UNIVERSIDAD DE ALICANTE FACULTAD DE CIENCIAS ......guion literario, guion técnico, desglose de...
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UNIVERSIDAD DE ALICANTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO ACADÉMICO 2019- 2020
COMUNICACIÓN SOCIAL TRANSMEDIA: PROPUESTA DE CAMPAÑA A
PARTIR DE UN CORTOMETRAJE PUBLICITARIO
SONIA HERRÁEZ SANTONJA
MARÍA JESÚS ORTIZ DÍAZ-GUERRA
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL
Alicante, mayo 2020
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Resumen
La llegada de internet y el nuevo rol del consumidor han provocado un cambio en el
paradigma de la comunicación y en la forma en la que las marcas se dirigen a su público
objetivo.
Es por que este trabajo aborda la comunicación con los consumidores mediante el uso de
la narrativa a través de una estrategia transmedia y utilizando como herramienta principal
un cortometraje publicitario. Para ello se ha realizado un análisis de distintos conceptos
a través de múltiples autores, y se ha realizado una propuesta de campaña de
comunicación transmedia para una ONG.
Este proyecto puede servir como instrumento para el fomento de la investigación en el
campo del transmedia y la comunicación de las ONGs facilitando la coordinación entre
la investigación científica y las actuaciones que se están desarrollando desde la práctica
profesional, lo cual considero como una actuación necesaria para superar las deficiencias
que podemos encontrarnos desde el ámbito académico y profesional.
En este trabajo he estudiado los conceptos procedentes, como son la narrativa, los
prosumidores, publicidad denotativa y publicidad connotativa, publicidad social,
transmedia, crossmedia, cortometraje, cortometraje publicitario, transmedia con fines
sociales y comunicación de una ONG. Además, he realizado un análisis de diferentes
cortometrajes publicitarios, tanto sociales como comerciales, para establecer una serie de
parámetros y bases que han sido de utilidad más adelante para realizar la propuesta de
campaña de comunicación social transmedia.
El universo transmedia de la campaña propuesta estará dotado principalmente de un
cortometraje publicitario, del cual se ha desarrollado su sinopsis, fichas de personajes,
guion literario, guion técnico, desglose de guion, localizaciones, plan de rodaje, dirección
de fotografía, material técnico y presupuesto.
La campaña también está dotada de un videojuego, del cual he planificado su
disponibilidad de plataforma, elaborado un planteamiento para su desarrollo, y su
colorimetría. Otra de las partes será una página web, de la que he desarrollado su
organización y funcionamiento, y un evento presencial del que se detallan las actividades
que se realzarían, la ubicación y su duración. El trabajo termina con las conclusiones más
significativas y los aportes que este trabajo sugiere y aporta a la comunicación de las
ONGs.
Palabras clave:
Transmedia – Cortometraje – Narrativa - Storytelling – Publicidad
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Abstract
The advent of the internet and the new role of the consumer have brought about a change
in the communication paradigm and in the way brands address their target audience.
Therefore, this work addresses communication with consumers through the use of
narrative through a transmedia strategy and using a short advertising film as the main
tool. To this end, an analysis of different concepts has been carried out through different
authors, and a proposal for a transmedia communication campaign has been made for an
NGO.
This project can serve as an instrument for the promotion of research in the field of
transmedia and NGO communication by facilitating the coordination between scientific
research and the actions that are being developed from professional practice, which I
consider to be a necessary action to overcome the deficiencies that we can find from the
academic and professional fields.
In this work, we have studied the appropriate concepts, such as narrative, prosumers,
denotative advertising and connotative advertising, social advertising, transmedia,
crossmedia, short films, short advertising films, transmedia with social purposes and
communication of an NGO. In addition, an analysis of different advertising short films,
both social and commercial, has been carried out to establish a series of parameters and
bases that have been useful later on to carry out the proposal for the transmedia social
communication campaign.
The transmedia universe of the proposed campaign will be mainly provided with a short
advertising film, from which a synopsis, character cards, literary script, technical script,
script breakdown, locations, shooting plan, direction of photography, technical material
and budget have been developed.
The campaign is also equipped with a video game, of which the availability of a platform
has been planned, an approach to its development, its colorimetry has been elaborated.
Another part will be a website, of which the organization and operation has been detailed,
and a face-to-face event of which the activities that would be highlighted, the location
and its duration are detailed. The work ends with the most significant conclusions and the
contributions this work suggests and makes to NGO communication.
Keywords:
Transmedia - Short Film - Narrative - Storytelling – Advertising
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Índice
1 INTRODUCCIÓN 6
2 ESTADO DE LA CUESTIÓN 7
NARRATIVA Y STORYTELLING 7
PROSUMIDORES 9
PUBLICIDAD DENOTATIVA Y PUBLICIDAD CONNOTATIVA 10
PUBLICIDAD SOCIAL 11
TRANSMEDIA 12
CROSSMEDIA 15
DIFERENCIAS ENTRE TRANSMEDIA Y CROSSMEDIA 15
CORTOMETRAJE 16
CORTOMETRAJE PUBLICITARIO 16
TRANSMEDIA CON FINES SOCIALES 19
CLAVES DE LA COMUNICACIÓN DE UNA ONG 21
3 OBJETIVOS 22
4 METODOLOGÍA 22
5 RESULTADOS 24
CORTOMETRAJE 24
5.1.1 SINOPSIS 24
5.1.2 FICHAS DE PERSONAJES 25
5.1.3 GUION LITERARIO 29
5.1.4 GUION TÉCNICO 39
5.1.5 DESGLOSE DE GUION 54
5.1.6 LOCALIZACIONES 56
5.1.7 PLAN DE RODAJE 56
5.1.8 DIRECCIÓN DE FOTOGRAFÍA 58
5.1.9 MATERIAL TÉCNICO 60
5.1.10 PRESUPUESTO 61
VIDEOJUEGO 62
5.2.1 DISPONIBILIDAD 63
5.2.2 RESUMEN 64
5.2.3 COLORIMETRÍA 64
5.2.4 EJEMPLOS DE VIDEOJUEGOS DE INSPIRACIÓN 65
PLATAFORMA ONLINE 65
5.3.1 ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO 66
EVENTO 67
5.4.1 ACTIVIDADES 67
5
5.4.2 UBICACIÓN Y DURACIÓN 67
PROMOCIÓN DE LA CAMPAÑA 69
6 DISCUSIÓN 71
7 CONCLUSIONES 72
8 REFERENCIAS 74
6
1 INTRODUCCIÓN
El propósito por el que elegí realizar este trabajo sobre el transmedia y los
cortometrajes publicitarios fue el hecho de que se está viviendo un auge de estas
herramientas en la última década, ya que ambas surgieron hace ya tiempo, pero ha sido
con el cambio del rol del consumidor y la llegada del internet cuando ha comenzado el
auge del uso de ellas por parte de las marcas
Con este trabajo se pretende establecer una serie de características comunes a los
cortometrajes publicitarios y la teoría del transmedia. Con una revisión bibliográfica
centrada en las herramientas narrativas, storytelling y el nuevo rol del consumidor
llegando al transmedia, además de los cortometrajes y finalizando con la comunicación
de las ONGs, para más adelante elaborar la propuesta de una campaña de comunicación
social transmedia.
La propuesta consistirá en el desarrollo de un universo transmedia en cuatro
plataformas distintas, siendo la principal un cortometraje, y por ello, la pieza más
desarrollada de este trabajo, ya que con ella se pretenderá demostrar los conocimientos
adquiridos en las asignaturas de audiovisuales cursadas durante el grado.
Las demás plataformas consistirán en una página web, un evento y un videojuego, que
serán desarrolladas en menor profundidad que el cortometraje.
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2 ESTADO DE LA CUESTIÓN
NARRATIVA Y STORYTELLING
Antes de comenzar con el trabajo, es importante definir los conceptos de narrativa y
storytelling, ya que todo lo que vamos a determinar en este marco teórico parte de la
capacidad narrativa del ser humano, porque si no fuésemos capaces de contar historias,
ya sean reales o ficticias, nada de lo que expusiera a continuación tendría sentido, ni
siquiera su existencia.
Linares y Gamburg (1996) afirman que la narrativa es la herramienta con la que el
individuo se relaciona con el medio, ya que con la narrativa es capaz de expresar su
interior y su forma de ser, por lo que es lo que le permite estar en contacto y poder
interactuar con el medio.
Para Scolari (2013), el ser humano se caracteriza por su capacidad de contar historias,
y afirma que, a lo largo de la historia, el ser humano se ha adaptado al medio y a los
recursos para poder contarlas, ya sea de forma oral, con imágenes a modo de pinturas
rupestres o como hoy en día de forma más tecnológica. Para él, esto demuestra que los
humanos siempre hemos escuchado, visto y vivido historias a través de distintos medios,
porque la capacidad narrativa del ser humano se adapta al entorno que le rodea ante la
necesidad de poder interactuar con éste, expresarse, contar sus experiencias y obtener
retroalimentación.
Peña (2017) considera que si prestamos atención a todo lo que ocurre a nuestro
alrededor en nuestro día a día podremos descubrir historias, porque el ser humano siempre
se basa en sus experiencias, en su realidad, en su entorno para contarlas. Por lo que,
gracias a esto, podemos comprender lo que significa el storytelling. Peña tiene una visión
muy parecida a la de Linares y Gamburg, ya que piensan que la interacción con el medio
es fundamental, porque a través de sus relaciones es capaz de contar o inventar historias.
Si comparamos las dos visiones, podemos observar que Peña va un paso más adelante, ya
que añade el concepto de storytelling. Sobre este concepto, Molina (2013) dice que es
una herramienta en el área de la comunicación con la que difundir un mensaje a través de
distintos medios a distintos públicos, su implantación sirve para diferenciarse de los
demás, además de aportar un valor añadido generando un punto de encuentro con el
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público objetivo, un punto de encuentro en el que se siente reflejado y llega a empatizar
con la narrativa. Como afirma Quiles (2019), las marcas han incorporado a su estrategia
la narrativa para poder promocionar su producto. Tratan de formar una historia que
cohesione y unifique su imagen con la de sus productos y que además aporte
entretenimiento y que fidelice a sus clientes hasta llegar a ser stakeholders y querer estar
siempre al día con la marca y en busca y a la espera de más contenido por parte de ésta.
Sobre stakeholders, Freeman (1984) establece que son personas o grupos de personas
que mediante sus decisiones o actuaciones pueden afectar a una empresa y viceversa, en
definitiva, es una relación de compromiso entre consumidor y marca, en la que ambos se
influyen entre sí.
Es por ello que las marcas buscan utilizar el storytelling como una herramienta de
reconocimiento por parte del consumidor y proximidad hacia éste. Es importante destacar
el cambio que supuso la llegada del internet en el panorama publicitario, ya que la
comunicación, en ese momento sufrió un gran cambio, además de la forma en la que ésta
se percibe. Con la llegada de internet la publicidad comenzó a ser intrusiva, y, por ende,
molesta. Es por ello, que creo que la forma de hacer publicidad ha tenido que reinventarse,
ya que continuamente percibimos cientos de anuncios de productos con características
similares, y que son muy difíciles de diferenciar unos de otros.
En mi opinión, la interacción con el medio es fundamental para la capacidad narrativa,
ya que son los estímulos los que nos provocan reacciones, sentimientos o ideas que nos
llevan a querer expresarlos de alguna forma. Y en cuanto a lo que dice Scolari sobre que
nos encantan los bueno relatos, estoy completamente de acuerdo, ya que la mayor parte
del entretenimiento, ocio y cultura de nuestra sociedad actual y pasada se basa en
historias, ya sea desde un cuento hasta el teatro, el cine, la televisión y las nuevas formas
que se están generando actualmente. Creo que debemos considerar que el hecho de que
se haya cambiado la forma de hacer publicidad también ha sido porque ha habido un
cambio en el pensamiento y en la forma de consumir contenidos por parte del público.
