Unidad Organización comercial de las empresas · • Los fines y las funciones de las empresas....
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1Unidad
•Describirlosfinesdelasempresaseinterpretarelprocesodecreacióndevalor.
•Diferenciarlasprincipalesformasjurídicasdelasempresas.
•Analizareinterpretarorganigramasdeempresascomerciales.
•Identificarloselementosylasfuncio-nesdeloscanalesdedistribución.
•Calcularelpreciodecosteyelvalordelosproductosalfinaldelacadenadedistribución.
En esta unidad aprenderemos a:
•Losfinesylasfuncionesdelasempresas.
•Lasdiferentesclasesdeempresas.•Laorganizacióncomercialdelasempresas.
•Lacomercialización.•Elcálculodelosmárgenescomerciales.
Y estudiaremos:
Organizacióncomercialdelasempresas
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Organizacióncomercialdelasempresas1
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1. La empresaDesdeelpuntodevistadelaEconomía,laempresasepuededefinirdelasiguienteforma:
«Empresaesunaunidadeconómicadeproducciónenlaquesecombinanfactoresdeproducción(capital,trabajo,recursosnaturales,tecnología,etc.),bajoladirec-ción,responsabilidadycontroldelempresario,paraproducirbienesyserviciosqueseránvendidosenelmercado,conobjetodeobtenerelmáximobeneficio».
Enlaseconomíasdemercadoel fin de las empresas privadasesobtenerelmáximo beneficio parasuspropietariosque,desdeelmomentoenquedecideninvertirenunaempresa,estánasumiendodeterminadoriesgoporelcualseránpremiadosconelbe-neficio,obien,encasodequeseproduzcanpérdidas,deberánasumirestas.
Existenempresascuyafinalidadprincipalnoesobtenerelmáximobeneficio,sinopres-tarservicio a los ciudadanos,uobtenerbeneficiossociales;porejemplo:transporte,co-rreos,sanidad,educación,bomberos,etc.Setratadeempresaspúblicasdelascualesespropietaria,entodooenparte,algunaadministraciónpública(central,autonómicaolocal),oalgúnorganismopúblico.
1.1. El proceso de creación de valor por las empresas
Lasempresasrealizanactividadesqueincrementanelvalordelosbienesyserviciosparacomercializarlosenelmercado(Fig.1.1).
Porejemplo,unanaranjaenunahuertatienemenosvalorqueenlafruteríadelbarriooconvertidaenzumoyenvasadaypuestaalaventaenelsupermercado.Paraquelanaranjalleguealconsumidorhasidonecesariorecolectarla,seleccionarla,clasificarla,almacenarla,exprimirla,envasarla,transportarla,distribuirlaenelmercadomayoristaysituarlaenelcomerciocercadecasa.
Entodoesteprocesohanintervenidovariasempresasquehanhechoqueelbienhayaau-mentadosucapacidadparasatisfacerlasnecesidadesdelosconsumidores.Desdeestepuntodevistacreautilidad,tantoquiencultivalafrutacomoquienlatransforma,envasa,transporta,yquieneslaponenalalcancedelconsumidor(mayoristasyminoristas).
Producir. Consiste en transfor-mar materias primas, compo-nentes,energía,etc.,enproduc-tos terminados, con la ayudadel capital invertido y del tra-bajo. Por ejemplo, transformarmadera enmuebles, hierro enforjados,ocueroenzapatos.
Comercializar.Consisteenacer-carunbienyaproducidohastael lugarenelque senecesita.La comercialización no trans-forma. Por ejemplo, adquirirmuebles, forjadosozapatosaunfabricante,paravenderlosaminoristasyestosaconsumido-resfinales.
VocabularioA
1. Realiza un esquema que represente el incremento de valor que sufre una piña desde que es recolectada en un país tropical, hasta que llega a tu casa.
Supónlasdossituacionessiguientes:
a) Compraslapiña,sintransformar,enunafruteríadelbarrio.
b) Compraslapiñaenunsupermercado,peroenlatada.
Act iv idades
EmpresasProducenycrean
utilidadalosbienes
Entradas•Capital(dinero)•Materiasprimas•Componentes•Trabajo•Tecnología•Etc.
SalidasBienesyservicios
ComercializaciónVentadelosbienes
enelmercado
Fig. 1.1. Proceso de creación de valor de las empresas.
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1.2. Ciclo de producción y ciclo comercial de las empresas
Laactividaddeunaempresasepuederepresentarendosciclos,unodeproducciónyotrocomercialy,paralelamente,uncicloeconómicodecobrosypagos,comosereflejaenlaFig.1.2.
•Ciclo de producción. Sepuederesumirdelasiguienteforma:lasempresascompranmateriasprimas,productosterminadosyproductossemielaborados,quesonalmace-nadosy,posteriormente,utilizadosenlafabricación.
Enlasempresas comercialesnohaytransformación,porlocualelciclodeproducciónsesimplifica.
•Ciclo comercial. Losproductosterminadossonalmacenados,distribuidosyvendidosalosconsumidores.Coneldineroquelasempresasrecibendelosconsumidorespaganasusproveedoresysevuelvearepetirelciclo.
•Ciclo económico. Estáformadopordosflujos,unodecobros constituidoporeldineroobtenidoenlasventasyotrodepagos alosproveedores,trabajadoresyelrestodesuscostes.Silosingresosobtenidossonsuperioresaloscostes,surgeelbeneficio,encasocontrariosesufrenpérdidas.
