Unidad 6

1 Gerencia y Desarrollo de Producto

UNIDAD 6

Promociones


Promociones

Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de

utilizar la comunicación como herramienta de influencia e

información. En el sistema socioeconómico del Ecuador, la libertad

se refleja en los esfuerzos promocionales de las empresas para llegar

a la conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento

de los clientes prospectos. Examinemos cómo funciona la

promoción desde una perspectiva económica y desde una

perspectiva de marketing.


Promociones

Promoción y competencia imperfecta

El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta,

caracterizada por la diferenciación de productos, el comportamiento

emocional de compra y la información incompleta de mercado.

Como resultado, las compañías se valen de la promoción para

proporcionar datos sobre el proceso de decisión de compra al

encargado de tomar las decisiones, con el fin de ayudar a la

diferenciación de su producto y para persuadir a los compradores

potenciales.

En términos económicos, la función de la promoción es cambiar la

localización y forma de la curva de la demanda (ingresos) para el

producto de una compañía.


Promociones


Expresado de manera sencilla, la promoción intenta hacer un

producto más atractivo a los compradores prospectos. Mediante la

promoción, una empresa trata de aumentar el volumen de ventas de

su producto a cualquier precio determinado; o sea, la empresa trata

de desplazar su curva de la demanda a la derecha.

Una empresa también espera que la promoción afecte a la elasticidad

de la demanda de su producto. La intención es hacer la demanda

más rígida cuando el precio aumenta, y más elástica cuando el

precio baja. En otras palabras, la administración quiere que la

promoción aumente el atractivo de un producto, de modo que la

cantidad demandada decline muy poco si el precio sube (demanda

inelástica), y que las ventas crezcan considerablemente si el precio

baja (demanda elástica).


Promociones



Promociones

Promoción y marketing

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr

los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas

herramientas para tres funciones promocionales indispensables:

informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.

La importancia relativa de esas funciones depende de las

circunstancias que enfrente la compañía. A continuación, se analiza

cada una por separado.


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El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo

que la primera tarea de la promoción es informar. Más allá de

simplemente tener conciencia de un producto o marca, los

consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo

funciona y cómo obtenerlo. Éstos son tan sólo unos ejemplos de la

información que la promoción aporta a los miembros del canal y a

los consumidores.

Otro objetivo de la promoción es la persuasión. La competencia

intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre los

programas promocionales de los vendedores. En una economía con

oferta abundante de productos, los consumidores disponen de

muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades

fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción persuasiva es

esencial.


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También se debe recordar a los consumidores sobre

la disponibilidad de un producto y su potencial para

satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado

con miles de mensajes cada día con la esperanza de

atraer a consumidores nuevos y establecer mercados

para productos nuevos. Dada la intensa competencia

para atraer la atención de los consumidores, hasta

una empresa establecida debe recordar

constantemente a la gente su marca para conservar

un lugar en sus mentes. Es improbable que un día,

por ejemplo, usted no vea alguna forma de

promoción (un exhibidor en la tienda, el anuncio en

el mostrador, la máquina expendedora, la cartelera, o

la camiseta impresa) de Coca-Cola.


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Métodos de promoción

La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de

influir. Tiene cinco componentes que conforman su mezcla: la venta

personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones

públicas y la propaganda.

Cada forma tiene características definidas que determinan la función

que puede representar en un programa de promoción:


Promociones


La venta personal es la presentación directa de un producto a un

cliente prospecto por un representante de la organización que lo

vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono

y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor

final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las

organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en

cualquier otra forma de promoción.


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La publicidad es una comunicación no

personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve

ideas, organizaciones o productos. Los

puntos de venta más habituales para los

anuncios son los medios de transmisión

por televisión y radio y los impresos

(diarios y revistas). Sin embargo, hay

muchos otros medios publicitarios, desde

los exhibidores de producto

(glorificadores), a las playeras impresas,

y, en fechas más recientes, Internet.