Con la llegada del internet no solo hubo un gran cambio en los consumidores en la forma
en la que perciben la publicidad, sino que hubo un gran cambio en la forma que tenían
hasta ese momento de consumir y disfrutar de contenidos. Además del papel que jugaban
hasta ese momento de meros espectadores también cambió por completo.
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PROSUMIDORES
Son muchos los autores que han definido y moldeado el concepto de prosumidor con
la llegada de internet, y por tanto el nuevo panorama en el mundo de la comunicación, ya
que la forma de contar historias y el papel del usuario han sufrido una gran modificación.
Según García (2007), el papel o la función que tiene el consumidor en el sector de la
comunicación ha cambiado completamente, ya que ha pasado de ser únicamente un mero
receptor de información y mensajes, a interactuar con ella, llegando incluso a poder
realizar cambios en ella. Carmona (2008) explica que la palabra prosumidor procede de
la fusión de productor y consumidor, dos roles que por el momento habían sido opuestos
y no se imaginaban en una misma persona, ya que, hasta ahora, siempre se había dado
una relación de consumidor y productor en la que la comunicación siempre era
unidireccional. Este concepto fue anticipado por McLuhan y Nevitt en el libro Take Today
(1972), donde afirmaron que con la tecnología se daba el poder a los consumidores de
asumir los papeles tanto de consumidor como de productor de contenidos, esto lo
podemos ver claramente hoy en día, ya que todos contamos con un teléfono móvil en
nuestro bolsillo, con el que estamos continuamente generando contenidos que subimos a
distintas redes sociales.
Para Renó (2013), la llegada del internet y más adelante la aparición de la web 2.0
fueron los dos grandes puntos de inflexión en el cambio de los procesos
comunicacionales. Sobre todo, hace hincapié en la web 2.0, ya que ésta dota al
consumidor con el poder de la producción de contenido y le libera del rol de mero
espectador, convirtiéndole así en prosumidor. En definitiva, con la llegada del internet, la
forma en la que los consumidores hasta entonces consumían y experimentaban los
contenidos era totalmente diferente, ya que, gracias a los nuevos medios, éstos ya no son
meros espectadores, las relaciones han pasado de ser unilaterales a ser bilaterales, dando
paso al feedback, siendo ellos también creadores de contenido.
Con respecto a los prosumidores, Arnaiz y Fidalgo (2014) establecen que la existencia
de este nuevo rol es determinante, ya que supone un cambio para los clásicos productores
de contenidos, porque los nuevos consumidores demandan que los contenidos se adapten
a las características de los nuevos medios y a las múltiples opciones y ventajas que éstos
pueden ofrecer, sobretodo en cuanto a feedback y retroalimentación se refiere además del
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papel activo del consumidor en este nuevo paradigma, haciendo su experiencia mucho
más envolvente.
Personalmente, creo que lo que dicen estos autores es completamente acertado y lo
comparto, a demás, me atrevería a añadir que los contenidos que se generan hoy en día
son contenidos dinámicos, debido a que los prosumidores, están continuamente en
procesos de transformación, evolución y cambio, y gracias también, al carácter colectivo
y colaborativo de los medios. También creo que, debido a este nuevo perfil, hoy en día,
los contenidos cada vez se acercan más a lo que realmente buscan, quieren o realmente
se identifican, ya que ellos mismos son quienes demandan y reclaman lo que realmente
quieren y por fin son escuchados entablando una relación de colaboración y cooperación.
Pero debemos tener en cuenta que, con internet, los consumidores pausan los contenidos
cuando quieren, y son capaces de saltarse los anuncios e incluso bloquearlos, es por ello
por lo que, ante este paradigma, aunque sea más fácil ofrecer contenido personalizado y
que suscite un mayor interés en el consumidor, es más difícil hacérselo llegar.
PUBLICIDAD DENOTATIVA Y PUBLICIDAD CONNOTATIVA
Mientras que la publicidad racional se basa en informar sobre las características del
producto, y convencer al consumidor de los beneficios que le puede aportar, la publicidad
emocional busca el engagement con el consumidor y trata de que compre en base a sus
sentimientos. Vázquez (2007) distingue entre publicidad denotativa y connotativa. La
publicidad denotativa pretende alcanzar y convencer al consumidor mediante el uso de
argumentos racionales, aportando datos, pruebas y características empíricas de un
producto o servicio, por lo que ofrece al consumidor razones objetivas y que se ajustan a
la realidad, sin exageraciones para provocar la compra. Por el contrario, la publicidad
connotativa intenta convencer al consumidor apelando a las emociones, trata de empatizar
con él, hacer que se sienta reflejado y que acabe comprando, sin apelar en ningún
momento a razones objetivas, tan solo emociones.
En definitiva, en mi opinión, la mejor forma para conectar y conseguir un engagement
con el consumidor es realizando una publicidad connotativa, ya que apela a los
sentimientos mediante insights, es decir, es el tipo de publicidad que busca conectar con
el consumidor, hacer que se sienta reflejado y que empatice y tenga en mente a la marca.
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PUBLICIDAD SOCIAL
Feliu (2004) establece que en la publicidad podemos encontrar de diferentes formas
“lo social” y hace una clasificación de tres formas distintas en la que nos lo podemos
encontrar:
▪ Lo social de la publicidad
▪ Lo social en la publicidad
▪ La publicidad de lo social
Afirma que la primera es la función social de la publicidad, es decir, que la publicidad,
como acto de comunicación tiene una serie de consecuencias en la sociedad a raíz de su
emisión, estas consecuencias pueden ser tanto positivas como negativas, pero el caso es
que provocan o pueden provocar una reacción.
Respecto a la segunda, define que es la publicidad con causa, este tipo de publicidad
no trata de publicitar ninguna causa social ni comercial, sino que trata de poner a
disposición o de facilitar las herramientas de la publicidad para una causa de interés o
beneficio en la sociedad. Es importante no confundir la publicidad con causa con la
publicidad social.
La tercera la trata como la publicidad social y la considera como un acelerador o gestor
del cambio social, debido a que este tipo de publicidad trata de mostrar situaciones críticas
que ocurren en nuestro entorno y denunciar esas situaciones ante los espectadores,
tratando de generar un cambio de comportamiento, o que suponga un punto de inicio para
iniciar un proceso de reeducación.
Otro tipo de publicidad o concepto con el que no podemos confundir la publicidad
social es con el Goodvertising, que según Minár (2016), trata de ofrecer comunicación
verdadera basada en valores sociales, culturales e ideológicos, expresando la opinión de
la marca a la comunidad. Por lo que, en definitiva, no trata de denunciar una situación o
buscar colaboradores para una causa, sino que trata de expresar la opinión de una marca
sobre una cuestión social.
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Una vez aclarados estos distintos términos y conceptos, y volviendo a la publicidad
social, Alvarado (2012) afirma que es comunicación persuasiva, pagada, y por lo tanto
intencional, su fin no es lucrativo o comercial, sino que busca ayudar y comprometerse
con una casusa. En general, las causas que pueden ser objeto de la publicidad social son
muchas, ya que son muy diversos los temas por los que la sociedad se interesa.
Es por ello, que la publicidad social es una disciplina muy amplia y que pretende
ayudar a la labor de difusión y concienciación de la sociedad por una razón de ayuda, es
decir, este tipo de publicidad pretende movilizar a la sociedad para generar un cambio de
actitud con el que mejorar alguna causa, y por así decirlo, mejorar el mundo. Cabe
destacar, que la publicidad social generalmente hace uso y apela a las emociones,
obviamente, también hace uso de la razón, ya que son muchas las causas objetivas por las
que la gente decide involucrarse, pero, en mi opinión, si la gente no empatiza y no se pone
en el lugar no se decidirá a dar un paso para colaborar, creo que es necesario ese
engagement del que hablaba en apartados anteriores, es por ello por lo que creo que la
publicidad social es más efectiva cuando es emocional, ya que apelando a los sentimientos
y haciendo que el espectador empatice con una historia hará que se comprometa con la
causa.
También, cabe añadir que son muy diversos los canales por los que se difunde y se
puede difundir la publicidad social, ya que, como he dicho antes, al ser muchas las causas
diferentes que podemos encontrar éstas pueden adaptarse a distintos medios o incluso
usar diferentes canales para una misma causa, aprovechando así la colectividad de los
medios. Además de que también se debe a que son muchos los medios por los que se
puede colaborar.
TRANSMEDIA
Habiendo hablado del carácter colectivo y colaborativo de los medios, creo que es
conveniente hablar del concepto transmedia, ya que este término surge gracias a esta
característica de éstos. La transmedialidad, no podría existir sin este carácter colaborativo,
ya que esta estrategia de comunicación se vale del uso de éstos, de forma repartida y
continuada, saltando de uno a otro gracias a esta característica.
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El concepto Narrativa Transmedia fue introducido originalmente por Henry Jenkins en
un artículo publicado en Technology Review en el 2003, en el cual afirmaba el
surgimiento de una nueva era en la que los contenidos y la información fluían de unos
medios de comunicación a otros y en la que se daba una convergencia de estos.
Más adelante Jenkins (2006) establece los proyectos transmedia se desarrollan a través
de múltiples plataformas y cada una de ellas aporta algo diferente a la narración, además,
estos medios se valen de elementos interactivos para poder pasar de uno a otro como
urtexts o productos auxiliares.
Scolari, Jimenez y Guerrero (2012) afirman que, a partir de la incorporación de este
concepto fueron muchos los investigadores y centros de estudio que comenzaron a
considerar las narrativas transmediaticas en sus agendas de trabajo, se comenzó a
expandir esta tendencia.
Sanchez (2013) afirma que cada una de las plataformas por las que se distribuye o se
desarrolla la historia son un punto de acceso a esta, pero establece que no es necesario
pasar por todas ellas para poder disfrutar de la experiencia, por lo que cada una de las
plataformas puede llegar a cubrir a una audiencia distinta.
Esto no solo supone que una única historia se distribuya mediante plataformas
distintas, ya que también se amplía el universo de esa historia a través de las distintas
plataformas haciendo que el contenido de cada una de ellas sea distinto y ampliando el
contenido de la plataforma principal, pero siempre teniendo un rasgo o punto en común.
Además, las narrativas transmedia, tienen la peculiaridad o característica de hacer
partícipes a sus espectadores, llevando a cabo una relación bilateral recíproca en la que
los espectadores también son creadores de contenidos y deciden el rumbo de la trama con
sus decisiones y aportaciones.
Como dice Scolari (2015), la principal característica de la narrativa transmedia es que
está compuesta de un núcleo narrativo principal que se desarrolla a través de distintos
medios, a su vez, este universo narrativo se expande gracias a los consumidores, quienes
generan sus propios contenidos, dándole así continuidad a la narración. Para Arnaiz y
Fidalgo (2014), la capacidad de interactividad con los consumidores, de hacer su propio
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contenido, la libertad de consumo y fusión de universos es lo que hace que la narrativa
transmedia sea el formato de narrativas multipantalla más exitoso.
Para Molina (2013) los conceptos de transmedia y storytelling van de la mano con los
conceptos de convergencia mediática, inteligencia colectiva y fenómeno fan, debido a
que estos conceptos abren un panorama en el que los consumidores son capaces de
generar nuevos contenidos y continuar la historia ellos mimos, es decir, son capaces de
expandir el universo, por lo que no son meros espectadores, sino que son prosumidores.
Con respecto a su uso en publicidad, para Quiles (2019), la narrativa transmedia suele
ser utilizada como una estrategia de marketing que adoptan las marcas para expandir sus
bases y alcanzar nuevas audiencias, clientes y usuarios. Se usa, por lo tanto, este tipo de
narrativa para alcanzar una fidelidad de los clientes, usando un conjunto de historias y
dispositivos que le vinculen de alguna manera a la marca.
En conclusión, las narrativas transmedia, tratan de contar una historia, mediante el
storytelling a través de distintos medios y expandiendo un mismo universo, tratando de
hacer partícipes a los espectadores, siendo estos prosumidores del contenido, ya que no
sólo lo disfrutan, sino que también lo modifican y contribuyen a su evolución y desarrollo.
