UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE …Por la gentil atención que se digne dar a la...
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS AGRÍCOLAS Carrera de Ingeniería Agronómica DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN ON-LINE DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS EN SEGMENTOS DE MERCADO DE QUITO TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO AGRÓNOMO LUIS SANTIAGO MIRANDA TUFIÑO QUITO – ECUADOR 2015
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS AGRÍCOLAS
Carrera de Ingeniería Agronómica
DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN ON-LINE DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS EN SEGMENTOS DE
MERCADO DE QUITO
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO AGRÓNOMO
LUIS SANTIAGO MIRANDA TUFIÑO
QUITO – ECUADOR
2015
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DEDICATORIA
A mis padres Judith y Luis, a mi querido hijo Jordy; por ser el soporte, el apoyo, el aliento, el
pilar fundamental para alcanzar este objetivo tan preciado, después de momentos de
adversidades; y que por el significado que tienen para mí, son la razón de levantarme,
esforzarme y seguir en busca de mejores días para todos.
A mi familia, en especial a mis abuelitos Laura y Telmo (+), a mis tías Adriana y Rosa; por su
aliento y motivación constante para conseguir este logro en mi vida y a todos aquellos que me
apoyaron directa o indirectamente en la elaboración de esta tesis.
¡Gracias, a Ustedes!
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AGRADECIMIENTO
A Dios, por darme la oportunidad de vivir, por estar conmigo en cada paso y fortalecer mi
corazón e iluminar mi mente; por darme la familia que tengo, y por haber puesto en mi camino
a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante distintos espacios de mi vida.
A mis padres, a mi querido hijo y a toda mi familia por su apoyo, comprensión, confianza y
principalmente por alentarme a conseguir este triunfo que tiene enorme valor en mi vida.
A la Universidad Central del Ecuador, Facultad de Ciencias Agrícolas y a mis maestros por
brindarme los conocimientos y la oportunidad de prepararme en el campo del desarrollo
agrícola y local que me permitirá realizar experiencias de trabajo y de vida para enfrentar el
futuro.
A mi Tutor, el Ing. Jorge Rovayo, por trasmitirme sus conocimientos, su acompañamiento y
guía para encaminar y desarrollar este trabajo investigativo.
La gratitud es una de las principales razones que permiten mantenernos en la vida, en la mente
y en el corazón de otra persona.
¡Siempre estaré agradecido a Ustedes y a la Institución que me formó!
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, LUIS SANTIAGO MIRANDA TUFIÑO, En calidad de autor del trabajo de investigacióno tesis realizada sobre: "DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LACOMERCIALIZACIÓN ON-LINE DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS ENSEGMENTOS DE MERCADO DE QUITO", DESIGN OF A MANAGEMENTSYSTEM FOR THE ONLINE COMMERCIALIZATION OF AGRO-ECOLOGICALPRODUCTS IN DIFFERENT MARKET SEGMENTS IN QUITO, por la presenteautorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos loscontenidos que me pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con finesestrictamente académicos o de investigación
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización.Seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 ydemás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 30 de Abril de 2015
Luis Santiago Miranda Tufiño.
C.C. 171281994-3santi-m iranda@hotmai 1 .com
IV
CERTIFICACIÓN
En calidad de tutor del trabajo de graduación cuyo título es: "DISEÑO DE UN SISTEMADE GESTIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN ON-LINE DE PRODUCTOSAGROECOLOGICOS EN SEGMENTOS DE MERCADO DE QUITO", presentado porel señor LUIS SANTIAGO MIRANDA TUFIÑO, previo la obtención del Título de IngenieroAgrónomo, considero que el proyecto reúne los requisitos necesarios.
Tumbaco, 30 de Abril de 2015
TUTOR DE TESIS
Tumbaco, 30 de Abril de 2015
IngenieroCarlos Alberto OrtegaDIRECTOR DE CARRERA DE INGENIERÍA AGRONÓMICAPresente.
Señor Director:
Luego de las revisiones técnicas realizadas por mi persona del trabajo de graduación"DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓNON-LINE DE PRODUCTOS AGROECOLOGICOS EN SEGMENTOS DE MERCADODE QUITO", llevado a cabo por parte del señor egresado: LUIS SANTIAGO MIRANDATUFIÑO de la carrera de Ingeniería Agronómica, ha concluido de manera exitosa,consecuentemente el indicado estudiante podrá continuar con los trámites de graduacióncorrespondiente de acuerdo a lo que estipula las normativas y disposiciones legales.
Por la gentil atención que se digne dar a la presente, reitero mi agradecimiento.
Atentamente,
TUTOR
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DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LACOMERCIALIZACIÓN ON-LINE DE PRODUCTOSAGROECOLOGICOS EN SEGMENTOS DE MERCADODE QUITO
APROBADA POR:
Ing. Jorge Rovayo, M. Se.DIRECTOR DE TESIS
Lie. Diego Salazar, M. Se.PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
Ing. Valdano TafurPRIMER VOCAL
Ing. Juan Pazmiño, M. Se.SEGUNDO VOCAL
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CONTENIDO
CAPÍTULO
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
1.2 Definición del problema
1.3 Justificación
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
1.4.2 Objetivos específicos
2. REVISIÓN DE LITERATURA
2.1 Análisis del contexto en el que operan la agricultura y comercialización
de los pequeños productores.
2.1.1 Constitución de la República del Ecuador
2.1.2 Plan Nacional del Buen Vivir
2.1.3 Ley Orgánica del Régimen de la Soberanía Alimentaría LORSA
2.1.4 Ley de Desarrollo Agrario
2.1.5 Ley de Economía Popular y Solidaria
2.1.6 Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos
(LCEFEMD)
2.1.7 Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado 2011.
2.1.8 Plan Metropolitano de Desarrollo del Distrito Metropolitano de Quito
2011
2.1.9 Coordinación General de Redes Comerciales
2.2 Alineamiento de la Producción Agroecológica en el marco normativo del
país.
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CAPÍTULO
2.2.1 Normativa general para promover y regular la producción orgánica-
ecológica-biológica en el Ecuador. MAGAP. 2013
2.2.2 Instructivo de la Normativa General para promover y Regular la
Producción orgánica-ecológica-biológica en el Ecuador.
2.2.3 Ordenanza agroecológica Pichincha Soberana y Agroecológica. 2012
2.2.4 Sistema Participativo de Garantía (SPG).
2.2.4.1 Qué garantizan los Sistemas Participativos de Garantías.
2.3 Características de las principales formas de producción y
comercialización de los pequeños productores en el Ecuador.
2.3.1 Tipos de producción agropecuaria articulados con los mercados del país.
2.3.2 Sistemas de comercialización agrícola en el Ecuador
2.3.3 Características de la comercialización de pequeños productores en el país.
2.3.4 Características particulares de los circuitos cortos de comercialización.
2.3.4.1 Características de las distintas modalidades de circuitos cortos.
2.4 Oportunidades y amenazas en el mercado de productos agroecológicos en
la ciudad de Quito
3. MATERIALES Y METODOS
3.1 Localización geográfica del proyecto
3.2 Microlocalización de acuerdo a los productores y consumidores del
proyecto propuesto.
3.2.1 Localización de los Productores
3.2.2 Demanda de consumidores
3.2.3 Ubicación del centro de operaciones.
3.2.3.1 Descripción del Método cualitativo por puntos para determinar
ubicaciones geográficas.
3.2.3.2 Justificación de las alternativas planteadas
3.2.4 Justificación de los factores y peso asignado a cada factor
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CAPÍTULO
3.3 Materiales y equipos
3.3.1 Materiales
3.3.2 Equipos
3.4 Metodología para realizar un diseño de un sistema de gestión para la
comercialización on-line de productos agroecológicos en segmentos de
mercado de Quito
3.4.1 Metodología General
3.4.2 Metodología para la realización de un Estudio de Mercado que
caracterice la oferta-demanda y proyecte el establecimiento de un sistema
de comercialización on-line de productos agroecológicos
3.4.2.1 Caracterización de la demanda
3.4.2.2 Caracterización de la oferta
3.4.2.3 Análisis del producto
3.4.3 Métodos de investigación
3.4.3.1 Método histórico
3.4.3.2 Método descriptivo
3.4.4 La medición
3.4.5 Universo a estudiar
3.4.6 Muestra
3.4.6.1 Muestra de productores
3.4.6.2 Muestra de potenciales consumidores
3.5 Metodología para evaluar la factibilidad técnica y financiera del proyecto
3.5.1 Factibilidad técnica
3.5.2 Factibilidad financiera
3.5.2.1 Costo de oportunidad
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CAPÍTULO
3.5.2.2 Valor actual neto (VAN)
3.5.2.3 Tasa interna de retorno (TIR)
3.5.2.4 Período de recuperación de la inversión (PRI)
3.5.2.5 Punto de equilibrio
3.6 Metodología para construir un plan de mercadeo para el sistema de
comercialización de productos agroecológicos en la ciudad de Quito
3.6.1 Producto / servicio
3.6.2 Precio
3.6.3 Plaza
3.6.4 Promoción
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1 Estudio de mercado
4.1.1 Caracterización de la demanda
4.1.1.1 Consumo de productos agrícolas y comportamiento de consumidores.
4.1.1.2 Consumo de productos agrícolas en segmentos de mercado de Quito.
4.1.1.3 Análisis de la demanda potencial para la implementación del sistema de
comercialización on-line.
4.1.1.4 Análisis de las compras a través de Internet
4.1.2 Cuota de mercado a alcanzar
4.1.3 Situación actual de la demanda
4.1.4 Análisis de la oferta con mayor atención a productores o productos
identificados como potenciales competidores
4.1.4.1 Caracterización de la oferta de productos agroecológicos.
4.1.4.2 Estudio de comercios electrónicos similares y potenciales competidores
en la ciudad de Quito
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CAPÍTULO
4.1.4.3 Análisis del producto
4.1.4.4 Volumen de la oferta
4.1.5 Proceso de formación y análisis de precios.
4.2 Factibilidad técnica y financiera del proyecto
4.2.1 Factibilidad técnica
4.2.1.1 Tamaño del proyecto
4.2.1.2 Localización del proyecto
4.2.1.3 Diseño del sistema técnico y operativo de la comercializadora on-line.
4.2.1.4 Procesos que desarrolla el cliente al acceder a la página del sistema de
comercialización on-line KITUTIENDA.COM
4.2.1.5 Procesos que desarrolla el Administrador de KITUTIENDA para
gestionar los pedidos realizados por los clientes
4.2.1.6 Descripción de la organización técnica y operativa del sistema de
comercialización on-line.
4.2.1.7 Procesos del Centro de operaciones del sistema de comercialización on-
line y gestión de pedidos.
4.2.1.8 Estructura organizativa del sistema de comercialización on-line
Kitutienda
4.3 Factibilidad financiera
4.3.1 Análisis financiero
4.3.1.1 Inversión Fija
4.3.1.2 Costos fijos y variables
4.3.1.3 Capital de trabajo u operativo necesario para el funcionamiento del
sistema de comercialización on-line.
4.3.1.4 Inversión total
4.3.1.5 Financiamiento
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CAPÍTULO
4.3.1.6 Estimación de ingresos
4.3.2 Evaluación financiera
4.3.2.1 Estado de situación inicial
4.3.2.2 Flujo de caja
4.3.2.3 Criterios de evaluación
4.4 Plan de mercadeo del sistema de comercialización on-line
4.4.1 Producto / servicio
4.4.1.1 Estrategia del producto.
4.4.1.2 Formas de presentación y empaque
4.4.2 Precio
4.4.2.1 Estrategia de Precio
4.4.3 Plaza
4.4.3.1 Estrategia de Plaza
4.4.3.2 Proceso de compra por parte del cliente
4.4.3.3 Proceso interno para gestionar los pedidos
4.4.4 Promoción y publicidad
4.4.4.1 Estrategias de promoción
4.4.4.2 Post –venta
4.5 Análisis de resultados de la investigación
5. CONCLUSIONES 6. RECOMENDACIONES
7. RESUMEN
8. REFERENCIAS
9. ANEXOS
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LISTA DE ANEXOS
ANEXO
1. Encuesta a productores/as potenciales proveedores del sistema on-line de
comercialización.
2. Encuesta clientes potenciales que accederían al sistema on-line de comercialización.
3. Canasta familiar básica detallada por grupos y subgrupos de consumo.
4. Alternativas de diseños para el logo del sistema de comercialización on-line de
productos agroecológicos.
5. Plantillas principales y secundarias de la página web, www.kituteinda.com.
6. Información relevante que forma parte de la Sección “Quiénes Somos” de la página
web, www.kitutienda.com.
7. Información relevante que forma parte de la Sección “Políticas empresariales” de la
página web, www.kitutienda.com.
8. Datos personales de los clientes que recopila KITUTIENDA.COM.
9. Plantillas correspondientes a los grupos de productos por categorías.
10. Información referente a que son los productos agroecológicos y sus beneficios.
11. Plantilla de datos de contacto al que pueden acceder los clientes de la página
www.kitutienda.com.
12. Términos y condiciones que la página web establece para la operatividad del sistema
de comercialización on-line.
13. Mail que verifica la realización del pedido que genera el sistema de comercialización
on-line Kitutienda de manera automática.
14. Tabla de proveedores para consolidar la línea base de agricultores y productos.
15. Copia de la factura que recibe el cliente mediante un e-mail que se envía de manera
automática cuando se confirma el pedido.
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LISTA DE CUADROS
CUADRO
1. Principales aspectos que se presentan en los procedimientos de los Sistemas
Participativos de Garantías.
2. Tipología de los sistemas de producción en el Ecuador.
3. Tipología de los sistemas de comercialización en el Ecuador.
4. Principales características de los circuitos cortos de comercialización.
5. Ubicación de productores por Parroquia, identificados como potenciales proveedores
del sistema de comercialización on-line.
6. Principales factores que inciden en la ubicación geográfica del centro de operaciones
del sistema de comercialización on-line.
7. Potenciales lugares para la ubicación geográfica del centro de operaciones del
sistema de comercialización on-line.
8. Método cualitativo por puntos para determinar la localización geográfica del centro
de operaciones del proyecto.
9. Número de encuestas que se aplicarán a los agricultores en cada parroquia definida
para el estudio.
10. Número de encuestas que se aplicarán a los potenciales consumidores definidos en
las dos zonas de estudio.
11. Procesos que se generan de acuerdo a cada actor que participa en el sistema de
comercialización on-line.
12. Número de personas que conforman el núcleo familiar de la población encuestada.
13. Número de veces que las personas encuestadas realizan compras de alimentos a la
semana.
14. Grupo 1 de productos con mayor preferencia determinada por los segmentos de
mercado seleccionados para el estudio.
15. Grupo 2 de productos con mayor preferencia determinada por los segmentos de
mercado seleccionados para el estudio.
16. Grupo 3 de productos con preferencia media determinada por los segmentos de
mercado seleccionados para el estudio.
17. Grupo 4 de productos con menor preferencia determinada por los segmentos de
mercado seleccionados para el estudio.
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CUADRO
18. Cantidad y frecuencia de productos que los potenciales clientes accederían mediante
el sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos.
19. Cantidad y frecuencia total y promedio de productos que los clientes accederían
mediante el sistema de comercialización on-line.
20. Consumo en USD establecidos por grupos de productos, de acuerdo a la frecuencia
de compra y establecimiento de consumo promedio familiar.
21. Principales resultados del proyecto AGRUPAR, enfocados a la comercialización de
los productos provenientes de productores urbanos y rurales.
22. Análisis comparativo con potencial página web, latente competidor del sistema de
comercialización on-line de productos agroecológicos.
23. Tipología de los productores inmersos dentro de procesos de agricultura orgánica u
agroecológica en el valle de Tumbaco.
24. Tecnología de los sistemas de producción en las parroquias rurales objeto del
estudio.
25. Grupo 1 de productos con muy alta frecuencia de producción y disponibilidad
determinada por los agricultores seleccionados para el estudio.
26. Grupo 2 de productos con alta frecuencia de producción y disponibilidad
determinada por los agricultores seleccionados para el estudio.
27. Grupo 3 de productos con frecuencia media de producción y disponibilidad
determinada por los agricultores seleccionados para el estudio.
28. Grupo 4 de productos con baja frecuencia de producción y disponibilidad
determinada por los agricultores seleccionados para el estudio.
29. Grupo 1, productos con mayor potencialidad para formar parte de la cartera de
productos del sistema de comercialización on-line.
30. Grupo 2, productos con potencialidad media para formar parte del sistema de
comercialización.
31. Fijación de precios de los productos agrícolas (Frutas) que forman parte del sistema.
32. Fijación de precios de los productos agrícolas (Verduras) que forman parte del
sistema.
33. Fijación de precios de los productos agrícolas (Hierbas) que forman parte del
sistema.
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CUADRO
34. Fijación de precios de los productos agrícolas (Plantas Medicinales) que forman
parte del sistema.
35. Fijación de precios de los productos agrícolas (Granos) que forman parte del sistema.
36. Cálculo del número de familias que accederían al sistema de comercialización
37. Cálculos de ventas proyectadas para el primer año.
38. Método cualitativo por puntos para determinar la localización geográfica del
proyecto (resumen).
39. Acciones que se presentan entre los actores del sistema de comercialización on-line.
40. Indicadores de la estructura organizativa de la página web del sistema de
comercialización on-line.
41. Información personal que el cliente debe ingresar al sistema de la tienda virtual.
42. Información personal de facturación que el cliente debe ingresar en
www.kitutienda.com.
43. Información que el cliente obtiene al ingresar a la sección Productos de
www.kitutienda.com para realizar el pedido de cada producto.
44. Acciones operativas que ejecuta cada participante para gestionar el funcionamiento
de la comercializadora on-line, www.kitutienda.com.
45. Tabla proveedores-stock necesaria para gestionar la cantidad de productos de la
tienda virtual www.kitutienda.com.
46. Activos fijos tangibles del sistema de comercialización on-line Kitutienda.
47. Adecuaciones necesarias para la implementación del centro de operaciones de
Kitutienda.
48. Maquinaria y equipos necesarios para el funcionamiento del sistema de
comercialización on-line de Kitutienda.
49. Equipos de computación necesarios para la gestión del sistema de comercialización
50. Muebles y equipos de oficina necesarios para el funcionamiento del Centro de
operaciones.
51. Activos fijos intangibles del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
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CUADRO
52. Costos fijos y variables del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
53. Sueldos del Personal que operan el sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
54. Costos Administrativos del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
55. Gastos de ventas del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
56. Costos de operación del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
57. Costos variables del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
58. Capital de trabajo necesario para el funcionamiento del sistema de comercialización
on-line.
59. Inversión total necesaria para el funcionamiento del sistema de comercialización
on-line.
60. Estimación de ingresos del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
61. Estimación de situación inicial del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
62. Resumen del estado de situación inicial del sistema de comercialización on-line,
Kitutienda.
63. Flujo de caja proyectado para el sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
64. Datos referenciales para el cálculo del costo de oportunidad del sistema.
65. Cálculo del VAN del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
66. Cálculo de la TIR del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
67. Cálculo del Punto de Equilibrio del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
68. Cálculo del PRI del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
69. Fijación de precios mediante la determinación de los márgenes de distribución y el
incremento del precio (Resumen).
70. Canasta familiar básica. Noviembre. 2014.
71. Ficha para consolidar una cartera de proveedores y determinar la línea base.
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO
1. Variables que componen la encuesta aplicada a los clientes potenciales.
2. Variables que componen la encuesta aplicada a los agricultores, potenciales
proveedores del sistema de comercialización on-line.
3. Distribución referente a la preferencia de compra de los potenciales clientes
encuestados.
4. Distribución en porcentaje de las razones que impulsan a la compra de productos
agroecológicos.
5. Distribución referente al tipo de productos que son adquiridos mediante internet por
los potenciales clientes encuestados.
6. Distribución referente las razones que consideran los potenciales clientes para
realizar las compras de productos mediante internet.
7. Distribución referente a la preferencia de elegir la forma de pago por parte de los
potenciales clientes encuestados.
8. Productos con mayor demanda por el segmento de mercado identificado en el
estudio.
9. Cantidad promedio de producto adquirido y frecuencia de compra del segmento de
mercado identificado para el estudio.
10. Tamaño promedio de las Unidades Productivas Agropecuarias de la zona de estudio.
11. Porcentaje de venta de la producción de los agricultores de la zona de estudio.
12. Prácticas de poscosecha que realizan los agricultores de la zona de estudio.
13. Principales razones que argumentan los productores para inclinarse por formar parte
del sistema de comercialización on-line.
14. Canales de distribución de los productos agroecológicos u orgánicos.
15. Canales de distribución que prefieren los agricultores que forman parte del estudio
para comercializar los productos agroecológicos u orgánicos.
16. Diagrama que describe los procesos y el relacionamiento entre los actores del
sistema de comercialización on-line.
17. Información del sistema de la página web de la comercializadora
on-line,www.kitutienda.com
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GRÁFICO
18. Diagrama estructural de la página web del sistema de comercialización on-line de
productos agroecológicos.
19. Logo elegido para la comercializadora on-line www.kitutienda.com.
20. Campos o secciones de contenidos que conforman la página web
www.kitutienda.com
21. Primera plantilla principal de la página web www.kitutienda.
22. Parte superior de la portada de la página web, www.kitutienda.com.
23. Parte inferior de la portada de la página web, www.kitutienda.com.
24. Plantilla QUIENES SOMOS de la página web www.kitutienda.com
25. Plantilla 1. Sección de PRODUCTOS que forma parte de la página web
www.kitutienda.com.
26. Plantilla del producto Acelga, para demostrar cómo se presenta cada agroalimento en
la página web www.kitutienda.com.
27. Plantilla que se despliega por cada producto para que el cliente realice la compra.
28. Ejemplo de una publicación que forma parte de la sección de Noticias de la página
web.
29. Plantilla registro de usuario para acceder al sistema de comercialización Kitutienda.
30. Plantilla que presenta el detalle de la información de facturación, el pedido y su
costo, previo a la realización de la compra.
31. Plantilla que permite seleccionar los métodos de pago que ofrece el sistema de
comercialización on-line, Kitutienda.
32. Diagrama de los procesos internos que se desarrollan en el sistema de
comercialización on-line, Kitutienda
33. Plantilla PEDIDOS, gestiona internamente el estado de los pedidos realizados a
Kitutienda.
34. Orden de Compra generada al finalizar el proceso de un pedido en la
comercializadora on-line Kitutienda.
35. Portafolio de productos del sistema de comercialización, desplegado desde el
Administrador de la comercializadora on-line, www.kitutienda.com.
36. Sección estado de producto desplegado desde el Administrador de la
comercializadora on-line, para el manejo del stock de cada producto agrícola.
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xxi
GRÁFICO
37. Organización estructural del sistema de comercializadora on-line, Kitutienda.
38. Diseños de la caja destinada para el armado y transporte de los pedidos del sistema
de comercialización on-line, Kitutienda.
39. Proceso de compra por parte del cliente en el sistema de comercialización on-line.
40. Proceso interno para gestionar los pedidos realizados al sistema de comercialización
on-line.
41. Perfil de Facebook del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
42. Logotipo, nombre y slogan del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
43. Diseño 1 para el logo del sistema de comercialización on-line “Kitutienda”.
44. Diseño 2 para el logo del sistema de comercialización on-line “Kitutienda”.
45. Diseño 3 para el logo del sistema de comercialización on-line “Kitutienda.
46. Diseño 4 para el logo del sistema de comercialización on-line “Kitutienda”.
47. Segunda plantilla principal de la página web www.kitutienda.com.
48. Tercera plantilla principal de la página web www.kitutienda.com.
49. Primera plantilla secundaria de la página web www.kitutienda.com.
50. Segunda plantilla secundaria de la página web www.kitutienda.com.
51. Tercera plantilla secundaria de la página web www.kitutienda.com.
52. Verduras que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
“Kitutienda” (Parte 1).
53. Verduras que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
“Kitutienda” (Parte 2).
54. Verduras que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
“Kitutienda” (Parte 3).
55. Frutas que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
“Kitutienda”.
56. Hierbas que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
“Kitutienda”.
57. Plantas medicinales que forman parte de los productos de la comercializadora
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xxii
GRÁFICO
58. Granos que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
¨Kitutienda.
59. Campo para que el cliente acceda e interactúe con el sistema de comercialización
on-line.
60. Mail automático que se envía al cliente verificando la realización de su pedido.
(Orden de compra).
61. Factura electrónica que emite el sistema de comercialización y es enviado al cliente.
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220
xxiii
DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN
ON-LINE DE PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS EN SEGMENTOS DE MERCADO
DE QUITO
RESUMEN
El proyecto se realizó en la ciudad de Quito, a fin de diseñar un sistema de gestión para la
comercialización on-line de productos agroecológicos, se desarrolló un estudio de mercado para
caracterizar la oferta y demanda de productos agroecológicos en segmentos de mercado (Miravalle-
Cumbayá) y la González Suárez; la factibilidad técnica se sustenta en el funcionamiento de la página
web, www.kitutienda.com, plataforma tecnológica que genera los procesos y mecanismos para la
operación, administración y gestión del sistema; la ubicación se determinó en la parroquia de Nayón,
por encontrarse cercano a productores, clientes y a la zona comercial de plantas ornamentales; los
productos a comercializar son: verduras, frutas, hierbas, plantas medicinales y granos agroecológicos,
el procesamiento se realizará en el centro de operaciones; se determinó el consumo familiar promedio
semanal de $ 19.25; la cuota de mercado a alcanzar en el primer del año es del 20% del segmento de
mercado estudiado; teniendo un promedio de 360 pedidos semanales, la inversión inicial es de
$ 83 247.19; con una tasa interna de retorno (TIR) del 64.4% y un período de recuperación de la
inversión (PRI) de 1 año y 1 mes, con lo que se demuestra que es un proyecto rentable.
PALABRAS CLAVES: SISTEMA. GESTIÓN. COMERCIALIZACIÓN ON-LINE. MERCADO.
PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS. PÁGINA WEB.
xxiv
DESIGN OF A MANAGEMENT SYSTEM FOR THE ONLINE
COMMERCIALIZATION OF AGRO-ECOLOGICAL PRODUCTS IN DIFFERENT
MARKET SEGMENTS IN QUITO
ABSTRACT
This project was executed in the city of Quito with the purpose of designing a management system for
the online commercialization of agro-ecological products. It performed a market research for
characterizing the supply and demand of agro-ecological products in different market segments:
Miravalle-Cumbayá and González Suárez; the technical feasibility is based on the functioning of the
webpage, www.kitutienda.com, a technological platform that generates processes and mechanisms for
the operation, administration and management of the system. The best location was determined to be in
the parish of Nayón, for being close to the producers, clients, and commercial zone for ornamental
plants. The products to be commercialized are: fruits, greens, medicinal plants and agro-ecological
grains. Processing will be performed at the operations center; family consumption was averaged at
$ 19.25/week; the market quota sought to be reached in the first year is 20% of the studied market
segment, generating an average of 360 orders per week; initial investment is $ 83 247.19, with a
minimum rate of return of 64.4% and a 13-month period for the recovery of capital investment, making
this a profitable project.
KEYWORDS: SYSTEM. MANAGEMENT. ONLINE COMMERCIALIZATION. MARKET.
PRODUCTS. AGRO-ECOLOGICAL. WEBPAGE.
DESIGN OF A MANAGEMENT SYSTEM FOR THE ONLINE COMMERCIALIZATION OFAGRO-ECOLOGICAL PRODUCTS IN DIFFERENT MARKET SEGMENTS IN QUITO,
ECUADOR
ABSTRACT
This project was executed in the city of Quito with the purpose of designing amanagement system for the oniine commercialization of agro-ecological producís. Itperformed a market research for characterizing the supply and demand of agro-ecological products in different market segments: Miravalle-Cumbayá and GonzálesSuárez; the technical feasibility ¡s based on the functioning of the webpage,www.kitutienda.com, a technological platform that generales processes andmechanisms for the operation, administration and management of the system. Thebest location was determined to be in the parish of Nayón, for being cióse to theproducers, clients, and commercial zone for ornamental plants. The products to becommercialized are: fruits, greens, medicinal plants and agro-ecological grains.Processing will be performed at the operations center; family consumption wasaveraged at $19.25/week; the market quota sought to be reached in the first year is20% of the studied market segment, generating an average of 360 orders per week;initial investment is $83 247.19, with a minimum rate of return of 64.4% and a 13-month period for the recovery of capital investment, making this a profitable project.
KEYWORDS: System. Management. Online commercialization. Market. Webpage.Products. Agro-ecological
I CERTIFY that the above and foregoing ¡s a true and correct translation of the origi/ial document ¡nSpanish.
Silvia Donoso AcostaCertified Translator
ID.: 0601890544
1
1. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
En el Ecuador el 70% de los alimentos que se consumen a nivel urbano son producidos por pequeños y
medianos productores de alimentos de hortalizas, legumbres, tubérculos, cereales; entre otros, bases de
la alimentación nacional.
Contradictoriamente, este tipo de productores deben enfrentar un mayor número de limitaciones para
incorporarse en la cadena agroalimentaria del país; los principales problemas que deben resolver se
enmarcan en el acceso a recursos productivos, baja productividad, débil acceso a mercados, causas para
que los pequeños agricultores se constituyan en el eslabón de menor poder y baja rentabilidad,
viéndose obligados a buscar otras alternativas de empleo, colocándose principalmente como mano de
obra barata a nivel urbano y rural.
MAGAP (2011), resalta que los mercados tradicionales en el país están conformados por estructuras de
organización interna, problemas de accesibilidad, formas de negociación. La oferta de productos se
encuentra principalmente compuesta por alimentos provenientes de la agricultura convencional,
factores que se convierten en barreras para que la agricultura agroecológica u orgánica de los pequeños
productores se inserte en este tipo de mercados.
MDMQ (2005), señala que el agricultor una vez que ha terminado el proceso de producción, no tiene la
garantía de comercializar de manera directa, la mayor parte no encuentra espacios para acceder al
consumidor final; lo que conlleva que en ocasiones pierda parcial o totalmente la producción y se
encuentre obligado a vender sus productos a precios bajos que son entregados a los intermediarios.
Para mitigar estas limitaciones, han surgido iniciativas desarrolladas entre colectivos de productores
agroecológicos locales y consumidores; algunos de estos procesos han sido apoyados por instituciones
públicas como: el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito (MDMQ), el Gobierno Autónomo
Descentralizado de la Provincia de Pichincha (GADPP), el Ministerio de Agricultura, Ganadería,
Acuacultura y Pesca (MAGAP); todas ellas han fortalecido el funcionamiento de circuitos cortos de
comercialización en la ciudad de Quito; destinados a valorar la producción agroecológica de pequeños
productores y a mejorar el acceso a alimentos de calidad.
2
MAGAP (2011), señala que las ferias de productores, canastas de consumidores y tiendas comunitarias
son formas existentes en las que se promueve un acercamiento entre consumidores y productores. Estas
experiencias demuestran que es posible buscar formas más incluyentes de uso del espacio público para
la comercialización de alimentos.
El establecimiento de canales de comercialización directos entre el productor y el consumidor se
constituyen en un desafío para mejorar la competitividad territorial de las parroquias rurales del
Distrito Metropolitano de Quito y su influencia en dinamizar la economía de los pequeños productores
agroecológicos.
En este marco la investigación se centra en desarrollar una propuesta de comercialización on-line que
acerque a los dos principales actores de la cadena alimentaria, beneficiando de manera conjunta a
productores y consumidores; contribuyendo a establecer procesos de comercialización sostenible y
alternativa.
Entre los principales beneficios para los productores que genera el sistema de comercialización
tenemos: a) obtener un mayor margen de ganancias por la venta de los productos al reducir el número
de intermediarios, b) comercializar de manera directa y sencilla desde las unidades productivas, y
c) disponer de un nuevo canal de distribución con un nicho de mercado propio para la venta.
El consumidor por su parte entre otras ventajas logrará: a) Asegurar el origen y manejo de los
productos, b) Obtener productos de calidad, en buen estado, en el menor tiempo posible y a
disponibilidad en su domicilio, y c) Productos agroecológicos a precios justos (entendiéndose que no
necesariamente los productos deben ser más costosos que los productos convencionales).
1.2 Definición del problema
La inexistencia de sistemas de comercialización que integren de manera directa a los agricultores,
origina el aparecimiento de conflictos, que afectan directamente a la situación económica y social del
productor.
PROBIO (2006), define que la distorsión de los sistemas de comercialización llega a tal punto de
ineficiencia que luego de centralizar la mayor parte de la producción en los mercados de la ciudad de
Quito, posteriormente se trasladan hacia los mercados locales y por esta vía finalmente a los
3
consumidores, recorriendo el producto distancias muy grandes, con un mayor número de
intermediarios, dando como resultado el desmejoramiento de la calidad y un aumento del precio.
La comercialización de productos agrícolas opera bajo un modelo en el que el rol del agricultor finaliza
en el momento que realiza la cosecha de sus productos, no dispone de canales de comercialización
definidos, ni tiene las herramientas necesarias para establecer un sistema integrado de mercadeo y
comercialización en el que los productores estén a cargo de todo el proceso de comercio desde la
producción hasta la entrega del producto al consumidor final, incluyendo transporte y procesamiento
de los productos.
PROBIO (2006), señala que los productores rurales provienen de una tradición campesina ligada a la
tierra, aunque las condiciones frágiles de la agricultura han provocado cambios en las actividades
productivas; estas condiciones han obligado a las familias rurales a realizar otras actividades fuera de la
finca para complementar sus ingresos.
Las relaciones de intercambio en los mercados dificultan la implementación de sistemas de
comercialización sostenibles favoreciendo a los intermediarios en detrimento de productores y
consumidores.
A continuación se identifican los principales problemas presentes en los circuitos de comercialización
de productos agrícolas que se repiten en el país.
Los pequeños productores de las zonas rurales de la ciudad de Quito, no cuentan con información
especializada principalmente de precios de los productos agropecuarios y mercados donde se
expenden, constituyéndose en uno de los problemas que afecta tanto a productores como
consumidores, incidiendo en que el precio final de los productos sufra incrementos no justificados
atribuibles a la distorsión, especulación y falta de control.
La gran mayoría de los pequeños productores agropecuarios no cuentan con una planificación desde su
producción al mercado. Persisten numerosas razones para ello (minifundio, falta de recursos
económicos y mano de obra, migración, monocultivo, sobre oferta de la producción, estacionalidad,
caída drástica de precios).
4
Por otra parte la falta de articulación entre agricultores, ha incidido en la poca capacidad para crear
formas asociativas que permitan disminuir los riesgos y mejorar las formas de negociación de su
producción al mercado. Esta situación ha provocado que sus productos no puedan agregar valor por
calidad, continuidad y cantidad, lo que debilita las relaciones de intercambio favoreciendo a
transportistas, acopiadores y comerciantes.
De manera general la producción agropecuaria al mercado, parte de una concepción de oferta más que
de demanda y los esquemas de trabajo no observan un enfoque empresarial, persisten dificultades a
nivel interno por situaciones de descoordinación, desconocimiento, falta de comunicación y
capacitación en las cadenas de producción por su falta de organización.
Por otra parte, si bien existen redes de comercialización de pequeños agricultores, se evidencian
dificultades que en la mayoría de los casos se deben a que han sido organizadas por instituciones no
gubernamentales, las mismas que sostienen el proceso y los productores no han asumido una relación
más protagónica hacia su autogestión y consolidación.
A esto se suma la falta de políticas comerciales las mismas que han impactado negativamente en los
segmentos más vulnerables, los pequeños y medianos productores al no poder incorporarse a bloques
comerciales, quedan en desventaja toda vez que no pueden competir en precio y en ocasiones con la
calidad que demandan los productos en los mercados nacionales e internacionales.
Esta problemática no ha permitido dar respuesta de manera concreta a la generación de nuevas
alternativas de comercialización que impulsen el acceso y la articulación directa entre productores y
consumidores en condiciones de equidad, que de manera conjunta permita un “ganar-ganar” entre los
dos sectores más importantes del comercio agrícola.
1.3 Justificación
Chiriboga (2004), asegura que la alimentación mundial en la última década ha marcado una tendencia
a la producción y al consumo de alimentos obtenidos de manera limpia considerados como productos
ecológicos, orgánicos, saludables, de alto valor nutritivo, entre otras denominaciones.
La promoción de la agroecología entre productores y consumidores, ha permitido el desarrollo de
distintas iniciativas de comercialización individual o asociada; conjuntamente se ha impulsado la
5
búsqueda de nuevas alternativas con mayor incidencia en mercados locales, mediante la
implementación de circuitos cortos de comercialización.
Puntos de interés, comprenden las acciones desarrolladas por instituciones públicas que intervienen en
el sector agropecuario, a través de la ejecución de programas y proyectos de fomento productivo,
seguridad y soberanía alimentaria; que han contribuido en el desarrollo agrícola principalmente de las
áreas rurales del Distrito Metropolitano de Quito.
La mayoría de estas acciones implementan mecanismos de comercialización, cuyos principales
resultados se evidencian en experiencias como: ferias agropecuarias, artesanales, puntos de venta,
exposiciones, canastas solidarias, entre otras; que se desarrollan de manera local o en puntos
estratégicos de la ciudad.
Sin embargo, estas experiencias no consolidan canales de comercialización permanentes que permitan
aportar estrategias para fortalecer la dinámica entre la producción de pequeños productores y la
demanda de alimentos de los consumidores.
Chiriboga (2004), subraya que la asociatividad comunitaria se ha convertido en un proceso cada vez
más significativo para las economías campesinas y de pequeños productores en el Distrito
Metropolitano de Quito y en el país; este bagaje de trabajo es importante para desarrollar estrategias de
comercialización que se conviertan en una alternativa económica y social de largo plazo.
Esta investigación tiene como objetivo brindar una alternativa de solución al problema de
comercialización que afecta a la mayor parte de pequeños productores del país y en el caso concreto
del DMQ; a través de la implantación de un sistema de comercialización on-line de productos
agroecológicos.
La investigación prevé indagar los mecanismos para diseñar una propuesta de sistema de
comercialización que mejore la oferta y el abastecimiento constante con calidad y variedad, que
permita a los agricultores colocar sus productos en el mercado a un precio justo y remunerativo.
Con este sistema de comercialización se busca acercar a los productores con los consumidores, reducir
los procesos de intermediación, la inestabilidad de los precios que reciben los productores y los que
6
pagan los consumidores, ofrecer productos saludables y mejorar las condiciones nutricionales de las
familias.
La propuesta de propender a un sistema descentralizado de comercialización consistirá en realizar un
mayor número de labores de comercialización a nivel del productor, especialmente de las denominadas
acciones físicas: acopio, clasificación, empaque, procesamiento, almacenamiento. Este proceso genera
un mayor valor agregado local que puede ser desarrollado por productores o emprendedores,
incrementando el empleo y el ingreso rural.
Para el funcionamiento de este sistema on-line se trabajará en el establecimiento metodológico de un
centro de operaciones que permita realizar los procesos de acopio, transferencia y comercialización de
la producción; que serán parte de la gestión, apoyados por procesos de información comercial y de
mercado.
Además, se busca ofrecer una alternativa al agricultor o a inversionistas, en el que se comercializará
directamente y de manera eficiente productos al consumidor, obteniendo mayores beneficios que con
los sistemas convencionales de comercialización; a este propósito, el sistema suministrará información
permanente, oportuna y útil para la planeación de la producción y su correcta colocación en el
mercado.
El estudio prevé convertirse en un instrumento que oriente en el diseño de un sistema de gestión de
comercialización on-line de productos agroecológicos en segmentos de mercado de Quito, induciendo
y propiciando la conformación de estructuras productivas y de comercialización bajo estándares de
normalización y estrategias de comercialización futura.
La comercialización on-line promueve e impulsa el principio de acceso y articulación a un mercado
alternativo en condiciones de equidad y precio justo y centra sus acciones en mejorar las condiciones
principalmente de pequeños y medianos productores procedentes de las parroquias rurales para
incluirlos dentro de la cadena de valor de productos agroecológicos.
La investigación generará insumos que permitan fortalecer y mejorar el sistema de comercialización
agroalimentario en términos de espacio, tiempo y sentido de pertenencia; es decir, en el caso de los
productores, presentará los productos en una tienda virtual bajo las mejores condiciones de calidad y
7
precio; incrementando los márgenes de ganancia a los agricultores o convertirse en un proyecto con
alta potencialidad de inversión.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Evaluar la factibilidad técnica y económica de una propuesta de sistema de gestión para la
comercialización on-line de productos agroecológicos en segmentos de mercado de Quito.
1.4.2 Objetivos específicos
1. Evaluar la factibilidad técnica y económica para la construcción de un plan de mercadeo para
la organización y operación de la propuesta de comercialización on-line de productos
agroecológicos.
2. Establecer los mecanismos técnicos y logísticos de operación del sistema de comercialización
on-line.
3. Establecer los mecanismos y procesos para la gestión del sistema de comercialización on-line
de productos agroecológicos.
8
2. REVISIÓN DE LITERATURA
2.1 Análisis del contexto en el que operan la agricultura y comercialización de los pequeños
productores.
La propuesta de implementar un sistema de comercialización on-line, se enmarca en la necesidad de
establecer alternativas de mercado para la agricultura agroecológica de pequeños productores locales
ubicados en el Distrito Metropolitano de Quito.
Con la finalidad de definir un contexto en el que deberá operar el sistema de comercialización; se inicia
con la conceptualización del marco legal del Ecuador y de la ciudad de Quito; razones de estructura
institucional que potencializan la propuesta de comercio on-line de productos agroecológicos
provenientes de la agricultura familiar.
En este marco de planificación territorial, es posible describir a la agricultura agroecológica
articulándola al marco legal del país, en este sentido se analiza: la Constitución de la República del
Ecuador 2008, la Ley de Soberanía Alimentaria, la Ley de Economía Popular y Solidaria, la Ley de
Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos, el Plan Metropolitano de Desarrollo
del Distrito Metropolitano de Quito; entre los principales instrumentos.
2.1.1 Constitución de la República del Ecuador
La Constitución de la República del Ecuador 2008, en el Artículo 13, indica que las personas y
colectividades tienen derecho al acceso seguro y permanente a alimentos sanos, suficientes y
nutritivos, preferentemente producidos a nivel local y en correspondencia con sus diversas
identidades y tradiciones culturales, para lo cual el Estado deberá promover la soberanía alimentaria.
Los numerales 3, 9 y 13 del artículo 281, establecen las responsabilidades del Estado para alcanzar
la soberanía alimentaria, entre las que se incluyen: fortalecer el desarrollo de organizaciones y redes
de productores y de consumidores, redes de comercialización y distribución de alimentos que
promuevan la equidad entre espacios rurales y urbanos; fortalecer la diversificación y la
introducción de tecnologías ecológicas y orgánicas en la producción agropecuaria; prevenir y
proteger a la población del consumo de alimentos contaminados o que pongan en riesgo su salud.
9
2.1.2 Plan Nacional del Buen Vivir
El Plan Nacional del Buen Vivir 2009 -2013, promueve la construcción del Buen Vivir Rural,
integrando aspectos sociales, económicos, políticos y ambientales; para lograrlo incorpora una
perspectiva de sostenibilidad ecosistémica a las actividades productivas rurales; inferencia en la que
se enmarca la investigación al promover la comercialización de productos agroecológicos.
2.1.3 Ley Orgánica del Régimen de la Soberanía Alimentaría LORSA
La LORSA 2010, establece los mecanismos para que el Estado, garantice a las personas y
comunidades la autosuficiencia de alimentos sanos y nutritivos de forma permanente; incentivando
la producción y la comercialización de productos agroecológicos u orgánicos provenientes de los
pequeños agricultores; la investigación contribuirá a establecer una propuesta de comercialización
que beneficie a este sector productivo.
Los principales deberes del Estado que tienen incidencia en el marco de esta investigación y que
forman parte del Art. 3, tenemos: a) Fomentar la producción sostenible y sustentable de alimentos,
reorientando el modelo de desarrollo agroalimentario, b) Impulsar, en el marco de la economía
popular y solidaria, la asociación de pequeños y medianos productores para su participación en
mejores condiciones en el proceso de producción, almacenamiento, transformación, conservación y
comercialización de los alimentos, y c) Incentivar el consumo de alimentos sanos, nutritivos de
origen agroecológico y orgánico.
De igual manera en el Art. 14, se sostiene el fomento a la producción agroecológica y orgánica,
mediante el estímulo de la producción a través de mecanismos de fomento, capacitación, líneas de
crédito y procesos de comercialización interna.
En el Capítulo 3, referente a la comercialización y abastecimiento agroalimentario, indica que el
Estado, incentivará la eficiencia y racionalización de las cadenas y canales de comercialización
mediante el fomento de mecanismos asociativos de los pequeños productores de alimentos.
Finalmente, en el Art. 27, se determina que el Estado incentivará el consumo de alimentos nutritivos
preferentemente de origen agroecológico y orgánico, mediante el apoyo a su comercialización.
10
2.1.4 Ley de desarrollo agrario
La Ley de desarrollo agrario (Codificada por la Comisión de Legislación del Congreso Nacional,
2004), tiene por objeto el fomento, desarrollo y protección integral del sector agrario, para
garantizar la alimentación de los ecuatorianos e incrementar la exportación de excedentes, en el
marco de un manejo sustentable de los recursos naturales y del ecosistema.