Promociones


La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que

financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y

facilitar las ventas personales. Consiste en un incentivo temporal para

alentar una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se

dirigen a los consumidores. No obstante, en su mayoría se proyectan

para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de

la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los

productos. Cuando la promoción de ventas se dirige a los miembros

del canal de distribución se le llama promoción comercial. La

promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades,

como patrocinios de eventos, programas de continuidad, concursos,

exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas,

reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.


Promociones


Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de

comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente

favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la

mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen

un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes,

accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés

especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas


Relaciones Publicas (Wikipedia)

son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas

y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo

fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,

informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y

apoyo en acciones presentes y futuras.

Su misión, es generar un vínculo entre la organización, la

comunicación y los públicos relacionados (Stakeholder), además de

convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza diferentes

estrategias, técnicas e instrumentos.

Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de la

publicidad, marketing, diseño, comunicación, política, psicología,

sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones.


Promociones


La Propaganda es una forma de comunicación que tiene como

objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna

causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un

argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una

amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado

en la actitud de la audiencia.

De modo opuesto al suministro de información libre e imparcial, la

propaganda, en su sentido más básico, presenta información parcial o

sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de

manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una

conclusión, o usa mensajes controlados para producir una respuesta

emocional, más bien que racional, respecto de la información

presentada.


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La Propaganda

Tipos de Propagandas

• Boletín de Prensa

• Cabildeo

• Discurso

• Voceo

• Boca a Boca (word to mouth)


Promociones

Proceso de la Comunicación en la Promoción


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6.1 Objetivos de promoción

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de

disposición a la compra. A estas etapas: conciencia, conocimiento,

agrado, preferencia, convicción y compra, se les llama jerarquía de

efectos, porque representan las etapas por las que pasa el comprador

en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o

efecto posibles de la promoción. La meta de la promoción es poner al

prospecto al final o en la etapa de compra, pero en la mayoría de los

casos esto no es posible mientras la persona no haya pasado por las

etapas iniciales. De este modo, una labor de promoción puede tener lo

que parece ser un objetivo modesto pero esencial, como la creación de

conocimiento de las ventajas de un producto.


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Conciencia

En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del vendedor es

hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen.

En esta instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y el

nombre de marca. Get Fit Foods introdujo una manzana Fuji bañada

en jugo de uvas Concord. Basados en pruebas, los productores saben

que a los niños les gusta el sabor, pero esperan que los padres también

vean al producto como una forma de introducir a sus hijos a una

comida más sana. Sin embargo, antes de que los consumidores lo

compren, tendrán que estar conscientes de que existe y del beneficio

que proporciona.


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Conocimiento

El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para

entender las características de éste. Reconociendo que muchos

visitantes potenciales saben muy poco de su país, la oficina de turismo

de Sudáfrica ha producido una película 3-D Imax para presentarla en

Estados Unidos, Europa y Asia. El filme lleva a un safari de animales

de caza mayor, donde se ven elefantes, rinocerontes, leopardos, leones

y búfalos de El Cabo a corta distancia. Dado que la película es más

extensa que un anuncio comercial, puede proporcionar un volumen

considerable de información y responder a muchas preguntas básicas

que pudieran tener los visitantes posibles.


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Agrado

Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción

puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la

indiferencia al agrado por una marca. Una técnica común es asociar el

artículo con un símbolo o persona atractivos. La compañía de

artículos deportivos Adidas tiene relaciones de sociedad con los

programas deportivos de universidades La empresa proporciona

uniformes y equipo con su logotipo a los jugadores y entrenadores,

con lo que espera generar una impresión favorable en muchos de sus

fanáticos.


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Preferencia

Implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca

más atractiva la marca de usted que las alternativas. No es raro gustar

de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar

una decisión mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas.

