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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TÍTULO
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “NETVOICE” EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, AÑO 2017
AUTOR(ES)
MIRANDA PALACIOS ANDREA DENISSE
RODRIGUEZ OCHOA CARLOS ALBERTO
TUTOR
ING. WASHINGTON HOMERO VILLACÍS AVEIGA, MSC
GUAYAQUIL, JUNIO 2017
I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca “Netvoice” en la Ciudad de Guayaquil, año
2017
AUTOR/ES:
Miranda Palacios Andrea Denisse
Rodríguez Ochoa Carlos Alberto
TUTOR:
Ing. Washington Homero Villacís Aveiga, MSC
REVISORES:
Ing. Diana Franco Cortázar, MBA
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2017 No. DE PÁGS: 81 páginas
TÍTULO OBTENIDO:
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
ÁREAS TEMÁTICAS:
Marketing Integral
PALABRAS CLAVE: Marketing de servicios, Estrategia de Marketing,
RESUMEN:
El presente proyecto de investigación se basa en el análisis de la percepción que tienen las personas sobre la telefonía fija para
desarrollar estrategias de marketing integral que permitan el posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil,
año 2017. Netvoice es una empresa guayaquileña de telecomunicaciones que presta servicios de telefonía fija. El trabajo de
investigación está conformado por cuatro capítulos; dentro del primer capítulo se realiza un planteamiento del problema, donde
se describe la situación actual de la empresa y la dificultad que posee para ser reconocida en el mercado luego de haber heredado
los clientes que se mantenían bajo la razón social anterior, en el segundo capítulo se desarrolla el marco referencial, donde se
expone como antecedentes el entorno de las telecomunicaciones, se sustenta teóricamente el estudio a realizar basado en autores
reconocidos, y en el marco legal se recopila leyes y normativas necesarias para fundamentar el tema. En el tercer capítulo se
efectúa una investigación de tipo descriptivo, con la finalidad de saber cuál es la situación actual de Netvoice, se emplea el
método cuantitativo mediante la encuesta, para lo cual se realiza el diseño de las preguntas que lleven a conocer el
comportamiento de la variable independiente y dependiente, así mismo se realiza una investigación de tipo cualitativa con una
entrevista que se hace al gerente general de la compañía para conocer la situación actual y las proyecciones que tiene a corto
plazo. Finalmente el capítulo cuarto, la propuesta, donde se plantean estrategias de marketing integral con miras a posicionar la
marca Netvoice, por las características que posee el servicio. Finalmente se realizan las conclusiones y recomendaciones.
No. DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR/ES
Andrea Denisse Miranda Palacios
Carlos Alberto Rodríguez Ochoa
Teléfono:
0987733712
0988770431
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 042596830
E-mail: [email protected]
II
CERTIFICADO DE TUTOR
Habiendo sido designado como tutor de tesis de grado como requisito para optar por el título
de ingeniería en marketing y negociación comercial, presentada por los egresados:
Miranda Palacios Andrea Denisse C.I 0930946215.
Rodríguez Ochoa Carlos Alberto C.I 0917969511.
Título:
“Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice en la
Ciudad de Guayaquil, año 2017”
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para la
sustentación.
______________________________
Ing. Homero Villacís
Tutor
III
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido designado como tutor de proyecto de titulación, Ing. Homero Villacís. Como
requisito para optar por el título de INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL presentado por los egresados:
Miranda Palacios Andrea Denisse C.I 0930946215
Rodríguez Ochoa Carlos Alberto C.I 0917969511
Con el título: “ESTRATEGIAS DE MARKETING INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NETVOICE EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL,
AÑO 2017”
______________________________
Ing. Homero Villacís
Tutor
IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de los autores de tesis: Miranda Palacios Andrea
Denisse con C.I 0930946215, Rodríguez Ochoa Carlos Alberto con C.I 0917969511.
Cuyo título es:
“Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice en la
Ciudad de Guayaquil, año 2017”
Derechos que renunciamos a favor de la universidad de Guayaquil, para que haga uso como a
bien tenga.
_______________________________
Miranda Palacios Andrea Denisse
C.I 0930946215
_____________________________
Rodríguez Ochoa Carlos Alberto
C.I 0917969511
V
DEDICATORIA
Dedico de manera especial a mi madre Laura, pues ella fue el principal pilar para la
construcción de mi vida profesional, sentó en mí las bases de responsabilidad y deseos
de superación, en ella tengo el espejo en el cual me quiero reflejar pues sus virtudes
infinitas y su gran corazón me llevan a admirarla siempre.
Gracias Dios por concederme la mejor de las madres.
A mi abuela y hermanos que son las personas que me han ofrecido amor y un gran
apoyo en toda mi vida.
Andrea Miranda Palacios
C.I. 0930946215
VI
DEDICATORIA
Este trabajo de tesis se lo dedico en primer lugar a Dios quien me ha guiado mi camino
y mis pensamientos para culminar con éxitos este trabajo.
A mis padres quienes, con su apoyo incondicional, quienes siempre me dieron una
excelente educación y un inmenso amor.
A mi hija y esposa, ellos mi motivación principal, quienes se sacrificaron todo este
tiempo para darme la oportunidad de culminar exitosamente este trabajo, gracias por su
apoyo, paciencia y sacrificios.
A mis profesores de la universidad por sus enseñanzas, sus conocimientos, sus
experiencias impartidas hacia nosotros para obtener este gran triunfo.
Carlos Rodríguez Ochoa
C.I. 0917969511
VII
AGRADECIMIENTO
Me complace expresar mi más sincero agradecimiento en primer lugar a Dios por
protegerme y darme las fuerzas para superar los obstáculos y dificultades que se
presentaron en mi vida cotidiana.
Agradezco a mi madre y hermanos por el apoyo y fortaleza, por su amor incondicional y
por la confianza que depositaron en mí, siempre me alentaron a seguir adelante para
culminar con éxito mi carrera profesional.
A mis compañeros y docentes que juntos estuvimos en esta lucha y llegar a este objetivo
con mucha perseverancia demostrando su calidad humana y a todas aquellas personas
que directa o indirectamente formaron parte en el proceso y realización de este
proyecto.
Andrea Miranda Palacios
C.I. 0930946215
VIII
AGRADECIMIENTO
Debo de expresar mi más sincero agradecimiento, en primer lugar, a Dios por
permitirme hacer realidad este sueño de culminar con éxito mi carrera profesional.
Agradezco a mis padres quienes fueron mi principal motivación, ya que ambos me
dieron su apoyo incondicional en todos estos años de estudio durante la formación de
mi carrera profesional, por la confianza depositada en mí, que hizo posible que consiga
cada meta propuesta en mi vida.
A mi esposa, por motivarme para alcanzar todo lo que me he propuesto, para ser cada
día mejor, por su constante apoyo y aliento para salir adelante, que no me permitió caer
y me incentivo a la culminación de este gran trabajo.
Carlos Rodríguez Ochoa
C.I. 0917969511
IX
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. I
DEDICATORIA ........................................................................................................................... V
DEDICATORIA .......................................................................................................................... VI
RESUMEN ................................................................................................................................. XIII
ABSTRACT ............................................................................................................................... XIV
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1
CAPÍTULO I ................................................................................................................................. 3
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................. 3
1.2 Formulación del problema ............................................................................................... 4
1.3 Sistematización del problema ........................................................................................... 4
1.4 Objetivos de la investigación ............................................................................................ 5
Objetivo General ..................................................................................................................... 5
Objetivos específicos ............................................................................................................... 5
1.5 Justificación ....................................................................................................................... 5
1.6 Delimitación ....................................................................................................................... 6
1.7 Hipótesis y Variables ......................................................................................................... 7
Variable Independiente........................................................................................................... 7
Variable Dependiente .............................................................................................................. 7
CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 9
2.1 Marco Referencial ............................................................................................................. 9
2.1.1 Antecedentes ................................................................................................................... 9
2.2 Marco Teórico ................................................................................................................. 10
2.2.1 Marketing .................................................................................................................. 10
2.2.2. Proceso de marketing .............................................................................................. 11
2.2.3 Las estrategias del marketing .................................................................................. 12
2.2.4 Marketing integral ................................................................................................... 14
2.2.5 Posicionamiento ........................................................................................................ 14
2.2.6 Tecnologías de Información y Comunicación ........................................................ 16
2.2.7 Telefonía Fija ............................................................................................................ 17
2.3 Marco Contextual ............................................................................................................ 17
2.3.1 Factor Legal .............................................................................................................. 17
2.3.1.1 Constitución del Ecuador ..................................................................................... 17
2.3.1.2 Ley Orgánica de Telecomunicaciones ................................................................. 18
CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 19
X
3.1 Diseño de la investigación ............................................................................................... 19
3.2 Tipo de investigación ....................................................................................................... 19
3.3 Población y Muestra de la investigación ....................................................................... 20
3.3.1 Población ................................................................................................................... 20
3.3.2 Muestra ..................................................................................................................... 21
3.4 Instrumentos de investigación ........................................................................................ 22
3.5 Técnicas de recolección de datos .................................................................................... 22
3.5.1 Encuesta .................................................................................................................... 22
3.5.2 Entrevista .................................................................................................................. 22
3.6 Procesamiento y análisis de datos .................................................................................. 23
3.6.1 Análisis cualitativo de los resultados de la entrevista realizada al gerente general
de la empresa Netvoice. ..................................................................................................... 23
3.6.2 Análisis cuantitativo de los resultados de la encuesta a los habitantes de la
parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil. ................................................................ 26
3.7 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................................. 42
CAPÍTULO IV ............................................................................................................................ 43
4.1 Tema ................................................................................................................................. 43
4.2 Título ................................................................................................................................ 43
4.3 Justificación de la propuesta .......................................................................................... 43
4.4 Objetivo ............................................................................................................................ 44
4.4.1 Objetivos General ..................................................................................................... 44
4.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 44
4.4.3 Análisis FODA .......................................................................................................... 44
4.5 Fundamentación de la Propuesta ................................................................................... 45
4.6 Estrategias de Marketing ................................................................................................ 46
4.6.1 Marketing Mix 4 P ................................................................................................... 46
Presencia de marca en eventos ......................................................................................... 52
4.7 Cronograma de las estrategias promocionales ............................................................. 54
4.8 Presupuesto del proyecto ................................................................................................ 55
4.9 Relación Costo/ Beneficio ............................................................................................... 55
4.10 Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................ 57
4.10.1 Conclusiones ........................................................................................................... 57
4.10.2 Recomendaciones ................................................................................................... 59
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 61
ANEXOS..................................................................................................................................... 63