La investigación se alinea con las políticas agrarias de está Ley, principalmente con la de fortalecer
la organización de sistemas de comercialización interna de la producción agrícola, que eliminen las
distorsiones que perjudican al productor y permita satisfacer el consumo interno del país.
2.1.5 Ley de Economía Popular y Solidaria
La Ley de Economía Popular y Solidaria (2010), establece que el Estado ecuatoriano promoverá las
formas de producción que aseguren el buen vivir de la población y desincentivará aquellas que atenten
contra sus derechos o los de la naturaleza; está normativa permitiría a los agricultores proveedores del
sistema de mercadeo on-line, consolidar organizaciones de productores de comercio asociativo.
2.1.6 Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos (LCEFEMD)
Los procesos de comercialización on-line de la investigación, como son: los mensajes de datos1, las
firmas electrónicas, la contratación y prestación de servicios electrónicos mediante redes de
información, incluido el comercio electrónico y la protección a los usuarios de estos sistemas, están
normados y en concordancia a la regulación de la Ley de Comercio Electrónico del Ecuador.
Según la LCEFEMD 2002, el Comercio Electrónico se lo define como toda transacción comercial
realizada en parte o en su totalidad, a través de redes electrónicas2 de información; se establece
como principio el reconocimiento jurídico de los mensajes de datos, determinándose que tendrán
igual valor jurídico que los documentos escritos.
1 Según la LCEFEMD conceptualiza a los mensaje de datos; como toda información creada, generada, procesada, enviada,
recibida, comunicada o archivada por medios electrónicos, que puede ser intercambiada por cualquier medio. Se consideran
como mensajes de datos los siguientes: documentos, registros y correos electrónicos, servicios web, telegrama, télex, fax e
intercambio electrónico de datos. 2 La LCEFEMD define a la red electrónica de información como el conjunto de equipos y sistemas de información
(dispositivo físico o lógico utilizado para crear, generar, enviar, recibir, procesar, comunicar o almacenar, de cualquier forma,
mensajes de datos interconectados electrónicamente).
11
Por otro lado, el Artículo 9, estipula necesario contar con el consentimiento expreso del titular de las
bases de datos para la elaboración, transferencia o utilización de las mismas; la recopilación y uso
de datos personales responderá a los derechos de privacidad, intimidad y confidencialidad
garantizados por la Constitución Política de la República y esta ley.
La implementación del sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos ha
considerado lo que dispone la Ley de Comercio Electrónico en su Artículo 44; el mismo que
determina que toda actividad, transacción mercantil, financiera o de servicios, que se realice con
mensajes de datos, a través de redes electrónicas, se someterá a los requisitos y solemnidades
establecidos en la ley que las rija, en todo lo que fuere aplicable, y tendrá el mismo valor y los
mismos efectos jurídicos; está normativa se detalla en la página web de la investigación.
La LCEFEMD en el Artículo 48, determina los derechos de los usuarios o consumidores de servicios
electrónicos; establece que previamente a que el consumidor exprese su consentimiento para aceptar
registros electrónicos o mensajes de datos, debe ser informado sobre los equipos y programas que
requiere para acceder a dichos registros o mensajes.
El usuario al confirmar electrónicamente su consentimiento, debe demostrar que puede acceder a la
información objeto y se le informará sobre su derecho a retirar el consentimiento previamente
otorgado sin la imposición de ninguna condición, costo alguno o consecuencias.
El sistema de comercialización on-line, al ser una prestador de servicios electrónicos en el país
deberá informar de los derechos y obligaciones de los usuarios al acceder a la página web de
productos agroecológicos, creada en la investigación, www.kitutienda.com.
Al ser bienes o productos a ser adquiridos por medios electrónicos, el cliente recibirá la información
sobre todos los requisitos, condiciones y restricciones para que el consumidor pueda adquirir y hacer
uso de los bienes o servicios promocionados.
2.1.7 Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado 2011.
La Ley regula a los operadores económicos con poder de mercado, buscando la eficiencia en los
mercados, el comercio justo y el bienestar de los consumidores, para establecer un sistema
económico social, solidario y sostenible.
12
En el Artículo 10, se señala que las entidades públicas encargadas de la regulación de la producción
vigilarán la estricta observancia de esta prohibición, especialmente en los intercambios de los
pequeños y medianos productores agroalimentarios y de la economía popular y solidaria con las
redes de intermediación del sector privado y en caso de identificar incumplimientos, tomarán las
medidas correspondientes en el ámbito de su competencia, además de informar obligatoriamente a
la Superintendencia de Control del Poder de Mercado para la investigación y sanciones respectivas.
2.1.8 Plan Metropolitano de Desarrollo del Distrito Metropolitano de Quito.
El Plan Metropolitano de Desarrollo del Distrito Metropolitano de Quito, 2011 (PMDDMQ), es la
directriz principal del Municipio de Quito respecto a las estrategias de desarrollo en el territorio.
La investigación de comercio on-line de productos agroecológicos se enmarca en dos ejes del Plan
de Desarrollo: el primero denominado Quito Productivo y Solidario, cuyo objetivo es fortalecer y
diversificar las distintas ramas productivas y de emprendimientos que incorporen valor a sus
productos, que sean innovadores y competitivos; y el segundo conocido como Quito Verde, que
plantea la conversión hacia un Distrito sustentable, que preserva y proteja el patrimonio natural,
mejora la calidad ambiental y contribuye a la mitigación del cambio climático; condiciones que
fortalecen la implementación de la propuesta y permitirían alcanzar alianzas con actores públicos.
2.1.9 Coordinación General de Redes Comerciales
Desde el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP), la herramienta
estatal que mayor incidencia tiene en la comercialización de la producción de los pequeños
productores constituye la Coordinación General de Redes Comerciales; cuyo objetivo radica en
fomentar la distribución, intercambio y consumo de productos campesinos, a través de modalidades de
comercialización que acerquen de manera más directa al productor y al consumidor.
2.2 Alineamiento de la Producción Agroecológica en el marco normativo del país.
Con la finalidad de ir ordenando a la producción agroecológica en el marco normativo del país; a
continuación se mencionan conceptos que permitirán guiar la propuesta de establecer un sistema de
comercialización de productos agroecológicos, guardando alineamiento con:
13
2.2.1 Normativa general para promover y regular la producción orgánica-ecológica-biológica
en el Ecuador. MAGAP. 2013.
El objetivo de la normativa es establecer el marco general para promover la investigación, la
transferencia de tecnología, la capacitación y regular la producción, procesamiento, comercialización,
etiquetado, almacenamiento, promoción y certificación de productos orgánicos de origen agropecuario,
incluido la acuacultura, en el Ecuador.
El Artículo 15, determina que las certificaciones alternativas de productos que se comercialicen bajo el
esquema de “sistemas alternativos de garantía limitada en los mercados locales”, deberán cumplir con
las disposiciones establecidas por la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad del Agro
AGROCALIDAD, dentro de su competencia.
2.2.2 Instructivo de la Normativa General para promover y Regular la Producción orgánica-
ecológica-biológica en el Ecuador.
AGROCALIDAD, en el 2013, generó el instructivo de la producción orgánica-ecológica,
seguidamente se recogen los objetivos que se encuentran dentro del marco del proyecto:
a) Asegurar un sistema viable de gestión agropecuario que: respete los sistemas y los ciclos
naturales, preserve y mejore la salud del suelo, el agua, las plantas y los animales; contribuya a
preservar y asegurar un alto grado de biodiversidad y utilice responsablemente la energía, los
recursos naturales.
b) Obtener productos orgánicos de alta calidad.
c) Obtener una diversidad de alimentos y productos agrícolas que respondan a la demanda de los
consumidores y sean productos obtenidos mediante procesos que no dañen el medio ambiente,
la salud humana, de los animales y las plantas.
En el Artículo 4, se hace referencia al alcance de la aplicación; señala que para el caso de los sistemas
agroecológicos y sus Sistemas Participativos de Garantías, destinada a la venta en mercados locales,
AGROCALIDAD, elaborará de manera participativa un instructivo específico aplicable para estos
sistemas de producción.
Con la finalidad de acercarnos a una definición del tipo de agricultura que manejan los pequeños
14
productores de la zona rural del DMQ; a continuación se recogen algunas definiciones; aclarando que
no es objetivo de este estudio entrar en el debate existente entre estos dos tipos de producción agrícola
ni generar una discusión agronómica, política o cultural sobre sus diferencias y similitudes. La
investigación pretende identificar el grado de conocimiento y consumo de productos que son vendidos
bajo estas denominaciones en segmentos de mercado de la ciudad de Quito.
MAGAP (2013), define a la agricultura orgánica como un sistema holístico de gestión de la producción
que fomenta y mejora la salud del ecosistema, y en particular la biodiversidad, los ciclos biológicos y
la actividad biológica del suelo, basada en normas y principios específicos de producción. Emplea
prácticas de gestión prefiriéndolas respecto al empleo de insumos externos a la finca; esto se consigue
empleando, siempre que sea posible, métodos culturales, biológicos y mecánicos, en contraposición al
uso de materiales sintéticos, para cumplir cada función específica dentro del sistema.
MAGAP (2013), concibe a la Agroecología como un modo de producción agrícola que se inspira en el
funcionamiento y ciclos de la naturaleza, así como en los saberes ancestrales y los conocimientos
modernos, para el diseño y manejo sustentable de agro ecosistemas. Promueve la agrobiodiversidad, la
integración de cultivos y el manejo ecológico del suelo, agua y recursos productivos; se orienta
preferentemente a la agricultura familiar campesina y a la consecución de la soberanía alimentaria.
Altieri (2011), señala que la agroecología es una disciplina o un modo de interpretar y proponer
alternativas integrales y sustentables en la realidad agrícola, respetando las interacciones que se dan
entre los diversos factores participantes de los agros ecosistemas, incluyendo a los elementos relativos
a las condiciones sociales de producción y distribución de alimentos.
La Ordenanza Provincial de Pichincha Soberana y Agroecológica entiende a la agroecología como
una forma de producción agropecuaria energéticamente eficiente, económicamente viable, que
garantiza la producción de alimentos sanos, preserva los ecosistemas, impulsa el uso de tecnologías de
bajo impacto ambiental y prioriza la utilización de insumos locales.
En resumen se puede decir que la agroecología se basa en la necesidad del progreso hacia una
agricultura auto-suficiente, económicamente viable, energéticamente eficiente, conservadora de los
recursos y socialmente aceptable.
15
2.2.3 Ordenanza agroecológica Pichincha Soberana y Agroecológica. 2012.
El Gobierno Autónomo Descentralizado de la Provincia de Pichincha GADPP, dentro de sus políticas
en el marco de sus competencia, ha desarrollado la Ordenanza “Pichincha soberana y agroecológica”,
con la finalidad de apoyar la producción3 agroecológica como una medida estratégica para alcanzar la
soberanía alimentaria y el buen vivir en su territorio.
La Ordenanza tiene por objeto crear un conjunto articulado y sinérgico de incentivos para fomentar el
establecimiento y ampliación de sistemas alimentarios sostenibles agroecológicos, la transformación de
su producción y comercialización; tiene aplicación en todo el territorio de la provincia, por lo que
tendrá incidencia en los productores de las parroquias rurales del DMQ.
La normativa provincial considera que la comercialización se debe realizar de manera asociativa, a
través de circuitos cortos, priorizando el abastecimiento local; tiene gran importancia el reconocimiento
y aval de la producción mediante el establecimiento de un sello distintivo para la producción
agroecológica.
Concomitante, la ordenanza plantea favorecer la comercialización de la producción agroecológica
promoviendo las siguientes acciones:
a) Promover el establecimiento de circuitos cortos de comercialización4
, facilitando la
participación de los grupos organizados de productores, considerando en estas actividades los
principios de solidaridad, justicia, evitando prácticas monopólicas y de especulación.
b) Facilitar el establecimiento de centros de acopio locales que favorezcan el abastecimiento
suficiente, oportuno y en condiciones sanitarias apropiadas para los productos agroecológicos.
c) Establecer subvenciones, asesoramiento y formación a las pequeñas y medianas empresas y
unidades económicas urbanas y rurales de carácter social o colectivo, para que produzcan,
transformen, procesen, envasen y distribuyan la producción agroecológica.
3 De acuerdo al numeral 7 del Artículo 263 de la Constitución del Ecuador establece entre las competencias de los Gobiernos
Autónomos Descentralizados Provinciales, el fomento de la actividad agropecuaria. 4 Los circuitos de comercialización cortos se expresan en la actualidad en diferentes modalidades como: a) Venta campesina
directa en ferias agroecológicas; b) Venta mediante tiendas o puntos de ventas campesinos; c) Venta de canastas a
consumidores; d) Venta al sector público o compras públicas (para programas sociales).
16
d) Reconocer, promover e integrarse con criterios comunes, en los mecanismos de certificación
participativa y de confianza manejados por las organizaciones para garantizar la calidad de la
producción y su condición de agroecológica.
Los productores que formarán parte del sistema de comercialización on-line ingresaran al sistema de
gestión del sello distintivo de la producción agroecológica que implementará el GADPP, a través de la
ordenanza Pichincha Soberana y Agroecológica. Este sello permitirá revalorizar la producción
agroecológica y será un mecanismo para generar confianza en los consumidores.
HEIFER (2012), registra que en la provincia de Pichincha y en el Distrito Metropolitano de Quito la
mayoría de productores agroecológicos están organizados, tienen algunas estrategias propias de
comercialización y han desarrollado o están desarrollando, sistemas participativos que garantizan el
carácter agroecológico de su producción e identifican los niveles de transición en los que se encuentran
sus productores miembros, de modo de transparentar ante los consumidores la calidad de su producto.
El GADPP, pretende a través de la Ordenanza legitimar y promover la formación o el fortalecimiento
de redes y colectivos de productores agroecológicas y apoyarlos en la consecución de los sistemas
participativos de garantía local que identifiquen y avalen a los productores que se encuentran dentro de
la producción agroecológica.
2.2.4 Sistema Participativo de Garantía (SPG).
HEIFER (2012), conceptualiza a los SPG, como mecanismos válidos para generar credibilidad en
productos ecológicos y son una herramienta necesaria para facilitar el acceso al mercado a todos los
actores implicados en la producción y consumo de productos ecológicos, así como una herramienta
eficiente para construir redes de confianza y conocimiento.
La Normativa General para Promover y Regular la Producción Orgánica-Ecológica en el Ecuador
define a los Sistemas Participativos de Garantías, como los mecanismos de promoción y control social
para la producción agroecológica, propio de organizaciones sociales y comunitarias, que implica el
desarrollo y uso participativo de principios, normas, instrumentos técnicos para garantizar la calidad y
la generación de credibilidad en circuitos económicos solidarios de producción, distribución y
consumo responsable de productos agroecológicos. Se estructuran con la participación de productores,
17
consumidores y actores sociales en espacios democráticos y funcionales, quienes ejercen la regulación
sobre el sistema, y promueven la cohesión social, generación de redes de confianza y conocimiento.
El SPG está adaptado al contexto social, político, ecológico y cultural de los actores que lo construyen,
no son modelos únicos, son mecanismos variables geográfica y temporalmente; construidos,
determinados y adaptados por colectividades.
2.2.4.1 Qué garantizan los Sistemas Participativos de Garantías.
A continuación se detallan los principales aspectos generales en los que los Sistemas Participativos de
Garantías basan sus procedimientos:
Cuadro 1
Principales aspectos que se presentan en los procedimientos de los
Sistemas Participativos de Garantías
PROCEDIMIENTOS
SGP
PRINCIPALES ASPECTOS
Participación Es un elemento fundamental y dinámico.
Los actores (productores–consumidores) forman parte de la toma
de decisiones para el funcionamiento del SPG.
Los productores son parte de un proceso de aprendizaje
estructurado para mejorar su actividad.
Confianza El pilar de la integridad del SPG radica en la confianza entre
actores para la implementación del sistema de garantía.
La idea de confianza asume que el productor individual tiene un
compromiso con la protección de la naturaleza y la salud de los
consumidores a través de la producción orgánica.
Transparencia Los actores están debidamente informados del funcionamiento.
Sistemas claramente definidos y documentados.
Horizontalidad Los SPG están organizados de manera no jerárquica.
Mantienen estructuras democráticas y de responsabilidad colectiva.
Mantienen una visión compartida para definir los principios.
Revisión externa Garantiza la presencia de personas y organizaciones no implicadas
directamente en el proceso productivo.
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
18
2.3 Características de las principales formas de producción y comercialización de los pequeños
productores en el Ecuador.
2.3.1 Tipos de producción agropecuaria articulados con los mercados del país.
En base al análisis realizado por la SIPAE (2013), se ha desarrollado una tipología de los sistemas de
producción que se presentan en abstracto en el Cuadro 2.
Cuadro 2
Tipología de los sistemas de producción en el Ecuador.
TIPO DE
PRODUCCIÓN
FUNCIONAMIENTO DE LOS SISTEMAS DE
PRODUCCIÓN
RELACIÓN CON EL
MERCADO
Acceso a la
tierra
Mano de obra Otras
actividades
económicas
Tipo de
agricultura
Tipo de
producción
y cadenas
Trabajadores
rurales sin tierra
No tienen
tierra propia.
Arriendan la
tierra.
Propia,
producción de
autoconsumo
Actividades
extras, no tienen
buena inserción
en el mercado
laboral
A nivel
campesino
Producción
diversificada
en zonas
marginales,
rurales
Agricultura
familiar
Propietarios
de pequeñas
parcelas de
tierra
Familiar,
autoconsumo/
venta de
excedentes
Actividades
complementarias,
venta de
excedentes
Minifundistas Propietarios
de pequeñas
parcelas de
tierra
Familiar,
autoconsumo/
venta de
excedentes
Actividades
complementarias,
venta de
excedentes
Agricultura de
pequeños
productores
Propietarios
de la tierra
Intensiva en
mano de obra/
autoconsumo/
venta de
excedentes
Actividades
complementarias,
venta de
excedentes
A nivel
intermedio
Producción
diversificada
cereales,
hortalizas,
frutas
Agricultura
patronal
Herederos de
grandes
extensiones
de tierra
Contratación
de personal y
propia
Receptores de
programas de
asistencia del
Estado
Extensiva Ganadería,
bananeras,
caña de
azúcar
Agricultura
capitalista
Propietarios
de grandes
extensiones,
agronegocios
Contratada
(permanente
y/o temporal)
Otras actividades Empresarial Florícolas,
avícola,
porcina,
frutas.
Fuente: SIPAE 2013.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
19
De acuerdo a la información recabada para la zona de estudio, Social Impact (2007), señala que los
productores agroecológicos ubicados en la zona peri urbana y rural de la ciudad de Quito, comprenden
a agricultores que en su mayoría se encuentran dentro de una agricultura familiar y minifundista en la
que son propietarios de la tierra, utilizan mano de obra familiar para la producción diversificada de sus
unidades productivas y orientan su producción al autoconsumo y a la venta de excedentes.
Social Impact (2007), determina que en las zonas rurales también hay productores que cuentan con
propiedades de mayores extensiones de terreno, tienen una producción intensiva de mano de obra, con
diversificación de productos y tienen mayor presencia en el mercado.
CISP (2012), precisa que los productores rurales orientan su producción a un nicho especial de
mercado debido a que la agricultura que realizan es agroecológica u orgánica; producen
principalmente: hortalizas, verduras, plantas medicinales y de condimento, tubérculos, granos tiernos,
secos y frutas de temporada; la producción que se obtiene se vende principalmente en mercados
locales, a través de circuitos cortos de comercialización que permiten la venta directa al consumidor.
Este segmento de productores enfrentan desafíos que involucran: fortalecer el nivel organizativo,
adquirir más conocimientos de las normas de la ordenanza agroecológica u orgánicas, acceso a nuevas
alternativas comerciales; en este sentido la propuesta de comercialización on-line gestionará el acceso
de los productores al Sistema Participativo de Garantías, constituyéndose en una ventaja al momento
de establecer precios y fortalecer el posicionamiento del comercio de productos agroecológicos.
2.3.2 Sistemas de comercialización agrícola en el Ecuador
Para analizar los sistemas de comercialización5
agrícola en el Ecuador, se parte de una
conceptualización que permita comprender de mejor manera los procesos de mercadeo principalmente
de los pequeños productores.
Para Chiriboga (2004), la comercialización es un proceso de intercambio de bienes y servicios, en este
caso agropecuarios, que se da en los mercados; y por medio del cual los productos pasan de manos de
los productores a los intermediarios, eventualmente a transformadores, y que por ese medio llegan
5 Los sistemas de comercialización: vinculan a los aspectos productivos, con los relacionados a la transferencia de la
propiedad de los productos, articulándose fundamentalmente con el consumidor de forma directa o indirecta; operando como
un mecanismo de coordinación de las transferencias entre los distintos integrantes de la cadena productor-consumidor.
20
finalmente, con algún grado de transformación a los consumidores. La comercialización en los
mercados implica la formación de precios y por lo tanto, la remuneración a quienes participen en ellos
y a los factores de producción que intervienen.
Rovayo (2009), define a la comercialización como un sistema que opera en una localidad, territorio,
región o país, en un marco institucional de leyes y costumbres, estructurado por un conjunto de agentes
de producción, transformación y comercialización, que desarrollan funciones especializadas que
posibilitan el flujo físico y comercialización de los productos desde las zonas de producción hacia los
centros de consumo.
En el Cuadro 3, se establece en síntesis una tipología de sistemas de comercialización en el Ecuador.
Cuadro 3
Tipología de los sistemas de comercialización en el Ecuador.
Orden Nombre Características Acceso de productores Actores que
intervienen
1 Mercados locales Operan en los centros
poblados de las áreas
rurales
Minifundistas.
Agricultura de pequeños
productores.
Acopiadores de feria,
mayoristas locales
y consumidores
2 Mercados
intermediarios
Operan en los
cantones o capitales de
provincia
Agricultura de pequeños
productores
Mayoristas,
transportistas
y minoristas
provinciales
3 Mercados
mayoristas
regionales
Operan en las ciudades
centrales como
Ambato, Riobamba,
Santo Domingo,
Saquisilí
Minifundistas.
Agricultura de pequeños
productores. Minifundistas.
Agricultura patronal
Mayoristas,
transportistas
interprovinciales
4 Mercados
terminales
Operan en ciudades
como Quito,
Guayaquil y Cuenca
Agricultura de pequeños
productores
Mayoristas,
transportistas,
minoristas y
vendedores
de expendio directo
5 Mercados
fronterizos
Operan en ciudades
fronterizas de Tulcán y
Huaquillas
Agricultura patronal y
capitalista
Mayoristas y
minoristas de cada
lado de la frontera
6 Mercados
vinculados a la
transformación de
productos
Vinculados
directamente con
plantas de
transformación
Agricultura de pequeños
productores. Agricultura
patronal y capitalista.
Acopiadores e
intermediarios
industrias
procesadoras
Fuente: SIPAE 2013. En base a estudios realizados por: Rovayo Jorge, Jaramillo Byron, Padilla Ramiro y Chiriboga Manuel.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
21
Es importante identificar el tipo de productores que formarán parte del sistema de comercialización
on-line de productos agroecológicos; en este marco los agricultores de las parroquias rurales del DMQ
se insertan dentro de la tipología minifundistas, de agricultura familiar y de pequeños productores;
como lo demuestra el Cuadro 3, tienen mayor acceso a los mercados locales de forma temporal o
permanente.
2.3.3 Características de la comercialización de pequeños productores en el país.
Los pequeños productores del Ecuador representan la gran mayoría de la población agrícola, son los
principales proveedores de alimentos estratégicos de la población nacional; Chiriboga (2004),
determina que estos productores producen el 42% de leche fresca, el 64% de papa, el 71% de fréjol
seco, el 77% de zanahoria amarilla, el 91% de cebolla blanca.
Concomitante, los pequeños productos son los menos favorecidos al momento de insertarse en las
cadenas de comercialización debido a factores como la falta de volumen, baja productividad, débil
poder económico y social para la negociación.
SIPAE (2013), señala que la expansión y consolidación de oligopolios6, cadenas de supermercados
(manejan el 90% de la distribución minorista), articuladas a las grandes agroindustrias; han provocado
un fenómeno en el país, que se demuestra en el incremento de 85 a 300 supermercados entre los años
1998 y 2008; conjuntamente, el número de proveedores de productos frescos del Supermaxi pasó de
2 500 a 240; manteniendo exclusivamente a los grandes productores y las empresas comerciales,
excluyendo a los pequeños agricultores.
En este marco, la intermediación tradicional sigue predominando en la comercialización de los
pequeños productores, la venta de la producción desde este sector a los intermediarios, alcanza entre el
80 y 85%; mientras que el 10% de las unidades de producción comercializan de manera directa al
consumidor final; la venta a la agroindustria va entre el 2 y 4% y la exportación beneficia al 2% de los
productores.
En el estudio Comercialización y Soberanía Alimentaria, desarrollado por la SIPAE, determina que los
consumidores en un 46,4% prefieren comprar en las cadenas de supermercados; de acceder los
6 Oligopolio es un mercado dominado por un pequeño número de vendedores o prestadores de servicio (oligopólicos-
oligopolistas).
22
pequeños productores a este nicho de mercado tendrían como ventajas, evitar a los intermediarios y
desarrollar una agricultura bajo contrato.
SIPAE (2013), señala que este tipo de mercado establece condiciones de volumen, estándares de
calidad e inocuidad, presentación, pago diferido, rechazo intempestivo de la producción;
requerimientos que aíslan a los pequeños productores de estos canales de mercadeo.
Chiriboga (2004), señala que entre el 30 y 40% de la población compra sus alimentos en mercados
municipales y ferias libres; sin embargo al estar estructurados de manera compleja, sumadas al
posicionamiento de los gremios de comerciantes, hacen que los pequeños productores no puedan
acceder a estos espacios de comercio; desde el sector de los consumidores estos mercados no aseguran
productos de calidad, saludables y precios justos.
Para enfrentar la problemática señalada anteriormente, se han desarrollo alternativas de
comercialización que permitan acortar las cadenas y limitar el poder de los intermediarios para
asegurar precios justos tanto para consumidores como para productores.
Según el estudio de Chiriboga (2004), se han desarrollado iniciativas de comercialización conocidas
como circuitos cortos, entre estos tenemos: a) Compras públicas con exigencias flexibles para cumplir
por los productores, b) Tiendas comunitarias; c) Ferias de productores (agroecológicas, ciudadanas y
solidarias) en esta categoría la comercialización se realiza en complejas estructuras sociales y
financieras; d) Canastas familiares o solidarias; alternativas generadas con mayor especificidad para los
pequeños agricultores.
2.3.4 Características particulares de los circuitos cortos de comercialización.
MIES (2013), señala que los circuitos cortos de comercialización se establecen bajo el principio de
reducir la intermediación y provocar una relación directa entre consumidores y productores; los
objetivos son: promover el acceso al mercado de los productores; mejorar y promover precios justos,
garantizar la sostenibilidad socioeconómica y ambiental de los agricultores y de los territorios rurales.
En el Ecuador, según el Ministerio de Inclusión Económica y Social (2013), se han desarrollado
iniciativas para fomentar el comercio de los pequeños productores como son: las ferias ciudadanas,
canastas solidarias, tiendas comunitarias, compras públicas que son alternativas de comercialización de
23
alimentos y otros bienes; en las que se expenden productos provenientes de organizaciones de la
economía popular y solidaria; a precios y pesos justos para el productor como para el consumidor.
Por otro lado, de acuerdo al MAGAP (2011), estas iniciativas promueven hábitos y patrones de
consumo sano; generan alianzas campo-ciudad; reduce la intermediación, integran conceptos de
soberanía y seguridad alimentaria; consolidan la base social organizada y actores sociales; promueven
la generación de emprendimientos económicos; incrementando los ingresos a los productores directos e
indirectos y generando ahorro al consumidor.
2.3.4.1 Características de las distintas modalidades de circuitos cortos.
Cuadro 4
Principales características de los circuitos cortos de comercialización.
CIRCUITO CORTO CARACTERISTICAS
Ferias campesinas,
ciudadanas, o
agroecológicas
Volúmenes individuales pequeños.
Diversidad de productos.
Organizaciones regulan el espacio de venta.
Infraestructura mínima.
Canastas solidarias Volúmenes individuales pequeños.
Relación fuerte con consumidores.
Regularidad de demanda requerida.
Infraestructura mínima.
Planificación y organización fuerte.
Tiendas campesinas,
comunitarias o
especializadas en
productos
Venta diaria, volumen y flujos permanentes.
Costos altos de operación y tiempo
disponible para la venta.
Formalización requerida de la organización.
Local (equipamiento, personal).
Venta en la Unidad
Productiva
Ahorro de tiempo y transporte.
Bajos costos–bajos precios.
Organización puede o no tener presencia.
A domicilio Pequeños volúmenes.
Relación fuerte con el consumidor.
Costos de transporte.
Compras públicas Volúmenes entre medianos y grandes.
Productos específicos.
Alta capacidad de organización.
Trámites, procesos de licitación.
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
24
Concluyendo los circuitos de comercialización están ligados a la producción familiar, como una
alternativa de mercado en los diferentes territorios a nivel nacional; no están limitados a un solo
producto, pueden significar una variedad de productos, pretenden reducir la intermediación y
promueven la participación ciudadana (consumidores – productores); no tienen como único principio la
venta del producto, también conllevan objetivos relacionados, como la salud (productos
agroecológicos/orgánicos), relacionamiento social y cultura de territorios.
2.4 Oportunidades y amenazas en el mercado de productos agroecológicos en la ciudad de
Quito
Hasta hace poco y de acuerdo a Social Impact (2007), el concepto de una alimentación sana y de
calidad era algo que pocos conocían; en la actualidad la demanda de productos agroecológicos y
orgánicos en el país está aumentando, cada vez más consumidores optan por alimentos sanos y un
estilo de vida saludable, frente a una oferta de alimentos convencionales que resultan de prácticas
agrícolas intensivas y no sustentables. Entre las ventajas más importantes identificadas tenemos:
a) Actualmente el mercado nacional de productos agroecológicos cuenta con un marco
regulatorio local; entre los beneficios que se desprenden de esta premisa están: facilitar el
acceso a mercados locales reconocidos, reducción de costos de certificación y generación de
imagen local de productos agroecológicos.
b) Consolidación del mercado de una manera ordenada, sistemática y sostenida, de tal forma que
conforme vaya creciendo y desarrollándose se permitan ajustes a tales regulaciones y
normativas para permitir un acoplamiento a las realidades que el mismo mercado demanda.
c) Promoción y desarrollo de mercados locales mediante el fortalecimiento de los circuitos cortos
de comercialización.
d) Los mecanismos de certificación mediante el Sistema Participativo de Garantías facilitan el
acceso a productores agroecológicos que se encuentren dentro de la Provincia de Pichincha.
Entre las desventajas identificadas más importantes para el desarrollo de mercados agroecológicos
están:
a) Se carece de información concreta en relación a los impactos generados por la alternativa de la
producción agroecológica en pequeños grupos de productores.
25
b) Los productos agroecológicos en la ciudad de Quito no tienen una presencia continua y
sostenida en los mercados locales, siendo sus volúmenes de expendio limitados e
inconsistentes.
c) Los mecanismos de certificación orgánica son costosos aun para esfuerzos de asociatividad de
productores.
d) El consumidor tradicional no diferencia entre productores orgánicos, agroecológicos y
convencionales al momento de la decisión de la compra.
e) Aunque la naturaleza del mercado de productos agroecológicos y orgánicos vincula a verduras,
frutas, legumbres, plantas medicinales, aromáticas y de condimento los consumidores de estos
productos tienen distintas razones de compra y canales de acceso a cada categoría.
Social Impact (2007), determina como un punto clave para el desarrollo del comercio de productos
agroecológicos a las organizaciones económicas campesinas y de productores ya que pueden jugar
papeles centrales en solucionar las fallas de mercado, bajar los costos de transacción y lograr la
vinculación de los productores agroecológicos con los mercados colectivos.
Chiriboga (2004), considera importante para potencializar el consumo de productos agroecológicos u
orgánicos: concentrar la producción de los agricultores, homogenizarla, darle valor agregado y
distribuirla entre agro-procesadores, intermediarios o directamente al consumidor por medio de
circuitos cortos u otras alternativas de expendio como la propuesta de comercialización on-line;
también pueden posicionarse organizando sus propios nichos de mercado en términos de establecer sus
marcas y promocionarlas ante grupos de consumidores interesados en adquirir productos diferenciados.
26
3. MATERIALES Y METODOS
3.1 Localización geográfica del proyecto
La localización geográfica del proyecto de manera general se ubica en la Provincia de Pichincha,
Distrito Metropolitano de Quito y comprende dos zonas específicas de estudio; la primera que señala la
ubicación de los productores que se convertirán en proveedores del sistema de comercialización y una
segunda zona que hace referencia a los nichos potenciales de mercado.
Del levantamiento de información proveniente de proyectos de desarrollo agrícola se determina como
área potencial a las parroquias de Cumbayá, Tumbaco y Checa; en esta zona se ha focalizado a las
organizaciones de productores que son parte de las experiencias implementadas por actores
institucionales como CONQUITO-Programa AGRUPAR, GADP Pichincha, MAGAP, ONG, que han
desarrollado su accionar en fomento productivo, implementando unidades productivas agrícolas.
Para definir los nichos de mercado, se han revisado estudios que reflejan la magnitud de los segmentos
de mercado de la ciudad de Quito; Social Impact (2007), presenta un análisis del comportamiento de la
demanda, que tienen relación a las características socio económicas, tecnológicas, e intereses comunes
de acceso y preferencias de mercado; con este análisis se ha identificado a los sectores de Miravalle y
la González Suárez, como zonas potenciales de clientes para el sistema de comercialización on-line.
Es necesario remarcar que los nichos de mercado identificados se han considerado para efecto del
estudio, ya que de implementarse la propuesta de comercialización on-line de productos
agroecológicos, al ser un proyecto innovador, tendrá incidencia en toda la ciudad de Quito.
Por otro lado, para implementar un plan de operación de la propuesta de comercialización, es necesario
identificar una zona más óptima para el establecimiento del centro de operaciones para el acopio,
transferencia y distribución de los productos; reduciendo costos e incrementando la rentabilidad.
3.2 Microlocalización de acuerdo a los productores y consumidores del proyecto propuesto.
3.2.1 Localización de los Productores
Las 3 parroquias identificadas se encuentran en el valle de Tumbaco, de acuerdo a su potencialidad
agrícola se han seleccionado a asociaciones, organizaciones y productores cuya producción se
27
encuentra orientada a la agroecología y que geográficamente se encuentran ubicados en distintos
lugares de cada Parroquia.
En el siguiente cuadro, se detallan los barrios y comunas en las que se encuentran ubicados los
productores que se convertirían en los potenciales proveedores:
Cuadro 5
Ubicación de productores por Parroquia, identificados como potenciales
proveedores del sistema de comercialización on-line.
PARROQUIA BARRIO/COMUNA ORGANIZACIONES
Cumbayá Lumbisí
San Juan de Miravalle
Comuna
SAFRAMIR
Tumbaco Collaquí
Comuna Leopoldo Chávez
Comuna Central
Comuna San Francisco de
la tola Grande
Sumak Jambi (Pueblo
Kitukara) y Comunas.
Checa Lalagachi
San Rafael
El Carmen
Las Tolas
Asociación de
Productores La Merced
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
3.2.2 Demanda de consumidores
Con la finalidad de implementar el proyecto se han identificado dos nichos potenciales de
consumidores: el sector de influencia a la Avenida Federico González Suárez y al sector que se
encuentra desde Miravalle hacia la conexión entre las parroquias de Cumbayá y Nayón (área
Metropolitana reconocida como una zona de alta plusvalía de nivel alto), está determinación se basó en
el Plan Metropolitano de Desarrollo del Distrito Metropolitano de Quito (2012- 2022), en el que se
analiza: la caracterización socio demográfica, la tipología de barrios y sectores, identificación de zonas
de mayor y menor desarrollo económico.
28
3.2.3 Ubicación del centro de operaciones.
La localización del centro de operaciones, pilar fundamental para la implementación del proyecto, debe
estar ubicado en una zona estratégica que permita controlar o monitorear los productos que provienen
de los agricultores y de esta manera garantizar productos de calidad a los clientes.
El centro de operaciones dispondrá de instalaciones, materiales, servicios básicos y equipos que
garanticen la calidad y permitan brindar las facilidades al momento de articularse con los clientes.
Para determinar la localización geográfica más conveniente para la implementación y funcionamiento
del centro de operaciones del proyecto, se utiliza el método cualitativo por puntos.
3.2.3.1 Descripción del Método cualitativo por puntos para determinar ubicaciones
geográficas.
El método cualitativo por puntos se fundamenta en definir los principales factores determinantes de
una localización, los que reciben valores con una ponderación de peso relativo de acuerdo a la
importancia que le atribuyan.
El peso relativo se le define sobre la base de una suma igual a uno, en comparaciones de
localizaciones, se considera a la ubicación que acumule mayor puntaje; la principal ventaja del método
consiste en la comparación cuantitativa de las ubicaciones en estudio, ponderando factores de
preferencia para el investigador. El método plantea un procedimiento para jerarquizar los factores
cualitativos que inciden en la ubicación geográfica de un punto, centro u objetivo de la investigación:
a) Determinar una lista de factores relevantes para la ubicación geográfica del centro de
operaciones.
b) Asignar un valor a cada factor para indicar su importancia relativa (los valores asignados
deben sumar 1), teniendo la libertad el investigador de asignar el valor correspondiente.
c) Asignar una escala común para todos los factores (ejemplos de 0 a 5; de 0 a 10).
d) Calificar a cada ubicación potencial de acuerdo con la escala definida y multiplicar la
calificación por el peso.
e) Sumar la puntuación de cada sitio y elegir el de máxima puntuación.
29
Cuadro 6
Principales factores que inciden en la ubicación geográfica del centro de
operaciones del sistema de comercialización on-line
FACTOR DESCRIPCIÓN
Geográficos Comprenden condiciones naturales de cada
zona (clima, comunicaciones,
contaminación, entre otros)
Institucionales Plan Nacional de Desarrollo, Ordenanzas
Municipales, Provinciales, otros
instrumentos de estructura institucional.
Sociales Relacionado con el ambiente, la comunidad
y los servicios básicos con los que disponen
las ubicaciones potenciales
Económicos Reflejan los costos de suministros e
insumos necesarios para implementar el
proyecto en cada localidad.
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Para la implementación del centro de operaciones del sistema de comercialización on-line de productos
agroecológicos hay tres potenciales ubicaciones, que se detallan a continuación:
Cuadro 7
Potenciales lugares para la ubicación geográfica del centro de operaciones del sistema de
comercialización on-line
ALTERNATIVA DIRECCIÓN
1 Tumbaco (Centro de la Parroquia
Calle Espejo y Orellana)
2 Avenida González Suárez y Noboa
Caamaño)
3 Nayón (Calle Quito, cercano a
puntos de venta de plantas
ornamentales)
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
30
3.2.3.2 Justificación de las alternativas planteadas
Alternativa 1: La Parroquia de Tumbaco se constituye en el centro poblacional más importante del
valle oriental del DMQ, facilitaría la recolección de los productos desde las unidades productivas y se
encuentra cerca de la zona de comercio del valle.
Alternativa 2: Al ser una de las zonas de mayor plusvalía de la ciudad de Quito, el sector de la
González Suárez facilitaría que los clientes recojan sus productos de manera directa desde el centro de
operaciones.
Alternativa 3: Nayón, la parroquia se encuentra cercana a los productores, en tanto que presenta
ventajas por encontrarse en el trayecto de las personas que circulan hacia sus hogares en la conexión
hacia Tanda – Miravalle; y por otro lado se encuentra un mercado potencial que radica en los clientes
que acuden a comprar las plantas ornamentales.
3.2.4 Justificación de los factores y peso asignado a cada factor
a) Cercanía a unidades productivas de los proveedores
Para facilitar el funcionamiento del sistema de comercialización es importante que el centro de
operaciones no este distante de las unidades productivas, el valor asignado es de 0.25; entendiendo que
mientras más cercano se encuentre, la relación con los agricultores y el manejo de los productos
permitirá desarrollar de mejor manera los procesos de operación del sistema.
b) Accesibilidad para el personal que operaría en el centro de operaciones
La ubicación del centro de operaciones facilita la movilidad (acceso y transporte del personal),
contratación del personal; en este sentido se asignado un valor referencial de 0.15.
c) Cercanía a potenciales consumidores
Un factor de importante trascendencia en el funcionamiento y operación del sistema de
comercialización radica en la ubicación del centro de operaciones con relación a zonas de influencia de
los potenciales consumidores.
31
El peso asignado a este factor es 0.35, representa el valor con mayor incidencia en el desarrollo del
sistema, generando oportunidades de articulación con nichos de mercado permanentes.
d) Disponibilidad de oficinas
Para la operatividad del sistema de comercialización es necesario disponer de un espacio para el
establecimiento de una oficina que permita manejar los procesos administrativos, ejecutivos y de
operatividad del centro; el valor referencial asignado es de 0.15.
e) Costo de arriendo
El valor asignado a este factor es de 0.10; el establecimiento del centro incide en el análisis económico,
debido al costo beneficio que generaría la ubicación del centro.
Cuadro 8
Método cualitativo por puntos para determinar la localización geográfica del centro de
operaciones del proyecto
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Ubicaciones del centro
de operación
Alternativa 1
Tumbaco (Centro de
la Parroquia Calle
Espejo y Orellana)
Alternativa 2
Avenida González
Suárez y Noboa
Caamaño)
Alternativa 3
Nayón (Calle Quito,
cercano a puntos de
venta de plantas
ornamentales)
Factor Peso
Asignado
Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación
Cercanía a
unidades
productivas
0.25 10.00 2.50 7.00 1.75 8.00 2.00
Accesibilidad
para el
personal
0.15 10.00 1.50 5.00 0.75 5.00 0.75
Cercanía a
potenciales
consumidores
0.35 5.00 1.75 10.00 3.50 10.00 3.50
Disponibilidad
de oficinas 0.15 2.00 0.30 4.00 0,60 10.00 1.50
Costo de
arriendo 0.10 6.00 0.60 5.00 0.50 8.00 0.80
TOTAL 1.00 6.65 7.10 8.55
32
En el Cuadro 8, se detalla el análisis para la localización del centro de operaciones del proyecto
mediante el método cualitativo por puntos; la escala asignada para la calificación es de 0 a 10 puntos.
El cálculo de la ponderación se traduce en la multiplicación entre el peso asignado por la calificación
en cada factor; se procede a la sumatoria de los valores ponderados para cada ubicación, entregando
como resultado que la alternativa 3 ubicada en la Parroquia de Nayón (Calle Quito, cercano a puntos de
venta de plantas ornamentales) es el lugar con mayor potencialidad para la ubicación del centro de
operaciones del sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos.
3.3 Materiales y equipos
3.3.1 Materiales
Encuestas
Internet (correo electrónico)
Libros, documentos, estudios y material bibliográfico
Material de oficina.
3.3.2 Equipos
Computadora
Impresora
Flash memory
Grabadora
3.4 Metodología para realizar un diseño de un sistema de gestión para la comercialización
on-line de productos agroecológicos en segmentos de mercado de Quito
3.4.1 Metodología General
Con la finalidad de concretar los objetivos determinados en la investigación
7 se ha estructurado un
proceso metodológico que permita construir una propuesta de un sistema de gestión innovador acorde a
7 Erazo, E. (2001). En su publicación: Métodos de Estudio; define a la investigación como la búsqueda y selección de algo, en
un término se considera como el proceso de comprender, encontrar, descubrir un nuevo conocimiento; por tanto investigación
es buscar y elegir conocimientos útiles y verdaderos.
33
una orientación estratégica, a procesos y procedimientos, capaz de que sirva de herramienta
económica, administrativa y gerencial para determinar un canal corto de comercialización de productos
agroecológicos eficiente.
La investigación de campo será de carácter cualitativo y cuantitativo centrando los esfuerzos en la
recolección participativa de la información, la identificación de buenas prácticas y lecciones
aprendidas; para posteriormente analizarla y contrastarla con información de fuentes secundarias
establecidas en estudios sociales, técnicos y económicos que se han realizado en el DMQ, por
instituciones públicas y privadas que han generado procesos de seguridad y soberanía alimentaria.
El primer paso para el diseño de la propuesta del sistema de comercialización on-line, consiste en la
elaboración de un estudio de mercado que permita caracterizar las condiciones actuales de las
dinámicas de comercialización que se realizan en segmentos específicos de mercado de Quito,
posibilite tener un acercamiento real del proceso y determine las estrategias para implementar el plan
de mercadeo que mejore funcionalmente las cadenas productivas de los pequeños productores.
A partir del estudio y el plan de mercadeo, se caracterizan los requerimientos y potencialidades para la
implementación del sistema, se determinarán los procesos de operaciones acorde al modelo definitivo,
incorporando los mecanismos y estrategias para su funcionamiento.
Finalmente, para determinar la factibilidad económica del proyecto se realiza un análisis de costos de
inversión, costos de operación (explotación), proyecciones y criterios económicos que determinen la
viabilidad económica y financiera del sistema de comercialización.
Para la consecución de estos procesos se identificaron dos zonas de investigación: la primera
comprende la oferta (productores) y la segunda la demanda (clientes potenciales), las que fueron
determinadas en base a información secundaria especializada proveniente de programas, proyectos y
estudios desarrollados por instituciones públicas como el MDMQ-AGRUPAR, el GADP Pichincha, el
MAGAP y privadas que han desarrollado su accionar en el marco del fomento productivo.