Los anuncios de comparación contra los competidores tienen como fin

crear una preferencia. En el negocio de renta de automóviles, Avis ha

hecho una comparación no muy sutil durante más de 40 años con el

eslogan de su anuncio We Try Harder (“Nos esforzamos más”). Otra

campaña de comparación que creó bastante revuelo es el eslogan de

Papa John’s, un fabricante de pizzas, “Better Ingredients, Better

Pizza”.


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Convicción

Entraña la decisión o compromiso real de comprar. Un estudiante

puede preferir la PC de IBM a los clones, pero no estar decidido

todavía a comprar una computadora. El objetivo de la promoción en

este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Radio Shack

reconoce que muchos consumidores están interesados en los

productos electrónicos, pero también están inseguros. Dado que

probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy

eficaces para fortalecer la convicción de un cliente de que es necesario

poseerlo, Radio Shack invita a los consumidores a visitar sus tiendas

sin que se sientan incómodos por su falta de conocimientos.


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Compra

Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto

pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un

factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o

una resistencia natural al cambio. La acción puede desencadenarse por

una reducción temporal del precio o por la oferta de incentivos

adicionales. Las empresas distribuyen casi 260.000 millones de

cupones al año para estimular las compras.


Promociones


Los esfuerzos promocionales se

encaminan también a obtener

compras de repetición o a crear

lealtad entre clientes que han

comprado un producto. La base de

datos de una compañía de tarjetas

de crédito que indica que un

tarjetahabiente no ha hecho una

compra con su tarjeta de crédito

por un periodo inusitadamente

prolongado, pudiera activar un

mensaje por correo directo o una

llamada telefónica personal.


Promociones

6.2 Presupuesto Promocional

Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo

desafiante porque la administración no cuenta con normas o

estándares confiables para determinar cuánto gastar por todo en

publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o

qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente

de la mezcla. Una empresa tal vez tenga la alternativa de añadir tres

vendedores o de aumentar su presupuesto de exposición comercial

200.000 dólares al año, pero no puede determinar con precisión qué

incremento en ventas o ganancias se han de esperar de tal gasto.


Promociones


Las actividades promocionales se presupuestan en general como

gastos de operación corrientes, lo que implica que sus beneficios se

utilicen de inmediato. Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad

(y es de suponer que también otros esfuerzos promocionales) debe

considerarse como una inversión de capital, aun si debe tratarse

como un gasto para propósitos de contabilidad. La razón es que los

beneficios y réditos sobre gastos promocionales son como las

inversiones, que a menudo no son inmediatamente evidentes, sino

que se acumulan y hacen patentes al cabo de varios años.


Promociones


En general para la elaboración de presupuestos, hay cuatro métodos

de presupuestación promocional comunes:

Porcentaje de ventas,

Todos los fondos disponibles,

Seguimiento de la competencia y

Presupuestación por tarea u objetivo.

Estos métodos se analizan con frecuencia en conexión con el

presupuesto de publicidad, pero se pueden aplicar a cualquier

actividad promocional, así como para determinar el presupuesto

promocional total.


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Porcentaje de las ventas

El presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con el

ingreso de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o

previstas. Un planteamiento común para determinar la base de

ventas es calcular un promedio entre las ventas reales del año

anterior y las ventas esperadas para el año próximo. Algunas

empresas prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por

unidad de ventas pasadas o futuras esperadas. Los fabricantes de

productos de alto valor unitario y baja tasa de rotación (automóviles

o aparatos electrodomésticos, por decir) emplean frecuentemente el

método unitario.


Promociones


Todos los fondos disponibles

Una nueva compañía o una empresa que introduce un nuevo

producto suele reinvertir todos los fondos disponibles en su

programa promocional. El objetivo es crear ventas y participación

de mercado con la mayor rapidez posible durante esos años iniciales

y cruciales. Después de un tiempo, a la administración le parece

generalmente necesario invertir en otras cosas, como equipo nuevo,

incremento en la capacidad de producción o bodegas y centros de

distribución (como lo están haciendo ahora las empresas de

marketing por Internet), con lo cual cambia el método de establecer

el presupuesto promocional.