Todo esto se consigue a través del engagement, ya que, si al prosumidor no le interesa el
contenido que se le está aportando, no dará pie a esa relación bilateral y recíproca, y el
proyecto transmedia no se podría llevar a cabo.
En mi opinión, a la hora de realizar una campaña de comunicación transmedia, es
fundamental incluir internet dentro del universo, ya que brinda grandes oportunidades a
la hora de interactuar con el público, además de ser una plataforma en la que con escasos
recursos económicos se pueden conseguir grandes resultados. Pero siendo objetivos, el
hecho de tener un buen presupuesto, hace que la difusión de una campaña sea más
sencilla, pero no significa que tenga más posibilidades de cumplir los objetivos. Y, sobre
todo, teniendo en cuenta lo que dice Quiles (2019), que cualquier medio es bueno para
desarrollar una narración transmedia siempre que esta demande necesariamente una
implicación activa del espectador, el cual se convierte en un actor o un explorador que,
de nuevo y siguiendo el mismo procedimiento que en el video interactivo, tiene que dejar
de ser un público pasivo para establecer un sistema de acciones y decisiones que le
permitirán adentrarse en lo más profundo de la historia. Es decir, a pesar de las
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dificultades del medio y de los recursos económicos, si se tiene una buena historia, con
una buena estrategia de comunicación, las dificultades que se tengan a la hora de realizar
la campaña serán menores, ya que la conexión con el público objetivo es un factor
fundamental para el buen funcionamiento de una acción de comunicación transmedia.
CROSSMEDIA
Davidson et al. (2010) considera que el crossmedia es una narración que se desarrolla
a través de distintos medios, y los consumidores deberán pasar por todos y cada uno de
los ellos para poder disfrutar de la historia al completo. Entonces, podemos decir que en
un proyecto crossmedia es necesario que el consumidor vea todas y cada una de las piezas
de las distintas plataformas para poder entender el conjunto de la historia. Además,
Sanchez y Otero (2012) señalan que la narración crossmedia se vale de las distintas
plataformas para aportar una parte de la narración nueva, es decir, no es como la narrativa
multiplataforma, que adapta la misma historia a diferentes medios, es por ello por lo que,
en la narrativa crossmedia, los receptores deben pasar por todas las plataformas para
poder disfrutar de la totalidad de la historia.
Es decir, las diferentes piezas que conforman un relato crossmedia, no tienen
significado por sí mismas, no se puede consumir una únicamente, sino que es necesario
consumirlas todas para poder entender el significado. Por lo tanto, en las narrativas
crossmedia, la suma de las partes es mayor que las partes por separado.
DIFERENCIAS ENTRE TRANSMEDIA Y CROSSMEDIA
Es importante no confundir los términos transmedia y crossmedia por lo que una vez
definidos es necesario establecer la diferencia entre ambos conceptos. Podemos
establecer, que la diferencia está en la forma de consumir y el contenido de las distintas
plataformas, es decir, en un proyecto transmedia, el receptor debe consumir todas las
piezas para entender el conjunto de una historia mayor, pero cada una de las piezas por
separado también forman una historia con su principio y final, que se entiende por sí sola.
En cambio, en un proyecto crossmedia, hay una única historia, y es necesario consumir
todas las piezas para comprenderla, las distintas piezas de los distintos medios no tienen
sentido por sí mismas, y no se entienden hasta que no se vean todas las demás.
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Creo que hoy en día, tal y como los usuarios consumen los contenidos en las distintas
plataformas, el transmedia puede ser más efectivo que el crossmedia, ya que es posible
que un usuario no llegue a consumir todas y cada una de las piezas de una campaña, y si
se tratara de que estuviéramos realizando un proyecto crossmedia, éste no lograría
alcanzar su fin, porque el receptor, al no consumir todas las piezas, no estaría
comprendiendo la totalidad del mensaje.
CORTOMETRAJE
Los cortometrajes son una gran herramienta con la que trabajar en el mundo de la
publicidad, ya que contiene todas las características anteriormente mencionadas como
son el storytelling la narratividad, la transmedialidad, o el engagement.
En mi opinión, creo que los cortometrajes son unos potentes contenedores de historias
y pueden brindar una gran infinidad de estas. En unos pocos minutos se puede realizar
una narración que contenga una gran carga de elementos con los que contar una serie de
sucesos, es decir, una gran carga narrativa, por lo que son una gran pieza de
entretenimiento, que se adapta a la forma que tenemos hoy en día de consumir contenidos,
ya que queremos que todo se pueda consumir de forma rápida y sencilla, porque cada vez
consumimos contenidos más escuetos y que se adapten a nuestra forma de vida con un
ritmo acelerado.
En cuanto a las características de los cortometrajes, Briceño V (2018) establece que
los cortometrajes son piezas audiovisuales con una duración entre 5 y 30 minutos, que
tienen un inicio, es decir, un detonante, una trama y un desenlace. Es decir, cuentan una
historia completa, pero en pocos minutos Los cortometrajes, como en el caso de los
largometrajes, se clasifican en función de su género y cada uno de los personajes que
aparecen en la narración tienen una función específica para el transcurso de ésta.
CORTOMETRAJE PUBLICITARIO
Para Herrero (2017), el cortometraje es uno de los mejores medios para conseguir y
representar un ambiente que transmita al espectador no solo el producto, sino la esencia
de la marca, lo que la constituye, sus valores y lo que es o representa, consiguiéndolo
mediante el emplazamiento. En este sentido, el storytelling, la narrativa, el engagement
y la transmedialidad son factores clave y el cortometraje es uno de los formatos que mejor
se adaptan a todas estas características. Porque muchas veces no vale con vender el
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producto, sino que se busca transmitir o generar contenido de marca, es decir, muchas
veces se trata de transmitir la filosofía o estilo de vida que está asociado con la marca o
la representa y que los consumidores se sientan reflejados y vean que concuerda con su
estilo de vida y sus valores.
Los cortometrajes cuentan historias, y los espectadores empatizan y disfrutan con ellas.
Cabe destacar que, al no ser publicidad como tal, sino que está disfrazado de
entretenimiento, no es un contenido invasivo o molesto. Además, los cortometrajes son
contenidos que se adaptan muy bien en distintas plataformas, característica intrínseca de
la transmedialidad. Por lo que creo que es una herramienta muy útil e inteligente para
incorporar en una narrativa o estrategia transmedia, ya que como he dicho antes, brinda
la oportunidad de generar un contenido narrativo potente, que goza con un gran potencial
de entretenimiento y engagement, que luego se puede ampliar a través de distintas
plataformas.
Si nos paramos a analizar el panorama publicitario internacional en cuanto a
cortometrajes publicitarios podemos decir que una de las marcas que fue precursora en
esta tendencia fue BMW en 2001 con The Hire, una serie de 8 cortometrajes que
presentaron bajo el sello BMWFilms de la mano de David Fincher. Todos estos
cortometrajes se alojaron en una página web creada específicamente para la difusión de
este contenido. A partir de entonces fueron muchas las marcas que se sumaron a este tipo
de publicidad, debido a la gran repercusión con la que contó BMW tras el lanzamiento de
sus cortometrajes.
Actualmente podemos observar que son muchas y cada vez más las grandes marcas
que se suman a realizar este tipo de contenido publicitario, como por ejemplo PRADA y
su cortometraje Castello Cavalcanti dirigido por Wes Anderson en 2013, quien también
dirigió un cortometraje publicitario para H&M en 2016 titulado Come Together. En el
mismo año la marca Ford también lanzó su cortometraje The Family. En 2014 Canon se
unió a esta tendencia y lanzó su cortometraje Mobius. En 2017 también podemos destacar
que la marca Lexus realizó el cortometraje Game. Más reciente, el 24 de enero de 2020,
encontramos el cortometraje que ha lanzado la marca HP Wake Up dirigido por Olivia
Wilde.
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Por otro lado, analizando el panorama publicitario español, encontramos que una de
las marcas que fue precursora en el uso de cortometrajes publicitarios fue Estrella Damm,
que comenzó con esta práctica en 2009 con su cortometraje publicitario Formentera y
que ha continuado realizando hasta actualmente lanzando anualmente su cortometraje,
convirtiéndose en uno de los lanzamientos publicitarios más esperados en el panorama
español e incorporando a sus producciones grandes directores y actores como Amenábar,
Dakota Johnson, Quim Gutiérrez, Peter Dinklage, Íngrid García-Jonson, Jean Renó o Laia
Costa entre otros.
Son muchas las marcas españolas que como Estrella Damm han decidido apostar por
incorporar esta herramienta a sus estrategias, podemos destacar a Buckler que en 2013
con el cortometraje La Vuelta a la Tortilla dirigido por Paco León. Vichy Catalán en
2017 hizo el cortometraje Mensajes en una botella, en el mismo año Amstel también
lanzó su cortometraje El pelotari y la fallera y Loterías y Apuestas del Estado su
cortometraje Danielle dirigido por Amenábar o el banco Santander con Cuánto. Más allá
del dinero en el que su protagonista es Adriana Ugarte.
En cuanto a cortometrajes publicitarios sociales podemos destacar en 2017 el
cortometraje Finn – Our Heartbreaking Battle for Hope de la asociación Desiring God
que trata el síndrome de Hunter. En 2018 La Fundación Ian realizó el cortometraje Ian
que trata sobre el bullying y aislamiento de personas con discapacidad, en 2019 la marca
Arcos lanzó el cortometraje Clara que habla sobre la precariedad laboral y el corte social
en España. En 2020 Volvo ha lanzado su cortometraje The Birdman en el que reflexiona
sobre la crisis medioambiental.
Como podemos observar, son muchas las marcas y asociaciones que buscan dar a
conocer mediante cortometrajes cuáles son causas sociales que existen o por la que
luchan, recurren a la narración y representan a través de ella situaciones cotidianas o
historias, apelando a las emociones, y sobre todo tratando de hacer empatizar al
espectador.
Con todos estos ejemplos podemos observar la tendencia que hay en el panorama tanto
nacional como internacional publicitario en cuanto al uso de la narrativa en publicidad,
utilizando cortometrajes publicitarios y recurriendo a conocidos directores de cine y
grandes actores, poniendo en valor a este formato publicitario.
19
Si nos paramos a analizar todos estos ejemplos, claramente se pueden determinar una
serie de patrones que se repiten continuamente para poder realizar una definición de
cortometraje publicitario. Todas estas piezas audiovisuales tienen una duración en torno
a los 10 minutos y nunca menos de 5 minutos, en todas ellas vemos un claro
emplazamiento de producto, es decir, no se publicita la marca o el producto de forma
directa ni intrusiva, ya que no hay una demostración de las características ni beneficios
del producto, sino que se le relega a un papel secundario y lo que prima son los valores,
lo que representa o el estilo de vida que tiene asociado la marca o que pretende mostrar.
En cuanto al canal de distribución, vemos que la estrategia para dar a conocer estas
piezas audiovisuales suele ser que primero se emiten unas pocas veces sus versiones
extendidas en televisión, pero tras esto, se difunde en su versión reducida, debido a su
coste elevado, y se redirige al espectador a la página web donde está alojado el
cortometraje o a su canal de YouTube. También hay muchos casos en los que
directamente no se emite la versión extendida por televisión y directamente se realiza a
través de medios online o redes sociales.
Todas estas características son las que diferencian un cortometraje publicitario de un
anuncio, ya que estos últimos, también pueden contar una historia, pero la principal
diferencia está en su duración, debido a que siempre se emiten de la misma forma a través
de la televisión o redes sociales, es decir, no se diferencia de versión extendida o versión
corta, ya que no suelen exceder de los 5 minutos, por lo que también encontramos
diferencias en su forma de difusión. Entre otras también encontramos diferencias en la
variedad de planos, secuencias, estilo cinematográfico y ritmo.
TRANSMEDIA CON FINES SOCIALES
Para terminar con esta parte de mi Trabajo Fin de Grado, creo que es necesario abordar
de una forma más concreta el objeto de estudio: el transmedia en la publicidad social.