En este contexto se corrieron encuestas a productores identificados que se encuentran en las parroquias
rurales de Checa, Tumbaco y Cumbayá; sistematizando la información proveniente principalmente de
asociaciones y agricultores agroecológicos.
34
Para levantar datos de Ecuador y Quito se utilizaron fuentes primarias de información como los
indicadores facilitados por el Instituto de Estadísticas y Censos (INEC), Indicadores socioeconómicos
del Banco Central del Ecuador (BCE), el Ministerio de Agricultura Ganadería, Acuacultura y Pesca
(MAGAP), el MDM Quito e información territorial y estadística facilitada por instituciones públicas
que han desarrollado proyectos productivos en el Distrito Metropolitano de Quito, que permitan
caracterizar a la oferta y demanda involucradas en la comercialización de productos agroecológicos.
La sistematización de la información se realizó a partir de instrumentos de trabajo, adjuntos como
anexo 1 y 2, referentes a las encuestas a clientes potenciales y productores del sistema on-line de
comercialización.
3.4.2 Metodología para la realización de un Estudio de Mercado que caracterice la oferta y
demanda y proyecte el establecimiento de un sistema de comercialización on-line de
productos agroecológicos.
Para desarrollar el estudio de mercado la metodología comprende la caracterización de la demanda, el
análisis de la oferta con mayor atención a los agricultores identificados como potenciales proveedores,
sumado al estudio de los productos agroecológicos que formarán parte del sistema de comercio on-line.
Para el desarrollo del estudio de mercado se han tomado consideraciones de interés que se detallan a
continuación:
a) La investigación de mercado corresponde a un ámbito de estudio de preferencias de los
hogares de dos sectores o zonas del Distrito Metropolitano de Quito, frente al conocimiento y
consumo de productos agroecológicos.
b) El mercado objetivo es amplio, ya que los productos agroecológicos (frutas, verduras, plantas
medicinales, hierbas y granos) son productos básicos de consumo frecuente, por esta razón
para fines de la investigación y de acuerdo a la tendencia actual de consumo de alimentos
sanos; se han determinado dos sectores potenciales de consumidores.
c) Del análisis del consumo y oferta de alimentos se determinan los principales productos
agroecológicos que formarán parte del portafolio de alimentos que se comercializarán.
Utilizamos una metodología basada en la recolección de información mediante la aplicación de una
encuesta estructurada diseñada en función del objetivo de la investigación y previamente validada en
campo.
35
3.4.2.1 Caracterización de la demanda
Para analizar la demanda se considera importante investigar, como la tendencia hacia una vida
saludable incide en los cambios en el comportamiento de los consumidores. En este contexto se
aplicará la encuesta a clientes potenciales (Anexo 2); para establecer el comportamiento del
consumidor frente a elementos que afectan en su decisión de compra: disponibilidad, comodidad,
certificaciones, calidad, compras por internet, percepciones a productos agroecológicos, entre otros.
Se aplicaron 68 encuestas, distribuidas en dos zonas de alta plusvalía del Distrito Metropolitano de
Quito, la primera área identificada se encuentra en el área urbana ubicada en el sector González Suárez
y la segunda se desarrollará en Miravalle, territorialmente zona rural; lo que permite establecer el perfil
del consumidor, los canales de acceso a productos agroecológicos/orgánicos, así como aspectos en la
toma de decisión del consumidor final para acceder al sistema de comercialización on-line.
El Gráfico 1, sintetiza la estructura de la encuesta aplicada a los potenciales clientes, identifica las
principales variables referentes al conocimiento y al consumo de productos agroecológicos u orgánicos
y a los mecanismos de compra.
Gráfico 1
Variables que componen la encuesta aplicada a los clientes potenciales
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS
AGROECOLOGICOS
Identificación de los productos
Frecuencia de compra
Principales productos que le gustaría consumir
MECANISMO
DE COMPRA
Lugar de compra
Acceso a compras por internet
Razones de compra, tipo y disposición de pago
36
El análisis estadístico de la información proveniente de las dos zonas de potenciales consumidores;
permite establecer aquellos aspectos relevantes que sirven de guía para el establecimiento de la
propuesta de comercialización on-line de productos agroecológicos.
3.4.2.2 Caracterización de la oferta
Se lo analizará mediante la definición de los potenciales productos o agricultores con los que se
compite, tipos de clientes, geografía (donde se encuentran ubicados), con mayor énfasis en la
comparación de los procesos de distribución y comercialización hasta llegar al consumidor final.
Para caracterizar a la oferta se estudiará la información proveniente de estudios y proyectos de
instituciones públicas, de Organismos no Gubernamentales (ONG) y del sector privado; con la
finalidad de realizar un benchmarking8 de análisis de los productos y servicios que ofrecen los
potenciales competidores; a fin de determinar las prácticas a ser reproducidas y establecer las
estrategias para el desarrollo del sistema de comercialización on-line.
3.4.2.3 Análisis del producto
Las técnicas a utilizar para recabar la información necesaria para caracterizar a la oferta comprende
básicamente la aplicación de la encuesta a productores, potenciales proveedores del sistema on-line de
comercialización (Anexo 1); complementadas con información secundaria especializada en el marco de
la producción agrícola de pequeños productores y con enfoque agroecológico.
Las encuestas son aplicadas a los productores de las organizaciones de agricultores de cada parroquia
identificadas para el estudio, de ser posible, se identificarán agricultores claves por territorio, con la
finalidad de establecer un proceso de feedback9, que retroalimente el proceso de sistematización de
información y construcción de la propuesta de comercialización.
Las principales variables utilizadas en la construcción de la encuesta comprenden temas sobre
organización, producción, comercialización, calidad, garantías, aspectos generales de la situación
socioeconómica de los pequeños productores de las zonas rurales del DMQ, que se encuentran
presentadas en el gráfico 2; esta articulación con los productores se establece bajo la premisa de contar
8 Benchmarking es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como
líderes en su sector. 9 Feedback, es la generación de procesos de retroalimentación para dar respuesta a un determinado pedido o acontecimiento.
37
con la participación directa del agricultor en la construcción de la propuesta de un sistema de
comercialización en línea.
Gráfico 2
Variables que componen la encuesta aplicada a los agricultores, potenciales proveedores
del sistema de comercialización on-line.
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
La información obtenida de la oferta, no tiene como objetivo realizar una comparación entre los
productores de las parroquias objeto del estudio; por lo que una vez realizada la tabulación se aplicará
estadística descriptiva, el principal interés es contar con una línea de base de los
agricultores/proveedores del sistema y cotejar la producción de las unidades productivas con las
preferencias de consumo de los consumidores potenciales.
Concomitante, permitirá caracterizar los procesos productivos, los posibles cuellos de botella y puntos
críticos; identificar las soluciones que se traduzcan en un mayor impacto sobre el mejoramiento de la
comercialización de productos agroecológicos, definiendo acciones (establecimiento de homogeneidad,
selección de productos y procedimientos de poscosecha) para fortalecerla y hacerla más competitiva
mediante la comercialización on-line.
•Organización.
•Superficie-tenencia de la tierra-mano de obra.
•Tipo de agricultura.
Caracterización de la producción
•Cantidad de producción vendida.
•Lugares de venta.
•Calidad-sellos-poscosecha.
Comercialización
•Acceso a este tipo de comercialización.
•Disponibilidad de productos que vendería por este circuito.
Comercialización on-line
38
3.4.3 Métodos de investigación
De acuerdo a Erazo (2001), el estudio se encuentra dentro del tipo de investigación activa o aplicada, la
que tiene como objetivo el análisis y aplicación de los hechos, verdades y principios generalmente del
campo humano; tendiendo a modificar una realidad presente con alguna finalidad práctica.
La ejecución de la investigación de la propuesta e-comercio o comercialización on-line de productos
agroecológicos, se enmarcará en los principios de los métodos: histórico y descriptivo.
3.4.3.1 Método histórico
Erazo (2001), señala que el método histórico comprende la investigación, el registro, el análisis e
interpretación de los sucesos del pasado con el objeto de describir generalizaciones aplicables al
presente o a las preocupaciones del futuro; entendiendo que es necesario conocer la historia, las etapas
de desenvolvimiento y conexiones históricas fundamentales para definir de mejor manera la evolución
y desarrollo del objeto de estudio.
En el caso del desarrollo de una propuesta de comercialización es necesario conocer el desarrollo
evolutivo, los principales hitos, la situación actual del comercio agrícola con la finalidad de proyectar y
rescatar las estrategias y procesos que fundamenten la implementación de la propuesta.
3.4.3.2 Método descriptivo
En la investigación propuesta el método descriptivo tiene mayor importancia, debido a que mediante la
observación, se analiza y describe la realidad presente, la actualidad, los hechos, situaciones, personas;
permite el registro, análisis e interpretación racional de la naturaleza actual, permitiendo obtener un
análisis objetivo del marco del estudio (comercio de productos agroecológicos en la ciudad de Quito).
3.4.4 La medición
La medición consiste sustancialmente en una observación cuantitativa que permite asignar numerales a
determinados fenómenos, hechos o eventos, siguiendo reglas previamente establecidas; que permitan
comparar magnitudes medibles y conocidas.
39
El proceso de medición tiene como propósito distinguir y por ende clasificar objetos, casos, fenómenos
y debe responder a ciertos criterios de importancia como las variables: a medir, la unidad de medida, el
instrumento de medición y los resultados que se pretende alcanzar.
Particularmente, en la presente investigación se utiliza la medición estadística que permite realizar una
serie de comparaciones entre la misma variable permitiendo determinar tendencias, regularidades y
relaciones en el fenómeno o hecho objeto del estudio; insumos necesarios para la construcción del
estudio de mercado, el tamaño del proyecto y el análisis financiero.
3.4.5 Universo a estudiar
De acuerdo a las características de la investigación se han determinado dos tipos de grupos a estudiar;
el primero hace referencia a los productores ubicados en las parroquias de Checa, Tumbaco y Cumbayá
y el otro grupo hace referencia a las dos potenciales zonas de comercio.
Mediante la investigación proveniente de las instituciones que han desarrollado su accionar en estás
parroquias, tenemos un número aproximado de 132 productores con características similares (que se
encuentran en la zona de intervención definida para el estudio y que han formado parte de proyectos de
fomento productivo); se han considerado los siguientes factores para identificar a los agricultores con
mayor potencialidad de vincularse al sistema de comercialización on-line, estos son:
a) Productores que produzcan bajo un enfoque de agricultura limpia (agroecológicos/orgánicos).
b) Productores que comercializan en circuitos cortos de comercialización.
c) Agricultores ubicados en las parroquias de la zona de estudio.
d) Agricultores que sean constantes en la producción y con potencialidad de crecimiento.
3.4.6 Muestra
3.4.6.1 Muestra de productores
Para la determinación de la muestra correspondiente al número de agricultores con potencialidad de
formar parte del sistema de comercialización, se utiliza la fórmula para población finita que es la que
se puede contar o estudiar ya que su número de componentes es limitado.
40
n= z2*N*p*q
e2(N-1)+z
2*p*q
n= tamaño muestra
z= nivel de confianza 90%= 1.65
p= variabilidad negativa 50
q= variabilidad positiva 50
N= tamaño de la población
e= error 0.1
Tomando en cuenta los agricultores de la zona de las parroquias orientales del Distrito Metropolitano
de Quito identificados para el estudio, se obtienen los siguientes resultados:
n= (1.65)2*132*0.50*0.50
(0.1)2(132-1)+ (1.65)
2*0.50*0.50
n= 89.76
1.31 + 0.68
n = 45 Productores
Utilizamos la técnica de muestreo “No probabilístico por conveniencia”, ya que permite al investigador
de acuerdo a su juicio de decisión seleccionar los elementos a considerar en el levantamiento de las
encuestas. La encuesta se aplicó en julio del 2014, a una muestra aleatoria de 45 unidades productivas
ubicadas en tres parroquias rurales del Distrito Metropolitano de Quito; en el Cuadro 9, se detalla la
distribución de encuestas aplicadas en cada territorio.
Cuadro 9
Número de encuestas que se aplicarán a los agricultores en cada parroquia
definida para el estudio.
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Parroquias Rurales
DMQ
No. Productores
Encuestados
Tumbaco 15
Cumbayá 15
Checa 15
Total 45
41
3.4.6.2 Muestra de potenciales consumidores
Al momento de determinar la muestra correspondiente al número de clientes potenciales, nos
enfrentamos a la problemática de definir el universo, razones por las que se utiliza la fórmula para
población infinita.
n= z2*p*q
e2
n= tamaño muestra
z= nivel de confianza 90%= 1.65
p= variabilidad negativa 50
q= variabilidad positiva 50
e= error 0.1
Tomando en cuenta que los potenciales clientes que se vincularán al sistema de comercialización
on-line no se pueden contabilizar y al aplicar la fórmula anterior; se obtienen los siguientes resultados:
n= (1.65)*0.50*0.50
(0.1)2
n= 0.68
0.01
n = 68 Potenciales consumidores
Para realizar el muestreo se ha elegido utilizar la técnica “No probabilístico por conveniencia”, la razón
principal es que permite al investigador su juicio de decisión para la selección de los elementos a
considerar en el levantamiento de las encuestas.
La encuesta se aplicó en septiembre del 2014, a una muestra aleatoria de 68 hogares distribuidos en 2
zonas del Distrito Metropolitano de Quito, en el Cuadro 10, se presenta el número de encuestas
realizadas por zona identificada para el estudio.
42
Cuadro 10
Número de encuestas que se aplicarán a los potenciales consumidores
Definidos en las dos zonas de estudio.
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
3.5 Metodología para evaluar la factibilidad técnica y financiera del proyecto
3.5.1 Factibilidad técnica
La factibilidad técnica de la propuesta se fundamenta en el análisis y determinación de ciertas premisas
como el tamaño óptimo del proyecto, requerimientos de equipos, instalaciones, mano de obra.
En este contexto, la mayor importancia radica en establecer los mecanismos y procesos de
organización, operación y gestión del sistema de comercialización on-line, determinando la factibilidad
del funcionamiento y operatividad del proyecto.
El establecimiento técnico del proyecto involucra el desarrollo de una alternativa innovadora de
comercialización que comprende la implementación, operación (funcionamiento de un centro de
operaciones) y gestión (desarrollo de una página web que administre todo el proceso) de la
comercializadora en línea de productos agroecológicos.
La localización del proyecto fue establecida a través del método cualitativo por puntos y la
organización se establecerá mediante la generación de los procesos internos del sistema; la mejor
estrategia para determinar la aproximación del tamaño del proyecto, se fundamenta en la proyección de
la intención de consumo de los potenciales consumidores identificados para el establecimiento del
presente ejercicio investigativo.
Zona Potencial de
consumidores
No. Encuestas
González Suárez 34
Miravalle- Cumbayá 34
Total 68
43
La estructura del sistema de comercialización on-line se sustenta en los procesos de: comunicación,
gestión y administración que serán determinados de manera técnica para el funcionamiento del sistema;
en el Cuadro 11, se señalan los procesos que se analizarán en el presente estudio.
Cuadro 11
Procesos que se generan de acuerdo a cada actor que participa en el
sistema de comercialización on-line.
PARTICIPANTE/ACTOR PROCESOS QUE SE GENERAN DE ACUERDO A CADA
PARTICIPANTE DEL SISTEMA
Productor Emite la información referente de la producción disponible,
convirtiéndose en la base de datos de los productos que
potencialmente van a ser comercializados.
Cliente Ingresa en el sistema introduciendo sus requerimientos de compra
y obtiene una respuesta de acuerdo a la disponibilidad de productos
agroecológicos.
Administrador del Sistema Es el responsable total de la gestión del sistema, se articula con los
productores y clientes; resuelve conflictos, acopia y distribuye los
productos y gerencia el sistema.
Elementos importantes para el funcionamiento del sistema que se
desarrollarán en la investigación son:
- Revisión de las normativas de comercialización en el país.
- Elección del software del dominio y del administrador de
internet.
- Diseño de la web y elecciones de los medios de pago.
- Organización técnica y operativa del sistema.
- Determinación de la estructura organizativa.
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
3.5.2 Factibilidad financiera
La implementación de iniciativas productivas en cualquier grado empresarial deben entre uno de sus
fundamentos principales garantizar la sostenibilidad económica del proyecto, evidenciando que las
inversiones se traduzcan en generación de recursos y rentabilidad.
44
La rentabilidad financiera independientemente de las fuentes de financiamiento a adoptar y el nivel de
riesgo, determina la conveniencia de llevar a cabo o no el proyecto; y para determinarla se procederá
mediante el análisis de la evaluación económica estableciendo las siguientes medidas financieras.
3.5.2.1 Costo de oportunidad
El costo de oportunidad también conocido como costo alternativo, es un concepto económico que
permite sustentar la toma de decisiones al momento de realizar una inversión y descartar otras
inversiones posibles.
3.5.2.2 Valor actual neto (VAN)
La aplicación del VAN permitirá calcular el valor presente del flujo de caja originado por la inversión
del proyecto de comercialización on-line de productos agroecológicos; de acuerdo a los criterios de
interpretación, el valor del VAN debe ser mayor a 0 (cero), lo que determina que el proyecto es
rentable.
3.5.2.3 Tasa interna de retorno (TIR)
La TIR, es la tasa que iguala el valor presente neto a cero, en términos sencillos es la tasa de
rentabilidad producto de la reinversión dentro de la operación del proyecto; y se constituye como uno
de los criterios para decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión.
3.5.2.4 Período de recuperación de la inversión (PRI)
El período de recuperación de la inversión es un indicador que mide la liquidez del proyecto y
determina el plazo del tiempo que se requiere para que se recupere la inversión inicial.
3.5.2.5 Punto de equilibrio
El punto de equilibrio se traduce como el volumen mínimo de ventas en el que debe operar el proyecto
para comenzar a obtener utilidades, determina en que momento son iguales los ingresos y los gastos;
por otro lado, el punto de equilibrio se convierte en una herramienta de enorme valor para tomar
decisiones, fijar precios y analizar costos (gastos e ingresos).
45
3.6 Metodología para construir un plan de mercadeo para el sistema de comercialización de
productos agroecológicos en la ciudad de Quito.
Con la finalidad que la propuesta de comercio electrónico disponga de objetivos comerciales en un
periodo de tiempo determinado, se establecerá un plan de mercadeo basado principalmente en la
estrategia de marketing las 4 “P”: producto, precio, plaza y promoción o publicidad.
3.6.1 Producto / servicio
El desarrollo de este proceso partirá de una descripción objetiva del producto/servicio, detallando las
características técnicas más importantes, considerando el nombre de la marca, imagen, descripción del
empaque, incluirá en detalle el proceso de la forma de entrega de los productos.
3.6.2 Precio
El precio de los productos se lo fijará tomando como base la información proveniente del estudio de
mercado; para finalmente establecer el valor o rango de precios en los que se comercializarán los
productos con su fundamentación; también se identificarán estrategias de precios (penetración,
descuentos, entre otros).
3.6.3 Plaza
La Plaza hace referencia al lugar donde se ofrece el producto, en el caso de la propuesta de
comercialización electrónica; la compra se la realizará por internet y la distribución será de forma
directa al consumidor final (la definición del alcance de distribución dependerá del análisis del estudio
de mercado); el análisis de la localización del centro de operaciones permitirá definir la alternativa de
contar con un punto de venta (lugar físico) para fortalecer los procesos de comercialización.
3.6.4 Promoción
Lo principal de promocionar el producto comprende la definición de cómo se va a dar a conocer el
producto para que se promueva y llegue a los clientes; para desarrollar estas estrategias se determinarán
los medios de comunicación más adecuados y que estén acordes al comercio electrónico.
46
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1 Estudio de mercado
4.1.1 Caracterización de la demanda
4.1.1.1 Consumo de productos agrícolas y comportamiento de consumidores.
De Chiriboga (2004), se recogen los siguientes datos de interés para determinar las características de
los patrones de consumo de alimentos en el país que se diferencian especialmente en relación a los
niveles de ingreso y a la localización geográfica de la población.
La alimentación ecuatoriana se centra en pocos productos: papa, plátano, arroz, banano, azúcar,
leche y pan; los pequeños productores juegan un rol importante en el abastecimiento de una gran
parte de estos alimentos a la población, especialmente aquella de ingresos medios y bajos.
En términos consolidados las familias ecuatorianas realizan sus compras en supermercados,
mercados y tiendas de diversa importancia, dependiendo principalmente de la residencia del
comprador. En este marco, entre el 35 al 40% compran en supermercados, el 25% en mercados
abiertos, 20% en almacenes varios y un 15% en tiendas; en tanto que en ciudades como Quito y
Guayaquil más del 60% de la población realizan sus compras en los supermercados (estas cadenas
dinamizan en promedio 700 millones de dólares anuales por venta de alimentos).
Al momento de establecer los proveedores de estas cadenas comerciales, se determina que los
pequeños productores se encuentran excluidos de estos canales de comercialización; debido a que se
encuentran condicionados a requerimientos como: volúmenes, envases, certificados de calidad,
compra en consignación (rechazo, pago a 30-45 días).
Para aproximarnos al comportamiento del consumo de productos agroecológicos, se destaca
información procedente de estudios a nivel nacional y local; con la finalidad de determinar los
factores que inciden en la demanda al momento de adquirir este tipo de productos.
Para VECO (2008), en el Ecuador el 5% de los hogares orientaba su consumo a productos orgánicos
o agroecológicos, la mayoría de los consumidores afirmaba conocer este tipo de productos.
47
INEC, para noviembre del 2014, presenta el análisis de la canasta familiar básica para la ciudad de
Quito, de acuerdo al análisis de la relación inflación remuneración10
, se establece que el costo actual
promedio de alimentos y bebidas asciende a $ 229.77, en tanto que el consumo en referencia a la
distribución del ingreso actual es de $ 233.88. En el Anexo 3; se detalla toda la información referente
a la Canasta Básica Familiar; la importancia de está información, radica en considerar que las
familias quiteñas en promedio destinan $ 46.00 mensuales para adquirir verduras frescas, tubérculos,
leguminosas y frutas; indicador que aporta en la proyección del consumo familiar promedio.
El consumo de productos alimenticios principalmente de frutas y hortalizas en el país, enfrenta un
proceso tradicional de comercio basado en un consumo en el que prevalece la cantidad y el precio;
en tanto que espacios de mercado particularizados por tendencias demográficas y/o sociales han
iniciado un proceso de consumo basado en la diferenciación, la calidad, la incorporación de nuevas
características y valores relativos al producto.
4.1.1.2 Consumo de productos agrícolas en segmentos de mercado de Quito.
Para determinar el conocimiento y el consumo de alimentos provenientes de la agricultura con
enfoque agroecológico u orgánico, se emplea el instrumento de investigación (Anexo 2. Encuesta a
clientes potenciales), con la finalidad de analizar el comportamiento del consumidor al momento de
tomar la decisión de compra de este tipo de productos.
Dadas las condiciones en las que se desarrolla el comercio de productos agroecológicos, se ha
determinado como factores de estudio, los siguientes: disponibilidad, comodidad, calidad, acceso a
compras por internet, percepciones a distintos productos, frecuencia, lugar de compra de cinco
categorías de productos. Las categorías utilizadas en el estudio son: frutas, verduras, plantas
medicinales, hierbas y granos, que han sido definidas de acuerdo a la facilidad de reconocimiento
para los potenciales clientes.
A continuación, se analizan los principales indicadores recabados de estos segmentos de mercado; a
fin de caracterizar un perfil de consumidor y establecer las principales cualidades del mercado
objetivo del sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos.
10 Relación inflación remuneración; se considera la estructura fija del gasto en bienes y servicios establecida en noviembre de
1982 para un hogar tipo de cuatro miembros con 1,60 perceptores de Remuneración básica unificada.
48
4.1.1.3 Análisis de la demanda potencial para la implementación del sistema de
comercialización on-line.
El análisis de los segmentos de mercado se efectúo mediante la aplicación de 68 encuestas,
distribuidas de manera equitativa en los sectores determinados para la investigación: Miravalle
(Cumbayá) y la González Suárez.
Para contextualizar al grupo económico considerado como nicho de mercado para la implementación
del proyecto, se ha levantado información referente a la familia, la percepción y conocimiento al
momento de adquirir sus alimentos.
El 48.53% de las personas encuestadas pertenecen a un núcleo familiar compuesto en promedio por
4 miembros; los hogares con 3 personas constituyen el 34.65%; de igual forma las familias
compuestas por 5 personas alcanzan el 34.65%; en tanto que las familias con más de 5 miembros
representa el 11.76% y el 4.41% de los hogares están compuestos por 2 personas.
Cuadro 12
Número de personas que conforman el núcleo familiar de la población encuestada.
Número de
personas por
familia
encuestada
2 personas 3 personas 4 personas 5 personas Más de 5
personas
González
Suárez
2 5 18 5 4
Miravalle
1 7 15 7 4
Total en %
4 18 49 18 12
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
49
Al momento de preguntar a las familias encuestadas por la frecuencia con la que acuden a los
diferentes lugares en los que se comercializan las frutas, verduras, granos, plantas medicinales y
otros productos; no existe una diferencia significativa entre las personas que hacen compras dos
veces a la semana, que representan el 44.12% y las familias que realizan una vez por semana
42.65%; en tanto que el 13.34% de las personas ejecuta la compra de sus alimentos tres veces por
semana.
Cuadro 13
Número de veces que las personas encuestadas realizan compras de
alimentos a la semana
Número de veces que realizan
compras a la semana
Una Dos Tres
González Suárez
14 16 4
Miravalle
15 14 5
Total en %
42.6 44.1 13.3
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Concomitante, el 58.82% de los encuestados señalan que aproximadamente en cada compra se tardan
2 horas en promedio; el 25% de las familias reconocen que necesitan 3 horas de su tiempo para
realizar la compra de sus alimentos y el 16.18% restante del segmento de mercado en estudio realiza
sus compras en 1 hora.
El 93% de la población investigada prefiere los supermercados para adquirir sus alimentos (frutas,
verduras y otros productos); un 35% de las familias acostumbran también a comprar en el mercado;
el 26% obtienen sus alimentos en tiendas de barrio o especializadas en productos diferenciados, un
26% lo realiza en ferias de productores; y un margen del 4% forma parte de procesos de canastas
familiares.
50
Gráfico 3
Distribución referente a la preferencia de compra de los potenciales
clientes encuestados
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Al analizar los parámetros de calidad que las familias precisan al momento de comprar sus productos;
la investigación recoge los siguientes indicadores: el 56% de las personas se preocupan que sus
alimentos cuenten con algún sello de calidad, garantía o certificación (el 44% restante ocasionalmente
tienen está consideración); el 53% de las familias no tienen satisfacción con la calidad de los alimentos
que está consumiendo.
En promedio el 88% de los clientes potenciales se identifican con el slogan nacional conocido con la
frase “consume lo nuestro” y lo más importante radica en que alrededor del 66% valoraría alimentos
que tengan un sello de calidad otorgado por el Gobierno Autónomo Descentralizado de la Provincia de
Pichincha u otras instituciones públicas, que garanticen la calidad de los productos de manera local o
interna.
Al analizar los canales de comercialización, el 60% de los encuestados no se encuentran satisfechos
con los procesos convencionales de compra de productos en tiendas, supermercados y mercados; para
0 50 100
TIENDA
SUPERMERCADO
MERCADO
FERIAS
CANASTAS
26
93
35
26
4
Lugar donde adquieren los productos los potenciales
clientes, distribuido en porcentaje
TIENDA
SUPERMERCADO
MERCADO
FERIAS
CANASTAS
51
enfrentar esta situación el 72% prefiere que le entreguen sus alimentos que habitualmente consume
directamente en sus hogares.
Este factor de insatisfacción referente a los canales de comercio de productos agroecológicos u
orgánicos de nuestros potenciales clientes, se convierte en una oportunidad de mercado para nuestro
proyecto de comercio on-line.
Al momento de determinar el canal o mecanismo de entrega domiciliaria de productos agroecológicos,
un 71% desearía elegir de manera personalizada la cantidad, tipo y variedad de productos; el 29%
restante estaría dispuesto a recibir semanalmente canastas compuestas de 10 a 15 productos
agroecológicos (definidos previamente por el administrador u operador de este circuito corto de
comercialización).
Enfocándonos en los tipos de producción, alrededor del 90% de la población que representa al
segmento de mercado potencial asegura conocer los productos orgánicos; el 61% reconoce los
productos provenientes de agricultura agroecológica y un 5% de los encuestados aseveran no conocer
las características de estos tipos de productos.
De manera concurrente, el 95% de las personas encuestadas garantizan que sus familias han consumido
al menos una vez productos orgánicos o agroecológicos, el 5% restante no aseguran que se hayan
alimentado con este tipo de productos; en este contexto más del 90% de los encuestados estarían
dispuestos a adquirir constantemente los productos agroecológicos que formarían parte del sistema de
comercio.
Las razones principales que motivarían a las familias a consumir productos agroecológicos
regularmente son: salud (98.5%), por el sabor de los alimentos (48.5%), cuidado de las familias (44%),
cuidado del medio ambiente (41%), por la naturaleza de los productos (16%) y enfocados en el
comercio justo y apoyo a los pequeños productores (15%).
En el Gráfico 4, se representa la distribución referente a los argumentos que fundamenta la demanda
para preferir la compra de productos agroecológicos.
52
Gráfico 4
Distribución en porcentaje de las razones que impulsan a la compra
de productos agroecológicos.
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
4.1.1.4 Análisis de las compras a través de Internet
En el Ecuador las compras en tiendas virtuales se han multiplicado en los últimos cuatro años, de la
mano de un mayor acceso al internet, alcanzando un incremento del 40%; siendo los productos más
comprados ropa, calzado y artículos tecnológicos.
El segmento de mercado estudiado en las dos zonas establecidas, testifica que el 75% de los
encuestados han realizado compras por internet; los principales productos que adquieren las familias
son: vestimenta (77%), medicinas (39%), libros (13%), aparatos electrónicos (9%) y repuestos (5%).
0 50 100
SALUD
NATURALES
CUIDADO DE LA FAMILIA
CUIDADO DEL MEDIO…
POR SU SABOR
AYUDA A PRODUCTORES
98.5
16.2
44.1
41.2
48.5
14.7
Razones que impulsan la compra de productos agroecológicos
(%)
53
Gráfico 5
Distribución referente al tipo de productos que son adquiridos mediante internet por los
potenciales clientes encuestados
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Al focalizar el análisis en la compra por internet, el 68% de los encuestados comprarían los productos
de manera on-line; las razones para adquirir los productos agroecológicos mediante el uso de este canal
alternativo de comercialización, se presentan en el Gráfico 6; la base principal de los clientes radica en
evitar las movilizaciones al lugar de compra, prefiriendo el servicio de entrega a domicilio (65%), que
indudablemente se basa en la dificultad que representa trasladarse en la ciudad principalmente por el
tráfico y el sistema vial de Quito, la dinámica y el modo de vida.
Las actividades cotidianas, sumado al poco tiempo libre que resta en los hogares para desarrollar otras
actividades; son razones para que las personas encuestadas determinen las ventajas del sistema de
comercialización on-line: la amplitud de horario para realizar la compra (44%), la comodidad al
momento de adquirir los productos (40%) y la rapidez al momento de realizar la compra (34%).
0 20 40 60 80
VESTIMENTA
MEDICINA
ALIMENTOS
REPUESTOS
LIBROS
A. ELECTRONICOS
77%
39%
0%
5%
13%
9%
Tipo de productos adquiridos vía internet (%)
54
Gráfico 6
Distribución referente las razones que consideran los potenciales clientes para realizar las
compras de productos mediante internet.
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Por otro lado, el 32% de los encuestados precisan que no accederían a la compra de productos
alimenticios por internet, tienen como sus principales razones: el no poder ver directamente el producto
(95%), preferencia de adquirir los productos en establecimientos (77%), no tienen la seguridad al
momento del pago (32%) y finalmente un 14% no tiene necesidad de utilizar este sistema de compra.
El consumir productos diferenciados como son los alimentos procedentes de la agricultura
agroecológica, motiva a que el 65% de los potenciales clientes estarían dispuestos a pagar más de lo
habitual; de este grupo el 50% adquiriría los productos hasta con un 5% de incremento, en tanto que la
otra mitad cancelaría los alimentos hasta con un 10% de aumento en el precio de los productos. Este
indicador será una guía para determinar la rentabilidad mínima necesaria para la sostenibilidad y
funcionamiento del sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos.
Finalmente, al tratarse de una tienda on-line es necesario fijar los mecanismos de pago de los productos
que se adquieren; en este marco el 44% de las personas encuestadas prefieren el pago con tarjeta de
0 10 20 30 40 50 60 70
EVITAR MOVILIZACIONES
RAPIDEA A LA HORA DE REALIZAR…
AMPLITUD DE HORARIO
MEJORES PRECIOS
MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS
COMODIDAD
65%
34%
44%
6%
13%
40%
Razones para realizar las compras de alimentos por
internet (%)
55
crédito, el 41% opta por cancelar por medio de transferencia y el 15% restante conserva el tipo de pago
convencional es decir en efectivo.
Gráfico 7
Distribución referente a la preferencia de elegir la forma de pago por parte de los
potenciales clientes encuestados
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
4.1.2 Cuota de mercado a alcanzar
En el análisis del mercado potencial, las personas encuestadas señalaron las preferencias de productos
que accederían por medio del sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos.
En el Gráfico 8, se visualizan los productos con mayor demanda de los potenciales clientes que
decidirían adquirir; con el 68% frutas y verduras son los alimentos de mayor favoritismo, en un
segundo rango de preferencia se encuentran las plantas de condimento, también conocidas como
¨hierbas¨ con un 49%, los granos andinos con 43% y las plantas medicinales con el 37% de preferencia.
0
0
0
0
0
1
EFECTIVO TRANSFERENCIA TARJETACREDITO
15%
41% 44%
Mecanismos de pago preferidos por los clientes
56
Gráfico 8
Productos con mayor demanda por el segmento de mercado identificado en el estudio
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Para finalizar el análisis de la demanda potencial del sistema de comercialización, la encuesta permite
conocer las preferencias que tienen los potenciales consumidores, con respecto a un portafolio de
productos establecidos de acuerdo a la producción que se obtiene en los valles rurales del Distrito
Metropolitano de Quito.
Por efecto del estudio se ha considerado un grupo importante de productos que formarían parte del
inventario del sistema de comercialización; sin embargo para la puesta en marcha de este modelo de
comercio, ya sea que la figura de funcionamiento sea una empresa administrada por una red de
productores o como un emprendimiento independiente, será necesario incrementar productos
principalmente de frutas de otras zonas de la provincia de Pichincha y del país, a fin de que la cartera
de productos se complemente de manera más adecuada a los requerimientos de los clientes.
Retornando al estudio, las personas encuestadas establecieron una priorización de los productos con
mayor preferencia de consumo; para establecer un patrón de compra, se determinaron rangos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
FRUTAS
VERDURAS
MEDICINALES
GRANOS
HIERBAS
68%
68%
37%
43%
49%
Tipo de productos que ofrecería el sistema de
comercialización on-line
57
porcentuales que permitan facilitar la lectura de la información levantada y se la presenta en el estudio
en orden descendente de preferencia.
Cuadro 14
Grupo 1 de productos con mayor preferencia determinada por los segmentos de mercado
seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO PREFERENCIA
DE CLIENTES (%)
Acelga, brócoli,
cebolla larga, cebolla
paiteña, maíz-choclo,
coliflor, lechuga de
hoja, papa, pimiento
vede, rábano,
remolacha, tomate
riñón, vainita y
zanahoria
Aguacate,
babaco,
frutillas,
limón
Meyer,
Mora y
tomate de
árbol
Culantro y
perejil
Orégano Arveja tierna,
y fréjol tierno
Grupo 1
(75-100%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 15
Grupo 2 de productos con mayor preferencia determinada por los segmentos de mercado
seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO PREFERENCIA
DE CLIENTES (%)
Apio, col morada,
col verde, nabo
chino, espinaca,
pimiento rojo y
zucchini
Taxo Albahaca Cedrón,
manzanilla,
menta y
toronjil
Haba tierna y
quinua
Grupo 2
(50-74%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
58
Cuadro 16
Grupo 3 de productos con preferencia media determinada por los segmentos de mercado
seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO PREFERENCIA
DE CLIENTES (%)
Ají, lechuga
morada, lechuga
repollo, lechuga
romana,
pepinillo,
romanesco,
tomate cherry y
zapallo
Chirimoya
Granadilla
Uvilla
Tomillo Hierba buena,
hierba luisa y
llantén
Chocho, maíz
y morocho
Grupo 3
(25-49%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 17
Grupo 4 de productos con menor preferencia determinada por los segmentos de mercado
seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO PREFERENCIA
DE CLIENTES (%)
Cebollín, col de
bruselas,
papanabo, zambo
y zanahoria
blanca
Chamburo e
higo
Romero Achira,
caléndula,
berro, cola de
caballo,
eneldo y sábila
Canguil,
chuchuca,
chulpi, fréjol
seco, haba
seca y maíz
negro
Grupo 4
(Menor 24%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
59
4.1.3 Situación actual de la demanda
La identificación de la demanda actual permite determinar el volumen de los productos que los
consumidores potenciales estarían en condiciones de absorber, la demanda se encuentra calculada
basada en la determinación de un consumo promedio familiar.
Para determinar la situación actual de la demanda, partimos de la asiduidad con la que adquirían los
productos agroecológicos, que se establece de acuerdo a dos parámetros: la primera frecuencia semanal
de compra (80% de la población encuestada) y quincenalmente (el 20% restante de los encuestados); y
por otro lado el consumo promedio (cantidad de producto que adquieren los potenciales clientes del
sistema de comercialización on-line).
Gráfico 9
Cantidad promedio de producto adquirido y frecuencia de compra del segmento de mercado
identificado para el estudio.
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
sem
anal
(k
g)
qu
ince
nal
(k
g)
sem
anal
(k
g)
qu
ince
nal
(k
g)
sem
anal
(k
g)
qu
ince
nal
(k
g)
SEM
AN
AL
QU
INC
EN
AL
SEM
AN
AL
EST
UD
IO
MENOS DE1kg
DE 1 a 2 kg DE 2 - 5 kg TOTAL PROMEDIOFAMILIAR
FRUTAS
VERDURAS
HIERBAS
MEDICINALES
GRANOS
60
El Gráfico 9, analiza la frecuencia de compra semanal y quincenal de los grupos de productos que
forman parte de la cartera de alimentos del sistema de comercialización on-line y lo conjuga con la
cantidad de productos adquiridos (en kilogramos); establece rangos específicos en tiempos establecidos
(mensual y promedio consumo estudio); en el Cuadro 18, esta presentación gráfica se traduce en datos
levantados mediante las encuestas aplicadas a los clientes potenciales.
Cuadro 18
Cantidad y frecuencia de productos que los potenciales clientes accederían mediante el sistema
de comercialización on-line de productos agroecológicos.
PRODUCTO
TIPOLOGIA DE CONSUMO FAMILIAR
MENOS DE 1kg DE 1 a 2 kg DE 2 - 5 kg
semanal
(kg)
quincenal
(kg)
semanal
(kg)
quincenal
(kg)
semanal
(kg)
quincenal
(kg)
FRUTAS 2.18 0.55 3.82 0.95 109.09 27.27
VERDURAS 1.45 0.36 2.55 0.64 114.55 28.64
HIERBAS 24.00 6.00 0.00 0.00 0.00 0.00
MEDICINALES 18.18 4.55 0.00 0.00 0.00 0.00
GRANOS 5.09 1.27 15.27 3.82 27.27 6.82
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
En el Cuadro 18, se determinan las cantidades de cada grupo de productos que demandarían los
segmentos de mercado establecidos para el estudio, con este objetivo se distribuyeron rangos que
faciliten establecer una media de consumo por frecuencia para una familia promedio.
En el Cuadro 19, de acuerdo a la muestra de personas encuestadas, se establece la cantidad semanal y
quincenal que se consumiría por cada grupo de productos; estos valores son importantes para
determinar el consumo promedio familiar en frecuencias determinadas; siendo de utilidad al momento
de proyectar la demanda que el proyecto pretendería contener para su sostenibilidad.
En este contexto, se ha determinado que una familia tipo que accedería a la comercializadora on-line,
consume en promedio a la semana: 3.50 kg (7.7 lb) de frutas, 3.60 kg (7.9) lb de verduras, 1.04 kg
(2.3 lb) de hierbas, 1.02 kg (2.3 lb) de plantas medicinales y 2.33kg (5.1 lb) de granos.
61
Cuadro 19
Cantidad y frecuencia total y promedio de productos que los clientes accederían
mediante el sistema de comercialización on-line.
PRODUCTO
TOTAL PROMEDIO FAMILIAR
SEMANAL
(kg)
QUINCENAL
(kg)
SEMANAL
(kg)
ESTUDIO
(kg)
ESTUDIO
(lb)
FRUTAS 115.09 28.77 3.11 3.50 7.70
VERDURAS 118.55 29.64 3.20 3.60 7.93
HIERBAS 24.00 6.00 0.92 1.04 2.28
MEDICINALES 18.18 4.55 0.91 1.02 2.25
GRANOS 47.64 11.91 2.07 2.33 5.13
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
De acuerdo al proceso de formación y análisis de precios realizados para los productos con mayor
preferencia que formarán parte del sistema (En los Cuadros 31, 32, 33, 34 y 35 se analiza la fijación de
precios, mediante la determinación de los márgenes de distribución y el incremento de precio); en el
Cuadro 20, se cuantifica y establece una demanda familiar actual promedio en dólares, sustentados en
la información proveniente de las encuestas aplicadas a los segmentos de mercado de Quito.
Cuadro 20
Consumo en USD establecidos por grupos de productos, de acuerdo a la frecuencia de compra y
establecimiento de consumo promedio familiar.
PRODUCTO CONSUMO
PROMEDIO
(kg)
PRECIO
PROMEDIO
($)
CONSUMO ($)
SEMANAL MENSUAL ANUAL
FRUTAS 3.50 2.11 7.39 29.56 384.32
VERDURAS 3.60 1.28 4.60 18.40 239.16
HIERBAS 1.04 0.66 0.69 2.74 35.64
MEDICINALES 1.02 0.66 0.68 2.70 35.10
GRANOS 2.33 2.53 5.90 23.58 306.54
CONSUMO FAMILIARPROMEDIO 19.25 76.98 1000.76
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales clientes.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
62
En base al Cuadro 20, se establecen consumos promedios en dólares para frecuencias: semanal,
mensual, anual; el dato principal de este análisis estadístico consiste en la determinación del consumo
mínimo promedio semanal para una familia tipo, que asciende a $ 19.25; este indicador de la muestra
de consumo, es fundamental al momento de determinar la cuota de mercado a alcanzar.
Los productos agroecológicos que serán parte del sistema de comercialización on-line, se han definido
en base a la demanda de los consumidores, resultado del levantamiento de la información de
preferencia de consumo y se ha contrastado con los productos que se disponen en los huertos de los
agricultores de las parroquias rurales de la ciudad de Quito; lo que permitirá mejorar la orientación y
planificación de la producción que permita satisfacer la demanda potencial establecida.
4.1.4 Análisis de la oferta con mayor atención a productores o productos identificados como
potenciales competidores.
Esta caracterización se la determina mediante información proveniente de estudios y proyectos de las
instituciones públicas, que permitan afinar los criterios de benchmarking y permitan establecer las
estrategias para el desarrollo del sistema de comercialización; este análisis ayuda a comprender de
mejor manera a los potenciales productos o productores con los que se compite, tipo de clientes,
ubicación y con mayor énfasis en la comparación de los procesos de distribución y comercialización
hasta llegar al consumidor final.
4.1.4.1 Caracterización de la oferta de productos agroecológicos.
La información proveniente de las principales instituciones que han impulsado proyectos de agricultura
agroecológica u orgánica en el Distrito Metropolitano de Quito, permiten determinar los principales
hallazgos referentes a la dinámica de la oferta de productos agroecológicos e identificar los procesos de
comercialización.
Para tener una visión integral referente a la comercialización de productos agroecológicos, es
importante identificar y revisar las características de las iniciativas de fomento del comercio de los
pequeños productores como son: a) Ferias campesinas, ciudadanas y agroecológicas; b) Canastas
solidarias y c) Tiendas campesinas, comunitarias o especializadas en productos provenientes de
pequeños y medianos agricultores.
63
a) Ferias campesinas, ciudadanas y agroecológicas
Las ferias campesinas son espacios en los que agricultores de manera organizada venden sus productos
de manera directa a los consumidores, con frecuencias establecidas (semanal, quincenal o mensual); los
objetivos fundamentales de las ferias son: generar espacios de comercialización, valorizar la calidad de
los productos agroecológicos (resaltando el tipo y origen de la producción), fomentar la seguridad y
soberanía alimentaria y el comercio justo; el análisis de este circuito es importante para la investigación
principalmente al momento de determinar un perfil del consumidor de productos agroecológicos.
