1 Gerencia y Desarrollo de Producto UNIDAD 1 Generalidades de la Gerencia de Producto 2 Gerencia y Desarrollo de Producto Interacciones posibles de un gerente de producto GERENTE DE PRODUCTO Agencia publicidad Medios Servicios de promocin Empaque Compras Pub no pagada Ventas Invest Mercado Fiscal Legal I + D Manufactura y distribucin 3 Gerencia y Desarrollo de Producto Diferencias entre administracin del producto y de marketing Alcance de responsabilidad Naturaleza de la toma de decisiones Horizonte temporal 4 Gerencia y Desarrollo de Producto Organizacin de Marketing Organizacin orientada al producto Organizacin orientada al mercado Organizacin orientada a la funcin 5 Gerencia y Desarrollo de Producto Organizacin orientada al producto Enestaorganizacinelmarketingdeproductosedistinguedel marketingenqueesteltimoesmstctico,brindaapoyoalos gerentesdeproductodiseandoeventospromocionales, exhibiciones,etc.Noteademsquelaorganizacindeventasse encarga de los programas promocionales orientados a los canales. Estaestructuranoesexclusivadelasempresasdebienesde consumo Revisar ventajas y desventajas 6 Gerencia y Desarrollo de Producto Funcin de la fuerza de venta Estructuraproducto/productovendeunproductoounalneade ellosatodoslosmercadosyamenudocoexisteconuna organizacin orientada al producto. Estructuraproducto/mercado,tieneunaorganizacinde marketingorientadaalproducto,perocadavendedorvendeaun solomercadotodoslosproductoscomercializadosporuna divisin. Estructurademercado/mercadotieneunaorganizacinorientada almercadoylafuerzadeventasvendeunalneacompletaaun solo mercado. Revisar ventajas y desventajas 7 Gerencia y Desarrollo de Producto Perfil del Gerente de Producto Formacin y experiencia profesional Habilidades bsicas Negociacin Trabajo en equipo Habilidades comunicativasCapacidad analtica Plan de Marketing Variacin entre industria/tamao de la compaa 8 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Concepto.-ElPlandemarketingesundocumentoescritoque contienelasdirectricesdelosprogramasyasignacionesde marketingdelcentrodenegociosalolargodelperiodode planeacin. Jerarqua de Planeacin Planeacin Estratgica corporativa Planeacin de grupo o sector Planeacin de Unidad Estratgica de NegociosPlan Anual de Marketing 9 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Errores Frecuentes en el proceso de planeacin Rapidez en el proceso Cantidad de datos recopilados Quin realiza la planeacin? La estructura organizacional Extensin del plan de marketing Frecuencia de la planeacin 10 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Proceso de la Planeacin Entrminosgeneralesunprocesodeplaneacinfuncionadela siguiente manera: Planeacin Anlisis Objetivos y Estratgias Implantacin Tcticas Ejecucin Evaluacin Seguimiento Controles 11 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Pueden ser de dos mtodos: Arriba-bajo (Vertical).- desde la alta gerencia Abajo-arriba (Vertical).- desde los vendedores Cada uno de ellos tiene sus ventajas y desventajas.

