UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/29929/1/TESIS...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO

DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA NICE ONE EN LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL”

AUTORA:

VALDEZ PONCE JENNIFFER ALEXANDRA

TUTOR:

ING. HOMERO VILLACIS AVEIGA, MSC

GUAYAQUIL-ECUADOR

2018

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Diseño de estrategias de promoción para Nice One en la ciudad de Guayaquil”

Título: “Diseño de estrategias de promoción para Nice One en la Ciudad de Guayaquil”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Valdez Ponce Jenniffer Alexandra

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Tutor: Ing. Homero Villacis Aveiga, MSC Revisor: Lic. Frida Bohorquez, Mae

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ing. Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Pre-grado.

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 83

ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategias de promoción

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Comida rápida, estrategias de marketing, , promoción, ventas.

El presente trabajo de titulación tiene como finalidad diseñar estrategias de promoción para Nice One en la ciudad de Guayaquil, con la finalidad de incentivar las sus ventas, las cuales se ven afectadas en la época vacacional de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil. La metodología aplicada en el presente proyecto es de carácter cualitativo y cuantitativo, los instrumentos utilizados fueron la entrevista a experto y la realización de encuestas, la muestra fue calculada sobre la población de 1`050,826 habitantes, dando como resultado el tamaño de la muestra de 384 encuestas a realizar, en la cual se identificó la carencia de actividades promocionales del negocio hacia sus clientes y además se determinó la aceptación de promociones, como también aspectos importantes tales como el precio, el rápido despacho de productos y el medio de comunicación más utilizado por el cual los clientes se informan de los negocios de comida rápida. En base a estos resultados se realiza la propuesta de estrategias de promoción para incentivar las ventas de Nice One.

ADJUNTO PDF: SI X NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0985951527 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-2596830

E-mail: [email protected]

iii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Homero Villacis Aveiga, Msc, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Valdez

Ponce Jenniffer Alexandra con C.I.:0927743716, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y

Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de promoción para Nice

One en la ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución

en el programa antiplagio “URKUND” quedando el 2% de coincidencia.

_________________________________

Ing. Homero Villacis Aveiga, Msc

C.I.0917323669

iv

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrado, Ing. Homero Villacis Aveiga, tutor de titulación certifico que el

presente trabajo de titulación, elaborado por la egresada: Jenniffer Alexandra Valdez

Ponce con C.I. 0927743716, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial

para la obtención del titulo de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Tema: “Diseño de estrategias de promoción para Nice One en la ciudad de Guayaquil”

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Antiplagio “URKUND” y

que todas las fuentes utilizadas y detectadas por el mismo en el trabajo de mención, se

encuentran debidamente citada de acuerdo con las normas APA vigente, por lo tanto, la

presente tesis es de su tutoría.

_______________________________________


C.I.0917323669

v

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA

EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, Jenniffer Alexandra Valdez Ponce con C.I. No.0927743716, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias

de promoción para Nice One en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el

uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

JENNIFFER ALEXANDRA VALDEZ PONCE

C.I. No. 0927743716

vi

Guayaquil, 19 de enero de 2018

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor de trabajo de investigación “Diseño de estrategias de

promoción para Nice One en la ciudad de Guayaquil” elaborado por las señorita Valdez

Ponce Jenniffer Alexandra con C.I. 0927743716, egresada de la carrera de Ingeniería en

Marketing y Negociación Comercial, de la Facultad de Ciencias Administrativas de la

Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y

Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus partes, luego de orientar,

estudiar y revisar este trabajo.

_______________________________________


C.I. 0917323669

vii

Guayaquil,26 de febrero del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado NOMBRE Y APELLIDO DEL DOCENTE TUTOR, tutor del

trabajo de titulación “Diseño de estrategias de promoción para Nice One en la ciudad

de Guayaquil” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por JENNIFFER

ALEXANDRA VALDEZ PONCE con C.I. No. 0927743716, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y

Negociación Comercial, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Lic. Frida Bohórquez, Mae

C.I. No. 0912971397

viii

Autor: Jenniffer Alexandra Valdez Ponce Correo: [email protected]

Tutor: Ing. Homero Villacis Aveiga, Msc Correo: [email protected]

RESUMEN

El presente trabajo de titulación tiene como finalidad diseñar estrategias de promoción para Nice

One en la ciudad de Guayaquil, con la finalidad de incentivar las sus ventas, las cuales se ven

afectadas en la época vacacional de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil. La

metodología aplicada en el presente proyecto es de carácter cualitativo y cuantitativo, los

instrumentos utilizados fueron la entrevista a experto y la realización de encuestas, la muestra

fue calculada sobre la población de 1`050,826 habitantes, dando como resultado el tamaño de la

muestra de 384 encuestas a realizar, en la cual se identificó la carencia de actividades

promocionales del negocio hacia sus clientes y además se determinó la aceptación de

promociones, como también aspectos importantes tales como el precio, el rápido despacho de

productos y el medio de comunicación más utilizado por el cual los clientes se informan de los

negocios de comida rápida. En base a estos resultados se realiza la propuesta de estrategias de

promoción para incentivar las ventas de Nice One.

Palabras Claves: comida rápida, estrategias de marketing, promoción, ventas.

mailto:[email protected]


ix

Author: Jenniffer Alexandra Valdez Ponce Mail: [email protected]

Advisor: Ing. Homero Villacis Aveiga, Msc Mail: [email protected]

ABSTRACT

The objective of the following degree work is to design promotional strategies for “Nice One” in

the city of Guayaquil, with the final goal of incentivizing its sales, which are affected by the

vacations of the students of the University of Guayaquil.

The applied methodology in this project is both qualitative and quantitative, the tools used were

the expert interview and the conducting of surveys, the sample was calculated on the population

of 1'050,826 inhabitants, resulting in the sample size of 384 surveys to be carried out, in which

the lack of promotional activities by the business was identified. Furthermore, the acceptance of

promotions was determined, as were aspects such as price, quick dispatch of products and the

most used form of communication used by clients of fast food businesses.

Based on these results, the proposal of strategies for promotion to incentivize the sales of “Nice

One” is made.

Key words: fast food, marketing strategies, promotions, sales.



x

DEDICATORIA

Dedico el presente proyecto de investigación a mis padres y hermanos quienes me han

brindado su apoyo incondicional en cada paso de mi formación académica. A mi esposo por

brindarme el apoyo de seguir adelante con este proyecto, finalmente se lo dedico a mi hija

quien es mi pilar fundamental y motivación para seguir adelante.

Jenniffer Valdez Ponce

xi

AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi docente tutor y revisor por dirigirme en el presente trabajo de titulación, a los

gerentes de Nice One por abrirme las puertas de su negocio y poder realizar mi proyecto de

titulación, finalmente agradezco a mis padres, hermanos y esposo por su apoyo en culminar

con esta etapa.