A partir del año 2008, la Agencia Municipal de Desarrollo de Quito (CONQUITO) y su proyecto de
Agricultura Urbana Participativa (AGRUPAR) lanza su proyecto de Bioferias para valorizar los
productos de agricultores periurbanos y urbanos; en el mismo año el MAGAP impulsa las llamadas
“Ferias Ciudadanas” en las que se expenden alimentos perecibles y elaborados provenientes de
organizaciones de la economía popular y solidaria; a precios y pesos justos para el productor como
para el consumidor; se establecen con el objetivo de apoyar los procesos de comercialización de los
pequeños productores.
Cuadro 21
Principales resultados del proyecto AGRUPAR, enfocados en la comercialización
de los productos provenientes de agricultores urbanos y rurales.
PARAMETRO DETALLE
Cobertura Proyecto 22 parroquias urbanas, más de 24 parroquias rurales,
384 organizaciones de productores,
618 UPAS asociativas y familiares.
Ferias anuales (2010) 445 (participación de 15 productores por feria)
Puntos de comercialización 11
Elaboración y entrega de
canastas
17.73% de los emprendimientos elaboran y entregan
canastas de productos.
Producción ubicada en
bioferias/anual (2010)
53 223.92 kilos que equivalen a $ 95 404.32
Diversificación de la
producción
72 productos frescos que se alternan entre una entrega y
otra.
Superficie dedicada a la
agricultura urbana orgánica
11.12 hectáreas
Fuente: Municipio del Distrito Metropolitano de Quito. 2011
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
64
El Cuadro 21, presenta los principales resultados obtenidos por el proyecto de Agricultura Urbana
Participativa (AGRUPAR), con énfasis en los alcances alcanzados en el desarrollo de los procesos de
producción y comercialización mediante la implementación de circuitos cortos de comercio.
Los productores de las ferias que están liderados por la sociedad civil, están implicados en acciones de
apoyo a la transición hacia la agroecología y en el establecimiento de sistemas participativos de
garantías o de certificación.
b) Las canastas comunitarias de consumidores articuladas a pequeños agricultores
Las “Canastas comunitarias o solidarias” son procesos de comercialización en la que grupos de
familias se organizan para acceder a productos agroecológicos u orgánicos, en otros casos
convencionales; la dinámica comprende la compra conjunta de los productos en períodos establecidos
(semanal o quincenal), con el objetivo primordial de acceder a productos agrícolas principalmente
hortalizas y frutas; para posteriormente armar y distribuir las canastas a las personas que forman parte
del proceso; al ser un circuito comercial, se lo analiza en la investigación a fin de obtener las buenas
prácticas del proceso y fortalecer el modelo de gestión on-line de la investigación.
Actualmente, el proceso de canastas tiende a articularse con los agricultores y adquirir de manera
directa los productos; la organización acuerda el precio de la canasta que se encuentra entre el rango de
8 a 12 dólares; así como un menú (lista mínima, fija y predeterminada de productos); se determinan
comisiones para administrar y realizar las compras; el armado y distribución de las canastas; la
diferencia con la propuesta consiste en el concepto empresarial que asumirían los agricultores o
inversionistas, actores que serían responsables de todo el proceso de comercio on-line.
El GADP Pichincha, ejecuta el programa “Comercialización Asociativa y Consumo Responsable” que
se articula con la producción agroecológica; cuyo objetivo es contribuir al acceso a mercados con
enfoque de circuitos cortos, alternativos y solidarios, acercando a productores y consumidores.
En este marco ejecuta el proyecto de “Canastas Solidarias”, que consiste en realizar la entrega de
alimentos en alrededor de 20 barrios populares y marginales de la ciudad de Quito; para el año 2014 se
entregaron en promedio 12 000 canastas que son comercializadas a 10 dólares; con un promedio en
peso de 8 kilogramos de productos; dinamizando la economía con un rubro económico que oscila entre
los $ 120 000 anuales.
65
c) Tiendas campesinas, comunitarias o especializadas en productos provenientes de
pequeños productores.
Las tiendas comunitarias son organizadas y administradas por productores, lugares donde se venden
productos de sus socios; en cambio las tiendas especializadas en productos campesinos son tiendas de
instituciones privadas con o sin fin ánimo de lucro, que se especializaron en la compra y venta de
productos de agricultores con una visión de comercio solidario; son ejemplos de comercialización
asociativa, que generan experiencias a ser consideradas para la creación de empresas de productores.
Las iniciativas del Salinerito, del CAMARI, responden a una búsqueda de mayor justicia social y de un
comercio solidario; este tipo de tiendas comercializa productos limpios y de sistemas de producción
orgánicos o agroecológicos, sin embargo la mayoría de los productos vendidos no dispone de
certificación; en cambio desarrollan en caso de los dos principales sistemas, marcas de productos del
campo, productos campesinos y de economía solidaria.
El Comitato Internazionale per lo Sviluppo dei Popoli (CISP), es una de las principales ONG que han
desarrollado proyectos de fomento de la producción agroecológica en la ciudad de Quito, su principal
canal de comercialización consiste en vincular a los productores en ferias establecidas dentro de la
ciudad y hasta el año 2012 en el Parque Metropolitano funcionaba un punto de venta directo de
productos frescos agroecológicos.
La Corporación Ecuatoriana de Agricultores Biológicos (PROBIO), tiene experiencia en la producción
biológica, certificación y manejo de un sello agroecológico y en la comercialización de su producción;
en la ciudad de Quito comercializan sus productos en ferias que usualmente se disponen en los
siguientes lugares: a) Portugal y República del Salvador, b) La Floresta y en las tiendas CAMARI.
MAGAP (2011), establece que el valor de las ventas de productos agroecológicos provenientes de
pequeños productores correspondientes a estas tres modalidades en la provincia de Pichincha alcanzó
los $ 2 300 000 millones. El 11% corresponde a las ferias campesinas, el 6 % a las canastas
comunitarias y el 83% a las tiendas campesinas o de productos campesinos.
Concluyendo, la implementación de circuitos cortos de comercialización, son iniciativas que se han
convertido en alternativas valederas para apoyar a los pequeños productores y permite acercar a
66
agricultores con consumidores; estas acciones han sido desarrolladas por varias instituciones que
buscan promover el acceso seguro de alimentos sanos provenientes de agricultura urbano-marginal
agroecológica, evitando la intermediación y generando procesos que permitan estructurar una sociedad
más equitativa y justa.
4.1.4.2 Estudio de comercios electrónicos similares y potenciales competidores en la ciudad de
Quito
El análisis del estudio del uso de tecnología en el Ecuador realizado por el INEC, establece que en la
ciudad de Quito el 56% de hogares no tienen computadora de escritorio y el 44% si cuenta con esta
herramienta informática, por otro lado se refiere que para una población de 5 años en adelante, el 51%
de la población accedió en el último año al internet. El 60% de la población que tiene teléfono celular
lo tiene activado (aproximadamente 909 120 personas) y de estás el 8.8% es decir 80 022 personas
utilizan un teléfono Smartphone.
En los últimos años, ha tomado relevancia la compra y venta por internet, consolidándose como una
alternativa de comercialización; los principales puntos destacados de este proceso, son:
a) Incremento del comercio mediante medios digitales, los distribuidores on-line, se han
convertido en una alternativa relevante en los procesos de venta.
b) La promoción en las redes sociales es una buena manera de llegar al público objetivo,
aumentando el número de potenciales clientes y promocionando los productos con pequeñas
inversiones.
c) El marketing digital permite promocionar de manera masiva a compradores o potenciales
clientes con propósitos comerciales, de marcas o productos.
d) La propuesta de comercialización on-line de productos agroecológicos, plantea la
posibilidad de comunicarse con los potenciales clientes y brindar información, ofertas,
dinámicas de los productos y convertirlos en parte directa del sistema.
Principales fundamentos en los que se sustenta el sistema online de comercialización on-line de
productos agroecológicos:
67
a) La comercialización on-line de productos agroecológicos es un modelo de negocio poco
común en el mercado nacional y se centra en un tipo de mercadeo que busca la
individualización en los productos a consumir; de igual manera la diferenciación de la
producción es otro punto que sostiene este modelo.
b) Estos aspectos resaltan que un segmento de mercado, orienta su consumo hacia una
personalización e incremento de la calidad de los productos; por lo que cada vez, más
personas están dispuesta a pagar un precio más alto por obtener este tipo de producción o
por el portafolio de servicios que incorpora (transporte, calidad, compra online).
c) El sistema de comercialización se basa también en las tendencias actuales y potenciales de
consumo de productos agroecológicos, de tal manera que está dirigido a cubrir la demanda
de los nichos de mercado especializados.
d) El modelo de comercialización pretende establecer un procedimiento que permita vincular a
los consumidores hacia plataformas que ofrezcan información adicional; accedan a
experiencias de interacción con los productores agroecológicos; potencie el sentido de
pertenencia en consumir alimentos sanos y viabilice la compra on-line sus productos.
e) El sistema de comercialización on-line es un modelo basado en la disrupción11
, al plantear
un servicio innovador, que altera o rompe las condiciones en las que los usuarios realizan
las compras o el tipo de productos que consume.
f) Concomitante, el sistema pretende mejorar lo existente, en cuanto a la comercialización de
productos agroecológicos (ferias, canastas solidarias, otras); ya que al incorporar nuevas
tecnologías en el proceso de comercialización, añade un valor superior al proceso de
mercadeo, abriendo la posibilidad de articular potenciales negocios al sistema.
Al revisar en la web procesos de mercadeo on-line en la ciudad de Quito, se encuentran diversos
anuncios de empresas que comercializan frutas y hortalizas, sin embargo solo señalan información
11 Tecnología disruptiva es una innovación que genera un cambio en los productos o servicios que en la actualidad son
utilizados o consumidos por la sociedad.
68
básica referente a que comercializan, su ubicación, datos de contacto; la mayoría de estas empresas
han interrumpido el enlace o están fuera de servicio; entre estos anuncios señalamos algunos como:
“frescura del agro”, “el francés”, “fresco legumbre”, “la huerta”, “productos Blanquita”.
Otro tipo de anuncios, detallan mayor información como datos telefónicos y correos, tal es el caso
de [email protected]; otra empresa que pública su actividad en la web es “De la
Mata a la Olla”, http://delamataalaolla.wordpress.com, sin embargo cuando se quiere ingresar y
llenar los formularios de compra (no acepta respuestas), es decir no se encuentra operando.
En tanto que las cadenas de hipermercados y supermercados más referenciales del país presentan
distintas maneras de acceder al comercio on-line; Supermercados MAGDA, posee página web, sin
embargo no permite la compra virtual, Santa María, no posee tienda virtual.
TIA S.A., en su página web, presenta un carrito de compras con un catálogo de productos de
hortalizas y frutas convencionales. La cartera de productos hortícolas asciende a 15 artículos; los
precios se establecen por unidad o por kilos y la compra mínima para la realización es de $ 15.
SUPERMAXI, presenta un asistente de compras, app móvil supermaxi; que es una aplicación móvil
personalizada, para incrementar sus ventas y fidelizar a su clientela, permite enviar notificaciones
con las últimas ofertas o artículos añadidos al inventario, muestra el catálogo de productos, crea
cupones y ofertas exclusivas; entre los principales beneficios.
ORGANIC LIFE, http://www.organiclife.ec; empresa que se dedica a la comercialización de
productos orgánicos, representa un producto similar al de la propuesta de comercialización on-line
del presente estudio y será referente de análisis en los procesos que maneja, variedad de productos y
calidad de servicio.
En el Cuadro 22, se realiza una comparación entre la página www.organiclife.com, que se
encuentra operando y la página que se crea para el sistema de comercialización on-line de
productos agroecológicos, www.kitutienda.com; el objetivo del análisis es examinar las principales
características de la página de esta empresa, que podría constituirse en competencia con la
implementación de la propuesta de comercialización del presente estudio.
69
Cuadro 22
Análisis comparativo con potencial página web, latente competidor del sistema de
comercialización on-line de productos agroecológicos.
INDICADOR ORGANIC LIFE ESTUDIO DESARROLLADO
Facilidad de contacto Email [email protected]
Formulario de sugerencia
Email [email protected]
Formulario de contactos y
sugerencias
Catálogo de productos,
agilidad de la compra,
ofertas
Los productos que se ofertan
tenemos frutas, legumbres,
hierbas, huevos y conservas.
La compra es un proceso ágil,
sin embargo la ubicación del
carrito de compras dificulta el
ingreso.
Los productos que forman parte del
portafolio son verduras, frutas,
medicinales, hierbas y granos.
El proceso de compra es un sistema
totalmente ágil, los productos se
encuentran en secciones que
permiten seleccionar de manera
fácil las preferencias de los clientes.
Ampliación del
catálogo de productos
Productos de temporada, orden
fija, cajas listas.
Los productos se encuentran en
catálogos por categoría, permitiendo
que el cliente siempre pueda elegir
de manera libre sus preferencias.
Ofertas, descuentos o
productos estrella
Si presentan están opción. Se presenta opciones de productos
estrella, que se visualizan en la
sección de productos. Se presenta
descuentos para la primera compra.
Costos por transporte,
pedido mínimo
No existe pedido mínimo y si se
cobra por transporte.
Se establece un pedido mínimo, al
igual que un margen por transporte
Zonas y horarios de
entrega
Solo se realizan las entregas los
días martes.
La apertura de horarios permite que
el cliente pueda realizar sus pedidos
todo el tiempo.
Medios de pago Transferencia bancaria, efectivo Transferencia bancaria, efectivo,
tarjeta de crédito, PayPal
Compras de forma
telefónica
No presentan está opción. Permite recibir aclaraciones y
pedidos
Recogida en local No presentan está opción. Presenta está opción.
Notificación de compra Al finalizar señala que se
realizó la compra, que se
pondrán en contacto vial mail.
Durante cada paso del proceso se
notifica el estado del pedido al
cliente vía email.
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
70
4.1.4.3 Análisis del producto
El área donde se desarrolla el estudio es el Distrito Metropolitano de Quito, la zona específica de
estudio en la que se encuentran los productores comprende tres parroquias rurales del valle de
Tumbaco; en estas localidades se han tomado las experiencias implementadas en asociaciones,
comunas y/o productores individuales que han formado parte de proyectos de desarrollo productivo
ejecutados por diversos actores institucionales públicos y privados.
Se sistematiza la información proveniente de 45 agricultores dedicados a la producción agrícola y
se encuentran distribuidos en las parroquias de Cumbayá, Tumbaco y Checa.
Es importante resaltar que esta línea base de productores ubicados en el área rural de Quito,
representa un ejercicio necesario para desarrollar la gestión del sistema de comercialización; por lo
que no se trata de una investigación exhaustiva del sector agrícola o de la caracterización de la zona
de estudio; con mayor énfasis se analiza la situación de la comercialización de la producción; e
identifica las actividades, acciones, problemas y potencialidades que serán consideradas en los
procesos de gestión del sistema.
En este sentido la metodología y el desarrollo de este levantamiento de base productivo, permitirá
complementar la gestión de los procesos de comercialización, propuesta que podrá ser utilizada en
otra zona o con otros actores productivos.
La técnica utilizada para recabar la información necesaria para caracterizar al producto/oferta actual
comprenderá básicamente la aplicación de la encuesta a los productores que se encuentran en las
parroquias rurales identificadas previamente (Anexo 1).
Para determinar la oferta del producto que requiere el sistema de comercialización on-line, se ha
tomado principalmente indicadores referentes a la producción y precio de los principales productos de la
zona de estudio, que se constituirán en la oferta potencial o permitiría establecer un escenario
simulador para el establecimiento de la tienda virtual.
La información resultante del estudio de los productores potenciales del sistema de comercialización
on-line, no tiene como objetivo realizar una comparación entre los productores de las parroquias objeto
del estudio; el principal interés es contar con una línea de base de los agricultores que se convertirían en
71
posibles proveedores del sistema y cotejar la producción con las preferencias de consumo de los clientes
potenciales de la ciudad de Quito.
Los productos que se comercializarán mediante el sistema on-line, y que se sustentan en la preferencia de
los potenciales clientes, son: ¨FRUTAS, VERDURAS, HIERBAS, PLANTAS MEDICINALES Y
GRANOS AGROECOLOGICOS¨, siendo este el término para diferenciarlos de otro tipo de productos
como los provenientes de la agricultura orgánica u convencional.
a) Características del proceso de producción agrícola proveniente de los productores de las
parroquias identificadas para el estudio.
Con la finalidad de conocer las principales características, el origen, procedencia y calidad de los
productos agroecológicos que formarán parte del sistema de comercialización on-line; iniciamos
con el análisis de la producción rural de los agricultores de las parroquias rurales identificadas para
el desarrollo del estudio.
En el sistema agrícola rural, la producción tiene un enfoque familiar, con tendencia a destinar la
mayor parte de la producción a la comercialización y una parte al autoconsumo, esto es debido al
volumen de producción obtenido, motivando a emprender procesos de comercialización que
prioricen la articulación directa con los consumidores.
De acuerdo a la Agenda Participativa para el Desarrollo de la Parroquia de Checa, establece que las
actividades agrícolas y pecuarias son una rama primaria de la actividad económica de la población
y a su vez son las fuentes principales sobre las que se mueve y se dinamiza la economía propia de
esta localidad.
Como resultado de las encuestas aplicadas a los productores del valle de Tumbaco, se ha
determinado una tipología de los pequeños y medianos productores inmersos en dinámicas de
agricultura orgánica o agroecológica, quienes normalmente tienden a desarrollar producciones
limpias, promoviendo la sostenibilidad ambiental.
72
Cuadro 23
Tipología de los productores inmersos dentro de procesos de agricultura orgánica o
agroecológica en el valle de Tumbaco.
CARACTERIZACIÓN TIPOLOGÍA
Nivel de organización Intermedia
Motivación para practicar la agricultura
Auto consumo y comercialización
Enfoque de participación
Familiar 70%, asociativo 30%
Principal actividad de agricultura
Producción de verduras, frutas, plantas
medicinales, hierbas y granos
Propiedad de la tierra
Propia 100%
Tamaño promedio de la UPA
Entre 100 y 700 m2
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 10
Tamaño promedio de las Unidades Productivas Agropecuarias de la zona de estudio
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
11%
49%
40%
Superficie promedio de las Unidades Productivas
de la zona de estudio.
100 a 300 m2
300 a 500 m2
mas de 500
73
El tamaño promedio de las Unidades Productivas Agropecuarias destinadas para la producción
agrícola se distribuyen de la siguiente manera; el 11% de los productores disponen de superficies en
producción que se encuentran en el rango de 100 a 300 m2, las UPAs con una extensión promedio
de 301 a 500m2 comprenden el 49%; en tanto que el 40% de los productores cuentan con un área
mayor a 500m2 que son destinados a la producción.
Cuadro 24
Tecnología de los sistemas de producción en las parroquias rurales objeto del estudio
CARACTERIZACIÓN TIPOLOGÍA
Acceso insumos (semillas,
herramientas, insumos)
Inicialmente fueron subsidiados por las instituciones que
fomentan la agricultura, actualmente son financiados por los
productores
Mano de obra El 83% de la mano de obra necesaria para la producción de la
UPA es familiar, el 9% es en minga o de la organización y un 8%
contrata mano de obra de manera ocasional para prácticas
culturales.
Aprovisionamiento de agua Agua potable (64%) y de riego (36%)
Estructura de producción
Semilleros, piloneras, siembra directa, producción bajo
invernadero
Equipos Fumigadoras (58%), sistemas de riego (goteo o aspersión 40%),
invernaderos (20%) y un centro de acopio, transferencia,
transformación y comercialización de plantas medicinales
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
En el Cuadro 24, se realiza una descripción de las tecnologías de producción que disponen los
agricultores de la zona de estudio, se evidencia una mayor inversión productiva en equipamiento
(fumigadoras, sistemas de riego); entre las organizaciones orientadas a la producción de plantas
medicinales disponen de un centro de acopio y transformación equipados; también se produce
cultivos en condiciones controladas bajo invernadero, en la Comuna de Lumbisí los productores
disponen de maquinaria agrícola comunal (tractor agrícola con implementos) para las labores de
preparación del suelo.
Para describir los rasgos principales de la información referente a los procesos de producción; a
continuación se describen los principales hallazgos de la información de campo:
74
Con respecto a la comercialización de la producción; el 22% de agricultores logran vender menos
del 40% de sus productos, el 62% comercializan en promedio entre el 40 y 60% y un 16% de los
encuestados aseguran vender entre el 60 y 80%.
Gráfico 11
Porcentaje de venta de la producción de los agricultores de la zona de estudio.
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Bajo la acreditación BCS ÖKO-GARANTIE, el 11% de los agricultores encuestados certifican la
producción orgánica, esta característica se debe principalmente al acompañamiento que el Programa
AGRUPAR–CONQUITO, desarrolla en el DMQ; es importante resaltar que toda la producción se
enmarca en una producción agrícola limpia y se encuentran inmersos en procesos de acreditación
orgánica (CONQUITO) o agroecológica (Ordenanza Pichincha Soberana y Agroecológica
GADPP).
Los productores en un 80% hacen un esfuerzo por realizar prácticas de poscosecha como limpieza,
lavado y selección, con criterios personales y/o grupales; no todos los grupos conocen los criterios
0% 20% 40% 60% 80%
60-80%
40-60%
menos del 40%
16%
62%
22%
Porcentaje de venta de la producción de los agricultores de la zona
de estudio
60-80%
40-60%
menos del 40%
75
que usan los otros productores. Otros procedimientos que efectúan los agricultores, son: atados,
embalaje, presentación por peso y armado de canastas de productos.
Gráfico 12
Prácticas de poscosecha que realizan los agricultores de la zona de estudio.
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Un factor importante y necesario para la implementación de una red de comercialización, involucra
definir los criterios para homogenizar la calidad en todos los cultivos y seleccionar la producción
para la comercialización.
El problema de la comercialización está asociado a la falta de sistemas eficientes de acopio,
transporte, almacenamiento y a la insuficiencia de mecanismos para favorecer el comercio directo
de los pequeños productores.
El 69% de los productores encuestados no se encuentran satisfechos con la manera de comercializar
la producción; con este antecedente, el 76% de los agricultores les interesaría formar parte de un
sistema de comercialización asociativo mediante la conformación de una red de productores o ser
proveedores de una comercializadora de productos.
0% 20% 40% 60% 80%
lava
selecciona
embala
realiza atados
presentacion por peso
canastas de productos
80%
80%
27%
78%
22%
16%
Labores de poscosecha que realizan los agricultores
lava
selecciona
embala
realiza atados
presentacion por peso
canastas de productos
76
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40
33%
18%
14%
35%
Razones de los agricultores para formar parte del sistema de
comercializació on-line
comodidad de no acudira un establecimiento
rapidez a la hora derealizar la venta
amplitud de hoario pararrealizar la venta
mejores precios
Las principales razones que identifican los productores para incorporarse a un sistema de
comercialización on-line, se describen en el Gráfico 13; la oportunidad de alcanzar mejores precios
(35%) y la comodidad de no acudir a un establecimiento para comercializar (33%).
Gráfico 13
Principales razones que argumentan los productores para inclinarse por formar parte
del sistema de comercialización on-line.
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Finalmente, el 54% de los agricultores prefiere el pago en efectivo ya que es el mecanismo que le
brinda mayor seguridad, el 46% restante considera que producto de las transacciones comerciales el
pago se realice vía transferencia electrónica o depósito a una cuenta bancaria.
b) Principales productos agrícolas que potencialmente podrían ser ofertados por los
productores de la zona de estudio.
El análisis de la oferta permite determinar grupos de productos que conformarán la cartera de
alimentos del sistema de comercialización; se ha considerado agrupar a los productos de acuerdo a
77
la familiaridad con la que las personas conocen a los alimentos, determinando la siguiente división
de productos: ¨frutas, verduras, hierbas, plantas medicinales y granos agroecológicos¨.
En los Cuadros 25, 26, 27 y 28; se establecen grupos de acuerdo a la mayor cantidad de agricultores
que produce cada cultivo, identificando los productos que se encuentran disponibles en las
parroquias de la zona de estudio, es importante señalar que no se detallan las variedades de cada
cultivo, debido a que al recopilar la información la tornaría compleja debido a la diversidad de
variedades que existen por producto.
Cuadro 25
Grupo 1 de productos con muy alta frecuencia de producción y disponibilidad determinada por
los agricultores seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO FRECUENCIA
DE
PRODUCCION Acelga,
ají,
brócoli
cebolla larga,
col verde,
maíz-choclo,
lechuga de hoja,
lechuga repollo,
nabo chino,
pimiento verde,
rábano,
remolacha,
vainita,
zanahoria.
Limón
Meyer,
tomate de
árbol,
Culantro,
perejil.
Orégano Arveja
tierna,
fréjol
tierno
Grupo 1
(75-100%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
78
Cuadro 26
Grupo 2 de productos con alta frecuencia de producción y disponibilidad determinada por los
agricultores seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO FRECUENCIA
DE
PRODUCCION
Col morada, coliflor,
lechuga romana,
pimiento rojo, tomate
riñón, tomate cherry,
zapallo, zucchini
Frutilla
Mora
Albahaca Cedrón
Llantén
Manzanilla
Menta
Grupo 2
(50-74%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 27
Grupo 3 de productos con frecuencia media de producción y disponibilidad determinada por los
agricultores seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO FRECUENCIA
DE
PRODUCCION
Apio, cebolla
paiteña, cebollín,
espinaca, lechuga
morada, papanabo,
papa, pepinillo,
romanesco
Aguacate,
babaco,
taxo, uvilla
Tomillo Achira, cola
de caballo,
hierba buena,
hierba luisa,
sábila,
Toronjil
Haba
tierna,
maíz,
fréjol
seco,
maíz
negro
Grupo 3
(25-49%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
79
Cuadro 28
Grupo 4 de productos con baja frecuencia de producción y disponibilidad determinada por los
agricultores seleccionados para el estudio.
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO FRECUENCIA
DE
PRODUCCION
Col de bruselas
Zambo
Chamburo
Chirimoya
Granadilla
Higo
Romero Berro
Caléndula
Eneldo
Canguil
Chocho
Chuchuca
Chulpi
Haba seca
Morocho
Trigo
Quinua
Grupo 4
(Menor 24%)
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
c) Productos agrícolas comercializables que formarán parte del sistema de comercialización
on-line.
Con la finalidad de establecer los productos con mayor potencialidad para iniciar la implementación
del sistema de comercialización on-line, se comparó la información de la disponibilidad de
productos en la zona de estudio con el consumo de alimentos de los nichos de mercado encuestados.
Se consideraron ciertas particularidades como: porcentaje de productores que cultivan cada tipo de
producto, volúmenes referenciales, y principalmente la preferencia de los segmentos de mercado
que forman parte del estudio.
Para consolidar el stock de productos del sistema de comercialización, se cotejaron los Cuadros 25,
26, 27 y 28 (disponibilidad de productos), con el consumo de los potenciales clientes que se
encuentran en los Cuadros 14, 15, 16 y 17; este ejercicio permite determinar dos grupos de
productos de mayor potencialidad de éxito comercial.
80
Cuadro 29
Grupo 1 productos con mayor potencialidad para formar parte de la cartera de productos del
sistema de comercialización on-line
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO
Acelga,
brócoli,
cebolla larga,
maíz-choclo,
lechuga de hoja,
pimiento verde,
rábano,
remolacha,
vainita,
zanahoria
Frutilla,
limón Meyer
tomate de árbol
Culantro y
Perejil
Orégano Arveja tierna
fréjol tierno
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 30
Grupo 2 productos con potencialidad media para formar parte del sistema de comercialización
VERDURA FRUTA HIERBA MEDICINAL GRANO
Ají,
cebolla paiteña,
coliflor,
col verde,
lechuga repollo,
nabo chino, papa,
tomate riñón
Aguacate,
babaco,
mora.
Albahaca Cedrón,
llantén,
manzanilla
menta
Quinua
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
81
4.1.4.4 Volumen de la oferta
a) Canales de distribución de los productos agroecológicos
Los sistemas de distribución alrededor de los productos agroecológicos u orgánicos se enmarcan en
las estrategias de establecer puntos de venta o tiendas especializadas, ferias ciudadanas, canastas
familiares, enfrentando problemas de posicionamiento, constancia en la oferta y muchas veces falta
de diferenciación de los productos.
En el Gráfico 14, se representa en un diagrama los distintos flujos existentes de distribución de los
productos agroecológicos que recurrentemente se presentan en la ciudad de Quito y en el país.
Bajo este enfoque las ferias son el espacio de excelencia para la comercialización de productos
agroecológicos; siendo está la primera opción cuando se busca comercializar la producción de los
agricultores familiares. Estos espacios intentan mantener los precios de feria para ser competitivos, por
tanto no hay una estrategia de diferenciación clara.
Gráfico 14
Canales de distribución de los productos agroecológicos u orgánicos.
Fuente: Investigación directa
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Puntosdeventa
Feriasciudadanas/campesinas
Canastasfamiliares
ProductoresConsumidor
Final
u Mercadosu Tiendas
especializadas
u Ins tucionalesu Organización
productores
82
Los puntos de venta se encuentran en mercados y tiendas especializadas; parten del interés de eliminar
la intermediación; responden a la ubicación y cercanía del productor al lugar de expendio, reducen los
costos de transporte y permiten comercializar una mayor cantidad y variedad de productos.
Concomitante, el 44% de los agricultores encuestados subrayan que el principal canal de distribución
son las ferias de productores, el 29% determina que comercializan en los mercados o puntos de venta,
el 16% comercializa de manera directa en la UPA, el proceso de canastas solidarias compren el 8% y
unos pocos productores venden en el barrio y representa un 4%
Gráfico 15
Canales de distribución que prefieren los agricultores que forman parte del estudio para
comercializar los productos agroecológicos u orgánicos
Fuente: Investigación directa. Encuestas aplicadas a los potenciales proveedores del sistema de comercialización on-line.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Alrededor del 60% de los pequeños productores venden una parte de su producción en los mercados
locales, por medio de circuitos cortos de comercialización; el 67% de este grupo de agricultores,
requiere alquilar transporte para movilizar la producción; por este servicio el 60% de los productores
cancela un valor menor a $ 40 al mes, y el 40% restante paga entre $ 41 y 70 por el mismo período de
tiempo.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
feria
canasta de alimentos
mercado
en la UPA
En el barrio
44%
8%
29%
16%
4%
Canales de distribución, preferencia de productores en %
feria
canasta de alimentos
mercado
en la UPA
En el barrio
83
De la investigación realizada, se observa que los canales de comercialización han evolucionado desde
la venta informal de los productos (en el huerto, vías, camionetas, ferias libres), hacia la entrega a
domicilio de canastas con productos variados y frecuentes desde semanales a mensuales.
El sistema de comercialización on-line incorpora modernidad, tecnología y calidad, manteniendo un
canal de distribución directo entre productor y consumidor; brindando la oportunidad de adquirir el
producto por medio de una tienda virtual y la entrega de sus pedidos en su domicilio, oficina o lugar de
preferencia del cliente.
El proceso de compra en el sistema de comercialización on-line tiene preferencia en el uso del internet
y con la finalidad de incluir a los potenciales clientes que no tienen acceso a este servicio se
incrementará la recepción de pedidos por vía telefónica, conforme el proyecto esté en funcionamiento.
El sistema on-line establece la forma de distribución y de comercialización de los productos
agroecológicos y con el objetivo de sentar las bases para que el proyecto se enmarque en el enfoque
empresarial se ha estructurado una tienda web que concentrará el proceso de venta de los productos (en
la factibilidad técnica se describe los procesos internos de la página web).
A continuación se han identificado las principales ventajas del canal de distribución de una tienda
on-line de productos agroecológicos:
a) Ventajas para el cliente/consumidor:
- Accesibilidad al cliente las 24 horas al día durante todo el año, con la ventaja de la comodidad
de su casa, desde la oficina o desde su móvil conectado a internet, en cualquier momento.
- Al suprimir la presencia del vendedor, se generan procesos de compra personales y de mayor
confianza.
- La tecnología multimedia permite presentar la imagen óptima de los productos en venta de
manera que el cliente puede consolidar una compra a su medida.
b) Ventajas para la empresa, comercializadora o grupo de productores:
- Ideal para llegar al consumidor final, así como a nuevos clientes, mejora la distribución de los
productos y logra una mayor difusión del ejercicio de la empresa.
- Proporciona un sistema virtual para que los clientes agiliten la compra de sus productos.
- Costo de mantenimiento mínimo.
84
- Aumento de márgenes de ganancia al eliminar a los intermediarios de la cadena.
- Establece una comunicación ágil y directa, obteniendo un feedback fundamental para adaptarse
a las necesidades de compra de los clientes.
- La empresa puede analizar los intereses, hábitos de compra de los clientes y personalizar
ofertas que resulten más atractivas, permitiendo adaptar el sistema de comercialización on-line
a los segmentos de mercado.
- La tecnología on-line permite añadir nuevos productos y servicios en cualquier momento.
4.1.5 Proceso de formación y análisis de precios.
En cuanto al proceso de formación de precios, la información recogida indica que en todos los grupos
de productores visitados, la fijación de precios se hace tomando en cuenta el conocimiento y
experiencia, así como los precios de mercado.
Los productos seleccionados presentan distintos precios, influenciados principalmente por la
temporada de cosecha y el lugar de comercialización, para consolidar el precio promedio productor, se
levantó la información en las encuestas aplicadas a productores, asociaciones de productores,
supermercados y de mercado (ferias) para determinar los valores referenciales.
Para el funcionamiento interno y la fijación de precios del sistema de comercialización on-line es
necesario implementar un proceso que comprenda el monitoreo permanente de los precios en los
diversos niveles del mercado: productor, mayorista, detallista y consumidor; esta información debe ser
recogida semanalmente, para ser analizada, procesada y fije los precios referenciales de los productos
para posteriormente ser difundidos a todos los actores del sistema.
Otro factor de interés, comprende la articulación a portales o sistemas de información, como es el caso
del Proyecto SICA-MAG, con la finalidad de conocer los precios de productos, tendencias del
mercado, oferta, demanda a nivel nacional, siendo una herramienta importante para el sistema de
comercialización on-line para sustentar y negociar los productos al mejor precio.
En la mayoría de canales de comercialización de productos agrícolas, los intermediarios incrementan el
precio de origen en función de sus costos de operación (clasificación, lavado, envasado) y de los
márgenes comerciales que establecen.
85
De acuerdo al análisis de fijación de precios, se determina la existencia de costos referenciales por
pérdidas (mermas en el transporte y en almacén sobre producto limpio), embalaje, envases y transporte
que alcanzan un 15% del costo del precio de origen.
La gestión y los márgenes comerciales aproximados se encuentran en un rango de 15% a 20%; de
forma integral; para el conjunto de productos que formarán parte del sistema de comercialización
on-line, se ha fijado una margen promedio total del 35%, entre el precio del productor y el de venta.
En los Cuadros 31, 32, 33, 34 y 35; se detalla la fijación de precios para cada grupo de productos,
basados en la determinación del margen concerniente a costos de operación, gestión y distribución de
los productos.
Cuadro 31
Fijación de precios de los productos agrícolas (Frutas) que forman parte del sistema.
Producto Unidad Precio de
Origen
$USD
Costo de (Mermas,
embalaje, envase
y transporte 15%)
Costo de
Distribución
(gestión y margen
comercial 20%)
Precio
Final
Aguacate Unidad 0.22 0.03 0.04 0.30
Babaco Unidad 0.51 0.07 0.10 0.69
Chamburo Envoltura
(4 unidades) 0.38 0.05 0.07 0.52
Chirimoya Envoltura
(3 unidades) 0.70 0.10 0.14 0.95
Frutillas lb 0.69 0.10 0.13 0.94
Granadilla Unidad 0.14 0.02 0.02 0.19
Higo Envoltura
(30 Unidades) 0.74 0.11 0.14 1.00
Limón
Meyer
Envoltura
(10 Unidades) 0.74 0.11 0.14 1.00
Mora lb 0.52 0.07 0.10 0.70
Taxo Envoltura
(7unidades) 0.36 0.05 0.07 0.50
Tomate
de árbol lb 0.35 0.05 0.07 0.47
Uvillas envoltura
(300g) 0.59 0.08 0.11 0.80
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
86
Cuadro 32
Fijación de precios de los productos agrícolas (Verduras) que forman parte del sistema
Producto Unidad Precio de
Origen
$USD
Costo de (Mermas,
embalaje, envase y
transporte 15%)
Costo de
Distribución
(gestión y margen
comercial 20%)
Precio
Final
Acelga atado 0.31 0.05 0.07 0.43
Ají funda de 125g 0.23 0.03 0.04 0.32
Apio atado 0.27 0.04 0.05 0.36
Brócoli unidad 0.30 0.04 0.05 0.40
Cebolla larga atado 0.40 0.07 0.09 0.55
Cebolla paiteña lb 0.38 0.06 0.08 0.52
Cebollín atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Maíz-Choclo (3 a 4 unidades) 0.90 0.14 0.18 1.22
Col de bruselas lb 0.26 0.03 0.06 0.35
Col morada unidad 0.29 0.05 0.06 0.40
Col verde unidad 0.40 0.07 0.09 0.55
Coliflor unidad 0.32 0.05 0.07 0.44
Espinaca funda de 350g 0.22 0.03 0.05 0.30
Lechuga repollo unidad 0.24 0.04 0.05 0.33
Lechuga morada funda de 400g 0.45 0.06 0.10 0.61
Lechuga de hoja funda de 400g 0.45 0.06 0.10 0.61
Lechuga romana funda de 400g 0.40 0.07 0.09 0.55
Nabo chino funda de 454g 0.22 0.03 0.05 0.30
Papanabo lb 0.21 0.03 0.05 0.29
Papas lb 0.21 0.03 0.05 0.28
Pepinillo lb 0.29 0.04 0,06 0.40
Pimiento rojo lb 0.54 0.08 0.11 0.73
Pimiento verde lb 0.40 0.07 0.09 0.55
Rábano lb 0.18 0.03 0.03 0.24
Remolacha lb 0.23 0.04 0.05 0.32
Romanesco lb 0.33 0.04 0.08 0.45
Tomate riñón lb 0.29 0.04 0.06 0.40
Tomate cherry caja 300g 0.33 0.04 0.08 0.45
Vainita lb 0.30 0.04 0.07 0.41
Zambo lb 0.36 0.05 0.08 0.49
Zanahoria lb 0.25 0.03 0.06 0.34
Zanahoria blanca lb 0.29 0.04 0.06 0.40
Zapallo lb 0.74 0.12 0.14 1.00
Zucchini lb 0.33 0.04 0.08 0.45 Fuente: Investigación directa. Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
87
Cuadro 33
Fijación de precios de los productos agrícolas (Hierbas) que forman parte del sistema.
Producto Unidad Precio de
Origen
$USD
Costo de (Mermas,
embalaje, envase
y transporte 15%)
Costo de
Distribución
(gestión y margen
comercial 20%)
Precio
Final
Albahaca atado 0.29 0.04 0.06 0.40
Culantro atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Perejil atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Romero atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Tomillo atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 34
Fijación de precios de los productos agrícolas(Plantas Medicinales) que forman parte del sistema
Producto Unidad Precio de
Origen
$USD
Costo de (Mermas,
embalaje, envase
y transporte 15%)
Costo de
Distribución
(gestión y margen
comercial 20%)
Precio
Final
Achira Atado 0.36 0.06 0.08 0.50
Berro Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Caléndula Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Cedrón Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Cola de
caballo Atado
0.22 0.03 0.05 0.30
Eneldo Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Hierba buena Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Hierba luisa Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Llantén Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Manzanilla Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Menta Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Orégano Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Sábila envoltura
(2 hojas) 0.37 0.05 0.08 0.50
Toronjil Atado 0.22 0.03 0.05 0.30
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
88
Cuadro 35
Fijación de precios de los productos agrícolas (Granos) que forman parte del sistema.
Producto Unidad Precio de
Origen
$USD
Costo de (Mermas,
embalaje, envase
y transporte 15%)
Costo de
Distribución
(gestión y margen
comercial 20%)
Precio
Final
Arveja tierna lb 0.71 0.11 0.14 0.96
Chocho lb 0.74 0.11 0.16 1.01
Canguil lb 0.71 0.11 0.14 0.96
Chuchuca lb 0.71 0.11 0.14 0.96
Chulpi lb 0.71 0.11 0.14 0.96
Fréjol seco lb 0.55 0.09 0.11 0.75
Fréjol tierno lb 0.74 0.11 0.16 1.01
Haba seca lb 0.45 0.07 0.09 0.61
Haba tierna lb 0.48 0.08 0.10 0.66
Maíz lb 0.55 0.09 0.11 0.75
Maíz negro lb 0.66 0.10 0.14 0.90
Morocho lb 0.55 0.09 0.11 0.75
Trigo lb 0.44 0.07 0.09 0.60
Quinua lb 1.11 0.17 0.23 1.51
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
4.2 Factibilidad técnica y financiera del proyecto
4.2.1 Factibilidad técnica
La factibilidad técnica para la implementación del sistema de comercialización on-line se fundamenta
en el análisis y determinación de ciertas premisas como el tamaño óptimo, ubicación del proyecto,
requerimientos de equipos, instalaciones y mano de obra, entre las principales.
De manera conjunta se establecen los mecanismos y procesos de organización, operación y gestión del
sistema de comercialización on-line, recursos necesarios para realizar un análisis de resultados que
permitan determinar la factibilidad técnica, de funcionamiento y operatividad del proyecto.
89
Elementos importantes para el funcionamiento del sistema e-comerce constituyen: la organización
técnica (comunicación), operativa del sistema (diseño de la página web de comercialización de
productos), la determinación de la estructura organizativa y el plan de marketing del proyecto.
4.2.1.1 Tamaño del proyecto
El mercado objetivo se enmarca en la alimentación de las personas, que se compone por un alto
contenido de productos agrícolas; en referencia al estudio, el sistema de comercialización iniciará su
operación en las zonas de alta plusvalía definidas como los segmentos de mercado potenciales para el
funcionamiento del proyecto, posteriormente podría expandir el mercado hacia sectores como la
hostelería, el fitness centers, los centros de yoga y el sector médico.
La mejor estrategia para determinar la aproximación del tamaño del proyecto, se fundamenta en la
proyección de la intención de consumo de los potenciales consumidores, identificados para el
establecimiento del presente ejercicio investigativo.
Para determinar el área de mercado se consideran los siguientes factores que inciden en el
establecimiento del tamaño del proyecto:
a) El 68% de las familias de los segmentos potenciales encuestados accederían al sistema de
comercialización on-line.
b) Número de familias que se ubican en los nichos de mercado investigados.
c) Cuota de mercado a alcanzar.
d) Capacidad y distribución del sistema de comercialización.
e) Consumo familiar mínimo promedio $ 19.25
Para estimar la participación potencial en el mercado, se calcula mediante el siguiente método:
Mercado potencial = % de clientes potenciales x consumo promedio familiar en USD.
% clientes potenciales estimamos: se basa en el porcentaje de familias dispuestas a acceder al sistema
de comercialización on-line de productos agroecológicos (68% dato proveniente de las encuestas
aplicadas a los potenciales clientes), posteriormente se realiza una proyección de acuerdo al número de
90
familias que habitan en los dos segmentos de mercado, información proporcionada por el Municipio
del Distrito Metropolitano de Quito (2 660 familias aproximadamente).
Consumo promedio familiar en USD: de las entrevistas realizadas se estima que el gasto promedio
semanal para productos agroecológicos hortalizas, verduras, hierbas, plantas medicinales y granos es
de $ 19.25; no obstante el monto incrementa dependiendo el tamaño de la familia.
A continuación se presentan los cálculos correspondientes:
Cuadro 36
Cálculo del número de familias que accederían al sistema de comercialización
SEGMENTOS DE
MERCADO
NUMERO DE
FAMILIAS POR
SEGMENTO
% DE FAMILIAS QUE
ACCEDERIAN (68%)
González Suarez 1 440 979.2
Cumbayá 1 220 829.6
Número total de
familias 2 660 1 809
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 37
Cálculos de ventas proyectadas para el primer año.
CUOTA DE
MERCADO
TOTAL
FAMILIAS
(1 809)
CONSUMO MINIMO FAMILIAR PROMEDIO RENTABILIDAD
ANUAL 35% SEMANAL
($ 19.25)
MENSUAL
($ 77.00)
ANUAL
($ 924)
20% 360 6 930.00 27 720.00 332 640.00 116 424.00
25% 452 8 705.81 34 823.25 417 879.00 146 257.65
30% 543 10 446.98 41 787.90 501 454.80 175 509.18
35% 633 12 188.14 48 752.55 585 030.60 204 760.71
40% 724 13 929.30 55 717.20 668 606.40 234 012.24
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
91
El tamaño del proyecto comprendería alcanzar una cuota de mercado para el primer año del 20%, lo
que comprende un número promedio de clientes de 360; de acuerdo al consumo expresado en dólares,
generaría anualmente una dinámica comercial de $ 332 640.00; de acuerdo al margen de ganancia
establecido significan ingresos totales de $ 116 424.00
4.2.1.2 Localización del proyecto
Para definir la localización del centro de operaciones del proyecto se consideraron elementos que
inciden de manera directa en el funcionamiento e implementación del sistema de comercialización;
entre los principales factores analizados tenemos: la organización administrativa, las comunicaciones,
distancias entre actores del sistema, disponibilidad de espacios y costos de arriendo.
Con la utilización del método cualitativo por puntos, que se detalla en el Cuadro 38, se define que la
alternativa 3 ubicada en la Parroquia de Nayón (Calle Quito, cercano a puntos de venta de plantas
ornamentales) es el lugar con mayor potencialidad para la ubicación del centro de operaciones del
sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos.