XI
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 ........................................................................................................................................... 7
Tabla 2 ......................................................................................................................................... 20
Tabla 3 ......................................................................................................................................... 21
Tabla 4 ......................................................................................................................................... 27
Tabla 5 ......................................................................................................................................... 28
Tabla 6 ......................................................................................................................................... 29
Tabla 7 ......................................................................................................................................... 30
Tabla 8 ......................................................................................................................................... 31
Tabla 9 ......................................................................................................................................... 32
Tabla 10 ....................................................................................................................................... 33
Tabla 11 ....................................................................................................................................... 34
Tabla 12 ....................................................................................................................................... 35
Tabla 13 ....................................................................................................................................... 36
Tabla 14 ....................................................................................................................................... 37
Tabla 15 ....................................................................................................................................... 38
Tabla 16 ....................................................................................................................................... 39
Tabla 17 ....................................................................................................................................... 40
Tabla 18 ....................................................................................................................................... 41
Tabla 19 ....................................................................................................................................... 45
Tabla 20 ....................................................................................................................................... 47
Tabla 21 ....................................................................................................................................... 54
Tabla 22 ....................................................................................................................................... 55
XII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Modelos de proceso de marketing .............................................................................. 11
Figura 2: Las cuatro P de la mezcla del marketing .................................................................... 15
Figura 3 Cálculo de Muestra ....................................................................................................... 21
Figura 4. Sexo .............................................................................................................................. 27
Figura 5. Edad .............................................................................................................................. 28
Figura 6. Estado civil.................................................................................................................... 29
Figura 7. Operador de línea telefónica fija en el hogar .............................................................. 30
Figura 8. Operador de línea telefónica fija en negocio o lugar de trabajo ................................. 31
Figura 9. Factores que motivan a adquirir una línea telefónica fija ........................................... 32
Figura 10. Características o beneficios que espera de su proveedor de telefonía fija ............... 33
Figura 11. Nivel de satisfacción por servicio de telefonía fija ..................................................... 34
Figura 12. Uso de servicio de Netvoice ....................................................................................... 35
Figura 13. Identificación de marca Netvoice .............................................................................. 36
Figura 14. Calificación de servicio brindado por Netvoice .......................................................... 37
Figura 15. Preferencia de llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP ................... 38
Figura 16. Contratación de otros servicios al contratar telefonía fija ........................................ 39
Figura 17. Frecuencia de uso de telefonía fija ............................................................................ 40
Figura 18. Preferencia de medios para recibir publicidad de telefonía fija ................................ 41
Figura 19. Paquetes de productos de telefonía fija ..................................................................... 46
Figura 20. Ubicación de Oficina de Netvoice .............................................................................. 47
Figura 21. Roll up Netvoice ......................................................................................................... 48
Figura 22. Sitio web Netvoice ..................................................................................................... 49
Figura 23. Facebook .................................................................................................................... 50
Figura 24. Instagram ................................................................................................................... 51
Figura 25. Twitter ........................................................................................................................ 52
Figura 26. Presencia de marca en eventos .................................................................................. 52
Figura 27. Volante ....................................................................................................................... 53
Figura 28. APP en Google Play .................................................................................................... 54
XIII
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice
en la Ciudad de Guayaquil, año 2017
Autores: Miranda Palacios Andrea Denisse
Rodríguez Ochoa Carlos Alberto
Tutor: Ing. Homero Villacís
RESUMEN
El presente proyecto de investigación se basa en el análisis de la percepción que tienen
las personas sobre la telefonía fija para desarrollar estrategias de marketing integral que
permitan el posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, año 2017.
Netvoice es una empresa guayaquileña de telecomunicaciones que presta servicios de
telefonía fija. El trabajo de investigación está conformado por cuatro capítulos; dentro del
primer capítulo se realiza un planteamiento del problema, donde se describe la situación
actual de la empresa y la dificultad que posee para ser reconocida en el mercado luego de
haber heredado los clientes que se mantenían bajo la razón social anterior, en el segundo
capítulo se desarrolla el marco referencial, donde se expone como antecedentes el entorno
de las telecomunicaciones, se sustenta teóricamente el estudio a realizar basado en autores
reconocidos, y en el marco legal se recopila leyes y normativas que son necesarias para
fundamentar el tema. En el tercer capítulo se efectúa una investigación de tipo descriptivo,
con la finalidad de saber cuál es la situación actual de Netvoice, se emplea el método
cuantitativo mediante la encuesta, para lo cual se realiza el respectivo diseño de las
preguntas que lleven a conocer el comportamiento de la variable independiente y
dependiente, así mismo se realiza una investigación de tipo cualitativa con una entrevista
que se hace al gerente general de la compañía para conocer la situación actual y las
proyecciones que tiene en el corto plazo. Finalmente luego de la investigación realizada
se efectúa un análisis de los datos obtenidos, lo cual sirve para elaborar en el capítulo
cuarto una propuesta, donde se plantean estrategias de marketing integral con miras a
posicionar la marca Netvoice, por las características que posee el servicio. Finalmente se
realizan las conclusiones y recomendaciones pertinentes.
Palabras claves: Marketing, Estrategia de Marketing Integral, Posicionamiento,
Telefonía Fija
XIV
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Design of integral marketing strategies for the positioning of the Netvoice brand
in the City of Guayaquil, year 2017
Author: Miranda Palacios Andrea Denisse
Rodríguez Ochoa Carlos Alberto
Advisor: Ing. Homero Villacís
ABSTRACT
This research project is based on the analysis of the perception that people have over
landline telephony in order to develop comprehensive marketing strategies that allow the
positioning of the Netvoice brand in the city of Guayaquil in 2017. Netvoice is a
Guayaquil telecommunications company that provides landline telephony services. The
research work consists of four chapters; Within the first chapter an approach is made to
the problem, describing the current situation of the company and the difficulty that it has
to be recognized in the market after having inherited the clients that remained under the
previous name, in the second chapter The frame of reference is developed, where the
telecommunication environment is presented as background, the study to be carried out
based on recognized authors is based theoretically, and in the legal framework it compiles
laws and regulations that are necessary to base the subject. In the third chapter a
descriptive research is carried out, in order to know what is the current situation of
Netvoice, the quantitative method is used by the survey, for which the respective design
of the questions that lead to know the Behavior of the independent variable and
dependent, also conducts a qualitative research with an interview that is made to the
general manager of the company to know the current situation and the projections it has
in the short term. Finally, after the research carried out, an analysis of the data obtained
is done, which serves to elaborate in the fourth chapter a proposal, where comprehensive
marketing strategies are proposed with a view to positioning the Netvoice brand, due to
the characteristics of the service. Finally, conclusions and recommendations are made.
Keywords: Marketing, Integral Marketing Strategy, Positioning, landline telephony
1
INTRODUCCIÓN
En el Ecuador en los últimos años se han venido incorporando Tecnologías de
Información y Comunicación y con ello la oferta y demanda de servicios de banda
ancha, telefonía fija y móvil se ha incrementado. Según la Agencia de Regulación y
Control de Telecomunicaciones ARCOTEL (2015) en el Ecuador existen
2.444.414 abonados de telefonía fija de los cuales el 85% de abonados son clientes del
sector público. Por otro lado, la Constitución de la República (2008) contempla en su
artículo 16 “…el acceso en igualdad de condiciones al uso de las frecuencias del
espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas,
privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas”
(p.25).
Con este escenario que antecede se propone elaborar estrategias de marketing
integral que ayuden a posicionar la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, por lo
que dentro del marco de desarrollo del documento se elaboran los subsiguientes
capítulos:
El capítulo I, se expone el problema a la que se enfrenta la investigación, se hace
una justificación el tema a desarrollar, se plantea la operacionalización de variables, se
plantea el objetivo general y específico.
En el capítulo II, se justifica el problema planteado mediante el marco teórico
con el apoyo de fuentes bibliográficas que abarquen conceptos básicos de marketing,
estrategias de promoción, posicionamiento, tecnologías de información y comunicación,
2
telefonía fija acudiendo a fuentes bibliográficas reconocidas, así mismo se establece el
marco legal sobre el cual se desarrolla el tema de investigación.
En el capítulo III, se efectúa la presentación del marco metodológico para
realizar un diagnóstico de la empresa Netvoice, y a través de las encuesta y entrevista
como técnicas de investigación poder obtener información que procesada permita
desarrollar el análisis e interpretación de los resultados, para en lo posterior desarrollar
la propuesta.
En el Capítulo IV, se plantea la propuesta de marketing integral de la
investigación, se plantean estrategias que permitan dar a conocer la marca Netvoice, y
de manera final se hace las conclusiones y recomendaciones que permitan a la empresa
Netvoice hacer un correcto posicionamiento de marca.
3
CAPÍTULO I
1.1 Planteamiento del problema
Netvoice es una empresa guayaquileña que presta servicios de telefonía fija en la
ciudad de Guayaquil. El servicio que brinda la empresa está basado en el uso de
tecnologías de información, utiliza la red de fibra óptica más grande del país, teniendo
la posibilidad de expandir la cobertura del servicio a todos los rincones que llegue la
fibra óptica. El compromiso se orienta en mejorar la productividad de los negocios
familiares, pymes y corporativos a través del servicio de telecomunicaciones en un
marco de respeto, seguridad, calidad, basado en el cumplimiento de las leyes locales.
Netvoice, cuenta con 5.878 clientes, lo que significa una facturación mensual
promedio de $140.000 USD, arranca sus operaciones con este nombre en el año 2016,
donde es acogido como parte del grupo de empresas de telecomunicaciones Telconet,
sin embargo, Netvoice tuvo sus inicios en el año 2002, bajo el nombre de Linkotel,
donde nace con la propuesta de brindar servicios de telefonía fija a ciertos lugares de la
ciudad de Guayaquil, sobre todo en vía a la costa y vía a Daule, lugares donde el
operador de telefonía pública de aquel entonces tenía dificultades de cobertura y en
algunas situaciones brindaba servicios de mala calidad. Netvoice en la actualidad ha
heredado los clientes que mantuvo Linkotel durante catorce años, no evidencia tener un
departamento de marketing que realice estrategias promocionales para posicionar su
marca, ni tampoco evidencia una fuerza de ventas que pueda comercializar los servicios
de telefonía fija. A pesar de tener un buen equipamiento, de ser parte de un grupo de
empresas líder en servicios de telecomunicaciones de servicios y de tener personal
calificado, su marca no es conocida en lo absoluto ni siquiera por parte de sus clientes,
quienes aún la reconocen bajo el antiguo nombre, por lo que se vuelve indispensable
4
que la empresa Netvoice emprenda las acciones pertinentes que le permitan el
posicionamiento de su marca.