Jenniffer Valdez Ponce

xii

TABLA DE CONTENIDO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................. ii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................. iii

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO......................................................................................... iv

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... v

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR ............................................................................. vi

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... vii

RESUMEN ............................................................................................................................ viii

ABSTRACT .............................................................................................................................. ix

DEDICATORIA ........................................................................................................................ x

AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. xi

TABLA DE CONTENIDO...................................................................................................... xii

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 2

1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................ 2

1.2. Objetivo de la investigación ........................................................................................ 3

1.2.1. Objetivo general ................................................................................................... 3

1.2.2. Objetivos específicos ........................................................................................... 3

1.3. Justificación ................................................................................................................. 3

1.4. Delimitación ................................................................................................................ 4

xiii

1.5. Hipótesis conceptual ................................................................................................... 4

1.5.1. Variables .............................................................................................................. 4

CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 5

2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................ 5

2.2. Marco Teórico ............................................................................................................. 6

2.2.1. Marketing ............................................................................................................. 6

2.2.2. Estrategias de Marketing...................................................................................... 7

2.2.3. Estrategias Pull y Push ......................................................................................... 8

2.2.4. Estrategia de líder ................................................................................................ 9

2.2.5. Estrategias del retador de mercado ...................................................................... 9

2.2.6. Estrategias de seguidor de mercado ................................................................... 10

2.2.7. Promoción .......................................................................................................... 11

2.2.8. Ventas ................................................................................................................ 11

2.2.9. Comida rápida .................................................................................................... 12

2.3. Marco contextual ....................................................................................................... 13

2.3.1. El negocio Nice One .......................................................................................... 13

2.3.2. Macroentorno ..................................................................................................... 13

2.3.2.1. Político ........................................................................................................ 13

2.3.2.2. Económico y social ..................................................................................... 14

2.3.2.3. Tecnológico ................................................................................................ 14

2.3.2.4. Análisis de Porter........................................................................................ 15

xiv

2.3.2.5. FODA Nice One ......................................................................................... 16

2.4. Marco conceptual ...................................................................................................... 18

2.4.1. Publicidad .......................................................................................................... 18

2.4.2. Promoción de ventas .......................................................................................... 18

2.4.3. Ventas Personales .............................................................................................. 18

2.4.4. Relaciones públicas ............................................................................................ 18

2.4.5. Marketing Directo .............................................................................................. 18

2.4.6. Premios .............................................................................................................. 18

2.4.7. Sorteos de regalos y concursos .......................................................................... 18

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 19

3.1. Objetivo de la investigación ...................................................................................... 19

3.1.1. Objetivo general ................................................................................................. 19

3.1.2. Objetivos específicos ......................................................................................... 19

3.2. Diseño de la investigación......................................................................................... 19

3.3. Tipo de investigación ................................................................................................ 19

3.4. Técnicas e instrumento de investigación ................................................................... 20

3.5. Población y muestra de la investigación ................................................................... 20

3.5.1. Población............................................................................................................ 20

3.5.2. Muestra .............................................................................................................. 21

3.6. Procesamiento y análisis de datos ............................................................................. 21

3.6.1. Análisis cualitativo de los resultados de la entrevista a experto. ....................... 21

xv

3.6.2. Análisis cuantitativo de los resultados de las encuestas. ................................... 22

3.6.2.1. Tabulación de: Información general ........................................................... 23

3.6.2.2. Tabulación de Información especifica ........................................................ 26

3.7. Análisis de resultados ................................................................................................ 36

CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 38

4.1. Estrategias de marketing promocional para incentivar las ventas de comida rápida

del negocio Nice One en la ciudad de Guayaquil. ............................................................... 38

4.2. Justificación de la propuesta ..................................................................................... 38

4.3. Objetivos ................................................................................................................... 38

4.3.1. Objetivo General ................................................................................................ 38

4.3.2. Objetivos específicos ......................................................................................... 39

4.4. Estrategia de Marketing Mix ..................................................................................... 39

4.4.1. Producto ............................................................................................................. 39

4.4.1.1. Hamburguesa Doble Nice One ................................................................... 39

4.4.1.2. Hamburguesa Universitaria ........................................................................ 40

4.4.2. Precio ................................................................................................................. 40

4.4.3. Plaza ................................................................................................................... 42

4.4.4. Promoción y publicidad ..................................................................................... 43

4.4.4.1. Promoción 2x1 ............................................................................................ 43

4.4.4.2. Invitación por cumpleaños.......................................................................... 45

4.4.4.3. Acumulación de puntos por compra ........................................................... 46

4.4.4.4. Llaveros y bolígrafos .................................................................................. 47

xvi

4.4.4.5. Camisetas y Gorras ..................................................................................... 48

4.4.4.6. Redes sociales ............................................................................................. 48

4.4.4.7. Volantes ...................................................................................................... 50

4.5. Cronograma de estrategias promocionales ................................................................ 51

4.6. Presupuesto del proyecto ........................................................................................... 51

4.7. Relación Costo/ Beneficio ......................................................................................... 52

Conclusiones .................................................................................................................... 53

Recomendaciones ............................................................................................................ 54

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 55

APÉNDICE .............................................................................................................................. 57

Apéndice 1 Entrevista completa a experto........................................................................... 57

Apéndice 2 Modelo de Encuesta.......................................................................................... 60

xvii

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Variable Edad ............................................................................................................. 23

Tabla 2 Variable Género .......................................................................................................... 24

Tabla 3 Frecuencia de consumo ............................................................................................... 25

Tabla 4 Aspectos importantes .................................................................................................. 26

Tabla 5 Modo de consumo ....................................................................................................... 27

Tabla 6 Preferencia de consumo de comida rápida ................................................................ 28

Tabla 7 Consumo con bebidas ................................................................................................. 29

Tabla 8 Consumo de comida rápida con postre ....................................................................... 30

Tabla 9 Aspectos del restaurante de comida rápida ................................................................. 31

Tabla 10 Le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida ................................... 32

Tabla 11 Herramientas promocionales .................................................................................... 33

Tabla 12 Medios de comunicación .......................................................................................... 34

Tabla 13 Pago preferencial ...................................................................................................... 35

Tabla 14 Comparativo de precios de hamburguesas................................................................ 41

Tabla 15 Comparativo de precios de hamburguesas de Nice One .......................................... 42

Tabla 16 Cronograma de estrategias promocionales. .............................................................. 51

Tabla 17 Presupuesto del proyecto . ........................................................................................ 51

xviii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Adaptación de las fuerzas de Porter ......................................................................... 15

Figura 2. Cálculo de la muestra ............................................................................................... 21

Figura 3. Variable edad ............................................................................................................ 23

Figura 4. Variable sexo ............................................................................................................ 24

Figura 5. Frecuencia de consumo ............................................................................................ 25

Figura 6. Aspectos importantes nivel 1................................................................................... 26

Figura 7. Modo de consumo .................................................................................................... 27

Figura 8. Preferencia de consumo de comida rápida nivel 1 ................................................... 28

Figura 9. Consumo de bebidas nivel 1 ..................................................................................... 29

Figura 10. Consumo de comida rápida con postre ................................................................... 30

Figura 11. Aspectos del restaurante de comida rápida nivel 1 ................................................ 31

Figura 12. Le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida ................................ 32

Figura 13. Herramientas promocionales nivel 1 ...................................................................... 33

Figura 14. Medios de comunicación nivel 1 ............................................................................ 34

Figura 15. Pago preferencial .................................................................................................... 35

Figura 16. Hamburguesa Doble Nice One ............................................................................... 40

Figura 17. Hamburguesa Universitaria ................................................................................... 40

Figura 18. Local Nice One ....................................................................................................... 43

Figura 19. Miércoles 2x1 ......................................................................................................... 44

Figura 20. Promoción por cumpleaños ................................................................................... 45

Figura 21. Promoción por acumulacion de puntos .................................................................. 46

Figura 22. Tarjeta de acumulación de puntos ......................................................................... 47

xix

Figura 23. Llaveros ................................................................................................................. 47

Figura 24. Bolígrafos ............................................................................................................... 48

Figura 25. Camisetas y gorras .................................................................................................. 48

Figura 26. Facebook................................................................................................................. 49

Figura 27. Instagram ................................................................................................................ 49

Figura 28. Concurso en redes................................................................................................... 50

Figura 29. Volantes ................................................................................................................. 50

1

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de titulación se orienta a diseñar estrategias de promoción para

Nice One en la ciudad de Guayaquil. El negocio se dedica a la venta de comida rápida, las

mismas que son afectadas en la época vacacional de sus principales clientes, quienes son los

estudiantes de la Universidad de Guayaquil.

