UNIDAD 2: ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

2.1 Comercio interior y estructura comercial.

• Funciones del comercio. • Características de la función minorista. • Características del pequeño establecimiento comercial. • Estructuras comerciales.

2.2 El asociacionismo comercial.

• Las cooperativas de minoristas. • Las cadenas voluntarias. • Las centrales de compras. • Las agrupaciones espaciales.

2.3 Nuevo desarrollo de la distribución comercial. La franquicia.

• Concepto. • Características. • Ventajas e inconvenientes. • El contrato de franquicia. • Financiación de la franquicia.

2.1 Comercio interior y estructura comercial.

• Funciones del comercio. La función comercial tiene como fin poner los productos y servicios a

disposición del consumidor o cliente en el lugar y momento que los necesite. Actualmente desarrolla otras funciones como:

� Compra al fabricante, traslado y almacenamiento de la mercancía.

� Presentación adecuada del producto. � Puesta a disposición del comprador en el punto de venta. � Promoción de los productos de forma que aparezcan más

apetecibles y provocar la compra. � Recogida de sugerencias del usuario.

El canal de distribución es el camino seguido por el producto desde el fabricante al consumidor a través de los intermediarios.

En la tarea de distribución comercial se pueden distinguir dos tipos:

� Comercio Mayorista: Consiste en la adquisición directa de la producción del fabricante para venderla a comerciantes minoristas.

� Comercio Minorista: Se dedica a vender sólo al consumidor final.

Otros canales de distribución son la venta por correspondencia, por catálogo, por teléfono, por televisión, venta electrónica, etc.

• Características de la función minorista:

� Compra y reventa en pequeñas cantidades: el minorista compra en pequeñas cantidades y pone los productos a disposición del cliente, a veces en cantidades inferiores a la unidad.

� Omnipresencia en el mercado: Se puede encontrar un detallista en casi todas partes y abiertos, muchos de ellos todos los días del año.

• Características del pequeño establecimiento comerci al: El pequeño establecimiento comercial es un negocio dedicado a la venta

minorista en un área reducida. Sus características son:

� Tiendas pequeñas dirigidas por su propietario. � Su estrategia competitiva se basa en la atención al cliente y

calidad del producto. � Localización aislada. � Bajo equipamiento, sobre todo en cuanto a la aplicación de la

informática. � Deficiente formación del pequeño empresario.

• Estructuras comerciales:

Además del comercio tradicional independiente, podemos encontrar

otras estructuras de distribución comercial como pueden ser:

� Mercados tradicionales: Se caracterizan por la venta de productos de alimentación frescos (pescados, verduras, carnes, etc.)

� Establecimientos especializados: Son establecimientos que comercializan una sola línea de productos. Son tiendas de marca, de moda, venta de artículos deportivos, y librerías. (Zara, Decathlon, Casa del Libro, Pronovias, etc.)

� Supermercados: Son autoservicios que venden productos de alimentación, para el hogar, para el cuidado personal, etc. Suelen estar próximos a los clientes. (Mercadona, Más, etc.)

� Hipermercados. Es una superficie de ventas de gran tamaño, con aparcamiento propio y situado fuera de la ciudad. Ofrecen gran variedad de productos (alimentación, ropa, muebles, electrodomésticos, etc.) (Carrefour).

� Grandes almacenes: Mantienen numerosas líneas de productos: ropa, muebles, alimentación, electrodomésticos, etc. Facilitan servicios complementarios como entrega a domicilio, servicio posventa. Son superficies con gran tamaño. (El Corte Inglés, FNAC, etc).

� Tiendas de descuento: Trabajan con productos de calidad media y bajos precios. (Día)

� Grandes superficies: Son hipermercados con superficie de ventas mayores. Se localizan en las afueras de las ciudades y suelen estar rodeados de establecimientos que prestan servicios de

cafeterías, prensa, etc, y disponen de lugares de ocio (cines, restaurantes, etc). (Hipercor, Alcampo, etc.)

� Tiendas de conveniencia: Son pequeños supermercados que abren las 24 horas del día. Venden gran variedad de productos. Están situados en zonas céntricas y el usuario paga más por la comodidad.

2.2. El asociacionismo comercial:

Consiste en encargar a una organización de la que forma parte el pequeño establecimiento comercial la gestión de compras o ventas con el fin de mejorar las condiciones frente a los proveedores o acceder a un mayor número de clientes potenciales.