Prestar servicios. Satisfacernecesidadesponiendoadispo-sición del usuario las facilida-desparahaceralgo.
Prestan servicios; por ejemplo,lasagenciasdeviajes,losban-cos, los hospitales, los trans-portes...
Vocabulario A
2. Como hemos estudiado, en la empresas confluyen varios ciclos (de producción, comercial y económico) que están íntimamente ligados. En ocasiones, se pue-den producir fallos en la organización de las empre-sas. Analiza y razona cómo pueden influir en el ciclo de producción, comercial y económico los siguientes fallos:
a) Entregadelospedidosquehemosrealizadoalosproveedoresfueradelplazopactado.
b) Faltadeprevisiónenlascomprasalosproveedo-res:selesrealizaunpedidocuandoyacarece-
mosdeexistenciasparafabricarproductostermi-nados,oabasteceranuestrosclientes.
c) Excesodemercancíapedidaalosproveedores.
d) Excesodemercancíasfabricadas.
e) Malagestiónenelcobroalosclientes,producién-doseimpagosyretrasosenlospagos.
f) Retrasosenlospagosalosproveedores.
g) Se entregan las ventas a los clientes fuera delplazoquesehabíapactadoconellos.
Act iv idades
Aprovisionamiento
Comercialización
Transformación
Almacénproductosterminados
AlmacénmateriasprimasProveedores
Gestiónfinanciera
Consumidores
Pagos
Cobros
Fig. 1.2. Ciclo de producción y comercialización en una empresa industrial.
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2. Clasificación de las empresasLasempresassepuedenclasificardesdediferentespuntosdevista,porejemplo:segúnelsectordeactividad(primario,secundario, terciario,cuaternario);porsuubicacióngeográfica(regionales,nacionales,multinacionales);segúnquesuspropietariosseanparticularesoalgunaadministraciónpública(privadasypúblicas).
Además,laempresalapuedeconstituirunasolapersona(empresarioindividual)ouncolectivodepersonasoempresas(sociedades).
Laclasificaciónquemásnosinteresaeslaqueserealizadesdeelpuntodevistadelaformajurídicaquepuedeadoptarunaempresa.Así,segúnsealaformajurídicadelaempresa,elnúmerodesocios,elcapitalmínimoquesetienequeaportarylarespon-sabilidadqueseasumesondiferentes. Laempresapuedeadoptardiferentes formasjurídicas(Fig.1.3).
Empresas
Individuales
Colectivas
Empresarioindividual
Sociedadesmercantiles
Cooperativas
Comunidadesdebienes
SociedadAnónimaSociedadLimitadaSociedadColectivaSociedadComanditariaSociedadAnónimaLaboralSociedadLimitadaLaboral
Fig. 1.3. Diferentes formas jurídicas empresariales.
Forma Jurídica N.º de socios
Capital mínimo para constituirlas Responsabilidad
Empresario individual 1Noexistemínimolegal Todosupatrimonioestásujetoalriesgodelaempresa.
Comunidad de bienes Mínimo2
Sociedad Anónima (S.A.) Mínimo1 Mínimo60101,21€Limitadaalcapitalaportado.
Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.R.L.) Mínimo1 Mínimo3005,06€
Sociedad Colectiva
Mínimo2
Noexistemínimolegal Todosupatrimonioestásujetoalriesgodelaempresa.
Sociedad Comanditaria por Acciones Mínimo60101,21€ Socioscolectivos:ilimitada.Socioscomanditarios:limitadaalcapitalaportado.
Sociedad Anónima Laboral (S.A.L.) Mínimo3 Mínimo:60101,21€ Limitadaalcapitalaportado.
Sociedad Laboral Limitada (S.R.L.L.) Mínimo3 Mínimo:3005,06 Limitadaalcapitalaportado.
Sociedad Cooperativa Mínimo3 Mínimofijadoenlosestatutos Limitadaalcapitalaportado.
Tabla 1.1. Características de los principales tipos de empresas según su forma jurídica.
3. Supongamos que deseas crear tu propia pequeña empresa. Estás estudiando si establecerte como empresario individual, o bien crear una sociedad junto con unos familiares.
Busca informaciónpara respondera las siguientespreguntas:
a) ¿Cuálescreesquesonlasventajaseinconvenien-tesmásdestacadosdeestablecersecomoempre-sarioindividual?
b) ¿Cuálescreesquesonlasventajaseinconvenien-tesmásdestacadosdecrearunaSociedaddeRes-ponsabilidadLimitadaNuevaEmpresa?
Act iv idades
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3. Organización de las empresasParaconseguirsusobjetivoslasempresasnecesitanorganizardeformaeficientetodosloselementosqueintervienenenellas(personas,capital,tecnología,materiales,etc.).Laformamásfrecuentedeorganizaciónenempresasesmediantedepartamentos.
Laorganización en departamentosesunaformadeestructurarlaempresadividien-doeltrabajoenunidadesmáspequeñas,másomenosautónomas,queseencargandelarealizacióndeunaactividadconcretadentrodelaempresa.