Se identifica el problema a tratar en el proyecto como también los antecedentes de la

investigación, se desarrolla los objetivos de la investigación, se planteó la justificación,

delimitación e hipótesis con sus respectivas variables.

Se Desarrolló los antecedentes de la investigación, como también el marco teórico

correspondiente a estrategias de promoción, de la misma forma se realizó el marco contextual

mencionando el entorno del negocio con el respectivo análisis de Porter y finalmente se

menciona el marco conceptual.

De la misma forma se abarca los aspectos metodológicos del trabajo de titulación, se

desarrolla los instrumentos de investigación como la entrevista a experto y encuestas,

posteriormente se determinó la población y el tamaño de la muestra para realizar las

encuestas, a continuación se procedió con el análisis y conclusiones de datos obtenidos.

Finalmente, se presenta la propuesta del trabajo de titulación como también se

desarrolló sus objetivos, las actividades a desarrollar, cronograma de la propuesta y el análisis

costo-beneficio.

2

CAPÍTULO I

1.1. Planteamiento del problema

Nice one es un negocio que realiza venta de comida rápida como lo es: hamburguesa, hot

dog, papipollo, salchipapa y alitas. Se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil dentro

del malecón del salado, sus clientes principalmente son los estudiantes que se dirigen a la

universidad vecina siendo esta la Universidad de Guayaquil. El RISE (Régimen Impositivo

Simplificado) el cual reemplaza el pago del Impuesto a la Renta y del IVA, mediante el pago

de cuotas mensuales es acogido por Nice One para contribuir a la cultura tributaria del país.

Nice One se diferencia por el sabor de sus productos, como lo es el pan gourmet utilizado

en sus hamburguesas el cual es fabricado solo para ellos, el chorizo ahumado en el papipollo,

sumando el aderezo de salsa de queso. Los gerentes han identificado un declive en sus ventas,

específicamente en los meses de vacaciones de los estudiantes universitarios entre los meses

de marzo, abril, agosto, septiembre y primeros días de octubre, que tiene como consecuencia

no obtener ganancias en los meses anteriormente mencionados. Su promedio de ventas

diarios de lunes a viernes es de $205 con clientes universitarios, pero esto cambia a $30 de

ventas diarias de lunes a viernes cuando los estudiantes no se encuentran en clases.

Este declive en ventas no les permite tener efectivo para la cancelación de sus cuentas por

pagar en los meses anteriormente mencionados.

El sector que se encuentra ubicado el local es muy competitivo, en el cual se puede ubicar

más de un local ofreciendo comida rápida o productos sustitutos como lo es Sweet & Coffee ,

otro factor a considerar es el horario de atención debido a que Nice One tiene que acogerse al

horario de apertura y cierre del Malecón del Salado.

3

1.2. Objetivo de la investigación

1.2.1. Objetivo general

Diseñar estrategias de promoción que permita incentivar las ventas de Nice One.

1.2.2. Objetivos específicos

Fundamentar teóricamente la aplicación de estrategias de promoción.

Analizar los principales factores promocionales que permitan incentivar ventas de

Nice One.

Formular estrategias de promoción que genere un incremento en el consumo de los

productos de Nice One.

1.3. Justificación

1.3.1. Justificación Teórica

La justificación teórica tiene como finalidad la fundamentación de cada parte investigada

dentro del proyecto de investigación con argumentos válidos de autores con experiencia en el

tema.

1.3.2. Justificación Metodológica

Recalca la aplicación de herramientas de recolección de datos mediante los tipos de

investigación exploratoria y descriptiva, mediante la entrevista a experto y la realización de

encuestas como principal fuente de recolección de datos.

1.3.3. Justificación Práctica

El presente trabajo se llevará a cabo para diseñar estrategias de promoción que permitirá a

Nice One incentivar sus ventas dentro de la parroquia Tarqui, por el motivo que sus ventas se

ven afectadas en época de vacaciones de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil,

siendo estos sus principales clientes.

4

1.4. Delimitación

El presente proyecto de investigación se realizará en la ciudad de Guayaquil Ecuador en el

año 2018, dirigida a las empresas que se encuentran alrededor de Nice One.

1.5. Hipótesis conceptual

El diseño de estrategias de marketing de promoción permitirá incentivar las ventas de

hamburguesas de Nice One

1.5.1. Variables

Variable dependiente: Incentivar las ventas

Variable independiente: Estrategias de promoción

5

CAPÍTULO II

2.1. Antecedentes de la investigación

De acuerdo con estudios realizados por la escuela de negocios del IDE (2004) los locales

de comida rápida en el Ecuador se ubican en el segundo lugar en preferencia de consumo con

un 21%. Según Diario El Telégrafo (2014) Ecuador gasta más de 48,27 millones en comida

rápida al mes, de los cuales 13 millones de consumo son en la ciudad de Guayaquil, y se

estima que estas cifras han venido creciendo debido al acelerado ritmo de vida, lo que con un

buen marketing impulsan a las personas al consumo de este tipo de comidas debido a su ágil

preparación y práctico consumo.

A través del tiempo, este crecimiento de consumo de comida también se ha seguido

asentando en la ciudad de Guayaquil, según Diario El Universo (2017) debido a la gran

demanda existente de comida rápida se aumenta la puesta en marcha de negocios

relacionados a este tipo de comidas, en Samborondón existen 17 locales de comida rápida,

mientras que en Daule son 110 locales y la tendencia es que continúe en crecimiento.

Según Diario El Universo (2017), Guayaquil es una ciudad que se ha caracterizado por su

desarrollo urbanístico y económico durante los últimos años, situación que la ha convertido

en un atractivo turístico, convirtiéndose de interés para migrantes que deciden retornar y

establecerse en la ciudad para lo cual buscan diferentes formas de obtener ingresos, siendo

una de ellas la puesta en marcha negocios de comida rápida, imitando así también las formas

de consumo de otras sociedades. De igual manera la ciudad de Guayaquil es habitada y

visitada por personas que vienen de cantones y parroquias cercanas por situaciones laborales

y de estudio y se ven introducidas en ese ritmo acelerado, por lo que adoptan costumbres de

consumo de este tipo de comidas.

6

2.2. Marco Teórico

2.2.1. Marketing

De acuerdo a Kotler (2013) “El marketing es un proceso mediante el cual las empresas

crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad,

captar valor de los clientes” (p.5). En ciudades donde existe un rápido crecimiento, los

diferentes tipos de negocios que se desarrollan, deben no solo entregar productos y servicios,

sino también ser diferenciadores con sus clientes, de manera tal que se genere relaciones que

permitan intercambio de valor.

Para Keller (2012)

El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una

cuidadosa planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas

de última generación. Se convierte tanto en ciencia como en arte

conforme los especialistas en marketing se esfuerzan para encontrar

nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente complejos y

profundos del entorno del marketing del siglo XXI (p.3).

El mercado de comidas rápidas no solo basta con entregar un producto comestible al

consumidor, también envuelve otros factores a través de los cuales se puede entregar valor a

los clientes. Un negocio de comida rápida que entregue un producto a un buen precio, lo

cocine ágilmente para una entrega oportuna, cuide que sus componentes sean saludables, que

su producción sea realizada en ambiente de higiene, que tenga servicios de entrega a

domicilio y horarios de atención extendidos, son entre tantas de las maneras de entregar valor

al cliente de manera que se perciba de este una retribución económica.

Según refiere Keller (2012) “El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades

humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es satisfacer

las necesidades de manera rentable” (p.17). Nice one, es un negocio que comercializa

comida rápida, y busca satisfacer las necesidades de sus consumidores que se desarrollan en

un entorno muy dinámico a través de la venta de comida rápida como lo es: hamburguesa, hot

dog, papipollo, salchipapa, alitas de pollo. La expansión de esta clase de negocios en

7

diferentes lugares de la ciudad, conlleva a que sus propietarios diseñen estrategias para que

puedan captar a los consumidores y tener una rentabilidad que les permita mantenerse en este

medio y en otras situaciones que los lleve a un crecimiento.