Creo que hoy en día, hacer publicidad sobre temas sociales se ha convertido a una tarea
complicada, ya que, con la llegada del internet es más fácil llegar al público, pero más
difícil retener su atención. Si a esto le sumamos la desconfianza y el rechazo por muchas
personas hacia las ONG, la tarea de comunicación se complica.
20
Como dice Valero (2015), las ONG, también han experimentado para bien y para mal
el cambio en el contexto de la comunicación y del paradigma comunicativo, debido a que
con la llegada de internet el acceso a la información es mucho más fácil, rápida y
económica, y gracias a esto, hoy en día con una buena historia que genere interés, que
enganche, cualquiera se puede situar a la altura de las grandes corporaciones e intentar
competir contra ellas.
Es decir, que, con una buena historia, la conexión con el público será mayor, por lo
que no importa tanto el presupuesto con el que cuente una campaña, sino si se ha
conectado y generado ciertas emociones en el público. En mi opinión, generar emociones
en el público, a través de la publicidad social, es un factor clave en la buena consecución
de ésta. Es por ello, que el storytelling, la narrativa, el engagement y la transmedialidad,
juegan un papel clave y fundamental en este tipo de publicidad.
Si analizamos campañas como la de Pastillas contra el dolor ajeno de Médicos sin
fronteras, podemos observar una campaña de publicidad en la que se utiliza la narración
como elemento principal para llamar al público y hacerles empatizar con la historia del
protagonista de la campaña. Además, lo que más llama la atención, o el elemento
característico de esta campaña es que las “pastillas” de las que habla el protagonista, eran
el elemento que utilizó como reclamo la ONG para que colaboraran con ellos, ya que eran
unos caramelos que se comercializaron en farmacias y que los beneficios generados con
ellos estaban destinados a la causa. Sin duda alguna, fue una campaña con mucho éxito,
y que se podría decir que contaba con cierta característica transmedia, ya que se ha
expandido el universo del spot en la realidad pudiendo comprar las cajas de caramelos.
Otra campaña que podemos analizar es la de Homlessfonts es otro ejemplo en el que
se utiliza el storytelling como elemento principal para llamar la atención y empatizar con
el espectador. Todo el corto está creado para dar visibilidad a las personas sin hogar y
que se las tome en cuenta y como recurso, la organización recurre a la tipografía ya que,
las personas sin hogar escriben mensajes para pedir ayuda. Se aprovecha este concepto
para captar fondos de manera original.
Son las propias personas las que nos hablan de cómo es su vida ahora sin recurrir al
pasado. Cuentan cómo se sienten y cómo viven en la calle. En este caso, el hilo conductor
es el proyecto de reinserción centrado en la creación y venta de tipografías. De esta
21
manera, cualquiera puede comprarlas y descargarlas para su uso. Además, también se
expande la historia, debido a que la campaña continua con más vídeos en los que los
protagonistas, por separado, nos cuentan sus historias de forma más extendida y personal.
Es por ello, que esta campaña también tiene un aspecto transmedia, ya que se está
continuando el universo de la pieza audiovisual en la realidad, o en este caso, en muchas
otras plataformas, porque las propias tipografías pueden ser utilizadas para muchos fines,
y con los demás videos mencionados anteriormente y la página web con la que cuentan.
Por todo esto, y tras haber visto distintos ejemplos, creo que realizar una campaña
transmedia para una ONG, en la que el storytelling tenga un peso importante, con el que
los receptores puedan conectar y empatizar es importante, ya es un punto fuerte para
poder combatir con esa desconfianza, hacia las organizaciones, pudiendo representar una
historia real y transmitir así transparencia y humanidad.
CLAVES DE LA COMUNICACIÓN DE UNA ONG
Vázquez (2007) Establece una serie de objetivos y claves para la comunicación de una
ONG.
• Comunicar la existencia de la organización, qué hacen y cuál es su misión.
• Cuidar de la imagen de la ONG aportando transparencia y hechos para dar
credibilidad
• Captar nuevos colaboradores, donaciones, convenios
• Sensibilizar a la población mostrando la realidad
• Transmitir valores y reeducar a la población
Como he dicho en apartados anteriores, hoy en día hay una cierta desconfianza
generalizada hacia las ONGs, por lo que estos puntos son claves a la hora de mantener
una buena comunicación tanto a gente comprometida con la organización como hacia
posibles colaboradores e incluso hacia detractores. Ya que estos objetivos ayudarán a
mantener a consolidar la ONG como una organización transparente, comprometida y
seria, además de dar credibilidad a las funciones y misiones que desarrolla.
Para todo lo anterior, también es importante reducir la distancia entre los colaboradores
y la organización, ya que haciéndoles partícipes de las actividades que se realizan y que
22
puedan experimentar de primera mano qué es y cómo son las labores que se llevan a cabo
hará que comprendan, empaticen y forjen un compromiso más fuerte. Pero sobre todo
ayudará a mantener y mejorar la credibilidad que se deposite en ésta, que a mi parecer es
uno de los factores, por no decir el factor más importante a la hora de elegir una
organización con la que apostar por ayudar en una causa.
3 OBJETIVOS
A continuación, pasamos a definir los objetivos que se pretenden alcanzar en el
desarrollo de la propuesta.
• Objetivo general: Creación de una campaña de comunicación transmedia en la
que la pieza principal es un cortometraje
• Objetivos específicos:
o Desarrollo de un universo transmedia
o Elaboración de una ficha de personajes
o Desarrollo del guion literario mediante el uso del programa Celtx
o Desarrollo del guion técnico y plan de rodaje
o Diseño de dirección de fotografía a partir de ejemplos cinematográficos
o Elaboración de un presupuesto
o Descripción de una página web, un videojuego y evento
4 METODOLOGÍA
Mi propuesta consiste en la creación de una campaña de publicidad transmedia de
ámbito nacional para una supuesta ONG o Fundación cuya causa es la ayuda a personas
en riesgo de exclusión social, concretamente personas sin hogar.
La campaña constaría de un cortometraje, siendo éste la lexía principal de la campaña,
debido a que se expandirá el universo transmedia a partir de ciertos elementos o frases
que aparecen en la narración. Los otros componentes de la campaña serían un videojuego
de realidad virtual, una plataforma online y un evento presencial.
Aunque mencione que el cortometraje es la lexía principal, realmente no importa el
orden por el que el público interactúe con los distintos elementos, ya que ésta es una de
23
las características principales de un proyecto transmedia. Además de que no es necesario
que el espectador sepa de la existencia de todos los componentes del universo transmedia
para comprender cada uno de los elementos por separado, aunque sí que sería ideal para
que el mensaje llegara de forma más directa y se logre empatizar más con la causa.
Por lo que podemos establecer que el esquema del universo transmedia quedaría
representado en la Figura 1.
Figura 1. Esquema del universo transmedia propuesto. Fuente: elaboración propia.
Como vemos en la figura, la campaña consta de un cortometraje, un videojuego, una
plataforma online y un evento presencial, todos relacionados entre sí, y pudiendo
descubrir una antes que otra, una sola o varias sin importar el orden en el que se fluya de
una a otra.
Esta campaña va dirigida tanto a mujeres y hombres entre 35 y 50 años de clase social
media-alta, podría verse reflejado en el siguiente mapa de empatía de la Figura 2.
CORTOMETRAJE
VIDEOJUEGO
PLATAFORMA
EVENTO
24
Figura 2. Esquema de público objetivo de la campaña. Fuente: elaboración propia a partir de la plantilla: Dave Gray /
xplane.com
A continuación, desarrollaré cada uno de los elementos del universo transmedia
5 RESULTADOS
CORTOMETRAJE
5.1.1 SINOPSIS
El cortometraje está protagonizado por un hombre que vive en la calle, quien nos
cuenta en primera persona su experiencia y visión de cómo es el día a día de una persona
que no tiene hogar.
Todo el cortometraje se encuentra narrado en voz en off por nuestro protagonista, pero
de vez en cuando se incorporan pequeños diálogos con distintas personas que se va
encontrando a lo largo de la narración. Acompañamos al protagonista en un día en el que
vemos y conocemos tanto sus pensamientos como vivencias.
El protagonista resalta el valor del arte que son capaces de realizar distintas personas
sin hogar con los materiales que disponen en la calle, como puede ser la realización de
instrumentos musicales, canciones con sus propias voces, pinturas o esculturas.
25
También se verán resaltadas las dificultades de no tener un hogar reflejándolas en
simples acciones cotidianas, que para las personas que sí disponen de un hogar no se
pararían a pensar porque no suponen ningún problema.
5.1.2 FICHAS DE PERSONAJES
Para realizar las fichas de los personajes me he basado en arquetipos que representan
tanto a una parte de la sociedad castigada económicamente, y en contraposición otra parte
de la sociedad que goza de una mejor situación.
En cuanto a la realización de los perfiles, los he ordenado por parejas de más o menos
la misma edad, las dos mujeres y el protagonista y el otro hombre de la misma edad,
representan dos clases sociales distintas, y cómo viven dentro de ellas.
Con los dos hombres más jóvenes, he querido plasmar una generación castigada por
la crisis que deriva en una sociedad con escasez de puestos de trabajo y falta de
oportunidades laborales.
Para la ficha de personajes no he seguido ningún modelo en concreto, sino que he
establecido una serie de parámetros que permitan conocer a los personajes en profundidad
y su trasfondo, es decir, de dónde vienen y por qué han llegado al punto en el que están
ahora. Aportando la información relevante para justificar su comportamiento en el
transcurso de la narración.
A continuación, desarrollo cada uno de los perfiles de los personajes que aparecen en
el cortometraje.
26
NOMBRE: Antonio
EDAD: Sobre los 50
GÉNERO: Masculino
PROFESIÓN: Desempleado
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Baja
RELACIÓN CON SU PROFESIÓN: Despedido
en un ERE a causa de la crisis
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
estándar, es buen comunicador y sabio.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: Piensa que
la gente tiene demasiados prejuicios hacia las
personas sin hogar
ASPECTO: Desaliñado, ropa vieja, algo
despeinado, canoso y con barba. Estatura media y
complexión delgada.
DESCRIPCIÓN GENERAL: Antonio es una
persona de mediana edad que vive en las calles del
centro de una ciudad española. Siente admiración
por las personas que están pasando por su misma
situación, y le entristece la poca empatía de los
demás. Es una persona bondadosa y tiene un gran
corazón.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: No dispone
de muchas pertenencias y tampoco tiene dinero, no
está dispuesto a hacer cualquier cosa por
conseguirlo por sus principios
FAMILIARES: Hombre soltero y sin hijos, padres
fallecidos y sin hermanos. Cuando tenía trabajo
tenía pareja, pero ésta terminó la relación debido a
la situación económica y problemas derivados de
ella.
RELACIÓN CON EL OCIO: Le apasiona el arte
en muchas de sus distintas expresiones.
PSICOLOGÍA: Es infeliz con su vida actual y con
las injusticias, pero hay momentos de felicidad
cuando contempla cosas que le gustan. Suele estar
de buen humor.
NOMBRE: Paco
EDAD: Sobre los 50
GÉNERO: Masculino
PROFESIÓN: Cocinero
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Media
RELACIÓN CON SU PROFESIÓN: Siente
vocación y pasión por su profesión.
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
estándar.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: Piensa que
la gente tiene demasiados prejuicios hacia las
personas sin hogar. Se preocupa por los demás y
siempre ve lo bueno de las personas.
ASPECTO: Desaliñado, ropa de trabajo, algo
despeinado. Estatura media y con sobrepeso.
DESCRIPCIÓN GENERAL: Paco es un señor de
mediana edad que vive en un barrio obrero de una
ciudad española. Es una persona bondadosa y tiene
un gran corazón. No es inocente, piensa que ya hay
demasiada maldad en el mundo.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: No dispone
de muchas pertenencias y tampoco tiene dinero, no
está dispuesto a hacer cualquier cosa por
conseguirlo por sus principios
FAMILIARES: Hombre soltero y sin hijos, padres
fallecidos y sin hermanos. Cuando tenía trabajo
tenía pareja, pero ésta terminó la relación debido a
la situación económica y problemas derivados de
ella.