La propuesta del trabajo a desarrollar es plantear estrategias de marketing
integral que ayuden a posicionar la marca Netvoice en el mercado guayaquileño de
telefonía fija, a fin de que estos puedan dar a conocer los servicios y la gama de
oportunidades que esta empresa de telecomunicaciones brinda debido al uso basado en
Tecnologías de Información y Comunicación, llegando de esta manera a mantener sus
clientes actuales, captar nuevos clientes y así crecer de manera sostenible a través del
tiempo.
1.2 Formulación del problema
La formulación del problema de investigación, parte de la siguiente interrogante:
¿Cómo contribuir en el posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de
Guayaquil, año 2017?
1.3 Sistematización del problema
Para sistematizar el problema, se toman en cuenta, tanto la variable
independiente como la variable dependiente, planteando las siguientes interrogantes:
¿Existe un posicionamiento correcto de la marca Netvoice?
¿Ayudarían las estrategias de marketing integral a posicionar la marca Netvoice?
¿De qué manera se mejoraría la imagen de la empresa de telefonía fija
Netvoice?
¿Qué estrategias de marketing integral serían apropiadas diseñar para posicionar
la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil?
5
1.4 Objetivos de la investigación
Objetivo General
Conocer la percepción de usuarios de telefonía fija para desarrollar estrategias
de marketing integral para la marca Netvoice.
Objetivos específicos
Justificar teóricamente la importancia que tiene el marketing integral en el
posicionamiento de la marca.
Diagnosticar la situación en la que se encuentra las estrategias de marketing
integral en la empresa Netvoice de la ciudad de Guayaquil.
Diseñar los pasos a seguir para la elaboración de estrategias de marketing
integral para la empresa Netvoice de la ciudad de Guayaquil.
1.5 Justificación
a) Justificación Teórica
A través de la justificación teórica, se estima conocer y comprender los
diferentes conceptos de marketing integral, estudiar sus características y diferentes
estrategias. De igual modo se espera conocer conceptos diferentes de posicionamiento
de marca y exponer las estrategias de marketing integral aplicadas al sector de la
empresa de telecomunicaciones que sustente la posición del tema investigado. Como
fuentes bibliográficas se estima recurrir autores reconocidos por sus concepciones
expresas en conceptos de marketing, entre los cuales resaltan Kotler y Porter.
b) Justificación Metodológica
Para realizar la investigación se estima efectuar un enfoque exploratorio y
descriptivo, bajo modalidad documental y de campo. Se utilizan las técnicas de la
entrevista y la encuesta, como método cualitativo y cuantitativo respectivamente, y de
6
esta forma recoger la información necesaria que lleve a conocer el hecho a investigar y
permita determinar si es necesario plantear dentro de la propuesta la implementación de
estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca Netvoice.
c) Justificación Práctica
Desde este ámbito, los resultados que arroje la investigación servirán para
diseñar estrategias promocionales que en un futuro permitan a la marca Netvoice
posicionarse en la mente del mercado de servicios de telefonía fija guayaquileño y de
esta manera ir construyendo identidad de marca. Mediante estrategias promocionales
se permitirá que la marca Netvoice se posicione y pueda captar participación de
mercado y llegue a tener reconocimiento en su entorno geográfico y en lo posterior le
permita tener un crecimiento hacia otras ciudades del país.
1.6 Delimitación
Cuando una marca es nueva en el mercado es importante posicionarla en la
mente del consumidor para ir construyendo identidad de marca, este es el caso de
Netvoice, la cual requiere ser conocida a través de la aplicación de estrategias de
marketing integral por los clientes actuales que la identifican con su anterior marca y
por nuevos clientes en la ciudad de Guayaquil en el año 2017. Para lograr aquello se
recopila información actual de la empresa, se determina los beneficios que se puedan
obtener de la infraestructura tecnológica y capacidad instalada que posee Netvoice.
7
1.7 Hipótesis y Variables
La elaboración de estrategias promocionales contribuirá a mejorar al
posicionamiento de la marca Netvoice.
Variable Independiente: Estrategias de marketing integral
Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca Netvoice
Tabla 1
Operacionalización de variables
Hipótesis Variables Definición Dimensión Indicadores Ítems Instrumentos
PROPUESTA
Elaboración de
estrategias de
marketing
integral para el
posicionamiento
de la marca
Netvoice
Variable
Independiente
Estrategias de
marketing
integral
Según O'Guinn,
Allen, &
Semenik,
(2010) “Las
comunicaciones
integrales de
marketing
(CIM) son el
proceso de
utilizar
herramientas
promocionales
en una forma
unificada, de
manera que se
cree un efecto
de
comunicación
sinérgica”
(p.39)
Plan de
marketing
integrado
Gestión de
necesidades
Financiamiento
Análisis de
mercado
Análisis
situacional
Canales de
comunicación
Marketing
mix
Productos o
servicios
Clientes
Proveedores
Satisfacción
de
necesidades
Presupuesto
¿Es necesaria la
implementación
de estrategias de
marketing
integral en la
empresa
Netvoice?
¿Los canales de
comunicación
con los clientes
son adecuados?
¿Considera que
los productos
ofertados
cubren
necesidades de
clientes?
¿Existe un
presupuesto
asignado para
estrategias de
marketing
integral?
Encuestas
Entrevistas
Variable
Dependiente
Posicionamiento
de la marca
Netvoice
Metzger &
Donaire, (2007)
Expresan “El
posicionamiento
es la selección
de una posición
de valor
significativa,
clara y
competitiva en
relación con la
competencia
dentro de un
mercado
objetivo tal
Tipologías de
posicionamiento
Productos y
servicios
De beneficio
De calidad
De precio
De solución
de problemas
Telefonía fija
residencial
¿Existe un
departa?
¿Cuál es el
posicionamiento
de Netvoice?
¿Cuál es el
objetivo del
Encuestas
Entrevistas
8
como la percibe
el consumidor”
(p. 41). El
posicionamiento
implica el lugar
que ocupa el
producto o
servicio en la
mente de quien
lo consume en
un determinado
segmento de
mercado.
Telefonía fija
corporativo
Telefonía fija
PYMES
posicionamiento
de marca?
¿Cuál es la
incidencia de
los productos de
Netvoice en el
consumidor?
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
9
CAPÍTULO II
2.1 Marco Referencial
2.1.1 Antecedentes
El sector de telecomunicaciones en el país, especialmente la telefonía, tiene su
origen en el Decreto Supremo No. 254 del 11 de febrero de 1971, donde se expidió la
Ley General de Telecomunicaciones y se dispone la explotación de servicios de la Red
General de Vías de Comunicaciones a través de dos empresas del estado adscritas al
Ministerio de Obras Públicas, luego en 1972 adscrito al mismo Ministerio, se creó con
personería jurídica, patrimonio y recursos propios el Instituto Ecuatoriano de
Telecomunicaciones IETEL, que sería el organismo encargado de regular, planificar,
supervisar y aprobar tarifas telefónicas, la construcción y administración operativa de la
red de telefonía nacional.
El 10 de agosto de 1992 en el Registro Oficial No 996 se publica la “Ley
Especial de Telecomunicaciones”, en el año 1995 mediante ley se establece la
administración de la telefonía bajo la empresa de sociedad anónima EMETEL S.A.; en
1997 se logra escindir esta empresa en dos operadoras Pacifictel y Andinatel, de
propiedad del estado ecuatoriano con un fondo de solidaridad, luego en el año 2008 con
la finalidad de ampliar servicios de telefonía fija y banda ancha de Internet, nace de la
fusión de Pacifictel y Andinatel la empresa CNT que es en la actualidad el principal
proveedor de telefonía fija en el Ecuador.
En el año 2001 la “Ley Especial de Telecomunicaciones” es reformada y es
publicada en Registro Oficial No 325, de aquí se desprenden los instrumentos jurídicos
que norman el sector de las Telecomunicaciones, así mismo se incluye en esta reforma
10
la obligatoriedad de prestación de servicios de telecomunicaciones en régimen de libre
competencia, así el 20 de diciembre de 2002 la Secretaría Nacional de
Telecomunicaciones autorizada por el Consejo Nacional de Telecomunicaciones otorga
a Linkotel mediante resolución No. 561-35-CONATEL-2002 la concesión de telefonía
fija, convirtiéndose en la primera operadora de telefonía fija privada que hacía
competencia a la telefonía pública. En el año 2016 Linkotel es acogida por el grupo
Telconet, y su nombre pasa a ser Netvoice.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Marketing
Según Kotler (2013) “El marketing es un proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes” (p.5). En una sociedad que constantemente
está en desarrollo y por ende su entorno es muy competitivo, es necesario que las
empresas establezcan las estrategias necesarias para poder atender la demanda de
clientes y que a su vez se fortalezca la relación, de manera tal que no solo se entregue
valor de la empresa hacia el cliente, sino que se reciba valor por parte de este.
Para Keller (2012)
El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una
cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y
técnicas de última generación. Se convierte tanto en ciencia como
en arte conforme los especialistas en marketing se esfuerzan para
encontrar nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente
complejos y profundos del entorno del marketing del siglo XXI
(p.3).
11
El entorno altamente competitivo de las empresas de telecomunicaciones, cada
día se vuelve mucho más exigente, por lo que las empresas a fin de poder mantenerse en
la línea de competitividad deben crear productos y servicios que en la mayoría de los
casos aprovechando las ventajas que brindan las tecnologías de información y
comunicación y a su vez que estas generen un impacto a la sociedad, satisfaciendo a sus
clientes y generándoles valor. Según Kotler (2012) “El marketing trata de identificar y
satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas
definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable” (p.5).
2.2.2. Proceso de marketing
Para Kotler (2013) “El concepto más básico que fundamenta al marketing es el
de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto” (p6.).
Figura 1. Modelos de proceso de marketing
Fuente: Tomado de Kotler (2013, p.6)
Las empresas que brindan servicios de telefonía fija, se enmarcan dentro del área
de telecomunicaciones, y a través de su factor humano y tecnológico brindan productos
y servicios con el fin de satisfacer la demanda de necesidades de este mercado. Para
12
llevar este fin sus áreas de marketing buscan crear las estrategias necesarias a fin a
cubrir la demanda de servicios, generar rentabilidad para la empresa y captar el valor de
los clientes.
2.2.3 Las estrategias del marketing
Es necesario que las empresas de telecomunicaciones prestadoras de servicio de
telefonía fija diseñen las estrategias de marketing para las situaciones que se presenten,
por ende, las estrategias deben tener la flexibilidad para atender diferentes situaciones
del mercado cambiante, de manera tal que se adapten y se organicen a cualquier
situación. Para Kotler (2013) “La estrategia de marketing implica dos preguntas
fundamentales: ¿A qué clientes atenderemos (segmentación y mercado meta)? y ¿Cómo
crearemos valor para ellos (diferenciación y posicionamiento)? Entonces, la empresa
diseña un programa de marketing” (p.49).