2.2.2. Estrategias de Marketing

Según Kotler (2013) “La estrategia de marketing implica dos preguntas fundamentales:

¿A qué clientes atenderemos (segmentación y mercado meta)? y ¿Cómo crearemos valor para

ellos (diferenciación y posicionamiento)? entonces, la empresa diseña un programa de

marketing” (p.49). Se vuelve imprescindible que los negocios que ofertan comidas rápidas

creen estrategias de marketing que les permita identificar al tipo de clientes que van a atender

y la manera en que buscaran diferenciarse de la competencia y posicionarse en la mente de

sus consumidores.

De acuerdo con Kotler (2012)

Los ingredientes clave del proceso de dirección de marketing son

estrategias y planes creativos e intuitivos que puedan guiar las

actividades de marketing. El desarrollo de la estrategia correcta de

marketing requiere una mezcla de disciplina y flexibilidad. Las

empresas deben adherirse a una estrategia y también mejorarla

constantemente. Además, deben desarrollar estrategias para una

variedad de productos y servicios de la organización (p.57).

A través de una estrategia adecuada de marketing, se establece una guía para que los

diferentes tipos de negocios puedan seguir un camino que les permita colocar sus productos o

servicios en el mercado, fidelizar a sus clientes actuales, innovar nuevos productos, fortalecer

productos existentes, atraer otros espacios de mercados. El éxito de la aplicación de la

estrategia de marketing requiere de un cumplimiento disciplinado del plan trazado pero que a

su vez este tenga la flexibilidad de poderlo adaptar los cambios que va requiriendo las

exigencias del mercado, para que así se pueda mejorarlo continuamente.

Según Keller (2014)

Una vez que la dirección de la empresa desarrolla el concepto de

producto y la estrategia de marketing, tiene la capacidad de evaluar el

atractivo de la propuesta de negocio. La dirección tendrá que preparar

8

proyecciones de ventas, de costos y de utilidades para poder decidir si

satisfacen las metas de la empresa (p.607).

Los negocios de comida rápida deben de contar con planes estratégicos de marketing que

estén desarrollados en base a lo atractivo y diferenciador que tengan sus productos y servicios

y a su vez que estén sesgados a los objetivos empresariales que tienen. Para valorar las

estrategias de marketing es importante que las empresas desarrollen los mecanismos de

medición para determinar el cumplimiento de la captación de mercado, de las proyecciones

de ventas y así sacar conclusiones.

Según Kotler (2013)

Una estrategia de marketing consiste en las estrategias específicas para

mercados meta, posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de

gasto de marketing. Traza cómo la empresa pretende crear valor para

los clientes meta a fin de, a cambio, captar su valor (p.55).

Una estrategia de marketing adecuada implica la creación de valor para los clientes metas

con la finalidad de tener una retribución de estos. Nice One para poder desarrollarse y

posicionarse con su marca en un mercado altamente competitivo, es importante que definan

estrategias de marketing acondicionadas al entorno en el que se desarrolla, para lo cual debe

realizar con anticipación los estudios que le permitan conocer las necesidades en el medio, y

cuáles son sus competidores directos e indirectos.

2.2.3. Estrategias Pull y Push

De acuerdo a Best (2007) “la estrategia de comunicación pull la integran el conjunto de

acciones de comunicación de marketing dirigidas a usuarios finales”(p.322). Aplicado al

sector de comida, el objetivo de esta estrategia se centra en conseguir que el cliente final se

interese por los productos que la empresa ofrece, de manera que esta expectativa generada

permita la ejecución de la compra del producto y la fidelización del cliente. Para construir

una fuerte relación con los clientes como estrategias de comunicación pull, se pueden realizar

actividades promocionando atributos del producto, promociones y descuentos, redes sociales.

9

Según Best (2007) “la estrategia de comunicación push la integran el conjunto de acciones

de comunicación de marketing dirigidas a los intermediarios” (p.322). A través de esta

estrategia se motiva a intermediarios para que pongan a disposición los productos o servicios

y así mejorar el stock de productos ofertados. En el mercado de comida rápida, se podría

crear un marketing mix, de manera que la aplicación de ambas estrategias conlleve a

concretar una compra del producto ofertado y a tener una mejor participación de mercado.

Para Kotler & Armstrong (2008), el marketing mix está compuesto por 4p: producto, precio,

plaza y promoción o publicidad, a través del cual la empresa brinda una respuesta anhelada

por un mercado objetivo.

2.2.4. Estrategia de líder

Según Kotler, (2013) “muchas industrias contienen una empresa que es el líder reconocido

del mercado, con la mayor participación del mercado del producto pertinente. Este líder de

mercado por lo regular encabeza a las demás empresas en cuanto a cambios de precios,

introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción”

(p.132). El mercado de la comida rápida en Guayaquil tiene su empresa líder, Mc Donald, la

cual acapara el mercado con sus productos y promociones, para Nice One es su principal

competidor.

2.2.5. Estrategias del retador de mercado

De acuerdo con Kotler, (2002) “Las empresas que ocupan los lugares segundos, tercero e

inferiores en una industria, se reconocen como empresas contendientes o rezagadas. (…).

Estas empresas pueden adoptar una de dos actitudes: atacar al líder y a otros competidores en

un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (…), o colaborar y no hacer

olas”. Nice one es una empresa retadora en el mercado de comida rápida, la cual debe

analizar estrategias de ataque para captar mayor participación del mercado. Entre estas

estrategias de ataque se encuentran:

10

Descuento de precio. El retador puede ofrecer un producto comparable a un precio

más bajo. Esto funciona si: (1) el retador logra convencer a los compradores de que su

producto y servicio son comparables con los del líder, (2) los compradores son

sensibles al precio, y (3) el líder se rehúsa a recortar su precio, a pesar del ataque del

competidor.

Productos más baratos. El retador puede un producto de calidad regular o baja, a un

precio mucho más bajo.

Productos de prestigio. Un retador puede lanzar un producto de más alta calidad y

cobrar un precio más alto que el líder.

Proliferación de productos. El retador puede atacar al líder ofreciendo una variedad

más amplia de productos, de modo que los compradores tengan más opciones.

Innovación de productos. El retador puede abocarse a la innovación de productos.

Mejores servicios. El retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.

Innovación en distribución. Un retador podría desarrollar un nuevo canal de

distribución.

Reducción de costos de fabricación. El retador puede lograr costos de producción más

bajos que los de sus competidores si efectúa compras más eficientes, consigue mano

de obra más barata o usa equipo de producción más moderno.

Promoción publicitaria intensiva. Algunos retadores atacan al líder incrementando sus

gastos en publicidad y promoción, estrategia que puede funcionar si el producto o

mensaje publicitario del retador es superior.

2.2.6. Estrategias de seguidor de mercado

La estrategia de seguidor es utilizada comúnmente en industrias como las de acero,

los fertilizantes y los productos químicos, en la cual no se encuentran muchas

oportunidades para diferenciar los productos o la imagen (Kotler,2002). En el

11

mercado de comida rápida es necesario manejar una estrategia de seguidor, por el

motivo que los productos que son manejados dentro de este mercado se pueden

diferenciar a través de diferentes factores como: precio y sabor.

2.2.7. Promoción

Según Kotler, (2013) “Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto

y persuaden a los clientes meta a comprarlos” (p.53). La promoción centra sus esfuerzos en

las actividades que una empresa, persona natural o negocio realicen para comunicar las

bondades que tienen sus productos y servicios a sus clientes o posibles clientes. Dentro de la

promoción la actividad más importante es la comunicación, con la cual se motiva a que el

mercado acepte y demande los productos o servicios ofertados.

