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INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

OCTAVO SEMESTRE GRUPO C

PROFESOR: MARIO MANZANERO

ASIGNATURA: DESICIONES MERCADOLGICASUNIDAD 2: INVESTIGACIN DE MERCADO E INSTRUMENTOS

INTEGRANTES DEL EQUIPO:KIRIA ALEJANDRA BASTO PECHMARLENE MONTIEL ANDRADEJAQUELINE JASMPIN HERNNDEZ MONROYESTEFANA SNCHEZ HERNNDEZMARLENE VIRGINIA GONZALEZ TORRES

JUAN SARABIA, QUINTANA ROO A 3 DE FEBRERO DE 2015 INTRODUCCIN Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisin importante relacionada a cualquier negocio o empresa.DEFINICIN DE IMIdentificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra) Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA) Investigacin de mercado e instrumentos.

Algunas aplicaciones de la investigacin de mercados son: Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. Estudiar o analizar el comportamiento de los consumidores: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambio de las variables. Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. Analizar la actuacin de la empresa sobre las variables del marketing.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES: Precisar reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio Extensin de lneas Diversificacin de usos Nuevos diseos de envase o etiqueta Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOSLos mtodos que se manejan en el campo de la ciencia son:Investigacin con anlisis cuantitativoInvestigacin con anlisis cualitativo

INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVAEs cuantitativa cuando nos permite el manejo numrico de la informacin, a travs de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo el universo objeto de estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN CUANTITATIVA Entrevista personal Entrevista por correo (postal y electrnico) Entrevista por telfono Paneles de consumidores Paneles de distribuidores

INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a travs de la ciencias de la conducta, en el porqu del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicolgicos

TECNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN CUALITATIVA Sesiones de grupo Observaciones Entrevistas de profundidad,Etc.

Procedimiento de la Investigacin CualitativaDirectos (No ocultos)PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVAIndirectos (Ocultos)Sesiones de GrupoEntrevistas en ProfundidadTcnicas ProyectivasTcnicas de AsociacinTcnicas de TerminacinTcnicas de ConstruccinTcnicas Expresivas

12DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVALas entrevistas en profundidadUna entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversacin que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional. Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. 13DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...Las entrevistas en profundidad(cont.)Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o antroplogo. Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un comportamiento como si fuese una conversacin. Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado. Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.14DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVALas Sesiones de grupoFueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados15DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...Las Sesiones de grupo(Desventajas)Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es representativa. Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que se pierda la opinin del grupo. No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos.Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias.Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia. 16PANELESCuando requerimos medir variables que cambien a travs del tiempo, es necesario establecer paneles, ya sean Internos o Externos

PANELES DEL CONSUMIDOREs el conjunto de hogares y/o personas, con caractersticas homogneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solucin de problemas mercadolgicos.

PANELES DEL CONSUMIDORInventario de alacena (pantry check) encuestas especficas con el objetivo de evaluar la presencia y la cantidad de productos en el Panel de Hogares o Individuos. Ya se realizaron estudios sobre ropa ntima, higiene bucal y animales domsticos.

Panel de depsito de basura (Dustbin panel)

PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:La auditoria de tiendas proporciona informacin referente al desarrollo del mercado de cada categora de productos/Servicios de una marca determinada y de la competencia. Este estudio es el que nos da la participacin de mercados

TCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACINEs de particular importancia otorgar y no olvidar el valor que tienen las tcnicas y los instrumentos que se emplearn en una investigacin. Muchas veces se inicia un trabajo sin identificar qu tipo de informacin se necesita o las fuentes en las cuales puede obtenerse; esto ocasiona prdidas de tiempo, e incluso, a veces, el inicio de una nueva investigacin. Por tal razn, se considera esencial definir las tcnicas a emplearse en la recoleccin de la informacin, al igual que las fuentes en las que puede adquirir tal informacin.

Diseo de instrumentos: Un instrumento de medicin, es aquel, artefacto, aparato, objeto herramienta o estrategia con la cual se puedan recoger datos de las variables que nos interesa comparar o contrastar. En la investigacin el cuestionario es una de las formas de recoleccin de datos ms utilizada. El cuestionario es un conjunto de preguntas de una sola idea a la vez, redactadas en lenguaje convencional, no inducidas y ordenadas lgicamente. De acuerdo a su estructura los cuestionarios pueden ser: estructurados y no estructurados. Un cuestionario estructurado sirve para obtener una fotografa del mercado. Un cuestionario no estructurado sirve para hacer un sondeo del mercado.