RELACIÓN CON EL OCIO: Le apasiona el arte
en muchas de sus distintas expresiones.
PSICOLOGÍA: Es infeliz con su vida actual y con
las injusticias, pero hay momentos de felicidad
cuando contempla cosas que le gustan. A pesar de
ello suele estar de buen humor.
27
NOMBRE: Rosa
EDAD: Sobre los 40
GÉNERO: Femenino
PROFESIÓN: Desempleada
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Media
RELACIÓN CON SU PROFESIÓN: Perdió su
trabajo por adicción a la bebida.
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
coloquial.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: Piensa que
la gente tiene demasiados prejuicios hacia las
personas sin hogar. Se siente excluida por los
demás.
ASPECTO: Desaliñado, envejecida, ropa
desgastada, y algo despeinada. Estatura media y
muy delgada.
DESCRIPCIÓN GENERAL: Rosa es una mujer
de mediana edad que vive en las calles del centro
de una ciudad española. Piensa que ya hay
demasiada maldad y poca empatía en el mundo.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: No dispone
de muchas pertenencias y tampoco tiene dinero, no
está dispuesta a hacer cualquier cosa por
conseguirlo por sus principios.
FAMILIARES: Mujer soltera y con hijos, le
dieron la custodia a su exmarido debido a su
adicción al alcohol. Tenía marido, pero éste
terminó la relación debido a su problema con el
alcohol.
RELACIÓN CON EL OCIO: Le encanta hablar
y pasar el rato con los demás.
PSICOLOGÍA: Es infeliz con su vida actual y con
las injusticias, pero hay momentos de felicidad
cuando contempla cosas que le gustan. A pesar de
ello suele estar de buen humor.
NOMBRE: María
EDAD: Sobre los 40
GÉNERO: Femenino
PROFESIÓN: Ama de casa
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Media
RELACIÓN CON SU PROFESIÓN: Le gustan
las tareas de casa per hay veces que se abrumada
por ellas.
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
estándar.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: Piensa que
la sociedad es peligrosa. Se preocupa por los
demás, pero por los suyos primero y le cuesta ver
lo bueno de las personas, es desconfiada.
ASPECTO: Pulcro, ropa de marca. Estatura media
y delgada.
DESCRIPCIÓN GENERAL: María es una mujer
de mediana edad que vive en un barrio medio-alto
de una ciudad española. Es una persona prejuiciosa,
se guía por las apariencias y desconfiada. No es
inocente, piensa que hay demasiada maldad en el
mundo.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: Dispone de
muchas pertenencias, es caprichosa, pero no
dispone de tanto dinero, vive un poco por encima
de sus posibilidades, le gusta aparentar.
FAMILIARES: Casada y con un hijo, la relación
con su marido está algo deteriorada, pero hacen ver
que todo está perfectamente. Quiere lo mejor para
su hijo, tanto por su bien, como por aparentar.
RELACIÓN CON EL OCIO: Hace ver como que
le gusta el arte, pero lo que más disfruta es cotillear
con sus amigas.
PSICOLOGÍA: Es infeliz con su vida actual, ya
que no goza del estatus que desearía, pero hay
momentos de felicidad. Suele estar de mal humor,
pero trata de disimularlo.
28
NOMBRE: Raúl
EDAD: Sobre los 30 años
GÉNERO: Masculino
PROFESIÓN: Empleado seguridad banco
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Media
RELACIÓN CON SU PROFESIÓN: No le
apasiona su trabajo y tampoco tiene vocación por
él, se dedica a ello porque no cuenta con estudios
para ejercer un oficio mejor remunerado.
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
estándar.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: Le molesta
la gente que le hace trabajar de más. Por lo que
muestra apatía con la gente.
ASPECTO: Complexión fuerte, pelo rapado,
uniforme de seguridad.
DESCRIPCIÓN GENERAL: Raúl es un hombre
joven que vive con sus padres porque no dispone
de dinero suficiente para independizarse. No le
preocupan las injusticias que hay en el mundo, tan
sólo quiere divertirse.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: No dispone
de mucha solvencia económica pero no vive mal,
no se permite muchos caprichos.
FAMILIARES: Hombre casado y con hijos. Es un
hombre muy familiar.
RELACIÓN CON EL OCIO: Le gusta pasar
tiempo con sus seres queridos y con sus amigos.
PSICOLOGÍA: Es feliz con su vida actual, sabe
que no es perfecta y que le podrían ir mejor las
cosas, pero también sabe que le podrían ir mucho
peor, por lo que es de ver el vaso medio lleno.
NOMBRE: Hugo (Niño)
EDAD: Sobre los 10 años
GÉNERO: Masculino
PROFESIÓN:
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Media
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
coloquial.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: Inocencia,
no sabe lo que ocurre a su alrededor ni conoce
prejuicios.
ASPECTO: Ropa limpia, algo despeinado.
Estatura media y delgado.
DESCRIPCIÓN GENERAL: Hugo es un niño
despreocupado e inocente, cuya preocupación es
jugar y pasárselo bien.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: Es
caprichoso y quiere todo tipo de juguetes, consolas
y videojuegos.
FAMILIARES: Vive con sus padres, hijo único
RELACIÓN CON EL OCIO: Le gusta el fútbol,
tanto verlo como jugarlo y jugar con sus amigos.
PSICOLOGÍA: Es feliz con su vida actual, es un
niño alegre.
NOMBRE: Alberto
EDAD: Sobre los 30
GÉNERO: Masculino
PROFESIÓN: Barrendero
LUGAR DE NACIMIENTO: España
CLASE SOCIAL: Media
RELACIÓN CON SU PROFESIÓN: Estudió
filosofía, pero no encuentra trabajo de lo suyo, no
está nada contento con su profesión y no se siente
realizado
RELACIÓN CON EL LENGUAJE: Lenguaje
estándar.
RELACIÓN CON LA SOCIEDAD: La sociedad
es injusta, y piensa que cada uno vela por sus
intereses
ASPECTO: Ropa de trabajo, algo despeinado.
Estatura media y con sobrepeso.
DESCRIPCIÓN GENERAL: Alberto es un joven
que vive en un barrio obrero de una ciudad
española. Piensa que la vida es injusta con él y no
se siente comprendido ni realizado.
RELACIÓN CON LO MATERIAL: No dispone
de muchas pertenencias y tampoco tiene mucho
dinero, busca trabajo de lo que sea para conseguir
dinero.
FAMILIARES: Tiene pareja y vive con ella, pero
no tiene hijos.
RELACIÓN CON EL OCIO: Le gusta salir con
su pareja y con sus amigos, pero no puede
permitírselo muchas veces por su situación
económica.
PSICOLOGÍA: Es infeliz con su vida actual,
aunque feliz con su pareja, le preocupa salir
adelante y encontrar un trabajo mejor en el que se
sienta realzado.
29
5.1.3 GUION LITERARIO
A partir de la siguiente página desarrollo el guion literario del cortometraje Invisibles,
así como el guion técnico y el desglose de guion.
El guion literario consta de 9 páginas de texto, que, siguiendo la norma una página de
guion literario equivale a un minuto de pantalla, tendría una duración de 9 minutos.
He decidido que tenga esta duración, ya que como hemos visto en el análisis de
cortometrajes publicitarios del marco teórico, la mayoría de éstos, tienen una duración
alrededor de los 10 minutos.
La herramienta que he utilizado para su redacción ha sido Celtx, un programa para la
escritura de guiones audiovisuales que aprendimos a utilizar en clase.
En aspectos de expresión, el protagonista utiliza un vocabulario estándar, e incluso
hace uso de palabras y estructuras más bien cultas, esto lo he realizado así para poder
demostrar que cualquier persona, sin importar el nivel educativo que tenga, puede verse
en la situación de vivir en la calle. Es por eso por lo que el protagonista además es buen
comunicador, e incluso en el final de la narración hace referencia a Eleanor Roosevelt,
diplomática y activista por los derechos humanos, con la reflexión que nos deja.
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
5.1.4 GUION TÉCNICO
En cuanto al guion técnico he seguido un formato que también se nos proporcionó en
clase. La creación de este guion sirve para determinar y contabilizar el número y tipo de
planos que vamos a realizar en el rodaje y poder hacer una estimación de tiempo de rodaje
que vamos a necesitar.
Otra de las utilidades del guion técnico es la de servir como esquema y plan de rodaje
a niveles técnicos para saber qué hemos rodado y qué nos falta por rodar y no dejarnos
nada por grabar.
La mayoría de los planos que he elegido son planos fijos, son planos que aportan
seriedad y se centran en la acción que ocurre en el interior. Los planos generales sirven
para poner en situación y aportar información de contexto al espectador, y los planos más
cercanos nos sirven para poder transmitir de mejor forma las sensaciones y expresiones
faciales de los personajes.
El empleo en determinadas ocasiones de planos en movimiento sirve para aportar
dinamismo y una sensación de fantasía a la narración, dejándonos ver el mundo interior
de nuestro personaje, ese sentimiento de belleza cuando observa el arte que se encuentra
a su alrededor.
40
GUION TÉCNICO
ESCENA
PLANO
ENCUADRE
MOVIMIENTO/DIRECCIÓN
ACCIÓN
TEXTO
SONIDO
1
1
Primer plano
-
Muchos pies
de gente
caminando
-
Sonido
ambiente
calle y
pasos
1
2
Plano Medio
-
Gente
caminando
Muchas veces
me denomino a
mí mismo el
Hombre
invisible, y
no, no es que
crea que tenga
superpoderes
ni mucho
menos, pero en
una sociedad
en la que
reinan
Los
prejuicios,
parece que
éstos son
capaces de
otorgártelos.
Sonido
ambiente
calle y
pasos y voz
en off
2
1
Plano
General
-
Antonio
sentado
-
Sonido
ambiente
calle y
pasos
41
2
2
Primer Plano
-
Antonio
observando
a la gente
Y es que sí,
para toda esta
gente soy
invisible.
Sonido
ambiente
calle y
pasos y voz
en off
2
3
Plano
detalle
-
Antonio se
levanta y
comienza a
plegar sus
mantas y a
coger
sus
cartones.
-
Sonido
ambiente
ruido de la
acción y
calle
2
4
Plano
detalle
-
Antonio se
levanta y
comienza a
plegar sus
mantas y a
coger
sus
cartones.
-
Sonido
ambiente
ruido de la
acción y
calle
2
5
Plano
detalle
-
Antonio se
levanta y
comienza a
plegar sus
mantas y a
coger
sus
cartones.
Excepto cuando
les resulta
molesta mi
presencia, es
en esos
momentos
cuando
dejo de ser
invisible.
Sonido
ambiente
ruido de la
acción,
calle y voz
en off
42
2
6
Plano
General
PAN Seguimiento
Entra un
trabajador
del banco
que va a
abrir la
sucursal al
público.
¡Venga, me va
desalojando la
zona que
esto no es un
hotel!
Sonido
Persianas y
cerradura
2
7
Plano Medio
TRAV Lateral de
seguimiento
Antonio
termina de
recoger sus
cosas y
sale del
banco sin
decirle
nada al
hombre.
Pues no, cierto
es que vivir en
la
calle no es
nada parecido a
un hotel,
os puedo
asegurar que
dormir a la
intemperie
encima de
cuatro cartones
no se ni por
asomo parecido
a una
cama.
Sonido
ambiente y
voz en off
3
1
Plano Medio
TRAV Frontal de
Seguimiento
Antonio va
caminando
por la
calle
mientras la
gente le
esquiva.
Cada vez que
camino por la
calle a la
hora punta de
entrada a
trabajar, veo
cómo la gente
trata de
evitarme e
incluso se
siente asustada
con mi
presencia.
Sonido
ambiente y
voz en off
43
3
2
Plano
detalle
-
Sigue
caminando
mientras la
gente le
mira con
caras
asqueadas
e incluso
de temor
Si tan sólo se
pararan a
pensar, que
cualquiera de
un momento a
otro puede
verse en esta
situación...