Según Romeu (2012) “la promoción se define como un conjunto de acciones diversas de

tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing

dirigida principalmente al desarrollo de las ventas en el corto plazo” (p.2). Nice One, debe

desarrollar políticas de marketing, las cuales sean base para desarrollar estrategias

promocionales, que les permita incrementar la venta de sus productos en el corto plazo.

La promoción implica una serie de herramientas que sirven para comunicar el valor del

producto o servicio al cliente. Según Kotler (2013) “la mezcla promocional de una empresa

consiste en la mezcla de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas

y herramientas de marketing directo de la empresa para comunicar persuasivamente el valor

para el cliente y forjar relaciones con ellos”(p.387).

2.2.8. Ventas

Según Kotler (2004) “venta es un aspecto crucial en la estrategia promocional de una

firma. Cuando se utiliza y aplica correctamente, constituye un factor importante para generar

ingresos, y es parte de la promoción que vincula el elemento humano en operaciones de

12

marketing” (p.11). Las estrategias promocionales aplicadas de manera correcta en una

empresa tienen un efecto en las ventas. Nice One a través de estrategias promocionales

alineadas a un plan estratégico de marketing debe de evaluar el esfuerzo de estas acciones a

través del incentivo de la venta de sus productos.

Para Fischer (2005)

La venta es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra,

a cambio de un pago en valor que representa un ingreso importante

para la empresa. Es decir, las estrategias de ventas son las decisiones

vitales que se requieren para alcanzar un objetivo o grupo de ellos” p

(25).

En general para todos los negocios, en especial los de comida rápida donde se encuentran

en un mercado altamente demandante, las ventas requieren de una planificación previa

vinculada con las estrategias promocionales. En los negocios de comida rápida las ventas

dependerán también de un alto compromiso de su personal para que pueda despachar el

producto en el tiempo que el cliente lo precisa y con la calidad que este demanda. Un

negocio de comida rápida con estrategias de marketing bien diseñadas y ejecutadas

correctamente tienen como resultados incentivo en sus ventas lo cual conlleva en el corto

plazo a un crecimiento y posible expansión.

2.2.9. Comida rápida

La comida rápida implica una serie de alimentos tales como hamburguesas, hot dog, pizza,

papas fritas, pollo frito, alitas de pollo que en la actualidad es demandada por sus

consumidores por la agilidad en su preparación, bajo costo y practicidad en el momento de

ingerirla. Desde el lado de las empresas o personas que ofrecen este tipo de productos,

implica bajo costos de producción, agilidad en el momento de preparación frente a otro tipo

de comidas tradicionales, y una inversión moderada al momento de seleccionar un local para

poder desarrollar el negocio. Nice one, es un negocio de comida rápida, que busca

diferenciarse por el sabor de sus productos.

13

Para Kotler & Armstrong (2009)

Las gigantescas cadenas de comida rápida actuales ofrecen comida

sabrosa y cómoda a precios razonables. Sin embargo muchos grupos

de consumidores y del ambiente han expresado preocupaciones. Los

críticos señalan que las hamburguesas, el pollo frito, las papas fritas y

la mayor parte de los alimentos que venden esos restaurantes tienen un

contenido, elevado de grasa, sal y azúcares. A pesar de esto existe una

gran demanda de estos alimentos lo cual genera ganancias para todo

tipo de empresas que desean incursionar (p.16)

2.3. Marco contextual

2.3.1. El negocio Nice One

Nice one, es un negocio guayaquileño ubicado dentro del Malecón del Salado, que se

dedica a la preparación y venta de comida rápida. Entre los productos que comercializa, se

encuentran: hamburguesa, hot dog, papi pollo, salchipapa, alitas de pollo. Los principales

clientes con los que cuenta el negocio Nice One, son los estudiantes de la Universidad de

Guayaquil, debido a que su ubicación es contigua al campus Salvador Allende de la

Universidad. Debido al giro de negocio, utiliza el RIS (Régimen Impositivo Simplificado)

con el cual reemplaza el pago del Impuesto a la Renta y del IVA.

2.3.2. Macroentorno

El macroentorno en el que se desarrolla el negocio Nice One, está dado por el análisis

político, económico, social y tecnológico.

2.3.2.1. Político

Nice One, se desarrolla en la ciudad de Guayaquil, ciudad que cuenta con un Gobierno

Autónomo Descentralizado GAD, el cual administra la ciudad de forma autónoma al

Gobierno Central de turno. Según Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil (2017), El

Gobierno Autónomo Descentralizado de Guayaquil, cuenta con un reglamento que determina

su estructura orgánica y administrativa, sus miembros son: El Alcalde de la ciudad, El

Concejo Cantonal, las Comisiones integradas por los concejales y las Direcciones

Municipales. A través de los últimos años la alcaldía de la ciudad ha sido administrada por el

14

Alcalde Jaime Nebot, quien pertenece al partido Social Cristiano y ha dado continuación a la

obra de su antecesor de transformar la ciudad de Guayaquil. A través de la creación de

nuevas obras la alcaldía de la ciudad ha contribuido al desarrollo urbanístico y turístico. Una

de las obras de la ciudad es el Malecón del Salado, el cual forma parte de la regeneración

urbana de la ciudad y cuenta con una extensión de 400 metros en donde se desarrollan áreas

de exposiciones, bares de discoteca, locales de venta de artesanía, muelles para paseo

fluviales, locales de comida rápida, y pasos para personas que concurren a centro de estudios

más grande del país, ubicado de manera adyacente al malecón del salado.

2.3.2.2.Económico y social

De acuerdo con Diario El comercio (2014) Guayaquil es una ciudad portuaria, lo cual

significa un crecimiento económico en la ciudad de Guayaquil, el 83,4% de las importaciones

y exportaciones no petroleras se mueven por la ciudad, lo cual equivale a 16,3 millones de

toneladas métricas.

Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (2017), Guayaquil con 2’644.891

habitantes su empleo adecuado disminuyó al 49,5%. De acuerdo a Diario el Telégrafo (2017),

en entrevista realizada al alcalde de la ciudad, se precisa que Guayaquil es la más equitativa

del país, en junio de 2007 la pobreza era de 22,5 % mientras que en junio del 2017 el índice

se situó en 10,5 %.

2.3.2.3.Tecnológico

Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (2017), el 44% de los hogares

guayaquileños reportaron tener acceso a internet, el 94,7% de hogares tienen telefonía celular

y el 45,1% cuenta con línea telefónica fija. El uso creciente de Internet, teléfonos inteligentes

y tablets se encuentren más comunicados y sus formas de adquirir bienes y servicios o recibir

promociones lo hagan a través de estos dispositivos.

15

Rivalidad entre

competidores: Rapidez de

atención

Costo

Productos sustitutos:

Sánduches, pizza, yogurt, pan de yuca.

Poder de negociación de los clientes:

Productos de fácil preparación, precio

Amenaza de nuevos competidores:

Menor costo, rapidez de servicio, sevicio a

domicilio, estrategias promocionales

Poder de negociación de los

proveedores: exclusividad de

fabricación, crédito, tiempo de entrega

2.3.2.4.Análisis de Porter

Según Porter (2013) “comprender las fuerzas competitivas, así como sus causas

subyacentes, revela los orígenes de la rentabilidad actual de una industria al tiempo que

ofrece un marco para anticipar e influenciar la competencia a lo largo del tiempo”(p.33). En

el análisis del entorno sectorial se revisan los factores influyentes del entorno en que se

desarrolla el negocio Nice One.