De acuerdo con Kotler (2012)
Los ingredientes clave del proceso de dirección de marketing son
estrategias y planes creativos e intuitivos que puedan guiar las
actividades de marketing. El desarrollo de la estrategia correcta de
marketing requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las
empresas deben adherirse a una estrategia y también mejorarla
constantemente. Además, deben desarrollar estrategias para una
variedad de productos y servicios de la organización (p.57).
Las compañías de telecomunicaciones deben atender a sus clientes, de forma tal
que no solo genere satisfacción en ellos, sino rentabilidad y valor para la empresa,
teniendo así un beneficio compartido donde ambas partes ganan. Con una correcta
segmentación del mercado, se podrá diseñar e implementar las estrategias pertinentes
para atender el mercado de mejor manera, cumpliendo así los objetivos que tenga la
empresa.
13
Para Keller (2014)
Una vez que la dirección de la empresa desarrolla el concepto de
producto y la estrategia de marketing, tiene la capacidad de evaluar
el atractivo de la propuesta de negocio. La dirección tendrá que
preparar proyecciones de ventas, de costos y de utilidades para
poder decidir si satisfacen las metas de la empresa (p.607).
Las empresas del sector de telefonía fija se enfrentan a un mercado altamente
competitivo, donde existen diversidades de ofertas del sector público y privado, por lo
que es necesario que realicen las acciones necesarias para poder mantenerse a flote y
enfrentar los cambios existentes en el entorno generados muchas veces por las
tecnologías de información y comunicación y la demanda del mercado, para ello es
necesario planificar como se diseñan las estrategias necesarias que permitan crear valor
para los clientes de manera tal que genere un efecto retributivo.
Según Kotler (2013)
Una estrategia de marketing consiste en las estrategias específicas
para mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y
niveles de gasto de marketing. Traza cómo la empresa pretende
crear valor para los clientes meta a fin de, a cambio, captar su valor
(p.55).
Para que la empresa Netvoice pueda crear las estrategias de marketing
apropiadas, debe realizar un diagnóstico interno para poder determinar la realidad de la
empresa y los productos y servicios que ofrece, y así poder diseñar las medidas
pertinentes que permitan a través de la oferta adecuada captar su interés y posicionar la
marca.
14
2.2.4 Marketing integral
Según Guinn, (2010) “Las comunicaciones integrales de marketing (CIM) son el
proceso de utilizar herramientas promocionales en una forma unificada, de manera que
se cree un efecto de comunicación sinérgica” (p.39). A través del proceso de unificar
herramientas promocionales tales como redes sociales, publicidad, relaciones públicas,
se busca generar un efecto sinérgico a fin de obtener mejores resultados en la trasmisión
del mensaje que logre posicionar un producto o servicio.
En la definición de marketing integral, según Kotler (2013) “Es una idea según
la cual las decisiones de marketing de la empresa deberían tomar en cuenta los deseos
de los consumidores, requerimientos de la organización, así como los intereses a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad” (p. 41). El marketing integral, busca
unificar los canales de comunicación existente con el consumidor de manera que este
pueda obtener una mejor experiencia con la marca.
2.2.5 Posicionamiento
El posicionamiento es una estrategia de marketing que busca ubicar a los
productos o servicios ofertados en un lugar diferente en la mente del consumidor, de
manera tal que ese pueda identificarlos y lo lleve a generar un acto comercial. Para
Metzger & Donaire, (2007) Expresan “El posicionamiento es la selección de una
posición de valor significativa, clara y competitiva en relación con la competencia
dentro de un mercado objetivo tal como la percibe el consumidor” (p. 41).
Según Stanton, Etzel & Walker (2007)
Es la posición que ocupa el producto, marca u organización en la mente
del cliente, en relación a la competencia. También el posicionamiento
es la aplicación de elementos que dispone la empresa para crear y
mantener ese espacio en la mente del mercado meta como imagen
diferencial con respecto a la competencia, necesita crear una
diferenciación con sus competidores (p. 245).
15
Netvoice, es una empresa del sector de telecomunicaciones que ofrece servicios
de telefonía fija apalancada en el uso de tecnologías de información y comunicación.
La empresa desea posicionar su marca en la mente de los consumidores de la ciudad de
Guayaquil, teniendo como ventaja diferencial las bondades del producto, la facilidad
para su obtención e instalación, estableciendo una ventaja del resto de prestadores de
servicios de telefonía fija.
Para Kotler (2007)
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mentes de los consumidores meta. Los
mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las
marcas competidoras y les den la mayor ventaja en sus mercados meta
(p. 245).
Para que la empresa Netvoice pueda posicionar su marca, tiene que identificar
diferencias de valor para el cliente a través de sus servicios de telefonía, de manera que
generen ventajas competitivas para respaldar su posición. Una empresa prestadora de
servicios de telefonía fija puede ofrecer valor a sus clientes, aprovechando las bondades
que presentan las tecnologías de información y comunicación.
Figura 2: Las cuatro P de la mezcla del marketing
Fuente: Tomado de Kotler (2013, p.53)
16
La mezcla de las cuatro P, es decir producto, precio, plaza y promoción, busca
posicionar la marca en la mente de los consumidores con el objetivo de obtener un
correcto posicionamiento en el mercado. Los servicios de telefonía fija se orientan a
generar en sus clientes una sensación de estar comunicados en todos lados con la
facilidad de usar su mismo número a un costo muy bajo.
2.2.6 Tecnologías de Información y Comunicación
Las Tecnologías de Información han evolucionado las diversas formas que el
hombre y sus diferentes formas de asociación se relacionan, se eliminan barreras de
tiempo y geográficas, por ende, es necesario que las empresas se integren con productos
y servicios que se adapten a estas nuevas formas de relacionamiento. Para Kotler (2013)
“los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones han generado que
existan nuevas formas de que empresas y clientes se comuniquen” (p.358) .
Con la incorporación de las tecnologías de la información y comunicación,
aparecen nuevas formas de comunicación y de interacción, permite a las empresas
brindar productos y servicios innovadores que generen valor en los clientes a un precio
muy competitivo.
Según Patru (2004)
Las nuevas herramientas tecnológicas de la información y la
comunicación han producido un cambio profundo en la manera en que
los individuos se comunican e interactúan en el ámbito de los negocios,
y han provocado cambios significativos en la industria, la agricultura,
la medicina, el comercio, la ingeniería y otros campos. (p.16)
Las tecnologías de información y comunicación han producido un cambio en los
conceptos de telefonía fija, de manera que los usuarios que utilizan estos servicios
puedan tener movilidad con su número fijo a todo lugar desde su teléfono móvil, sin
17
incurrir en costos altos, tan solo necesita una combinación de programas y conexión a
internet.
2.2.7 Telefonía Fija
De acuerdo a la Agencia de Regulación y Control de Telecomunicaciones-
ARCOTEL (2017), un servicio fijo corresponde a servicio de radiocomunicación entre
puntos fijos determinados. Un servicio de telefonía fija corresponde a la comunicación
existente entre equipos telefónicos que no tienen portabilidad y que para comunicarse
entre ellos depende de un medio físico de conexión y una central de comunicación. En
el caso de la empresa Netvoice, brindan servicios de telefonía fija a través de la red de
fibra óptica de la empresa Telconet, este servicio tiene la particularidad que puede ser
utilizado en equipos móviles y a través de configuración utilizar la línea telefónica fija
en cualquier lugar con acceso a Internet.
2.3 Marco Contextual
Se realiza un compendio de leyes y normativas que son relevantes en la
República del Ecuador y que sirven de sustento para el desarrollo del trabajo.
2.3.1 Factor Legal
2.3.1.1 Constitución del Ecuador
Los siguientes artículos, 313, 314, 315 y 316 de la Constitución de la República
del Ecuador del año 2008, son base de justificación desde el ámbito constitucional del
trabajo de investigación desarrollado. Exponen el derecho que tiene el estado de
administrar, controlar, regular y gestionar los sectores estratégicos, considerando uno de
ellos a las telecomunicaciones.
18
2.3.1.2 Ley Orgánica de Telecomunicaciones
De acuerdo a la Ley Orgánica de Comunicación, publicada en Registro Oficial
No 439 del año 2015, se concluye que los servicios que brinda la empresa Netvoice se
desarrollan, se regulan y se encuentran amparados por esta ley; las tarifas que cobren
por los servicios prestados de manera particular, deben estar previamente aprobadas por
la autoridad de telecomunicaciones.
19
CAPÍTULO III
3.1 Diseño de la investigación
Según García & Martínez (2016) “El diseño de investigación constituye el plan
general del investigador para obtener respuestas a sus interrogantes o comprobar la
hipótesis de investigación” (P.14). A través del diseño de investigación, se define la
estructura de recopilación de información, las fuentes y procedimientos a los que se
acude. Para poder cumplir los objetivos planteados en el trabajo de investigación, se
han empleado dos tipos de fuentes: las fuentes primarias y las fuentes secundarias.
A través de las fuentes primarias se recopila información dentro de la empresa
para lo cual participa el gerente general; así mismo se recaba información de habitantes
de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil, debido a que Netvoice se encuentra
ubicado en la misma parroquia, y los clientes que heredó de su antigua marca también
están ubicados en este sector. Según Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC
(2010) la población de la parroquia Tarqui es de 1`050.826 habitantes. Para las fuentes
secundarias, y con la finalidad de ampliar la información que se recopila, se acude a
libros de autores reconocidos, y demás fuentes bibliográficas que generen valor y
sustento.
3.2 Tipo de investigación
Para el tema a investigar se utilizan dos tipos de investigación: exploratoria y
descriptiva. De acuerdo a Tamayo (2004), “la investigación exploratoria se obtiene un
análisis preliminar que despeja y aclara cualquier inquietud y surgen temas relevantes
de la investigación; la investigación descriptiva recopila información sobre aspectos y
características del mercado, comportamiento del consumidor en gustos y preferencias”
(p.38).
20
A través de la investigación exploratoria, se recopila la información necesaria
utilizando entrevistas y consultas bibliográficas para saber de la situación actual de la
marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil y de esta manera efectuar el análisis y poder
realizar conclusiones y recomendaciones. A través de la investigación descriptiva, se
hace una recopilación de datos relacionados a la hipótesis que se plantea dentro del
trabajo de investigación con el objetivo de obtener información de aporte y valor para el
tema a investigar.