• Las cooperativas de minoristas Son organizaciones que negocian con los proveedores, gestionan el

aprovisionamiento de mercancías de los asociados, asumen parte o toda la distribución del producto. Otra de sus funciones es servir de almacén central para asegurar el suministro ininterrumpido de sus asociados y obtener mejores condiciones de los proveedores por su mayor capacidad de compra.

Los asociados deben pagar una cuota mensual. Tienen libertad de compra y libertad de ingreso y abandono de la cooperativa.

• Las cadenas voluntarias No sólo permiten obtener a sus socios mercancías a bajo precio sino

acceder a toda una serie de servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar las cadenas voluntarias se encuentren los de gestión de almacenes y distribución, asesoramiento, marcas propias y aprovechar la publicidad y el marketing de la cadena.

• Las centrales de compras Las Centrales de Compras agrupan las compras de muchos y negocian

grandes descuentos de los fabricantes.

En ocasiones las Centrales de Compras además de su labor fundamental de gestión de compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra pueden proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento, gestión de inventarios, transportes y asesoría. (Grupo IFA, Master Cadena)

• Las agrupaciones espaciales Son comercios independientes que ofrecen productos o servicios diversos

y que, por compartir el inmueble en el que desarrollan su actividad comercial ofrecen a su clientela una serie de servicios complementarios. Comparten diferentes estructuras y servicio como instalaciones, aparcamiento, vigilancia, etc. (Centros comerciales y mercados de barrio).

2.3. Nuevo desarrollo de la distribución comercial. La franquicia.

• Concepto

La franquicia es un sistema de comercio asociado en el que se realiza un contrato entre una empresa franquiciadora y un inversor local (franquiciado). En el contrato el franquiciador suele comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. El franquiciado por su parte se compromete a efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.

• Características � Habitualmente el franquiciado debe dedicarse en exclusiva al bien o

servicio franquiciado. � Por lo general, en el diseño del local y su decoración deben seguirse

las normas marcadas por el franquiciador en cuanto a colores, mobiliario, uniformes del personal, etc.

� El franquiciado puede iniciar su actividad comercial contando con una clientela que ya conoce las características del bien o servicio.

� El franquiciador aporta su marca y stocks. Propone una publicidad y una imagen colectiva. Asesora y forma al personal.

� El franquiciado abona un derecho de entrada en la cadena. Paga los royalties en función de las ventas y aporta el local.

• Ventajas e inconvenientes

Ventajas de la franquicia para el franquiciador:

� Permite una expansión rápida. La franquicia es un sistema de comercio asociado que permite incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena.

� Con muy poco inversión. De hecho los inversores locales suelen tener que pagar una cantidad importante por ser miembros de la cadena.

� Conocimientos del mercado local. Los inversores locales suelen tener un buen conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquiciador.

� Control local. Este es uno de los factores fundamentales del éxito de la franquicia. El inversor local está más motivado que un empleado para conseguir el éxito de la tienda.

� Ingresos más estables. El franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los ingresos por ventas del negocio. Estos ingresos son más estables que los beneficios.

Inconvenientes de la franquicia para el franquiciador:

� Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los franquiciados y el franquiciador. En el caso extremo, los franquiciados se separan de la cadena y se convierten en competidores.

� Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje sobre las ventas los ingresos son menores que cuando las tiendas son propias.

Ventajas para el franquiciado:

� Las aportaciones del franquiciador son ventajas para el franquiciado. Fundamentalmente, la marca, el “Saber Hacer”, el marketing, la asesoría, la formación y los suministros. Estas ventajas son fundamentales y son la razón del gran éxito del sistema de franquicia.

� Facilidades de financiación. Suele ser más fácil conseguir financiación de los bancos para una franquicia que para un comercio independiente.

� El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan por el éxito de sus tiendas. Normalmente tienen un departamento de franquicias que realizan un seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos locales.

Inconvenientes para el franquiciado:

� Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje, pero un pequeño porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte muy importante de los beneficios.

� Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. La franquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e independientes.

� Ligado a la suerte de la cadena. Si la cadena tiene problemas o parte de la cadena tiene mala imagen, esto puede perjudicar al resto. Nos puede influir de forma negativa la actuación del resto de la cadena.

� No tenemos la propiedad de la Marca. Si somos franquiciados, simplemente tenemos firmado un contrato de franquicia por el que podemos utilizar la marca con ciertas condiciones, pero no somos propietarios de la misma. Estamos expuestos a que el franquiciador considere que no cumplimos las normas de la cadena y no nos renueve la franquicia.

