Una visión sistémica del mercadeo como proceso continuo

1 Nercadeo Digital – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Junio 2015

El Impulso que hace falta

Mercadeo Digital

Programa Especial de Formación Gerencial

Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) Barquisimeto, Junio 2015


Para que le saques el jugo a tu esfuerzo

Enfoque de esta sesión de trabajo: 1.  Proveerte criterios y herramientas

para apoyar el éxito de tus planes y acciones de mercadeo.

2.  Que comprendas cuáles son los factores clave de éxito en el mercadeo digital.

3.  Que identifiques oportunidades concretas de mejoras inmediatas.


Hablar de mercadeo es hablar de marcas

Ámbitos de las marcas

Base 1 para lograr el plan

Marcas

Empresa

Organización

Producto

Servicio Proyecto

Evento

Persona No-Comercial

( I d e a s )


Hablar de marcas es hablar de reputación

La reputación de una marca en la práctica (en la mente de los clientes).

Base 2 para lograr el plan

2. Percepción inicial sobre la marca

3. Primera experiencia de compra

4. Recompra (y razón de la recompra)

5. Recomienda con otros clientes

1. Cuánto la conocen (quiénes)

6. Fan: defiende la marca


Reputación: gerencia de las percepciones Base 3 para lograr el plan

Identidad Global

Atención Telefónica

Atención Cara-a-Cara

Producto y Servicio

Medios Atención Escrita

Mensajes Fundamentales

de la Marca Lo que dice ser y hacer; lo que realmente es y hace;

y el grado de coherencia y consistencia que perciben los clientes.

Una visión sistémica de lo que genera percepciones


Desglocemos esta definición de mercadeo

1.  Mercadeo es el arte

2.  de influir positivamente

3.  en las emociones

4.  de un cliente específico

5.  con ideas, productos y servicios

6.  competitivos

7.  para que "compre".

Para lograr nuestro plan


1. ¿Por qué "arte"?

•  El eje esencial en el arte es la gente: los clientes.

•  El arte tiene propósitos comunicativos.

•  El arte busca emocionar a los clientes y que actúen en correspondencia.

•  Los indicadores de éxito en el arte tienen que ver con la pasión ("fans").

1.   Mercadeo es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos

y servicios 6.  competitivos. 7.  para que "compre".


Implicaciones para el mercadeo digital

El eje del arte es la gente: los clientes. El arte tiene propósitos comunicativos. El arte busca emocionar a los clientes y que actúen a favor del producto. Los indicadores en el arte tienen que ver con la pasión ("fans").

La comunicación con más impacto habla más de las personas que de los productos. Ejemplo: ¿Qué mensaje tiene más "arte"? "Hoy comienzan las clases" o "5 Mil estudiantes comienzan clases". "El impulso que hace falta" o "El impulso que te hace falta".

1. ¿Por qué "arte"?


Arte es "orientación al cliente" 1. ¿Por qué "arte"?

¿Cuál de estos diseños está más orientado al cliente?

¿Quién vende más taladros: el vendedor que habla mejor de los taladros

o el vendedor que se ocupa de comprender mejor el hueco específico que cada cliente necesita abrir?


2. ¿Por qué "influir positivamente"?

•  Para el mercadeo, siempre estamos influyendo, positiva o negativamente.

•  Influimos con lo que hacemos y dejamos de hacer.

•  Influir positivamente es ganar atención, credibilidad, confianza, preferencia, lealtad y admiración.

•  El grado de influencia también depende de la competencia de diversos factores.

1.  Mercadeo es el arte 2.   de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos



¿Cuáles acciones de mercadeo influyen más en la percepción de los clientes? • 

• 

• 

"Influir positivamente" en la práctica Acciones que influyen más en la percepción de los clientes en los medios sociales: • 

• 

• 


3. Influir positivamente en las emociones

•  Es influir en los prejuicios de los clientes.

•  Es ganar atención, credibilidad, confianza, preferencia, lealtad y admiración.

•  Influir en las emociones debería estar reflejado en las metas u objetivos.

1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.   en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos


¿Orientación al taladro o al hueco?


Especial ejemplo de orientación al cliente

Si de oportunidades de negocio se trata, los clientes ven más y mejor que las empresas. Pero si la gerencia es inflexible, le será más difícil ver el potencial de las "quejas" de los clientes.

2015 140.394 de productos 47.754 de operaciones 26.360 de RSE 214.508 ideas

Ideas de los clientes: 2014 129.134 de productos 41.843 de operaciones 13.393 de RSE



Todo depende de las metas, objetivos y condiciones de cada marca.

Indicadores de gestión del mercadeo

• Evangelizadores

• "Fans"

• Fidelidad

• Compras/Recompras

• Posicionamiento

• "Top of mind"

• Conocimiento



4. Un cliente específico

Segmentar es seleccionar una "audiencia meta" o un "público objetivo" (target). Segmentar nos facilita tomar mejores decisiones sobre la estrategia. Mientras más específica es la definición del cliente, más impacto tendrán las comunicaciones (efecto personalización). Segmentamos a los clientes por: •  Perfil socio-gráfico.

•  Necesidades.

•  Hábitos de consumo.