Promociones


Seguir a la competencia

Un método débil para determinar el presupuesto promocional, pero

que se usa ocasionalmente, es igualar los gastos promocionales de

los competidores o gastar en proporción a la participación de

mercado. A veces sólo se sigue a un competidor; en otros casos, si la

administración tiene acceso al conocimiento de los gastos promedio

de la industria en promoción por medio de una asociación de

comercio, éstas serían las marcas de comparación a igualar para la

compañía.


Promociones


Tarea u objetivo

El mejor método para plantear el presupuesto de promoción es

determinar las tareas u objetivos que el programa promocional debe

lograr y luego decidir lo que costarán. El método de tarea fuerza a la

administración a definir en forma realista las metas de su programa

de promoción y verlas fuera de los límites de un periodo

presupuestal definido.

A este método se le suele llamar de acumulación por la forma en

que se estructura el presupuesto.


Promociones


Tarea u objetivo

Por ejemplo, una compañía elige entrar en nuevo mercado

geográfico. La administración determina que el proyecto requerirá 5

vendedores adicionales. La compensación y los gastos de este

personal costarán $350.000 por año. El salario de un supervisor

adicional de ventas y los gastos de una oficina extra y de las

necesidades administrativas sumarán $80.000 por año. Así, en la

parte de ventas personales de la mezcla promocional hay que

presupuestar $430.000 extra. Se pueden hacer estimados similares

por los costos previstos de publicidad, promoción de ventas y otras

herramientas promocionales. El presupuesto de promoción se

elabora sumando los costos de las tareas individuales de promoción

necesarias para alcanzar la meta de entrar en el nuevo territorio.


Promociones

Diseño de una mezcla promocional

Auditorio Meta

1) Auditorio meta *

2) Objetivo del esfuerzo de

promoción

3) Naturaleza del producto *

4) Etapa en el ciclo de vida del

producto *

5) Cantidad de dinero disponible

para la promoción.


Promociones


Auditorio Meta

Push

Pull


Promociones


Naturaleza del producto

37 E

tap

a e

n e

l ci

clo d

e vid

a d

el p

rod

uct

o


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6.3 Promociones al Consumidor

La decisión sobre cuáles elementos de promoción emplear se

asemeja en muchas formas al proceso de selección de medios en

publicidad, básicamente el gerente de producto debe tratar de

calcular el rendimiento (es decir, ventas y utilidades adicionales)

desde varias opciones y luego seleccionar aquellas que sean un

éxito.

El número de promociones diferentes está limitado sólo por la

imaginación del promotor. No obstante, es posible clasificar casi

todas las promociones al consumidor en cinco categorías principales


Promociones



Promociones


Promociones con base en un producto

Una categoría obvia de promociones es distribuir el producto

mismo. Los paquetes con volumen extra son comunes en productos

al consumidor (por ejemplo “obtenga gratis un sexto caramelo”, “28

por ciento más…”). Incluso más impresionantes son los productos

completamente gratuitos.

El muestreo tiene el beneficio obvio de que estimula a probar un

producto, porque da al consumidor la oportunidad de probar

gratuitamente el producto. Pero, tiene algunos inconvenientes.

Primero, puede ser muy costoso. Segundo, puede no estar dirigido a

consumidores potenciales apropiados; las personas que distribuyen

muestras gratis en supermercados o en las esquinas de calles suelen

no discriminar a quien dan el producto.


Promociones


Promociones con base en el precio

Casi todas las reducciones de precio a corto plazo no son

identificadas de manera minuciosa porque todos los consumidores,

incluso los que son muy leales a la marca, tienen acceso a

reducciones de precio en tienda.