Ladireccióndelaempresaestablecerálaestructuraorganizativadelaempresa.Almis-motiempo,losdepartamentosdebenestarcoordinadosentresíporlosdirectivos,quesonlosquetienencapacidadjerárquicayorganizativa,puesto que la organización departa-mental está basada en la autoridadycadamiembrodelaorganizaciónsabequiénestáporencimadeély,portanto,lemanda,yquiénestápordebajoyledebeobedecer.
Lajerarquíaenmuchasorganizacionestiendeadiluirseporqueseimplantannuevasformasdeorganización ymanerasde trabajar en lasque laautoridadestámenospresente.
• La organización informal
Paralelamentealaorganizaciónformal,existeunaorganizaciónconstituidaportodaslas relaciones que se establecen entre los miembros de una empresa sin que intervenga la di-rección. Estaformadeorganizaciónsedenominaorganizacióninformal,yaquesurgedeformaespontáneayescapaalcontroldeladirección.Enestaformadeorganizaciónlasrelacionesseestablecenporamistad,afinidad(gruposdeamigos,simpatíaspersonales,relacionesfueradeltrabajo,aficiones,etc.).Lacomunicaciónenlaorganizacióninformalseestableceporconversacionesespontáneas,rumores,contactosenlosdescansos,etc.La autoridad pueden ejercerla laspersonasquesuscompañerosconsideran«líderes».
Laorganizacióninformalinfluyeenlaorganizaciónformal;paraqueunaempresafun-cionecorrectamentesehadetenerencuentalaorganizacióninformalalestablecerlaformal;porejemplo,cuandosenombreunjefededepartamentoseintentaráquesealapersonaqueejercemayorinfluenciaenelgrupo(ellíder),osiexisteungrupodetrabajoconbuenasrelacionespersonalesymuyunido,seprocuraránodisolverlo.
3.1. Funciones de los departamentos
Lasfuncionesquesedesarrollanenunaempresadependendesudimensiónydesuactividad;noobstante,podemosenumerarlasmáshabituales:
•Función técnica. Consisteenllevaracabolasactividadesrelacionadasconlafabrica-cióndelosproductosyelI+D+i(investigación,desarrolloeinnovacióntecnológica).
•Función comercial.Comprendetodaslasactividadesrelacionadasconlosestudiosdemercado,compras,almacenamientoycomercialización.
•Función financiera.Comprendetodaslasactividadesrelacionadasconelcontroldelflujodecapitalqueseproduceenlaempresa,asícomobúsquedaderecursoseconó-micos,yelestudiodelarentabilidaddelasinversionesrealizadas.
•Función administrativa.Mediante ella se realizan todas lasactividades relativasalaadministracióndelaempresacomo,porejemplo,cobros,pagos,contabilidad,ysecretaría.
•Función social.Englobalosasuntossocialesylaboralesdelpersonal.Lasactividadesquesedesarrollanencadaunadelasseccionesdeesedepartamentopuedenser:se-leccióndepersonal,contratación,relacioneslaborales,gestióndenóminas,segurossociales,promociónymotivacióndelpersonal.
Organigramas
Losorganigramassonrepresen-tacionesgráficasquemuestrandeformaesquemáticalaorga-nización interna de la empre-sa, los órganos directivos, losdepartamentos, las relacionesqueexistenentreellos,asícomolasrelacionesjerárquicasentresuperioresysubordinados.
¿Sabías que.. .?
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4. Formas de organización comercial de las empresas
Cadaempresatendráunaorganizaciónadaptadaasusobjetivos,estructura,necesida-des,dimensiónyactividadalaquesededique.Naturalmentenoseráiguallaorgani-zacióndeunbanco,queladeunafabricadeautomóviles,ounteatro.
Laformasmásusualesdeorganizacióncomercialdeunaempresason:porfunciones,porproductos,geográfica,porclientesymixta.
4.1. Organización por funciones
Consiste en separar las actividades de la empresa en diferentes departamentos. Encadaunodeellosrealizanfuncionessegúnelprincipiodeespecializacióny,asuvez,todoslosdepartamentosestáncoordinadosporladirección(Fig.1.4).
Dirección general
Producción Comercial Administración
Staff:asesoríajurídica
Compras Ventas Almacén
Fig. 1.4. Organigrama de una empresa organizada funcionalmente.
4.2. Organización por productos
Seaplicaenlasempresasquecomercializanproductosmuydistintosentresí,ovariaslíneasdeproductosdiferentes.Consisteenasignarundepartamentoacadaproductoolíneadeproductosy,asuvez,cadaproductoseorganizafuncionalmente(Fig.1.5).
Dirección general
Staff:I+D+i
DirecciónProductoA
DirecciónProductoB
DirecciónProductoC
Fig. 1.5. Organigrama de una empresa organizada por productos.
4.3. Organización geográfica
Consisteensubdividirlaempresaenvariosdepartamentos,unoparacadazonageo-gráficaenquelaempresadesarrollasuactividad.
Laorganizacióngeográficaeseficazcuandolaempresaactúaenterritoriosmuydife-rentesdonde,porejemplo,sehablanidiomasdistintosopresentanzonasconvariasculturas.Estascircunstanciasmotivaránactuacionescomercialesdiferenciadas.
El staffestáconstituidoporper-sonas o departamentos espe-cializados en asesorar o apo-yaraladirecciónoaconsejarlasobrelaformadeconseguirlosobjetivos.Porejemplo,enase-soríajurídica,fiscal,comercial,realizarestudios,etc.
