UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/37732/1/PROYECTO DE... ·...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TEMA:

“PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

LA CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”

AUTORES:

JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ

CRISTEL CORAIMA VÉLEZ RUIZ

TUTOR:

ING. BETZABETH SOLIS MARIN

GUAYAQUIL, AGOSTO 2018

ii

x

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Proyecto De Investigación Para La Comercialización De La Cerveza

Artesanal Ilse´Moeller En La Ciudad De Guayaquil

AUTOR(ES): Carrera López Jeannina Elizabeth

Vélez Ruiz Cristel Coraima

REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Econ. Luis Fajardo Vaca. MAE

Ing. Betzabeth Solis Marin

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativa

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Gestión Empresarial

GRADO OBTENIDO: Ingeniero en Gestión Empresarial

FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto del 2018 No. DE

PÁGINAS:

78

ÁREAS TEMÁTICAS: Emprendimiento, marketing.

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Cerveza, artesanal, proyecto, investigación.

RESUMEN: Nuestro objetivo es desarrollar un proyecto de investigación para la comercialización de la cerveza

artesanal Ilse´Moeller ubicada en la ciudad de Guayaquil. Se realizaron investigaciones teóricas que permitieron fundamentar este proyecto, además, se ejecutó un estudio de mercado mediante encuestas lo cual permitió obtener

información relevante para analizar la situación actual y poder establecer estrategias para el buen desarrollo del

proyecto. Basado en esto, nos enfocamos a la elaboración de un plan de comercialización que permita lograr la exitosa

exposición de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en el mercado y poder destacarse como un producto de calidad y

diferenciador en la cultura cervecera.

Se planteó realizar un marketing agresivo a través de redes sociales, ferias artesanales, publicidad BTL y publicidad ATL, además se establecieron estrategias de precios. Enfocándonos en todos los factores se desarrollaron análisis

financieros los cuales revelaron cifras muy atractivas de ganancias en el transcurso de 5 años, lo cual nos confirma la

rentabilidad de este proyecto.

ADJUNTO PDF: x SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0967244081

0979445967

E-mail: [email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Secretaría de la facultad

Teléfono: 2848487 Ext. 123

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

iii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

HABIENDO SIDO NOMBRADO, ING. BETZABETH SOLÍS MARÍN, COMO

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

PRESENTADO POR LOS EGRESADOS:

JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ, CON C.I. NO.: 0930626031 Y

CRISTEL CORAIMA VÉLEZ RUIZ, CON C.I. NO.: 0952267649

TEMA: “PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN

DE LA CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”.

CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,

ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU SUSTENTACIÓN.

_________________________________


C.I. 0908882962

TUTOR DE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

iv

CERTIFICADO DE URKUND


C.I. 0908882962


v

CERTIFICADO DE SISTEMA ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrado ING. BETZABETH SOLÍS MARÍN, tutor del trabajo

de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ Y CRISTEL CORAIMA

VÉLEZ RUIZ C.C.: 0930626031 - 0952267649, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO EN

GESTÍON EMPRESARIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA

LA COMERCIALIZACIÓN DE LA CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER

EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 4% de coincidencia.


C.I. 0908882962


vi

RENUNCIA DERECHOS DE AUTOR

POR MEDIO DEL PRESENTE CERTIFICAMOS QUE TODOS LOS CONTENIDOS

DESARROLLADOS EN ESTE TRABAJO DE TITULACIÓN SON DE ABSOLUTA

PROPIEDAD Y RESPONSABILIDAD DE:

JEANNINA ELIZABETH CARRERA LÓPEZ CI No. 0930626031,

CRISTEL CORAIMA VÉLEZ RUIZ CI No. 0952267649,

CUYO TEMA ES:

“PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA

CERVEZA ARTESANAL ILSE´MOELLER EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL, PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.

Jeannina Elizabeth Carrera López Cristel Coraima Vélez Ruiz

CI. 0930626031 CI. 0952267649

vii

DEDICATORIA

A Dios, por guiarme en esta etapa importante de mi vida, dándome la sabiduría e

inteligencia para vencer cada obstáculo que se me presentó en el camino.

A mi madre, María Inés López, por ser uno de los pilares fundamentales, quien ha

estado conmigo en cada momento, brindándome su amor y apoyo incondicional, y es

quien me ha formado en una mujer de bien con valores y principios.

A mi padre, Juan Carrera, por estar pendiente de mí, por apoyarme en todo lo que he

necesitado para llegar hasta este momento.

A mi hermana, María Fernanda Carrera, por estar conmigo en todo momento y ser mi

apoyo siempre que la necesito.

Jeannina Carrera López

viii

DEDICATORIA

A Dios todo poderoso que me ha permitido llegar hasta este día con salud, sabiduría y

una amorosa familia que sido mi base de apoyo, a mi madre Johanna Ruiz Guerra quien

es pilar fundamental en mi vida, por haberme permitido crecer, por su impulso y su gran

ejemplo de vida el cual me ha forjado un camino en base a sus principios.

A mi hijo Bruno Alcívar Vélez quien es una de las más bellas bendiciones que Dios

pudo darme, a mi hermano Anderson con mi pequeño sobrino Axel a mis hermanas:

Issamar, Jeamy y Fiorela por ser quienes siguen mis pasos.

A mi abuelita Coralia Guerra León por su gran amor y dedicación a mi cuidado, desde

el cielo sé que estará orgullosa de mí.

A mi esposo Manuel Alcívar Triviño por demostrarme su amor y apoyo incondicional

en cada una de las situaciones que hemos vivido.

Cristel Vélez Ruiz

ix

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por darme vida, por permitirme conocer personas maravillosas a lo

largo del camino, disfrutar de momentos únicos, gracias por cuidar de mí, de mi familia

y amigos, simplemente gracias por todo.

Agradezco a mi familia por ser mi pilar fundamental en cada paso que he dado,

principalmente a mi madre, María Inés López, quien es la mujer más valiosa que

conozco, que con su amor me ha formado a ser una mujer llena de valores y principios,

quien ha estado en mis momentos más bellos y en los más tristes, te agradezco mami

por todo lo que haces por mi día a día. Agradezco a mi padre, Juan Carrera, por cuidar

de mí en todo momento, por apoyarme en todo, agradezco a mi hermana, María

Fernanda Carrera, por ser mi compañera de vida, quien ha estado siempre junto a mí

brindándome un consejo.

Agradezco a mis amigos de la universidad, Génesis, Nathaly, Daniela, Andy, Selena,

Denisse, Mishel, Sergio, ya que todos han sido parte importante de mi etapa

universitaria; a mi mejor amiga Kelly Cedeño, por su amistad sincera, por ser mi

consejera y estar siempre en los momentos que la necesito. A mi amiga y compañera de

tesis Cristel Vélez por su amistad y por ser mi apoyo para la culminación de nuestro

trabajo de titulación.

Agradezco a mi tutora, Ing. Betzabeth Solís, quien supo darnos la guía necesaria para

llevar a cabo este proyecto.

Jeannina Carrera López

x

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por permitirme la existencia, la salud, los alimentos y que pueda yo

transitar por este camino de aprendizaje único en el que he contado con el aporte de

personas maravillosas que de alguna u otra manera han sido representativos en mi vida.

Agradezco a mi familia por todas sus enseñanzas a lo largo de mi vida ya que son parte

del camino que estoy forjando y mi propio e irrepetible mundo, a mi madre Johanna

Ruiz por haberme impartido sus principios y valores, por ser una mujer ejemplar

demostrándome que nada es imposible y que todas las metas que yo me proponga se

pueden lograr. Agradezco a ese ser que ya no está entre nosotros pero que se goza desde

el cielo por esta meta que estoy logrando gracias abuelita.

A mi tía Matilde Ruiz por ser como mi segunda mamá y apoyarme en todas las etapas

de mi vida y por sus grandes enseñanzas de vida que han sido aporte para formarme

como persona. A mi papá por todas las situaciones que hemos vivido que en alguna

medida han contribuido en mi desarrollo personal.

A mi esposo Manuel Alcívar por su entrega a nuestra familia, por saberme edificar en

situaciones difíciles, por compartir tantos momentos entre nuestras familias.

Agradezco a mis amigos de la universidad, Génesis, Gabriela, Daniela, Andy, Selena,

Denisse, Mishell, ya que todos han sido parte importante de mi etapa universitaria. A

mi amiga y compañera de tesis Jeannina Carrera por bríndame su amistad y por su

excelente trabajo en el desarrollo de la presente tesis.

Agradezco a mi tutora, Ing. Betzabeth Solís por brindarme su observación profesional

que ha complementado la terminación con éxito del presente trabajo.

Cristel Vélez Ruiz

xi

RESUMEN

Nuestro objetivo es desarrollar un proyecto de investigación para la comercialización de

la cerveza artesanal Ilse´Moeller ubicada en la ciudad de Guayaquil. Se realizaron

investigaciones teóricas que permitieron fundamentar este proyecto, además, se ejecutó

un estudio de mercado mediante encuestas lo cual permitió obtener información

relevante para analizar la situación actual y poder establecer estrategias para el buen

desarrollo del proyecto.

Basado en esto, nos enfocamos a la elaboración de un plan de comercialización que

permita lograr la exitosa exposición de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en el mercado y

poder destacarse como un producto de calidad y diferenciador en la cultura cervecera.

Se planteó realizar un marketing agresivo a través de redes sociales, ferias artesanales,

publicidad BTL y publicidad ATL, además se establecieron estrategias de precios.

Enfocándonos en todos los factores se desarrollaron análisis financieros los cuales

revelaron cifras muy atractivas de ganancias en el transcurso de 5 años, lo cual nos

confirma la rentabilidad de este proyecto.