DETERMINACIN DE LA MUESTRA EN ESTUDIOS CUANTITATIVOS

El muestreo es un procedimiento mediante el cual inferimos las caractersticas de un enorme grupo de consumidores (una poblacin), entrevistando a solo unas cuantas personas (una muestra). Este concepto no es extrao, y menos an nuevo...Plan de muestreo24Y entonces, en qu se basa una buena encuesta...?EN UN BUEN MUESTREOMucha gente piensa que el muestrear es algo tan misterioso que algn truco o magia debe existir detrs

25Qu cosa es una buena muestra?Una buena muestra esta basada en tres razones fundamentales:Provee formas de determinar el nmero de respondentes necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos).Especifca la probabilidad de que cada persona ser incluida en la muestra (p+q = 1)Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una muestra en vez de hacer un censo.Plan de muestreo...26Qu determina el tamao de la muestra?Son varios; sin embargo, los principales son:Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta el grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona bastara.El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de conglomerados o clusters.Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo, edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la muestra necesaria.Plan de muestreo...27Qu es error de muestreo?El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una caracterstica.La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.Plan de muestreo...28DETERMINACIN DE LA MUESTRAPrimero definamos qu es Universo:Se entiende como universo a un total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacinEl universo puede ser finito cuando la poblacin objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a ste nmero

MUESTRAEs una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aquel, es decir, debe tener las mismas caractersticas que tiene ste, con el fin de estudiarlos y medirlos.

MUESTRAPara alcanzar sus objetivos, la muestra debe reunir las siguientes caractersticas:REPRESENTATIVIDADSUFICIENCIAMenor tiempoMenor costo Mayor confiabilidadMayor ControlVENTAJASMUESTRA EN POBLACIONES INFINITASLa frmula para poblaciones infinitas es la siguiente:pq en donde:= nivel de confianzap = probabilidad a favorq = probabilidad en contran = nmero de elementose = error de estimacinne2

MUESTRA EN POBLACIONES FINITASLa frmula para poblaciones finitas es la siguiente:Npq en donde:= nivel de confianza p = probabilidad a favorq = probabilidad en contran = nmero de elementose = error de estimacinN= Universone2 (N-1)+pqPlan de muestreo...Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simplen = ______________4 pqNS2 (N-1) + 4pqs = ______________ 4 pqNn- 4 pqN-1En donde:N = Tamao del universo a entrevistarn = Tamao de la muestras = Margen de error estadsticop = Probabilidad de ocurrir el eventoq = Probabilidad de no ocurrir el evento35MTODOS DE MUESTREOProbabilsticoSimple/al azar EstratificadoPor reas o polietpicoNo probabilsticoDe cuotasDe juicioMUESTREO ESTRATIFICADO Es necesario formar grupos homogneos cuando se cuenta con un universo demasiado grandeEjemplo: edad, mismo nivel socioeconmico, mismo sexo, etc. Afijacin Proporcional Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS (POLIETPICO) Con este mtodo se pueden determinar la muestra mediante una serie de etapas que deben seguirse para determinar la definitiva

Las etapas son:Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapaSegunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las manzanasTercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los hogares elegidos

MTODOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICODe Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de los entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que tienen su propio departamento de Investigacin de mercados.Es el investigador quien determina el nmero de entrevistas y elige a los entrevistados libremente

Sus resultados no son confiables

Se utiliza cuando el universo es muy pequeo, la seleccin de la muestra se determina en base al juicio del responsable y es muy subjetivaMUESTREO DE JUICIO: MTODO DE SALTO SISTEMATICO Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista, mientras ms poblada es la zona donde se har el estudio, ser mayor el salto, por el contrario si es una zona de poca densidad, el salto entre un hogar y otro ser menorMTODO DE SALTO SISTEMATICO Como punto de partida se puede tomar el primer hogar ubicado en la esquina sur-poniente de la manzana seleccionada, para realizar la primera entrevista y de ah se aplica el saltoEn edificios, cada departamento se maneja como las casas solasDISEO DEL CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIOEs una de las herramientas ms importantes para obtener la informacin deseada, es el cuestionarioEs necesario organizar la informacin que se desea, con el objeto de obtener informacin ms precisa, fcil y rpidoPARA DISEAR UN CUESTIONARIO:Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseo el mejor instrumento para la recoleccin de informacin.De este diseo,depende en gran parte el xito de la investigacin de mercadosTIPO DE PREGUNTASDependiendo de la informacin que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizar, tambin depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigacinTIPOS DE PREGUNTAS MS FRECUENTESPreguntas abiertasPreguntas cerradas Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como:Preguntas introductorias Preguntas filtroPreguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MS FRECUENTESPreguntas cerradasPreguntas de respuesta mltiplePreguntas en bateraPreguntas de evaluacinPreguntas ponderativasUtilizacin de tarjetasLa utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del cuestionario:Las circulares permiten que las opciones no tengan un orden y, por tanto jerarquas, deben poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca que estn al revs)En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos, debe hacerse dos juegos, uno en sentido descendente y otro en ascendente, aplicando uno al 50% de entrevistados y el 50% restante el otro

