomerados (o Cluster): la Población es dividida en varios segmentos conformados

por igual número de elementos que se consideran representativos. Luego mediante el azar se selecciona

uno sólo de esos grupos o cluster como una muestra que será estudiada.

Lic. Flavio Porini

¿Hágalo Usted mismo?

Lic. Flavio Porini

El proceso de la investigación:

QUE

A QUIEN

CON QUE

Problema a resolver

Censo: toda la población

Técnica e instrumento

Muestra: parte de la población

Unidad de análisis

“Algo es mejor que nada”, no dejemos librado a la intuición la valoración de un negocio.

Lic. Flavio Porini

¿Qué información necesito?

Permite conocer al consumidor o

prospecto; el porque de sus acciones,

su forma de pensar y valorar.

Mide procesos, exploratoria: no

proyecta y brindan datos “ricos y

profundos”

Recoge y analiza datos cuantitativos

sobre las variables de estudio. Buscar

los números (datos duros).

Mide resultados, es deductiva:

permite proyectar (estadística) y

brinda datos “sólidos y repetibles”.

Técnicas: observación, focus group,

grupos motivacionales y entrevistas

en profundidad.

Técnicas: auditorías comerciales

(Nielsen), audiometrías, estudios

masivos sistemáticos, ad hoc.

Lic. Flavio Porini

Medir una actitud

Conjunto de procesos de percepción y evaluación permanente, basados en el

conocimiento y orientado a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Componente

cognoscitivo

¿Qué marca de bebida

conoce?

Componente

afectivo

¿Cuál marca de bebida

más le gusta?

Componente

comportamiento

¿Cuál marca de bebida

compraría?

La opinión positiva hacia un producto o marca implica una probabilidad mayor de compra del mismo

ESCALAS

- De rango u orden: ordenar según grado de preferencia.

- De clasificación: posición en un continuo (satisfacción).

- De suma constante: medir en puntaje atributos o variables de la marca o producto.

- Diferencial semántico: medir imagen (divertido/aburrido – conservador/innovador).

- De Liker: que tan de acuerdo o desacuerdo está con una variable u oración en cuestión.

Lic. Flavio Porini

El cielo y el infierno

Investigación: análisis preliminar que no llega a medir los perfiles actitudinales

Con bajo presupuesto se necesita tiempo e inteligencia para relevar la información necesaria.

La información secundarias es de bajo costo pero de “orientación”, no tiene validez estadística.

Las pruebas piloto le brindan valora a una información secundaria

Identificar el problema y definir el objetivo: es la clave del éxito

Conocer mi emprendimiento y de la competencia (testearla)

Intención de hacerlo: no dejar librado a la intuición

El emprendedor se encontrará con un conflicto de intereses

El “éxito actual” y la intuición como barrera de desarrollo de la acción

Resolver varios objetivos y necesidades con solo un estudio

Margen de error más elevado

No introducir vicios en la investigación: ser objetivos

Lic. Flavio Porini

De lo teórico a lo práctico

Prueba y error

Internet y redes sociales: potencialidad e instantaneidad a bajo costo

Feedback de los clientes para ajustar variables de la propuesta ofrecida

Redes de contacto: saber que tipo de información provee cada persona. Ideal: sin clientes

Focus group “casero” sobre la red de contactos propios para conocer necesidades y gustos

Referentes o líderes de opinión: entrevistas personales

Analizar y evaluar procesos exitosos competitivos

FODA

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento

MATRIZ FODA

Fortalezas

(internas)

Oportunidades

(externas)

Amenazas

(externas)

Debilidades

(internas)

- Capacidades distintas

- Ventajas naturales

- Recursos superiores

- Recursos y capacidades escasas

- Resistencia al cambio

- Problemas de motivación del

personal

- Nuevas tecnologías

- Debilitamiento de

competidores

- Posicionamiento estratégico

- Altos riesgos

- Cambios en el entorno

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento

MATRIZ FODA: Mercados Factores de atracción vs. Fortalezas de la Empresa

Interesante

Difícil

Ideal

Atractivo

Debilidades

(-)

Amenazas (-)

Fortalezas

(+)

Oportunidades (+)