Muchas reducciones de precio seleccionadas que requieren al menos

algún esfuerzo por parte del consumidor se refieren a cupones. Los

cupones son una de las pocas formas de discriminar legalmente un

precio, es decir, cobran diferentes precios a distintas personas. Miles

de millones de cupones son entregados cada año, muchos de ellos en

las ediciones del miércoles de periódicos locales (P&G patrocina su

propio conjunto de cupones en periódicos dominicales), y otros de

correspondencia en masa como la promoción de Carol Wright.


Promociones



Como se acaba de ver, una ventaja de los cupones es que se pueden

entregar por correo, en la caja registradora o a través de Internet a

audiencias cuidadosamente seleccionadas. Además, como tienen que

ser separados y físicamente llevados al punto de transacción, los

cupones requieren más compromiso para comprar el producto, y por

lo tanto generan más compras repetidas. También son flexibles

porque pueden estar diseñados para tamaños más grandes de

paquete, una nueva extensión de sabor y cosas por el estilo. No

obstante, las tarifas de cancelación son asombrosamente bajas, con

frecuencia alrededor de 2 por ciento, y los descuentos dados por las

marcas equivocadas en las cajas registradoras son un problema

importante (error en la cancelación).


Promociones



Otras promociones con base en el precio también son opciones. Las

devoluciones y rebajas son comunes y efectivas, aun cuando los

efectos a largo plazo pueden ser negativos. Por Ej., las rebajas en

automóviles pueden acelerar el volumen de ventas al principio pero

llevan a menores utilidades y menos ventas inmediatamente después

que terminan las rebajas y a la larga han tenido éxito al crear una

expectativa de grandes descuentos. Los programas de usuario

frecuente como los ofrecidos por aerolíneas, supermercados, salones

de belleza, restaurantes y tiendas de artículos deportivos son útiles

para estimular la lealtad a la marca y permiten que los consumidores

compren productos con descuento (u obtenerlos gratis) después que

hayan acumulado un número suficiente de “puntos”.


Promociones


Otras promociones al consumidor

Se pueden usar otros elementos de la mezcla de marketing para

satisfacer objetivos de la compañía. Las exhibiciones en puntos de

compra (con base en un “lugar”) son comunes; note las exhibiciones

en cajas registradoras y de fin de pasillo en cualquier supermercado.


Promociones

6.4 Promociones Comerciales

Las promociones basadas en productos incluyen artículos gratis y

generosas políticas de devoluciones. Estas últimas permiten que el

canal devuelva mercancía no vendida y obtenga un reembolso

parcial o total, lo cual reduce el riesgo de acarreo del producto. Las

transacciones en precios incluyen varios descuentos por volumen y

rebajas, así como plazos de financiamiento, como por ejemplo un

largo tiempo antes que venza el pago o con tasas de interés por

debajo del mercado.

Las rebajas hechas con base en el lugar son especialmente

importantes para artículos en paquete para el consumidor. Las

rebajas por espacio son básicamente pagos por colocar un producto

en el estante y se han hecho cada vez más importantes puesto que el

poder se ha desplazado de los fabricantes a los vendedores.


Promociones


Otras promociones comprenden la reducción de costos de inventario

y transporte, ya sea por conservar las mercancías en almacén para el

canal (como en un inventario de justo a tiempo) o pagar todo o parte

de los cargos por entrega. Proporcionar asistencia de ventas también

es común. Además de ayudas de venta (folletos, etc.). Un problema

con este método es la posibilidad de cargos fraudulentos, de modo

que su vigilancia es una parte prudente de esos arreglos. Los

fabricantes también pueden proporcionar ventas por cooperación, en

las que sus vendedores apoyan o dan indicaciones al personal de

ventas del canal. Es probable que la forma más amplia de esto

comprenda la administración de categoría, donde un fabricante

administra de manera efectiva la categoría (sus marcas y

competidores) para el vendedor, como lo han hecho P&G y Colgate.


