Unidad 2. Estrategia. Caso Brargenta, 2013
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Caso Brargenta División Zoogenesis
Unidad 2
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Segmentación del MercadoSegmentos de mercado
Brargenta
Atopro Kenetec Pitbiox
A Z 75 Z 78
B Z 56 Z 60 Z 65
C Z 38 Z 32 Z 45
D Z 18 Z 25 Z 15Z 28
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El producto Zootesis
Zootesis es un producto genérico con múltiples aplicaciones sanitarias para grandes, medianos y pequeños animales.
La ventaja principal que Zootesis porporciona a las distintas necesidades de los clientes está relacionada con su nivel de poder molecular.
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Los clientes
Los expertos (A)Los profesionales ganaderos (B)Los emprendedores CLas familias y personas solitarias (D)
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Perfiles de clientes. Segmento A
Los expertos (A): son personas con alta tradición y conocimiento de la explotación de sus negocios, muy conocedoras de los productos y componentes sanitarios y genéticos. Su principal preocupación es la calidad y las características técnico sanitarias de los productos. Están sujetos a grandes exigencias internacionales en normativas de calidad. Ocupan posiciones decisivas en la toma de decisión empresaria y comparan el producto para los establecimientos a los que pertenecen.
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Perfiles de clientes. Segmento B
Los profesionales ganaderos son personas con un alto nivel de formación profesional, importantes conocimientos e intenso ritmo de actualización tecnológica en materia genética y sanitaria. Al comprar lso productos están aprcilamente motivados por consideraciones de prestigio de su establecimiento.
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Perfiles de clientes. Segmento C
Los emprendedores son personas casadas con familia tipo de ingresos medios que lograron un éxito significativo en el desarrollo de emprendimientos nuevos de cría y producción animal. Aunuqe desde el punto de vista técnico son menos conocedores que los profesionales, exigen un buen desempeño de los productos y el precio resulta más importante para ellos que para los dos anteriores.
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Perfiles de clientes. Segmento D
Las familias y personas solitarias: Familias con hijos o personas que viven solos, que desarrollan un fuerte lazo afectivo con sus mascotas o animales de compañía. Este segmento representa la proporción mayor de la población, pero en el pasado ha demostrado una penetración mucho menor de lso producto Zootesis.
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Necesidades de los Segmentos
Segmen
tos
Poder Molecul
ar
Sensibili
dad al precio
Necesidad de soporte técnico
Necesidad de crédito
Lealtad
A > 70
B 50-70
C 30-50
D <30
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Brargenta. División Zoogénesis
Lineamientos EstratégicosLineamientos EstratégicosAlcanzar el liderazgo en el MercosurAdministración eficiente de recursosCrecimiento equilibrado y rentable de la cartera de productos
ObjetivosObjetivosObtener en 2 años y medio de gestión, una Contrib. Neta acumulada de la cartera de negocios de $65.000.000, una cuota de mercado del 37% y un retorno de la inversión promedio de 1,20.
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Areas de decisión. El El productoproducto
Lanzamiento o retiro de productosCapacidad y nivel de producciónSoporte técnico $. Incluye asistencia técnica y servicios a clientes.
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Areas de decisión. La La promociónpromoción
Soporte de ventas. $ Incluye folletos, materiales promocionales, exhibiciones, ferias de negocio, etc.Fuerza de ventas. $ Costo de fuerza de ventas. Incluye sueldos, entrenamiento, gastos.
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Areas de decisión. El precioEl precio
Precio de venta de los productos Condiciones de crédito Descuento sobre el precio en %
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Areas de decisión. El lugarEl lugar
Dsitribución, para cada productoCanal directo
Canal indirectoMix de canales
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Proceso de gestión
Proceso de GestiónEstratégico-operativo
Evaluación del entorno del negocio
Implementación de Programas de Acción y Sistemas
de Monitoreo
Generación ySelección deAlternativasEstratégicas
Evaluación de la situaciónde nuestro
negocio
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Evaluación del entorno del negocio
Análisis del ambienteAnálisis del ambiente
Restricciones del entornoCaracterísticas macroeconómicasEstructura competitiva
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Evaluación de la situación del propio negocio
Análisis EstratégicoAnálisis Estratégico
Determinación de ventajas comparativas por segmento Debilidades y fortalezas Oportunidades y amenazas
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Generación y selección de alternativas estratégicas
Objetivos y política comercialObjetivos y política comercial
Participación del segmento Posicionamiento Cartera de servicios/precios Mix comercial
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Programas de Acción y sistemas de Monitoreos
Elaboración, implemenación y Elaboración, implemenación y control del programa comercialcontrol del programa comercial
Producto/servicio Precio Distribución Comunicaciones
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Participación relativa de mercado y poder
competitivoPosición PRM
Nombre Regla empírica
>= 4,0 Dominio Posición en extremo fuerte
1,5 a 3,9 Liderazgo claro Posición muy fuerte
1,0 a 1,49 Liderazgo estrecho
Posición fuerte
0,7 a 0,99 Seguidor fuerte Posición tendiente a fuerte
0,3 a 0,69 Seguidor Posición moderada
< 0,3 Participante marginal
Posición débil
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Análisis CompetitivoConstruir información clara, precisa y Construir información clara, precisa y
sintética para dar respuesta a:sintética para dar respuesta a:¿Cuáles son los factores claves de éxito del producto con respecto al mercado/ segmento considerado?¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en realción a esos factores claves de éxito?¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores más peligrosos en relación a estos mismos factores clave?
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Esquema de elaboración de la Estrategia
Definición de las posibles estrategias
Análisis de factibilidad
Elección de una estrategia
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Posibles estrategias
La estrategia del líder1. Estrategia ofensiva del líder2. Estrategia defensiva del líder
La estrategia del retador1. Ataque frontal2. Ataque lateral
La estrategia del seguidorLa estrategia del especialista
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Elección del campo competitivo
Implica evaluar el escenario competitivo de acuerdo con los siguientes criterios:
VulnerabilidadProvocaciónRepresalias
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Panilla de Decisiones
Empresa:.................................Producto retirado en el
periodo:..............PRODUCCION Z38 Z56
Z75Aumento de Capacidad de Producción
Nivel de Producción
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Panilla de Decisiones
COMERCIALIZ. DIRECTA Z38 Z56 Z75
Precio de venta
Fuerza de ventas
Promoción
Soporte técnicoCondiciones de CréditoDescuento máximo
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Panilla de Decisiones
COMERCIALIZ. INDIRECTA Z38 Z56 Z75
Precio de venta
Fuerza de ventas
Promoción
Soporte técnicoCondiciones de Crédito (días)