2.3.2.4.1. Clientes

El poder de negociación de los clientes es alto, Nice One tiene productos de comida

rápida dirigidos principalmente a estudiantes entre 18 y 25 años de edad que se dirigen a

escuchar clases en la Universidad de Guayaquil que se encuentra adyacente a la ubicación del

local, sin embargo, por encontrarse ubicada en el Malecón del Salado, tiene un grupo mínimo

de clientes que son visitantes de este lugar. Nice One, busca cubrir necesidades de clientes

que por su acelerado estilo de vida no tienen tiempo, ni presupuesto suficiente para

alimentarse en otro tipo de restaurante.

Figura 1. Adaptación de las fuerzas de Porter

Elaboración por: la autora

16

2.3.2.4.2. Competidores

Existe un nivel medio de amenaza de competidores en el entorno, gran parte de los

negocios de comida rápida, nacen como informales y no necesitan grandes inversiones para

estar en marcha, sin embargo este tipo de negocios al ser informales no suponen ningún tipo

de planificación, ni cuentan con publicidad. Por otro lado existe un grupo de competidores

de comida rápida pertenecientes a grandes franquicias que cuentan con amplia infraestructura

para atender al cliente, poseen servicio de atención a domicilio, cuentan con publicidad y

estrategias promocionales.

2.3.2.4.3. Sustitutos

En el entorno existen otros tipos de negocios que ofrecen otro tipo de comida rápida

diferente al que oferta Nice One, que pueden ser sustitutivos y convertirse en una fuerte

competencia, tal es el caso de Yogurt Naturisimo, Mc Donalds, Dominos Pizza, el Sabrosón,

Sweet & Coffe que son negocios formales, entre otros negocios de tipo informal que se

encuentran alrededor del Malecón del Salado que ofrecen opciones de comida rápida. Por

esto se indica que existe un nivel medio de amenaza de productos sustitutos.

2.3.2.4.4. Proveedores

Los proveedores tienen un poder negociación bastante considerable, puesto que Nice One

busca diferenciarse con sus productos alimenticios en base a la calidad de insumos que

utiliza, este es el caso del pan gourmet que es utilizado para las hamburguesas el cual es

fabricado solo para Nice One. Esto podría dificultar en algún momento a Nice One cuando

los proveedores impongan condiciones de precio, stock, crédito.

2.3.2.5. FODA Nice One

A través de un análisis FODA, se ha logrado identificar las fortalezas, oportunidades

debilidades y amenazas, que posee el negocio Nice One en relación al entorno donde se

desenvuelve.

17

Fortalezas:

El sabor de sus productos, se deriva de obtener insumos de calidad para su

fabricación.

Posee una buena atención al cliente.

El ambiente del local es adecuado, mantiene normas de higiene, se encuentra en una

plazoleta.

Local se encuentra ubicado en un punto de afluencia.

Variedad de productos de comida rápida.

Posee buena relación con proveedores.

Oportunidades

Expansión en otros sectores de la ciudad de Guayaquil debido a demanda de comida

rápida.

Captar clientes nuevos a través de promoción y publicidad.

Diversificación de otros productos de comida rápida.

Debilidades

Poco recurso humano.

No tiene una correcta reposición de materia prima para preparar el producto final.

Es informal la forma de manipular los alimentos.

Horario de atención limitado al patio de comida del Malecón del Salado.

No posee opción de entrega a domicilio.

Amenazas

Apertura de nuevos negocios de comida rápida.

Incremento de precio en alquiler del local.

Campañas gubernamentales que atenten contra comidas rápidas

Incremento de impuestos en comidas rápidas.

18

Incremento de índice de obesidad y enfermedades por comidas rápidas.

2.4. Marco conceptual

2.4.1. Publicidad

Forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por

un patrocinador.

2.4.2. Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra- ventas de un producto o servicio.

2.4.3. Ventas Personales

Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con la intención de realizar

ventas y establecer relaciones con los clientes.

2.4.4. Relaciones públicas

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicidad

favorable, construir una buena imagen corporativa desviando rumores desfavorables

2.4.5. Marketing Directo

Son Conexiones directas con consumidores individuales con el fin de obtener una

respuesta inmediata para cultivar relaciones duraderas con los clientes a través del tiempo.

2.4.6. Premios

Son recompensas o regalos que la empresa ofrece a sus consumidores o a un precio

reducido.

2.4.7. Sorteos de regalos y concursos

Son aquellos en donde los ganadores se determinaron aleatoriamente y los concursos son

juegos o sorteos donde los ganadores son determinados, al menos en parte por reglas

previamente definidas.

19

CAPÍTULO III

3.1. Objetivo de la investigación

3.1.1. Objetivo general

Analizar los principales factores promocionales que permitan incentivar ventas de Nice

One.


Identificar las principales promociones aceptadas por los consumidores.

Conocer los productos de mayor aceptación por el consumidor.

Identificar los medios de comunicación de mayor aceptación para este tipo de

producto.

3.2. Diseño de la investigación

Es fundamental la selección de uno o mas diseños de investigacion para poder aplicar en el

presente estudio. Según Sampieri, Collado, & Lucio (2014), señalan que “el término diseño

se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea con el fin de

responder al planteamiento del problema.” (p.128).

Para el compendio de información se ha empleado fuentes primarias y secundarias, que

permitirán el desarrollo del tema. Dentro de las fuentes primarias participa el gerente del

negocio Nice One, mientras que en las fuentes secundarias se hace uso de libros y artículos

de autores especializados en el tema, prensa escrita y sitios web.

3.3. Tipo de investigación

El presente estudio tiene un enfoque cualitativo y cuantitativo para la recolocación de los

datos, según Sampieri, Collado, & Lucio (2006) explican que “el enfoque cuantitativo, es

20

donde el investigador utiliza su o sus diseños para analizar la certeza de las hipótesis

formuladas en un contexto en particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos

de la investigación.” (p.158)

Por lo tanto, se aplica dos tipos de investigación: exploratoria y descriptiva. Mediante la

investigación exploratoria se realiza una entrevista al gerente de Nice One, además de

consulta bibliográfica, para conocer la situación actual del negocio.

Por otro lado, la investigación descriptiva se recolectará datos mediante encuestas, y de

esta manera determinar las estrategias de promoción necesarias que permita incentivar las

ventas del negocio Nice One.

3.4. Técnicas e instrumento de investigación

Para el desarrollo del presente estudio se realizará la entrevista al gerente de Nice One con

el propósito de conocer el desempeño y situación actual del negocio.

Por otro lado, la técnica de recolección de datos a emplearse es la encuesta, con la

finalidad de conocer la situación de las preferencias que tiene el mercado frente al consumo

de comidas rápidas. El cuestionario de la encuesta está constituido por información general

que consta de 3 preguntas con opción múltiple cada una, mientras que la información

específica está conformada por 10 preguntas, cada una de ellas cuenta con opciones

múltiples.

3.5. Población y muestra de la investigación

3.5.1. Población

La población seleccionada para realizar las encuestas son los habitantes de la parroquia

Tarqui, debido a la ubicación del local de Nice One, el cual se encuentra en el Malecón del

Salado de la ciudad de Guayaquil.

21

3.5.2. Muestra

La muestra se cálcula sobre el universo de 1’050.826 habitantes de la parroquia Tarqui de

la ciudad de Guayaquil, de acuerdo a datos proporcionados por el Instituto Nacional de

Estadística y Censo (INEC). El cálculo se realiza mediante una ecuación estadística para

proporciones poblacionales, haciendo uso de un muestreo probabilístico, con confianza del

95% y un margen de error del 5%.

Cálculo de la muestra:

Por lo tanto, la encuesta se efectuará fuera del patio de comida del Malecón del Salado de

la ciudad de Guayaquil a una muestra de 384 transeúntes.

3.6. Procesamiento y análisis de datos

Observación: en el apéndice 1 se encontrará el formato de entrevista

3.6.1. Análisis cualitativo de los resultados de la entrevista a experto.

Observación: en el apéndice 1 se encuentra la entrevista completa.