� Tenemos limitada la expansión. Si tenemos un comercio independiente y marcha bien, cuando queramos y contemos con los recursos podemos abrir nuevas tiendas. Si tenemos una franquicia normalmente firmamos un contrato que nos compromete a no hacer la competencia a la franquicia. Y para abrir nuevos locales necesitamos que nos concedan otra franquicia. Incluso en ocasiones sucede que el franquiciador permite la apertura de nuevas tiendas en nuestra zona que nos hacen la competencia.

• El contrato de franquicia.

Es el documento final que regula los derechos y obligaciones del

franquiciado y franquiciador durante la vigencia de la relación. En este

documento se plasma la voluntad de los firmantes de entablar una relación empresarial a través del sistema de franquicia.

Primero se firma un precontrato mediante el cual el franquiciador se compromete a darle preferencia al inversor frente a otros durante un tiempo para realizar el contrato. Deben aparecer entre otras, las siguientes cuestiones:

� Duración � Condiciones de renovación � Causas por las que se puede romper el contrato � Bienes que aportará el franquiciador

Estructura de un contrato de franquicia:

1. Reconocimiento expreso de los derechos de propiedad industrial del franquiciador (logotipos, marca, símbolos y demás signos distintivos del negocio).

2. Mención del adecuado registro de los elementos antes citados en el territorio donde se pretenda la expansión de la cadena.

3. Cesión de uso de estos derechos de propiedad industrial en las condiciones geográficas y temporales preestablecidas.

4. Condiciones financieras para el franquiciado (derecho de entrada y cánones de funcionamiento y publicidad).

5. Obligaciones del franquiciador: � Asistencia previa a la apertura del establecimiento. � Formación inicial y continuada del franquiciado y de su equipo. � Entrega de los manuales de Franquicia. � Responsabilidad de suministro. � Asistencia técnica y/o comercial al franquiciado a lo largo de la

vigencia del contrato. � Actualización permanente del know-how a las exigencias

tendencias del mercado.

6. Obligaciones del franquiciado: � Pagos al franquiciador de la concesión y prestaciones realizadas. � Compras exclusivas al franquiciador, central de compras o

proveedores recomendados. � Voluntad de aplicar y respetar los métodos de gestión propuestos

por el franquiciador, así como las normas de establecimiento e instalaciones.

� Información periódica al franquiciador de la gestión y trayectoria de las ventas.

� Permitir la supervisión y control del franquiciador, haciendo posible el acceso a los estados contables y facilitando las labores de inventario.

� No realizar ningún tipo de competencia desleal ni durante la vigencia del contrato ni, temporalmente tras su rescisión.

7. Asignación de una zona de exclusividad territorial para la explotación de la Franquicia.

8. Plazo de vigencia del contrato y sus condiciones de renovación.

9. Causas de rescisión del contrato y previsión de recuperación por parte del franquiciador de los elementos materiales o inmateriales de su propiedad.

Aportaciones del franquiciador.

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones más importantes del franquiciador son:

� Aporta una Marca. Lo ideal es que sea una marca conocida, con prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo más importante que recibe el franquiciado es la marca. La marca conocida proporciona una diferenciación y suele aportar una garantía para el consumidor. Por tanto, la marca es un activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los márgenes.

� Una gestión de marketing profesional. Para una tienda individual sería muy costoso disponer de un departamento de marketing profesional. Igualmente es muy costoso realizar campañas de publicidad y promoción. Resulta más barato que una franquicia realice el marketing para toda la cadena. Es menor el coste de una campaña para una cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de forma individual. El coste por tienda es menor.

� El “Saber Hacer”, es decir, todo el conjunto de conocimientos y procedimientos para la eficiente gestión de la tienda. La aportación fundamental y en ocasiones no bien valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.

� Formación. Una parte específica del “saber hacer” son los cursos de formación que el inversor local y los empleados reciben.

� Procedimientos. Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos estandarizados. Los manuales que especifican paso a paso como se realizan las diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para conseguir la eficiencia.

� Asesoría específica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para asesorar al inversor local. Por ejemplo, envían al especialista en locales para verificar que el local seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente enviarán los especialistas para equipar y decorar el local.

� Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la cadena. Por ejemplo, las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar colecciones de prendas a sus franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar a los proveedores en grandes volúmenes para muchas tiendas pueden conseguir menores precios de compra.

• Financiación de la franquicia.

� El franquiciado goza de facilidades financieras que proporciona el franquiciador.

� En ocasiones, el franquiciador asume también la financiación de algunas operaciones del franquiciado, es decir, le presta dinero en determinadas circunstancias.

� El franquiciador también puede actuar como avalista del franquiciado en los préstamos bancarios.