Losmiembrosdelstaff notienenautoridad sobre las personasquetrabajanenlaempresa.
¿Sabías que.. .?
Patentes.Laspatentesprotegenlos intereses e investigacionesdelasempresas.
Las grandes inversiones eninvestigaciónrealizadasporlasempresas se protejan duranteuntiempomediantepatentes.
VocabularioA
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Estaformadeorganizaciónescaracterísticadeempresasmultinacionales,ocuandoenunmismopaísexistevariedadgeográfica,lingüísticaocultural(Fig.1.6).
Dirección general
Staff:investigacióncomercial
DirecciónZonaX
DirecciónZonaY
DirecciónZonaZ
Fig. 1.6. Organigrama de una empresa organizada geográficamente.
4.4. Organización por clientes
Estetipodeorganizaciónseestablececuandolaempresavendeproductosagruposdeclientesmuydiferenciados,porejemplo,agrandessuperficies,adetallistas,aagrupa-cionesdeminoristas,alaAdministraciónpública,agrandesempresas,etc.
Laspolíticasdeventas,precios,distribución,etc.,variaráenfuncióndeltipodeclientealquevadirigidoelproducto,debidoaquecadagrupodeclientestienenpeculiari-dadesenlaformadecompraryhabráquegestionarlacarteradeclientesdeformadiferenciada(Fig.1.7).
Dirección general
Staff:I+D+i
DirecciónClientesA
DirecciónClientesB
DirecciónClientesC
Fig. 1.7. Organigrama de una empresa organizada por tipos de clientes.
Existen técnicas especiales de investigación comercialcomo:
•Paneles de personas queperiódicamente responden aunmismocuestionario.
•Las encuestas ómnibus.Cues-tionarioformadoporpregun-tasqueinteresanaunconjun-todeempresas.
•Inventario de detallistas.Consiste en anotar periódi-camente las existencias deunconjuntodetiendasmino-ristas, así como los pedidosrecibidos, para un conjuntode productos previamenteseleccionados.
¿Sabías que.. .?
4. Dibuja el organigrama de una empresa que se dedica a la fabricación de elec-trodomésticos y desarrolla su actividad en cuatro provincias:
•Valladolid:sedecentralyadministración.
•Palencia:fábricadecocinas.
•Zaragoza:fábricadelavadoras.
•Logroño:fábricadefrigoríficos.
5. ¿Crees que para una empresa dedicada a la venta de ordenadores sería ade-cuada la organización del departamento comercial por clientes?
Encasoafirmativo,dibujaunorganigramaindicandolostiposdeclientesenlosquedividiríaselmercado.
Act iv idades
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4.5. Organización mixta
Cuandolasempresasalcanzangrandesdimensiones,laorganizaciónsevahaciendocadavezmáscomplicadaysurgen lasestructurasmixtas.Siademásdesarrollansuactividadenvariospaíses,puedenadoptarunaorganizacióngeográficaporzonasy,dentrodecadazona,sepuedenorganizarporclientesoporproductosy,asuvez,estosseestructurandeformafuncional(Fig.1.8).
Dirección general
DivisiónEuropa
DivisiónAmérica
DivisiónAsia
Producción Comercial Financiero
ClientesX ClientesY ClientesZ
ProductoA ProductoB ProductoC
DireccióngeneralenEspaña
Fig. 1.8. Organigrama de una empresa organizada de forma mixta.
Outsourcing. Vínculos de cola-boración con empresas, profe-sionalesyorganismosexternosalaempresa,comodespachosde abogados, gestorías, con-sultores, empresas de trabajotemporal,subcontratas.
VocabularioA
LamultinacionaldelossegurosjaponesaShusigur,S.A.tienefilialesenAmérica,EuropayAsia.LadivisióndeEspañatienetresdepartamentosprincipales:producción,comercialyfinanciero.Comercializantrestiposdeseguros:devida,deautomóvilesydeincendios.Asuvez,vendenlossegurosaparticularesyempresas.
Dibujaunorganigramaquerepresentalaorganizacióndeestaempresamultinacional.
Solución
Caso práct ico 1
DivisiónAmérica
Departamentodeproducción
Dirección general
DivisiónEuropa
España
Departamentocomercial
DivisiónAsia
Departamentofinanciero
Particulares EmpresasParticulares Empresas
Segurosdevida Segurosdeautomóvil
Particulares Empresas
Segurosdeincendios
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5. La comercializaciónLosproductosyserviciosobtenidosporlaempresa,bienseamedianteproducciónpro-piaomedianteadquisición,sedirigenhaciaunmercadodondeseránadquiridosporsusfuturosconsumidores.Estaactividadesconocidacomosistema de comercialización o sistema de marketing.
Elsistemadecomercializacióntienecomofuncióntransformarlos productos y serviciosenunacorrientedeingresosgeneradosporlasoperacionesdeventa.
Desdeelpuntodevistadelmarketingsepuededefinirelproductodelasiguienteforma:
Productoestodoaquelloquepuedeofrecerseenunmercadoqueescapazdesa-tisfacerundeseoounanecesidad.
Partiendodeestadefinición,losproductossepuedenclasificardesdediferentespuntosdevista,comosepuedeapreciarenlaFig.1.9.
Empresas
Canal de distribuciónIntermediarios
Consumidores
Fig. 1.10. Canal de distribución.