La investigación se combina con un tipo de investigación de campo, a través de
la cual se hace la recolección de datos del grupo objetivo en el lugar donde se necesita
conocer respecto al problema a investigar, de esta manera se ayuda al análisis de
investigación.
3.3 Población y Muestra de la investigación
Para efectuar el trabajo de investigación se considera al gerente general al cual se
le realiza una entrevista, por otro parte se considera a habitantes de la Parroquia Tarqui
de la ciudad de Guayaquil a los cuales se les realiza una encuesta con la finalidad de
poder recabar información significativa de las variables trazadas en la hipótesis.
3.3.1 Población
Tabla 2
Población
Población Descripción Total
Habitantes de parroquia
Tarqui de Guayaquil
Ambos sexos, mayores de 18 años 1.050.826
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
21
3.3.2 Muestra
Para llevar a cabo la investigación se efectuó un muestreo del tipo no probabilístico
en la empresa Netvoice, y un muestreo de tipo probabilístico recabando información de
las personas procedentes de la ciudad de Guayaquil de la parroquia Tarqui, considerando
un nivel de confianza del 95%.
Tabla 3
Muestra
Muestra Total
Habitantes de parroquia
Tarqui de Guayaquil
Ambos sexos, mayores de 18 años 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Cálculo de la muestra de habitantes de la parroquia Tarqui:
Para la investigación, se estima una muestra de 384 habitantes de la ciudad de
Guayaquil de la Parroquia Tarqui, sustentado en la ubicación física que se encuentra la
empresa Netvoice, sus actuales y potenciales clientes. A esta muestra se les aplica una
encuesta con la finalidad de obtener información válida para resolver las interrogantes.
Figura 3 Cálculo de Muestra
22
3.4 Instrumentos de investigación
Para realizar el trabajo de investigación se utiliza los siguientes instrumentos:
a) Cuestionario de diez preguntas abiertas dirigidas al gerente general de la empresa
Netvoice de la ciudad de Guayaquil.
b) Guía de doce preguntas cerradas de alternativas múltiples orientado a los
habitantes de la ciudad de Guayaquil en la parroquia Tarqui.
3.5 Técnicas de recolección de datos
Se utiliza la investigación cuantitativa y cualitativa, para tener información más
exacta del tema que se indaga, para este fin también se efectúa una entrevista y
encuestas para recabar datos relevantes para la investigación.
3.5.1 Encuesta
De acuerdo a Díaz (2015) “la encuesta es una búsqueda sistemática de
información en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que
desea obtener a través de un cuestionario de preguntas previamente elaborado” (p.13).
Empleando la técnica de recolección de datos de la encuesta, se diseña un cuestionario
de trece preguntas con alternativas múltiples, orientadas a los habitantes de la ciudad de
Guayaquil pertenecientes a la parroquia, cuya finalidad es conocer preferencias de los
clientes al momento de adquirir una línea telefónica en ese sector, y de esta manera
aplicar las estrategias de marketing integral pertinentes a fin de posicionar la marca
Netvoice. Ver Anexo A, referente a preguntas de encuestas.
3.5.2 Entrevista
Según Idelfonso (2013) “la entrevista es una técnica cualitativa de información
que persigue propósitos bien definidos, atravesó de una conversación entre dos
23
personas, frente a frente, para intercambiar, información, ideas, opiniones o
sentimientos” (p.76). A través de la técnica de recolección de datos de la entrevista se
busca conseguir información necesaria que sirva al proceso de la investigación, para lo
cual se estructuran diez preguntas abiertas orientadas a obtener información del gerente
general de la empresa Netvoice y de esta manera conocer aspectos relevantes sobre la
marca Netvoice. Ver Anexo B, concernientes a las preguntas de entrevistas.
3.6 Procesamiento y análisis de datos
El procesamiento de los datos obtenidos como resultado de la investigación se lo
efectuara mediante una hoja de cálculo en Excel, donde se elaborarán las tablas de datos
que contengan los resultados y la información obtenida se presentará mediante gráficos
estadísticos para efectuar el análisis.
3.6.1 Análisis cualitativo de los resultados de la entrevista realizada al gerente
general de la empresa Netvoice.
Objetivo: Conocer el manejo de la marca Netvoice
1. ¿Qué servicio ofrece Netvoice a sus clientes?
A partir del 2016 Telconet absorbe la compañía de telefonía Linkotel, y con ella
nace la nueva empresa de telecomunicaciones NETVOICE. Anteriormente el servicio
de telefonía era provisto a través de cables de cobre, cajetines, armarios, switches, que
siempre causaban un dolor de cabeza a los clientes. Era típico el problema de cruce de
líneas, ruido en el tono, y sobre todo la ausencia del servicio. Ahora Netvoice brinda
servicios de telefonía a través de Fibra Óptica, con soporte técnico 24h, garantizando la
calidad de cada una de sus llamadas. Nuestros sistemas de telefonía IP se encuentran
alojados en el Data Center Tier4 más grande de Latinoamérica, asegurando una alta
disponibilidad en todos nuestros servicios.
24
2. ¿Actualmente tienen estrategias de marketing?
Estamos en la búsqueda de crear implementar las estrategias adecuadas en el
tiempo correcto colocando producto con el precio más justo. El mercado de
telecomunicaciones es muy variante y diverso por lo que siempre podemos crear algo
nuevo para introducir en el mercado.
3. ¿A Futuro piensan incorporar servicios adicionales a los que actualmente
brindan?
Sí, tenemos un par de productos que estamos por sacar al mercado los cuales
son una App de telefonía para ser usado en Smartphone y el Cloud Pbx que es un
servicio de Pbx en la nube en el cual las pymes ya no necesitaran invertir en centrales
telefónicas para tener presencia corporativa en sus llamadas. A diferencia de los
sistemas PBX tradicionales, Netvoice Cloud ofrece a sus clientes un sistema de
comunicación con la libertad y la flexibilidad para trabajar de manera más eficiente, sin
importar dónde se encuentren. Cuando las personas están facultadas para trabajar dónde
y cómo eligen, su productividad aumenta.
4. ¿Porque cree que los clientes del mercado deberían cambiarse a Netvoice?
Netvoice está creada por un grupo de profesionales especializados en el área de
telefonía que creemos que podemos mejorar la productividad de los negocios familiares,
pymes y corporativos a través de nuestros sistemas de telecomunicaciones. Tenemos la
red más confiable. Desde nuestros inicios nosotros nos hemos enfocado en entregar a
nuestros clientes la mayor y más confiable red de servicios de telefonía fija. Estamos
continuamente invirtiendo en nuestra tecnología y productos. Netvoice con el soporte
25
tecnológico de Telconet continuamente estamos monitoreando la calidad y el
performance de toda nuestra red para asegurar los niveles de SLA como son el
porcentaje de llamadas completadas, máxima disponibilidad de servicio, reducción de
saturación de canales, accidentes fortuitos en la red de fibra óptica, etc. La plataforma
de Netvoice ha sido diseñada para soportar condiciones de fallo en caso de emergencia.
Mediante el uso de troncales (líneas) SIP, Netvoice proporciona la recuperación de
desastres en tiempo real al cambiar los servicios activos de un centro de datos a otro.
Gracias a las conexiones de red redundantes, nuestros servicios de fax, voz, correo de
voz y conferencias pueden seguir funcionando sin interrupción.
5. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Netvoice?
La distribución de nuestros servicios es completamente redundante; además
contamos con centrales telefónicas en la nube alojados en nuestros Data Center tier4
para así brindar conectividad telefónica desde cualquier parte con acceso a la red IP,
Solo de esta forma podemos asegurar que nuestros clientes serán provistos con una
infraestructura que les asegure la continuidad de sus negocios 24/7. La plataforma
Netvoice utiliza múltiples capas de seguridad para proteger sus datos y comunicaciones,
además de proteger contra el fraude y el abuso de servicios.
6. ¿Existen intenciones de comercializar sus productos a través de Netlife?
Si estamos en la búsqueda de realizarlo.
7. ¿Qué metas tiene Netvoice a corto plazo?
La cobertura de servicios debe estar expandida en todos los cantones del país, así
mismo pensamos implementar nuevos productos en la nube.
26
8. ¿Qué precios tienen los servicios que Netvoice brinda en la actualidad?
1 centavo el minuto local, 3 centavos la llamada nacional, 4 centavos celulares.
9. ¿Existe actualmente promociones en los servicios que brinda Netvoice?
Si, la activación de la línea telefónica es sin costo si eres cliente de Telconet o
Netlife.
10. ¿Cuál es la cobertura que tiene Netvoice en los servicios?
A partir de agosto estimamos tener cobertura Nacional, actualmente ya contamos
con0 operaciones que cubren la provincia del Guayas y Manabí.
3.6.2 Análisis cuantitativo de los resultados de la encuesta a los habitantes de la
parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil.
Objetivo: Conocer preferencias de los clientes al momento de adquirir una línea
telefónica.
27
Sexo
Tabla 4
Sexo
Sexo Porcentaje Frecuencia
F 32% 121
M 68% 263
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 4. Sexo
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
De la cantidad de encuestados que dieron su opinión de preferencia en cuanto a
uso de línea fija el 68% son hombres y el 32% son mujeres.
32%
68%
Sexo
F
M
28
Edad
Tabla 5
Edad
Edad Porcentaje Frecuencia
18-30 22% 86
31-40 45% 174
41-50 23% 88
51-60 7% 28
61 en adelante 2% 8
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 5. Edad
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
De la población encuestada, existe una alta concentración de personas que se
encuentran entre los 31 y 40 años de edad, del total un 45% pertenecen a este rango de
edad. Un 23% fluctúa entre 41-50 años de edad, un 7% posee entre 51 y 60 años y 18 a
30 años corresponde 23%. Solo un 2% de los encuestados son de 61 años en adelante.
23%
45%
23%
7%
2%
Edad
18-30
31-40
41-50
51-60
61 en adelante
29
Estado civil
Tabla 6
Edad
Estado civil Porcentaje Frecuencia
Casado 52% 201
Divorciado 8% 30
Soltero 36% 140
Unión Libre 3% 10
Viudo 1% 3
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 6. Estado civil
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Del total de encuestado, se refleja que el 52% son personas de estado civil
casados, el 36% es soltero, el 8% divorciado, el 3% unión libre y 1% viudo. Las
personas que son casadas se puede deducir que poseen un hogar donde ellos son los
contratantes de los servicios básicos tales como agua, teléfono y luz.
52%
8%
36%
3%1%
Estado Civil
Casado
Divorciado
Soltero
Union Libre
Viudo
30
1. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su hogar?