Sonido
ambiente y
voz en off
3
3
Primer plano
-
Sigue
caminando
mientras la
gente le
mira con
caras
asqueadas
e incluso
de temor
Porque no,
nadie nace
siendo
vagabundo
toda mi vida,
yo también he
tenido un
trabajo e
hipoteca como
ellos.
Sonido
ambiente y
voz en off
4
1
Plano
General
-
Antonio
llega a la
puerta
trasera de
un bar
Pero dentro de
la tónica
habitual
siempre
encuentras a
gente
dispuesta a
ayudarte.
Sonido
ambiente
4
2
Plano
Detalle
-
Llama a la
puerta
-
Sonido
ambiente
44
4
3
Plano Medio
-
Sale Paco
¡Hombre
Antonio!
Sonido
ambiente y
diálogo
4
4
Plano Medio
Disposición diálogo
Diálogo
Buenos días
Paco, ¿cómo se
presenta
hoy?
Sonido
ambiente y
diálogo
4
5
Plano Medio
Disposición diálogo
Diálogo
mientras le
da el
bocadillo
Pues ya sabes,
lo de siempre.
Bueno,
te tengo
preparado un
bocata de
tortilla y
ahora mismo te
hago un
cafelito.
Sonido
ambiente y
diálogo
4
6
Plano
Detalle
-
Le da el
café
Muchas
gracias, Paco.
Sonido
ambiente y
diálogo
4
7
Plano Medio
-
Nada hombre,
si con
pequeños
gestos
todos podemos
ayudarnos.
Sonido
ambiente y
diálogo
45
4
8
Plano Medio
-
Antonio se
va
Hasta mañana
Paco
Sonido
ambiente y
diálogo
5
1
Plano
General
-
Antonio va
por la
calle con
su comida.
Muchos cuando
dicen la
palabra
vagabundo se
preguntan,
¿pero esa
gente no tiene
familia que se
preocupe
de ellos?
Sonido
ambiente y
voz en off
5
2
Plano Medio
-
Antonio se
encuentra
con Rosa
Personalmente,
sí considero
que tengo
familia, y son
todas y cada
una de las
personas que
se encuentran
en mi misma
situación.
Sonido
ambiente y
voz en off
5
3
Plano Medio
Disposición diálogo
Mientras se
agacha y
parte su
bocadillo
por la
mitad
Marchando un
desayuno para
la
señorita
Sonido
ambiente y
diálogo
46
5
4
Plano Medio
Disposición diálogo
Mientras
coge el
bocadillo
Ay, Antonio,
eres un sol.
Sonido
ambiente y
diálogo
5
5
Plano Medio
PAN Seguimiento
Mientras se
levanta y
se marcha
¡Que aproveche
guapa!
Sonido
ambiente y
diálogo
5
6
Plano
General
-
Antonio
llega a un
parque
Los niños
tienen la
capacidad de
no
ver seres de
otro mundo, y
ven el
mundo
iluminado por
la belleza.
Sonido
ambiente de
niños
6
1
Plano Medio
-
Antonio
está
caminando
-
Sonido
ambiente
6
2
Plano
Detalle
-
Pelota
¿Me la pasas
porfa?
Sonido
ambiente y
diálogo
6
3
Plano Medio
-
Mientras
chuta la
pelota
Claro, aquí
tienes.
Sonido
ambiente y
diálogo
6
5
Plano
General
-
Aparece la
madre del
niño
¡Cuántas veces
te he dicho que
no
hables con
desconocidos, y
menos con
vagabundos!
Sonido
ambiente y
diálogo
47
6
6
Plano
General
-
Le coge del
brazo
¡Pero mamá!
Sonido
ambiente y
diálogo
6
7
Primer Plano
-
Cara de
Antonio
¡Ni peros ni
peras!
Sonido
ambiente y
diálogo
6
8
Plano Medio
-
Antonio
Sí, mi poder
de la
invisibilidad
ha
vuelto a
desaparecer.
Sonido
ambiente y
voz en off
6
9
Plano Medio
PAN de Seguimiento
Antonio
camina
hasta un
banco en el
que se
sienta para
comer
su desayuno
y contempla
a los niños
jugando en
el parque.
Ay, cuando
miremos con
los ojos de un
niño, tal vez
entendamos
cómo es este
juego de vivir
y evolucionar.
Sonido
ambiente y
voz en off
6
10
Plano Medio
PAN de Seguimiento
Antonio se
levanta y
tira los
envoltorios
y el envase
de su
-
Sonido
ambiente
48
6
11
Plano Medio
-
desayuno a
la basura
camina
hasta
llegar a
una fuente
en la
que
comienza a
lavarse las
manos
-
Sonido
ambiente
6
12
Plano
Detalle
-
Se lava la
cara
-
Sonido
ambiente
6
13
Plano Medio
-
Aparece
barrendero
¡Oiga por
favor, que
esto no es un
aseo!
Sonido
ambiente y
diálogo
6
14
Plano
Detalle
-
Antonio
acaba de
lavarse
Sí, hacer
acciones tan
cotidianas
como
asearse o
básicas como
dormir, cuando
no tienes casa
se convierte
en toda
una odisea.
Sonido
ambiente y
voz en off
49
6
15
Plano Medio
TRAV Lateral de
Seguimiento
Sigue
paseando
dentro del
parque
Si tan sólo se
pusieran en
nuestra
piel, se daría
cuenta de que
no es muy
complicado
verse en
nuestra
situación.
Sonido
ambiente y
voz en off
y se
empieza a
escuchar
una voz
cantando.
6
16
Plano
General
-
Antonio
llega hasta
otra mujer
sin hogar
que es
quien está
cantando
Si pudiera dar
voz a nuestras
historias, sin
duda alguna lo
haría
por medio del
arte.
Voz de la
mujer y voz
en off, ya
no hay
sonido
ambiente
6
17
Plano Medio
-
Mujer
cantando y
como la
gente pasa
caminando
sin
hacerle
caso
-
Voz de la
mujer
6
18
Primer Plano
-
Persona le
deja unas
monedas
dentro de un
bote que
está en el
suelo
enfrente de
ella
-
Voz de la
mujer
50
6
19
Plano Medio
PAN de seguimiento
Antonio le
saluda con
un gesto
con la mano
y sigue
caminando
Y es que en
las calles
estamos
rodeados de
artistas que
silencia la
rutina y el
estilo de vida
ajetreado
de las
personas
Voz de la
mujer y voz
en off
7
1
Plano
secuencia
de Plano
Medio a
Plano
Detalle
TRAV de Segumiento a
Detalle Objeto
Antonio
sigue
caminando y
sale del
parque y va
caminando
por
la calle
hasta que se
encuentra
con otro
hombre sin
hogar que
está tocando
una especie
batería
-
Voz de la
mujer y
batería
51
7
2
Plano
Secuencia de
Plano
Detalle a
Plano Medio
a Plano
Detalle
Detalle objeto a TRAV
de Seguimiento a
Detalle Objeto
Sigue
caminando y
nos
encontramos
con otro
hombre que
está
pintando en
una libreta
-
Voz de la
mujer y
batería
7
3
Plano
detalle
-
Está
dibujando un
paisaje
Estás hecho
todo un
artista, es
impresionante
Voz de la
mujer,
batería y
diálogo
7
4
Primer Plano
Hombre
Muchas gracias
Voz de la
mujer,
batería y
diálogo
7
5
Plano Medio
TRAV de Seguimiento
Antonio sigue
caminando y en
esta ocasión
se encuentra
con
otro hombre
que está
tocando la
guitarra. El
hombre le hace
un gesto con
la cabeza y le
sonríe
mientras
sigue tocando.
Antonio sigue
caminando.
¡Suena muy
bien!
Voz de la
mujer,
batería y
guitarra
52
7
6
Plano Medio
TRRAV de segumiento se
queda en fijo a
espaldas de Antonio
caminando y sentándose
en un banco con una
mujer
Antonio
sigue
caminando y
se sienta
Hay tanto arte
en las calles
que
incluso
podríamos
hacer una
galería de
arte
exponiendo
nuestras obras
y
haciendo
actuaciones.
Voz de la
mujer,
batería,
guitarra y
voz en off
7
8
Primer Plano
-
La mujer
está
haciendo
figuras y
esculturas
a partir
de latas de
bebidas y
cajas de
cartón.
Yo crearía la
Galería del
Sin Techo,
un lugar en el
que tengamos
voz y
perdamos
nuestra
invisibilidad
a
través de
nuestras
creaciones.
Voz de la
mujer,
batería,
guitarra y
voz en off
8
1
Plano
General
-
Antonio
llega a la
sucursal
bancaria
donde se
había
despertado
-
Voz de la
mujer,
batería,
guitarra
53
8
2
Plano Medio
-
Comienza a
preparar su
cama
En fin, dicen
que el futuro
pertenece
a aquellos que
creen en la
belleza de
sus sueños,
¿no?
Voz de la
mujer,
batería,
guitarra y
voz en off
8
3
Plano
Detalle
-
Antonio se
duerme
-
Voz de la
mujer,
batería,
guitarra se
desvanecen
54
5.1.5 DESGLOSE DE GUION
DESGLOSE ESCENA 1
PERSONAJES VESTUARIO
Figurantes Ropa de calle
Trajes de chaqueta
Uniformes de trabajo
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Avenida ciudad
DESGLOSE ESCENA 2
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio
Raúl
Ropa vieja y desgastada
Uniforme de seguridad
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Mantas
Cartones
Entrada sucursal bancaria
DESGLOSE ESCENA 3
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio Ropa vieja y desgastada
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Mantas
Cartones
Avenida ciudad
DESGLOSE ESCENA 4
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio
Paco
Ropa vieja y desgastada
Uniforme cocinero
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Bocadillo
Vaso de café
Puerta trasera Bar
DESGLOSE ESCENA 5
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio
Rosa
Ropa vieja y desgastada
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Bocadillo
Vaso de café
Cartones
Mantas
Avenida ciudad
55
DESGLOSE ESCENA 6
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio
Hugo
María
Alberto
Ropa vieja y desgastada
Ropa deportiva
Ropa de marca, elegante
Uniforme de trabajo
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Bocadillo
Vaso de café Pelota
Banco
Basura
Fuente
Monedas
Cartones
Mantas
Parque
DESGLOSE ESCENA 7
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio
Figurantes
Ropa vieja y desgastada
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Batería casera
Libreta con dibujo Bolígrafo
Guitarra Cartones
Mantas
Avenida ciudad
DESGLOSE ESCENA 8
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio
Figurantes
Ropa vieja y desgastada
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Esculturas de latas y cartones
Cartones
Mantas
Avenida ciudad
DESGLOSE ESCENA 9
PERSONAJES VESTUARIO
Antonio Ropa vieja y desgastada
UTILLERÍA ESCENOGRAFÍA
Cartones
Mantas
Entrada sucursal bancaria
56
El desglose de guion se realiza una vez realizado el guion literario, su realización es
muy importante para conocer cuáles son los elementos que vamos a necesitar a la hora
del rodaje. Se suele realizar por escenas o secuencias mecánicas y revisando todos los
elementos que aparecen en el guion literario.
5.1.6 LOCALIZACIONES
Para las localizaciones del cortometraje, nos centraremos en lugares reconocibles de
Madrid, ya que aportará realismo a la narración. Haciendo que los espectadores puedan
reconocer los lugares por los que pasa nuestro protagonista y saber que es un problema
que está ocurriendo en las calles de nuestras ciudades.
• Exteriores: Para los exteriores necesitamos tres avenidas reconocibles de Madrid
y un parque, que serán las siguientes:
o Gran Vía
o Calle Fuencarral
o Plaza de Sol
o Parque del Retiro
o Bar en la Calle Hortaleza
• Interior: Para interior necesitaremos una sucursal bancaria, que utilizaremos la
que está situada en la Calle Hortaleza al igual que el bar. Para poder agrupar zonas de
grabación y evitar desplazamientos.