Según el destino
De consumo.Sonadquiridosporlosconsumidoresfinales(alimentación,bebidas,ropa,etc.).
Industriales.Seadquierenporlasempresasparaproducirbienesoservicios(materiasprimas,equipos,componentes,etc.).
Clases de productos Según su duración
Duraderos.Sepuedenutilizarmasdeunavez(coches,ropa,ordenadores,etc.).
De consumo inmediato.Soloadmitenunuso(alimentación,etc.).
Según su naturaleza
Tangibles.Seproducenenunmomentoyseconsumenenotro.
Servicios.Sonproductosnotangiblesqueseproducenyconsumenenelmismooendiferentemomento(transporte,medicina,educación,seguros,banca,etc.).
Fig. 1.9. Clasificación de los productos.
Marketing.Esunanglicismo;eninglésmarketsignificamercado.
Tambiénesconocidocomomer-cadotecniaycomercialización.
Vocabulario A
5.1. Distribución comercial
Ladistribución comercial constituyetodasaquellasactividadesquerealizaunaem-presaparaacercarlosproductosalosconsumidores,colocarlosenellugarconveni-do,enlacantidadconvenida,yenelmomentoacordadoconelcliente.
Elsistemadedistribuciónfísicapersiguedos objetivos:
a) Dar un buen servicio al cliente; porejemplo, celeridadenservirpedidosyqueelproductoestéenelmayornúmerodepuntosdeventa.
b) Minimizar los costes derivados de la distribución.Algunosdeloscostesdeladis-tribuciónson:costesdetransporteyseguros,almacenamiento,costesfijosdelosalmacenes,manejodematerialesycostedelosproductosdeteriorados.
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A. Los canales de distribución
Uncanal de distribucióneselcaminoquerecorreunproductodesdesuproducciónhastasuconsumo.
Elcanaldedistribuciónestá formado por el conjunto de intermediariosqueseencuen-tranentreelproductoryelconsumidoryquefacilitanlacirculacióndelosproductosyservicios.Estosintermediariossonlosmayoristas,minoristasysemimayoristas.
a) Mayoristas: son intermediarios que compran a fabricantes o a otrosmayoristas,realizandohabitualmentesusventasaminoristasynoserelacionanconlosconsu-midoresfinales.
b) Minoristas:intermediariosquecompranafabricantesyamayoristas,parayvenderalosconsumidoresfinales.Vendenalpormenor,oloqueeslomismo,aldetalle,porloquetambiénseconocencomodetallistas.
c) Semimayoristas: sonintermediariosquevendenaconsumidoresfinalesoaminoristas.
• Clases de canales de distribución
Dependiendodelnúmerodeintegrantesdelcanal,sepuedendividirendirectos,eindirectos:
a) Canales directos.Consistenenlaventadirectadelfabricantealconsumidorenunaetapa.Sesuelenutilizar los canales directos cuando se trata deproductosindustrialesyservicios.
b) Canales indirectos.Elproductollegaalosconsu-midoresatravésdeunoovariosintermediarios.Se utilizanpara comercializar los productos deconsumo,especialmentelosagrícolas.
Elcanaldedistribuciónentreproductoresyconsumidoresesdedosdirecciones:
a) Canal directo «hacia delante»:eselcaminoquevadesdefabricantehaciaconsumi-dor;porélcirculanlosproductosyservicios,losderechosdepropiedadsobrelosbienes,loscobrosypagosylacomunicaciónentreloscomponentesdelcanal.
b) Canal de retorno:vadelclientealfabricante;porélcirculan,porejemplo:losen-vasesretornables(bombonasdegas,botellasderefrescos,residuosreutilizables,etc.),losproductosquesedescambian,ladevolucióndeproductos,losserviciosdereparaciónymantenimiento,lasquejasyreclamaciones(proporcionaninformaciónsobreaspectosquehayquecorregir),etc.
Distribuidor ConsumidorProductor
Canaldirectohaciaadelante
Canalderetorno
Canaldirectohaciaadelante
Canalderetorno
Fig. 1.12. Canal directo y canal de retorno.
Productor Productor Productor
Mayorista Mayorista
Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Canal directo Canal indirecto corto Canal indirecto largo
Fig. 1.11. Clases de canales de distribución.
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• Los costes de distribución
Ladistribuciónpuedegenerargrandescostescomo losderivadosdel transporte, se-guros,almacenamiento,intermediarios,costedelosproductosdeteriorados,etc.Estoscostesrepercutenenelpreciofinaldelproducto,unexcesodecostededistribuciónper-judicarálacompetenciaalencarecerelpreciorespectoaloscompetidores;porlocual,unsistemadedistribucióncompetitivoexpulsaráalosintermediariosquenocumplanunafuncióneconómicaycuyaactividadseameramenteladeincrementarlosprecios,sintenerencuentalasnecesidadesdelmercado.
Fidelización.Sonaccionesquelasempresasrealizanparacon-servarasusclientes.Mediantelafidelizaciónlasempresasintentanquesusclienteslessigancomprandoreiterada-mente.
Algunastécnicasdefideliza-ciónson,porejemplo,tarjetasqueacumulanpuntos,regalos,descuentos,promocionesparalosclientes,sorteos,ventajasespeciales,etc.