Palabras claves: cerveza, artesanal, proyecto, investigación.

xii

ABSTRACT

Our objective is to develop a research project for the commercialization of Ilse´Moeller

craft beer located in the Guayaquil city. Theoretical investigations were carried out that

allowed to base this project, in addition, a market study was conducted through surveys,

which allowed obtaining relevant information to analyze the current situation and

establish strategies for the proper development of the project.

Based on this, we focus on the development of a commercialization plan that allows to

achieve the successful exhibition of Ilse´Moeller craft beer in the market and to stand

out as a quality and different product in the beer culture.

It was proposed to carry out an aggressive marketing through social networks, craft

fairs, BTL advertising and ATL advertising, and were established price strategies.

Focusing on all the factors, financial analysis were developed which revealed very

attractive figures of profits over the course of 5 years, which confirms the profitability

of this project.

Keywords: beer, craft, project, research.

xiii

TABLA DE CONTENIDO

Introducción .................................................................................................................. 1

Capítulo I ...................................................................................................................... 3

PROBLEMA ................................................................................................................ 3

1.1.1 ¿Cuál es el problema?.................................................................................... 3

1.1.2 ¿Cuáles son las consecuencias? ..................................................................... 4

1.1.3 ¿A quién afecta el problema?......................................................................... 4

1.2 Formulación y Sistematización del Problema ....................................................... 5

1.2.1 Formulación del problema ............................................................................. 5

1.3.2 Sistematización del Problema ........................................................................ 5

1.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................... 5

1.3.1 Objetivo General ........................................................................................... 5

1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 5

1.4 Justificación......................................................................................................... 6

1.6 Hipótesis y variables ............................................................................................ 7

1.6.2 Variable Independiente: Proyecto de investigación de mercado ..................... 7

1.6.3 Variable dependiente: Comercialización de la cerveza ................................... 7

Capítulo II..................................................................................................................... 8

2.1 Antecedentes de la Investigación ......................................................................... 8

2.2 Marco Teórico ..................................................................................................... 9

2.2.1 Plan de Comercialización ............................................................................ 10

2.3 Marco conceptual .............................................................................................. 10

2.3.1 Comercialización ........................................................................................ 10

2.3.2 Estrategia .................................................................................................... 11

2.3.3 Artesanal ..................................................................................................... 12

2.3.4 Marketing.................................................................................................... 13

2.3.5 Canal de distribución .................................................................................. 14

2.3.6 Marketing mix ............................................................................................. 14

2.3.7 Análisis FODA............................................................................................ 14

Capítulo III ................................................................................................................. 16

3.1 Diseño de la Investigación ................................................................................. 16

3.2 Tipo de Investigación ........................................................................................ 16

3.3 Metodología ...................................................................................................... 16

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación .......................................................... 17

3.4.1 Técnicas ...................................................................................................... 17

xiv

3.4.2 Instrumentos ............................................................................................... 17

3.5 Población y Muestra .......................................................................................... 18

3.5.1 Población .................................................................................................... 18

3.5.2 Muestra ....................................................................................................... 18

3.6 Técnicas de Procedimiento para el Análisis ....................................................... 19

3.6.1 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados .............................. 19

3.6.2 Análisis general de los resultados ................................................................ 32

4.1 Propuesta ........................................................................................................... 33

4.2 Objetivo de la propuesta .................................................................................... 33

4.2.1 Objetivo general .......................................................................................... 33

4.2.2 Objetivos específicos ................................................................................... 33

4.4 Slogan ............................................................................................................... 37

4.5 Logotipo ............................................................................................................ 37

4.6 Misión ............................................................................................................... 37

4.7 Visión ................................................................................................................ 37

4.8 Ubicación .......................................................................................................... 38

4.9 Plan de Comercialización .................................................................................. 38

4.9.1 Análisis de la situación ................................................................................ 38

4.9.2 Análisis del Mercado ................................................................................... 39

4.9.3 Segmentación de Mercado........................................................................... 39

4.9.4 Competencia ............................................................................................... 40

4.9.5 Mercado meta ............................................................................................. 41

4.9.6 Análisis FODA............................................................................................ 42

4.9.7 Canal de distribución ................................................................................... 43

4.9.8 Objetivos del plan de comercialización........................................................ 43

4.9.9 Estrategia del plan de comercialización ....................................................... 43

4.9.9.1 Estrategias para introducirse en el mercado ........................................... 43

4.9.9.2 Estrategias de precio ............................................................................. 44

4.9.9.3 Estrategias de Venta.............................................................................. 45

4.9.9.3.2 Servicio ............................................................................................. 46

4.9.9.3 Cubrimiento geográfico ........................................................................ 46

4.9.9.5 Estrategia de distribución ...................................................................... 47

4.9.9.7 Cronograma anual de Actividades ......................................................... 50

4.9.9.8 Presupuesto de marketing ..................................................................... 51

4.9.9.9 Costo de Producción ............................................................................. 51

xv

4.9.9.10 Precio de Ventas ................................................................................. 52

4.9.9.11 Proyecciones de Ventas ...................................................................... 52

4.9.9.12 Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias .................................. 53

Conclusiones ............................................................................................................... 55

Recomendaciones ....................................................................................................... 56

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 57

APÉNDICE ................................................................................................................ 59

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Esquema de Análisis Foda ............................................................................. 15

Tabla 2. Género .......................................................................................................... 19

Tabla 3. Ocupación ..................................................................................................... 20

Tabla 4. Consumo de alcohol ...................................................................................... 21

Tabla 5. ¿Cuál Cerveza es de su agrado? ..................................................................... 21

Tabla 6. ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales? .......... 22

Tabla 7. ¿Qué tipo de cerveza prefiere? ....................................................................... 23

Tabla 8. ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza? ............................................ 24

Tabla 9. ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra? .................................. 25

Tabla 10. ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal? ............................................. 26

Tabla 11. ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal? .............................. 27

Tabla 12. ¿Por qué consumiría cerveza artesanal? ....................................................... 28

Tabla 13. ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal? .......................... 29

Tabla 14. ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza

artesanal? .................................................................................................................... 30

Tabla 15 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal? .......................... 31

Tabla 16. Segmentación de Mercado ........................................................................... 39

Tabla 17. Característica de los clientes ........................................................................ 39

Tabla 18. Características del servicio .......................................................................... 46

Tabla 19. Cubrimiento geográfico ............................................................................... 47

Tabla 20. Presupuesto de marketing ............................................................................ 51

Tabla 21. Costo de Producción .................................................................................... 51

Tabla 22. Precio de Ventas .......................................................................................... 52

Tabla 23. Proyecciones de Ventas ............................................................................... 52

Tabla 24. Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias .......................................... 53

xvi

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Género .......................................................................................................... 19

Figura 2 Ocupación ..................................................................................................... 20

Figura 3. ¿Consume algún tipo de alcohol? ................................................................. 21

Figura 4. Cerveza de su agrado ................................................................................... 22

Figura 5 ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales? ......... 22

Figura 6 ¿Qué tipo de cerveza prefiere? ...................................................................... 23

Figura 7 ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza? ........................................... 24

Figura 8 ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra? ................................. 25

Figura 9 ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal? ............................................... 26

Figura 10 ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal? .............................. 27

Figura 11 ¿Por qué consumiría cerveza artesanal? ....................................................... 28

Figura 12 ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal? ......................... 29

Figura 13 ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza

artesanal? .................................................................................................................... 30

Figura 14 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal? ......................... 31

Figura 15. Cerveza Artesanal Ilse Möller Negra .......................................................... 34

Figura 16. Cerveza Artesanal Ilse Möller Roja ............................................................ 35

Figura 17. Cerveza Artesanal Ilse Möller Rubia .......................................................... 35

Figura 18. Cerveza Artesanal Ilse Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale) ........................ 36

Figura 19. Cerveza Artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde Ale) ............................. 36

Figura 20. Logotipo Ilse Möller .................................................................................. 37

Figura 21. Ubicación Ilse Möller ................................................................................. 38

Figura 22. Cerveza Porteña ......................................................................................... 40

Figura 23. Cerveza Barracuda ..................................................................................... 41

Figura 24. Cerveza Reina ............................................................................................ 41

Figura 25. Canal de distribución “Ilse´Moeller” ......................................................... 43

Figura 26. Publicidad de redes sociales ....................................................................... 48

Figura 27. Montaje de ferias artesanales ...................................................................... 49

Figura 28. Publicidad ATL .......................................................................................... 50

Figura 29. Cronograma anual de Actividades .............................................................. 50

1

Introducción

En la actualidad la cerveza tiene una gran participación en el mercado, tal es el

caso que a la fecha se ha convertido en la bebida alcohólica con mayor demanda entre

los productos de esta categoría, según datos oficiales de la página web del (Instituto

Nacional de Estadística y Censo, 2013) más de 900.000 ecuatorianos consumen algún

tipo de bebida alcohólica y de este número el 79,2% prefiere tomar cerveza.

Existe una diferencia en la elaboración de la cerveza artesanal en relación a la

industrial, la cerveza artesanal es fermentada mediante sus propias levaduras la cual le

da un sabor distinto a la cerveza tradicional, en este tiempo existen las posibilidades de

desarrollar dentro de este mercado empresas comercializadoras de cerveza artesanal

aprovechando la escasa competencia, es por esta razón que el presente proyecto propone

desarrollar una propuesta de plan estratégico para la comercialización de la cerveza

artesanal Ilse´Moeller y que la misma esté al alcance de todos los consumidores

amantes de la cerveza en la ciudad de Guayaquil.

La cerveza Ilse´Moeller nació en el año 2016, su nombre hace honor a la

progenitora de los propietarios los hermanos Carlos y Andrés Ballerino Moeller,

quienes amantes de la cerveza y llamados por sus raíces alemanas provenientes de su

mamá deciden incursionar en el mercado de la cerveza artesanal, después de haber

aprendido las prácticas de elaboración con la Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros

Artesanales SECA, donde todo lo que empezó como un sueño de crear su propia

cerveza se convirtió en emprendimiento el cual desean llevarlo a un nivel superior.