5.1.7 PLAN DE RODAJE
Para la elaboración del plan de rodaje se le da prioridad a la grabación de los exteriores,
ya que si surgen imprevistos meteorológicos se puede volver a reestructurar el plan para
poder realizar su grabación. También se agrupan las localizaciones cercanas en una
misma jornada de rodaje evitando realizar desplazamientos innecesarios.
57
JORNADA 1
ESCENA LOCALIZACIÓN PERSONAJES HORARIO
1 y 3 GRAN VÍA Figurantes
Antonio
8:00 – 10:00
5 CALLE
FUENCARRAL
Antonio
Rosa
Figurantes
11:30 – 13:00
7 y 8 PLAZA DE SOL Antonio
Figurantes
16:00 – 19:00
JORNADA 2
ESCENA LOCALIZACIÓN PERSONAJES HORARIO
6
PARQUE RETIRO
Antonio
Hugo
María
Alberto
Figurantes
10:00 – 15:00
JORNADA 3
ESCENA LOCALIZACIÓN PERSONAJES HORARIO
2 y 9 SUCURSAR
BANCARIA
Antonio
Raúl
8:00 – 10:00
4 BAR Antonio
Paco
11:30 – 13:00
Se necesitará una jornada de grabación de la voz en off del protagonista.
58
5.1.8 DIRECCIÓN DE FOTOGRAFÍA
En cuanto a la colorimetría del cortometraje, tendría dos partes pasando
progresivamente y conforme avanza la historia de una gama cromática hacia la siguiente
y cuando se acerca al final volviendo a la primera gama.:
1. Primera parte:
a. Colores oscuros y apagados que transmitan sensación de frialdad, tristeza,
renuncia, abandono, rechazo, temor, vejez, y que enfaticen la situación del
protagonista. Estos colores serían:
i. Azules
ii. Negros
iii. Grises
iv. Marrones
La figura 3 muestra un ejemplo de la película Se7en (David Fincher, 1995) que se
utilizaría como modelo en nuestro cortometraje.
Figura 3. Ejemplo de colorimetría usada en la película Se7en que utilizaríamos como modelo. Fuente:
https://digitalsynopsis.com/design/color-palettes-famous-movies/
59
2. Segunda parte:
a. Colores más vivos que transmitan esperanza, originalidad, expectación,
espontaneidad, y den un aura mágica, transmitiendo el mundo cómo lo ve
el protagonista cuando tiene esos momentos de felicidad. Estos colores
serían:
i. Verdes
ii. Amarillos
iii. Morados
La figura 4 muestra un ejemplo de la película Amelie ( Jean-Pierre Jeunet ,2001) que se
utilizaría como modelo en nuestro cortometraje.
Figura 4. Ejemplo de colorimetría usada en la película Amelie que utilizaríamos como modelos. Fuente:
http://curiosismo.com/891/los-colores-del-cine-en-movies-in-color-de-roxy-radulescu/
Para lograr estos efectos y potenciar los colores anteriormente dichos, además de dar
continuidad a la luz y el color de las escenas, todo el tratamiento de color y etalonaje del
cortometraje en post producción se realizará mediante el uso del programa DaVinci
Resolve.
60
La figura 5 muestra un ejemplo de etalonaje en DaVinci Resolve, programa que se
utilizaría para corregir el color y etalonar nuestro cortometraje.
Figura 5. Ejemplo de ejemplo de etalonaje en DaVinci Resolve. Fuente:
https://www.dpreview.com/opinion/3313009578/why-davinci-resolve-16-is-the-best-video-editing-
software-for-beginners
5.1.9 MATERIAL TÉCNICO
Para conseguir estos efectos en pantalla el material que vamos a utilizar para la
grabación del cortometraje será:
• Cámaras:
o Cámara principal: Sony a7iii, con esta cámara se grabarían la mayoría de los
planos.
o Cámara de apoyo: Canon EOS 7D, con esta cámara se realizaría la grabación
de planos recursos, además de si hiciera falta realizar una grabación a dos
cámaras de forma simultánea. También servirá para la realización de las
fotografías del rodaje.
• Objetivos:
o Sigma ART 50mm f/1.4 montura E
o Sigma ART 30mm f/1.4 montura E
o Sigma ART 85mm f/1.4 montura E
61
o Sigma 18-200mm f/3.5 - 6.3 montura canon
o Canon EF 50mm f/1.8
o Canon EF 24 – 105mmm f/4.0
En general son una serie de objetivos de distancia focal fija, por lo que cuentan con
una amplia apertura de diafragma. Son objetivos muy luminosos con los que podremos
obtener una serie de planos con poca distancia focal y enfoques muy nítidos, consiguiendo
así un mayor efecto cinematográfico en pantalla.
Con los objetivos zoom se realizarán los planos secuencia, con estos objetivos
podremos pasar de un plano general a un plano detalle sin tener que cambiar de objetivo.
• Estabilizador y trípodes:
Para la realización de los planos secuencia también necesitaremos un estabilizador, en
este caso utilizaremos un gymbal, concretamente el Zhiyun Crane V2, un estabilizador
para cámaras tanto mirrorless como réflex. Para los planos fijos necesitaremos dos
trípodes.
• Iluminación:
o Papeles de filtro de gel para aportar colores a la luz
o 6 focos Cuarzo con dimmer 1000W 3200K para poder regular la intestidad
de luz
o 4 focos fresnel para la recreación de la falsa noche
o Reflectores y difusores
o Generador Silencioso 6000W
• Sonido:
o Micrófono direccional Rode NTG4 de condensador
o Grabadora de audio portátil Tascam DR – 40X
o Pértiga Rode Microboompole
o Auriculares estéreo Senheiser HD 206
5.1.10 PRESUPUESTO
A continuación, detallaré un presupuesto estimado en base a precios encontrados por
internet de cuánto costaría la elaboración de este cortometraje.
62
CONCEPTO UNIDADES COSTE UNIDAD TOTAL
Guion y Música
Guion 1 400€ 400€
Música 1 300€ 300€
Actores y Figurantes
Actor Protagonista 1 500€ 500€
Actores secundarios 6 200€ 1.200€
Figurantes 15 80€ 1.200€
Personal Técnico
Dirección 1 500€ 500€
Producción 1 300€ 300€
Fotografía y Cámara 1 300€ 300€
Técnico de Sonido 1 300€ 300€
Técnico de Iluminación 1 300€ 300€
Maquillaje y peluquería 1 300€ 300€
Editor de Video, Montaje y
postproducción
1 700€ 700€
Escenografía
Attrezzo 14 80€ 1.120€
Vestuario 22 50€ 1.100€
Alquiler Equipo y maquinaria de
rodaje
23 200€ 4.600€
Seguro de Rodaje 1 350€ 350€
Gastos de Producción 500€
TOTAL 13.570€
Precio sin IVA
VIDEOJUEGO
El videojuego “En su piel” será una experiencia en realidad virtual de 30 minutos en
la que las personas se verán en la situación de vivir en la calle en primera persona y se
pondrán en la piel del protagonista de nuestro cortometraje.
63
Antonio, un hombre de 50 años, nuestro protagonista, se ve obligado a realizar
acciones en su día a día de una vida en la calle y a presenciar actos y acciones cotidianas
del día a y a tomar decisiones que repercutirán de distintas formas en la consecución de
la historia del videojuego.
El jugador tendrá espacios diferentes a su disposición que podrá explorar en busca de
pistas que le ayuden continuar la historia. Esta dinámica se alterna con la superación de
pruebas, algunas que muestran el lado tierno del personaje, y otras en la que vemos la
cara más frívola, pruebas rápidas e intensas donde su vida podría correr riesgo.
Estas pruebas son resultado de las decisiones del propio jugador. Decisiones que en
muchas ocasiones se tomarán bajo presión. Por lo que además será un videojuego
interactivo con distintos finales disponibles dependiendo de sus acciones. En el trascurso
de la acción algunos de los personajes con los que se encuentra el protagonista también
salen en el cortometraje, pudiendo conocer también algo más de su historia y su vida.
Con este videojuego se pretende mostrar la realidad más cruda de vivir en la calle y
dar a conocer qué se siente estando en esa situación, por lo que los usuarios
experimentarán toda serie de injusticias, prejuicios, insultos, amenazas y escenas en las
que se presencien peleas y consumo de drogas.
No importa si los espectadores han visto el cortometraje o no, ya que el videojuego es
completamente capaz de aportar un mensaje por sí solo, pero para el espectador ha visto
el cortometraje y conoce que el protagonista denuncia el hecho de que la sociedad no es
capaz de ponerse en la piel de las personas sin hogar, además de que la piel de quien se
está poniendo el espectador es del propio protagonista del cortometraje, expandiendo así
el universo narrativo de forma interactiva y en la que el consumidor tiene un papel activo.
5.2.1 DISPONIBILIDAD
El videojuego se desarrollará mediante la herramienta Unity3D, una plataforma
pensada para el desarrollo de videojuegos 3D para PC. El videojuego estará disponible
para jugar en ordenador con unas gafas de realidad virtual, teclado y ratón. Será de
descarga gratuita a través de la página web de la Fundación u ONG. Al final del
cortometraje se redirigirá a los espectadores mediante un enlace tanto al videojuego como
a la plataforma online.
64
Además de que pueda jugar cualquier persona desde su casa, el videojuego también
estará disponible para jugar en salones de videojuegos gratuitos y en el evento que se
realizará y detallaré más adelante.
5.2.2 RESUMEN
EN SU PIEL
• Género
Supervivencia en 1ªPersona
• Modo
Historia de un jugador
• Público objetivo
o Mujeres y hombres entre 35 y 50
años
o Preocupados por la sociedad en la
que viven
• Plataforma
o PC Windows y MAC + Gafas
realidad virtual, teclado y ratón
• Valores de producción
o Escenarios con elementos interactivos pensados para usar los controles manuales
o Personaje con trasfondo que invita al jugador a conocer su historia y a querer
ayudarle
o Momentos impactantes y sobrecogedores en cada nivel
o Denuncia de la situación
o Situaciones de injusticia
o Personaje principal → Protagonista cortometraje
o Personajes secundarios también aparecen en el cortometraje
5.2.3 COLORIMETRÍA
Ya que este videojuego se centrará en mostrar la realidad más cruda de vivir en la
calle, se utilizarán los mismos colores y aspecto visual que en la primera parte del
cortometraje. Colores con tonos oscuros como los azules, negros, grises y marrones para
transmitir esa sensación de frialdad y tristeza.
65
5.2.4 EJEMPLOS DE VIDEOJUEGOS DE INSPIRACIÓN
A continuación, muestro una serie de videojuegos que sirven de inspiración para el
desarrollo del nuestro.
La Figura 6 nos muestra una imagen del videojuego Until Dawn, éste sirve de
inspiración tanto como la colorimetría con la que cuenta el videojuego, con los tontos
oscuros que cuenta y las sensaciones de misterio y miedo que transmite, como porque es
un videojuego en el que la toma de decisiones supone una sucesión de los hechos distinta.
Figura 6. Videojuego Unitl Dawn. Fuente: https://www.gamecored.com/until-dawn-usuarios-afirman-la-
existencia-de-problemas-con-la-copia-digital-del-juego/
Otros videojuegos que servirían de inspiración, en cuanto a jugabilidad de toma de
decisiones serían: Beyond Two Souls, Life Is Strange o Heavy Rain. Son videojuegos
que hay que tomar decisiones y hacer acciones en función de éstas, con varios finales
alternativos.
PLATAFORMA ONLINE
Esta plataforma online consiste en una página web creada mediante Wordpress, en la
que se expondrían las distintas obras y piezas musicales creadas por personas sintecho
que estén dispuestas a colaborar con la ONG o Fundación.
Esta plataforma se lanzaría bajo el nombre de “La Galería del Sintecho”, haciendo así
realidad el “sueño” de Antonio, el protagonista de nuestro cortometraje.
66
La finalidad es conseguir recaudar fondos para ayudar a estas personas mediante la
venta de sus obras. Además de dar visibilidad a quién está detrás de cada creación,
humanizando las piezas y contando sus historias.