Vocabulario A
6. Describe cómo te imaginas que pueden ser los canales de distribución, directo o indirecto, que pudiera utilizar una empresa productora de zapatos que tiene su sede en la provincia de Alicante y que comercializa los zapatos de cuatro formas:
•Entiendaspropias.•Enpequeñoscomercios.•Engrandessuperficies.•Outlets.
Acontinuación,explicaquéesloquecirculaporelcanal«haciadelante»yporelcanal«deretorno».
7. Calcula el precio que pagará por un bien el consumidor final, teniendo en cuenta los incrementos que se generan en el canal de distribución:
•Preciodefabricación:40€.•Elmayoristaincrementaelprecioenun50%.•Elminoristaincrementaelpreciodelmayoristaenun60%.
•IVA18%.
Act iv idades
Supongamosqueloscostesdedistribucióndeunaempresasean:
•Preciodecoste:100€.
•Valorañadidoporelmayorista:25€.
•Valorañadidoporelminorista:20€.
•IVAdel18%.
Calculaelimportequepagaráelconsumidorfinal.
Solución
•Producto:100€.
•Mayorista:(100+25)=125.
•Minorista:(125+20)=145.
•Consumidor:145+18%IVA=145+26,10=171,10€.
Elconsumidorpagaporelproducto171,10€,deloscuales100correspondenalfabricante,45€alvalorañadidoenladistribucióny26,10lospagaaHaciendaenconceptodeIVA.
Caso práct ico 2
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6. Cálculo de márgenes
Elmargenesladiferenciaentreelimporteporelquesevendeyelimportequeelmismoproductohacostado;portantoelmargenconstituyelabasedelbeneficiodelaempresa.
Esnecesariodistinguiralgunosconceptosdiferentes:
a) Margen bruto.Esladiferenciaentreelimportedelosingresoderivadosdelasventasdeunproductooservicioyelimportedeloscostesdecompraoproduccióndelmismo:
Margen bruto = Ingresos–Costes
b) Margen bruto unitario.Eselmargenobtenidoporlaventadecadaunodelospro-ductosquesecomercializan
Secalculadividiendoelmargenbrutoglobalporelnúmerodeunidadesdeproduc-toalasquecomprende:
Margen bruto unitario=Margenbruto
Númerodeproductososervicios
c) Margen comercial.Representaladiferenciaentreelmargenbrutodeunproductoylosgastosdecomercializacióndelmismo
Margen comercial=Margenbruto–gastosdecomercialización
• Expresión del margen en tantos por ciento
Elmargensepuedeexpresarcomounporcentajesobreelpreciodecosteocompra.
Margen como un porcentaje sobre el precio de coste=PV–PC
PC=×100
Unaempresahavendido10000unidadesdeunproduc-toa7€launidad.Elcosteunitariodefabricaciónhasido3€launidad.
Tomandocomobaseestosdatos,sedeseasaber:
a) Elmargenbruto.
b) Elmargenbrutounitario.
c) Elmargencomercialsabiendoquelaempresasehangastado6000€encomercializarlosproductos(trans-porte,seguros,etc.).
d) Expresaelmargenobtenidoenunporcentajesobreelpreciodecoste.
Solución
a) Margen bruto:
–Ingresos:10000×7=70000€. –Costes:10000×3=30000€. –Margenbruto:70000–30000=40000€.
b) Margen bruto unitario:Margenbruto
Númerodeproductos:
4000010000
=4€
c) Margen comercial:
Margenbruto–gastosdecomercialización40000–6000=34000€
d) Margen como un porcentaje sobre el precio de coste:PV–PC
PC×100=
70000–3000030000
×100=133,33%
Caso práct ico 3
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Síntesis
Ciclos de las empresas
Ciclo de producción.Compranmateriasprimas,productosterminados,etc.,quesonalmacenadosyutilizadosenlafabricación.
Ciclo comercial.Losproductosterminadossonalmacenados,distribuidosyvendidosalosconsumidores.
Ciclo económico.Estáformadopordosflujos,unodecobrosconstituidoporeldineroobtenidoenlasventasyotrodepagosaproveedores,etc.
EmpresaUnidaddeproducciónenlaquesecombinancapital,trabajo,recursosnaturales,tecnología,etc.,bajoladirección,responsabilidadycontroldelempresario,paraproducirbienesyserviciosparaservendidosenelmercado,conobjetodeobtenerelmáximobeneficio.
Realizanactividadesqueincrementanelvalordelosbienesy,alcomercializarlos,aumentansucapacidaddesatisfacernecesidadesdelosconsumidores.
Fines de las empresas
Obtenerelmáximobeneficio.
Prestarservicioalosciudadanos.
Clases de empresas
Colectivas
Comunidadesdebienes
Sociedadesmercantiles
Cooperativas
SociedadAnónimaSociedadLimitadaSociedadColectivaSociedadComanditariaSociedadAnónimaLaboralSociedadLimitadaLaboral
Distribución comercial
Actividadesdelaempresaparaacercarlosproductosalosconsumidores,enellugarconvenido,enlacantidadyenelmomentoacordado.
Elementos de los canales de distribución
Mayoristas
Minoristas
Semimayoristas
Canal«haciadelante».Vadesdeelfabricantehaciaelconsumidor.
Canal«deretorno».Vadesdeelclientealfabricante.
Formas de organización
comercial de las empresas
Organización por clientes.Seestablececuandolaempresavendeproductosagruposdeclientesmuydiferenciados.