Objetivo: Conocer la situación actual del negocio y la aceptación que tiene el gerente

hacia las estrategias de promoción para incentivar las ventas de Nice One.

Nice One se encuentra ubicado en el Malecon del Salado, los principales clientes de este

negocio son los estudiantes de la Universidad de Guayaquil, debido a este segmento su

estrategia de negocio es de bajo costo, debido a que la mayoría de los estudiantes no laboran

Figura 2. Cálculo de la muestra

Elaborado por la autora

22

por lo que cuentan con bajo presupuesto. El sector en el que esta ubicado el negocio tiene una

alta amenaza de competidores, la mayor parte de los locales son de comida rápida que

ofrecen comida similar a la Nice One, así como también la presencia de grandes cadenas

franquiciantes, uno de los puntos fuertes del negocio es el sabor de sus productos, también

cuenta con debilidades como los es el poco recurso humano y administración del local de

manera informal.

Nice one cuenta con fan page en Facebook e Instagram, donde se publica frecuentemente

anuncios del local, pero no cuenta con muchas personas que lo visualice, la gerencia esta

dispuesta a implementar estrategias promoción a través de estos medios de comunicación con

el fin de dar a conocer sus productos.

3.6.2. Análisis cuantitativo de los resultados de las encuestas.

Observación, en el apéndice 2 se encontrará el formato de encuesta

Objetivo: Conocer las preferencias del mercado de comidas rápidas y así determinar las

estrategias de promoción que permita incentivar las ventas de Nice One.

23

3.6.2.1. Tabulación de: Información general

1. Edad

Tabla 1 Variable Edad

Variable Edad

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válido

16-21 113 29,4 29,4 29,4

22-27 154 40,1 40,1 69,5

28-33 78 20,3 20,3 89,8

34-39 26 6,8 6,8 96,6

40 en adelante 13 3,4 3,4 100,0

Total 384 100,0 100,0


Se observa que el 89,8% de los encuestados se encuentran entre los 22-33 años, lo que

indica que la mayoría de los consumidores son relativamente joven, el 6,8% pertenece a los

encuestados que tienen entre 34-39 años y por último el 3,4% de encuestados que tienen 40

años en adelante.

Figura 3. Variable edad

Elaborado por: la autora

24

2. Sexo

Tabla 2 Variable Género

Variable Sexo


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Masculino 198 51,6 51,6 51,6

Femenino 186 48,4 48,4 100,0

Total 384 100,0 100,0 Elaboración por: la autora

Figura 4. Variable sexo


En la figura 4, se puede observar que el mayor porcentaje de las 384 personas que fueron

encuestadas pertenece al sexo masculino (51,6%), mientras que el porcentaje restante

representa al sexo femenino (48,44%).

25

3. Con qué frecuencia consume comida rápida tales como hamburguesas, hot dog,

salchipapa, alitas, etc

Tabla 3

Frecuencia de consumo


válido

Porcentaje

acumulado

Nunca 0 0 0 0

Válido

Una vez al mes 28 7,3 7,3 7,3

2 veces al mes 59 15,4 15,4 22,7

1 vez a la semana 103 26,8 26,8 49,5

Más de 2 veces por

semana 194 50,5 50,5 100,0


El 77,3% de la frecuencia de consumo de las personas encuestadas se localiza entre 2

veces por semana y 1 vez por semana, lo que orienta una oportunidad para el lanzamiento de

promociones y su aceptación, mientras que el 15,4% admitieron consumir comida rápida 2

veces al mes, por otro lado, el 7,3% consumen solo una vez al mes.

Figura 5. Frecuencia de consumo


26

3.6.2.2. Tabulación de Información especifica

1. Al momento de consumir comida rápida que aspecto es más importante para

usted. Enumere del 1 al 4. Siendo 1 el de mayor importancia y 4 el de menor

importancia

Tabla 4 Aspectos importantes

Aspectos importantes

1 2 3 4

Sabor 27,3% 63,8% 8,9% 0

Precio 77,4% 10,4% 9,6% 2,6%

Cantidad de Producto 25,5% 21,9% 48,2% 4,4%

Presentación del producto 22,1% 6,3% 26,6% 45,1% Elaboración por: la autora

Figura 6. Aspectos importantes


Las personas encuestadas expresaron que para ellos el aspecto más importante,

considerado al momento de consumir comida rápida es el precio, siendo representado por el

77,4%, el aspecto que sigue es el sabor (63,8%), por otro lado, el aspecto con calificación de

3 es la cantidad de producto (48,2%), y por último, el aspecto con menor importancia es la

presentación del producto (45,1%).

27,3%

77,4%

25,5% 22,1%

63,8%

10,4%

21,9%

6,3%8,9% 9,6%

48,2%

26,6%

0,0% 2,6% 4,4%

45,1%

Sabor Precio Cantidad de Producto Presentación del producto

escala del 1-4, siendo 1 de mayor importancio y 4 de menor importancia

1 2 3 4

27

2. Al momento de comprar comida rápida, la pide para consumir:

Tabla 5 Modo de consumo

Modo de consumo


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

En el mismo local 178 46,4 46,4 46,4

Para llevar 206 53,6 53,6 100,0

Total 384 100,0 100,0 Fuente: Encuestas


Figura 7. Modo de consumo


El 46,4% encuestados expresaron que al momento de comprar comida rápida la pide para

consumir en el mismo local, mientras que el mayor porcentaje representado por el 53,6% la

pide para llevar.

28

3. De los siguientes productos de comida rápida cual es el que más consume usted.

Enumerando del 1 al 5, siendo 1 de mayor consumo y 5 de menor consumo.

Tabla 6 Preferencia de consumo de comida rápida

Preferencia de consumo de comida rápida

1 2 3 4 5

Papipollo 13,3% 10,4% 22,9% 37,8% 15,6%

Salchipapa 22,4% 17,7% 46,9% 9,4% 3,6%

Hamburguesa 58,6% 19,8% 11,5% 7,3% 2,9%

Hot dog 35,2% 52,3% 10,2% 1,6% 1%

Alitas 15,4% 12,0% 13,5% 24,2% 34,9%


Figura 8. Preferencia de consumo de comida rápida nivel 1


La hamburguesa es el producto de mayor consumo (58,6%), lo cual brinda la oportunidad

que a través de este producto se pueda incentivar las ventas en Nice One, seguido por el hot

dog (52,3%) y la salchipapa (46,9%), mientras que los productos que tienen un menor

consumo es el papipollo (37,8%) y las alitas (34,9%).

13,3

0%

22,4

0%

58,6

0%

35,2

0%

15,4

0%

10,4

0%

17,7

0%

19,8

0%

52,3

0%

12,

00%

22,9

0%

46,9

0%

11,5

0%

10,2

0%

13,5

0%

37,8

0%

9,40

%

7,30

%

1,60

%

24,2

0%

15,6

0%

3,60

%

2,90

%

1%

34,9

0%

P A P I P O L L O S A L C H I P A P A H A M B U R G U E S A H O T D O G A L I T A S

E s c a l a d e 1 - 5 , S i e n d o 1 d e m a y o r c o n s u m o y 5 d e m e n o r c o n s u m o

1 2 3 4 5

29

4. ¿Cuándo consume comida rápida, con qué bebida la acompaña? Enumere del 1

al 6 siendo 1 la mayor calificación.