MEDICIN CUANTITATIVA DE ACTITUDESLas actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismoUNA ACTITUD PUEDE SER: AFECTIVA

COGNOSCITIVA

ACCIN O INTENCIN

ESCALAS DE CLASIFICACIN: ESCALA DE SUMA CONSTANTE ESCALA DE RANGOS ESCALA DE LIKERT ESCALA DE THURSTONEPRUEBA PILOTO O PREVIALa prueba piloto debe ser realizada por el propio investigador, supervisando a los entrevistadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario antes de aplicarlo a la muestra definitivaEste cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se estn haciendo sean claras y lgicas, conocer el tiempo en que se realiza, as como corregir cualquier falla encontradaFORMA FSICA Y REPRODUCCIN DEL CUESTIONARIOPara poder reproducir el cuestionario se deben tomar en consideracin algunos principios fundamentales, como:Presentacin, papel, espacio, etc.TRABAJO DE CAMPO Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la informacin de campo

Trato amableFacilidad de palabra y buena diccinFacultad de adaptacin, para tratar gente de todas las clases socialesEstudios mnimos de preparatoriaLimpieza y orden en su trabajoIntegridad y honestidad en el trabajoLos entrevistadores

PLANEACIN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPOSupervisin Controla Evita Fraudes

Divergencias entre el NSE del entrevistado y sus respuestas Varias respuestas idnticas Cuestionarios muy meticulosos Cuestionarios corregidosComprobacin PreviaLa muestra debe ser la indicadaLa escritura debe ser legibleTodas las preguntas deben tener respuestas

Revisin y CodificacinRevisinCodificacinEstos son elementos que permiten evaluar al personal de campo, la eficacia de cuestionario y la operacin de la entrevista en general TabulacinConsiste en ordenar la informacin recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidasSe realiza un anlisis estadstico de los datos que arroja el estudio, como:Anlisis factorialAnlisis de regresinAnlisis discriminanteConjoint analysisAnlisis de correspondenciaMapas depreferenciaCorrelacin ParcialMapas perceptualesTabulacinDebe definirse desde la planeacin de la investigacin las bases globales de la clase de informacin que se desea tabularTodo trabajo de tabulacin debe estar vigilado por un supervisor generalSe debe dividir la informacin, al tabularla, por grupos y separarlaSe debe establecer un plan general para revisar la tabulacin con las bases establecidasAnlisis e interpretacin Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulacin y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos especficos u operacionales planteados al inicio de la investigacinConclusiones Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigacin, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestin por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos dbiles de la misma Si se escribi la hiptesis es importante verificar si sta se cumpli o se descartInforme Presentacin limpia y atractiva Redaccin clara y concreta Orden lgico siguiendo la metodologa de la investigacin Ser selectivo Ser objetivo Organizacin adecuada

InformeSer descriptivo Escribir para explicar, nunca para impresionar Separar las cifras del contexto Subrayar lo que merezca mayor atencin del lector Utilizar un leguaje acorde con el nivel del lector

Presentacin de resultados: El informe final El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y adems debe contener una cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.Antecedentes del estudioAcotacin del problema y objetivosFicha tcnica del estudio (Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)Resultados (organizados por los objetivos planteados)Conclusiones o recomendaciones69Informe Proporcionar antecedentes Incluir cuadros sinpticos o de resumen Proporcionar ttulos y subttulos adecuados Incluir un glosario de trminos poco comunes Cuidar la puntuacin y reglas ortogrficas Numerar progresivamente todas las paginas Procurar un enmarcamiento ptico de los mrgenes del concepto

Formato de presentacinPortadandicePrlogoObjetivosMetodologaMtodo de recoleccin de datosMuestreoTrabajo de campoMtodo de tabulacinAnlisis e interpretacinConclusionesImplicaciones mercadolgicasAnexosDeterminacin y seleccin de la muestraCuestionarioTablas y cuadros de resultados

Hay muchas formas de llegar a la cima o encontrar la veta de la investigacin...mucho depende directamente de los criterios del investigador...

Leo SandovalGracias72