Organización mixta.Lasgrandesempresasseorganizandeformamixta:geográficamente,porfunciones,porproductosyclientes.
Organización geográfica.Sesubdividelaempresaendepartamentos,unoparacadazonageográficaenquelaempresadesarrollasuactividad.
Organización por productos.Seasignaundepartamentoacadaproductoolíneadeproductosycadaproductoseorganizafuncionalmente.
Organización por funciones.Seseparanlasactividadesendepartamentosespecializados.
Individuales.Empresarioindividual.
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Organizacióncomercialdelasempresas1
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1. La organización de los factores de producción que con-fluyen en la empresa es responsabilidad de:a) Elempresario.b) Lostrabajadores.c) LaAdministraciónpública.
d) Atodosellos. 2. Las empresas no crean valor cuando:
a) Transformanlosbienes.b) Ponenlosbienesalalcancedelconsumidor.c) Incrementanelpreciodelosbienes.d) Transportanlasmateriasprimas.
3. El número mínimo de socios para constituir una socie-dad limitada es:a) 1.b) 2.c) 3.d) 4.
4. El capital mínimo para constituir una S.A. es:
a) 1€.b) 3005,06€.c) 6101,21€.d) Noexistemínimo.
5. Para constituir una sociedad limitada, se renecesita un capital mínimo de:a) 1€.b) 3005,06€.c) 60101,21€(máximo).d) Noexistemínimolegal.
6. La responsabilidad de un socio ante las deudas de una sociedad anónima:a) Selimitaalcapitalaportado.b) Todosupatrimonioestásujetoalriesgo.c) Selimitaaasumirlasperdidas.d) Respondeconlosbienespresentesyfuturos.
7. La responsabilidad ante las deudas de un empresario individual:a) Selimitaalcapitalaportado.b) Todosupatrimonioestásujetoalriesgo.c) Selimitaanoobtenerbeneficios.d) Todassonfalsas.
8. Las partes en las que se subdividen las empresas para realizar una actividad se denominan:a) Divisiones.b) Secciones.c) Unidades.d) Departamentos.
9. I+D+i, significa:a) Investigación,desarrollo,tecnologíadelainforma-
ción.b) Investigación,desarrollo,implantación.c) Investigación,desarrollo,innovacióntecnológica.d) Innovación,desarrollo,implantación.
10. Las personas que forman el staff:a) Tienenautoridadjerárquica.b) Controlanydirigenlaempresa.c) Asesoranyrealizanestudios.d) Realizaneltrabajoadministrativo.
11. La organización por productos se aplica en empresas que comercializan:a) Variaslíneasdeproductosdiferentes.b) Muchosproductos.c) Unproductoadiferentesgruposdeclientes.d) Endiferentesregiones.
12. La organización geográfica es eficaz cuando:a) Laempresaactúaenzonasgeográficasmuydife-
rentes.b) Laempresaactúaenzonasgeográficasmuysimi-
lares.c) Ningunaesverdadera.d) Lasdossonverdaderas.
13. Son canales de distribución:a) Losmayoristas.b) Losminoristas.c) Lossemimayoristas.d) Todosellos.
14. El margen comercial se define como:a) Margenbruto–margenneto.b) Margenbruto–gastosdecomercialización.c) Margennetounitario–margenbrutounitario.d) Margenbruto–margencomercial.
Test de repaso
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1Organizacióncomercialdelasempresas
Describir los fines de las empresas e interpretar el proceso de creación de valor 1. Explica,razonandolarespuesta,cuáleselprincipal
objetivodelasempresasprivadas. ¿Existenempresascuyoprincipalobjetivonoseael
máximobeneficio? Citaejemplosconcretosdeempresasdediferentes
sectores(sanitario,financiero,transportes,comunica-ciones,etc.)quetenganfinesdiferentesdelbeneficio.
2.Describeelprocesodecreacióndevalorquegeneranlasempresasqueintervieneenlaproducciónycomer-cializacióndeproductosagrícolas;concretándoloenuno:losespárragos.
Elprocesodebeabarcardesdequelosespárragossonplantadoshastaquesecomercializandecuatroformas:
•Elagricultorvendedirectamentealosconsumidores. •Frescosentodotipodecomercios. •Envasadosycongeladosensupermercados. 3.Continuando con la actividad anterior. Refleja
medianteunesquemalosprocesosdeproducción,comercialesyeconómicosdeunaempresaquecom-pra losespárragosa losagricultoresparavender-losenlascuatroformasenumeradasenlaactividadanterior.
Diferenciar las principales formas jurídicas de las empresas
4.Completaelcuadrosiguiente:
Forma jurídica N.º de socios
Capital mínimo Responsabilidad
Empresarioindividual
Comunidaddebienes
SociedadAnónimaLaboral
SociedadLimitadaLaboral
5.Unaempresa,enundeterminadoejercicio,hasufridounas pérdidas de 120000 €. Establece cuál serála responsabilidadeconómicade los socios en lossiguientescasos:a) Empresaindividual.b) Comunidaddebienesdedossocios,unoaporta
capitalyotrotrabajo.c) S.A.,con tressociosqueaportaron,cadauno,
30000€.
d) S.L.,con100sociosenlaquecadaunoaportó3000€.
e) S.A.condosaccionistas,unoaportóel30%yelotroelrestodelcapital.
f) Elmismocasoanteriorpero tratándosedeunaSociedadLimitada.
g) Unacooperativaagraria.