Actualmente la cerveza artesanal Ilse´Moeller tiene entre su línea de productos 5

diferentes presentaciones las cuales son: cerveza artesanal Ilse Möller negra, cerveza

2

artesanal Ilse Möller Roja, cerveza artesanal Ilse Möller rubia, cerveza artesanal Ilse

Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale), cerveza artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde

Ale); cada presentación se distingue por su buen aroma y sabor.

El presente proyecto de investigación estará distribuido en 5 capítulos de los

cuales, el capítulo I contiene el planteamiento del problema, sistematización del mismo,

objetivo general, objetivos específicos, hipótesis y variables. El capítulo II está

compuesto por el marco teórico, marco conceptual y en consiguiente todos los

fundamentos teóricos que soportan el presente proyecto. El capítulo III se demuestra si

existe demanda respecto a la problemática que se investiga, para que así se justifique el

plan estratégico. En el capítulo IV contiene la propuesta, conclusiones,

recomendaciones y anexos.

3

Capítulo I

PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

Para determinar la problemática que se pretende resolver a través de una

propuesta para la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller se plantean las

siguientes preguntas: (a) ¿Cuál es el problema?, (b) ¿Cuáles son las consecuencias? y

(c) ¿A quién afecta el problema?

1.1.1 ¿Cuál es el problema?

De acuerdo al informe que generó la (Organización Mundial de la Salud, 2015)

mostró que Chile ocupa el primer lugar en consumo de alcohol en la región, Ecuador no

es la excepción ocupando el séptimo lugar en consumo de alcohol. Posteriormente

(America Retail, 2017) presentó datos del consumo de la cerveza artesanal en Chile y al

comparar esta información se observa que la participación de la cerveza artesanal en

Chile es el 15% en los últimos años, esto se debe a un cambio en el comportamiento en

la sociedad chilena donde actualmente existen más 300 tipos de cerveza, generando

mayor variedad entre los consumidores. Lo antes indicado permite observar que los

consumidores disponen de variedad para satisfacer sus necesidades de consumo.

(Líderes, 2016) indicó que en Ecuador la cerveza artesanal cuenta tan solo con un

0.52% de participación en el mercado.

Este índice permite observar falta de variedad del producto lo que limita al

consumidor, generándose una posible problemática derivada de la situación antes

indicada dado que los consumidores ecuatorianos no disponen de todas las alternativas

con las que cuentan los consumidores chilenos. Adicionalmente el poco conocimiento

de la cerveza artesanal hace que existan pocos consumidores de este tipo de cerveza, el

4

desconocimiento de los componentes de la cerveza y el escaso mercado que tiene la

cerveza artesanal provoca que los grandes productores industriales abarquen la mayoría

del mercado existente generando un monopolio en la comercialización en este tipo de

bebida.

1.1.2 ¿Cuáles son las consecuencias?

Producto de la problemática antes mencionada se podrían desprender algunas

consecuencias, entre las que es importante mencionar, la insatisfacción de los

consumidores por la falta de alternativas, otra posible consecuencia podría ser la

limitación del emprendimiento en este tipo de actividad, lo cual podría generar

deficiencias en la generación de empleo en los sectores afectados por la misma.

1.1.3 ¿A quién afecta el problema?

(INEC, 2012) Presentó información del consumo de bebidas alcohólicas en el

Ecuador en que los consumidores fueron 912.576 personas de las cuales el 89,7% son

hombres y el 10,3% restante corresponde a mujeres. También presentó información en

la que se determinó que las personas entre 19 y 24 años son las que más consumen de

bebidas alcohólicas y representan el 12%, seguidas por las de 25 a 44 años con 11,5%,

de 45 a 61 años con el 7,4%, los mayores de 65 años representan el 2,8% y la población

menor de 18 años el 2,5%, Además, presentó datos con los que mostró que la cerveza es

la bebida alcohólica preferida por quienes consumen alcohol con un 79,2%. Basado en

estos datos observamos que los grupos de personas señalados como de mayor consumo

serían las afectadas por la problemática mencionada debido a que son consumidores

frecuentes.

5

1.2 Formulación y Sistematización del Problema

1.2.1 Formulación del problema

¿Existe interés entre los consumidores actuales de cerveza de la ciudad de

Guayaquil en una nueva oferta diferencial de cerveza artesanal?

1.3.2 Sistematización del Problema

¿Los consumidores actuales de cerveza en la ciudad de Guayaquil estarían

dispuestos a consumir cerveza artesanal?

¿Qué tipo de cerveza están consumiendo actualmente en Guayaquil?

¿Qué porcentaje del mercado está dispuesto a consumir cerveza artesanal?

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo General

Realizar un estudio que permita establecer estrategias de comercialización para

la Cerveza Artesanal Ilse´Moeller en la ciudad de Guayaquil en el año 2018.

1.3.2 Objetivos Específicos

1. Fundamentar teóricamente la investigación que nos permitirá identificar y

establecer las estrategias de comercialización necesaria.

2. Realizar un estudio de mercado que determine el nivel actual de

comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller.

3. Desarrollar estrategias que faciliten incrementar la comercialización de la

cerveza artesanal Ilse´Moeller.

6

1.4 Justificación

Debido a la falta de variedad de sabores y olores en la cerveza tradicional se ve

una gran oportunidad en desarrollar un estrategias que promuevan la comercialización

de cerveza artesanal Ilse´Moeller, dicha cerveza proporcionará a quienes gustan de la

cerveza variedad de sabores y olores que satisfacen tanto a hombres como mujeres

además este tipo de elaboración es artesanal y es más elaborada, adicionalmente

contiene materia prima como malta que le da el color, lúpulos que le da el sabor amargo

estándar, levaduras y agua purificada, todos estos ingredientes le dan un valor

diferenciador a este tipo de cervezas y son del agrado de quienes prefieren sabor , olor y

calidad superior, sin duda es un mercado específico y especial al que hay la oportunidad

de atender y satisfacer.

Se requiere aprovechar el interés en aumento que está despertando el consumo

de cervezas artesanales en el país y en la ciudad de Guayaquil para ofrecer un producto

de variedad, calidad, innovador y que brinde una experiencia diferente a los amantes de

la cerveza en Guayaquil. En base a todos los aspectos mencionados se prevé que el

presente plan estratégico para la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller

en la ciudad de Guayaquil es factible y justificable para incursionar en un nicho de

mercado poco explotado apoyados con un buen plan de marketing, el que contiene

estrategias como participación con stands en ferias comerciales y gastronómicas, catas

de cerveza en lugares estratégicos de afluencia del mercado meta , publicidad en medios

digitales los cuales son de concurrencia masiva, publicidad ATL por medio del Diario

Metro el cual es entregado de forma gratuita en calles de gran afluencia en Guayaquil

donde se evaluaran los costos y analizaran los indicadores de resultados.

7

1.5 Delimitación

El presente estudio se desarrollará en la ciudad de Guayaquil

1.6 Hipótesis y variables

1.6.1 Hipótesis

La puesta en marcha de un proyecto de investigación para la comercialización de

cerveza artesanal lograría las ventas deseadas dentro de la empresa.

1.6.2 Variable Independiente: Proyecto de investigación de mercado

1.6.3 Variable dependiente: Comercialización de la cerveza

8

Capítulo II

2.1 Antecedentes de la Investigación

Como antecedente de este trabajo se ha buscado en la literatura investigaciones

previas relacionadas a la producción y comercialización de cerveza artesanal, en este

sentido es relevante mencionar que revisamos diversos documentos disponibles en los

repositorios de universidades nacionales e internacionales, entre los principales

proyectos citamos a (Esparza & Romero, 2012) quienes desarrollaron un plan de

negocios en Santiago de Chile referente a la cerveza artesanal denominada Mika, los

cuales realizaron encuestas a consumidores de cerveza obteniendo un 88% de

aceptación, además mencionaron que solo un 35% de los encuestados conocen de

cerveza artesanal, sin embargo existió una gran disposición para consumirla por parte de

los encuestados.

Posteriormente (Cárdenas & Held, 2013) desarrollaron un plan de negocios

avalado por la Universidad de Chile para producir y comercializar cerveza artesanal en

la región Metropolitana, donde identificaron como factores críticos de éxito (a)

ubicación, considerando que es esencial la elección de un lugar de fácil acceso para

entregar materia prima, realizar envíos, cercano al cliente objetivo y a la competencia.

(b) relación con proveedores, estableciendo relaciones de confianza que garanticen la

calidad del suministro de los productos, (c) atracción de clientes, es necesario el uso de

marketing a través de publicidad y posicionamiento de la marca, (d) gestión de

operaciones, mencionaron que es indispensable realizar una excelente logística de

producción para evitar un quiebre de stock o un sobre stock, (e) imagen de marca e

identidad, mencionan que es importante potenciar la marca de la cerveza artesanal para

asegurar el éxito de venta en los canales de distribución ya sea en bares, distribuidoras,

(f) utilización de nuevos ingredientes. También, (Avellán, 2015) elaboró un estudio de

9

factibilidad para la producción y comercialización de cerveza artesanal en Guayaquil,

donde mencionó que la tendencia de consumo de cerveza artesanal se está abriendo

camino en el mercado porque se puede percibir el interés que hay en la comunidad por

probar otro tipo de cerveza. Además, mencionó que entre las principales estrategias para

ganar mercado son las siguientes: (a) posesionarse en la mente del consumidor, (b)

aprovechar que el producto propuesto es complicado de replicar por las grandes

industrias, (c) establecer estrategias con diversas microempresas con el objetivo de crear

mercado evitando la competencia con las empresas que ya están posesionadas.

Posteriormente (Zárate, 2016) desarrolló un plan de negocios para la elaboración

de cerveza artesanal con frutas tradicionales del Ecuador en la provincia de Pichincha,

concluyó que la cereza artesanal se encuentra en crecimiento, es decir, es prácticamente

nueva en comparación a la producción de la cerveza industrializada, lo cual permitiría

que tenga una gran acogida por los consumidores.