Tabla 7
Operador de línea telefónica fija en hogar
Operador de
línea
Telefónica Fija
en Hogar Porcentaje Frecuencia
Claro 27% 104
CNT 34% 131
Netvoice 4% 15
Tv-cable 25% 97
Ninguno 10% 37
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 7. Operador de línea telefónica fija en el hogar
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
De los ciudadanos encuestados se determina que en la actualidad el 34% posee
como operador de telefonía fija a CNT, el 27% tiene como operador a Claro, el 25%
TV-Cable y un 4% posee tiene los servicios de telefonía fija a través de Netvoice.
Existe un 10% de encuestados que al momento no poseen servicios de telefonía fija, por
lo que se estima que esto ocurre ya que la han reemplazado por la telefonía móvil o no
tienen cobertura en su lugar de vivienda.
27%
34%4%
25%
10%
¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su hogar?
Claro
CNT
Netvoice
Tv-cable
Ninguno
31
2. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su negocio o lugar
de trabajo?
Tabla 8
Operador de línea telefónica fija en negocio o lugar de trabajo
Operador de línea
Telefónica Fija en negocio
o lugar de trabajo Porcentaje Frecuencia
Claro 21% 79
CNT 52% 199
Netvoice 3% 10
Ninguno 2% 6
Tv-cable 23% 90
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 8. Operador de línea telefónica fija en negocio o lugar de trabajo
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
De las personas encuestadas se puede determinar que el 52% tiene en su lugar de
trabajo o negocio telefonía fija con CNT, el 23% lo tiene con TV-Cable, el 21% posee
Claro, y tan solo un 1% posee los servicios de Netvoice. Existe también un 1% que no
posee servicios de telefonía fija en su lugar de trabajo, situación que podría darse por la
falta de cobertura del servicio en el lugar de ubicación física del sitio.
21%
52%
3%1%
23%
¿Actualmente que operadora de línea
telefónica fija tiene en su negocio o lugar de
trabajo?
Claro
CNT
Netvoice
Ninguno
Tv-cable
32
3. ¿Qué factores lo motivan a adquirir una línea telefónica fija?
Tabla 9
Factores que motivan a adquirir línea telefónica fija
Factores que motivan a adquirir línea
telefónica fija Porcentaje
Frecuencia
Para poder tener comunicación
con domicilio y trabajo 36% 139
Para ser contactado por clientes 6% 23
Para ser contactado por familiares
y amigos 58% 222
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 9. Factores que motivan a adquirir una línea telefónica fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
El mayor factor que motiva a las personas encuestadas a tener una línea
telefónica fija es el que este a través de ella pueda ser contactado por familiares y
amigos, un 58% refleja esta situación. El segundo factor de uso con 36 % es para
mantener comunicación con domicilio y lugar de trabajo y finalmente el 6% lo usa para
ser contactado por clientes.
36%
6%
58%
¿Qué factores lo motivan a adquirir una línea
telefónica fija?
Para poder tenercomunicacióncon domicilio y trabajo
Para ser contactado porclientes
Para ser contactado porfamiliaresy amigos
33
4. Características o beneficios que espera usted de su proveedor de servicio de
telefonía fija.
Tabla 10
Características o beneficios que espera de su proveedor de telefonía fija
Calificación
1 2 3 4
Buen precio 151 233
Portabilidad en uso de
línea fija
189 195
Rapidez de conexión 384
Rápida instalación y
servicio
44 151 189
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 10. Características o beneficios que espera de su proveedor de telefonía fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Con evaluación del 1 al 4 donde el valor de 1 es el más importante se puede
indicar que existe una mayor inclinación por las personas encuestadas a la portabilidad
en el uso de la línea fija y el buen precio, luego agilidad que tenga el proveedor en la
instalación y finalmente la rapidez de conexión.
0
100
200
300
400
1 2 3 4
151233
189
195
384
44151 189
Características o beneficios que espera usted de su proveedor de servicio de telefonía fija.
Buen precio Portabilidad en uso de línea fija
Rapidez de conexión Rápida instalación y servicio
34
5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción del servicio brindado por su proveedor actual
de telefonía fija?
Tabla 11
Nivel de satisfacción por servicio de telefonía fija
Nivel de satisfacción por
servicio de telefónica fija Porcentaje Frecuencia
Muy Satisfactorio 12% 45
Nada Satisfactorio 4% 17
Poco Satisfactorio 64% 245
Satisfactorio 20% 77
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 11. Nivel de satisfacción por servicio de telefonía fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Del total de encuestados, se puede concluir que el 64% de personas están poco
satisfechos con los servicios de telefonía fija que reciben de su proveedor, un 20% está
satisfecho y solo un 12% se encuentra totalmente satisfecho. Un 4% le parecen que los
servicios que reciben de su operador de telefonía fija son nada satisfactorios. Se puede
concluir que la mayoría de los usuarios no se encuentran con un nivel de satisfacción
alto de los servicios que reciben en la actualidad por parte de su proveedor de telefonía
fija.
12% 4%
64%
20%
¿Cuál es su nivel de satisfacción del servicio
brindado por su proveedor actual de telefonía
fija?
Muy Satisfactorio
Nada Satisfactorio
Poco Satisfactorio
Satisfactorio
35
6. ¿Conoce usted o ha utilizado el servicio de Netvoice?
Tabla 12
Uso de servicio de Netvoice
Uso de servicio
de Netvoice Porcentaje Frecuencia
No 78% 298
Si 22% 86
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 12. Uso de servicio de Netvoice
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Del universo de personas encuestadas, solo el 22% conoce o ha utilizado los
servicios de Netvoice. De acuerdo a observación realizada durante la encuesta un
numero de encuestados indicaron ser usuario del servicio en sector de vía a la costa.
Otro indicó que lo han escuchado en algún momento a través de familiares o amigos.
78%
22%
¿Conoce usted o ha utilizado el servicio de Netvoice?
No
Si
36
7. La marca de Netvoice lo relaciona con:
Tabla 13
Identificación de marca Netvoice
Identificación de
marca Netvoice Porcentaje Frecuencia
Buen precio 31% 27
rápida instalación y
servicio 27% 23
Rapidez de conexión 17% 15
Portabilidad en uso de
línea fija 24% 21
Total general 100% 86
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 13. Identificación de marca Netvoice
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Los usuarios encuestados que han experimentado con el servicio de Netvoice
indican que mayoritariamente con un 31 % relacionan a la marca por el buen precio,
luego el 27% la relacionan por su rápida instalación y servicios, el 24% por la
portabilidad en el uso de la línea que la marca tiene, y finalmente un 18% por la rapidez
en la conexión que tiene para realizar llamadas.
31%
27%
18%
24%
La marca de Netvoice lo relaciona con:
Buen precio
rápida instalación y servicio
rapidéz de conexión
Portabilidad en uso de líneafija
37
8. ¿Cómo calificaría las siguientes características del servicio brindado por
Netvoice?
Tabla 14
Calificación de servicio brindado por Netvoice
Calificación
1 2 3 4
Servicio al cliente 10 9 19 48
Cobertura 2 1 24 59
Precio 0 0 40 46
Portabilidad 1 8 25 52
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 14. Calificación de servicio brindado por Netvoice
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
De los usuarios que han podido experimentar el uso de los servicios de Netvoice,
se les pidió que califiquen algunas características de los servicios brindados, siendo 1 la
calificación menor y 4 la más alta. Se concluye que los usuarios mayoritariamente están
satisfechos con la cobertura que pueda brindar Netlife más aun con la opción de
portabilidad que este brinda otro aspecto que llama la atención es el precio.
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4
10 9
19
48
2 1
24
59
0 0
40
46
1
8
25
52
¿Cómo calificaría las siguientes características del
servicio brindado por Netvoice?
Servicio al cliente
Cobertura
Precio
Portabilidad
38
9. ¿Le gustaría recibir llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP en su
celular a pesar de no encontrarse en casa?
Tabla 15
Preferencia de llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP
Llamadas
telefónicas de su
teléfono fijo
desde una APP Porcentaje Frecuencia
No 13% 51
Si 87% 333
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 15. Preferencia de llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Del total de personas encuestadas, se buscó conocer si aceptarían recibir llamadas
de su teléfono fijo con una aplicación instalada en su teléfono móvil, a lo que el 87%
contesto que si estaría de acuerdo y el 13% dijo que no. Se pudo determinar que ciertos
encuestados no conocían con claridad este tema.
13%
87%
¿Le gustaría recibir llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP en su celular a
pesar de no encontrarse en casa?
No
Si
39
10. ¿Cuándo contrata un plan de telefonía fija lo hace en conjunto con otros servicios
tales como internet y televisión pagada?
Tabla 16
Contratación de otros servicios al contratar telefonía fija
Contratación de
otros servicios
al contratar
telefonía fija Porcentaje Frecuencia
No 32% 121
Si 68% 263
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 16. Contratación de otros servicios al contratar telefonía fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Las personas que fueron encuestadas supieron indicar en un 68% que al
contratar telefonía fija ellos contratan también otros servicios con internet y televisión
pagada con un solo operador. El 32% indicó que su teléfono fijo lo contratan de manera
independiente de otros servicios.
32%
68%
¿Cuándo contrata un plan de telefonía fija lo hace en conjunto con otros servicios tales
como internet y televisión pagada?
No
Si
40
11. ¿Con qué frecuencia utiliza telefonía fija?
Tabla 17
Frecuencia de uso de telefonía fija
Frecuencia de
uso de telefonía
fija Porcentaje Frecuencia
Diario 55% 213
Mensual 12% 47
No utiliza 15% 57
Semanal 17% 67
Total general 100% 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 17. Frecuencia de uso de telefonía fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Del total de encuestados supieron indicar que el 56% utiliza a diario telefonía
fija, el 17% lo utiliza de manera semanal, el 15% no utiliza telefonía fija, y el 12% lo
realiza de manera mensual. Del grupo que no utiliza telefonía fija, existieron ciertos
usuarios que indicaron que a pesar de tener línea telefónica fija no la utilizan por que se
han acostumbrado al celular.
56%
12%
15%
17%
¿Con qué frecuencia utiliza telefonía fija?
Diario
Mensual
No utiliza
Semanal
41
12. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información de planes de
telefonía fija?
Tabla 18
Preferencia de medios para recibir publicidad de telefonía fija
Calificación
1 2 3 4
Radio 118 180 86
Televisión 86 298
Volantes 266 118
Redes Sociales 384
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Figura 18. Preferencia de medios para recibir publicidad de telefonía fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
A las personas encuestadas se les consultó que medios preferían recibir
información de telefonía fija y se les puso como opción radio, televisión, volantes y
redes sociales. Marcaron con 1 la mayor preferencia y 4 la menor preferencia, siendo el
medio de mayor preferencia para recibir publicidad las redes sociales, seguido de las
volantes, luego radio y finalmente la televisión.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1 2 3 4
2; 118
3; 180
4; 863; 86
4; 2982; 266
3; 118
1; 384
¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información de planes de telefonía fija?