Promociones


Por último, hay incentivos con base

en las ventas, por ejemplo bonos a

la compañía por cumplir o rebasar

una cuota. Los incentivos de ventas

también pueden tomar una forma

más controversial (y en algunos

casos prohibida) de premios

directos, bonos y cosas por el

estilo, a los propios vendedores del

canal.


Promociones

6.5 Evaluación de Promociones al Consumidor

Consiste en simplemente ver resultados adicionales (ventas,

participación, utilidades) durante el periodo de promoción. Este

método proporciona un útil punto de partida, pero puede llevar a una

estimación excesiva del beneficio de promoción porque pasa por alto

de dónde vienen las ventas y las consecuencias a largo plazo de una

promoción.

Al igual que con los efectos de evaluar la publicidad, un método

estándar de medir el impacto de una promoción de ventas es el

seguimiento.


Promociones

6.5 Evaluación de Promociones

al Consumidor

La ganancia podría ser

compensada por la “caída”, de

rayado diagonal, del punto B,

que representa la posibilidad de

que los consumidores hayan

aumentado sus inventarios en casa, cancelando así la necesidad de

volver a comprar pronto. La ganancia debe ser evaluada con respecto a

una cantidad base: la cantidad de ventas que se hubieran generado en

caso de que no hubiera corrido la promoción. La línea de base es

difícil de calcular porque puede cambiar según el tiempo del año, las

condiciones de la competencia, etcétera. Además, las promociones

pasadas disminuyen la línea de base (Kopalle, Mela y Marsh, 1999).


Promociones

6.6 Evaluación de Promociones al Comerciales

Muchos usuarios de una promoción al consumidor hubieran

comprado el producto de todos modos, de manera que simplemente

se embolsan el valor de la promoción y compran para acumular al

precio bajo. Existe un problema similar para promociones

comerciales, el problema de “mercados grises”. Los mercados grises

comprenden distribuidores autorizados o minoristas que compran el

producto al productor y luego lo revenden a otros distribuidores, no

autorizados. Esta práctica es común cuando una compañía ofrece un

descuento por volumen y numerosos distribuidores, en efecto,

agrupan sus pedidos para obtener el descuento. Han aparecido varios

consorcios en Internet para aprovechar estos descuentos. Los

mercados grises constituyen de 20 a 30 por ciento de ventas, de modo

que su impacto es sustancial.


Promociones


En consecuencia, el ingreso perdido por la actividad de mercados

grises es un componente importante para calcular la efectividad de

una promoción comercial en precios. Evaluadas como medios para

fortalecer las utilidades, a menudo las promociones comerciales son

rotundos fracasos. Según una estimación (Abraham y Lodish, 1990),

sólo 16 por ciento de las promociones comerciales dirigidas a

supermercados son rentables. Además, aun cuando muchas

promociones comerciales implican la cooperación de parte del canal

(por ejemplo, pasar al menos 40 por ciento del descuento del precio al

consumidor y anunciar el precio de venta), estas medidas son difíciles

de vigilar y de reforzar.


Promociones


Un método para modelar el impacto de promociones comerciales se

desarrolla a partir de un modelo para dar seguimiento a los efectos

por medio de inventarios de canal y de promociones de minoristas a

ventas al consumidor (Blattberg y Levin, 1987). El modelo está

formado por cuatro ecuaciones:


Promociones


Método de Ecuación Múltiple se concentra en calcular la magnitud de

una promoción


Promociones

6.7 Mercados de Prueba

Estos mercados son tan útiles para

evaluar diferentes promociones de ventas

como lo son para dar publicidad a textos

o asignar precios a experimentos. Un

gerente de producto puede tratar

diferentes combinaciones de muestras

gratis, exhibiciones de fin de pasillo,

cupones y promociones especiales de

precios en un tiempo específico, usando

algunas tiendas como grupo experimental

y otras sin actividad promocional como el

grupo de “control”.


Promociones

6.7 Mercados de Prueba

Experimento de Exhibición entre dos tiendas diferentes

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