2.2 Marco Teórico

El presente proyecto tiene como objetivo realizar un proyecto de investigación

para lograr la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en la ciudad de

Guayaquil apoyándonos en prácticas de marketing y para esto nos apoyaremos en la

teoría de investigadores quienes han aportado a lo largo de los tiempos con sus

conocimientos y experiencia para poder llevar a cabo un plan de marketing con bases

teóricas.

10

2.2.1 Plan de Comercialización

Un plan de comercialización es un documento escrito que resume lo que se

conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus

objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los

programas de marketing y asignaciones financieras para los periodos que cubre.

(Kotler & Lane, 2006, pág. 60)

Un plan de comercialización es una herramienta de comunicación figurado en un

documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

La situación de mercadotecnia actual

Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo

El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de

mercadotecnia

Los recursos de la compañía que se van a emplear

Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

2.3 Marco conceptual

En esta sección definiremos los principales conceptos relacionados con la

elaboración de nuestro proyecto de investigación, para este fin nos apoyamos en la

literatura.

2.3.1 Comercialización

En la literatura el término comercialización ha sido ampliamente definido y entre

los principales autores mencionamos a (Arellano, 2004) que definió al término, como

las acciones que permiten cumplir con la función de facilitar la distribución y entrega de

productos al consumidor final.

11

Otros expertos que aportaron con la definición fueron (McCarthy y Perreault,

2004) quienes refirieron que ofrecer a un mercado un producto o servicio a un precio

razonable se considera una estrategia eficaz en la comercialización. También

mencionaron que hay otros aspectos que se deben considerar como por ejemplo la plaza

y se refirieron que en las mismas se deben colocar bienes y/o servicio en el lugar

adecuado cuando el consumidor lo desee. Posteriormente, (Kotler P. , 2007)definió al

término como un conjunto de acciones realizadas en el proceso para colocar un

producto o servicio a la orden de los consumidores. Considerando lo antes mencionado,

se podría concluir que la comercialización consiste en saber distribuir un producto o

servicio en lugar adecuado para que este pueda ser utilizado por los consumidores.

2.3.2 Estrategia

En la literatura se observa la investigación de (Koontz & Weihrich, 1991)

quienes se refirieron al término estrategia como programas generales de acción que

llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión.

También, mencionaron que son patrones o rumbos de acción, los cuales se han

concebido con el propósito de darle a la organización uniformidad de dirección. Una

acotación a la definición del término fue dada por (Chandler, 2003) quien lo definió

como la determinación de los objetivos principales de la empresa a largo plazo y la

ejecución de cursos de acción y distribución de recursos necesarios para lograr sus

objetivos. Otro de los investigadores que aportaron al acervo de conocimiento de este

término fueron (Druker, 2007) quien afirmó que la estrategia demanda que los gerentes

estudien la situación actual de la empresa y en caso de ser necesario ejecuten

actividades para cambiar, también mencionar que los gerentes deberían conocer los

recursos que tiene la empresa y cuales son necesario para lograr los objetivos.

Posteriormente (Carneiro, 2010) conceptualizó, al término como la guía para alcanzar el

12

futuro deseado, el establecimiento de un fin hacia el cual orientar el rumbo empresarial

en un periodo estimado. En síntesis, por lo observado el terminó estrategia se refiere a la

planificación de los recursos en el mediano y largo plazo lo que permite llevar a cabo

acciones para cambiar la situación actual y llevar a la empresa al objetivo requerido y

las metas planteadas.

2.3.3 Artesanal

En el diccionario de la Real Academia Española, este término como adjetivo se

refiere a artesano y se relaciona como perteneciente o relativo a la artesanía. Sobre este

término, en la literatura muchos investigadores han hecho aportes, entre los que se

puede mencionar a (Moreno, 1998) quien indicó que la artesanía comprende la

producción manual, que posea o no una intención artística, la cual es elaborada con

materiales simples, usualmente de factura artesanal. Posteriormente (Chiti, 2003)definió

el termino como una actividad creativa realizada de forma manual con inspiración

tradicional; la cual es plasmada en objetos que responden a una necesidad de uso

habitual, decorativo, con una idea estética y atractiva; elaborada en un taller doméstico

o profesional pequeño, sin procesos tercerizados mediante técnicas manuales y no

manuales pero nobles y de control personal por parte del artesano; dicha producción se

enfoca a un mercado reducido, de ferias, o comercial conocido por el artesano. En

resumen, podemos mencionar que el término artesanal está relacionado con artesanía y

este se refiere a crear algo de manera manual sin la intervención de maquinarias

industrializadas. También se refiere a la expresión de las tradiciones de los grupos

sociales a través de objetos elaborados manualmente.

13

2.3.4 Marketing

(Kotler, Direccion de Marketing, 2014), declara que el marketing es un proceso

social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes. (pág. 18).

Posteriormente (Amstrong, 2016) establece que “el marketing debe entenderse,

no en el sentido arcaico de realizar una venta hablar y vender, sino en el sentido

moderno de satisfacer las necesidades del cliente”. Basándonos en estas teorías el

marketing, permite a la empresa conocer a sus clientes, saber si cumplen con sus

necesidades y satisfacciones, esto permitirá que el mejoramiento del servicio logrando

generar más ingresos. (pág. 42)

El autor (Gronroons, 2008) en su libro, Marketing y gestión de Servicios

manifiesta que, “para todo el mundo los servicios son la base de una diferenciación

eficaz entre empresas y, por tanto, una fuente explotable de ventajas competitivas”.

(pág. 31)

Según (Kotler & Hayes, 2014), determinó que, “el marketing de servicios

eficaz está orientado al cliente, no al vendedor. Se basa en el diseño de los bienes o

servicios de la organización, de acuerdo con las necesidades y deseos del mercado

objetivo más que en los gustos personales del vendedor.” (pág. 44)

En síntesis, se observa que estos conceptos y definiciones a cerca del marketing,

muestran en una visión más amplia que todos los esfuerzos que se hacen para imponer

en el mercado un bien o servicio que no satisfaga las necesidades del consumidor va

direccionada al fracaso. Es por eso que el Marketing es utilizo como una herramienta

14

para poder conocer cuáles son sus necesidades y deseos de los clientes, para de tal

forma se logre la satisfacción, y así llegar a los consumidores con el objetivo generar la

oportunidad de comercializar el producto en más plazas de mercado.

2.3.5 Canal de distribución

Para (Charles, Joseph, & McDaniel Carl, 2002) un canal de distribución es una

plataforma de negocios la cual está formada por etapas que van desde el origen del

producto hasta el consumidor, con el objetivo de entregar los productos al consumidor

final. (Philip & Gary, 2003) Definieron al canal de distribución como un conjunto de

organizaciones que participan entre sí con el objetivo de poner un producto o servicio a

la disposición del consumidor.

2.3.6 Marketing mix

(Kotler & Armstrong, 2003) Definieron el marketing mix como herramientas

tácticas de mercadotecnia que son utilizadas por las empresas con el objetivo de generar

una respuesta anhelada en el mercado.

2.3.7 Análisis FODA

El análisis FODA permite realizar una valoración interna y externa de una

organización, destacando las fortalezas, debilidades, así como las oportunidades y

amenazas. (Thompson, 1998) Mencionaron que este análisis define el efecto que tendrá

una estrategia, permite obtener un equilibrio entre las situaciones internas de una

organización como las externas.

15

Tabla 1. Esquema de Análisis Foda

FORTALEZAS DEBILIDADES

Capacidades fundamentales en áreas

claves. Recursos financieros adecuados.

Buena imagen de los compradores.

Ser un reconocido líder en el mercado.

Estrategias de las áreas funcionales bien

ideadas.

Acceso a economías de escala.

Aislada (por lo menos hasta cierto grado)

de las fuertes presiones competitivas.

Propiedad de la tecnología.

Ventajas en costos.

Mejores campañas de publicidad.

Habilidades para la innovación de

productos. Dirección capaz.

Posición ventajosa en la curva de

experiencia. Mejor capacidad de

fabricación.

Habilidades tecnológicas superiores.

No hay una dirección estratégica clara.

Instalaciones obsoletas.

Rentabilidad inferior al promedio.

Falta de oportunidad y talento gerencial.

Seguimiento deficiente al implantar la

estrategia.

Abundancia de problemas operativos

internos.

Atraso en investigación y desarrollo.

Línea de productos demasiado limitada.

Débil imagen en el mercado.

Débil red de distribución.

Habilidades de mercadotecnia por debajo

del promedio.

Incapacidad de financiar los cambios

necesarios en la estrategia.

Costos unitarios generales más altos en

relación con los competidores clave.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Atender a grupos adicionales de clientes.

Ingresar en nuevos mercados o segmentos.

Expandir la línea de productos para

satisfacer una gama mayor de necesidades

de los clientes.

Diversificarse en productos relacionados.

Integración vertical (hacia adelante o

hacia atrás).

Eliminación de barreras comerciales en

mercados foráneos atractivos.

Complacencia entre las compañías rivales.

Crecimiento más rápido en el mercado.

Entrada de competidores foráneos con

costos menores.

Incremento en las ventas y productos

sustitutos.

Crecimiento más lento en el mercado.

Cambios adversos en los tipos de cambio

y políticas comerciales de gobiernos

extranjeros.

Requisitos reglamentarios costosos.

Vulnerabilidad a la recesión y ciclo

empresarial.

Creciente poder de negociación de

clientes o proveedores.

Cambio en las necesidades y gustos de los

compradores.