Radio Television Volantes Redes Sociales
42
3.7 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Luego de los resultados obtenidos en la entrevista realizada al gerente general de la
compañía se tiene un diagnóstico real de la situación de la empresa Netvoice y los
planes que tienen a futuro. Se puede identificar que es una empresa que no está limitada
al crecimiento debido a que cuenta con la infraestructura tecnológica necesaria para
hacerlo, por ser parte de un grupo grande de telecomunicaciones cuenta con el personal
calificado y tienen un alto control en la calidad de servicio, tienen planes de expandirse
con cobertura a nivel nacional en el servicio de líneas telefónicas fijas e inclusive
pueden aprovechar la oportunidad de entregar líneas telefónicas fijas a clientes que
mantienen ya contrato con las otras empresas del grupo como lo son Netlife o Telconet.
Tiene en planes puesta en marcha de productos innovadores que permitirán a los
clientes optimizar sus costos. Uno de los proyectos innovadores que ayudaría a captar
clientes es el de contar con la línea telefónica fija a través de una aplicación en su línea
celular. Ante todo, esto para que Netvoice pueda difundir sus productos y servicios
necesita desarrollar estrategias de marketing integral que le permita posicionarse como
marca, mantener los clientes actuales bajo el reconocimiento de su marca actual, captar
nuevos clientes, por ende, esto permitirá también su aumento en las ventas.
43
CAPÍTULO IV
4.1 Tema
Influencia de las estrategias de marketing integral para posicionar la marca
“Netvoice” en la ciudad de Guayaquil, año 2017.
4.2 Título
Estrategias de marketing integral para el posicionamiento de la marca
“Netvoice” en la ciudad de Guayaquil, en el año 2017.
4.3 Justificación de la propuesta
Netvoice al ser una marca nueva en el mercado, que tiene como antecedente
haber trabajado bajo otra razón social y comercial es desconocida en el medio, tan solo
la identifican ciertos usuarios que venían siendo clientes cuando funcionaba como
Linkotel. Con la aplicación de estrategias de marketing integral se buscará posicionar
la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, de esta manera también se podrá difundir
a los clientes actuales y potenciales clientes los beneficios que presentan los servicios de
telefonía fija que ofrecen basados en un costo bajo y con herramientas innovadoras
apoyadas en tecnología, generando valor para los clientes y que como resultado ayudara
a marcar ventajas frente a otras empresas del sector que brindan servicios de telefonía
fija. Es importante que se transmita a los clientes una imagen de servicio de alta
calidad, con facilidad y agilidad de instalación, portabilidad y cobertura de manera que
se pueda captar clientes de diferentes tipos sean estos de hogar, pymes y grandes
empresas.
Bajo este contexto es necesario diseñar para Netvoice estrategias de marketing
integral para que la marca comience a tener reconocimiento inicialmente dentro de la
44
ciudad de Guayaquil y luego se extienda a nivel nacional, y así llegue a convertirse en
una de las marcas más reconocidas en este tipo de servicios.
4.4 Objetivo
4.4.1 Objetivos General
Posicionar la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil, año 2017 por los
servicios ágiles e innovadores a un bajo costo a través del diseño de estrategias de
marketing integral.
4.4.2 Objetivos Específicos
Desarrollar estrategias de marketing integral para posicionar la marca Netvoice
Definir estrategias de promoción que generen cambios para el posicionamiento
de la marca Netvoice.
4.4.3 Análisis FODA
A través del análisis FODA realizado, se busca identificar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas a las que está expuesta la empresa Netvoice, de
manera que a través de las estrategias adecuadas de marketing integral se pueda afianzar
y explotar sus fortalezas, aprovechar oportunidades y lograr un mejor posicionamiento
en el mercado, superando debilidades y falencias que puedan existir. A través de las
estrategias de marketing integral que incluya una buena promoción y publicidad, se
podrá proyectar la imagen de una empresa con servicios confiables, eficientes,
innovadores, seguros y de alta disponibilidad así los clientes podrán estar informados de
los beneficios que brinda la marca, situación que permitirá posicionarla en un corto
plazo.
45
Tabla 19
Análisis FODA
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
4.5 Fundamentación de la Propuesta
Las estrategias propuestas en el trabajo de investigación se argumentan en el
objetivo de posicionar la Netvoice en la mente del consumidor de la ciudad de
Guayaquil. Redes sociales, sitios web, volantes y presencia en eventos masivos donde
se promocionen las otras marcas de las empresas del grupo Telconet y Netlife, podrán
FORTALEZAS DEBILIDADES
Cuenta con infraestructura que le
permite tener crecimiento
exponencial y dar cobertura no
solo en ciudad de Guayaquil y a
nivel nacional.
Se dispone de recursos
financieros para invertir en
publicidad
Servicio se basa en tecnología,
situación que le permite brindar
productos nuevos en el mercado:
portabilidad, central telefónica
virtual, uso de App
Equipos se encuentran en Data
Center con redundancia, lo que
permite tener alta disponibilidad.
Al momento solo se tiene los
clientes heredados de Linkotel.
Falta de promoción y publicidad en
el mercado local.
Clientes actuales no conocen los
beneficios que brinda la
telefonía fija de Netvoice.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento a nivel nacional tanto
en clientes de hogar, PYMES y
corporativos.
Cumplimiento de las normativas
ecuatorianas
Demanda creciente por mal
servicio de otras operadoras de
telefonía fija.
Captación de nuevos clientes a
través de las empresas del grupo
Telconet y Netlife.
Cambios en las leyes
gubernamentales (Reforma que
limite el uso de líneas telefónicas
fijas a través de Voz sobre IP)
Inestabilidad política
Productos ofertados por otros
operadores telefónicos.
Resistencia de usuarios a tener
líneas telefónicas fijas por
preferencia a Celular
Ingreso de nuevas empresas de
telefonía fija.
46
captar la atención de nuevos clientes, de manera que comiencen a posicionarse la marca
y demanden los servicios de telefonía fija que ofrece. Establecer ofertas con las marcas
de Telconet y Netlife, permite también captar el mercado telefónico fijo en esos clientes
a los cuales de acuerdo a la entrevista hecha a la gerencia general se les puede entregar
la línea sin costo, de esta manera solo cancelarían el consumo por el flujo de llamadas
salientes.
4.6 Estrategias de Marketing
4.6.1 Marketing Mix 4 P
Producto
El giro de negocio de la empresa Netvoice, se basa en ofrecer servicios de
telefonía fija de tipo residencial, comercial y pymes a un costo bajo, con facilidad de
cobertura, portabilidad, alta disponibilidad, agilidad de instalación y seguridad,
aprovechando el uso de la tecnología.
Figura 19. Paquetes de productos de telefonía fija
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
47
Precio
Para los tres paquetes que oferta Netvoice el precio está fijado en base al costo por
minuto de las llamadas salientes y éste varía si el destino es local, regional y celular. Solo
en el paquete Netvoice Comercial se cobra una tarifa básica más el flujo de llamadas
realizadas.
Tabla 20
Precios Netvoice
Tipo de
llamada Netvoice
Local 1 ctvo.
Regional 3 ctvs.
Celular 4 ctvs.
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Plaza
Netvoice se encuentra ubicado en las oficinas de Telconet, al norte de la ciudad
de Guayaquil en la Ciudadela Kennedy Norte. Av. Luis Orrantia Corneto Mz. 109 Solar
21, Avenida 11 NO. Netvoice inicialmente busca captar los clientes que ya cuentan con
el servicio de Netlife y de Telconet en la ciudad de Guayaquil y expandirse así a toda la
ciudad y resto del país, introduciendo al mercado ecuatoriano en esta nueva forma de
brindar telefonía fija.
Figura 20. Ubicación de Oficina de Netvoice
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
48
Promoción y Publicidad
Roll Up
Se ha pensado en diseñar tres roll up a fin de colocar uno en la recepción al ingreso
de la oficina, de manera que la marca pueda comenzar posicionándose dentro del grupo
de empresas de Telconet, así también servirá como identificación en el momento que las
oficinas sean visitados por clientes externos. Los otros roll up, se los utilizará para
eventos que asista el personal de Netvoice con fines de promocionar y publicitar la marca
al público externo en general.
Figura 21. Roll up Netvoice
Elaborado por: Andrea Mirando y Carlos Rodríguez
49
Publicidad en Página Web y Redes Sociales
Las encuestas permitieron identificar que unas de las formas que los clientes
de telefonía fija prefieren recibir publicidad son los medios electrónicos tales como
redes sociales y sitios web. Bajo este contexto se buscará posicionar la marca
Netvoice a través de la difusión de página web, Facebook, Instagram y Twitter. A
través de estos medios se dará a conocer al público en general no solo promociones
si no los diferentes beneficios que poseen los servicios de Netvoice.
Página web
Netvoice posee un sitio web, que se encuentra identificado en la red de
internet bajo el dominio www.netvoice.ec, aquí se publican los diferentes
servicios que brinda Netvoice al público en general, las ventajas de tener
telefonía fija bajo la marca, noticias relacionadas a la empresa, así mimo se
publican los números de contacto telefónico para que las personas interesadas
puedan solicitar mayor información o contratar el servicio.
Figura 22. Sitio web Netvoice
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
50
Facebook es la red social más utilizada en el Ecuador y en el mundo,
a través de esta página se puede publicar y promocionar los diferentes
servicios de Netvoice, aquí se puede incluir contenido como videos, fotos,
noticias, que ayuden a difundir al mercado las actividades que realiza la
empresa. Para que la información de esta se encuentre constantemente al
día la gerencia general, deberá asignar una persona que mantenga
actualizada la información de este sitio y demás redes sociales. Mientras se
genere contenido de interés en el sitio, se comenzará a captar seguidores
que comenzarán a reconocer la marca y por ende esto ayudará a su
posicionamiento.
Figura 23. Facebook
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
51
Instagram es una de las redes sociales que se ha introducido con
fuerza en Ecuador en los últimos años, a través de lo publicación de fotos y
videos, se puede generar publicidad e informar a la comunidad de
seguidores de esta red. Así mismo permite integrar con otras redes tales
como Facebook y Twitter, es decir al momento de realizar una publicación
en esta red de manera inmediata previa integración de las cuentas,
aparecerá lo publicado en las otras redes. La dirección bajo la cual se ubica
a Netvoice dentro de la red de Instagram es a través de la cuenta
@netvoiceecuador.