12 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Pasos en el proceso de Planeacin Actualizar datos historicos Obtener datos sobre la situacion actual Analizar datos Formular objetivos, estrategiasy programas Elaborar documentos financieros Negociar el plan definitivo Medir el avance hacia los objetivos Auditar Componentes del Plan de Marketing Consultar Bibliografa: figura 2.7 pagina 38 captulo 2. Esquema del plan de marketing de Sonesta Hotels. 13 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Resumen del plan de marketing I. Resumen ejecutivo II. Anlisis de la situacin A. Definicin de categora/competencia B. Anlisis de categoras C. Anlisis de la compaa y de la competencia D. Anlisis de clientes E. Suposiciones de la planeacin III. Objetivos IV. Estrategia de producto/marca V. Programas de apoyo de marketing VI. Documentos financieros VII. Monitores y controles VIII. Planes de contingencia 14 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing I. Resumen ejecutivo. Sinopsis de una a tres pginas del plan que contiene los aspectos fundamentales de la situacin actual, los objetivos, las estrategias, los programas principales de accin y las proyecciones financieras. II. Anlisis de la situacin. A. Definicin de categoras/competencia. B. Anlisis de las categoras. 1. Factores agregados de mercado: a) Tamao de las categoras. b) Crecimiento de categoras. c) Etapa del ciclo de vida del producto. d) Carcter cclico de las ventas. e) Estacionalidad. f ) Utilidades. 15 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing 2. Factores de las categoras: a) Amenaza de participantes nuevos y salientes. b) Poder negociador de los compradores. c) Poder negociador de los proveedores. d) Presin de los sustitutos. e) Capacidad de las categoras. f ) Rivalidad entre las categoras actuales. 3. Factores ambientales: a) Tecnolgicos. b) Polticos. c) Econmicos. d) Regulatorios e) Sociales. 16 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing C. Anlisis de la compaa y de la competencia. 1. Matriz de caractersticas del producto. 2. Objetivos. 3. Estrategias. 4. Mezcla de marketing. 5. Utilidades. 6. Cadena de valor. 7. Ventaja diferencial/anlisis de recursos: a) Capacidad de concebir y disear productos nuevos. b) Capacidad de producir/fabricar o prestar el servicio. c) Capacidad de comercializar. d) Capacidad de financiar e) Capacidad de administrar. f ) Deseo de tener xito en esta categora. 17 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing 8. Estrategias futuras previstas. D. Anlisis de los clientes. 1. Quines son los clientes? 2. Qu compran y cmo lo utilizan? 3. Dnde compran? 4. Cundo compran? 5. Cmo eligen? 6. Por qu prefieren un producto? 7. Cmo responden a los programas de marketing? 8. Volvern a comprar? 9. Valor a largo plazo de los clientes. 10. Segmentacin. 18 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing E. Suposiciones de la planeacin. 1. Potencial del mercado. 2. Categora y pronsticos de venta del producto. 3. Otras suposiciones III. Objetivos. A. Objetivos corporativos (cuando convenga). B. Objetivos divisionales (cuando convenga). C. Objetivo(s) de marketing. 1. Volumen y utilidades. 2. Marco temporal. 3. Objetivos secundarios (equidad de marca, clientes, producto nuevo, etctera). 4. Programa (mezcla de marketing). 19 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing IV. Estrategia de producto/marca. A. Cliente(s) meta. B. Competidor meta. C. Caractersticas de producto/servicio. D. Estrategia bsica. 1. Propuesta de valor. 2. Posicionamiento del producto. V. Programas de apoyo de marketing. A. Plan integral de comunicacin de marketing. B. Publicidad. C. Promocin. D. Ventas. E. Precio. 20 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.1. PLANEACIN DEL MARKETING DE PRODUCTO Esquema de Plan de Marketing D. Canales. G. Actividades de administracin del cliente. H. Sitio Web. I. Investigacin de marketing. J. Sociedades/empresas de riesgo compartido. VI. Documentos financieros. A. Presupuestos. B. Estados pro forma. VII. Monitores y controles. A. Parmetros de marketing. B. Datos secundarios C. Datos primarios. VIII. Planes de contingencia. 21 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.2. CATEGORAS DE PRODUCTO Lajerarquadeproductosesunaclasificacinquevadesdelas necesidades bsicas hasta los artculos especficos que las satisfacen. Se pueden identificar seis niveles en la jerarqua de productos 1. Familiadenecesidades.-Lanecesidadfundamentalquesubyace en la existencia de una familia de productos. Ej.: seguridad. 2.Familiadeproductos.-Todaslasclasesdeproductosquepueden satisfacer una necesidad fundamental con una eficacia razonable. Ej.: ahorros e ingresos. 3. Clase de productos.- El grupo o conjunto de bienes de una misma familiadeproductosquecompartenciertacoherenciafuncional. Tambin se conoce como categora de productos.Ej.: instrumentos financieros. 22 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.2. CATEGORAS DE PRODUCTO 4.Lneadeproductos.