Cambios demográficos adversos

Nota. Esquema de análisis foda

Fuente: (Thompson, 1998)

16

Capítulo III

3.1 Diseño de la Investigación

Para (Vara, 2012) “un diseño de investigación es un plan estratégico que se

sigue para responder tus preguntas de investigación, todo diseño debe ser los más

objetivo posible.” Pag. 202

Bajo los conceptos claro del investigador (Vara, 2012) en este proyecto de

investigación se utilizará la investigación aplicada ya que propone programas de gestión

e innovación, permitiendo investigar sobre la gestión administrativa para a su vez

mejorarla.

3.2 Tipo de Investigación

En el presente proyecto se utilizará una investigación exploratoria ya que esta

permite explorar un problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen

muchas dudas o no ha sido abordado anteriormente. A su vez este tipo de investigación

permite el uso de instrumentos cualitativos como la observación, las entrevista, encuesta

y revisión documental etc., pudiendo así realizar un análisis cualitativo mediante

tabulaciones y análisis de contenido.

3.3 Metodología

Para la metodología de este trabajo investigativo lo primero que se hará es una

recopilación de la información, mediante fuentes primarias (encuestas aplicadas a los

consumidores de cerveza), luego se tomará en cuenta las fuentes secundarias, aquellas

que se producen dentro del mercado e industria nacional. Esta información obtenida se

analizará, a través de la tabulación y análisis de resultados.

17

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación

Para recolectar la información correspondiente al problema que se investiga se

utilizará las siguientes técnicas e instrumentos de investigación:

3.4.1 Técnicas

Se aplicará la encuesta como técnica de investigación según lo que determina

(Alvira, 2011) La encuesta, es muy utilizada en proyectos de investigación como

procedimiento de estudio, ya que, da cabida a la recolección de datos, dando la garantía

al investigador de poder analizar la información recaba a través de sus métodos de

interrogación sistemáticos. (P. 53)

La técnica de encuesta permitirá recopilar información muy importante,

mediante la aplicación de este instrumento de manera directa a los consumidores de

cerveza en la ciudad de Guayaquil permitirá obtener una información más concreta

cerca de la aceptación de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en la ciudad de Guayaquil.

3.4.2 Instrumentos

Según lo establecido por (Martínez, 2011), el cuestionario, es aquel que se

encuentra constituido por un conjunto de preguntas elaboradas de forma secuencial,

teniendo como objetivo primario, el de llegar a obtener información sobre un grupo

relativo, ya sea de una población en general o de una muestra en particular. (p. 109)

El cuestionario se utilizará como instrumento para obtener toda la información

necesaria, mediante preguntas específicas que tiene como principal objetivo el recopilar

los datos precisos.

18

3.5 Población y Muestra

3.5.1 Población

Para (Guardia & Peró, 2011), en teoría, se denomina población, al conjunto de

individuos o elementos que tienen características o propiedades de interés por parte del

investigador, y, cuando el mismo tiene conocimiento de su tamaño, se habla de

población finita, en caso contrario, es infinita. (P. 81)

La población involucrada en la presente investigación corresponde a la

población actual de la ciudad de Guayaquil la cual está conformada por 2.644.891

habitantes donde se pretende aplicar la propuesta a plantear, esta información fue

obtenida en la página de ecuador en cifras, datos proporcionado por (INEC, 2017)

3.5.2 Muestra

Investigada la población da un total de 2`644.891; en vista de que la población

es demasiada grande se procederá a obtener una muestra aplicando la siguiente fórmula.

n =e2 ∗ N ∗ p ∗ q

((e2(N − 1)) + (Z2 ∗ p ∗ q))

n =1,9602 ∗ 2644891 ∗ 0,50 ∗ 0,50

((0,052(2644891 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))

n =1,9602 ∗ 2573 ∗ 0,50 ∗ 0,50

((0,0025(2644891)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))

Z= Nivel de confianza (1.96)

e= Margen de error (0.05)

p= Probabilidad de éxito (0.5)

q= Probabilidad de fracaso (0.5)

N= Total de la población

19

n =3,8416 ∗ 2573 ∗ 0,50 ∗ 0,50

(0,0025 ∗ 2644891) + 4,0916

n =2.540.153,32

6612,22 + 4,0916

n =2.540.153,32

6616,31

𝒏 = 384,92

3.6 Técnicas de Procedimiento para el Análisis

Para el análisis de los datos se elaboró cuadros y gráficos estadísticos de la

información obtenida a través de las diferentes técnicas e instrumentos. Para el

procesamiento y tabulación de datos se utilizó Excel.

3.6.1 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados

Tabla 2. Género

Características Frecuencia Porcentaje

Femenino 156 41%

Masculino 229 59%

TOTAL 385 100% Nota. Fuente: Encuestas

Elaborado por: Jeannina Carrera y Cristel Vélez

Figura 1 Género

Fuente: Encuestas


El resultado obtenido con respecto al género fue de 41% femenino y un 59% masculino.

Femenino41%

Masculino59%

Género

20

Tabla 3. Ocupación


Desempleado 24 6%

Estudia y no trabaja 40 10%

Trabaja y no estudia 233 61%

Estudia y trabaja 88 23%



Figura 2 Ocupación

Fuente: Encuestas


Refiriéndose a las ocupaciones, se observa que el 61% de los encuestados

trabajan, el 23% estudia y trabaja, el 10% estudia y un 6% se encuentran desempleados.

DESEMPLEADO6%

ESTUDIA Y NO TRABAJA

10%

TRABAJA Y NO ESTUDIA

61%

ESTUDIA Y TRABAJA

23%

Ocupación

21

Tabla 4. Consumo de alcohol


SI 325 84%

NO 60 16%



Figura 3. ¿Consume algún tipo de alcohol?

Fuente: Encuestas


En la pregunta de consumo de alcohol el 84% de los encuestados indicaron que

sí consumen mientras que tan solo un 16% no consumen alcohol.

Tabla 5. ¿Cuál Cerveza es de su agrado?


Artesanal 122 32%

Tradicional 263 68%



SI84%

NO16%

¿Consume algún tipo de Alcohol?

22

Figura 4. Cerveza de su agrado

Fuente: Encuestas


Con respecto a la cerveza que es del agrado de los consumidores se obtuvo que

un 68% de los encuestados optan por la cerveza tradicional, mientras que un 32%

seleccionaron la cerveza artesanal.

Tabla 6. ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales?


Si 108 28%

No 277 72%



Figura 5 ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales?

Fuente: Encuestas

ARTESANAL32%

TRADICIONAL68%

Cual cerveza es de su agrado

Si 28%

No72%

¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos

artificiales?

23


Observando el gráfico podemos interpretar que tan solo el 28% de los

encuestados conocen que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales, mientras

que el 72% no.

Tabla 7. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?


Rubia 113 29%

Negra 120 31%

Light 72 19%

De sabores 72 19%

Sin alcohol 8 2%



Figura 6 ¿Qué tipo de cerveza prefiere?

Fuente: Encuestas


RUBIA29%

NEGRA31%

LIGHT19%

DE SABORES19%

SIN ALCOHOL2%

¿Qué tipo de cerveza prefiere?

24

Analizando el gráfico se puede interpretar que un 2% prefieren cervezas sin

alcohol, con un 19% se encuentra la cerveza light al igual que la cerveza de sabores y

con un 31% la cerveza negra.

Tabla 8. ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?


Todos los fines de semana 60 16%

Cada quince días 134 35%

Una vez al mes 67 17%

Cada dos meses 48 12%

Una vez cada seis meses 76 20%



Figura 7 ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?

Fuente: Encuestas


Los encuestados nos indicaron la frecuencia con la que consumen cerveza, en la

cual se definió que un 12% consume cada dos meses, el 16% indicó que consumen

todos los fines de semana, seguida de un 17% por quienes consumen una vez al mes, el

Todos los fines de semana

16%

Cada quince días35%Una vez al mes

17%

Cada dos meses12%

Una vez cada seis meses20%

¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?

25

20% mencionó que lo realizan una vez cada seis meses y con un 35% obtuvimos que

consumen cerveza cada quince días.

Tabla 9. ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra?


Siempre opto por probar una

nueva cerveza 130 34%

Siempre compro una vez y si

me gusto vuelvo a comprar 151 39%

Nunca compro cervezas

nuevas 104 27%

TOTAL 385 100%

Nota. Fuente: Encuestas


Figura 8 ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra?

Fuente: Encuestas


Analizando los resultados del gráfico podemos determinar que el 27% de los

encuestados nunca compran cervezas nuevas, el 34% optan por siempre probar una

Siempre opto por probar una nueva

cerveza 34%

Siempre compro una vez y si me gusto vuelvo a

comprar 39%

Nunca compro cervezas nuevas

27%

¿Cuando sale a la venta una nueva cerveza la compra?

26

nueva cerveza y finalmente con un 39% indicaron que siempre compran una cerveza y

si es de su agrado la vuelven a comprar.

Tabla 10. ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?


Si 124 32%

No 261 68%



Figura 9 ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?

Fuente: Encuestas


Consultamos sobre el consumo de la cerveza artesanal en el cual los porcentajes

están divididos, con un 68% los encuestados indicaron que no han consumido dicha

cerveza, mientras que el 32% sí la ha probado.

SI32%

NO68%

¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?

27

Tabla 11. ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?


Desconocimiento de la cerveza 102 26%

Costo elevado 88 23%

Pocos puntos de venta 143 37%

Otros 52 14%



Figura 10 ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?

Fuente: Encuestas


Se cuestionó sobre los motivos por los cuales no han consumido cerveza

artesanal y se observa que el 37% respondió que es debido a los pocos puntos de venta,

seguida del 26% por desconocimiento de la cerveza, un 23% por el costo elevado y un

14% indicó que por otros motivos.

Desconocimiento de la cerveza

26%

Costo elevado23%

Pocos puntos de venta37%

Otros14%

¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?

28

Tabla 12. ¿Por qué consumiría cerveza artesanal?


Por su sabor 91 24%

Por recomendaciones de amigos 66 17%

Por la presentación de la cerveza 53 14%

Por la publicidad 79 21%

Porque me gusta degustar nuevas

cosas 96 25%



Figura 11 ¿Por qué consumiría cerveza artesanal?