Figura 24. Instagram
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Twitter es una red social que permite generar contenido en una extensión
máxima de 140 caracteres. Así mismo permite adjuntar fotos, videos y enviarlos
por mensaje a los cuales se les llama tweet. Mediante esta red social se pretende
52
que la cuenta @netvoiceecuador genere noticias de interés y mantenga a sus
seguidores informados de promociones, así mismo se estima que este sea un
canal interactivo que permita tener contacto con el cliente o publico final.
Figura 25. Twitter
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Presencia de marca en eventos
A través de la asistencia a eventos de carácter tecnológico, académico y
comercial de tipo feria o talleres se puede dar a conocer los beneficios que brinda la
telefonía de Netvoice y de esta manera comenzar a posicionar el producto en la mente
del consumidor. De igual manera se recomienda que exista presencia de marca en
eventos deportivos a nivel de ciudadelas, donde dependiendo del tipo de evento
Netvoice pueda ser auspiciante.
Figura 26. Presencia de marca en eventos
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
53
Volantes
Para dar a conocer los servicios de Netvoice se realizará entrega de volantes en
urbanizaciones cerradas del sector norte de Guayaquil, donde existe la red de Telconet y
Netlife, en el contenido no solo se buscará posicionar la marca, sino motivar a que el
cliente realice de manera gratuita la instalación de la línea telefónica fija.
Figura 27. Volante
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
Presencia de marca en Google Play
A través de publicar una APP desarrollada por Netvoice en Play Store que tenga
la ventaja de permitir a los usuarios de Netvoice utilizar su línea telefónica fija desde su
Smartphone para recibir y realizar llamadas, se tiene presencia de marca dentro de esta
herramienta que es muy utilizada en el medio local, de manera que los usuarios de esta
red comenzaran a conocer también la existencia de la marca lo que ayudará a su
posicionamiento.
54
Figura 28. APP en Google Play
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
4.7 Cronograma de las estrategias promocionales
Tabla 21
Cronograma de las estrategias promocionales
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
55
4.8 Presupuesto del proyecto
Tabla 22
Presupuesto del proyecto
Elaborado por: Andrea Miranda y Carlos Rodríguez
El monto total de inversión es de $7.800 USD, para poder ejecutar la publicidad y
promoción es de la marca Netvoice.
4.9 Relación Costo/ Beneficio
Beneficios Cualitativos
Posicionamiento de la marca Netvoice en la ciudad de Guayaquil.
Captación de nuevos clientes, inicialmente aquellos que ya pertenecen a las
empresas del grupo Telconet y Netlife, para luego expandirse hacia toda la
ciudad de Guayaquil y de manera progresiva a todo el país.
Dar a conocer sobre los servicios de telefonía fija que tiene Netvoice
56
Sentido de pertinencia de las empresas del Grupo Telconet y Netlife con la
marca Netvoice.
Sentido de pertinencia interna por parte de las personas que laboran en la
empresa Netvoice.
Mantener comunicación con los clientes y potenciales clientes de Netvoice
utilizando las redes sociales como medios de contacto.
57
4.10 Conclusiones y Recomendaciones
4.10.1 Conclusiones
Netvoice es una empresa que fue acogida por el grupo Telconet en el año
2016, anteriormente era reconocida por sus clientes como Linkotel, bajo este
nombre actuó por algunos años en el mercado, sin tener una visión de crecimiento.
En la actualidad al ser acogida por este grupo líder en el sector de
Telecomunicaciones, tiene la oportunidad de ofertar sus servicios de telefonía fija,
los cuales debido a la infraestructura tecnológica le permite ofertar minutos a un
bajo costo, tener portabilidad en la línea, amplia cobertura, alta disponibilidad,
servicio de calidad. Para aprovechar esta oportunidad es importante que sus
directivos apuesten a posicionar su marca, de manera tal que sea reconocida en el
mercado guayaquileño por sus beneficios basados en tecnología.
La implementación de estrategias de marketing integral, permitirán que
Netvoice se posicione como marca en la ciudad de Guayaquil, a través de estas se
buscara generar contenido y mantener informado a los clientes y potenciales
clientes de los servicios que brinda la empresa y las promociones que estas
introduzcan en el mercado. Todas estas actividades se convertirán en un canal de
comunicación constante con el mercado local, ayudará a que el negocio de
telefonía fija se mantenga activo y permitirá diferenciarlo del resto de
competidores.
De acuerdo al estudio efectuado se revela que la empresa Netvoice posee
relación directa con el grupo Telconet, situación que puede ser aprovechada para
definir estrategias basadas en la información de clientes existente de las empresas
de este grupo.
58
Al ser Netvoice una empresa nueva, no posee en la actualidad una
estructura donde exista un área encargada de temas de marketing, ni cuenta con
presupuesto destinado a ejecutar estrategias de promoción y publicidad que
permitan ayudar a posicionar la marca.
59
4.10.2 Recomendaciones
Las estrategias de marketing integral planteadas para posicionar la marca
Netvoice, deben permitir que la gerencia general de la compañía pueda tener
visibilidad de la necesidad que existe de implementarlas de manera organizada y
planificada, para que de esta manera puedan dar a conocer la marca en el medio y
generar canales de comunicación constantes con el mercado, lo cual puede ser una
oportunidad para expansión futura. Con lo antes dicho, se procede a efectuar las
siguientes recomendaciones se realizan las siguientes recomendaciones:
Las estrategias planteadas deben ser analizadas por la gerencia general en
conjunto con los altos directivos de las empresas del Grupo Telconet y
Netvoice de manera tal que puedan sumar esfuerzos de manera conjunta y
ejecutar un plan de acción que permita el crecimiento de la marca Netvoice.
A través de las redes sociales, se puede mantener comunicación con personas
que estén interesadas en ser clientes en el corto plazo, por lo que se puede crear
una base de datos que permita a la empresa hacer seguimiento a futuro con
estas personas.
A través del uso de redes, sitio web y volante se puede promocionar también el
servicio que brinda Netvoice con su aplicativo que permite a los usuarios de
línea telefónica fija utilizarlas desde la comodidad de su Smartphone.
Las estrategias de marketing integral deben ser revisadas de manera constante y
aplicadas a los cambios a los que se enfrente el mercado, por lo que se
recomienda cada año, considerar un presupuesto que permita ejecutar las
actividades de promoción y publicidad del producto.
60
Es importante que a través de la base de datos de clientes de las Empresas del
Grupo Telconet y Netlife, se puedan obtener direcciones de correo electrónico,
de manera que a través de ella se genere la publicidad electrónica que permita
seguir dando a conocer los servicios de Netvoice.
Netvoice debe seguir impulsando el desarrollo de productos innovadores
basados en tecnología eso ayudara a diferenciarse de un mercado muy
tradicional como lo es el de telefonía fija.
Es necesario que la gerencia general de la empresa Netvoice, cree a corto plazo
un área de marketing y desde esta área se planifique el presupuesto del área así
como las diversas estrategias de publicidad y participación de la marca. Por el
momento es importante que se designe a alguien que realice las tareas de
publicación y actualización de contenido en sitio web y redes sociales.
61
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63
ANEXOS
ANEXO A
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Encuesta dirigida a habitantes de la parroquia Tarqui de la ciudad de Guayaquil a fin de
conocer el grado de posicionamiento de Netvoice.
Objetivo: Conocer preferencias de los clientes al momento de adquirir una línea
telefónica.
INSTRUCCIONES:
Lea detenidamente cada pregunta y conteste con honestidad.
Raye con X su respuesta sobre la opción que seleccione.
1. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su hogar? (elija una
opción)
TV Cable
CNT
Claro
Netvoice
Ninguno
2. ¿Actualmente que operadora de línea telefónica fija tiene en su negocio o lugar de
trabajo? (elija una opción)
Nombres:
Sexo: M F
Edad: 18-30 31-40 41-50 51-60
61 en
adelante
Estado
Civil:
Casado
Soltero
Divorciado
Viudo
Unión
Libre
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TV Cable
CNT
Claro
Netvoice
Ninguno
3. ¿Qué factores lo motivan a adquirir una línea telefónica fija? (elija una opción)
Para ser contactado por familiares y amigos
Para ser contactado por clientes
Para poder tener comunicación con domicilio o
trabajo
4. Características o beneficios que espera usted de su proveedor de servicio de telefonía
fija. (Enumere del 1 al 4 siendo 1 el más importante)
Buen precio
Portabilidad en uso de línea fija
Rapidez de conexión
Rápida instalación y servicio
5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción del servicio brindado por su proveedor actual de telefonía
Fija?
Muy Satisfactorio
Satisfactorio
Poco Satisfactorio
Nada Satisfactorio
6. ¿Conoce usted o ha utilizado el servicio de Netvoice? (si su respuesta es No, pase a la
pregunta 10)
Si
No
7. La marca de Netvoice lo relaciona con…
Buen precio
Rápida instalación y servicio
Rapidez de conexión
Portabilidad en uso de línea
fija
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8. ¿Cómo calificaría las siguientes características del servicio brindado por Netvoice?
Siendo 1 el menor puntaje y 4 el mayor.
Servicio al cliente
Cobertura
Precio
Portabilidad
9. ¿Le gustaría recibir llamadas telefónicas de su teléfono fijo desde una APP en su
celular a pesar de no encontrarse en casa?
Si
No
10. ¿Cuándo contrata un plan de telefonía fija lo hace en conjunto con otros servicios
tales como internet y televisión pagada?
Si
No
11. ¿Con qué frecuencia utiliza telefonía fija?
Diario
Semanal
Mensual
No utiliza
12. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información de planes de telefonía
fija? (Enumere del 1 al 4 siendo 1 la más importante)
Radio
Televisión
Volantes
Redes Sociales
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ANEXO B
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Entrevista dirigida a gerente general, de la empresa Netvoice con el objetivo de tener
conocimiento respecto al manejo de la marca.
Preguntas:
1. ¿Qué servicio ofrece Netvoice a sus clientes?
2. ¿Actualmente tienen estrategias de marketing?
3. ¿A Futuro piensan incorporar servicios adicionales a los que actualmente
brindan?
4. ¿Porque cree que los clientes del mercado deberían cambiarse a Netvoice?
5. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Netvoice?
6. ¿Existen intenciones de comercializar sus productos a través de Netlife?
7. ¿Qué metas tiene Netvoice a corto plazo?
8. ¿Qué precios tienen los servicios que Netvoice brinda en la actualidad?
9. ¿Existe actualmente promociones en los servicios que brinda Netvoice?
10. ¿Cuál es la cobertura que tiene Netvoice en los servicios?