Cuadro 38
Método cualitativo por puntos para determinar la localización geográfica del proyecto (resumen)
Alternativas para la
ubicación del centro
de operaciones del
proyecto
Alternativa 1
Tumbaco (Centro de
la Parroquia Calle
Espejo y Orellana)
Alternativa 2
Avenida González
Suárez y Noboa
Caamaño)
Alternativa 3
Nayón (Calle Quito,
cercano a puntos de
venta de plantas
ornamentales)
Ponderación método
cualitativo por
puntos
6.65 7.10 8.55
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
La Alternativa 3, obtiene una puntuación de 8.55 sobre 10 puntos, valoración que la convierte en la
ubicación más idónea para la implementación del centro de operaciones del sistema de
comercialización on-line de productos agroecológicos.
92
4.2.1.3 Diseño del sistema técnico y operativo de la comercializadora on-line.
a) Estructura del sistema de comercialización on-line y requisitos de comunicación.
El sistema de comercialización on-line permite modernizar el mercado de productos agroecológicos en
la ciudad de Quito, mediante la implementación de las nuevas tendencias tecnológicas de mercado,
permitiendo acercar a los productores con los consumidores; mejorando la eficiencia de los canales de
distribución, facilitando la compra, ahorrando tiempo y racionalizando los procesos de consumo.
Una razón más que sustenta la probabilidad positiva de incursionar en el comercio on-line, radica en
que el 56.2% de la población de la provincia de Pichincha utilizan computador, según la encuesta
nacional de empleo, desempleo y subempleo (INEN 2013), en el país el uso es del 43.6 %; en los
últimos 12 meses en Pichincha el 53.1% de la población utilizó internet y el 64% de las personas que
usan internet aceden al menos 1 vez al día.
Finalmente, el 50.9 % de la población de Pichincha dispone de celular; el 16.9% de las personas que
tiene celular, posee un teléfono inteligente SMARTPHONE que permite acceder a internet en cualquier
momento, herramienta válida para promocionar el sistema de comercialización on-line.
El modelo del sistema técnico para la implementación de un e-comerce de productos agroecológicos,
se basa principalmente:
En la individualización del pedido, permitiendo que el cliente personalice sus productos, y se encuentra
dispuesto a pagar un sobreprecio.
Atiende a las tendencias del mercado, comercializar alimentos saludables, diferenciados, provenientes
de la producción agroecológica, incrementa las probabilidades de éxito del proyecto (estilo social de
consumo saludable).
La comercialización on-line permite establecer un proceso de gestión continuo, que vincula los
productos y servicios para solventar las necesidades de los consumidores; con potencialidad de
direccionar a nichos de mercado, incrementando los canales de venta.
93
b) Diseño técnico del sistema
Un sistema de comercialización on-line se basa en la implementación de una tienda on-line, virtual o
electrónica, que genere una conectividad técnica interna, que permita articular y gestionar el vínculo
directo entre los principales actores de la cadena productiva: consumidores, productores y el
administrador del sistema; conjuntamente es necesario establecer un centro de operaciones que
gestione el procesamiento de pedidos de la comercializadora on-line de productos agroecológicos.
La página web permite interactuar a todos los actores, con la finalidad de facilitar la comprensión de la
estructura del sistema y su funcionamiento, en el Cuadro 39, se detallan las acciones de cada uno de los
participantes del sistema.
Cuadro 39
Acciones que se presentan entre los actores del sistema de comercialización on-line
ACTOR ACCIONES RESULTADOS
Cliente/consumidor Ingresa en la página web del
sistema de comercialización.
Realiza la compra de los
productos (punto de partida
para el procesamiento de cada
pedido)
Recolección de datos de los
usuarios/clientes.
El cliente genera el pedido
que ingresa al Administrador
del sistema.
Comercializadora/
Administrador del sistema
Accede al sistema y procesa
la compra.
Recibe respuesta de
disponibilidad de los
productores.
Administra el flujo
económico de pagos y
cobranzas.
Genera las órdenes de
pedidos (tipo y cantidad de
productos) y envía el
requerimiento a productores.
Acopia los productos y
procesa los pedidos para
gestionar la entrega.
Emite informes económicos y
administrativos.
Productor /Asociaciones Recibe la orden de pedidos de
productos.
Remite al Administrador la
disponibilidad de productos
(internamente coordina día y
hora de retiro o recepción de
los productos)
Prepara el pedido y entrega
los productos en su Unidad
Productiva o en el Centro de
operaciones (se verifica la
cantidad y calidad del
producto al momento de la
entrega)
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
94
El sistema en su estructura fundamenta su operatividad mediante el establecimiento de una página web
que permite la gestión, administración e implementación de circuitos de comunicación internos
(productor - administrador del sistema) y externos (cliente - administrador del sistema) para el
funcionamiento del sistema e-comerce.
Gráfico 16
Diagrama que describe los procesos y el relacionamiento entre los actores del sistema de
comercialización on-line.
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
El Gráfico 16, permite comprender el relacionamiento necesario entre los actores para el
funcionamiento del sistema de comercialización on-line; y para la administración de la web, se
requieren de ciertos programas y especificaciones que se detallan a continuación:
Determinación del dominio de la página web:
Un dominio de internet, es una red de identificación asociada a un grupo de dispositivos o equipos
conectados a la red; el propósito de los nombres de dominio, es traducir las direcciones IP de cada
nodo activo a términos memorizables y fáciles de encontrar.
El dominio recomendado por la empresa Alfa Digital (diseñadora de la página web), es la
determinación del formato “.COM”, en el diseño de la página se determina el nombre seleccionado
para conocer a la comercializadora on-line.
•PRODUCTOR
Disponibilidad de productos, entrega de
productos
•ADMINISTRADOR DEL SISTEMA
Acopia los productos, organiza los pedidos y
gestiona la entrega
•CLIENTE
Compra de productos, genera los pedidos
95
Determinación del hospedaje de la web:
El host (traducido al español alojamiento web), es el servicio que provee a los usuarios de internet, de
un sistema o mecanismo para almacenar información imágenes, video, o cualquier contenido accesible
vía web, específicamente es un servidor que por lo general hospeda varias aplicaciones o páginas web.
Para la configuración de la página web del sistema de comercialización on-line, se ha elegido un
servidor de nombre http “APACHE”, el mismo que es compartido con otras webs, debido al costo que
generaría disponer de un servidor propio; está conformada de varias aplicaciones “PHP”.
Elección del programa administrador de la base de datos:
Alfa Digital ha seleccionado el programa JOOMLA, que es un sistema de gestión de contenidos para
desarrollar sitios web dinámicos e interactivos; permite crear, modificar o eliminar contenido de la
página web de manera sencilla a través de un panel de administración; para su funcionamiento requiere
de una base de datos creado por un gestor de datos MySQL, así como de un servidor http Apache.
Gráfico 17
Información del sistema de la página web de la comercializadora on-line, www.kitutienda.com
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
96
Principales indicadores que debe contener la página web:
La página web de la investigación de comercio electrónico considera principalmente los siguientes
indicadores que orientan la estructura organizativa, operativa, de navegabilidad y de contenidos que
permiten el desarrollo y el funcionamiento adecuado del sistema.
Cuadro 40
Indicadores de la estructura organizativa de la página web del sistema de
comercialización on-line
Indicador Descripción
Arquitectura de la página web12
Menú principal contiene las secciones más visitadas.
Menú secundario contiene enlaces de interés.
Niveles de submenús adecuados.
Distribución de contenidos13
Identificación del nombre de la empresa.
Densidad y distribución óptima de contenidos.
Uso de publicidad.
Existencia de condiciones de uso.
Navegabilidad14
Existencia formulario búsqueda.
Homogeneidad estructural.
Facilidad de navegación en la Web.
Uso del color
Visibilidad adecuada, la página se identifica con 3 colores
principales.
Alta calidad de imágenes y gráficos.
Colores acordes a la imagen de los productos.
Información textual
Legibilidad y edición uniforme de textos.
Tamaño adecuado de la fuente.
Satisfacción del usuario
Conexión segura.
Políticas de seguridad y confiabilidad.
Participación del usuario.
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
12 Arquitectura de la web comprende una compleja conjunción de diferentes sistemas integrados entre sí: servidores, bases de
datos, organización de la información, entre otras. 13La distribución de contenidos es la forma de organizar los elementos que componen el sitio web. 14 La navegabilidad de una web es la facilidad con la que el usuario puede desplazarse por los contenidos de la página.
97
c) Diseño de la Página web para la comercialización de productos agroecológicos
La página web diseñada para el funcionamiento del sistema de comercialización on-line, comprende
una webside 2.0, el desarrollo de la arquitectura de navegación, la realizó la empresa Alfa Digital,
fundamentada en una línea base de información del investigador, que permite la definición de los
contenidos necesarios para la construcción de la página del presente estudio.
Los contenidos han sido desarrollados como resultado de la investigación, en base al levantamiento de
encuestas y a la información recopilada de otras experiencias, generando textos, productos, precios,
noticias; entre otros contenidos que forman parte de la página web.
La característica y eje primordial para el desarrollo del sistema de comercialización es el “carrito de
compras”, que permite al cliente realizar la compra de productos de acuerdo a sus preferencias, la
página dispone de una sección de productos que presenta la cartera de alimentos agrícolas de forma
ordenada con categorías y sub categorías.
Consecuentemente, la página web recepta el pago de la compra por medio de tarjetas de crédito,
transferencias bancarias, maneja los métodos de envío, cupones de descuento, manejo de stocks; entre
los principales procesos.
Por otro lado, la página también permite la creación de una zona de clientes, la articulación con las
redes sociales y el formulario de contacto que permita potencializar a la página web.
Estructura de la página web:
Para consolidar la información necesaria para la construcción de la página web de comercialización
on-line, es primordial establecer un modelo de la arquitectura de la página; la que orienta la
distribución de secciones y contenidos, facilita el diseño y estructura; convirtiendo a la página en una
herramienta versátil, básica y diferenciadora, que permita ofrecer un sitio web visualmente atractivo e
intuitivo, actualizado y mejorado constantemente, factible de evolucionar y adaptarse a las necesidades
del mercado.
98
Gráfico 18
Diagrama estructural de la página web del sistema de comercialización on-line de productos
agroecológicos
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
La página web se ha construido de tal manera que permita la flexibilidad en el control de las
operaciones de la tienda on-line, desarrolle nuevos componentes y funcionalidades; se encuentra
generada en idioma español orientada inicialmente al mercado local.
Nombre de la página web:
Un elemento primordial en el desarrollo de una empresa, marca o emprendimiento productivo es el
nombre, ya que es la portada inicial y transmite la actividad y autenticidad; para determinar el nombre
(dominio) de la página web de la comercializadora on-line, se han analizado las siguientes
consideraciones:
a) Único: es uno de los activos más valiosos de la empresa y le permite particularizarse con
relación a la competencia.
b) Simple: la simplicidad en un nombre puede valorizarlo debido a la facilidad de leer, pronunciar
y recordar.
99
c) Tamaño del nombre: es recomendable elegir un nombre corto, ya que es más fácil recordarlo.
d) Letra de inicio del nombre: en internet es importante elegir la letra con la que empieza el
nombre, por lo que es importante ubicar una letra que no se encuentre al final del alfabeto.
e) Es importante analizar los dominios que ya existen en la web, con la finalidad de
diferenciarlos.
A continuación se enumeran distintos nombres que formaron parte del análisis previo a la definición
del nombre de la página comercializadora de productos agroecológicos:
- www.tiendaagroecológica.com
- www.delcampoatumesa.com
- www.frutasyverdurasecologicas.com
- www.hacemostumercado.com
- www.frutasylegumbresecologicas.com
- www.ecotienda.com
- www.kitutienda.com
- www.ecohuertas.com
El nombre elegido para la página web del sistema de comercialización de productos agroecológicos, es:
www.kitutienda.com, proviene del pueblo Kitukara que se encuentra asentado en el Distrito
Metropolitano de Quito, principalmente en las parroquias rurales, forma parte y pertenece a la
nacionalidad Kichwa de la sierra ecuatoriana, la producción del sistema provendrá de agricultores que
en su mayoría pertenecen a este pueblo; en tanto que tienda, hace referencia al nombre de mayor
cercanía al quiteño en el que realiza sus compras.
Logo y Colores Corporativos:
La definición del logo de la comercializadora, se parte del análisis de preferencias realizado por medio
de las redes sociales, la percepción consistió en elegir el diseño, de 4 logos empresariales que se
adjuntan en el Anexo 4; optando por el logo que representa de mejor manera, la razón de ser del
comercio de productos agrícolas.
100
Gráfico 19
Logo elegido para la comercializadora on-line www.kitutienda.com.
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
El logo se encuentra en formato ilustrador y los colores corporativos de la página web son: blanco,
verde y distintas tonalidades de color verde.
Idioma de la Web:
Inicialmente la comercializadora de productos agroecológicos está enmarcada en segmentos de
mercado de Quito y con la finalidad de que sea amigable al mercado local el idioma de la página es
español, en un segundo momento se complementará con idioma inglés pensando en hacerla más
globalizada.
Secciones principales de la página web:
Gráfico 20
Campos o secciones de contenidos que conforman la página web www.kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
101
En el Gráfico 20, se visualizan los campos de la página web; es importante definir las principales
secciones que conforman la página, en el caso de Kitutienda, está conformada por 6 campos:
a) INICIO, b) QUIENES SOMOS, c) PRODUCTOS, d) PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS,
e) NOTICIAS y f) CONTACTO; cada uno contiene una base de información, datos e imágenes.
a) Inicio o Portada de la Web
El inicio de la página web se compone de un conjunto de plantillas que permiten visualizar la
estructura, arquitectura y ordenación de la página; consta de dos plantillas principales (la portada y las
páginas interiores); una tercera plantilla muestra la ubicación del menú de usuario (acceso a clientes
registrados); las plantillas están acompañadas de varios comentarios que justifican la adopción de
dichas estructuras. (En el Anexo 5, se visualizan las plantillas principales y secundarias).
Gráfico 21
Primera plantilla principal de la página web www.kitutienda.com
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
La portada de la página web, www.kitutienda.com, es representativa a la comercialización de
productos agroecológicos y se encuentra estructurada de una manera amigable al usuario o cliente.
102
La parte superior de la página, está compuesta por el logo de la empresa, las opciones para INGRES0
(acceso al sistema), CARRO DE COMPRAS (aplicación para adquirir los productos), MI CUENTA
(en caso que ya este registrado) y dos íconos para acceder a redes sociales (Facebook y twitter).
Gráfico 22
Parte superior de la portada de la página web, www.kitutienda.com.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
En la parte inferior de la página web, se pueden visualizar y acceder a opciones que le facilita al cliente
o usuario, conocer los contenidos referentes a: Información (Nosotros, Historia, Ventajas
Agroecológicas, Preguntas frecuentes), Soporte (Cómo hacer tu pedido, Políticas institucionales,
Términos y condiciones, Contacto), Servicio (Mi cuenta, Historial de pedidos, Volver, Mapa de sitio) y
datos de contacto.
Gráfico 23
Parte inferior de la portada de la página web, www.kitutienda.com.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
103
b) Quienes Somos
Gráfico 24
Plantilla QUIENES SOMOS de la página web www.kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
En esta sección se ha colocado toda la información corporativa de la empresa y comprende el
desarrollo de los siguientes temas que consolidan la razón de ser del sistema de comercialización de
productos agroecológicos; estos son: Historia, Misión, Visión y Políticas Empresariales. (El detalle de
la información se adjunta en los Anexo 6, 7 y 8)
c) Productos
Es el núcleo de toda la página Web, se encuentran agrupados en 5 categorías de productos:
VERDURAS, FRUTAS, HIERBAS, MEDICINALES Y GRANOS; cada grupo está compuesto por
productos que se los han distribuido de acuerdo a la preferencia y facilidad de conceptualización del
cliente.
104
En la plantilla que forma parte del Gráfico 25, se encuentra desplegado el contenido PRODUCTOS,
cada categoría consta de distintos números de plantillas acorde a la cantidad de productos, de lado
derecho se visualiza el carro de compras y las otras categorías; ver Anexo 9.
Gráfico 25
Plantilla 1. Sección de PRODUCTOS que forma parte de la página web
www.kitutienda.com.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Con la finalidad de ilustrar como se encuentra construido cada producto dentro de las categorías
definidas para la construcción de la página web del proyecto, el Gráfico 26, identifica al producto
acelga que se encuentra dentro de la categoría VERDURAS, en la que se visualizan las características
principales y breves del producto, el precio y la opción DETALLES DE PRODUCTO.
105
Gráfico 26
Plantilla del producto acelga, para demostrar como se presenta cada agroalimento en la
página web www.kitutienda.com.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 27
Plantilla que se despliega por cada producto para que el cliente realice la compra
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Al desplegar los detalles de producto, se presenta una plantilla interior, en la que el cliente obtiene
información nutricional y propiedades de la acelga y principalmente puede optar por añadir el producto
en la cantidad que requiera a su carro de compras (una vez que verifica el stock del producto).
106
d) Productos Agroecológicos
En esta sección de la página web, se realiza una explicación concisa a los usuarios referente a los
productos agroecológicos, en la que se desarrollan temas referentes a: definición de agroecología,
ventajas de la agricultura agroecológica, tipo de producción, los beneficios que aportan los productos
agroecológicos en la salud de las personas. (Está información que se encuentra en la página web, se
visualiza en el Anexo 10)
e) Noticias
Esta sección se constituye en el módulo de noticias del sistema de comercialización on-line, permite
publicar novedades de la empresa, descuentos, promociones, nuevos productos o nuevos servicios. El
módulo de noticias mantiene un formato para cada publicación, comprende: a) Título de la
Publicación, b) Información de la Publicación y c) Imagen de acompañamiento.
Gráfico 28
Ejemplo de una publicación que forma parte de la sección de Noticias de la página web.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cada noticia permite acceder al documento completo mediante el despliegue de la opción LEER MÁS;
de acuerdo al funcionamiento de la página web se irán actualizando la información más relevante
acorde a la dinámica de producción, salud, entre los principales temas.
107
f) Contacto
Finalmente, la sección de CONTACTO permite articularse y mantener una relación directa con los
clientes, para ello el sistema de comercialización solicita la información necesaria para mantener este
circuito de comunicación (se visualiza en el Anexo 11).
Los campos de solicitud de información son obligatorios, en el lado derecho de la plantilla, se
visualizan los datos de contacto del sistema de comercialización on-line, email, teléfonos fijos, y
móviles de las principales empresas de telefonía celular.
4.2.1.4 Procesos que desarrolla el cliente al acceder a la página del sistema de comercialización
on-line KITUTIENDA.COM
a) Registro de clientes
Gráfico 29
Plantilla registro de usuario para acceder al sistema de comercialización Kitutienda
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
108
Para que el cliente o usuario acceda al sistema de comercialización on-line es necesario que se registre,
el primer paso es acceder a la opción INGRESO y completar el registro de usuario, inmediatamente de
completar la información, el sistema emite el siguiente mensaje “Gracias por registrarse”.
Posteriormente el cliente accede usando el usuario y contraseña con los que se registró.
En el Cuadro 41, se detalla la información personal que el cliente debe suministrar al sistema para
completar el registro y convertirse en usuario de la página web www.kitutienda.com.
Cuadro 41
Información personal que el cliente debe ingresar al sistema de la tienda virtual
NOMBRE DEL CAMPO ASIGNACION DE INFORMACION
Identificación cliente El sistema lo asigna una vez que finaliza el
registro.
Nombre propio del cliente
Cliente, al momento de registrarse como
usuario en la página del sistema de
comercialización on-line Kitutienda.
Usuario (nombre que se
registra para el sistema)
Contraseña
Confirme su contraseña
Dirección de correo
electrónico
Confirme la dirección de
correo electrónico
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
b) Registro de información de facturación
Una vez que el cliente se ha registrado en el sistema, es necesario que ingrese los detalles de su cuenta
referente a la información de facturación, tan necesaria para el detalle de la factura y para conocer la
dirección domiciliaria en la que se recibirá el pedido; finalizado este proceso, para este momento el
cliente habrá recibido un mail agradeciendo el registro en el sistema de comercialización.
109
Cuadro 42
Información personal de facturación que el cliente debe ingresar en www.kitutienda.com.
NOMBRE DEL
CAMPO
ASIGNACION DE INFORMACION
Titulo Señor (Sr.) o Señora (Sra.), a elegir por el cliente
al momento de registrar la información de
facturación
Nombre
El cliente ingresa la información al registrar la
información de facturación
Apellido
Dirección 1
Dirección 2
Ciudad
País
Estado/provincia,
Teléfono
Teléfono móvil
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Es importante indicar que el cliente no necesitará introducir sus datos de envío, datos de contacto, de
facturación; cada vez que quiera comprar algo. Al registrarse como cliente los datos que introduzca una
vez, quedarán grabados para cuando requiera utilizarlos.
Está información de los clientes, será consolidada en una base de datos de clientes, para mantener una
comunicación permanente con los usuarios del sistema de comercialización.
c) Proceso de compra on-line de productos en la tienda virtual www.kitutienda.com
Es importante que el Administrador del sistema de comercialización consolide la información
concerniente a las características de las compras que realizan los clientes, insumo importante para la
toma de decisiones correspondiente a la producción y mejoras en la planificación de siembras de los
agricultores, o por otro lado a replantear estrategias de publicidad para productos de menor consumo.
Al interior del sistema el cliente accede a las plantillas de los productos, puede seleccionarlos y definir
finalmente si realiza o no la compra, en el Cuadro 43, se incluye el proceso acorde a la información y
110
acciones que el cliente realiza para adquirir los productos. En síntesis el cliente elige los productos que
necesita, asigna la cantidad que quiere de cada uno y finalmente compra los productos.
Cuadro 43
Información que el cliente obtiene al ingresar a la sección Productos de www.kitutienda.com
para realizar el pedido de cada producto.
NOMBRE DEL
CAMPO
ASIGNACION DE INFORMACION
Nombre del
producto
Cliente: lo obtiene del portafolio de productos, ubicado
en la sección PRODUCTOS de la página.
Unidad de
medida
Sistema: cada producto está identificado de acuerdo a la
unidad de medida acorde al tipo y presentación del
producto y es asignado automáticamente
Precio Unitario Sistema: cada producto, está valorado y es asignado
automáticamente
Cantidad Cliente: es asignado de acuerdo a las preferencias y
necesidades de cada usuario
Valor total Sistema: realiza el cálculo automático en referencia a
las selecciones que realiza el cliente.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
En cada producto el cliente visualiza directamente una fotografía representativa, si pulsa sobre la
imagen, se detallan las características del producto, consejos de consumo, conservación, entre otra
información relevante; el proceso de compra se detalla a continuación:
- Si pulsa sobre el botón "Comprar" añadirá el producto a la cesta de la compra.
- Si desea más de una unidad, puede indicar cuántas quiere utilizando los botones "+" y "-" junto
al botón comprar.
- Sus productos se irán almacenando en la cesta de la compra, a la derecha de la pantalla.
- Si desea terminar el pedido, pulsa en la cesta de la compra sobre el botón "Validar y Pagar"
- El pedido mínimo es de 20 dólares, si no ha alcanzado este valor en la compra, verá un
mensaje que le indica que no ha llegado al pedido mínimo.
- Si desea modificar la cantidad de algún producto, puede utilizar los botones "+" y "-" junto a
cada producto.
111
La información que se recaba del proceso de compra, se identifica en el Gráfico 30, plantilla previa a la
compra, el cliente puede verificar: nombres de los productos, referencia, precio, cantidad y valor total
de la compra.
Gráfico 30
Plantilla que presenta el detalle de la información de facturación, el pedido y su costo, previo a la
realización de la compra.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Previo a la selecciona del método de pago, el cliente deberá aceptar los términos de servicio y marcar
la casilla (Pinche aquí, para leer los términos de servicio y deberá accionar la casilla para aceptarlos),
accediendo a este link, el cliente encontrará al aviso legal de la página web, las normativas de comercio
electrónico y las condiciones que regulan el uso de Kitutienda por parte de los clientes, los
compromisos de la comercializadora con el cliente, se encuentran en el Anexo 12, en el que se detallan
112
todos los términos y condiciones que avalan la operatividad de la web, posterior a esta aceptación se
procede a la compra.
d) Selección del método de pago
Finalmente para concretar la compra el cliente requiere seleccionar el método de pago (opción que se
encuentra en la plantilla del carro de compras) previo a definir la transacción, al acceder y desplegar
"Seleccionar método de pago", el cliente se encuentra con dos opciones: PayPal (tarjetas de crédito) o
transferencia bancaria; en el Gráfico 31, se encuentra la plantilla que permite conocer el método de
pago a elegir de acuerdo a las preferencias del cliente.
Gráfico 31
Plantilla que permite seleccionar los método de pago que ofrece el sistema de
comercialización on-line, Kitutienda.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Dependiendo de la forma de pago por parte del cliente, si escoge PayPal, es direccionado
automáticamente a la página de PayPal para que realice el pago por el pedido solicitado (o cancele con
tarjeta de crédito si no dispone de cuenta); si se elige transferencia bancaria, el cliente debe efectuar en
su banco y enviar por email el justificante de la transferencia para que se procese el pedido
rápidamente y dar por terminado el proceso de compra; el sistema emite un mensaje final garantizando
113
que el pedido se realizó de manera correcta; en el Anexo 13, se visualiza el mail que el sistema envía
automáticamente al cliente, avalando el pedido; además en la página web al finalizar el proceso de
compra, se despliega una plantilla, agradeciendo el pedido realizado, entregándole información
referente al valor de la adquisición y al número de pedido con el que se procesará su compra. Si el
cliente es de las personas que no terminan de fiarse del Internet, se le ofrece la posibilidad del pago
contra reembolso sin comisión cuando reciba el pedido.
Consideraciones generales referentes a la forma de pago de los productos
De acuerdo a las encuestas aplicadas a los clientes potenciales se definieron que los mecanismos de
pago de mayor preferencia son: transferencias o depósitos bancarios y el uso de tarjetas de crédito.
Pago con tarjeta de crédito:
El cargo se realiza online, es decir, en tiempo real, a través de la pasarela de pago de la entidad
financiera correspondiente, una vez se haya comprobado que los datos comunicados son correctos, con
el objetivo de dar la máxima seguridad al sistema de pago “www.kitutienda.com”, se utilizan sistemas
de pago seguro de entidades financieras de primera línea en comercio electrónico.
Los datos confidenciales son transmitidos directamente y de forma encriptada (SSL) a la entidad
financiera correspondiente, el sistema SSL, que utiliza la página confiere total seguridad en la
transmisión de datos mediante la red; la información del cliente goza de total confidencialidad y
protección, los datos de las tarjetas de crédito no se registradas en ninguna base de datos del sistema.
En este sentido, la página web establece el pago por medio del sistema PayPal, el cliente cancela de
manera rápida y segura sus compras por internet, con la seguridad y la protección de su información
financiera
Transferencia bancaria:
La página web, al momento de realizar la compra informa al cliente, los datos de la cuenta bancaria
para que realice la transferencia (Entidad financiera, tipo de cuenta, número y titular de la cuenta),
forman parte de la información que necesita el cliente para realizar el pago, posteriormente a la
transferencia el cliente deberá enviar por correo electrónico los datos de la transferencia, el
114
administrador verificará si se efectivizó la transacción bancaria (la única dificultad comprende el
tiempo en el que se hace efectiva la transferencia para iniciar el despacho del producto).
Para brindar una alternativa más al comprador, posterior al inicio del funcionamiento de Kitutienda, se
definirán procesos seguros para que el sistema de comercialización on-line, flexibilice la forma de pago
en efectivo al momento en el que se entregue el producto.
Consideraciones tomadas para prevenir fraude en las compras electrónicas
El comercio electrónico está expuesto al riesgo de fraude, debido a la realización de compras por
medio de tarjetas robadas, posterior a la entrega de los productos, la entidad titular de la tarjeta de
crédito solicita el retroceso de la transacción y por tanto la devolución del dinero y la pérdida de los
productos.
Para enfrentar y disminuir el riesgo, Kitutienda ha implementado las siguientes medidas de seguridad,
que principalmente son responsabilidad del administrador, debiendo tomar ciertas acciones ante
situaciones sospechosas:
- Registrar la dirección IP15
del comprador con cada conexión en la web.
- Registro previo del cliente (nombres, dirección, forma de contacto, dirección de facturación,
mecanismo de pago, correos electrónicos)
- Verificar con mayor interés el siguiente tipo de compras: cantidades más grandes de las
normales, compras con muchos productos repetidos.
- Órdenes provenientes donde el email proviene de un servicio basado en la web (web mail).
- Observar las direcciones de entrega (en casos en que se repite la misma dirección y el pago se
realiza con múltiples tarjetas; o lo contrario varios pedidos con la misma tarjeta a distintos
domicilios).
- Mantener relaciones duraderas con los clientes y crear confianza en las transacciones
comerciales.
- Distintas direcciones entre la de registro del cliente y la de facturación.
15 Una dirección IP es una etiqueta numérica que identifica, de manera lógica y jerárquica, a una interfaz (elemento de
comunicación/conexión) de un dispositivo (habitualmente una computadora) dentro de una red que utilice el protocolo
(Internet Protocol).
115
e) Acciones operativas que se presentan en el sistema de comercialización on-line.
En el Cuadro 44, se establecen las gestiones operativas que cada uno de los integrantes que participan
en el sistema de comercialización on-line, deberán realizar para el procesamiento de los pedidos de
productos agroecológicos.
Cuadro 44
Acciones operativas que ejecuta cada participante para gestionar el funcionamiento de la
comercializadora on-line, www.kitutienda.com.
ACTORES CLIENTE ADMINISTRADOR
SISTEMA
PRODUCTOR/
PROVEEDOR
ACCIONES
OPERATIVAS
Acceso a la información de la
página.
Registrarse como cliente.
Envió de comentarios
solicitando información por
medio del establecimiento de
un formulario.
Modificar sus datos
personales de registro.
Adquirir los productos por
medio de los pedidos.
Consultar su carro de
compras y su historial de
pedidos.
Consulta y administración
de información (informes,
exportación de datos).
Introducción, edición o
actualización de campos
de la página.
Comunicación con el
cliente y los productores
(vía correo electrónico).
Gestionar stocks de
productos disponibles.
Generar rutas de
recolección y entrega de
productos.
Recepción de los
pedidos realizados
por el
Administrador (vía
correo electrónico,
matriz de pedidos).
Responder por esta
misma vía la
disponibilidad de
los productos.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Finalmente, en la página se dan detalles referentes a la aceptación de pedidos, los cuales se cierran
cada día a las 22h00 horas; los pedidos recibidos y confirmados inician su despacho 24 horas de
validado el pago, en promedio el cliente receptará su pedido en 48 horas con un máximo de 72 horas
(en casos excepcionales), según corresponda y de acuerdo con lo indicado por el Usuario en su pedido;
el importe por los gastos de envió se calcula automáticamente, generando un valor de 3,50 USD por
pedido, valor que se registra directamente al momento de la compra.
116
4.2.1.5 Procesos que desarrolla el Administrador de KITUTIENDA para gestionar los pedidos
realizados por los clientes
El sistema de comercialización on-line, mediante el funcionamiento de la página web
www.kitutienda.com, se convierte en el centro de operaciones y gestión de las transacciones
comerciales; organiza, administra la información y genera circuitos que permiten procesar los pedidos,
para posteriormente realizar la recolección o recepción de productos y la entrega de los pedidos.
a) Gestión de pedidos al interior del sistema
Como parte de la ingeniería técnica, se analiza el proceso interno de gestión de pedidos, acciones que
serán realizadas por el Administrador del sistema para procesar los pedidos de los clientes.
Gráfico 32
Diagrama de los procesos internos que se desarrollan en el sistema de
comercialización on-line, Kitutienda.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
117
El Gráfico 32, describe un diagrama que permite comprender de mejor manera los procesos internos de
la comercializadora on-line de productos agroecológicos; muestra las distintas etapas que se
desarrollan en la gestión de los pedidos realizados por los clientes, e identifica los principales estados
que se presentan a lo largo de los circuitos internos del sistema.
Inicialmente, el cliente al realizar la selección de sus productos, los envía a su carro de compras de su
cuenta personal, al interior del sistema se identifica como pedido PENDIENTE.
El Administrador, para verificar los pedidos debe ingresar a la página web, desde el contenido definido
para la gestión interna, para el caso del estudio: www.kitutienda.com/administrador.
Ingresa al contenido de pedidos y compradores, despliega el link Pedidos, donde verificará el número
de pedidos que tiene Kitutienda.
Gráfico 33
Plantilla PEDIDOS, gestiona internamente el estado de los pedidos realizados a Kitutienda.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Al realizar el pago el cliente (es necesario que el Administrador se asegure que efectivamente se ha
realizado la transferencia), en el sistema el pedido pasa al estado de CONFIRMADO POR EL
COMPRADOR.
118
- El sistema envía un mail al cliente constatando este estado, además genera la siguiente
información: número de pedido, nombre, e-mail, método de pago, fecha de pedido, valor de la
compra y finalmente un ID de pedido.
- Si el cliente no efectúa el pago el estado del pedido se encuentra en PENDIENTE DE PAGO.
- Si el cliente no paga su pedido en el transcurso de 30 días, el Administrador le envía al estado
de CANCELADO, de igual manera si el cliente anula el pedido, en el sistema se lo identifica
con en el mismo estado.
El administrador ingresa al PEDIDO CONFIRMADO POR EL CLIENTE y se le despliega la Orden
de Compra que se representa en el Gráfico 34, detallando la información necesaria que requiere el
Administrador del Sistema para ejecutar los siguientes procedimientos:
- Verificar que se haya efectivizado el pago (transferencia bancaria o tarjeta de crédito), accede
al link Actualizar estado, debe cambiar el estado y asignarle el calificativo de CONFIRMADO
(automáticamente el sistema envía un email al cliente confirmando el pedido, se adjunta la
factura del pedido, Anexo 15).
- El Administrador de Kitutienda, emite un comunicado de disponibilidad de productos a los
agricultores (determina un requerimiento de productos y de acuerdo a la tabla de proveedores
envía la notificación).
- El Administrador recibe el comunicado del proveedor, confirmando la disponibilidad de
productos, inmediatamente confirma la compra y el día de retiro de los productos, asigna el
número de pedido o lote que el sistema registra.
- El Administrador gestiona el proceso de armado de los productos en el centro de operaciones
de la comercializadora.
- El Administrador organiza las rutas de transporte para la entrega de los pedidos a los
domicilios o direcciones definidas por los clientes.
119
Gráfico 34
Orden de Compra generada al finalizar el proceso de un pedido en la
comercializadora on-line Kitutienda.
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
El Administrador, una vez que se ha procesado y organizado la entrega de los pedidos, actualiza el
estado del pedido a ENVIADO, el sistema de manera automática notifica al cliente mediante email que
el producto ha sido enviado a la dirección registrada en la facturación.
- Recibe las rutas de transporte y documentos de recepción del pedido, verifica la entrega del
pedido al cliente y actualiza el estado ha ENTREGADO.
- PENDIENTE DE RETIRO, se conoce al estado en el que el cliente ha decidido ir de manera
personal al centro de comercialización para retirar el pedido.
El Administrador de acuerdo al informe que suministra el área de manejo del producto, deberá realizar
los pagos a los proveedores, (deberá fijarse con los proveedores horarios y días recurrentes para las
transferencias de los pagos).
120
b) Procesos generados desde el Administrador de KITUTIENDA con los productores
Los procesos que se generan desde el sistema de comercialización on-line y que deben ser articulados
con los productores, radican principalmente en que el Administrador del sistema deberá manejar una
base datos de los proveedores, que incluya información básica: nombre del proveedor, dirección de la
unidad productiva, datos de contacto, teléfonos, correo electrónico, cuenta bancaria e identidad
bancaria.
Conjuntamente a la base de datos de proveedores, es fundamental que se complemente la información
con un portafolio de productos que cada agricultor normalmente produce en sus huertos y parcelas.
(En el Anexo 14, se encuentra la tabla de proveedores que permita establecer la línea de base de
agricultores que forman parte del sistema de comercialización on-line).
Al momento que el Administrador del Sistema organiza la información de los pedidos, analiza,
consolida y toma contacto con los proveedores para que primero confirmen la disponibilidad de
productos e inmediatamente se proceda a la cosecha de los productos previa comunicación del
Administrador; el mismo que gestiona las medidas correspondientes para retirar los productos,
procesar los pedidos e inmediatamente coordinar la distribución y entrega de los pedidos.
4.2.1.6 Descripción de la organización técnica y operativa del sistema de comercialización
on-line.
En este capítulo se describe con mayor detalle los procesos internos, los recursos humanos, la
distribución de las instalaciones de la comercializadora (los recursos materiales necesarios, la
infraestructura, los costos e inversiones).
Se parte del análisis de la gestión y control de stocks que manejará el Administrador del Sistema, se
complementa con la descripción de los procesos del centro de operaciones, con la finalidad de
establecer una estandarización de procesos, empleando procedimientos uniformes y ágiles, acorde
con el desarrollo funcional de la comercializadora; permitiendo optimizar las actividades de la
cadena de manejo de los productos agroecológicos con eficiencia, eficacia y racionabilidad.
121
a) Gestión de stocks de productos del sistema de comercialización on-line
Para gestionar de manera adecuada los productos que forman parte del portafolio de Kitutienda, es
necesario manejar dos procesos: el primero, estrictamente interno del sistema y el segundo implica
mantener una comunicación permanente con los productores, para obtener información que alimente al
sistema.
En el sistema interno de Kitutienda, el Administrador recibe la información proveniente de los
agricultores; e inmediatamente debe ejecutar el siguiendo procedimiento interno:
- Accede a www.kitutienda.com/Administrador,
- Elige la sección componentes, posteriormente accede a VirtueMart y finalmente a Productos.
- Visualiza el portafolio de productos en orden alfabético, para acortar el proceso puede
seleccionar una categoría de manera directa.
Gráfico 35
Portafolio de productos del sistema de comercialización, desplegado desde el Administrador de la
comercializadora on-line, www.kitutienda.com
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
- De manera individual, el Administrador debe ingresar a cada producto, se encuentra con un
formulario en el que le permite actualizar la información, descripción, estado, imágenes del
producto. En estado del producto, se despliega un campo que le permite manejar el stock y la
fecha de disponibilidad de cada producto (acorde a la información proveniente de los
agricultores y al consumo que se presente por parte de los clientes).
122
Gráfico 36
Sección estado de producto desplegado desde el Administrador de la comercializadora on-line,
para el manejo del stock de cada producto agrícola
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Cuadro 45
Tabla proveedores necesaria para gestionar el stock de productos de la tienda virtual
Producto ID
Agri-
cultor
Cantidad
entregada
Productor
Unidad Stock
Actual
Tipo de
Operación
Fecha Hora Stock
Total
Cantidad
Vendida
Stock
Final
No.
Lote
VERDURAS
Acelga 1 23 libra 10 Cosechado 12-ene 12h00 33 8 25
Ají 6 30 unidad 20 Cosechado 12-ene 13h00 50 8 42
Apio 5 5 unidad 6 enviado 12-ene 15h00 11 8 3
Brócoli 11 8 libra 9 Entregado 12-ene 17h00 17 8 9
FRUTAS
Aguacate
Babaco
Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
123
Para que el Administrador cuente con la información referente a la cantidad de productos que dispone
es necesario mantener de forma permanente actualizada la tabla de proveedores-stock que se señala en
el Cuadro 45, detalla el proceso que debe manejar el Administrador; la tabla se encuentra construida de
tal manera que los datos siempre estén validados y cuenten con denominaciones uniformes (para los
campos: identidad del agricultor, unidad y tipo de operación). La tabla se encuentra articulada a la
información de disponibilidad que el agricultor envía al Administrador mediante la tabla de
proveedores para consolidar la línea base de agricultores y productos (Anexo 14).
El Cuadro 45, es de suma importancia en el manejo interno del Administrador de Kitutienda, debido a
que permite conocer en cualquier momento el stock de los productos para atender los pedidos de los
clientes. Al asignar el pedido de productos que se van a adquirir a cada agricultor, se asigna un número
de lote y se registra la orden de compra, para que posteriormente el Administrador efectúe los pagos a
los proveedores.
El campo de la tabla que requiere análisis hace referencia a “tipo de operación”, que describe los pasos
que se presentan desde la solicitud enviada a los agricultores para conocer la disponibilidad de
productos:
- Cosechado: estado que se traduce cuando el agricultor finaliza la recolección de los productos,
verifica el peso y notifica al Administrador.
- El stock total, para este momento es la suma del stock actual y la cantidad a entregar por el
productor (para validar la cantidad entregada por el productor, deberá pasar por el centro de
operaciones y asegurar la calidad del producto).
- Enviado: es el estado cuando el agricultor ha enviado los productos.
- Entregado: simboliza el estado final en el que el producto fue recibido en Kitutienda y se
encuentra dentro del stock físico.
Es necesario considerar, que cuando se realiza una compra se establece la operación:
Stock final = stock total – cantidad vendida.
En casos en los que se cancele un pedido sea por el cliente o el Administrador, el ejercicio que se
presenta es:
Stock final= stock final + cantidad vendida.
124
4.2.1.7 Procesos del Centro de operaciones del sistema de comercialización on-line y gestión de
pedidos.
a) Principales actividades que se desarrollan en el centro de operaciones de Kitutienda.
El funcionamiento del centro de operaciones dentro del sistema de comercialización on-line, permite
realizar las siguientes actividades en la línea de proceso: acopio, clasificación, lavado, pesado, embalado
y presentación de los productos de acuerdo a los requerimientos, volúmenes y tiempos que maneje la
comercializadora a fin de garantizar la inocuidad, presentación y calidad de los productos.
Las principales actividades generadoras de valor en el sistema de comercialización, se detallan a
continuación:
Acopio
El proceso de acopio inicia con la comunicación a las asociaciones de productores o agricultores,
emitiendo el requerimiento de los productos; para de esta manera recolectar la producción por los
huertos de cada organización; el proceso de pago será semanal y los precios serán definidos con las
asociaciones para mantener una adecuada relación comercial.
Los productores deben comunicar de manera inmediata al Administrador la disponibilidad de los
productos solicitados, mediante una notificación confirmatoria vía telefónica o correo electrónico, para
que Kitutienda pueda planificar la recolección del mismo y cumplir con los pedidos de los clientes.
Periódicamente se realizarán visitas técnicas a los huertos de manera alternada para verificar las
condiciones del manejo de los cultivos y asegurar los volúmenes y calidad de cada uno de los productos,
y revisar precios de ser necesario.
Los productores deberán entregar los productos acorde al pedido emitido, en excelentes condiciones y
listo para transportarlo a Kitutienda, sea que la modalidad de compra sea a nivel de huerto o en el centro
de operaciones.
125
El precio de los productos se lo determinará basándose en las características de los productos y en los
precios que se establecen previamente con los agricultores, acorde a la fijación de precios del sistema
de comercialización on-line.
Clasif icación
En el Centro de operaciones se realiza la verificación, selección de tamaño y apariencia externa del
producto, enfocándose con mayor interés en parámetros de grado de madurez, tamaño y uniformidad,
procurando que el producto no se encuentre con materiales extraños, libre de daños, enfermedades,
insectos, pudriciones y otros aspectos negativos.
Si los productos no cumplen con las especificaciones requeridas, se abstendrá de recibir el producto e
inmediatamente informará al Administrador, para que tome las medidas necesarias y cumplir con los
volúmenes correspondientes a los pedidos realizados; caso contrario se procederá al proceso del pago.
Pesado
Cuando el producto se encuentra clasificado y en las mejores condiciones, se procede a pesar los
productos de acuerdo al tipo de producto y a los pedidos de los clientes.
Empaquetado
Posterior a la selección y pesado del producto, se empaquetan los productos ya clasificados, en las
presentaciones finales de cada producto, el proceso consiste en enfundar, enmallar, ubicar en
bandejas, canastillas o redes nylon; para proteger y conservar las características y la idoneidad de
los productos.
Almacenamiento
La infraestructura del centro de operaciones proporcionará la suficiente garantía de conservación de los
productos hasta su distribución; deberá disponer de espacios ventilados, desinfectados, con un área
de refrigeración, que permita mantener una humedad inferior al 13%, es decir a temperaturas de
10 - 12 grados centígrados, que garanticen que los productos conserven la frescura y calidad.
126
b) Gestión de pedidos
Compra de los productos
Previa la adquisición de los productos agroecológicos, el Administrador de Kitutienda, debe haber
recibido la notificación confirmatoria de la disponibilidad del producto por parte del agricultor; debiendo
coordinar el transporte y su planificación para la recolección de los productos. La compra del producto
tiene dos modalidades: a nivel de los huertos de los agricultores y a nivel del Centro de operaciones.
Compra a nivel de los huertos de los productores: el sistema está diseñado preferentemente para la
compra del producto a nivel de finca, asegurando que el transporte sea de la mejor calidad, oportuno y de
menor costo.
Para realizar esta actividad se requiere de un comprador que tenga las mismas aptitudes que el
Administrador de la comercializadora y es la persona encargada de realizar la inspección y pesaje,
aceptar o rechazar los productos.
Compra a nivel del Centro de operaciones: se acepta la compra a nivel del centro de operaciones, siempre
que la calidad y los precios de los productos tengan correspondencia con los precios a nivel de finca.