Fuente: Encuestas


Observando el gráfico podemos determinar que el 25% de los encuestados

consumirían cerveza artesanal porque les gusta degustar nuevas cosas, el 24% por su

sabor, el 20% por la publicidad, el 17% por recomendaciones de amigos y con solo 14%

mencionaron que por la presentación de la cerveza

Por su sabor24%

Por recomendaciones

de amigos17%

Por la presentación de la

cerveza14%

Por la publicidad20%

Porque me gusta degustar nuevas

cosas25%

¿Por qué consumiría cerveza artesanal?

29

Tabla 13. ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?


Bar/restaurant 84 22%

Ferias 26 7%

Discotecas 117 30%

Supermercados 142 37%

Tiendas 16 4%



Figura 12 ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?

Fuente: Encuestas


Con relación a la pregunta de los lugares en los que le gustaría adquirir una

cerveza artesanal se observa que el 37% indicó que en los supermercados, seguida de un

30% que prefiere adquirirla en discotecas, un 22% en bar/restaurant, un 7% en feria y

un 4% de los encuestamos mencionaron que en tiendas.

Bar/restaurant22%

Ferias7%

Discotecas30%

Supermercados37%

Tiendas4%

¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?

30

Tabla 14. ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza

artesanal?


Correo 24 6%

Televisión 83 22%

Vallas publicitarias 40 10%

Redes sociales 153 40%

Radio 47 12%

Volantes 38 10%



Figura 13 ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza

artesanal?

Fuente: Encuestas


En cuanto a los medios por los cuales les gustaría obtener información de la

cerveza artesanal se obtuvo que el 40% de los encuestados prefieren a través de redes

sociales, el 22% por televisión, el 12% por radio, el 10% por volantes, 10% vallas

publicitarias y tan solo un 6% mediante correo.

Correo6%

Televisión22%

Vallas publicitarias10%

Redes sociales40%

Radio12%

Volantes10%

¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la

cerveza artesanal?

31

Tabla 15 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?


De $2.50 a $3.00 365 95%

De $3.25 a $3.75 16 4%

De $3.70 a $4.20 4 1%

De $4.00 a $4.50 0 0%



Figura 14 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?

Fuente: Encuestas


Con respecto al valor que los encuestados estarían dispuestos a pagar por la

cerveza artesanal observamos que el 95% indicó que pagaría entre $2.5 a $3.00 mientras

que un 4% pagaría entre $3.25 a $3.75, un 1% pagaría de $3.70 a $4.20 y con un 0%

entre $4.00 a $4.50

De $2.50 a $3.0095%

De $3.25 a $3.754%

De $3.70 a $4.201%

De $4.00 a $4.500%

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?

32

3.6.2 Análisis general de los resultados

La encuesta se realizó a 385 personas mayores de 18 años de las cuales el 41%

fueron del género femenino y el 59% masculino, el 61% de los encuestados

mencionaron que trabajan. En el análisis se pudo determinar que el 84% de la muestra

consume cerveza, siendo la cerveza rubia la preferida con un 29%, por otro lado el 35%

indicó que consume cerveza quincenalmente.

El 37% de la muestra reveló que siempre optan en comprar las nuevas cervezas

que hay en el mercado, sin embargo solo el 32% ha consumido cerveza artesanal debido

a los pocos puntos de venta (37%) seguido por el desconocimiento de la cerveza (26%)

Un 25% de la muestra mencionó que consumiría cerveza artesanal debido a que les

gusta degustar nuevas productos, la mayoría (37%) estarían dispuestas a adquirirlas en

supermercados, seguidas de (30%) en discotecas y (22%) en bares y restaurantes. El

medio por el cual les gustaría obtener información fue mediante redes sociales (40%),

finalmente el precio que están dispuestos a pagar es entre $2.5 a $3.00

33

Capítulo IV

4.1 Propuesta

El presente proyecto de investigación está enfocado en el área de

comercialización de la empresa Ilse´Moeller, determinando que la propuesta es: La

elaboración de estrategias de comercialización para la Cerveza Artesanal “Ilse´Moeller”

en la ciudad de Guayaquil.

4.2 Objetivo de la propuesta

4.2.1 Objetivo general

Crear estrategias que permitan lograr la comercialización de la cerveza artesanal

Ilse´Moeller en el mercado como un producto de calidad y diferenciador en la cultura

cervecera.

4.2.2 Objetivos específicos

Posicionar la empresa entre las 5 mejores cervezas artesanales en Guayaquil, en

un periodo de 5 años

Crear alianzas con socios claves como restaurantes, bares, supermercados, que

permitan progresar a la marca.

Incrementar las ventas en 10% anual.

4.3 Descripción del producto

La cerveza artesanal “Ilse´Moeller” es un producto elaborado a través de

procesos artesanales, lo cual permite obtener un producto de alta calidad y distinción en

aroma y sabor. A continuación, se detalla cada una de sus presentaciones:

34

Cerveza Artesanal Ilse Möller Negra: Tiene un estilo originario de Irlanda, de

color negro, que posee un fuerte sabor debido a sus maltas tostadas casi quemadas. Ideal

para acompañar pescados, mariscos, mejillones y almejas; quesos fuertes y suaves;

jamón Ibérico, carne de cerdo y chucrut, barbacoas y carnes asadas. Increíble con

chocolate y postres cremosos a base de chocolate.

Figura 15. Cerveza Artesanal Ilse Möller Negra

Fuente: Facebook Ilse´Moeller

Elaborado por: Ilse´Moeller

Cerveza Artesanal Ilse Möller Roja: Es un estilo proveniente del norte de

Alemania, de color cobrizo y un sabor suave, malteado y amargo perfectamente

equilibrado. El nombre "Altbier", que significa literalmente cerveza vieja, se refiere al

viejo estilo de elaboración de la cerveza (levadura de alta fermentación y malta oscura).

Es excelente acompañante para comidas abundantes, asados, salmón, embutidos de tipo

alemán y ahumados en general; carnes guisadas, queso Gauda añejado o Cheschire

quebradizo. Y postres a base de chocolate.

35

Figura 16. Cerveza Artesanal Ilse Möller Roja



Cerveza Artesanal Ilse Möller Rubia: Es un estilo proveniente del norte de

Alemania, de color pálido espumosa y elaborada con malta acaramelada, Es una bebida

excelente para comidas fuertes y condimentadas.

Figura 17. Cerveza Artesanal Ilse Möller Rubia



Cerveza Artesanal Ilse Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale): Es un estilo

tradicional Inglés, caracterizado por su color pálido; espumoso, con aroma y sabor

"elegante" a lúpulo complementado con malta caramelo. Recomendada para acompañar

quesos Tilsit o similares, salame, peperoni, comidas mexicanas, asiáticas; pizzas,

36

hamburguesas, alitas picantes, salchichas tipo Alemán y postres elaborados con

pistachos, almendras o nueces.

Figura 18. Cerveza Artesanal Ilse Möller IPA (Estilo Indian Pale Ale)



Cerveza Artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde Ale): Es una cerveza de

aspecto dorado profundo, de fermentación alta, ale, con ligero aroma dulce maltoso y

sutiles notas frutales; su sabor perfectamente bien equilibrado entre notas suaves a malta

y lúpulo la hacen fácil de tomar y muy refrescante. Es la cerveza artesanal ideal para

iniciarse. Es poco invasiva del paladar por lo que marida con todo.

Figura 19. Cerveza Artesanal Ilse Möller Azul (Estilo Blonde Ale)



37

4.4 Slogan

“La ecuatoriana con alma Alemana”

4.5 Logotipo

Figura 20. Logotipo Ilse Möller



4.6 Misión

Comercializar cerveza artesanal con variedad de aromas y sabores cumpliendo

con altos estándares de calidad y precios competitivos.

4.7 Visión

Ser una marca líder en la comercialización de cerveza artesanal en el mercado

nacional en un periodo de 5 años, brindando un producto de alta calidad.

38

4.8 Ubicación

Figura 21. Ubicación Ilse Möller

Fuente: Google maps


Está ubicada en el edificio Imagrosa, km 0,5 via Juan Tanca Marengo piso 1 oficna 1,

donde los clientes pueden acercarse para adquirir el producto.

4.9 Plan de Comercialización

4.9.1 Análisis de la situación

La cerveza artesanal Ilse´Moeller está iniciando su primer año de operaciones, y

su producto ha sido bien recibido, sin embargo, para crear conciencia de marca,

socializar el producto y aumentar la cartera de clientes, el marketing desempeña un

papel importante.

39

4.9.2 Análisis del Mercado

Contamos con información valiosa acerca del mercado al que nos vamos a

enfocar en la comercialización de la cerveza artesanal Ilse´Moeller, gracias a las

encuestas realizadas en sectores donde se determinó que existe un target de clase media

alta hacia arriba. Esta información nos sirve de base para tener una idea más clara de

quien o quienes se van atender en cuanto a gustos, necesidades, lugares favoritos etc.,

para generar un mayor conocimiento de nuestros clientes.

4.9.3 Segmentación de Mercado

Tabla 16. Segmentación de Mercado

Segmentación de Mercado

Geografía:

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cuidad: Guayaquil

Área: Urbana

Zona: Centro y Norte

Demográfica: Personas entre 18 y 60 años en el área

urbana económicamente activas.

Sexo: Masculino y Femenino.

Psicográfica Conocer y degustar cosas nuevas

Poca negación al precio

Conductual Consumidores de cerveza industrial,

artesanal y otros licores Nota. Segmentación de mercado


Tabla 17. Característica de los clientes

Característica de los clientes

Personas entre 18 y 60 años

Poseen un nivel socio – económico medio alto

Están dispuestos a degustar nuevas cosas

40

En su mayoría viven en la zona centro norte y norte de Guayaquil

Nota. Características de los clientes


4.9.4 Competencia

Los competidores que hacen relevancia en el mercado Guayaquileños son; La

Porteña, Barracuda y Reina.