Analizar e interpretar organigramas de empresas comerciales 6. Relacionalosdepartamentosqueaparecenenelcua-
droenlacolumnadeizquierdaconlasactividadesqueaparecenenlacolumnadeladerecha.
Departamentos Actividades
Comercial •Formacióndelpersonal•Investigacióndemateriales•Contabilidad
Técnico •Campañaspublicitarias•Facturación•Montajedeproductos
Financiero •Gestióndecréditos•Pagosaproveedores
Administración •Estudiosderentabilidad•Estudiosdemercado
RecursosHumanos •Seleccióndepersonal
7.Dibujaunorganigramamixto(almenoscontrescrite-rios:funcional,geográfico,porproductos,porclien-tes,etc.)querepresentelaestructuradeunaempresaquesededicaalafabricacióndeprendasdevestir.
LaempresatieneenPontevedraladirecciónylafabri-caciónderopadeniño,mujeryhombre.
LaempresavendesusproductosentiendaspropiasenlaUniónEuropea,JapónyEE.UU.Lastiendasestánespecializadasenropademujer,niñoyhombre.
8.Dibujaelorganigramadeldepartamentocomercialdeunaempresadedicadaalaventademueblesdeoficinaquetieneorganizadoeldepartamentocomer-cialentrestiposdeclientes:
•Grandesempresas. •Pequeñasempresasyprofesionales. •Particulares. TienentiendasenMadrid,CastillayLeónyCastilla
LaMancha.Venden los productos endos tiposdetiendas:unasestánespecializadasenlaventaalasempresasyprofesionales(hayalmenosunaencadacomunidadautónoma)yelsegundotipodetiendasestánespecializadasenventasalosparticulares(hayunaencadacapitaldeprovincia).
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Organizacióncomercialdelasempresas1
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Identificar los elementos y las funciones de los canales de distribución
9. Explicacómoimaginasquesonloscanalesdedistri-bucióndelossiguientesproductosyservicios:
•Créditosypréstamos. •Viajes. •Miel. •Carnedeporcino. •Seguros. •Ropa. •Peluquería. •Grifería. •Pescado. •Tomatesproducidoseninvernaderos.
10.ClasificalosproductosyserviciosenumeradosenlaactividadanteriorsegúnloscriteriosqueaparecenenlaFig.1.9;esdecir:
a) Segúnsudestino.
b) Segúnsuduración.
c) Segúnsunaturaleza.
11.Describe el flujo de lo que circulará por el canal«haciadelante»yde loquecircularáporelcanal«de retorno»en relacióncon losproductosdeunaempresaquemontayvendeordenadores,periféricosyotrosproductosinformáticos.Tambiénmontaredes,prestaasistenciatécnicayformaalosusuarios.
Calcular los precios de coste y el valor de los productos al final de la cadena de distribución
12.Calculaelvalorfinaldeunproductoquevaincremen-tandoelvalorsegúnlacadenasiguiente:
•Preciodecosteunitariodeunproducto:25 €. •Valorañadidoporelmayoristadeorigen:7 €. •Valorañadidoporelmayoristadedestino:9 €. •Valorañadidoporelminorista:6 €.
•IVAdeltipogeneral(18 %).
13.Calculaelpreciounitarioquepagaráporunbienelconsumidorfinal,teniendoencuentalosincrementosquesegeneranenelcanaldedistribución:
•Precio de fabricación de 6000 unidades:72000 €.
•Elfabricantedeseaganarun100 %sobreelpreciodecoste.
•Elmayoristaincrementaenun60 %elprecioalquecompraalfabricante.
•Losdetallistasgananun150 %sobreelprecioalqueadquierenlasmercancíasalmayorista.
•Si las mercancías están gravadas con el 18 %de IVA,¿cuálseríaelpreciounitariodeventaalpúblico, sieldetallistacompraradirectamentealfabricante?
14.Unaempresahavendido5000unidadesdeunpro-ductoa27 €launidad.Sabiendoqueelcosteunita-riofuede15 €launidad,sedeseasaber.
•Elmargenbruto.
•Elmargenbrutounitario.
•Expresaelmargencomounporcentajesobreelpre-ciodecoste.
•Calcula el margen comercial sabiendo que laempresa ha pagado7000 € por portes y segu-rosdelostransporte,10000 €porcomisionesdeagentesdeventasy6000 €porotrosgastosdecomercializacióncomocargaydescarga,envíossincoste,embalajesespeciales,etc.
15.Unaempresahaproducidoenunaño200000unida-desdeunproducto.Loscostesfueron:
•Sueldosdelpersonalfijo:70000 €.
•Materiasprimas:25000 €.
•Horasextra:5000 €.
•Productossemielaborados:15000 €.
•Alquilerdelocal:22000 €.
•Gastosdedistribucióncomercial:30000 €.
•Comisionesdelosvendedores:40000 €.
Suponiendoquesehanvendidotodaslasunidadesproducidasaunpreciode2 €launidad,calcula:
a) Elcostetotaldeproducción.
b) Elcosteunitariodeproducción.
c) Elmargenbruto.
d) Elmargenbrutounitario.
e) Elmargencomercial.
f) Elmargenexpresadoenporcentajesobreelcostedeproducción.
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