En ambos casos, el Administrador del sistema proporcionará una liquidación de compra al productor,
para el respaldo de la transacción comercial (liquidación de compras emitidas) y del egreso y sustento
contable.
Si el proveedor cumple a satisfacción con la calidad, cantidad y características del producto; se procede al
pago correspondiente, bajo el mecanismo acordado con los clientes (transferencia bancaria o efectivo).
Inspección y pesaje
Esta actividad se desarrolla ya sea que la compra sea a nivel finca o a nivel del centro de operaciones;
se realiza un pesaje inicial de los productos que llegan al Centro para conocer los volúmenes,
considerar cantidades faltantes de productos y definir valores a pagar a los productores y costos que
ingresan a la contabilidad del sistema de comercialización on-line.
127
El precio final de los productos dependerá de ciertos factores que pueden incidir en los valores
definidos previamente con los proveedores de Kitutienda; entre los principales tenemos:
- Si el producto se compra en los huertos de los productores o si se recibe en el Centro.
- Presentación del producto (hasta que nivel de labores de poscosecha se entregan los productos)
- Con material de embalaje o sin embalaje (enfundado, red, otros).
- Calidad del producto.
- Mermas (faltantes de volúmenes o cantidad de los productos).
Procesamiento de los productos
Descarga por lotes o pedidos: los productos se descargan en forma manual, de acuerdo al lugar de donde
provienen los productos y serán dispuestos en las mesas de selección y clasificación. Se realizará una
inspección con el objetivo de identificar la limpieza del producto, enfermedades aparentes, daños por
insectos o productos en mal estado, que pudieran causar contaminación cruzada en el empaque.
Área de selección y clasificación: en las mesas se realiza la selección y clasificación manual de los
productos y se rechaza los que se encuentren en mal estado o que presenten daños por enfermedades,
materiales extraño o impurezas excesivas.
Área de lavado, secado y limpieza: de ser necesario los productos serán lavados con agua segura acorde
a sus características (en unos casos será necesario que el lavado se realice por inmersión total o
aspersión); algunos productos necesitan ser secados antes del empaque para eliminar la humedad
proveniente de la operación de lavado. En el caso de las frutas se realizará una limpieza superficial, para
evitar la pérdida de la cera natural propia del producto y evitar que se acorte la vida de la fruta.
Pesaje, embalaje o envasado: el producto se somete a un control final de calidad, se pesa y se envasa en
distintos materiales dependiendo de las condiciones que requieran los productos; fundas, redes, mallas,
envolturas de película (en otros productos será necesario que lleven empaques individuales como son
fundas plásticas o bandejas).
Elaboración de pedidos: de acuerdo a la composición de cada pedido realizado por el cliente, se procede
al armado, etiquetaje de la caja (contenedor del pedido) con la identificación de Kitutienda.
128
Almacenaje en frío: de acuerdo a las características de los productos, pasan al área de almacenaje en frío
para mantener la calidad, hasta su posterior transporte y distribución (los productos estarán en
refrigeración períodos máximos de 3 días).
Transporte de los productos
El transporte del producto se lo realizará en dispensadores y/o contenedores de plástico (para recolectar
el producto desde las unidades productivas) y cajas de cartón (para distribuir los pedidos a los clientes);
de tal forma que permitan manipular de manera adecuada los productos, evitar daños y conserven la
calidad e inocuidad de los productos; el traslado de los productos se lo realizará en un vehículo que
brinde las condiciones necesarias para transportar de manera segura e higiénica los productos.
Es necesario que se respalde la recepción de los productos y la entrega de los pedidos; mediante el
registro de la fecha de recepción en el punto de entrega y/o partida, con el nombre y firma, con número
de cédula de la persona quien entregó y recibió los productos; entrega de la factura de manera física al
cliente y difundir promociones u otras acciones de comunicación y servicio al cliente; estos documentos
deben retomar al Administrador de Kitutienda con la finalidad de validar los procesos.
Fijación de rutas de transporte
Para determinar las mejores rutas de transporte, el Administrador del sistema debe consultar la
información referente a la ubicación de los agricultores que proveerán los productos (base de datos de
productores), se revisan las direcciones y determina la hoja de ruta para la recolección de los productos.
Para la entrega de los pedidos a los clientes, el Administrador deberá consultar en el sistema la
información de los “PEDIDOS”, levantará los datos de contacto de los clientes (dirección registrada en
la facturación y el número del pedido correspondiente); para posteriormente elaborar la ruta de entrega.
c) Consideraciones generales para el funcionamiento del Centro de operaciones
Consideraciones para la elección del local
La estructura física necesaria para el funcionamiento del centro de operaciones de Kitutienda, requiere
de instalaciones en donde se lleve a cabo la gestión y procesamiento de los pedidos y posterior
distribución del producto a los clientes.
129
El centro de operaciones de Kitutienda para su funcionamiento debe disponer de las siguientes áreas:
oficina administrativa (12m2), área de procesamiento de los productos y armado de los pedidos (34m
2),
cuarto frío (5m2), punto de venta (9m
2); también será importante destinar áreas para: oficina contable,
baños y espacio para empleados encargados del procesamiento de productos (20m2). Es necesario que el
local cuente con un área promedio mínima de 80 m2.
Consideraciones para la detección de materiales del proceso operativo
El equipo necesario para manejar los productos tanto en la recepción como en la entrega serán canastas
plásticas apilables para que el producto no sufra daños y permanezca en buenas condiciones hasta que
llegue al cliente.
El centro de operaciones dispondrá de mesas de acero inoxidable para la selección y clasificación de los
diferentes productos, marmitas para el lavado de las verduras y ventiladores para el secado.
Para el pesaje será necesario contar con dos balanzas, una estacionaria y otra que permita ser
transportada para cuando la recepción de los productos se realiza en los huertos de los agricultores;
además es necesario disponer de un cuarto frío para la conservación de los productos; finalmente un
vehículo que preste las condiciones adecuadas para el transporte de los pedidos.
Capacidad necesaria para el funcionamiento del sistema de comercialización
Para determinar la capacidad de operación que debe ser instalada para manejar el sistema de
comercialización on-line; se tomaron referencias del proceso interno de operatividad del proyecto
“Canastas Solidarias” del Gobierno Provincial de Pichincha.
El proyecto de comercialización on-line de productos agroecológicos, para su funcionamiento, debe
determinar una base de 25 a 30 agricultores, de acuerdo a la cuota de mercado inicial se estima que en el
primer año semanalmente se opere con 360 pedidos; se considera adecuado contar con dos empleados,
para que desarrollen todas las actividades de gestión de los pedidos, desde el retiro, manipulación
(limpieza, embalaje, pesado, etiquetado y entrega de productos).
130
4.2.1.8 Estructura organizativa del sistema de comercialización on-line Kitutienda
a) Organización estructural
Gráfico 37
Organización estructural del sistema de comercializadora on-line, Kitutienda
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
El sistema de comercialización on-line, Kitutienda, inicialmente contará con una estructura orgánica
interna que le permita funcionar de acuerdo a departamentos o unidades operativas; por tanto la
distribución obedece a un principio orgánico que permite que se desarrolle en medida que la empresa
vaya ampliando sus operaciones.
Kitutienda, organizativamente puede operar como parte directa de una asociación, o red de productores;
sin embargo, también puede funcionar como un emprendimiento asociativo vinculado de manera directa
al sector agrícola; independientemente de la figura, en términos generales la organización estructural
debería estar conformado como se presenta el Gráfico 37.
b) Organización funcional
El factor humano es una pieza fundamental para el engranaje del sistema de comercialización y en
base a los procesos descritos para la operatividad de sistema, es necesario que la estructura
organizacional, presente lo siguientes niveles jerárquicos:
ADMINISTRACION GENERAL
AREA OPERATIVA
Área de Logística Área de producción
de pedidos
AREA ADMINISTRATIVA Y
FINANCIERA
Contabilidad Asistencia
Administrativa-Financiera
131
a) Nivel Ejecutivo (Gerente o Administrador): está comprendido por el Administrador de
Kitutienda, es el ejecutivo principal, responde por la planificación, organización, dirección,
administración de recursos, coordinación y control del sistema de comercialización on-line;
bajo su dependencia directa está toda la supervisión de los procedimientos de operación del
sistema de comercialización on-line.
b) Nivel auxiliar o de apoyo (Administrativa Financiera y Contable): se conforma por el área
Administrativa-Financiera, la misma que para su funcionamiento debe contar con un asistente
administrativo-financiero y contable, quien tendrá a su cargo la supervisión y revisión de las
actividades administrativas, de personal, contabilidad, control y manejo de los recursos
económicos (pago a proveedores y manejo de ingresos); trabajará también en el control interno
del mantenimiento, aseo y funcionamiento de las instalaciones y equipos.
c) Nivel operativo: forman parte de este nivel el Área de Producción de Pedidos y el Área de
Logística; la primera será responsable de la producción de los pedidos debiendo realizar la
gestión de recepción y procesamiento de los productos, asegurando la calidad de los productos
y del servicio; la segunda será la encargada de la logística necesaria para la comercialización,
distribución y transporte de los pedidos.
Es necesario que el personal que forme parte de la comercializadora on-line, cumpla con requisitos y
características principales que permitan la óptima operación del sistema, a continuación se detallan los
perfiles del personal de Kitutienda.
a) Características principales del perfil del Gerente-Administrador (nivel ejecutivo):
- Profesional con estudios en Ingeniería Comercial, Agrícola, Agroindustrial o Administración
de empresas u otra a fin con experiencia en comercialización de productos agrícolas.
- Experiencia en estructuración y operación de sistemas de comercialización.
- Experiencia y manejo de páginas web de comercialización de productos agrícolas o afines.
- Experiencia en mercados de futuro y la búsqueda de nuevos clientes.
- Experticia en el uso y manejo de equipos y tecnología
- Tener conocimientos en control de calidad de preferencia de productos agrícolas
132
b) Características principales del perfil del Asistente Administrativo-Financiero y Contable (nivel
auxiliar):
- Profesional o estar cursando estudios en carreras de Administración de empresas o afines a
temas de contabilidad.
- Conocimientos en contabilidad, archivos de documentos, atención al cliente, facturación.
- Experticia en el manejo de pagos, ingresos y custodia de los fondos.
- Experiencia en el manejo de paquetes contables para la elaboración de estados financieros e
informes para fines contables, fiscales, financieros y organizacionales.
- Capacidad de negociación con proveedores.
c) Características principales del perfil de los responsables del área operativa (Nivel operativo):
- Experiencia mínima de un año en trabajos agrícolas, principalmente en poscosecha.
- Conocimientos básicos de paquetes informáticos.
- Experiencia en atención al cliente.
- De preferencia personal con experiencia en control de calidad de productos agrícolas.
- El responsable del transporte de los pedidos deberá contar con licencia de conducción.
- Experiencia en organización y logística de pedidos.
c) Organización jurídica
El sistema de comercialización on-line estará organizado bajo la modalidad de la creación de una
empresa de nombre KITUTIENDA, en la que los socios participan directamente de los beneficios de la
empresa, la responsabilidad ante las obligaciones sociales de la empresa están limitadas al patrimonio
de ésta; los documentos legales de mayor importancia necesarios para el funcionamiento de la empresa
que se deberán obtener son: a) Registro Único de Contribuyentes (RUC), b) permiso de
funcionamiento de la empresa, c) patente municipal.
Si el funcionamiento del sistema de comercialización on-line se encuentra en manos de los
productores, deberá ser constituido como una asociación dentro del Sector Asociativo, ya que tendría
como finalidad el acopio de la producción, agregación de valor y comercialización de los productos
agroecológicos.
133
4.3 Factibilidad financiera
4.3.1 Análisis financiero
La implementación del sistema de comercialización on-line “Kitutienda”, debe garantizar la
sostenibilidad económica, permitiendo dar lecturas que demuestren que las inversiones necesarias para
el desarrollo del proyecto generen recursos y rentabilidad.
Para determinar la factibilidad financiera del proyecto se presenta un análisis de evaluación económica,
en base a criterios cuantitativos se determinan las medidas financieras más representativas que
permitan evaluar las inversiones frente a la cuantificación del impacto rentable al ejecutar el proyecto;
estos indicadores financieros se convertirán en herramientas fundamentales para la toma de decisiones
de inversión, para el planteamiento de hipótesis y escenarios del proyecto y para el manejo económico
de la propuesta.
El análisis financiero parte del análisis de las inversiones y gastos necesarios para el desarrollo del
proyecto; se considera necesario el estudio de la inversión fija (tangible e intangible), los costos fijos y
variables y el capital de trabajo.
4.3.1.1 Inversión Fija
La inversión fija está compuesta por las inversiones tangibles e intangibles (que para la empresa se
traducen en activos fijos), los costos estimados se basan en cotizaciones, proformas de los bienes y
servicios a utilizarse en la ejecución del proyecto; este tipo de inversión permanece durante todo el
proceso de producción y venta de los productos.
Inversión fija tangible
La inversión fija tangible son gastos que se reflejan en bienes fácilmente identificables, objetivos y
reales, son necesarios para el funcionamiento de la empresa, durante la fase operativa del proyecto, en
el Cuadro 46, se identifican los activos fijos tangibles necesarios para el funcionamiento del sistema de
comercialización on-line.
134
Cuadro 46
Activos fijos tangibles del sistema de comercialización on-line Kitutienda.
DETALLE COSTO
TOTAL ($)
Adecuaciones centro de operaciones
Kitutienda 4 253.40
Maquinaria y equipos de operación 24 687.37
Equipos de computación necesarios para
el sistema de comercialización on-line 3 019.20
Muebles y equipos de oficina 4 467.60
TOTAL 36 427.57
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
a) Adecuaciones Centro de operaciones Kitutienda
El centro de operaciones para el funcionamiento del sistema de comercialización on-line, estará
ubicado en la parroquia de Nayón, contemplará el arriendo de un local de aproximadamente de 80m2,
el que deberá contar con las adecuaciones necesarias para el procesamiento y comercialización de los
productos, los costos han sido calculados acorde a valores referenciales investigados.
Cuadro 47
Adecuaciones necesarias para la implementación del centro de operaciones de Kitutienda
DESCRIPCION
DEL AREA
CANTIDAD
(m2)
VALOR
UNITARIO
($)
VALOR
TOTAL
($)
Administrativa 12 50 600.00
Procesamiento 34 50 1 700.00
Cuarto frío 5 70 350.00
Punto de venta 9 80 720.00
Otras áreas 20 40 800.00
SUBTOTAL 80
4 170.00
IMPREVISTOS 2%
83.40
TOTAL
4 253.40
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
135
b) Maquinaria y equipos de operación
Son los recursos que permiten garantizar el normal funcionamiento del proyecto, estos serán adquiridos
en el mercado nacional; en el Cuadro 48, se detalla toda la maquinaria y equipos necesarios para la
operación de la comercializadora on-line de Kitutienda.
Cuadro 48
Maquinaria y equipos necesarios para el funcionamiento del sistema de
comercialización on-line de Kitutienda
DESCRIPCION CANTIDAD VALOR
UNITARIO
($)
VALOR
TOTAL
($)
Furgoneta Super carry o
camioneta repartidora
(usada) 1 9 000 9 000.00
Balanzas de mesa
electrónicas 2 380 760.00
Gavetas 100 22 2 200.00
Mesa de selección 1 1 830.50 1 830.50
Contenedor de
congelamiento (cuarto frío) 1 5 000 5 000.00
Tinas de desinfección con
tres contenedores 1 1 872.80 1 872.80
Selladora 1 500 500.00
Empacadora 1 2 500 2 500.00
Embalajes, bolsa de plástico,
etiquetas 1 400 400.00
Carro plataforma para
transporte de kavetas 2 70 140.00
SUBTOTAL
24 203.30
IMPREVISTOS 2%
484.06
TOTAL
24 687.36
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
c) Equipos de computación necesarios para el funcionamiento del sistema
Los equipos de computación constituyen herramientas fundamentales en el funcionamiento del centro
de operaciones de Kitutienda, por lo que se ha considerado equipos de alta tecnología que faciliten la
operación de la página web, www.kitutienda.com, y gestione adecuadamente los pedidos.
136
Cuadro 49
Equipos de computación necesarios para la gestión del sistema de comercialización
DESCRIPCION
DEL AREA
CANTIDAD VALOR
UNITARIO
($)
VALOR
TOTAL ($)
Computadora Administrador 1 1 100 1 100.00
Computadores personal apoyo 1 650 650.00
Computador centro
operaciones y ventas 1 650 650.00
Impresoras 2 210 420.00
Modem 2 70 140.00
SUBTOTAL
2 960.00
IMPREVISTOS 2%
59.20
TOTAL
3 019.20
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
d) Muebles y equipos de oficina
Cuadro 50
Muebles y equipos de oficina necesarios para el funcionamiento del Centro de operaciones
DESCRIPCION DEL
AREA
CANTIDAD VALOR
UNITARIO
($)
VALOR
TOTAL ($)
Multifunción 1 215 215
Teléfonos 2 100 200
Escritorio administrador 1 350 350
Estación de trabajo 4 250 1 000
mesa de reunión 1 390 390
Sillas giratorias 4 110 440
Fax 1 85 85
archivadores de oficina 3 180 540
Flash memory 4 15 60
Sillones de espera 2 100 200
Mostradores 2 250 500
Estanterías 2 200 400
SUBTOTAL
4 380.00
IMPREVISTOS 2%
87.60
TOTAL
4 467.60
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
137
Activos fijos intangibles
Para el funcionamiento de la empresa es necesario incurrir en gastos intangibles necesarios para poner
en marcha el proyecto, están relacionados de manera directa con los trámites legales como la
constitución de la empresa, gastos notariales, patente y permisos, documentos que permitirán que la
empresa funcione sin inconvenientes.
Por otro lado, se considerará como activo fijo intangible $ 500, valor de la garantía del local que se
arrendará para el funcionamiento de la comercializadora en el sector de Nayón; conjuntamente es
necesario disponer de $ 1 860.00 para cubrir los gastos totales de los activos intangibles del sistema de
comercialización on-line.
Cuadro 51
Activos fijos intangibles del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
DETALLE COSTO
TOTAL ($)
Gastos de constitución 900
Gastos legales y
notariales 400
Patente municipal 60
Garantía de oficina 500
TOTAL 1 860
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
4.3.1.2 Costos fijos y variables
Los costos fijos de este proyecto serán los valores generados por la administración, las ventas y la
operación; el costo variable se constituye en el valor total de las compras de los productos
agroecológicos que forman parte de la cartera de productos de Kitutienda.
138
Cuadro 52
Costos fijos y variables del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
DETALLE VALOR
ANUAL ($)
Costos fijos
Costos de ventas 5 834.40
Costos administrativos 27 507.36
Costos de operación 8 517.00
Costos variables
Compra de productos agroecológicos
(17 280 pedidos año) 227 899.00
TOTAL 269 757.76
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
a) Gastos Administrativos
Los gastos administrativos comprenden los pagos por concepto de sueldos al personal, arriendo,
servicios básicos; costos que se producen de manera permanente por la naturaleza normal de las
actividades y funcionamiento de la comercializadora on-line.
Para obtener el costo fijo mensual, se determinó la cantidad de materiales, suministros, servicios y
mantenimiento de los activos de la empresa, se estableció el personal que trabajará en Kitutienda: Área
Administrativa (2 personas) y Área de operaciones (2 personas).
Cuadro 53
Sueldos del Personal que operan el sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
DETALLE SUELDO
MENSUAL ($)
CANTIDAD
(persona)
TOTAL
($)
PERSONAL KITUTIENDA
Área Administrativa
Administrador del Sistema 1 100 1 1 100
Asistente Administrativo-Financiero 800 1 800
SUBTOTAL 1 900
Área de operaciones y venta
Personal Operativo 360 2 720
SUBTOTAL 720
TOTAL 2 620
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
139
Cuadro 54
Costos Administrativos del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
CONCEPTO VALOR
MENSUAL
($)
CANTIDAD VALOR
ANUAL
($)
Sueldos 1 900 12 22 800
Arriendo Centro de Operaciones 250 12 3 000
Mantenimiento de Instalaciones ----- 1 50
Mantenimiento de los equipos de
cómputo ----- 1 120
Mantenimiento de muebles y enseres ----- 1 50
Servicio telefónico 7 12 84
Servicio energía eléctrica 11 12 132
Servicio de agua 6 12 72
Servicio de limpieza 20 12 240
Servicio de Internet 7 12 84
Materiales de oficina 8 12 96
Suministros de aseo 5 12 60
Seguro de instalaciones y equipos 15 12 180
SUBTOTAL 26 968
IMPREVISTOS 2% 539.36
TOTAL 27 507.36
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Los costos administrativos comprenden los gastos recurrentes de sueldos, arriendo, mantenimiento,
servicios, suministros y seguro de instalaciones y equipos, los costos anuales ascienden a $ 27 507.36,
valor que incluye el 2% cargado en caso de imprevistos que se presentarán en el ejercicio de la
comercializadora.
b) Gastos de ventas del sistema de comercialización on-line
Son costos necesarios para la comercialización y promoción de los productos agroecológicos y de los
servicios que brinda Kitutienda, los gastos principales que se generan por estos procesos son:
promoción, transporte de los productos hacia los hogares de los clientes, boletines y folletos
informativos.
140
Cuadro 55
Gastos de ventas del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
CONCEPTO VALOR
MENSUAL ($)
CANTIDAD VALOR
ANUAL ($)
Sueldos 360 12 4 320
Mantenimiento de Instalaciones ----- 1 50
Mantenimiento de los equipos de
cómputo ----- 1 40
Mantenimiento de muebles y enseres ----- 1 50
Servicio telefónico 7 12 84
Servicio energía eléctrica 11 12 132
Servicio de agua 7 12 84
Servicio de limpieza 20 12 240
Servicio de Internet 7 12 84
Materiales de oficina 8 12 96
Suministros de aseo 5 12 60
Publicidad ----- 1 300
Seguro de instalaciones y equipos 15 12 180
SUBTOTAL 5 720.00
IMPREVISTOS 2% 114.40
TOTAL 5 834.40
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
c) Costos de operación del sistema de comercialización on-line
Entre los costos operacionales están el transporte de los productos desde los huertos hacia el centro de
operaciones y la distribución de pedidos a los domicilios u otros lugares que los clientes determinen
para recibir los productos.
Es necesario adquirir y mantener un vehículo tipo furgoneta carry o camioneta adecuada para
transportar productos (de preferencia se optará por un vehículo usado); conjuntamente se requiere
disponer de los materiales para armar los pedidos (cajas de cartón) y principalmente la compra de
productos agroecológicos, que representa uno de los costos más altos del proyecto (se lo maneja en el
análisis como costos variables).
141
Cuadro 56
Costos de operación del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
CONCEPTO VALOR
MENSUAL ($)
CANTIDAD VALOR
ANUAL ($)
Sueldos 360 12 4 320
Mantenimiento de Instalaciones ----- 1 50
Mantenimiento de los equipos de
cómputo ----- 1 40
Mantenimiento de muebles y enseres ----- 1 50
Servicio telefónico 7 12 84
Servicio energía eléctrica 11 12 132
Servicio de agua 7 12 84
Servicio de limpieza 20 12 240
Servicio de Internet 7 12 84
Combustible y mantenimiento vehículo 150 12 1800
Servicio de hosting página web ----- 1 70
Creación página web ----- 1 1000
Materiales de oficina 8 12 96
Suministros de aseo 5 12 60
Seguro de instalaciones y equipos 20 12 240
SUBTOTAL
8 350.00
IMPREVISTOS 2%
167.00
TOTAL
8 517.00
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
d) Costos variables del sistema de comercialización on-line.
Cuadro 57
Costos variables del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
CONCEPTO VALOR
MENSUAL ($)
CANTIDAD VALOR
ANUAL ($)
Compra de productos agroecológicos 18 014.40 12 216 172.80
Cajas para armado de pedidos (año) 0.42 17 280 7 257.60
SUBTOTAL 223 430.40
IMPREVISTOS 2% 4 468.60
TOTAL 227 899.00
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
142
Los costos variables que el proyecto requiere, principalmente se enmarcan en la compra de los
productos agroecológicos a los productores y el material de envió de los pedidos a los clientes (cajas de
cartón especializadas y personalizadas con los logos y la marca de la comercializadora); para el primer
año de funcionamiento de Kitutienda, es necesario disponer de $ 227 899.00
4.3.1.3 Capital de trabajo u operativo necesario para el funcionamiento del sistema de
comercialización on-line.
En el Cuadro 58, se establece el fondo económico necesario para que la empresa lleve a cabo su
operación normal de actividades al corto plazo; se considera esencial contar con el capital para el
funcionamiento de dos meses de actividades e involucran los gastos indispensables que se dan en el
desarrollo del negocio hasta que los ingresos generados logren cubrir los gastos operacionales, gastos
de ventas y gastos administrativos.
Los recursos establecidos para este período sirven para cubrir la adquisición de productos
agroecológicos, cajas para armado de pedidos, pago de sueldos, servicios básicos, útiles de aseo,
arriendo del local, mantenimiento de equipos y gastos de operación; este capital debe estar disponible a
corto plazo para costear las necesidades del sistema de comercialización on-line de manera oportuna.
Cuadro 58
Capital de trabajo necesario para el funcionamiento del sistema de comercialización on-line
DETALLE VALOR
ANUAL ($)
VALOR 60
DÍAS ($)
Costos fijos
Costos de ventas 5 834.40 972.40
Costos administrativos 27 507.36 4 584.56
Costos de operación 8 517.00 1 419.50
Costos variables
Compra de productos
agroecológicos 227 899.00 37 983.16
TOTAL 269 757.76 44 959.62
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
143
4.3.1.4 Inversión total
La inversión total es la suma de los activos fijos tangibles, activos fijos intangibles y el capital de
trabajo, variables que han sido explicadas anteriormente y que ahora totalizamos para luego utilizarlo
en la evaluación, es importante señalar que en todo el análisis económico se ha considerado el 2% de
imprevistos para evitar contratiempos que impidan el funcionamiento del sistema de comercialización.
Cuadro 59
Inversión total necesaria para el funcionamiento del sistema de comercialización on-line
DETALLE VALOR PORCENTAJE
Activos fijos tangibles 36 427.57 44%
Activos fijos intangibles 1 860.00 2%
Capital de trabajo 44 959.62 54%
TOTAL 83 247.19 100%
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
4.3.1.5 Financiamiento
El capital que se requiere para la ejecución de este proyecto es de $ 83 247.19, monto que se financiará
por medio de la inversión proveniente de 2 socios, quienes aportarán con el 50% del valor, es decir
$ 41 623.60 cada uno; lo equivale a que cada socio será propietario del 50% de la empresa, de esta
misma forma las ganancias serán distribuidas de manera equitativa.
4.3.1.6 Estimación de ingresos
Para determinar los ingresos proyectados que tendría el sistema de comercialización on-line,
Kitutienda, se fundamenta en la cuota de mercado a alcanzar que inicialmente se orientará al segmento
de mercado establecido en la investigación.
En el capítulo del estudio de mercado se establecieron indicadores referentes al consumo mínimo
familiar promedio, a continuación recogemos los datos más importantes para determinar una
estimación de ingresos del proyecto.
144
En las dos zonas de estudio Miravalle (Cumbayá) y el sector de la González Suárez, existen
aproximadamente 2 660 hogares, de acuerdo a las encuestas aplicadas, un 68% tendría alto interés de
consumir nuestros productos (1 809 familias). El consumo promedio de productos agroecológicos de
una familia a la semana asciende a $ 19.25, lo que se traduce en un consumo anual promedio de
$ 1 000.
La cuota de mercado a alcanzar asciende al 20% en el primer año, este valor se ha considerado con
referencia el modelo de gestión del Programa de Canastas Solidarias del GADP Pichincha, teniendo un
promedio de 360 familias que se convertirían en clientes semanales de la empresa. (La proyección de
ventas, pretende incrementar anualmente un 5% del segmento de mercado del estudio, pudiendo
superar el porcentaje establecido de crecimiento).
La rentabilidad estimada entre el precio de origen y el valor final que tienen los productos al llegar a
los clientes es del 35%, lo que equivale a que el margen de ganancia (en referencia al consumo
promedio semanal $ 19.25) alcanza los $ 6.74 en cada pedido.
Es importante señalar que los pedidos al ser entregados en los domicilios de los clientes, generan un
costo de transporte, calculado en un valor fijo de $ 3.50; monto que permite cubrir los costos de
movilización (gastos de combustible y mantenimiento del vehículo distribuidor).
Cuadro 60
Estimación de ingresos del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
DETALLE
COSTO
PEDIDO
MINIMO $
CANTIDAD
PEDIDOS
ANUAL
VALOR
ANUAL
Pedidos entregados anualmente 19.25 17 280 332 640
Distribución de pedidos (movilización) 3.5 17 280 60 480
TOTAL 393 120
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
4.3.2 Evaluación financiera
La evaluación financiera de un proyecto de inversión es un proceso analítico que permite determinar la
factibilidad económica de un proyecto; parte de la definición de la inversión inicial, ingresos estimados
145
y costos operativos de ejecución; principalmente tiene el propósito de determinar la rentabilidad y la
conveniencia de invertir o no en el proyecto. Permite evaluar la estructuración y asignación de
recursos, iguala el valor adquisitivo de la moneda presente en la moneda futura; aporta en la toma de
decisiones, tratando de minimizar los riesgos y asegurar que la inversión será rentable.
4.3.2.1 Estado de situación inicial
Cuadro 61
Estimación de situación inicial del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
ACTIVOS FIJOS TANGIBLES
DETALLE COSTO
TOTAL ($)
Adecuaciones centro de operaciones 4 253.40
Maquinaria y equipos de operación 24 687.37
Equipos de computación necesarios
para el sistema de comercialización 3 019.20
Muebles y equipos de oficina 4 467.60
TOTAL 36 427.57
ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES
DETALLE COSTO
TOTAL ($)
Gastos de constitución 900.00
Gastos legales y notariales 400.00
Patente municipal 60.00
Garantía de oficina 500.00
TOTAL 1 860.00
ACTIVOS CORRIENTES
DETALLE VALOR 60
DÍAS ($)
Costos de ventas 972.40
Costos administrativos 4 584.56
Costos de operación 1 419.50
Compra de productos agroecológicos 37 983.16
TOTAL 44 959.62
TOTAL ACTIVOS 83 247.19
PASIVOS
Préstamo 0.00
TOTAL PASIVO 0.00
PATRIMONIO (Capital Social) 83 247.19
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 83 247.19
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
146
El estado de la situación inicial del proyecto permite desarrollar y estructurar la información referente a
los activos fijos (tangibles e intangibles), los activos corrientes que se conforman con los costos de
ventas, administrativos, de operación, el valor de la compra de los productos agroecológicos; que
conllevan a determinar el total de activos, el patrimonio y el financiamiento que requiere la empresa
para iniciar su actividad económica.
Cuadro 62
Resumen del estado de situación inicial del sistema de
comercialización on-line, Kitutienda.
DETALLE $
ACTIVOS 83 247.19
Corriente 44 959.63
Activos Fijos 36 427.57
Adecuaciones centro de operaciones 4 253.40
Maquinaria y equipos de operación 24 687.37
Equipos de computación 3 019.20
Muebles y equipos de oficina 4 467.60
Activos Intangibles 1 860.00
Gastos de constitución y otros 1 860.00
PATRIMONIO 83 247.19
Aportes de los accionistas 83 247.19
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
4.3.2.2 Flujo de caja
El flujo de caja representa la previsión, el control o el registro del movimiento de recursos financieros
(entradas o salidas de dinero), durante un período determinado. Para este proyecto se ha utilizado el
método indirecto, es decir partiendo de las utilidades netas a distribuir del estado de pérdidas y
ganancias o estado de resultados.
El flujo de caja que se muestra en el cuadro 63 está proyectado a 5 años y se han considerado ingresos,
costos y gastos estimados.
147
La proyección para los ingresos, gastos y costos se la realiza mediante una tasa de crecimiento del 5%
anual.
Cuadro 63
Flujo de caja proyectado para el sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
PREOPERA-
CIONAL ($)
AÑO 1
($)
AÑO 2
($)
AÑO 3
($)
AÑO 4
($)
AÑO 5
($)
A Flujo operacional
Ventas
393 120.00 412 776.00 433 414.80 455 085.54 477 839.81
B Flujo egreso
operacionales 44 959.62 269 757.77 282 819.81 296 960.80 311 808.84 327 399.28
Compra de productos
agroecológicos 37 983.16 227 899.01 239 293.96 251 258.66 263 821.59 277 012.67
Costos de operación 1 419.50 8 517.00 8 517.00 8 942.85 9 389.99 9 859.49
Costos administrativos 4 584.56 27 507.36 28 882.73 30 326.86 31 843.21 33 435.37
Costos de ventas 972.40 5 834.40 6 126.12 6 432.43 6 754.05 7 091.75
C Flujo operacional
123 362.23 129956.19 136454.00 143276.70 150440.54
D Flujo de ingresos no
operacional 38 287.57
Aporte accionistas 83 247.19
E Flujo egresos no
operacionales 38 287.57 41 573.07 43 795.24 45 985.00 48 284.25 50 698.46
Activos fijos tangibles 36 427.57
Activos fijos intangibles 1 860.00
15% participación
trabajadores 18 504.33 19 493.43 20 468.10 21 491.51 22 566.08
22% impuesto a la renta
23 068.74 24 301.81 25 516.90 26 792.74 28 132.38
F Flujo no operacional
-41 573.07 -43 795.24 -45 985.00 -48 284.25 -50 698.46
G Flujo caja generado
81 789.16 86 160.96 90 469.00 94 992.45 99 742.08
Saldo inicial caja
0.00 81 789.16 167 950.12 258 419.12 353 411.57
H Flujo acumulado
81 789.16 167 950.12 258 419.12 353 411.57 453 153.65
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
148
4.3.2.3 Criterios de evaluación
a) Costo de oportunidad
Para la obtención del costo de oportunidad se aplicó la siguiente formula:
K= (%Recursos propios x Tasa pasiva) + (% Préstamo x Tasa de interés (1-t)) + Tasa riesgo)
Cuadro 64
Datos referenciales para el cálculo del costo de oportunidad para el sistema de comercialización
INDICADOR VALOR
REFERENCIAL
Recursos propios 100%
Tasa pasiva16
5.22%
Préstamo 0%
Tasa de interés activa 7.84%
Impuesto a la Renta 22%
Participación trabajadores 15%
Tasa de riesgo 5%
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
K= (1 x 0.052) + (0 x 0.078 (1 – 0.3017
) + 0.05)
K= 0.102
El costo de oportunidad es del 10%, considerando que las condiciones sean de una economía estable en
el país.
16 Banco Central del Ecuador. Tasas de Interés. Enero 2015. 17 SRI, Tasa Impositiva, acorde a la tasa que se aplica para pago por impuestos. 2014
149
b) Valor actual neto (VAN)
Este indicador representa la rentabilidad en términos del dinero con poder adquisitivo presente,
muestra el monto de los beneficios reales que tendrá el proyecto ante la inversión y considera el valor
cronológico del dinero, como su costo de oportunidad (10%), al aplicar la fórmula se definen los flujos
netos de efectivo actualizados y las inversiones actualizadas a la misma tasa.
Este criterio plantea que el proyecto debe aceptarse si su valor actual neto (VAN) es igual o superior a
cero, donde el VAN es la diferencia entre todos sus ingresos y egresos expresados en moneda actual,
determinando si el proyecto es rentable o no.
La fórmula para el cálculo del VAN es la siguiente:
VAN= ((F.N.P / (1 + K) ) – Io
Nomenclatura:
F.N.C.= Flujo neto de pedido
K= Costo de oportunidad (10%).
Io= Inversión inicial del proyecto.
Cuadro 65
Cálculo del VAN del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
Años Flujo Neto $ Factor Valor Actual $
0 -83 247.19 1.00 -83 247.19
1 81 789.16 0.91 74 354.53
2 86 160.96 0.83 71 203.41
3 90 469.00 0.75 67 969.36
4 94 992.45 0.68 64 879.85
5 99 742.08 0.62 61 929.86
VAN 36 9906.46 257 089.81
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
150
Como se observa el VAN de este proyecto es de $ 257 089.81 con una tasa de descuento del 10%, con
un horizonte del proyecto de 5 años; lo que significa que se recupera la inversión, se obtiene beneficio
aun después de cubrir el costo de oportunidad del proyecto y es atractivo de invertir.
c) Tasa interna de retorno (TIR)
La Tasa Interna de Retorno (TIR), determina la máxima rentabilidad que puede ofrecer el proyecto;
evalúa al proyecto en función de la única tasa de rendimiento por período con la cual la totalidad de los
beneficios actualizados son exactamente iguales a los desembolsos expresados en valores actualizados;
la TIR debe ser superior a la tasa de interés que el inversionista puede recibir por invertir su dinero en
otra alternativa de inversión. Para el cálculo de la TIR se tomará una tasa mayor y una tasa menor
mediante aproximaciones sucesivas aplicada en el cálculo del VAN.
Con los resultados se aplicará la siguiente fórmula: TIR= Ki + (Ks – Ki) x (VANs / VANs – VANi)
Nomenclatura:
Ki= Flujo neto elevado a una tasa inferior.
Ks= Flujo neto elevado a una tasa superior.
VANs= Valor Actual Neto superior.
VANi= Valor Actual Neto inferior.
Cuadro 66
Cálculo de la TIR del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
Años Flujo
Neto $ Factor
VAN
menor $ Años
Flujo
Neto $ Factor
VAN
mayor $
0 -83 247.19 1 -83 247.19 0 -83 247.19 1 -83
247.19
1 81 789.16 0.90 74 346.35 1 81 789.16 0.66 54 520.65
2 86 160.96 0.82 71 168.95 2 86 160.96 0.44 38 307.16
3 90 469.00 0.75 67 969.36 3 90 469.00 0.29 26 796.92
4 94 992.45 0.68 64 879.85 4 94 992.45 0.19 18 761.01
5 99 742.08 0.62 61 929.86 5 99 742.08 0.13 13 126.06
VAN s 257 047.17 VAN i 68 264.61
Descontado a tasa
inferior 10%
Descontado a tasa
superior 50%
Fuente: Investigación directa.
151
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
TIR= 10 + (50-10) (257 047.17 / (257 047.17 – 68 264.61))
TIR= 64.4%
Como podemos observar el proyecto es viable en razón que la TIR obtenida asciende a 64.4%,
significa que la inversión tiene una rentabilidad mayor asociada al costo del capital y al costo de
oportunidad; este indicador supera la tasa activa vigente para el sistema financiero por lo tanto la
inversión tienen riesgo mínimo, determinando que el proyecto de inversión es aceptable.
d) Punto de equilibrio
El punto de equilibrio de un proyecto identifica el nivel de actividad en el que los costos fijos y
variables son iguales a los ingresos producto de las ventas, es decir la empresa en este momento tiene
beneficio cero.
La importancia de determinar el punto de equilibrio del proyecto radica en definir el número de
pedidos e ingresos mínimos necesarios de ser comercializados para que la empresa Kitutienda tenga
continuidad, y se mantenga económica y operativamente en el tiempo, sin incurrir en pérdidas.
Cuadro 67
Cálculo del Punto de Equilibrio del sistema de comercialización on-line, Kitutienda
DETALLE Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo Fijo Total ($) 41 858.76 43 525.84 45 702.14 47 987.24 50 386.60
Costo Variable Total ($) 227 899.01 239 293.96 251 258.66 263 821.59 277 012.67
Ingresos Totales ($) 393 120.00 412 776.00 433 414.80 455 085.54 477 839.81
Punto de Equilibrio en ($) 99 597.00 103 563.60 108 741.78 114 178.87 119 887.81
Punto de Equilibrio en pedidos 6 219.72 6 467.43 6 790.80 7 130.34 7 486.86
Punto de Equilibrio en (%) 25 25 25 25 25
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Donde:
PE= Costo fijo total / 1- (Costo variable total / Ingresos totales)
PE= $ 41 858.76 / 1 – ($ 227 899.01 / $ 393 120.00)
152
PE= $ 99 597.00
PE = Costo fijo/ Precio – Costo Variable Unitario
PE= $ 41 858.76 /$ 19.25 - $ 12.52
PE= 6 220 pedidos de productos agroecológicos.
El punto de equilibrio determinado para este proyecto es de $ 99 597.00 y de manera general en 6 220
unidades (pedidos) de productos agroecológicos; referencias que nos indica el punto donde la empresa
tendrá un equilibrio y podrá cubrir los principales costos de operación.
e) Período de recuperación de la inversión (PRI)
El período de recuperación de la inversión es un indicador que permite optimizar la toma de decisiones,
midiendo el plazo o tiempo que se requiere para que los flujos netos de efectivo de la inversión del
proyecto recuperen su costo o inversión inicial; se calcula mediante la suma de los flujos actualizados
hasta el período en que la sumatoria es igual o superior a la inversión realizada.
Cuadro 68
Cálculo del PRI del sistema de comercialización on-line, Kitutienda
Años Flujo Neto $ Factor Valor Actual
(FNE) $
Flujo acumulado
$
0 -83 247.19 1.00 -83 247.19 -83 247.19
1 81 789.16 0.91 74 354.53 -8 892.67
2 86 160.96 0.83 71 203.41 62 310.75
3 90 469.00 0.75 67 969,36 130 280.11
4 94 992.45 0.68 64 879.85
5 99 742.08 0.62 61 929.86
VAN 257 089.81
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Para el cálculo se utiliza la siguiente fórmula:
PRI = a + ((b-c)/d)
153
Donde:
a= año anterior inmediato que se recupera la inversión
b= inversión inicial
c= suma de los flujos efectivos anteriores
d= FNE del año en que se satisface la inversión
1 + ((83 247.19 - 74 354.53/ 71 203.41)
PRI= 1 + 0.12 = 1.12
PRI= 1año, 1 mes.
La inversión de $ 83 247.19 que se necesita para la ejecución de este proyecto se recuperará en un
tiempo estimado de, 1 año y 1 mes; siempre que las proyecciones de ventas y por tanto los ingresos
esperados se cumplan; a partir de este período se tiene una acumulación de capital para la
comercializadora.
4.4 Plan de mercadeo del sistema de comercialización on-line
Con el propósito que el sistema de comercialización “Kitutienda”, cuente con los lineamientos
comerciales necesarios que permitan dar a conocer los atributos y condiciones que diferencian al
producto y los servicios complementarios que brinda en beneficio del cliente, se ha trabajado en el
establecimiento de un plan de mercadeo con la finalidad de minimizar la competencia y principalmente
mantenerse en la preferencia del cliente.
El plan de mercadeo permite diseñar estrategias de comercialización fundamentadas en el análisis de
las cuatro herramientas básicas del marketing: producto, precio, plaza y promoción o publicidad,
conocidas como la “4P”; dadas las características del estudio se ha incluido la post-venta, que tiene
como objetivo dar el seguimiento al cliente, mantener una comunicación permanente para establecer
perfiles de consumo y fidelizar a los clientes.
4.4.1 Producto / servicio
De acuerdo a las encuestas aplicadas a los potenciales clientes, las principales características que
prefieren los clientes, hacen referencia a la calidad de los productos provenientes de una producción
154
limpia, amigable con el medio ambiente y coinciden en que la comercialización por medio de una
página web, facilita el establecimiento de un sistema basado en las preferencias del consumidor,
permitiendo que el cliente particularice su pedido y se ajuste estrictamente a sus necesidades,
brindando un servicio diferenciado y de calidad.
Los productos que se comercializarán mediante la página web Kitutienda, se encuentran agrupados en
5 categorías de productos: ¨FRUTAS, VERDURAS, HIERBAS, PLANTAS MEDICINALES Y
GRANOS AGROECOLOGICOS¨, siendo este el término para diferenciarlos de otro tipo de productos
como los provenientes de la agricultura orgánica u convencional, se complementa con el servicio de
comercio on-line y la entrega de los pedidos en el domicilio que requiere el cliente.
En todo el proceso referente al estudio de mercado y a la factibilidad técnica del proyecto han quedado
definidos los productos agrícolas que se ofrecerán en el sistema de comercialización on-line (El
portafolio de productos que forman parte de Kitutienda se puede revisar en el Anexo 9).
4.4.1.1 Estrategia del producto.
Las estrategias necesarias que serán utilizadas en cuanto al producto tenemos:
a) El sistema de comercialización on-line ofrecerá productos de calidad provenientes de unidades
productivas que apliquen buenas prácticas agrícolas y se enmarquen en el tipo de producción
agroecológica, para que por medio de la ordenanza “Pichincha Soberana y Agroecológica”,
accedan en el menor plazo al Sistema Participativo de Garantías (Certificación ética de la
producción y la aplicación de buenas prácticas agroecológicas); de tal manera que el cliente
encuentre satisfacción en el producto que adquiere.
b) El centro de operaciones de la tienda virtual “Kitutienda”, implementará buenas prácticas de
poscosecha a fin de asegurar la inocuidad y calidad de los productos.
c) El portafolio de productos de Kitutienda ofrece una amplia gama de alimentos considerados
esenciales en el consumo humano y de mayor preferencia por los segmentos de mercado
estudiados; la estructura del sistema permite que el Administrador de la empresa cuando
considere necesario incremente nuevos productos o variedades conforme los requerimientos
del mercado.