Porteña: es una de las primaras cervezas artesanales que incursionó en el

mercado guayaquileño, ofrece 5 tipos de cervezas: India Pale Ale, Robust Porter, Brown

Porter, Honey Brew y Scotch Ale, estas son ofrecidas al público en la presentación de

300 mililitros y si precio oscila entre $3,00 y $3,25, eso dependerá del tipo de cerveza.

Figura 22. Cerveza Porteña

Fuente: Facebook Porteña

Barracuda: está en el mercado guayaquileño hace 2 años aproximadamente,

produce y comercializa cerveza de tipo weissbier (de trigo), tiene un grado de alcohol

que está entre 5.5 y 7.2, está disponible en la presentación de 330 mililitros y tiene un

valor de $2,00.

41

Figura 23. Cerveza Barracuda

Fuente: Facebook Barracuda

Reina: está elaborada a base de trigo Dunkel, produce 200 litros de cerveza

mensualmente, está a la venta en vasos de medio litro con un valor de $3,00, las 12

onzas a $1,50 y el litro a $6,00.

Figura 24. Cerveza Reina

Fuente: Facebook Reina

4.9.5 Mercado meta

Consumidores o posibles clientes que concurren a bares, restaurantes gourmet,

discotecas y supermercados ubicados en zonas exclusivas como: Isla Mocoli, Village

Plaza, cadena de hoteles, Oro Verde, Hilton Colon, Howard Jhonson, Sonesta, Galería

Magin, Urdesa, Ceibos, Wyndham Hotels & Resorts, Sheraton Hotels & Resorts,

Locales de la puntilla y vía a Samborondon.

42

4.9.6 Análisis FODA

Fortalezas

Bebida elaborada de manera artesanal

Innovación de nuevos sabores de cerveza

Precios accesibles en el mercado

Los vendedores conocen el canal de distribución.

Debilidades

Poca producción en comparación con la cerveza tradicional

Poco conocimiento de la marca en la ciudad de Guayaquil

No existe mayor cantidad de puntos de venta

Oportunidades

Presentar la cerveza en eventos para dar a conocer a los consumidores.

En la actualidad Guayaquil no tiene muchas empresas de cervezas artesanales

Uso de redes sociales para realizar publicidad mediante Facebook, twitter,

instagram.

Amenazas

Aumento de costos de la materia prima

Abstinencia de los consumidores para adquirir un producto nuevo en el mercado.

Las grandes empresas de cervezas nacionales.

43

4.9.7 Canal de distribución

La empresa utilizará un canal de distribución corto, debido a que el productor

será quien entregue el producto final a los intermediarios que comercializarán la cerveza

artesanal Ilse´Moeller. entre estos estarán:

Figura 25. Canal de distribución “Ilse´Moeller”

Fuente: Canal de distribución


4.9.8 Objetivos del plan de comercialización

Crear estrategias de marketing sostenibles y adecuadas que permitan lograr

comercializar la cerveza artesanal en el mercado para que poco a poco se

posesione en el mismo

Generar alianzas estratégicas con socios potenciales: restaurantes, hoteles, bares,

discotecas y supermercados que permitan potenciar la marca.

Aumentar el portafolio de productos con diversidad de sabores y medidas para

cumplir con las exigencias del mercado.

4.9.9 Estrategia del plan de comercialización

4.9.9.1 Estrategias para introducirse en el mercado

4.9.9.1.1 Diferenciación

Fabricante de cerveza artesanal Ilse Moeller¨’s

Supermercados

Restaurants

Bares

Discotecas

Consumidor final

44

La empresa que es 100% guayaquileña incorporará variedad en el mercado de la

cerveza, el cual se encuentra en expansión con la disposición de desarrollar un

portafolio más amplio cumpliendo rigurosamente con los estándares de calidad y el

respeto a la cultura del sector.

4.9.9.1.2 Nicho de Mercado

La empresa estará enfocada en un mercado pequeño de manera específica ya que

el producto que ofrecemos proviene de una cultura particular, pero con miras de

expansión muy grande. Ser especialista en este mercado permitirá el crecimiento de la

empresa.

4.9.9.2 Estrategias de precio

4.9.9.2.1 Precio de introducción

El precio que se establecerá para venta al público como propuesta será de $3,00

por unidad y el six pack por un valor de $17.00, para que de esta manera se equiparen

los precios con la competencia directa, ya que en el nuevo mercado que se está

incursionando la cerveza artesanal tiene como base la calidad y no el precio, pero a su

vez es importante no tener precios más elevados que la competencia porque nuestro

producto no sería tentador para el cliente.

4.9.9.2.2 Mecanismo para fijar el precio de venta

El precio que se establece como propuesta está basado en el análisis financiero

desarrollado al final del plan de marketing, el mismo que permitirá determinar la

viabilidad de la propuesta.

45

4.9.9.2.3 Operación

La empresa realizará eventos para dar a conocer la cerveza al que podrán asistir

el público en general, en este se ofrecerá degustaciones de la cerveza también los

asistente podrán conocer más acerca de la cultura cervecera y los beneficios que ofrece

la cerveza artesanal. Para lograr esto se realizará un marketing masivo por medio de

redes sociales, pagina web y volantes en puntos estratégicos.

4.9.9.2.3 Descuentos para ofrecer

Se plantea un descuento del 10% para aquellos locales que le permitan a la

empresa hacer publicidad BTL y afiches de la cerveza en sus establecimientos. También

otorgará un descuento del 15% a los establecimientos que compren a partir de tres cajas

las cuales contienen 24 unidades de 330 ml en adelante en los meses de enero, febrero,

septiembre y octubre.

A los compradores mayoristas se les otorgara un descuentos siempre y cuando

pasen cierta cantidad de consumo mensualmente, para de esta manera tenerlos

enganchados.

4.9.9.3 Estrategias de Venta

4.9.9.3.1 Mayor esfuerzo de venta

Aquellas personas que tengan entre 18 y 60 y cuenten con un nivel socio -

económico medio alto que vivan en la zona norte y centro norte de la ciudad de

Guayaquil recibirán mayor esfuerzo de venta. Las ventas estarán enfocadas en bares

exclusivos donde asisten personas en busca de nuevas experiencias.

46

4.9.9.3.2 Servicio

Tabla 18. Características del servicio

Características del Servicio

Servicio Estrategia

Distribución Será dos días de entrega martes y viernes,

se recibirán los pedidos vía telefónica,

correo electrónico y whatsapp, la

comercialización se realizará de puerta a

puerta en bares, restaurantes y licorerías.

Intermediarios

El intermediario serán los restaurantes,

bares, discotecas y supermercados. Se

realizara ofertas y promociones vía

correo electrónico, página de Facebook,

Instagram y whatsapp además el

producto será completamente

garantizado.

Pago

Los pagos que se aceptaran serán en

efectivo y crédito de 15 días calendario.

Garantía

Se procederá a reponer cualquier

producto defectuoso o con problemas en

el embotellado dentro de un plazo de 5

días.

Post- venta

El vendedor realizara seguimiento vía

telefónica para conocer la satisfacción del

cliente. Nota. Características del servicio


4.9.9.3 Cubrimiento geográfico

La empresa pretende expandirse en toda la zona centro y norte de la ciudad de

Guayaquil.

47

Tabla 19. Cubrimiento geográfico

Cubrimiento geográfico

Zona Centro

Puerto Santa Ana, Malecón 2000, Las Peñas, el Boulevard de la 9 de octubre y la

Zona Bancaria

Zona Norte 1

Ceibos, Miraflores, Urdesa, Bellavista, Facso, Alborada, Sauces, Garzota, Atarazana

Zona Norte 2

Urbanización los Álamos, Urbanización San Felipe, Guayacanes, vía Samborondón y

sectores aledaños

Zona Norte 3

La Autopista, Terminal Terrestre, Pascuales con sus urbanizaciones, urbanización

Matices, cuidad Celeste y la Isla Mocolí

Zona Norte 4

Todas las urbanizaciones vía a la Costa hasta la altura de Valle Alto.

Nota. Cubrimiento Geográfico


4.9.9.5 Estrategia de distribución

4.9.9.5.1 Canales de Distribución

Como lo fue mencionando anteriormente la empresa contará con un canal de

distribución y comercialización corto, ya que proveerá a los intermediarios quienes

comercializarán el producto y a los clientes que desean adquirirla directamente en las

instalaciones.

48

Centros Nocturnos; como bares, discotecas, eventos de la cuidad, ferias

gastronómicas.

Mayoristas; como Mi Comisariato, El Coral, Megamaxi y SuperMaxi.

Restaurants; Sport Planet, Friday´s, Cevicheria Pepe, Parrillada de Ñato, Puerto

Moro, El Mezon Sevillano, La Taberna, Gran Chef entre otros.

4.9.9.6 Estrategia de Publicidad

La empresa se hará conocer por los siguientes medios publicitarios:

Redes Sociales: Realizara una campaña agresiva por medios de redes sociales, tales

como Facebook, Instagram y Twitter ya que estos medios permiten tener un contacto

directo con los clientes y no representan ningún costo.

Figura 26. Publicidad de redes sociales



Ferias artesanales o especializadas:

Estas ferias tienen un costo que va alrededor de $200,00 por stand, esto va a depender

de la ubicación y el tipo feria. Dos ferias se realizaron en el C.C Mix Center Shopping,

él que está ubicado en el km 19 en la Av. León Febrescordero entre Pascuales y la

49

Aurora, un punto estratégico, otro lugar donde se proyecta estar presente es en la Ferias

Gastronómicas que se dan en el Centro de Convenciones de Guayaquil las cuales

tendrán lugar en los meses de Julio y Octubre.