5.3.1 ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO
Para ello, cada pieza expuesta en la página web irá acompañada con un video a modo
de entrevista a su autor, en el que se presente y nos hable sobre él ahondando en su
recorrido personal. Este video también estará alojado en YouTube junto con el
cortometraje.
Todas las piezas que estén en la web podrán ser adquiridas, y todos los beneficios que
generen irán destinados a la causa de la ONG o fundación.
Con esta galería de arte online, al igual que con el videojuego, no importa si los
espectadores han visto el cortometraje o no, ya que tiene sentido por sí sola, pero para el
espectador ha visto el cortometraje y conoce que el protagonista hace referencia a “La
Galería del Sintecho” es una forma de expandir el universo de la narración de forma real
y tangible.
Podríamos resumir el contenido de la página web de la siguiente forma:
• Página inicio: Donde se cuenta de qué trata el proyecto
• Galería de obras: Donde vemos una a una las obras que se exponen
• Página para cada obra: Desde la página de galería de obras se podrá acceder a
la página específica de cada una de las obras, donde veremos una serie de fotografías de
éstas y una descripción. Siempre estarán acompañadas por un video en el que el autor de
la obra contará un poco sobre su historia y su pasión por el arte. En esta página siempre
habrá un botón para añadir la obra a la cesta de compra.
• Cesta de compra
• Portal para efectuar el pago
• Página para conocer el resto de la campaña: En esta página se redirigirá a los
usuarios a que conozcan el resto de las piezas del universo transmedia.
67
EVENTO
El evento presencial propuesto consiste en una exposición temporal de las obras que
podríamos encontrar en la plataforma online “La Galería del Sintecho”. Es una
oportunidad de conocer a los protagonistas de esta campaña, las personas sintecho autoras
de las obras.
Este evento tiene la finalidad de humanizar a los autores y protagonistas de la campaña,
haciendo a los espectadores partícipes de un evento cultural en el que pueden convivir
con ellos. Además de conseguir recaudar fondos para la causa.
5.4.1 ACTIVIDADES
Un evento en el que también se podrán comprar distintas piezas de arte, disfrutar de
actuaciones, visionar el cortometraje, entrevistas a los protagonistas, jugar al videojuego
de realidad virtual y disfrutar de una serie de charlas y experiencias contadas por los
protagonistas e incluso talleres impartidos por ellos mismos. Se podrán hacer donativos
para la causa., además de la entrada al evento costaría un precio simbólico, también
destinado en favor a personas sin hogar.
Podríamos resumir el contenido del evento de la siguiente forma:
• Exposición y venta de obras de Arte
• Actuaciones musicales
• Proyección del cortometraje
• Espacio Juego Realidad Virtual
• Ponencias para exponer datos y estadísticas sobre personas sin hogar
• Ponencias sobre qué es lo que hace la ONG o Fundación
• Charlas con los autores de las obras
• Talleres con los autores de las obras
5.4.2 UBICACIÓN Y DURACIÓN
El evento tendrá lugar en el Matadero de Madrid, centro para la creación, producción
y exhibición de obras artísticas. La duración será de tres días en los que se repartirán todas
las actividades anteriormente descritas.
68
La Figura 7 muestra un ejemplo de cómo se organizarían los talleres en un espacio del
recinto.
Figura 7. Matadero de Madrid ejemplo taller. Fuente:
https://www.cinetecamadrid.com/actualidad/noticias-de-cineteca/residencias-de-preproduccion-
cinematografica-cineteca-matadero
La Figura 8 muestra un ejemplo de cómo serían las exposiciones dentro del recinto.
Figura 8. Matadero de Madrid ejemplo exposición. Fuente:
https://www.mataderomadrid.org/programacion/espana-disena
69
La Figura 9 muestra un ejemplo de cómo serían las actuaciones dentro del recinto.
Figura 9. Matadero de Madrid ejemplo actuaciones. Fuente: https://starlightweb.wordpress.com/tag/hola-
a-todo-el-mundo/
PROMOCIÓN DE LA CAMPAÑA
Toda la campaña será promocionada de forma online mediante el uso de anuncios en
redes sociales como Facebook y Twitter, plataformas de alojamiento de videos como
YouTube y periódicos online. La elección de estos medios es en base a la edad del público
objetivo de la campaña. Hombres y mujeres entre 35 y 50 años que les gusta estar
informados de la sociedad en la que viven y de lo que sucede a su alrededor. Por lo que
los anuncios irán segmentados dentro de este rango de edad.
Además, desde todas las plataformas del universo transmedia se redirigirá al usuario a
las demás plataformas, como hemos visto en el esquema de la Figura 1 anteriormente,
para ello, en cada una de las plataformas, se introducirán las demás plataformas mediante
un resumen de éstas y se proporcionará un enlace para acceder a ellas.
El perfil usuario de estas redes sociales está dentro del rango de edad de nuestro
público objetivo, por lo que son canales idóneos para la penetración hacia nuestra
audiencia.
La Figura 10 nos muestra una infografía del perfil usuario de Facebook
70
Figura 10. Perfil usuario de Facebook IAB Spain, que respalda la elección de la plataforma. Fuente:
https://www.cocoschool.com/perfiles-usuarios-redes-sociales-espana/
La Figura 11 nos muestra una infografía del perfil usuario de Twitter
Figura 11. Perfil usuario de Twitter IAB Spain, que respalda la elección de la plataforma. Fuente:
https://www.cocoschool.com/perfiles-usuarios-redes-sociales-espana/
La Figura 12 nos muestra una infografía del perfil usuario de YouTube
71
Figura 12. Perfil usuario de YouTube IAB Spain, que respalda la elección de la plataforma. Fuente:
https://www.cocoschool.com/perfiles-usuarios-redes-sociales-espana/
6 DISCUSIÓN
Podemos establecer una serie de claves que hemos aprendido en cuanto a
transmedialidad como resultado de la revisión bibliográfica:
• Los proyectos transmedia se desarrollan a través de múltiples medios.
• La narración no se desarrolla por distintos medios, sino que se expande el
universo a través de ellos.
• Cada una de las plataformas son un punto de acceso a la narración y puente a
las otras.
• No es necesario recorrer todas las plataformas.
• El espectador tiene un papel activo dentro de la campaña.
El transmedia, principalemente se diferencia del crossmedia en la forma en la que se
desarrolla la narración por las distintas plataformas, ya que en un proyecto transmedia, es
necesario que el espectador pase por todos los medios.
También podemos establecer que la transmedialidad con fines sociales se caracteriza
por apelar a los sentimientos y buscan que los espectadores empaticen y se sientan
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identificados, por lo que el storytelling y la narrativa juega un papel esencial en este tipo
de proyectos.
En cuanto a cortometrajes publicitarios también podemos sacar una serie de
conclusiones tras el análisis realizado:
• Duración entre 5 y 10 minutos.
• Se relega a la marca a un papel secundario.
• Priman los valores y la narración.
• Difusión mediante medios online.
7 CONCLUSIONES
Cabe destacar que ante esta situación del nuevo paradigma que presenta el internet, el
rol que juega el consumidor ha pasado de tener un papel de mero espectador, a ser un
agente activo, por lo que cada vez se le toma más en consideración, además de que la
forma en la que consume las distintas plataformas y la saturación del mercado hace para
las marcas, que llegar hasta él sea más complicado.
Es por ello, que podemos considerar el transmedia como un formato que se amolda al
rol que adoptan los consumidores hoy en día, podemos ver que es más flexible que el
crossmedia, ya que no hace falta que el espectador recorra todas las plataformas por las
que se desarrolla, por lo que es una estrategia que aporta una experiencia única,
completamente adaptada a los usuarios y a su forma de disfrutar de los contendidos, y es
más atractiva, ya que tienen un papel activo y lo consumen como contenido de
entretenimiento y no como un mero mensaje publicitario.
Además, ante este paradigma, podemos observar que el cortometraje publicitario es
una herramienta en auge que las marcas cada vez están utilizando más para acercarse a
su público objetivo, con el fin de lograr que se sientan identificados con sus valores y que
disfruten de un contenido de marca no intrusivo.
Gracias a esta propuesta hemos aprendido, en primer lugar, multitud de conceptos que
nos han servido para comprender en profundidad la noción de Transmedia y otras en
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relación, así como la definición del término cortometraje publicitario, su estudio nos
ayudó a entender las acciones analizadas posteriormente y definir la propuesta.
Un punto fuerte de este TFG es la revisión bibliográfica que se ha realizado, ya que se
han analizado los conceptos clave que han propiciado el surgimiento de la
transmedialidad, un concepto en el que no se hace mucho hincapié durante nuestro grado,
y que creo que es una herramienta muy útil en el campo de la publicidad.
Se han recopilado las distintas perspectivas desde las que se ha estudiado la narrativa
y el storytelling, publicidad denotativa y connotativa, publicidad social, transmedia y
crossmedia y cortometrajes a través de investigadores cinemáticos como Scolari, Linares
o Briceño.
En conclusión, las nuevas tecnologías y el nuevo paradigma de la comunicación
generan nuevas formas de publicidad que la marcas están adoptando para poder llegar al
público y generar una experiencia que logre entretener y fidelizar al consumidor. En este
contexto, creo que el uso de la narrativa es fundamental y clave para lograr entretener y
diferenciarse del resto de marcas en un mercado saturado.
En cuanto a la propuesta, podemos concluir con que es una forma de poner en práctica
la revisión bibliográfica que hemos realizado en cuanto a narrativa y storytelling,
transmedialidad, cortometraje publicitario y las claves de la comunicación de las ONGs,
ya que para su elaboración se ha seguido las características sacadas en su análisis.
Pero, además es una forma de demostrar y poner en práctica los conocimientos adquiridos
en el grado en materia de audiovisuales por la ejecución del cortometraje y sus aspectos
técnicos, además de creatividad y medios.
En cuanto a las dificultades que se me han presentado, sin duda, donde más he
encontrado ha sido en la parte práctica de este TFG, es decir, la propuesta de campaña
transmedia, es donde más dificultades he encontrado a la hora de su desarrollo. En primer
lugar, mi idea era poder realizar la grabación del cortometraje, pero debido a la situación
actual de Estado de Alarma por el coronavirus no ha sido posible.
Otra de las dificultades, ha sido la definición de la propuesta del videojuego, ya que
nunca me he visto en la tesitura de realizar una propuesta igual, por lo que había aspectos,
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como programas de desarrollo que desconocía. Sin duda es un apartado que se podría
desarrollar mucho mejor.
Cabe destacar que desarrollar una propuesta de campaña transmedia es algo
complicado, ya que son muchas las plataformas que se podrían haber escogido para su
realización, por lo que identificar cuáles son las que más concuerdan con la finalidad de
la campaña y la correlación entre ellas ha resultado algo difícil.
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CORTOMETRAJES PUBLICITARIOS
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Castello Cavalcanti (2013): https://youtu.be/b87B7zyucgI.
Come Together (2016): https://youtu.be/aXLO2dFfwLE.
The Family (2014): https://vimeo.com/157444716.
Mobius (2014): https://youtu.be/rO9n4aOQi00.
Game (2017): https://youtu.be/9HB1xcO-OBY.
Wake Up (2020): https://youtu.be/oeQvFRYtmLw.
Cortometrajes publicitarios españoles por fecha de publicación:
Formentera (2009): https://youtu.be/1VRZlSSIrwY.
La Vuelta a la Tortilla (2013): https://youtu.be/A8mtdnIotT0.
Mensajes en una botella (2017): https://youtu.be/JA5bL0NetpQ.
El pelotari y la fallera (2017): https://youtu.be/kdulBAM2neE.
Danielle (2017): https://youtu.be/C8ugHsMQ_UE.
Cuánto. Más allá del dinero (2017): https://youtu.be/56jYpd8MN6U.
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Cortometrajes publicitarios sociales por fecha de publicación:
Finn – Our Heartbreaking Battle for Hope (2017): https://youtu.be/Iqx6n0bCLqo.
Ian (2018): https://youtu.be/6dLEO8mwYWQ.
Clara (2019): https://youtu.be/LzSb_q5oZ50.
The Birdman (2020): https://youtu.be/osqD69DtI2k.