155
d) El producto será distribuido desde el centro de operaciones de Kitutienda, acorde a los pedidos
de los clientes, el carro repartidor deberá entregar en promedio 360 pedidos semanales (cuota
de mercado a alcanzar), los horarios de entrega deberán ser definidos con los clientes.
4.4.1.2 Formas de presentación y empaque
La presentación de los productos es diversa dadas las características de los productos y las unidades de
medida consideradas para comercializarlos (libra, atado, envoltura con diferente número de unidades y
de peso); los materiales más utilizados para este empaquetado individual serán: fundas de plástico,
cintas, papel reciclado, mallas, redes, bandejas; los productos permanecerán en refrigeración hasta la
distribución al cliente.
El pedido completo será armado en una caja de cartón, permitiendo almacenar a los productos
empacados individualmente y a otros productos que dadas las condiciones de frescura, no deben ir en
ningún tipo de envase.
La elección de las cajas de cartón se sustenta en que es un material que permite conservar a los
productos frente a las variaciones de temperatura durante el recorrido, es importante que los productos
se coloquen de manera correcta dentro de la caja, para evitar que se muevan y se produzca daño
mecánico; las cajas dispondrán de agujeros en las paredes laterales para mejorar la circulación del aire.
Gráfico 38
Diseños de la caja destinada para el armado de los pedidos del sistema de comercialización
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
156
El empaque de los productos aportará a la promoción del sistema de comercialización, llevando
impreso el logotipo o etiqueta para dar una mejor presentación y brindar una imagen favorable de la
empresa, el empacado buscará ser lo más atractivo para el cliente, incentivando a que el consumidor
esté dispuesto a cancelar un valor más alto que otros productos, ya que obtiene calidad e integridad de
sus alimentos.
Las dimensiones aconsejables de las cajas de Kitutienda, oscilan entre 80 a 100 cm de largo, 30 cm de
ancho y 30 a 35 cm de alto; medidas que permiten obtener un tamaño de caja mediana, permitiendo
mayor facilidad para manejar el armado y transporte de los pedidos de productos agroecológicos.
4.4.2 Precio
Para la fijación de los precios de los productos que inicialmente forman parte de la cartera de alimentos
agroecológicos de Kitutienda, en el capítulo referente al estudio de mercado de la investigación, se
desarrolló el análisis de formación de precios y se establece el valor de introducción en el mercado.
El análisis de precios se fundamenta en la investigación de los valores de cada producto en las distintas
etapas de la cadena; precios de origen identificados en campo, en espacios de comercialización como
ferias, mercados y en canastas solidarias (GADPP-Programa de Comercialización); además la
información de precios se levantó a nivel de productores individuales y de organizaciones de
agricultores agroecológicos.
La investigación, mediante la aplicación de encuestas a los agricultores, estableció los precios
referenciales de los productos a nivel de la Unidad Productiva; estos valores fueron comparados con
los precios de Asociaciones de productores agroecológicos ubicados en otros cantones de la Provincia
de Pichincha (RESSAK, Red de Economía Solidaria y Soberanía Alimentaria del Pueblo Kayambi,
ubicada en el Cantón Cayambe; Productores San Antonio del Cantón Mejía); obteniendo precios
promedio a nivel de productores.
4.4.2.1 Estrategia de Precio
En el Cuadro 69, que corresponde a un abstracto de los Cuadros 31, 32, 33, 34, y 35 (Proceso de
formación y análisis de precios que se realiza en el Estudio de Mercado de la investigación), se
establece un promedio de los precios en que venden los productores agroecológicos, teniendo este
157
valor como base, la estrategia de precios que establece la comercializadora on-line, consiste en fijar un
precio inicial para lograr una penetración de mercado rápido que atraiga y fidelice a los clientes.
Cuadro 69
Fijación de precios mediante la determinación de los márgenes de distribución y el incremento
del precio en el recorrido de los productos agrícolas que forman parte del sistema (Resumen)
Producto Unidad Precio de
Origen
$USD
Costo de (Mermas,
embalaje, envase y
transporte 15%)
Costo de Distribución
(gestión y margen
comercial 20%)
Precio
Final
Acelga atado 0.31 0.04 0.06 0.43
Ají funda de 125g 0.23 0.03 0.04 0.32
Apio atado 0.27 0.04 0.05 0.36
Brócoli unidad 0.29 0.04 0.05 0.40
Cebolla
larga atado 0.40 0.06 0.08 0.55
Coliflor unidad 0.32 0.04 0.06 0.44
Lechuga
repollo unidad 0.24 0.03 0.04 0.33
Pimiento
verde
lb 0.40 0.06 0.08 0.55
Rábano lb 0.18 0.02 0.03 0.24
Tomate
riñón lb 0.29 0.04 0.05 0.40
Vainita lb 0.30 0.04 0.06 0.41
Zanahoria lb 0.25 0.03 0.05 0.34
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Considerando, que con la creación de la comercializadora on-line, se reducirán el número de
intermediarios, se ha determinado un 15% de incremento (referente a un margen de costos producidos
por mermas, envases, embalaje y transporte de recolección de los productos); también se ha fijado un
margen de utilidad o comercial del 20% del precio del que el Administrador de Kitutienda adquirirá los
productos de los agricultores; precios que finalmente son inferiores al precio promedio de nichos de
mercado de productores agroecológicos u orgánicos.
De acuerdo a las preferencias de los clientes y a la temporada de los productos, se establecerán
estrategias de precios que determinen promociones, descuentos, entre otros.
158
4.4.3 Plaza
La Plaza es también conocida como distribución, cuyo objetivo principal es determinar las estrategias
más eficientes para ubicar el producto en el mercado, facilitando el alcance de los clientes y generando
mayor oportunidad que se ha comprado.
4.4.3.1 Estrategia de Plaza
El sistema de comercialización on-line utilizará canales de distribución directos, por medio de la
gestión de un sistema e-comerce, que opera los procesos mediante el funcionamiento de la página web
www.kitutienda.com y serán entregados de manera directa a los clientes.
El alcance de distribución del sistema de comercialización on-line, de acuerdo al estudio de mercado,
define que para al inicio de las operaciones de Kitutienda, se enfocará en el 20% de las familias que
pertenecen al segmento de mercado de potenciales clientes objeto del estudio, ubicados en los sectores
de la González Suarez y Miravalle (Cumbayá).
Concomitante, el sistema de comercialización dispondrá de un punto de venta, ubicado en el centro de
operaciones y cuya localización potencial, debería situarlo en la Parroquia de Nayón (Calle Quito,
cercano a puntos de venta de plantas ornamentales), la venta directa permitirá fortalecer e incrementar
los canales de distribución de la comercializadora.
De manera general el sistema de distribución se fundamenta en el principio de un mercadeo directo, en
el que el Administrador del sistema se comunica con el cliente de manera individualizada, sin contacto
personal entre el comprador y el vendedor; utiliza el internet como principal herramienta de
comunicación y gestión para la comercialización.
El sistema de distribución se analizó en los capítulos de factibilidad técnica (proceso de compra) y en
la descripción de la organización técnica y operativa del sistema de comercialización on-line (proceso
de venta); no obstante, a continuación se realiza una descripción paso a paso de los procesos de compra
y venta generados mediante la página web.
159
4.4.3.2 Proceso de compra por parte del cliente
1. El cliente accede e ingresa a la página www.kiutienda.com.
2. Se registra como cliente e ingresa información personal para la facturación.
3. Selecciona en la sección de productos, su pedido de acuerdo a su preferencia y cantidad
necesaria.
4. Selecciona el método y realiza el pago del pedido.
5. Verifica en su correo electrónico, el email que el Administrador del sistema envía notificando
la confirmación de su pedido (estado ¨Confirmado¨) y la generación de la orden compra.
6. Verifica en su correo electrónico, el mail enviado por el sistema, notificando que el pedido ha
sido enviado y constata la emisión de la factura.
7. Confirma la recepción del pedido.
Gráfico 39
Proceso de compra por parte del cliente en el sistema de comercialización on-line
CLIENTE ADMINISTRADOR DEL
SISTEMA
1. Accede a
www.kitutienda.com
2. Se registra como
cliente e ingresa
información de
facturación
3. Selecciona los
productos que
componen su
pedido.
160
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
4.4.3.3 Proceso interno para gestionar los pedidos
1. El Administrador de Kitutienda, verifica los pedidos realizados por los clientes en el sistema de
comercialización, mediante la página web.
2. El Administrador del Sistema debe constatar y asegurar que el pago ha sido realizado por el
cliente (genera la orden de compra).
3. El Administrador envía a los agricultores, la solicitud de disponibilidad de los productos,
dependiendo del tipo y cantidad de producto.
4. El Administrador notifica al cliente que el pedido ha sido Confirmado y se encuentra en
proceso.
7. Confirma la
Recepción del
pedido
4. Selecciona la
forma de pago y
cancela el valor de
su pedido.
5. Verifica la
Confirmación de su
pedido (orden de
compra)
6. Verifica la
notificación de
ENVIO de su pedido
(factura electrónica)
161
5. El Administrador, revisa la notificación confirmatoria de disponibilidad de los productos.
6. El Administrador, confirma la compra de los productos.
7. El Administrador, coordina el transporte y recolección del producto.
8. El Administrador gestiona el ingreso del producto al centro de operaciones para el
procesamiento de los productos.
9. Armado de los pedidos acorde a los requerimientos de los clientes.
10. Despacho de pedidos para la entrega a los clientes.
11. El Administrador del sistema notifica al cliente que el pedido se envió a la dirección fijada,
confirma la entrega y satisfacción del cliente.
Gráfico 40
Proceso interno para gestionar los pedidos realizados al sistema de comercialización on-line
AGRICULTOR ADMINISTRADOR DEL
SISTEMA
CLIENTE
5. Revisa la
confirmación de
disponibilidad de
productos
1. Verifica los
pedidos en el
sistema (web)
2. Asegura el pago
efectuado por el
cliente
3. Envía solicitud
de disponibilidad
de productos
4. Notifica al
cliente, la
Confirmación del
pedido
162
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
4.4.4 Promoción y publicidad
La promoción y publicidad juegan un rol muy importante en el funcionamiento del sistema de
comercialización on-line, la generación y emisión de mensajes a los potenciales clientes, tiene como
8. Gestiona el
procesamiento de los
productos
6. Confirma la
compra de los
productos
7. Coordina el transporte y recolección del producto
9 y 10. Armado y
despacho de los
pedidos
11 y 12. Notifica él
envió y confirma la
entrega del pedido
163
objetivo dar a conocer, impulsar y difundir los productos, servicios y ventajas competitivas que brinda
Kitutienda; con el fin de provocar la inducción de compra entre los clientes.
Para la promoción se han identificado y desarrollado estrategias y acciones de publicidad acordes al
comercio electrónico, de tal forma que la cartera de productos que ofrecerá la comercializadora, se han
ubicados inicialmente en los segmentos de mercado y tengan la aceptación esperada por el cliente.
4.4.4.1 Estrategias de promoción
Las herramientas que principalmente se utilizarán, se basan en la dinámica de la Web y el comercio
electrónico, conjuntamente, se considerarán otros canales de comunicación y publicidad; se aplicarán
estrategias de marketing previa a la inserción de los productos en el mercado, con la finalidad de
aumentar el nivel de sensibilidad de los clientes hacia nuestros productos, y al consumo sano y de
calidad; entre las principales estrategias tenemos:
Para la empresa es importante generar visibilidad y credibilidad, el interactuar con los potenciales
clientes por medio de las redes sociales, permite difundir los servicios que ofrece el sistema de
comercialización on-line; conjuntamente admite recibir comentarios, sugerencias y principalmente se
promueve que las personas que acceden al perfil de Kitutienda conozcan que existen clientes que han
cubierto de manera segura sus requerimientos de alimentos agroecológicos.
Gráfico 41
Perfil de Facebook del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
Fuente: Investigación directa.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
164
Es importante que el cliente conozca que el sistema de comercialización on-line de productos
agroecológicos, cumple con los principios de la Ley orgánica de defensa del consumidor, que
promueve el conocimiento y protege los derechos de los clientes; para dar cumplimiento, Kitutienda en
los productos que serán comercializados mediante la página web, exhibirá los precios, pesos y medidas
de acuerdo a la naturaleza de los productos; señalará el valor adicional correspondientes a otros
recargos por efecto de la entrega del pedido en el domicilio.
En la página web se dispondrá de información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los
bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que el cliente pueda realizar una elección adecuada y
razonable acorde como lo establecen las obligaciones del proveedor en la Ley orgánica de defensa del
consumidor.
Se entregarán boletines informativos que detallen los productos que oferta la comercializadora,
resaltando los principios de calidad, variedad, servicio y beneficios de los productos agroecológicos;
serán distribuidos por el personal de Kitutienda y serán entregados de puerta en puerta en las dos zonas
de estudio de clientes potenciales (Cumbayá-Miravalle- y González Suárez), en los pedidos que se
entreguen a los clientes, en puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado como
restaurantes, centros comerciales y alrededores de la Universidad San Francisco; posteriormente se
identificarán nuevas áreas urbanas con perfiles similares para incrementar la cartera de clientes.
Al tratarse de comercialización on-line, es necesario implementar herramientas de marketing en la
Web, entre las principales acciones que se emplearán tenemos:
a) Enlaces recíprocos: se gestionará la articulación con otras páginas Web (que no sean
competencia de Kitutienda, pero que se enfoquen en alimentación, salud u otras afines), para
colocar vínculos de conexión en otras páginas y viceversa.
b) Marketing viral: se fundamenta en utilizar el relacionamiento de los usuarios de internet para
divulgar información, principalmente se implementará la opción para que los visitantes o
usuarios recomienden la página web a familiares y amigos.
c) Posicionamiento de la web: para conseguir este objetivo se recurrirá a la base de datos de
clientes que se genera internamente en el sistema y se mantendrá una comunicación
165
permanente, informándoles de promociones, noticias, recetas que permitan fidelizar a los
clientes.
Con este antecedente, la empresa ha definido su logotipo y slogan; Auténtico sabor de campo directo a
tu casa, cuyo principal significado es el de informar a las personas las características especiales,
naturales, de calidad y el servicio de acercar los productos agroecológicos directamente desde el campo
al domicilio de los clientes.
El logotipo es la figura o símbolo específico representativo de la empresa y acompañara en los
materiales que se utilicen para embalar los productos, en la página web y en todo material publicitario,
está conformado por dibujos que simbolizan los productos que se ofertan y que se traduzca en frescura
y calidad.
El nombre se compone de: kitu, en referencia al origen de los productos agroecológicos que son
cultivados en territorio del pueblo Kitukara al que pertenecen una gran mayoría de los agricultores y
tienda, que es el la manera culturalmente más asimilable para las personas para identificar un lugar de
compra de alimentos.
Gráfico 42
Logotipo, nombre y slogan del sistema de comercialización on-line, Kitutienda.
Fuente: Investigación directa. Página web www.kitutienda.com
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Las estrategias promocionales permiten incentivar en el corto plazo, el incremento de las ventas de la
empresa, fortaleciendo los procesos de posicionamiento y captación de mayor número de clientes, las
principales acciones promocionales que implementará Kitutienda, son:
166
a) Descuento en la primera compra, con la finalidad de incitar a que el potencial consumidor se
registre como cliente, se ofrece un descuento del 20%, esta incorporación de un nuevo cliente a
la empresa le genera mayores ingresos, conforme al funcionamiento de la empresa se
analizarán la inclusión de precios diferenciados para la introducción de nuevos productos,
fechas especiales o cumpleaños del cliente.
b) Kitutienda a fin de mantener contentos a los clientes desarrollará estrategias como: incluir
productos gratuitos a los pedidos realizados, se brindará la oportunidad de conocer el proceso
de producción agroecológica en el campo y en el Centro de operaciones.
c) Al corto plazo, se implementarán acciones que permitan entre otras cosas: la creación de
clientes VIP que cuenten con un porcentaje de descuento en cada compra, descuentos para
clientes que sugieran el registro de nuevos compradores y convenios de descuento con
empresas a fin de acercarnos al personal e informar de la presencia de la empresa y los
beneficios de descuento que obtendrían al acceder y registrarse como clientes.
Existen personas que no han utilizado el internet como canal para la compra de productos, mantienen
su decisión que no comprarían por internet los productos agroecológicos:
Para enfrentar estas desventajas, en referencia al no tener contacto directo con los productos se
desarrollarán estrategias como la visita a los huertos agroecológicos, al centro de operaciones y
degustaciones de productos; para captar a la población de edad media-avanzada se distribuirán hojas
volantes y se aceptarían los pedidos de forma telefónica (cuando ya se encuentre operando la
comercializadora y se hayan determinado los procesos que aseguren la realización de los pedidos).
Con relación a la inseguridad del pago principalmente por el uso de tarjetas de crédito, se concientizará
a la gente sobre el procedimiento y se facilitará su conocimiento con información en la página web
sobre la seguridad de pago; también se incluirán otros mecanismos de pago, transferencias bancarias, o
pago en efectivo, que incrementan mayor sensación de seguridad a los clientes.
4.4.4.2 Post –venta
Es importante mantener un seguimiento permanente a cada cliente, a fin de conocer la percepción
durante el consumo y servicio prestado por la empresa, a fin de mejorar los procesos y garantizar la
calidad de los productos.
167
Durante todo el proceso, el cliente tiene la oportunidad y el acceso a comunicarse con el Administrador
del sistema para resolver inquietudes o preguntas, ingresando a la sección ¨Contacto¨ dispondrá de este
espacio de comunicación permanente para interactuar con Kitutienda.
Lo importante de este vínculo radica en que la empresa atienda y resuelva todas las inquietudes y
requerimientos del cliente, a fin de generar confianza, satisfacción y fidelización de los clientes.
4.5 Análisis de resultados de la investigación
A. El análisis de la demanda determina un perfil de cliente en referencia al consumo de productos
agroecológicos; el 56% de las personas se preocupa que sus alimentos cuenten con un sello de calidad,
garantía o certificación, alrededor del 66% valoraría alimentos que tengan un sello de calidad otorgado
por el Gobierno Autónomo Descentralizado de la Provincia de Pichincha u otras instituciones públicas,
que garanticen la calidad de los productos; el 95% de las familias garantiza que han consumido al
menos una vez productos orgánicos y/o agroecológicos; en este contexto más del 90% de los
encuestados estarían dispuestos a adquirir este tipo de productos de manera recurrente para que sean
consumidos en sus hogares.
Estos resultados motivan a la implementación del comercio de alimentos provenientes de una
agricultura limpia, agroecológica u orgánica, a la vez es importante que la producción cuente con una
garantía local o certificación internacional; en el segmento de mercado identificado 9 de cada 10
hogares están predispuestos a consumir este tipo de productos.
B. El sistema de comercialización on-line, justifica su implementación, cumpliendo los requerimientos
de los clientes; el 71% de los consumidores exige personalizar su pedido, seleccionar la cantidad, tipo,
frecuencia, variedad de los productos y elegir el sistema de pago que prefiera (tarjeta de crédito,
transferencia bancaria); por otro lado el 68% de personas tiene intención de acceder a este tipo de
comercio, lo que garantiza la cuota de mercado a alcanzar, otorgando la sostenibilidad al proyecto.
C. Una familia tipo que accedería a la comercializadora on-line, consume en promedio a la semana:
3.5 kg de frutas, 3.6 kg de verduras, 1 kg de hierbas, 1 kg de plantas medicinales y 2.3 kg de granos; de
manera consolidada se determina un consumo mínimo promedio semanal por familia que asciende a
$ 19.25; razones que sustentan para que el portafolio de productos del sistema de comercialización
on-line se componga de: “FRUTAS, VERDURAS, HIERBAS, MEDICINALES Y GRANOS
168
AGROECOLOGICOS”, complementados con el servicio de compra on-line y la entrega de los pedidos
en el domicilio del cliente.
D. Las principales características de los productores del valle de Tumbaco, inmersos en dinámicas de
agricultura urbana, orgánica o agroecológica; determinan que el 70% de la producción se desarrolla
bajo un enfoque familiar y el 30% restante de manera asociativa, la tenencia de la tierra en un 100%
pertenece a los agricultores, la producción se orienta a la comercialización y el autoconsumo; el
tamaño promedio de las Upas, que con mayor habitualidad se presentan en la zona de estudio,
tienen una extensión que fluctúa entre los 300 a 500 m2, representando el 49%.
El 11% de los agricultores encuestados certifican la producción orgánica, bajo la acreditación
BCS ÖKO-GARANTIE; es importante resaltar que este segmento de agricultores se enmarcan en
una producción agrícola limpia y se encuentran inmersos en procesos de acreditación orgánica
(CONQUITO) o agroecológica (Ordenanza Pichincha Soberana y Agroecológica GADPP, Sistema
Participativo de Garantías, sello distintivo de la producción agroecológica); el 76% de los agricultores
les interesa formar parte del sistema de comercialización on-line; el 54% prefiere recibir el pago en
efectivo y el 46% opta por la transferencia electrónica o depósito bancario.
El análisis e identificación de potenciales proveedores, sustenta la implementación del sistema de
comercialización on-line desde la óptica de la oferta necesaria para cubrir la demanda que se
generaría en el proyecto; entendiendo que para el ejercicio investigativo las tres cuartas partes de
los productores encuestados les atrae formar parte de este canal de comercialización por razones
que radican principalmente en el mejoramiento de ingresos y el evitar el traslado de su producción;
particularmente este grupo de agricultores se encuentran inmersos de procesos de certificación que
abalizan y permiten cerrar el circuito de consumo y producción (agricultor-cliente)
E. De la comparación entre las preferencias de consumo y la producción de los agricultores se
definieron 37 productos con mayor expectativa de éxito comercial para el lanzamiento de la tienda
on-line de productos agroecológicos.
F. La rentabilidad estimada entre el precio de origen y el valor final que tienen los productos al llegar a
los clientes, se ha fijado en el 35% compuesto (15% costos de pérdidas, embalaje, transporte) y 20%
gestión de la empresa y margen comercial).
169
El sistema de comercialización on-line, de acuerdo al margen de precios definido, genera $ 6.74 por
cada pedido semanal mínimo ($ 19.25 que realizaría un cliente); además la entrega de los pedidos en
los domicilios, genera un costo de movilización, que debe ser asumido de manera directa por la
empresa o por medio de la contratación de un courier; razón por la que el cliente cancelará un valor de
$ 3.50 adicionales.
G. La inversión inicial para el funcionamiento del proyecto es de $ 83 247.19, el mismo que será
financiado con recursos propios de dos socios inversionistas (con aportes equitativos de $ 41 623.59).
H. El tamaño del proyecto precisa alcanzar una cuota de mercado para el primer año del 20% de la
zona de influencia del segmento de mercado estudiado, lo que comprende un número promedio de 360
clientes semanales; generando un volumen comercial de 17 280 pedidos al año, generando $ 332 640
anuales por la venta de producto agroecológicos.
I. El estudio técnico demuestra que el punto de equilibrio en ventas del proyecto para el primer año, se
encuentra en $ 99 597.00 lo que corresponde a la necesidad de venta de 6 220 pedidos de productos
agroecológicos; que se lograría en 4 meses y 10 días aproximadamente; el punto de equilibrio se
consigue con el 25% de la capacidad del centro de operaciones.
J. El estudio financiero analizado con un horizonte de proyecto de 5 años y con una tasa de descuento
del 10%, determina que el Valor Actual Neto (VAN) del proyecto es de $ 257 089.81; lo que significa
que para la operación del segundo año se recupera la inversión y se obtienen ganancias, con esto se
demuestra que es un proyecto rentable y presenta una capacidad de pago, generando un flujo de caja
neto al primer año de $ 81 789.16. La Tasa Interna de Retorno (TIR) es de 64.4% lo que demuestra un
rendimiento efectivo de la inversión, con un Período de Recuperación de la Inversión (PRI) de 1 año y
un mes aproximadamente.
Los parámetros de evaluación financiera demuestran que el proyecto es técnicamente factible y
económicamente rentable debido a sus resultados positivos; por tanto se acepta la propuesta de
implementar un sistema de gestión para la comercialización on-line de productos agroecológicos en
segmentos de mercado de Quito.
K. Para el funcionamiento del sistema de comercialización on-line será necesario implementar un
centro de operaciones que deberá disponer de una área mínima promedio de 80m2, que permita la
170
realización de la siguiente línea de proceso: acopio, clasificación, lavado, pesado, embalaje y elaboración
de los pedidos de acuerdo a los requerimientos, volúmenes y tiempos que maneje la comercializadora a
fin de garantizar la inocuidad, presentación y calidad de los productos.
L. Los pedidos se distribuirán en cajas de cartón con los logos de la comercializadora “Kitutienda”, las
dimensiones aconsejables oscilan entre 80 a 100 cm de largo, 30 cm de ancho y 30 a 35 cm de alto;
permitiendo obtener un tamaño de caja mediano que facilite la manipulación adecuada de los
productos, evite daños y conserve la calidad de los alimentos.
M. El sistema de comercialización on-line es factible de operar y funcionar mediante el establecimiento
de procesos de comunicación, gestión y administración de una tienda virtual, que son efectuados al
interior del desarrollo de una página web; el proyecto ha diseñado e implementado la página
www. kitutienda.com, que articula los circuitos entre agricultores, clientes y el Administrador del
sistema.
El proyecto sustenta la factibilidad de funcionamiento mediante la operatividad del “carrito de
compras”, característica de la página web, que permite al cliente realizar la adquisición de productos
del portafolio de alimentos agroecológicos de acuerdo a sus preferencias; los procesos que se generan
mediante la web son: registro de clientes, registro de información de facturación, proceso de compra
on-line de productos en la tienda virtual, selección de productos por parte del cliente y la selección del
método de pago.
La gestión de pedidos es responsabilidad del sistema de comercialización on-line “Kitutienda”, los
procesos internos que se realizan, mediante www.kitutienda/administrador, son: verificación de
pedidos, generación de la orden de compra, verificación de la disponibilidad de productos, compra de
productos a los agricultores, procesamiento de los productos, armado, envió de pedidos y el manejo de
stocks del sistema.
171
5. CONCLUSIONES
A. El análisis de resultados de la investigación permiten confirmar la hipótesis nula, la que
determina que la propuesta del sistema de gestión para la comercialización on-line de
productos agroecológicos en segmentos de mercado de Quito es factible desde las perspectivas
técnica y económica.
B. La factibilidad técnica del sistema de comercialización on-line se sustenta principalmente en
que el 90% de los hogares (demanda potencial) están dispuestos a consumir productos
agroecológicos; el servicio que brindará la propuesta se justifica en los requerimientos de los
clientes, ya que el 71% de los consumidores prefiere personalizar la compra de su alimentos,
determinando la cantidad, tipo, frecuencia, variedad de los productos y forma de pago; refuerza
la implementación del proyecto, que el 68% de personas tiene intención de acceder al comercio
electrónico, garantizando la sostenibilidad del proyecto.
C. El análisis de la oferta determina que la propuesta es viable, se fundamenta en que el 75%
de los agricultores encuestados formarían parte del sistema de comercialización on-line,
motivados principalmente por el mejoramiento de ingresos y evitar la movilización de su
producción; particularmente este grupo de productores se encuentran inmersos de procesos
de certificación, se enmarcan en la producción agroecológica y por medio de la ordenanza
“Pichincha Soberana y Agroecológica”, accederán en el menor plazo al Sistema Participativo
de Garantías (Certificación ética de la producción).
D. Se han definido 37 productos que inicialmente se comercializarán mediante la página web
KITUTIENDA, que se encuentran agrupados en 5 categorías: frutas, verduras hierbas, plantas
medicinales y granos agroecológicos.
E. La evaluación financiera determina que el proyecto es económicamente rentable; por tanto se
acepta la propuesta de implementar un sistema de gestión para la comercialización on-line de
productos agroecológicos en segmentos de mercado de Quito; se sustenta en los siguientes
indicadores analizados con un horizonte de proyecto de 5 años y con una tasa de descuento del
10%; el Valor Actual Neto (VAN) del proyecto es de $ 257 089.81; lo que significa que para
la operación del segundo año se recupera la inversión y se obtendrían ganancias, generando un
flujo de caja neto al primer año de $ 81 789.16; la Tasa Interna de Retorno (TIR) es de 64.4%
172
demostrando un rendimiento efectivo de la inversión, con un Período de Recuperación de la
Inversión (PRI) de 1 año y un mes, aproximadamente.
F. Para el funcionamiento del sistema de comercialización on-line, se necesitará de un centro de
operaciones con una área mínima de 80m2, que permita realizar la línea de proceso: acopio,
clasificación, limpieza, pesado, embalaje y elaboración de los pedidos; esta precisión se
fundamenta en la determinación del tamaño del proyecto fijada en alcanzar una cuota de
mercado para el primer año del 20% del segmento de mercado, comprende un número de 360
clientes semanales; generando un volumen comercial de 17 280 pedidos al año, generando
$ 332 640 anuales por la venta de producto agroecológicos.
G. El sistema de comercialización on-line para su funcionamiento requiere el establecimiento de
mecanismos y procesos de comunicación, gestión y administración de una tienda virtual, que
son efectuados al interior de una página web; el proyecto viabiliza su operación mediante el
diseño e implementación de la página www.kitutienda.com, que articula los circuitos entre
agricultores y clientes.
H. El proyecto sustenta la factibilidad de funcionamiento mediante la operatividad del “carrito de
compras”, característica principal de la página web (que se utilizan en otros procesos de
comercialización en línea como vestimenta, tickets de avión, zapatos, entradas a
establecimientos) que permite al cliente realizar la adquisición de productos agroecológicos de
acuerdo a sus preferencias; los procesos que se generan mediante la página web son: registro
de clientes, registro de información de facturación, proceso de compra on-line y selección de
método de pago.
173
6. RECOMENDACIONES
Es importante promover el desarrollo de estudios referidos a los procesos de gestión de
comercialización agrícola que contribuyan a generar información sobre las cadenas comerciales,
mecanismos y estrategias de mercadeo, normalización de productos, análisis de precios y se conviertan
en elementos de juicio en el desarrollo de sistemas de comercialización en el país.
Es necesario fortalecer el tejido productivo mediante la consolidación de procesos de asociatividad;
con la finalidad de mejorar las capacidades de los agricultores mediante la generación de
información proveniente de estudios en ámbitos como: la microempresa rural, certificación y
distinción de productos a fin de incrementar los ingresos de los agricultores.
Promover el desarrollo de investigaciones que generen programas informáticos agrícolas, para facilitar
los procesos productivos, principalmente en lo referente a la planificación, temporalidad y
organización de la producción, a fin de mejorar la sostenibilidad y competitividad de la producción
mediante la tecnificación de procesos.
En un segundo momento debe considerarse la consolidación de una red de productores agroecológicos,
a fin de incrementar volúmenes, diversificar productos frescos y procesados a la comercializadora de
productos agrícolas, conforme a los requerimientos del mercado.
Suscitar interés para el desarrollo de estudios que permitan articular el sistema de dinero electrónico
(Regulación BCE-017-2011), que promueve el Gobierno Nacional del Ecuador con los
emprendimientos agroproductivos, con la finalidad de originar modelos de negocios inclusivos que
faciliten los mecanismos de pago y generen agronegocios por internet.
Promover la generación de estudios que desarrollen programas “software de agronegocios”, a fin de
mejorar los procesos de gestión de la información en materia de administración de cartera de clientes,
manejo de stock de productos y planificación de la producción; instrumentos necesarios para fortalecer
la operatividad de negocios on-line.
Suscitar interés para que se realicen estudios, que establezcan protocolos que se apliquen por los
agricultores y permitan homogenizar la producción y las prácticas de poscosecha, a fin de garantizar
la calidad de los productos, factor importante en un sistema de comercialización agrícola.
174
7. RESUMEN
Para generar la propuesta del sistema de comercialización on-line de productos agroecológicos en
segmentos de mercado de Quito, Pichincha. 2014, se necesitó del planteamiento de un ejercicio
investigativo en el que se definieron dos zonas del Distrito Metropolitano de Quito: Cumbayá
(Miravalle) y el sector de la González Suárez (se aplicó una encuesta a 68 hogares concebidos como
nichos potenciales de clientes); la segunda área de estudio comprende las parroquias de Cumbayá,
Tumbaco y Checa, determinadas por la producción agroecológica de asociaciones, organizaciones y
agricultores con potencialidad de formar parte de la cartera de proveedores del sistema (45 unidades
productivas analizadas).
Mediante la investigación se resuelven las interrogantes que surgen al momento de determinar la
factibilidad técnica y económica del proyecto; determinando los productos agroecológicos que
formarán parte del sistema de comercialización on-line, los servicios que se brindarán a los clientes,
definiendo el flujo de caja del proyecto para los primeros 5 años de funcionamiento, el capital de
trabajo y el punto de equilibrio para que sea sostenible y el tiempo de recuperación de la inversión.
Los mercados tradicionales en el país están conformados por estructuras de organización interna,
problemas de accesibilidad, formas de negociación, la oferta de productos se encuentra principalmente
compuesta por alimentos provenientes de la agricultura convencional, factores que se convierten en
barreras para que la agricultura agroecológica u orgánica se inserte en este tipo de mercados.
La investigación genera instrumentos para el mejoramiento del sistema de comercialización
agroalimentario; implementando una alternativa de comercio on-line, que sitúa a los productos en una
tienda virtual, herramienta que concentra la gestión de todo el proceso de mercadeo, puede ser
administrada por los agricultores o por inversionistas, implementando un canal de distribución
innovador, eficiente y sostenible enfocado a nichos de mercado específicos.
El objetivo general planteado para el desarrollo dela investigación consiste en: Evaluar la factibilidad
técnica y económica de una propuesta de sistema de gestión para la comercialización on-line de
productos agroecológicos en segmentos de mercado de Quito.
Los objetivos específicos del proyecto son:
175
1. Evaluar la factibilidad técnica y económica para la construcción de un plan de mercadeo para
la organización y operación de la propuesta de comercialización on-line de productos
agroecológicos.
2. Establecer los mecanismos técnicos y logísticos de operación del sistema de comercialización
on-line.
3. Establecer los mecanismos y procesos para la gestión del sistema de comercialización on-line
de productos agroecológicos.
En el marco de planificación territorial se conceptualiza a la agricultura agroecológica y al comercio
electrónico; articulados con el marco legal y normativo del Ecuador, razones de corte institucional que
sustentan la propuesta de comercialización on-line de productos agroecológicos.
La metodología utilizada parte de la elaboración de un estudio de mercado que permite caracterizar las
condiciones actuales de las dinámicas de comercialización, determina las estrategias para implementar
el plan de mercadeo que permita el mejoramiento funcional de la cadena productiva de productos
agroecológicos. Se caracterizan los requerimientos y potencialidades para la implementación del
sistema de comercialización, conjuntamente se determinan las operaciones, mecanismos y procesos
para su funcionamiento.
La investigación de mercado se desarrolló en un ámbito de estudio de preferencias de consumo de
productos agroecológicos, frente al conocimiento de los productos, la frecuencia y el lugar de compra;
determinados por los potenciales cliente. El análisis del producto y la oferta permitió determinar los
principales productos agroecológicos que formarán parte del portafolio que se comercializará en línea.
La factibilidad técnica se la estableció analizando y determinando el tamaño óptimo, la localización,
los requerimientos de equipos, instalaciones, mano de obra y la organización que se requiere para el
funcionamiento del sistema; con estos insumos se establecieron los mecanismos de operación
(funcionamiento de un centro de operaciones) y de gestión (desarrollo de una página web,
www.kitutienda.com) de la comercializadora en línea de productos agroecológicos. La factibilidad
económica involucra el análisis de los costos de inversión, de operación, proyecciones y criterios
económicos que determinan la viabilidad financiera del proyecto.
Los productos que se van a comercializar son “FRUTAS, VERDURAS, HIERBAS, MEDICINALES
Y GRANOS AGROECOLOGICOS”, siendo este el término para diferenciarlos de otro tipo de
176
productos como los provenientes de la agricultura orgánica o convencional, se complementa con el
servicio de compra on-line y la entrega de los pedidos en el domicilio del cliente.
Los productos agroecológicos que serán parte del sistema de comercialización on-line, fueron definidos
en base a la demanda de los consumidores resultado del levantamiento de la información de preferencia
de consumo, contrastados con los productos que se disponen en los huertos de los agricultores de las
parroquias rurales que forman parte del estudio.
El estudio de mercado determina el consumo promedio semanal por cada grupo de productos: 3.5 kg
de frutas, 3.6 kg de verduras, 1 kg de hierbas, 1 kg de plantas medicinales y 2.3 kg de granos, serían
adquiridos por cada persona que acceda a la comercializadora on-line; generando un ingreso promedio
por pedido de $ 19.25.
El 11% de los agricultores encuestados certifican la producción orgánica, bajo la acreditación
BCS ÖKO-GARANTIE; es importante resaltar que toda la producción se enmarca en una
producción agrícola limpia y se encuentran inmersos en procesos de acreditación orgánica
(CONQUITO) o agroecológica (Ordenanza Pichincha Soberana y Agroecológica GADPP), que les
permitirá ingresar al Sistema Participativo de Garantías, que implementará un sello distintivo para la
producción agroecológica.
Los principales resultados que se obtuvieron de la investigación son:
La cuota de mercado a alcanzar en el primer año es del 20% del segmento de mercado estudiado,
teniendo un promedio de 360 familias que se convertirían en clientes semanales, de acuerdo al
consumo expresado en dólares generaría anualmente una dinámica comercial de $ 332 640.00.
La fijación de precios de los productos entre el valor de origen y el final tiene una diferencia del 35%,
generando un margen de ganancia para la comercializadora on-line de $ 6.74 por cada pedido, en
referencia al consumo promedio por familia de $ 19.25 a la semana.
La localización del centro de operaciones se establece en la Parroquia de Nayón (Calle Quito), lugar
con mayor potencialidad para gestionar el sistema de comercialización on-line, dada la cercanía a los
productores y consumidores; además de encontrarse en la zona de influencia del mercado de plantas
ornamentales.
177
La inversión inicial para el funcionamiento de este proyecto es de $ 83 247.19 el mismo que será
financiado con recursos propios de dos socios inversionistas. Con respecto a la evaluación financiera se
establece que el punto de equilibrio para el primer año del proyecto es de $ 99 597.00 lo que
corresponde a la venta de 6 220 pedidos. El Valor Actual Neto (VAN) es de $ 257 089.00, lo que
significa que para la operación del segundo año se recupera la inversión; con esto se demuestra que es
un proyecto rentable y presenta una capacidad de pago, generando un flujo de caja neto al primer año
de $ 81 789.16. La Tasa Interna de Retorno (TIR) es del 64.4% lo que muestra un rendimiento
efectivo de la inversión, con un Período de Recuperación de la Inversión estimado de 1 año y un mes.
El sistema de comercialización on-line establece mecanismos y procesos que se desarrollan mediante el
funcionamiento de un centro de operaciones que maneje una línea de procesamiento: acopio,
clasificación, limpieza, pesado, embalaje y elaboración de los pedidos de acuerdo a los requerimientos, y
volúmenes que trabaje la comercializadora a fin de garantizar la calidad de los productos.
La forma de presentación de los pedidos se lo realizará en cajas de cartón de la comercializadora
“Kitutienda”, las dimensiones aconsejables oscilan entre los 80 a 100 cm de largo, 30 cm de ancho y
30 a 35 cm de alto; medidas que permiten obtener un tamaño de caja mediano, facilitando el armado y
transporte de los pedidos de productos agroecológicos.
El sistema de comercialización on-line estará organizado bajo la modalidad de la creación de una
empresa de nombre “KITUTIENDA”, en la que los socios participan directamente de los beneficios, si
el funcionamiento del sistema de comercialización on-line se encuentra en manos de los agricultores,
deberá ser constituido como una asociación de productores.
Al tratarse de comercialización on-line, es necesario implementar herramientas de marketing en
internet o digital, las principales acciones que se emplearán son: enlaces recíprocos, marketing viral,
posicionamiento web y el empleo de las redes sociales.
Las principales conclusiones del estudio para implementar un sistema de comercialización on-line, son:
El sistema de comercialización implementa una tienda on-line, mediante la administración de una
página web de nombre www.kitutienda.com, que genera conectividad, articula y gestiona los circuitos
de comunicación entre los consumidores, productores y el administrador del sistema.
178
La característica y eje primordial de la página web, www.kitutienda.com, es el ¨carrito de compras¨,
que permite al cliente realizar la compra de productos de acuerdo a sus preferencias, recepta el pago de
la adquisición y gestiona el procesamiento y distribución de los pedidos.
Los procesos internos generados mediante la página web para la realización de la compra de productos
son: registro de clientes, registro de información de facturación, proceso de compra on-line de
productos en la tienda virtual, selección de productos por parte del cliente (el pedido mínimo es de
$ 20, el importe por los gastos de envió se calcula automáticamente, generando un valor de $ 3.50 por
pedido) y la selección del método de pago.
El Administrador del Sistema de la página web, gestionar el procesamiento de las compras efectuadas,
mediante la ejecución en secuencia de las siguientes acciones: verifica los pedidos realizados por los
clientes, constata y asegura que el pago ha sido realizado, envía a los agricultores la solicitud de
disponibilidad de los productos y procede a la compra, coordina la recolección del producto; gestiona
la adecuación de los productos para el armado y distribución de los pedidos; además maneja y gestiona
el stock de productos agroecológicos del sistema.
El sistema de comercialización on-line práctica estrategias de marketing principalmente asociados a la
Web, para ofrecer productos agroecológicos de calidad, con precios accesibles para el cliente, con una
distribución directa y domiciliaria hacia el cliente, brindando una atención personalizada y asistida para
dar el seguimiento a la satisfacción del cliente.
Por todo lo expuesto en el estudio, se señalan las principales recomendaciones:
Es importante promover el desarrollo de estudios referidos a los procesos de gestión de
comercialización agrícola, que contribuyan a generar información sobre las cadenas comerciales,
estrategias de mercadeo, normalización de productos, análisis de precios y se conviertan en elementos
de juicio en el desarrollo de sistemas de comercialización en el país.
Suscitar interés para el desarrollo de estudios que permitan articular el sistema de dinero electrónico
que promueve el Gobierno Nacional del Ecuador con los emprendimientos agrícolas, con la finalidad
de originar modelos de negocios inclusivos que generen agronegocios por internet.
PALABRAS CLAVES: SISTEMA. GESTIÓN. COMERCIALIZACIÓN ON-LINE. MERCADO.
PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS. PÁGINA WEB.
179
SUMMARY
To generate the proposal for the system of on line commercialization for agro-ecological products in
segments from the market of Quito, Pichincha. 2014; it was necessary to implement a research for two
zones from the Metropolitan District of Quito: Cumbaya (Miravalle) and the Gonzalez Suarez area (a
poll was taken from 68 homes from which they are the origen of potential customers); the second area
of study was for towns of Cumbaya, Tumbaco and Checa, they were determined for the
agro-ecological production of associations, organizations and farmers with potential to take part of the
system providers (45 analyzed productive units).
During the investigation some questions were solved at the moment of determining the technical
feasibility and the cost of the project; determining the agro-ecological products that will take part of the
on line commercialization system, services that will be offered to the customers, defined by the amount
of earnings for the 5 first years, the capital of work and the equilibrium point to sustain and time to
recovered the investment.
The traditional markets in the country are structured from internal organizing, accessibility problems,
negotiation ways, the offer of products is found primarily in foods originated from the conventional
agriculture, factors that become barriers to the agro-ecological agriculture or organic agriculture to be
part of this market.
The investigation generates instruments for the improvement of the food products commercialization
system; implementing an alternative on line market , it situates the products in a virtual store, tools that
put together all the marketing process, it can be managed for farmers or investors, implementing a
channel of distribution, efficient and sustainable focused in specific markets.
The general objective set up for the development of the research consists of: “Evaluate the technical
and economic feasibility of a proposal of the management system for the on line commercialization of
agro-ecological products in segments of the Quito market. The specific objectives for the project are:
1. Evaluate the technical and economic feasibility for the construction of a market plan for the
organization and operation of the proposal of the on line commercialization of agro-ecological
products.
180
2. Establish the technical and logistics mechanisms of the on line commercialization system.
3. Establish the mechanisms and processes for the commercialization on line of the
agro-ecological products.
In the frame of territory planning, the concept of agro-ecological agriculture and the electronic
commerce, articulated in the legal frame and norms of Ecuador, reasons for institutional propositions
uphold the commercialization of on line agro-ecological products.
The used methodology starts from the manufacture of a market study which allows to research the
actual conditions of the dynamics of commercialization, they determine the strategies to carry out the
market plan which permits the functional improving of the productive chain of the agro-ecological
products, the requirements and the potentialities are characterized for the implementation of the
commercialization system, the operations, the mechanisms and processes are determined together for
their operation.
The market research was developed in an environment of preference study of the agro-ecological
products consumption, opposite to the knowledge of the products, the frequency and the shopping
place are determined by the potential customers. The analysis of the product and the offer permitted to
determine the main agro-ecological products which will take part of the portfolio that will be
commercialized on line.
The technical feasibility was established analyzing the optimum size, the placement, the requirements
of the equipment, buildings, work hand and the organization which are required for the operation of the
system; With these elements, we established the mechanism of working (functioning of a operation
center) and of management (development of a web-page, www.kitutienda.com) of the on line trader of
agro-ecological products. The economic feasibility involves the analysis of investment costs, of
operation, projections and economic criteria that determine the financial feasibility of the project.
