UNIDAD I: Información Básica y Fuentes de Información

EL PRODUCTO – ARTICULACIÓN DE LA IMAGEN FÍSICA Y CONCEPTUAL

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.La política de producto tiene como finalidad básica la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en sí mismo, y el centrado en las necesidades del consumidor.

- Concepto centrado en el producto en sí mismo: Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos.

- Concepto centrado en las necesidades del consumidor: este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.

Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue de esta forma:Un producto es la suma de los siguientes componentes:

- Producto genérico: “cosa” básica. Producto en sí mismo.- Producto esperado: expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago,

formación, etc.- Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está

acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.)- Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes.

Mientras que el”producto aumentado” significa todo lo que se hace, el “producto potencial” se refiere a lo que todavía queda por hacer.

En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles.

- CALIDAD DEL PRODUCTO: calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Esta última es la más importante.

· LA CARTERA DE PRODUCTOS: una empresa no vende, por lo general, un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.

· LÍNEA DE PRODUCTOS: es un conjunto de productos homogéneos. Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre.

- La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. - La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.- La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos.- La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca.- La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida.- La diferenciación consiste en resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente

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accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de “monopolio” en el mercado.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

1)- PRODUCTOS DE CONSUMO

* Bienes de consumo duradero: son aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continua durante largo tiempo.

* Bienes de consumo destructivo: son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos.

- Bienes de Conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión.a)- Corrientes o de uso general: que se adquieren de modo regular.b)- De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación.c)- De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia.

- Bienes de compra esporádica: en estos productos hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones.

- Bienes de especialidad: son aquellos productos que por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

- Bienes de preferencia: son bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca.

- Bienes no buscados: son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos.

2)- PRODUCTOS INDUSTRIALES

- Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques.

- Equipo pesado: incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción.- Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades del

producción o administrativas.- Partes componentes: son productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto

pero que pueden identificarse y distinguirse de él.- Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables.- Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del

producto terminado.- Servicios industriales: son tangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones.

IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA

· LA MARCA:

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Es “un nombre, término, símbolos o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes os servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.”

- En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia.

- El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración.

- La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal.

- Pero la marca es principalmente, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.

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TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS

a)- Según las características del nombre- Un nombre o palabra sin ningún significado específico.- Una palabra corriente, no conectada con el producto.- Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio o función del producto.- Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece.- Una palabra extranjera.- El nombre del fundador de la empresa.- Un nombre de personaje famoso actual.- Un nombre de la literatura o de la mitología.- Un número.- Unas siglas.- Un acrónimo, formado por las iniciales o más letras de otras palabras.- Un nombre compuesto.- Nombres derivados de uno básico.

b)- Según las partes componentes de la marca- La marca es básicamente el nombre.- La marca es una combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografía y colores característicos. Es el caso más frecuente.- La marca puede incluir, además, un slogan (frase fácil de recordar) relativo al producto o a la empresa.

c)- Según la cobertura o alcance - De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos.- De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas.- Específica del producto o de las actividades de la empresa.

ESTRATEGIA DE MARCA

Cinco estrategias básicas al establecer la marca de los productos:

a)- Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos.b)- Marcas múltiples: a veces es la fusión o absorción de varias empresas independientes, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores.c)- Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen.d)- Alianzas de marca: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. (co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio).e)- Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas también “marcas blancas”. f)- Marca vertical: es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.

· EL MODELO

El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.

· EL ENVASE

El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. También es un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del

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producto.El envase influye no sólo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también en el uso del producto después de haber sido adquirido.El tipo de envase puede ser de muchas clases y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o desechable, que contenga una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto, de seguridad, ecológico, etc.

· LA ETIQUETA

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de marca.Pero la etiqueta cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.

La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:- Nombre o denominación usual o comercial del producto.- Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.- Composición del producto.- Plazo recomendado para el uso o consumo.- Contenido del producto.- Características esenciales del producto.- Lote de fabricación.- Lugar de procedencia u origen del producto.- En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación.

IMAGEN DE MARCA – IMAGEN DE PRODUCTO

- La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios.

- La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás. La identidad de la marca es distinta de la imagen. Mientras que la imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que ésta perdure. El posicionamiento de la marca puede ser esencialmente lo mismo que la identidad, sise entiende que aquél representa el significado que la marca aspira a tener.

POSICIONAMIENTO

- El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

Tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:

1. Por las características del producto: el precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.

2. Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos, por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc.

3. Por el uso u ocasiones de uso: los cafés solubles son presentados tomándose en una tertulia o en una reunión de amigos. Los refrescos, de forma parecida, se muestran tomándose en una fiesta o encuentro de jóvenes.

4. Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a personajes famosos (artistas, deportistas, nobles, etc.) como usuarios de sus productos.

5. En relación con otros productos: esto implica la realización de publicidad comparativa. De forma directa: citando los nombres de las marcas competidoras; o de forma genérica: indicando

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la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia sin ser citadas de modo expreso.

6. Por disociación de la clase de producto: “desmarcar” el producto de los competidores. Ejemplo: Natura “el primer aceite con 0 por 100 de colesterol”.

El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

PRESUPUESTOS

Se le llama presupuesto al cálculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad económica (personal, familiar, un negocio, una empresa, una oficina, un gobierno) durante un período, por lo general en forma anual. Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización. El presupuesto es el instrumento de desarrollo anual de las empresas o instituciones cuyos planes y programas se formulan por término de un año.

Elaborar

el presupuesto se debe atener a él, y no puede cambiarlo si el cliente acepta el servicio.

El presupuesto se puede cobrar o no, en caso de no ser aceptado. El presupuesto puede considerarse una parte del clásico ciclo administrativo que consiste en planear, actuar y controlar (o, más específicamente, como una parte, de un sistema total de administración.

Funciones:

- Control financiero de la organización.

- El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.

- Desempeñan tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organización.

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Según el período que cubran

La determinación del lapso que abarcarán los presupuestos dependerá del tipo de operaciones que realice la Empresa, y de la mayor o menor exactitud y detalle que se desee, ya que a más tiempo corresponderá una menor precisión y análisis. Puede haber presupuestos:

- A corto plazo: Son los que se realizan para cubrir los planes de la organización en el ciclo de operaciones de un año. Este sistema se adapta a los países con economías inflacionarias.

- A largo plazo: Este tipo de presupuestos corresponden a los planes de desarrollo que, generalmente, adoptan los estados y grandes empresas.

un presupuesto permite a las empresas, los gobiernos, las organizaciones privadas o las familias establecer prioridades y evaluar la consecución de sus objetivos. Para alcanzar estos fines, puede ser necesario incurrir en déficit (que los gastos superen a los ingresos) o, por el contrario, puede ser posible ahorrar, en cuyo caso el presupuesto presentará un superávit (los ingresos superan a los gastos).

En el ámbito del comercio, presupuesto es también un documento o informe que detalla el coste que tendrá un servicio en caso de realizarse. El que realiza

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