-Elgrupodeproductosdeunamismaclase queestnestrechamenterelacionadosporquedesempeanuna funcin similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializanatravsdelosmismospuntosdeventaocanalesde distribucin, y tienen precios similares. Una lnea de productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una nica marca de familia o individual que se ha extendido. Ej.: seguros de vida. 5.Tipodeproductos.-Grupodeproductosdeunamismalneaque comparten una o varias formas posibles del producto. Ej.: seguros de vida. 23 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.2. CATEGORAS DE PRODUCTO 6. Artculo (tambin se conoce como variante de producto).- Se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o lnea de productosporsutamao,precio,aspectouotrosatributos.Ej.:el seguro de vida renovable Equinoccial. FUENTE:DireccindeMarketing Kotler 12ed. pp.380 24 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.3. EL CONSUMIDOR Quin compra y usa el producto? Qu compra y como lo usa? Dnde lo compra? Cundo lo compra? Cmo elige? Por qu prefiere un producto? En qu forma reacciona ante los programas de marketing? Volver a comprar? 25 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. LA COMPETENCIA Laclavealdefinirlacompetencianoessidosproductoscompiten sinola medidaenquelo hacen. Elgradode competencia NO es un continuosonorotundos.Portanto,paradefinirlacompetenciase requiereunequilibrioentreidentificardemasiadosrivales (complicandoentoncesladecisinenvezdesimplificarla)ymuy pocos (omitiendo entonces un competidor muy importante). 26 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. LA COMPETENCIA 1. Competencia orientada al cliente Quines son: competencia por el mismo presupuesto Cundo lo usan Por qu lo usan: beneficios deseados 2. Competencia orientada al marketing: publicidad y promocin Estrategia de motivo/texto publicitario Medios Distribucin Precio 3. Competencia orientada a los recursos Materias primas Empleados Recursos financieros 4. Competencia geogrfica 27 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. LA COMPETENCIA NIVELES DE LA COMPETENCIA DE MERCADO Competencia en forma de producto.- Cavernet Souvinon / Merlot Competencia en categoras de producto.- Cafe, jugos, agua embotellada Competencia en genericos.- Comida Rpida / Restaurant 28 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Definiciones Potencial:elmximodeventasalcanzable(lasqueunopodrao deberaalcanzar)enunadeterminadaseriedecondiciones,durante un periodo especfico. Pronstico:volumendeventasqueseprevconseguir(esdecir,lo queunologreprobablemente)apartirdeunaseriedecondiciones, durante un periodo especfico. Cuota:conceptoconexoconelanterior,esestablecidaporlosaltos directivos e indica lo que se espera que un empleado un vendedor por ejemplo consiga (es decir, lo que debera obtener). 29 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Las estimaciones del potencial tienen cinco aplicaciones principales: 1. Tomar decisiones de ingreso/salida (de la categora/mercado). 2. Decidir el nivel de recursos. (segn ciclo de vida) 3. Tomar decisiones referentes a la ubicacin y otras referentes a la asignacin de recursos. 4. Establecer objetivos y evaluar el desempeo. 5. El potencial se integra a los pronsticos. 30 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Potencial de un producto nuevo o en crecimiento.- Considerar Ventaja competitiva.- beneficios que oferta son percibidos? Compatibilidad.- es de fcil adopcin por parte de los consumidores? Riesgo.- financiero y costos de produccin Funcin de los productos anlogos.- comparar con los competidores Potencial de productos maduros.- Considerar Producto de consumo ser proporcional a la necesidad del mercado Bien duradero se fabricar para reemplazar un producto gastado 31 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Mtodos para estimar el tamao de mercado y el potencial de ventas La funcin de estimar del gerente de producto al calcular el potencial esimportanteygeneralizada.Influyeeneltipodedatosaestudiar, enelmodeloconqueseobtendrlaestimacinyamenudoenla estimacinpropiamentedicha.Aunqueelconocimientoestadstico estil,loesmuchomselsentidocomnolaintuicin.Portanto, unavezcalculadoelpotencialdemercado,elgerentedeberahacer una pausa para preguntarse: Es aceptable esta estimacin? 32 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Estimaciones con base en el anlisis (consumo masivo) 1. Se selecciona una unidad geogrfica de control Ciudad, ciudadela, barrio, sector, grupos de clientes, etc. 2. Se determinan los compradores o usuarios potenciales Considerar factores sociales, culturales, econmicos, etc. 3. Se estima un precio promedio de compra del producto Considerar todos los participantes de la industria actual 4. Se estima una tasa de compra (frecuencia de compra) La recompra durante un ao 5.Multiplicar:Usuariospotencialesxpreciopromedioxtasade compra. (el resultado ser el PM en dlares al ao) 33 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Estimaciones segn potencial del rea (bienes industriales) Losdiferentessegmentosdeclientesysundicedeabsorcinde productos en funcin de su frecuencia de compra 34 Gerencia y Desarrollo de Producto 1.4. POTENCIAL DEL MERCADO YPRONOSTICO DE VENTAS Pronsticos de Ventas Mtodos Cuantitativos y CualitativosFUENTE:AdministracindeVentas Rolph Anderson 2ed. pp.188 Consultar por los alumnos