The products that will be sold are: “FRUITS, VEGETABLES, MEDICINAL HERB and AGRO-
ECOLOGICAL GRAINS”; Agro-ecological is the term used to make a difference from other kind of
products as the organic or conventional agriculture, it is complemented with the service of on line
purchase and the delivery of requests at the customer´s home.
181
The agro-ecological products, that will be part of the trading system, were chosen according to the
consumers demand as the result of the information rising of consumption preference, in contrast with
the products which the farmers have in their vegetable gardens from the rural areas and take part in the
study.
A typical family, who would access to the on line commercialization system, consumes weekly an
average of 7.7 pounds of fruits, 7.9 pounds of vegetables, 2.3 pounds of medicinal plants and 5.1
pounds of grains; determining a minimum consumption of $ 19.25 in a weekly average for each family.
The 11% of the farmers who were asked in the survey, certifies that the organic production decreased
the accreditation BCS ÖKO-GARANTIE; It is important to underline that all the production is framed
in a clean agricultural production and it is immersed in processes of organic accreditation
(CONQUITO) or agro-ecological (Ordenanza Pichincha Soberana y Agroecológica GADPP), these
will allow to enter in the “Sistema Participativo de Garantías”, and they will be put in practice a
distinctive mark for the agro-ecological production.
The main results that were gotten in the research are:
The market quota reached in the first year is 20% of the studied market segment, having an average of
360 families who would become in weekly customers, according to the consumption expressed in
dollars, it will generate a commercial dynamics of $ 332 640.00 every year.
The estimate profitability between the price of origin and the final value, which the products have
when the customers get them, is 35%, it is equivalent to the profit margin (in reference to the weekly
average consumption $ 19.25), it reaches $ 6.74 in each request.
The location of the operation center is in Nayón (Quito street), a place with a bigger potentiality to
manage the on line commercialization system, the place is near to the producers and consumers; Also it
is located in the influence zone of the ornamental plants market.
The starting investment for the operation of this project is $ 483 247.19, amount which will be
financed with own resources of two investor partners. In relation to the financial evaluation, it is
established that the equilibrium point for the first year of the project is $ 99 597.00, this amount
corresponds to the sale of 6 220 requests. The annual net value (VAN) is $ 257 089; it means that for
182
the operation of the second year, we will recover the investment; it is proved that it is a profitable
project and it shows a payment capacity, generating a net cash flow in the first year of $ 81 789.16.
The Internal Tax of Return is 64.4 %, this shows us an effective yield of the investment, with a period
of recovery of the estimate investment of one year and one month.
The functioning of the on line commercialization system establishes mechanisms and processes which
develop though the working of an operation center, it will allow to set up a line of processing of
products: Storing, classification, cleaning, weighting, packaging and making of the requests according
to the requirements, size and times that the commercialization center manages with the purpose of
assuring the innocuousness and the quality of the products.
The presentation way of the requests will made in cardboard boxes of the commercialization center
“Kitutienda”, the advisable measurements vary from 80 to 100 cm. long and 30cm. wide and from
30 cm. to 35cm high; measurements which permit to get a medium size, making easy the setting up
and the transportation of the requests of the agro-ecological products.
The system of the on line commercialization center will be organized under the modality of the
creation of an enterprise named “KITUTIENDA”, where the partners will participate directly of the
earnings if the functioning of the on line system of commercialization is managed by the farmers. It
must be constituted as a producers´ association.
To deal with the on line trading, it is necessary to put in practice marketing tools by internet or digital,
the main actions that will be followed are: reciprocal links, viral marketing, web-site, and the use of
social nets.
The main conclusions of the study for introducing the on line commercialization system are:
The commercialization system creates an on line store, by means of management of a webpage with
the name of www.kitutienda.com, which generates connectivity, it articulates and acquires the circuits
of communication among consumers, producers and the manager of the system.
The most important feature and axis of the webpage, www.kitutienda.com, it is “the little shopping
cart” which lets the customer to do purchases of the products according to their preferences, it receives
the payment of the purchase and acquires the processing and dealing of the requests.
183
The internal processes are generated by means of the webpage for the execution of the products
purchase are: customers registry, information registry of envoicing, on line purchase process in virtual
store, products choosing by the customer (the smallest request is $ 20, the cost of sending expenses are
calculated automatically, generating a price of $ 3.50 for request) and the selection of paying way.
The system manager of the webpage acquires the processing of the made purchases by means of the
execution in sequence of the following steps: Verify the made requests by the customers, confirm and
assure that the payment has been done, send the farmers the stock availability request and do the
shopping, coordinate the harvest of the product, acquire the adaptation of the products for the setting
up and dealing of the requests; Also manage and acquire the stock of the agro-ecological products of
high quality, with affordable prices for the customer, with a direct and home delivery toward the
customer, giving a personalized attended attention for making a satisfaction pursuit to the customer.
For all the exposed facts, we must give the following recommendations:
It is important to promote the development of the referred studies to the inquiry processes of the
agricultural commercialization which contribute to generate information about the commercial chains,
marketing strategies, products normalization, analysis of prices and all of them become in judgement
elements in the systems development of commercialization in the country.
Get interest for the development of studies which will permit to articulate the electronic money system
that the Ecuadorian National Government is promoting the agricultural enterprising with the purpose of
creating inclusive business patterns that generate agro-business by internet.
KEYWORDS: SYSTEM. MANAGEMENT. ONLINE COMMERCIALIZATION. MARKET.
PRODUCTS. AGRO-ECOLOGICAL. WEBPAGE.
184
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44e0-ba4f-aca5694cf172&groupId=613016 (Consultado 7 de marzo de 2015)
Supermaxi página comercializadora on-line. (s.f.). Disponible en URL:
http://www.supermaxi.com/portal/es/web/supermaxi/inicio (Consultado 7 de marzo de 2015)
Tienda on-line Freshvana (s.f.). Disponible en URL: https://www.freshvana.com/index.php
(Consultado 7 de marzo de 2015)
Tienda on-line de productos ecológicos disfruta verdura. (2014) Disponible en URL:
http://www.disfrutaverdura.com/ (Consultado 7 de marzo de 2015)
Universidad Técnica Particular de Loja. (2006). Análisis de Cadenas y Asociatividad. Ecuador:
Autor.
Universidad Técnica Particular de Loja. (2006). Sistemas de Información para Agronegocios.
Ecuador: Autor.
Universidad Técnica Particular de Loja. (2006). Investigación de Mercados. Ecuador: Autor.
Universidad Técnica Particular de Loja. (2006). Calidad e Inocuidad de alimentos. Ecuador:
Autor.
Veco Ecuador. (2008). Consumo de Productos Orgánicos/Agroecológicos en los hogares
ecuatorianos. Disponible en URL: http://es.veco-ngo.org/sites/es.veco-
ngo.org/files/page/bijlage/estudio_consumidores_-_veco_s.pdf (Consultado 7 de marzo de 2015)
190
9. ANEXOS
Anexo 1. Encuesta a productores/as potenciales proveedores del sistema on-line de
comercialización
Estimado señor (a) productor, le solicito unos minutos de su tiempo para completar la siguiente
encuesta, que será empleada como insumo para la implementación de un sistema de
comercialización on-line de productos agroecológicos. Desde ya agradezco su colaboración.
INFORMACIÓN GENERAL
Fecha
Nombre del productor
Ubicación de la UPA
Teléfono e-mail
CARACTERÍSTICAS DE LA UNIDAD PRODUCTIVA AGROPECUARIA (UPA)
1. La actividad agrícola la realiza de manera:
Individual Familiar
Asociativa
Otra (por favor, especifiqué)
_________________________________________
2. Pertenece a una organización/ asociación de productores:
Si______ No______
Si la respuesta fue positiva señale el nombre de la organización______________________
¿Cuántas personas conforman la organización o asociación de productores? _____________
3. Cuál es la Superficie de la Unidad Productiva en m2:
Menos de 100m2
De 100 a 300m2
300 a 500m2
Más de 500 m2
4. ¿Qué superficie se encuentra cultivada por frutas, granos, medicinales y verduras?_________ en m2
5. Especifiqué la tenencia de la tierra de la UPA:
Propia Arrendada Comunitaria Pública
6. ¿Qué tipo de agricultura maneja dentro de la UPA?
Convencional Orgánica Agroecológica
7. ¿De dónde proviene el agua para sus cultivos?
Canal de riego Reservorio Potable Ninguno
191
8. ¿Cuál es la razón principal de la pérdida de sus cosechas?
Sequía Plagas Enfermedades Granizo Otra______________________
9. ¿Quién trabaja dentro de la Unidad Productiva?
Familiar Contrata mano de obra Minga
10. La Unidad Productiva con que equipos y maquinaria cuenta?
Invernadero Fumigadoras Sistema de riego Centro de acopio
11. ¿Qué cantidad de la producción obtenida es vendida?
Del 80 al 100%
Del 60 al 80%
Del 40 al 60%
Menos del 40%
12. ¿Dónde vende la mayor parte de la producción?
Feria
Canasta de alimentos
Mercado
En la UPA
Otra (Por favor especifiqué)______________________
13. ¿A qué tipo de comprador principalmente vendió la producción?
Consumidor
Intermediario
Exportador
Procesador
Otra (Por favor especifiqué)_____________________________________
14. La producción se encuentra bajo algún sello de calidad
Si No
Si su respuesta fue positiva; especifiqué el sello de calidad______________________
15. En qué medio de transporte lleva sus productos a la venta
Propio Alquilado Otro (especifiqué) ____________________
16. Costos mensuales de movilización de la producción al lugar de expendió:
Menos de 40 USD
Entre 40 y 70 USD
Entre 70 y 100 USD
Más de 100 USD
17. Qué labores de poscosecha realiza en sus productos:
Lava Selecciona Embala Realiza atados
Presentaciones por peso Realiza canastas de productos
192
18. Está satisfecho con la manera de comercializar sus productos.
Si No No contesta ___________________________
19. Vendería los alimentos por internet como canal alternativo de comercialización.
comodidad de no acudir a un establecimiento para realizar la venta
rapidez a la hora de realizar la venta
amplitud de horario para realizar la venta
mejores precios
20. ¿Por qué motivos no accedería a la venta de productos alimenticios por internet?
No tiene acceso a internet
No puede ver directamente al consumidor
No tiene la seguridad que le cancelen
Prefiere la venta en establecimientos
No tiene necesidad
21. La empresa de comercialización on-line de productos agroecológicos. En la primera etapa
comercializará Frutas, Granos, Verduras, Hierbas y Plantas Medicinales Agroecológicas. Usted
¿Estaría dispuesto a formar parte como proveedor de la misma?
Si No No contesta ___________________________
22. ¿Cómo le gustaría que le realicen sus pagos?
Cheque Efectivo Transferencia o depósito Otro_____________
23. ¿Cuáles son las principales productos agrícolas que se producen en su UPA y que pueden ser
comercializables; señale el precio de venta por unidad de medida?
VERDURAS Precio
Unidad/
peso
FRUTAS Precio
Unidad/
peso
MEDICINALES Precio
Unidad/
peso
Acelga Aguacate Toronjil
Apio Babaco Berro
Ají Chamburo Eneldo
Brócoli Chirimoya Hierba buena
Maíz-Choclo Frutillas Menta
Culantro Granadilla Orégano
Cebolla larga Higo Achira
Cebolla
paiteña
Limón Cedrón
Cebollín Mora Hierba luisa
Col verde Taxo Llantén
Col morada Tomate de
árbol
Manzanilla
Col bruselas Uvillas Caléndula
Coliflor Sábila
Espinaca
193
Lechuga de
hoja
HIERBAS Precio
Unidad/
peso
GRANOS Precio
Unidad/
peso
Lechuga
repollo
Culantro Arveja Tierna
Lechuga
romana
Romero Canguil
Lechuga hoja
de roble
Perejil Chocho
Nabo Chino Albahaca Chuchuca
Papa Tomillo Chulpi
Papanabo Fréjol tierno
Pepinillo Fréjol seco
Pimiento
verde
Haba tierna
Pimiento rojo Haba seca
Rábano Maíz
Remolacha Maíz negro
Romanesco Morocho
Tomate cherry Quinua
Tomate riñón Trigo
Vainita
Zambo
Zanahoria
Zanahoria
blanca
Zapallo
Zucchini
194
Anexo 2. Encuesta clientes potenciales que accederían al sistema on-line de comercialización.
Estimado señor (a) le solicito unos minutos de su tiempo para completar la siguiente encuesta, que será
empleada como insumo para la implementación de un sistema de comercialización on-line de
productos agroecológicos. Desde ya agradezco su colaboración.
INFORMACIÓN GENERAL
Fecha:
Nombre:
Dirección:
Teléfono: e-mail:
1. ¿Cuantos años tiene?_____________________
2. ¿Cuántas personas componen su familia?_____________________
3. ¿En qué lugar acostumbra realizar sus compras de hortalizas y verduras?
Tienda de víveres____ Supermercado____ Mercado____ Ferias_______ Canastas_____
4. ¿Cuántas veces por semana realiza la compra de alimentos/hortalizas y verduras?
_______________ y que tiempo le lleva realizar cada compra _______
5. Se preocupa si sus alimentos tienen algún tipo de sello de calidad, garantía o certificación.
Si______ No______ A veces _______
6. Está satisfecho con la calidad de los alimentos que está consumiendo.
Si______ No______ No contesta _______
7. Valoraría alimentos que tengan un sello de calidad otorgado por el GADPP u otras instituciones
públicas y/o privadas.
Si ______ No______ No sabe____ No contesta _______
8. ¿Qué opina de la frase consume lo nuestro?
Muy Buena_____ Buena ______ Mala______ No sabe______ No contesta _______
9. Está satisfecho con el proceso convencional de compras en tiendas, supermercados y mercados.
Si______ No______ No contesta _______
10. Le gustaría que le entreguen sus alimentos que habitualmente consumen directamente en su casa.
Si______ No______ No contesta _______
11. ¿Estaría dispuesto a recibir semanalmente canastas compuestas de 10 a 15 productos
agroecológicos?
Si______ No______
12. ¿Cuáles de los siguientes productos conoce Usted?
Productos Orgánicos_____ Productos Agroecológicos_____ Ninguno_____
195
13. ¿Alguna vez ha consumido productos agroecológicos u orgánicos?
Si______ No______
14. ¿Dentro de su demanda de productos, ¿ estaría dispuesto a comprar productos orgánicos o
agroecológicos?
Si______ No______
15. Si la respuesta es negativa, por favor marque la respuesta correspondiente puede ser más de una:
No son disponibles los productos en los lugares que adquiere los alimentos.
Precio elevado
Desconocimiento
Desinterés
16. Si la respuesta es positiva, que razones serían sus principales motivos que le impulsaría a consumir
productos agroecológicos?. Marque la opción correspondiente (puede ser más de una)
Salud.
Son más naturales.
Cuidado de la familia
Cuidado del medio ambiente
Por su sabor
Otro(por favor, especifiqué) _______________________________
17. Usted, ¿Ha realizado compras de productos por internet?
Si______ No______
18. Si la respuesta es positiva, por favor marque la respuesta correspondiente puede ser más de una:
Vestimenta
Medicinas
Alimentos
Otros________________
19. ¿Compraría los alimentos por internet como canal alternativo de comercialización?
Si_____ No_____. ¿Qué razones inciden para que haya elegido una respuesta positiva?
evitar movilizaciones al lugar de compra, servicio a domicilio
rapidez a la hora de realizar una compra
amplitud de horario para realizar el pedido
mejores precios
mayor variedad de productos
comodidad
20. Si la respuesta es positiva, por favor indique que producto(s) Usted consumiría bajo este sistema de
comercialización:
Frutas
Verduras
Plantas Medicinales
Granos
Hierbas
Otro (por favor, especifiqué) _______________________________
196
21. ¿Por qué motivos no accedería a la compra de productos alimenticios por internet?
No tiene acceso a internet
No puede ver directamente el producto
No tiene la seguridad al pagar
Prefiere la compra en establecimientos
No maneja el computador
No tiene necesidad
Son más caros
22. ¿Con qué frecuencia adquiría los productos de la comercializadora on-line de productos
agroecológicos?
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro_____________________________
23. De acuerdo a la frecuencia de compra que mencionó en la pregunta anterior, ¿qué cantidad de
productos estaría dispuesto a comprar?
Producto Menos de 2lb 2-5 lb 5 a 10lb Más de 10lb
Frutas
Verduras
Hierbas
Medicinales
Granos
24. ¿Estaría dispuesto a pagar más de lo habitual por estos productos agroecológicos?
Si ______ No______
Si la respuesta es positiva, por favor indique el porcentaje de incremento de precio que estaría
dispuesto a pagar:
5%
10%
20%
Otro valor. (Por favor especifiqué):______________________
25. ¿Cómo realizaría sus pagos?
Cheque_____ Efectivo___ Transferencia o depósito______ Otro___________
197
26. ¿Cuáles son las principales productos que Usted consume?, marque con una (x):
VERDURAS FRUTAS MEDICINALES GRANOS
Acelga Nabo
Chino
Aguacate Toronjil Arveja Tierna
Apio Papa Babaco Berro Canguil
Ají Papanabo Chamburo Eneldo Chocho
Brócoli Pepinillo Chirimoya Hierba buena Chuchuca
Maíz-
Choclo
Pimiento
verde
Frutillas Menta Chulpi
Culantro Pimiento
rojo
Granadilla Orégano Fréjol tierno
Cebolla
larga
Rábano Higo Achira Fréjol seco
Cebolla
paiteña
Remolacha Limón Cedrón Haba tierna
Cebollín Romanesco Mora Hierba luisa Haba seca
Col verde Tomate
cherry
Taxo Llantén Maíz
Col
morada
Tomate
riñón
Tomate de
árbol
Manzanilla Maíz negro
Col
bruselas
Vainita Uvillas Caléndula Morocho
Coliflor Zambo HIERBAS Sábila Quinua
Espinaca Zanahoria Cilantro Trigo
Lechuga
de hoja
Zanahoria
blanca
Romero
Lechuga
repollo
Zapallo Perejil
Lechuga
romana
Zucchini Albahaca
Lechuga
hoja de
roble
Tomillo
198
Anexo 3. Canasta familiar básica detallada por grupos y subgrupos de consumo.
Cuadro 70
Canasta familiar básica. Noviembre. 2014
No.
Orden
Grupos y Subgrupos de
Consumo
Costo Actual
en Dólares
Distribución
del ingreso
actual
TOTAL 651.64 634.67
ALIMENTOS Y BEBIDAS 233.88 229.77
1 Cereales y derivados 52.89 52.82
2 Carne y preparaciones 37.89 37.72
3 Pescados y mariscos 14.10 13.83
4 Grasas y aceites comestibles 7.80 7.70
5 Leche, productos lácteos y
huevos
31.85 31.65
6 Verduras frescas 14.00 12.75
7 Tubérculos y derivados 17.33 17.28
8 Leguminosas y derivados 3.91 3.09
9 Frutas frescas 13.43 12.49
10 Azúcar, sal y condimentos 11.03 11.02
11 Café, té y bebidas gaseosas 6.51 6.37
12 Otros productos alimenticios 2.20 2.13
13 Alimentos y bebidas
consumidas fuera del hogar
20.94 20.91
VIVIENDA 168.67 167.61
14 Alquiler 137.30 137.30
15 Alumbrado y combustible 14.27 14.27
16 Lavado y mantenimiento 14.92 14.75
17 Otros artefactos del hogar 2.18 1.28
INDUMENTARIA 48.97 38.64
18 Telas, hechuras y accesorios 2.19 1.31
19 Ropa confeccionada hombre 23.59 20.59
20 Ropa confeccionada mujer 20.21 14.50
21 Servicio de limpieza 2.98 2.25
MISCELANEOS 200.11 198.65
22 Cuidado de la salud 95.54 94.96
23 Cuidado y artículos personales 16.85 16.38
24 Recreo, material de lectura 23.13 22.94
25 Tabaco 20.70 20.68
26 Educación 14.82 14.63
27 Transporte 29.06 29.06
Fuente: INEC 2014. www.ecuadorencifras.com
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
199
Anexo 4. Alternativas de diseños para el logo del sistema de comercialización on-line de
productos agroecológicos.
Gráfico 43
Diseño 1 para el logo del sistema de comercialización on-line ¨Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web www.kitutienda.com
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Gráfico 44
Diseño 2 para el logo del sistema de comercialización on-line ¨Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web www.kitutienda.com
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
200
Gráfico 45
Diseño 3 para el logo del sistema de comercialización on-line ¨Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web www.kitutienda.com
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
Gráfico 46
Diseño 4 para el logo del sistema de comercialización on-line ¨Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web www.kitutienda.com
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
201
Anexo 5. Plantillas principales y secundarias de la página web, www.kituteinda.com.
Gráfico 47
Segunda plantilla principal de la página web www.kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 48
Tercera plantilla principal de la página web www.kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
202
Gráfico 49
Primera plantilla secundaria de la página web www.kitutienda.com
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 50
Segunda plantilla secundaria de la página web www.kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
203
Gráfico 51
Tercera plantilla secundaria de la página web www.kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Anexo 6. Información relevante que forma parte de la Sección “Quiénes Somos” de la página
web, www.kitutienda.com.
Quiénes Somos
Kitutienda ofrece un servicio de delivery de productos agroecológicos y saludables; acerca al hogar del
cliente, una amplia variedad de alimentos ecológicos y naturales, libres de agroquímicos.
Es un proyecto que surge a raíz de nuestra preocupación por la búsqueda de alternativas de acceso a
alimentos a productos provenientes de la agroecología y un interés especial por la alimentación
equilibrada y sana, basada en frutas y verduras propias de la dieta quiteña.
Nuestras verduras y hortalizas son cultivas en los valles rurales de la ciudad de Quito
Kitutienda te ayuda a cuidar de tu salud y alimentación, cuidar del medio ambiente, se presenta como
una alternativa para todas aquellas personas que disponen de tiempo limitado para realizar sus compras
y sobre todo, que requieren conocer el origen y la manera de producción de los alimentos que consume.
204
Los alimentos se producen de manera amigable con el medio ambiente para ofrecerles durante todo el
año, una amplia variedad de frutas, granos, plantas medicinales, hierbas y verduras. El cliente puede
comprar desde su casa, pagar como le resulte más cómodo y recibir en su domicilio la compra.
Qué Buscamos /Misión: Kitutienda sostiene el principio que la buena alimentación tiene que estar al
alcance de todas las personas, por eso nuestro modelo de comercialización es ofrecer todos los
productos directos desde el agricultor, garantizando un comercio más justo tanto para productores
como para los consumidores. Por otro lado también queremos potenciar y fomentar la
comercialización on-line de productos agrícolas de manera más rápida, segura y facilitando el acceso
de frutas y verduras ecológicas de manera directa desde el productor a su domicilio.
Visión: Kitutienda busca consolidarse como una tienda on-line de productos agroecológicos
provenientes de pequeños productores, incentivando el consumo local de alimentos. Pretende
afianzarse como un portal de acceso a alimentos sanos, limpios, de calidad a precios justos y sin
intermediarios, convirtiéndose en un punto de encuentro entre productores y consumidores finales.
Principio Sostenible: los productos provienen de huertos ecológicos que trabajan de forma sostenible
y respetuosa con el medio ambiente, que devuelven a la tierra al menos tanto como reciben de ella, que
cuidan los recursos para que no falten a las generaciones futuras.
Precios Justos: como consumidores de productos ecológicos entendemos el dilema al que se enfrentan
muchas familias que, aunque les gustaría comer sano y consumir ecológico, el precio encarecido en la
cadena de distribución lo hace muchas veces un lujo para unos pocos.
Calidad: El sabor de los productos frescos varía enormemente según pasa el tiempo. Nuestras frutas y
verduras tienen tamaño, textura y sabor no comparables a la mayoría de productos ofrecidos en grandes
superficies o supermercados.
Cómo Opera: Nuestro funcionamiento se basa principalmente en la recepción diaria de frutas y
verduras frescas de la mayor calidad procedentes de nuestras huertas, por lo que en la mayoría de los
casos en 24/48 horas los productos pasan de su punto de origen al domicilio del cliente, lo que implica
una máxima frescura y garantía de sabor.
205
Anexo 7. Información relevante que forma parte de la Sección “Políticas empresariales” de la
página web, www.kitutienda.com.
Política de calidad: de la página web, tomamos los principios más importantes: a) Cumplir y superar
las expectativas de nuestros consumidores más exigentes así como las normativas y especificaciones
legales, b) Alcanzar los estándares más altos de calidad mediante la instauración de un sólido sistema
de gestión de calidad, c) Liderar el mercado local de los alimentos abasteciéndolo con productos
frescos, saludables y reconocidos por su calidad y sabor; y d) Dominar los procesos internos y externos
asegurando la calidad de los productos desde las materias primas hasta las manos del consumidor.
Política empresarial: el fundamento de Kitutienda viene determinado por el esfuerzo y el empeño
constante por cuidar al máximo la calidad de sus productos. Esta constancia se ha visto gratificada por
la satisfacción y confianza de nuestros clientes. El servicio personalizado que prestamos a los clientes,
es otro de los valores añadidos de Kitutienda. Así nos lo impone nuestra filosofía empresarial,
conscientes de que de la satisfacción de nuestros clientes depende de nuestra calidad.
Política de privacidad: a los efectos de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección
de Datos de Carácter Personal (LOPD), informamos al Usuario de que los datos son de carácter
personal referentes a personas físicas, recabados en cualquiera de la secciones del Sitio Web, o
cualesquiera otros proporcionados por el Usuario a lo largo de la relación con www.kitutienda.com, así
como aquellos que se recojan como consecuencia de la relación que se establezca, serán incluidos en
ficheros de datos de carácter personal cuyo responsable es KITUTIENDA.COM., estando inscrito
dicho espacio web en la Agencia Nacional de Protección de Datos con código de inscripción
2122830474, y cuya finalidad es la gestión y control de la relación contractual o de negocios
establecida, la realización de contactos diversos así como la gestión de facturación, contable y fiscal
exigible legalmente.
El tratamiento tiene igualmente como finalidad el remitirle información sobre bienes y servicios que
puedan ser de su interés, ampliar y mejorar nuestros servicios adecuando nuestro sitio Web a sus
preferencias o necesidades, permitirle una navegación personalizada, diseñar nuevos productos y
servicios y el envío de cuestionarios por cualquier medio, cuya contestación es voluntaria, salvo que en
ellos se disponga otra cosa.
206
Anexo 8. Datos personales de los clientes que recopila KITUTIENDA.COM
La información personal que recabamos de nuestros clientes nos ayuda a personalizar y mejorar
continuamente sus compras en www.kitutienda.com. En general, utilizamos la información para
gestionar pedidos, entregar productos y ofrecer servicios, procesar pagos, ponernos en contacto con
usted en relación con pedidos, productos, servicios y ofertas promocionales, actualizar nuestros
registros y recomendar productos y servicios que pudieran serle de interés.
También hacemos uso de esta información para mejorar nuestra tienda y nuestra plataforma, así como
para prevenir o detectar fraudes o abusos en nuestro sitio web y para permitir a terceras partes llevar a
cabo soporte técnico, logístico u otras funciones en nuestro nombre. Estos son los tipos de información
que se recopilan en la página web:
Información que el cliente facilita: recibimos y almacenamos toda la información que Usted introduce
en nuestra página web. La información que facilita el cliente, sirve para responder a sus peticiones,
personalizar futuras compras, mejorar la tienda y para mantenerse en contacto.
Comunicaciones por correo electrónico: para ayudarnos a hacer que los correos electrónicos que
enviamos sean más útiles e interesantes, habitualmente recibimos una confirmación cuando Usted abre
un correo electrónico que le ha enviado kitutienda.com.
Además, en un esfuerzo por evitar el envío innecesario de mensajes a nuestros clientes, comparamos
nuestras listas de clientes con las que recibimos de otras sociedades. Si no desea recibir más correos
electrónicos ni notificaciones de kitutienda.com, se le solicita que ajuste sus suscripciones de e-mail y
preferencias de notificación accediendo a Mi cuenta.
Información sobre las Cookies: utilizamos cookies a fin de permitir a nuestros sistemas reconocer su
dispositivo y de poder prestarle nuestros servicios.
Seguridad de información personal: al confirmar un pedido no revelamos el número de la tarjeta de
crédito; Kitutienda cuenta con sistemas de seguridad físicos, electrónicos y procedimentales en relación
con la recogida, almacenamiento y divulgación de información personal del cliente. Nuestros
procedimientos de seguridad implican que en ocasiones podamos solicitarle pruebas de identidad antes
de facilitarle información confidencial.
207
Anexo 9. Plantillas correspondientes a los grupos de productos por categorías.
Gráfico 52
Verduras que forman parte de los productos de la comercializadora on-line, Kitutienda (Parte 1)
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 53
Verduras que forman parte de los productos de la comercializadora on-line, Kitutienda (Parte 2)
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
208
Gráfico 54
Verduras que forman parte de los productos de la comercializadora on-line, Kitutienda (Parte 3)
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 55
Frutas que forman parte de los productos de la comercializadora on-line, Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
209
Gráfico 56
Hierbas que forman parte de los productos de la comercializadora on-line, Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Gráfico 57
Plantas medicinales que forman parte de los productos de la comercializadora on-line
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
210
Gráfico 58
Granos que forman parte de los productos de la comercializadora on-line, Kitutienda
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
Anexo 10. Información referente a que son los productos agroecológicos y sus beneficios.
¿Qué es la agricultura agroecológica? Es un tipo de agricultura que prescinde de la utilización de
sustancias químicas -como pesticidas o fertilizantes- para obtener alimentos naturales, saludables y con
todas sus propiedades nutritivas; proporciona alimentos de máxima calidad a través de técnicas
respetuosas con el medio ambiente.
¿Qué ventajas tiene? La producción natural garantiza que todos los productos, sean frutas, verduras,
hortalizas, conserven siempre su sabor auténtico y todos sus nutrientes. La producción agroecológica
no sólo da como fruto productos sanos y ricos. Además, permite la diversificación de las producciones,
un mayor valor a la producción final y la creación de empleo en zonas rurales.
Cultivamos con respeto a la naturaleza para obtener productos de alta calidad: nuestros cultivos
son de agricultura AGROECOLOGICA, también conocida como biológica o ecológica; esto significa
que producimos y elaboramos alimentos 100% naturales, que sólo utilizan técnicas respetuosas con el
medio ambiente y las personas.
211
Cultivamos sin productos químicos de síntesis (hormonas, herbicidas, abonos químicos, plaguicidas,
etc.), desde la selección de semillas, los abonos naturales y ecológicos utilizados, todo el proceso sigue
las pautas más naturales. Así las frutas y verduras no tienen ningún residuo de estas substancias, y
garantizan la máxima calidad.
¿Qué beneficios nos aportan los productos ecológicos? Los productos agroecológicos están libres de
residuos tóxicos (fertilizantes sintéticos, conservantes, pesticidas, aditivos y antibióticos entre otros);
son más sanos y saludables que los convencionales, que utilizan toda clase de químicos y ambientes
contaminados y de modo artificial aceleran el crecimiento.
Son alimentos más saludables para nuestro organismo, porque contienen mayor número de vitaminas,
oligoelementos, micronutrientes y minerales, que otros. Por ello son considerados la mejor forma de
prevenir que nuestro organismo se convierta en un almacenador de residuos tóxicos que sólo pueden
ocasionar enfermedades, daños en la piel y desórdenes digestivos.
Además de beneficios saludables, los productos ecológicos disminuyen gastos, por el no uso de energía
y por los componentes que intervienen en su resultado, que provienen de la propia tierra. Con estos
productos se vuelve a lo natural y auténtico, utilizándolo a favor de la salud y la calidad de vida, con
productos más beneficiosos y con mejor sabor.
Las frutas y verduras ecológicas tienen un crecimiento más lento en un suelo natural, más rico, lo que
les permite absorber más cantidad de minerales. Algunos estudios demuestran también una mayor
concentración de vitaminas. Además, cada vez estamos aprendiendo más sobre los efectos positivos de
los fitoquímicos de las frutas y verduras, muchos de los cuales tienen efecto antioxidantes o
antiinflamatorios.
¿Qué hacer? Sustituye frutas y verduras convencionales por agroecológicas.
Nuestra decisión y elección como consumidores es apoyar, a un sistema de producción que apoya otro
modelo de producción, protector del planeta, del medio ambiente y de la salud humana y del resto de
seres vivos.
212
Anexo 11. Plantilla de datos de contacto al que pueden acceder los clientes de la página
www.kitutienda.com.
Gráfico 59
Campo para que el cliente acceda e interactúe con el sistema de comercialización on-line
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
213
Anexo 12. Términos y condiciones que la página web establece para la operatividad del sistema
de comercialización on-line
Las presentes Condiciones Generales de Uso, Condiciones de Venta y Política de Privacidad, regulan
el uso del sitio web, www.kitutienda.com.
Artículo 1. Objeto: Estas condiciones establecen los derechos y obligaciones de todos los usuarios del
portal web, en relación con los productos y servicios que ofrecemos en nuestro sitio web
www.kitutienda.com.
Artículo 2. Notificaciones: todas las comunicaciones por parte del Usuario a KITUTIENDA se
podrán realizar a través de las siguientes formas: a) Comunicación por medio de una llamada al
número de teléfono: +593 02 2886303 y b) Envío por correo electrónico a la siguiente dirección:
Artículo 3. Pedido: el hecho de realizar usted un pedido en “www.kitutienda.com” equivale a la
aceptación plena y entera de los precios, de la descripción de los productos a la venta y de las
condiciones generales de venta, que serán las únicas aplicables al contrato así concluido.
Se obliga usted a facilitarnos de manera cierta y correcta su dirección de correo electrónico, dirección
postal y/u otros datos de contacto y consciente que podremos hacer uso de esta información para
ponernos en contacto con usted si es necesario (ver nuestra Política de Privacidad).
Al realizar un pedido a través de “www.kitutienda.com”, Usted nos garantiza que está plenamente
autorizado para utilizar la tarjeta de pago, en caso de elegir dicha modalidad de pago; para realizar un
pedido, deberá seguir el procedimiento de compra on-line hasta el pago.
Tras esto, recibirá un correo electrónico acusando recibo de su pedido (la "Confirmación de pedido"),
todos los pedidos están sujetos a nuestra aceptación y le confirmaremos enviándole un correo
electrónico en el que se confirma que el o los productos están siendo enviados. El contrato para la
compra de los productos entre nosotros (Contrato) quedará formalizado únicamente cuando le
enviemos esa Confirmación de Envío.
214
Artículo 4. Disponibilidad: KITUTIENDA hará todo lo posible para complacer a todos sus clientes
en la demanda de los productos; los pedidos de productos están sujetos a la disponibilidad de los
mismos y, en este sentido, si se producen dificultades en cuanto a su suministro, o si no quedan
artículos en stock, nos reservamos el derecho de facilitarle información acerca de productos
sustitutivos de calidad y valor igual o superior que Usted podrá encargar.
Artículo 5. Entrega de los productos: KITUTIENDA se compromete a entregar los productos en
perfecto estado en la dirección de entrega que Usted señale en el formulario de pedido; con el fin de
optimizar la entrega; los envíos se realizan de manera personalizada y la entrega de la mercancía se
realizará en el domicilio designado por Usted; en caso de ausencia del destinatario, en el momento de
la entrega, se dejará un comprobante indicando cómo proceder para concertar una nueva entrega.
A efectos de las presentes Condiciones, se entenderá que se ha producido la "entrega" o que los
productos han sido "entregados" en el momento de firmar la recepción de los mismos en la dirección
de entrega convenida.
Artículo 6. Precios: los precios en la página web Kitutienda no son grabados con IVA, pero excluyen
los gastos de envío, que se añadirán al importe total debido según se expone a continuación: el precio
de los productos será el que figura en el sitio web, el precio debe ser pagado totalmente al efectuar la
compra.
Artículo 7. Pago: se podrá efectuarse utilizando las siguientes modalidades; a) Pago con tarjeta de
crédito o débito y b) Pago mediante transferencia bancaria (aceptada bajo ciertas circunstancias).
Pago con tarjeta de crédito: el cargo se realiza on-line, es decir, en tiempo real, a través de la pasarela
de pago de la entidad financiera correspondiente y una vez se haya comprobado que los datos
comunicados son correctos. Con el objetivo de dar la máxima seguridad al sistema de pago
www.kitutienda.com utiliza sistemas de pago seguro de entidades financieras de primera línea en
comercio electrónico.
Los datos gozan del cliente gozan de total confidencialidad y protección; la información sobre las
tarjetas de crédito no quedan registrados en ninguna base de datos nuestra. KITUTIENDA se reserva el
derecho de verificar los datos personales suministrados por el cliente y adoptar las medidas que estime
215
oportunas (incluida la cancelación del pedido) para que la mercancía adquirida sea entregada de
conformidad con los datos que figuran en el pedido.
Artículo 8. Política de devoluciones y cancelaciones: de acuerdo con la Ley de Ordenación del
Comercio Minorista así como en lo regulado por la normativa comunitaria (Directiva 97/7/CE), el
cliente dispone de 14 días desde la recepción para desistir voluntariamente de su compra.
KITUTIENDA sólo aceptará devoluciones que cumplan los siguientes requisitos:
El producto debe estar en el mismo estado en que se entregó y deberá conservar su embalaje y
etiquetado original, salvo que estos sean defectuosos. Para solicitar esta devolución deberá
comunicarlo en el correo electrónico de KITUTIENDA ([email protected]).
El envío debe hacerse usando la misma caja protectora de cartón en que ha sido recibido para proteger
el producto. Para el supuesto que no pueda hacerse con la caja protectora con la que se entregó, el
cliente deberá devolverlo en una caja protectora con el fin de que el producto llegue a
KITUTIENDA con las máximas garantías posibles. Debe incluirse una copia del recibo de entrega
dentro del paquete, donde además se marquen los productos devueltos y el motivo de la devolución.
Tras examinar el producto le comunicaremos si tiene derecho a la devolución de las cantidades
abonadas, por los productos comprados; solo se devolverá el importe los productos, nunca el de los
gastos de envío. La devolución del importe del producto se efectuará lo antes posible y, en cualquier
caso, dentro del plazo de 30 días desde la fecha en que el cliente notificó su intención de desistir. La
devolución se efectuará en la misma tarjeta de crédito que se utilizó para pagar la compra.
Incidencias y Devoluciones
Deterioro o error en el envío: en caso de que algún producto o el envío completo lleguen deteriorado,
en mal estado, etc., el Cliente deberá ponerse en contacto con KITUTIENDA a través del email
([email protected]) en las primeras 24 horas posteriores a la recepción del pedido.
En este caso, es necesario que el Cliente realice una foto de cada uno de los productos en mal estado,
con el fin de que KITUTIENDA realice la pertinente rectificación a los procesos que desarrolla para el
comercio en línea.
216
Devoluciones y cancelaciones: en caso de que el Cliente no se encuentre satisfecho con alguno de los
productos del pedido o con el pedido completo en el momento de la recepción, podrá solicitar la
devolución del mismo. Para ello, deberá hacérselo constar a nosotros a través del email
[email protected] en los siguientes 2 días naturales tras la recepción del envío. KITUTIENDA
gestionará la recogida en el domicilio del Cliente de los productos devueltos, corriendo por cuenta del
cliente los gastos de transporte de los artículos rechazados.
Importante: para productos frescos, solo podemos aceptar reclamaciones de pedidos que hayan sido
entregados en el primer intento de entrega. Si no había nadie para recoger el pedido en el primer
intento, y el personal tuvo que volver al día siguiente o en días posteriores, no podemos aceptar
reclamaciones.
Artículo 10. Responsabilidad y exoneración de responsabilidad: las fotografías y los textos
reproducidos que presentan los productos ofertados tienen carácter meramente informativo. La
responsabilidad de KITUTIENDA en relación con cualquier producto adquirido en
www.kitutienda.com estará limitada estrictamente, en cualquier caso, al precio de compra de dicho
producto y no se verá comprometida por simples errores u omisiones que hayan podido tener lugar,
cuando se hayan tomado todas las precauciones necesarias en la presentación de los productos.
Artículo 11. Propiedad del contenido de la website www.kitutienda.com: Los elementos de esta
web están diseñados con el propósito de ofrecer la venta de un portafolio de productos identificados
por KITUTIENDA; todas las ilustraciones, diseños, iconos, gráficos, fotografías, imágenes y
cualesquiera otros elementos que formen parte de la web son propiedad exclusiva de KITUTIENDA, o
cedidas bajo licencia por la Marca del proveedor.
Se advierte a los clientes y usuarios de que los derechos de KITUTIENDA sobre el contenido, diseño y
código fuente de esta página web están protegidos por la legislación vigente ecuatoriana e internacional
relativa a la propiedad intelectual e industrial. Queda expresamente prohibida la reproducción total o
parcial de esta web, ni siquiera mediante un hipervínculo, ni de cualquiera de sus contenidos, sin el
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Asimismo queda totalmente prohibida la copia, reproducción, adaptación, modificación, distribución,
comercialización, comunicación pública y/o cualquier otra acción que comporte una infracción de la
normativa vigente ecuatoriana y/o internaciones en materia de propiedad intelectual y/o industrial, así
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como el uso de los contenidos de la web si no es con la previa autorización expresa y por escrito de
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la información o comunicaciones que le enviemos sean por escrito. Al usar el sitio web
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electrónicas.
A efectos contractuales, el cliente estará consiente en usar este medio electrónico de comunicación y
reconoce que todo contrato, notificación, información y demás comunicaciones que le enviemos de
forma electrónica cumplen con los requisitos legales de ser por escrito. Se entenderá que las
notificaciones han sido recibidas y han sido correctamente hechas en el mismo instante en que se
cuelguen en nuestro sitio web, 24 horas después de haberse enviado un correo electrónico. Para probar
que la notificación ha sido hecha, en el caso de un correo electrónico, que el mismo fue enviado a la
dirección de correo electrónico especificada por el receptor.
Artículo 14. Política de privacidad: a los efectos de lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13
de Diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, KITUTIENDA le informa de la existencia
de un fichero de datos de carácter personal creado por y bajo la responsabilidad de KITUTIENDA con
los datos obtenidos en www.kitutienda.com, estando inscrito dicho espacio web en la Agencia
Nacional de Protección de Datos.
Conforme a lo establecido en la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal, le
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www.kitutienda.com o la remisión de un correo electrónico implica la aceptación de esta política de
privacidad, así como la autorización a KITUTIENDA para que trate los datos personales que nos
facilite.
KITUTIENDA presume que los datos han sido introducidos por su titular o por persona autorizada por
éste, así como que son correctos y exactos. Corresponde al cliente la actualización de sus propios
datos; por lo tanto, el cliente es responsable de la veracidad de los datos y KITUTIEDA no será
responsable de la inexactitud de los datos personales de sus clientes.
218
Anexo 13. Mail que verifica la realización del pedido que genera el sistema de comercialización
on-line Kitutienda de manera automática.
Gráfico 60
Mail automático que se envía al cliente verificando la realización de su pedido
(Orden de compra)
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
El e-mail de confirmación del pedido le permite al cliente verificar la información que generó en el
sistema de comercialización on-line, el mismo que le envía el número de pedido, detalle de los
productos, el costo total y una contraseña del pedido para que el cliente monitoree todo el proceso de
compra en línea.
219
Anexo 14. Tabla de proveedores para consolidar la línea base de agricultores y productos.
Cuadro 71
Ficha para consolidar una cartera de proveedores y determinar la línea base de productos
disponibles que oferta Kitutienda.
NOMBRE DEL PRODUCTOR
UBICACIÓN DE LA UPA
TELÉFONO EMAIL
CUENTA BANCARIA ENTIDAD BANCARIA
VERDURAS FRUTAS MEDICINALES GRANOS
U PRODUCTO
U PRODUCTO U PRODUCTO U PRODUCTO U PRODUCTO
Acelga Nabo Chino Aguacate Toronjil Arveja
Tierna
Apio Papa Babaco Berro Canguil
Ají Papanabo Chamburo Eneldo Chocho
Brócoli Pepinillo Chirimoya Hierba buena Chuchuca
Maíz-Choclo Pimiento
verde
Frutillas Menta Chulpi
Culantro Pimiento rojo Granadilla Orégano Fréjol tierno
Cebolla
larga
Rábano Higo Achira Fréjol seco
Cebolla
paiteña
Remolacha Limón Cedrón Haba tierna
Cebollín Romanesco Mora Hierba luisa Haba seca
Col verde Tomate
cherry
Taxo Llantén Maíz
Col morada Tomate riñón Tomate de
árbol
Manzanilla Maíz negro
Col bruselas Vainita Uvillas Caléndula Morocho
Coliflor Zambo HIERBAS Sábila Quinua
U PRODUCTO
Espinaca Zanahoria Cilantro Trigo
Lechuga de
hoja
Zanahoria
blanca
Romero
Lechuga
repollo
Zapallo Perejil
Lechuga
romana
Zucchini Albahaca
Lechuga
hoja de roble
Tomillo
Fuente: Investigación propia.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño
220
Anexo 15. Copia de la factura que recibe el cliente mediante un e-mail que se envía de manera
automática cuando se confirma el pedido.
Gráfico 61
Factura electrónica que emite el sistema de comercialización y es enviado al cliente.
Fuente: Investigación directa. Página web, www.kitutienda.com.
Elaborado por: Santiago Miranda Tufiño.