1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.   de un cliente específico 5.  con ideas, productos


Conductas


4. Segmentación por "hábitos de consumo" 4. Un cliente específico

Hábitos básicos de "consumo": 1. Los clientes nos valoran comparándonos con sus experiencias previas, de productos similares o diferentes.

2. Los clientes confían más en las opiniones que percibe como "desinteresadas": otros clientes o "especialistas". 3. Las malas experiencias de servicio tienen como consecuencia que los clientes siempre sientan desconfianza y prejuicios.

Ejercicios: 1.  ¿Qué necesidades

reflejan estos hábitos de consumo?

2.  ¿Cómo se satisfacen esas necesidades más eficazmente?


MaravillosaRealidad.com

"Maestros"

4. Un cliente específico: segmentación

¿Cuáles de tus

clientes tienen más

potencial de "efecto dominó"?


5. Ideas, productos y servicios: marcas 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.   con ideas, productos


Marca "brand"

Empresa

Institución

Producto

Servicio Proyecto

Evento

Persona Organizaciones No-Comerciales

( "I d e a s" )

El "branding" es una visión sistémica del fenomeno de la reputación: 1.  La percepción

del cliente.

2. Nuestro plan de mercadeo.


6. Productos "competitivos" 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos

y servicios 6.   competitivos. 7.  para que "compre".

1. Se diferencian de su competencia.

2. Con ventajas que sus clientes específicos perciben como fortalezas.

3.  Es un atributo que asignan los clientes.

Las ventajas competitivas constituyen los mensajes clave de la marca.


Grado de competitividad de una marca

Depende de la percepción sobre: •  La calidad: desempeño / servicio.

•  El precio.

•  El costo de oportunidad.

•  La disponibilidad.

La percepción (reputación) de una marca es una consecuencia del grado de coherencia y consistencia

en la gerencia de la identidad y las comunicaciones.


Competitividad en el mercadeo digital

La satisfacción de los clientes en Internet también depende de: 1.  Ciertas expectativas humanas al interactuar con la tecnología.

2.  Ciertas conductas humanas al consumir información (texto, imagen, video o audio).

3.  Los objetivos específicos de cada segmento de clientes al estar interactuando con la información en un momento determinado.



Expectativas humanas al interactuar con la tecnología:

1.  Se basan en el uso previo de otras tecnologías.

2.  Se forman con las tecnologías que usamos con más frecuencia.

3.  Las satisfacemos de manera intuitiva.

4.  Algunas dependen de condiciones fisiológicas.



Conductas humanas al consumir información: 1.  Los clientes somos desconfiados

e incrédulos: las experiencias de mal servicio son muchas.

2.  Somos "cazadores" de información para tomar decisiones y decidimos "olfateando".

3.  Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo.

Cuida los "landing pages"


Conductas humanas al consumir información Competitividad en el mercadeo digital

"Para el internauta sólo existen buscadores y páginas de resultados."

Jakob Nielsen

Entre el 80 y 90% del tráfico que llega a los sitios que no son portales, proviene de búsquedas.

Somos "cazadores" de información para tomar decisiones.


Y el cazador tiene su plan: Si sospecha pérdida de tiempo, "abandona" rápido. Le resulta difícil cambiar sus hábitos de navegación que le dan resultados. No se adapta fácilmente a nuevos esquemas o requerimientos.

Como cazadores de información decidimos "olfateando".




Queremos la mayor cantidad de información en el menor espacio, pero debidamente clasificada y jerarquizada.

Buscamos el mayor beneficio con el mínimo esfuerzo.


Casi nunca hacemos más de 3 clicks en un sitio para llegar a lo que buscamos.




No queremos "esperar" más de lo que esperamos en los sitios que más utilizamos.





Toma en cuenta el principio 90-9-1 Menos del 1% crea contenidos Menos del 9% contribuye un poco Más del 90% son expectadores

90% de la información es publicada por

1% de los internautas.

http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/


7. La acción: "que compre" 1.  Es el arte 2.  de influir positivamente 3.  en las emociones 4.  de un cliente específico 5.  con ideas, productos

y servicios 6.  competitivos. 7.   para que "compre".

¿Qué significa "comprar" en el contexto de mercadeo que hemos visto? ¿Por qué ess indispensable ver la venta como un proceso que va más allá de la compra como "pago".


F2 F3 F5 F4 F6 F7 F8 F1 F9

F1: Diseño de producto. F2: Promoción. F3: El producto capta la atención y

el cliente quiere más información. F4: El cliente decide comprar(*). F5: Proceso de selección y pago.

F6: Procesamiento del pago. F7: Proceso de entrega y recepción del

producto. F8: Seguimiento, soporte o

actualización. F9: Recompra y mejoras del producto.

Fases de un proceso de "compra"

Internet es un medio y un mercado

¿Vender "en" o "con"?

Comprar: Diferentes formas de "conversión".

7. La acción: "que compre"


El aprendizaje es un objetivo clave.

Mientras más rápido se comenten los errores, más baratos son.

El aprendizaje puede tener costos demasiado altos.

Aprendizaje: clave en el mercadeo digital


Recapitulemos

1.  Cuáles son los factores clave de éxito en el mercadeo digital.

2.  Cuáles son sus oportunidades inmediatas de mejoras concretas.


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