Figura 27. Montaje de ferias artesanales



Canales de Ventas Directos:

Actividades en zonas comerciales y en la organización de catas la cual se llevara a cabo

en el Megamaxi que está ubicado en los Ceibos, otro lugar para organizará cata es en el

Village Plaza como lugares estratégicos para hacer conocer la cerveza.

Publicidad BTL:

Se ubicará un Stand en Casa Marín en el que se incluirá una impulsadora, un

barril donde estará la cerveza artesanal, el lugar estará adecuado con material

publicitario para llamar la atención, esta actividad se la realizará una vez al mes donde

se combinará con música en vivo de artista nacionales no profesionales es lo que ofrece

Casa Marín. Los materiales para la adecuación del Stand tienen un costo de $100,00 y la

modelo por cada noche de trabajo tiene un costo de $30,00.

50

Publicidad por ATL:

Se realizará publicidad por medio del diario Metro el cual es distribuido

gratuitamente en diferentes puntos de la ciudad de Guayaquil principalmente en

semáforos, esta publicidad permitirá un mejor alcance con los posibles consumidores, el

costo es de 1200,00 mensual, el servicio incluirá lo siguiente.

Figura 28. Publicidad ATL


4.9.9.7 Cronograma anual de Actividades

El cronograma que se desarrolló se basa en las estrategias propuestas en el plan

de marketing, esta propuesta se propone ejecutarla a inicios del próximo, el cronograma

se presenta mensualmente.

Figura 29. Cronograma anual de Actividades


51

4.9.9.8 Presupuesto de marketing

El siguiente cuadro detalla los conceptos para el plan de marketing que se

propone en el desarrollo del presente trabajo, los cuales permitirán lograr la

comercialización deseada.

Tabla 20. Presupuesto de Comercialización

Presupuesto

Cantidad Concepto Costo Unitario Total

4000 Impresión de Volantes $ 0,11 $ 420,00

4 Ferias $ 200,00 $ 800,00

2 Organización de Catas $ 180,00 $ 360,00

18 Impulsadora $ 30,00 $ 540,00

12 Publicidad BTL $ 100,00 $ 1.200,00

3 Publicidad ATL $ 1.200,00 $ 3.600,00

TOTAL $ 6.920,00 Nota. Presupuesto de Comercialización


4.9.9.9 Costo de Producción

A continuación se detalla el costo de cada uno de los sabores que ofrece por

unidad y por caja de 24 unidades.

Tabla 21. Costo de Producción

COSTO

TIPO

CERVEZA Fabricación caja 24

Transporte

x caja 24

Cartón x

caja 24

Etiqueta

para 24

unidades

Total

Negra $ 1,48 $ 35,58 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 38,28

Roja $ 1,48 $ 35,58 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 38,28

Rubia $ 1,54 $ 37,02 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 39,72

IPA $ 1,59 $ 38,22 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 40,92

MIX - $ 36,60 $ 1,00 $ 0,42 $ 1,28 $ 39,30

Nota. Costos de producción


52

4.9.9.10 Precio de Ventas

Se detalla los precios de cada cerveza por unidad y por caja, los cuales se basan

en el canal de distribución antes propuesto.

Tabla 22. Precio de Ventas

Nota. Precio de Ventas


4.9.9.11 Proyecciones de Ventas

La empresa vende mensualmente entre 1776 a 2000 botellas mensuales en sus

diferentes presentaciones. se estima un incremento del 10% en las ventas aplicando las

estrategias que se plantean.

Tabla 23. Proyecciones de Ventas

Proyección de ventas

Producto Unidades

mes P.V.P.

Total

venta mes

Venta

año 1

Cerveza

Artesanal Ilse

Moeller 1776

$

3,00

$

5.328,00 $ 63.936,00

TOTAL 1776

$

5.328,00 $ 63.936,00

53

Proyección de ventas

Producto Venta

año 1

Venta

año 2

Venta

año 3

Venta

año 4

Venta

año 5

Cerveza

Artesanal Ilse

Moeller

$

63.936,00

$

68.411,52

$

73.200,33 $ 78.324,35 $ 83.807,05

TOTAL

$

63.936,00

$

68.411,52

$

73.200,33 $ 78.324,35 $ 83.807,05

Nota. Proyecciones de ventas


4.9.9.12 Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias

Para efectos didácticos y basándonos en el crecimiento del PIB en el año 2017

en un 5% en el sector primario del comercio según (Camara de la Industria de

Guayaquil , 2018), el proyecto espera generar un crecimiento del 7% anual en sus

ventas a continuación el siguiente cuadro detalla el estado de pérdidas y ganancias con

proyecciones de crecimiento para un periodo de 5 años con su respectiva utilidad neta.

Tabla 24. Proyecciones de estado de pérdidas y ganancias

Proyección de estado de pérdidas y ganancias

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas Netas

$

63.936,00

$

68.411,52

$

73.200,33

$

78.324,35

$

83.807,05

Costos Operativos

$

33.886,08

$

35.241,52

$

36.651,18

$

38.117,23

$

39.641,92

Utilidad Bruta

$

30.049,92

$

33.170,00

$

36.549,14

$

40.207,12

$

44.165,13

Gastos de Operación

Gastos Administrativos

$

18.000,00

$

18.540,00

$

19.096,20

$

19.669,09

$

20.259,16

Gastos de Venta $ $ $ $ $

54

6.920,00 7.196,80 7.484,67 7.784,06 8.095,42

Total Gastos de

Operación

$

24.920,00

$

25.736,80

$

26.580,87

$

27.453,14

$

28.354,58

Utilidad Operacional

$

5.129,92

$

7.433,20

$

9.968,27

$

12.753,97

$

15.810,55

Gastos Financieros

$

-

$

-

$

-

$

-

$

-

Utilidad Antes de

Participación

$

5.129,92

$

7.433,20

$

9.968,27

$

12.753,97

$

15.810,55

Participación de

Trabajadores (15%)

$

769,49

$

1.114,98

$

1.495,24

$

1.913,10

$

2.371,58

Utilidad Antes de

Impuestos

$

4.360,43

$

6.318,22

$

8.473,03

$

10.840,88

$

13.438,97

Impuesto a la Renta

(22%)

$

959,30

$

1.390,01

$

1.864,07

$

2.384,99

$

2.956,57

Utilidad Neta

$

3.401,14

$

4.928,21

$

6.608,96

$

8.455,88

$

10.482,40

Nota. Proyección de estado de pérdidas y ganancias


55

Conclusiones

Basándonos en la fundamentación teórica de la investigación se ha podido

identificar que un plan de comercialización aporta de manera significativa al desarrollo

y crecimiento de una empresa ya que permite determinar posibles plazas para colocar el

producto y que esté tenga la acogida esperada.

Dado el resultado de las encuestas, se pudo determinar que existe poco

conocimiento de la cerveza artesanal Ilse´Moeller en el mercado, sin embargo, mediante

el mismo estudio se demostró que existe un alto interés en consumir la cerveza artesanal

por parte de los posibles clientes.

Se concluye que el desarrollo de las estrategias en la propuesta facilitará la

comercialización de la cerveza Ilse´Moeller sustentados en un estudio financiero que

demuestra factibilidad en las estrategias planteadas.

56

Recomendaciones

Considerando que un plan de comercialización aporta positivamente en el

crecimiento de una empresa se recomienda realizar anualmente un plan de

comercialización enfocado en las nuevas acciones que permitan alcanzar la visión,

metas u objetivos planteados.

De acuerdo a la disposición de los posibles clientes en consumir la cerveza

artesanal, se recomienda a la empresa aplicar el plan de comercialización desarrollado

en la propuesta el cual está direccionado para que los clientes tengan interacción con la

marca permitiendo un mayor conocimiento de la cerveza Ilse´Moeller.

Basándonos en las proyecciones financieras se observa un incremento en las

ventas anuales de la cerveza artesanal Ilse´Moeller, por lo cual se recomienda a los

propietarios aplicar las estrategias de comercialización planteadas en el presente

proyecto de investigación.

57

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Ecuador.

59

APÉNDICE

Formato de encuesta realizada

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN GESTION EMPRESARIAL

1. Genero

MASCULINO

FEMENINO

2. Ocupación

Desempleado

Estudia y no trabaja

Trabaja y no estudia

Estudia y trabaja

3. ¿Consume algún tipo de Alcohol?

SI

NO

4. ¿Cuál Cerveza es de su agrado?

Artesanal

Tradicional

60

5. ¿Sabía usted que la cerveza artesanal no contiene aditivos artificiales?

SI

NO

6. ¿Qué tipo de cerveza prefiere?

Rubia

Negra

Light

De sabores

Sin alcohol

7. ¿Cuál es la frecuencia en que consume cerveza?

Todos los fines de semana

Cada quince días

Una vez al mes

Cada dos meses

Una vez cada seis meses

8. ¿Cuándo sale a la venta una nueva cerveza la compra?

Siempre opto por probar una nueva cerveza

Siempre compro una vez y si me gusto vuelvo a comprar

Nunca compro cervezas nuevas

9. ¿Alguna vez ha consumido cerveza artesanal?

SI

NO

61

10. ¿Por qué motivo no ha consumido la cerveza artesanal?

Desconocimiento de la cerveza

Costo elevado

Pocos puntos de venta

Otros

11. ¿Por qué consumiría cerveza artesanal?

Por su sabor

Por recomendaciones de amigos

Por la presentación de la cerveza

Por la publicidad

Porque me gusta degustar nuevas cosas

12. ¿En qué lugares le gustaría adquirir una cerveza artesanal?

Bar/restaurant

Ferias

Discotecas

Supermercados

Tiendas

13. ¿A través de qué medios le gustaría obtener información de la cerveza

artesanal?

Correo

Televisión

Vallas publicitarias

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14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la cerveza artesanal?

De $2.50 a $3.00

De $3.25 a $3.75

De $3.70 a $4.20

De $4.00 a $4.50

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