Tabla 7 Consumo con bebidas

Consumo con bebidas

1 2 3 4 5 6

Cervezas 13,% 10,2% 7,3% 18,8% 20,8% 29,9%

Agua 15,9% 11,7% 51,6% 9,1% 7,0% 4,7%

Té helado 5,2% 10,9% 16,1% 22,4% 39,8% 5,5%

Gaseosas 59,9% 21,6% 9,1% 6,3% 2,6% 1%

Jugos naturales 25,5% 52,1% 11,5% 6,0% 3,1% 1,8%

Jugos artificiales 12,5% 10,2% 10,4% 45,6% 16,1% 5,2%

Ninguno 0 0 0 0 0 0 Elaboración por: la autora

De acuerdo con las encuestas, la bebida con mayor calificación es la gaseosa, es decir el

59,9% la prefieren para acompañar al momento de consumir comidas rápidas, seguido por los

jugos naturales (52,1%), y el agua (51,6%), mientras que las bebidas con menor calificación

son los jugos artificiales (45,6%), té helado (39,8%) y por último las cervezas (29,9%).

13,0

0%

15,9

0%

5,20

%

59,9

0%

25,5

0%

12,5

0%

10,2

0%

11,7

0%

10,9

0%

21,6

0%

52,1

0%

10,2

0%

7,30

%

51,6

0%

16,1

0%

9,10

%

11,5

0%

10,4

0%

18,8

0%

9,10

%

22,4

0%

6,30

%

6,00

%

45,6

0%

20,8

0%

7,00

%

39,8

0%

2,60

%

3,10

%

16,1

0%

29,9

0%

4,70

%

5,50

%

1% 1,80

%

5,20

%

C E R V E Z A S A G U A T É H E L A D O G A S E O S A S J U G O S N A T U R A L E S

J U G O S A R T I F I C I A L E S

E s c a l a d e 1 - 6 , s i e n d o 1 d e m a y o r i m p o r t a n c i a y 6 d e m e n o r i m p o r t a n c i a

1 2 3 4 5 6

Figura 9. Consumo de bebidas


30

5. ¿Cuándo consume comida rápida, la acompaña con algún tipo de postre?

Tabla 8 Consumo de comida rápida con postre

Consumo de comida rápida con postre


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Si 164 42,7 42,7 42,7

No 220 57,3 57,3 100,0


Figura 10. Consumo de comida rápida con postre


164 personas (57,3%) expresaron que al momento de consumir comida rápida ellos no la

acompañan con ningún tipo de postre, mientras que el 42,7% dijeron que si acompañan su

comida rápida con un postre. Estos porcentajes no representan mucha diferencia entre sí, por

lo tanto, no es un factor a tomar en cuenta al momento de establecer las estrategias de

promoción para Nice One.

31

6. Enumere del 1 al 4 según su interés los siguientes aspectos del restaurante de

comida rápida.

Tabla 9 Aspectos del restaurante de comida rápida

Aspectos del restaurante de comida rápida

1 2 3 4

Ambientación del local 16,9% 9,9% 49,5% 23,7%

Menú fácil de leer 17,2% 20,3% 24,7% 37,8%

Disponibilidad de sillas y

mesas 28,4% 52,6% 13,5% 5,5%

Rapidez en el despacho de

pedidos 59,9% 20,8% 11,2% 8,1%


Las personas encuestadas calificaron de acuerdo con su interés el aspecto más importante,

considerado en un restaurante de comida rápida, el que tuvo mayor calificación fue rapidez

en el despacho de pedidos (59,9%), seguido por la disponibilidad de sillas y mesas (52,6%),

por otro lado, está la ambientación del local (49,5%) y el aspecto con menor calificación es

menú fácil de leer (37,8%).

16,9

0%

17,2

0%

28,4

0%

59,9

0%

9,90

% 20,3

0%

52,6

0%

20,8

0%

49,5

0%

24,7

0%

13,5

0%

11,2

0%

23,7

0%

37,8

0%

5,50

%

8,10

%Ambientación del local Menú fácil de leer Disponibilidad de sillas y

mesasRapidez en el despacho de

pedidos

escala de 1-4, siendo 1 de mayor interes y 4 de menor interes

1 2 3 4

Figura 11. Aspectos del restaurante de comida rápida


32

7. A usted le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida

Tabla 10 Le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida

Le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Si 304 79,2 79,2 79,2

No 80 20,8 20,8 100,0


Figura 12. Le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida


El 79,2% representa a las 304 personas encuestadas que admitieron que las promociones si

la atraen a los restaurantes de comida rápida, lo que confirma que las estrategias de

promoción serán bien aceptadas, mientras que el 20,8% expresaron no sentirse atraídas por

algún tipo de promoción.

33

8. Para usted de las siguientes herramientas promocionales cual es la más atractiva

Enumere del 1 al 5 siendo 1 la de mayor calificación.

Tabla 11 Herramientas promocionales

Herramientas promocionales

1 2 3 4 5

Cupones 7% 9,4% 12,8% 30,7% 40,1%

Productos

promocionales 20,3% 60,2% 12,5% 4,9% 2,1%

Recompensa por ser

cliente habitual 66,7% 24,7% 5,5% 2,6% 1%

Concursos 2,3% 6% 14,6% 31,5% 45,6%

Sorteos 14,1% 24,2% 54,4% 5,7% 1,6%

Descuentos 2,6% 10,9% 15,6% 49,7% 21,1% Elaboración por: la autora

Figura 13. Herramientas promocionales

Realizado por: la autora

Para los encuestados la herramienta promocional que tiene una mayor atracción en ellos

son las recompensas por ser cliente habitual (66,7%), por otro lado los productos

promocionales como los llaveros, gorras, bolígrafos, etc., tuvieron una alta calificación

(60,2%), lo cual indica que se tiene que tomar estas herramientas al momento de realizar las

estrategias de promoción para el negocio, mientras que las herramientas promocionales que

tuvieron una menor calificación fueron los descuentos (49,7%) y los cupones (40,1%).

7%

20,3

%

66,7

%

2,3%

14,1

%

2,6%9,

4%

60,2

%

24,7

%

6%

24,2

%

10,9

%

12,8

%

12,5

%

5,5%

14,6

%

54,4

%

15,6

%30,7

%

4,9%

2,6%

31,5

%

5,7%

49,7

%

40,1

%

2,1%

1%

45,6

%

1,6%

21,1

%

Cupones Productospromocionales

Recompensa porser clientehabitual

Concursos Sorteos Descuentos

escala de 1-5, siendo 1 de mayor calificacion

1 2 3 4 5

34

9. A través de qué medios se informa o recibe información de los restaurantes de

comida rápida. Enumere del 1 al 6 según su interés.

Tabla 12 Medios de comunicación

Medios de comunicación

1 2 3 4 5 6

Facebook 63,8% 16,9% 11,2% 5,5% 2,3% 0,3%

Instagram 19% 57% 11,3% 8,1% 3,6% 1%

Volantes 15,4% 20,3% 52,1% 8,5% 2,9% 1%

Revistas 4,2% 8% 11,7% 39,6% 20,1% 16,4%

Periódico 4,7% 8,1% 11,7% 20,3% 29,7% 25,5%

Radio 7% 9,1% 16,7% 18,8% 22,1% 26,3% Realizado por: la autora

El 63,8% de los encuestados se informan o reciben información sobre los restaurantes de

comida rápida a través de la red social Facebook (63,8%), seguido por la red social Instagram

(57%), estos porcentajes indica que el negocio debe poner sus esfuerzos promocionales a

través de estas redes, los volantes (52,1%), por otro lado, los encuestados no tuvieron mayor

interés en los medios de comunicación como los anuncios en la revista (39,6%), periódicos

(29,7%) y el medio de comunicación de menor interés es la radio (26,3%).

63,8

0%

19%

15,4

0%

4,20

%

4,70

%

7%

16,9

0%

57%

20,3

0%

8% 8,10

%

9,10

%

11,2

0%

11,3

0%

52,1

0%

11,7

0%

11,7

0%

16,7

0%

5,50

%

8,10

%

8,50

%

39,6

0%

20,3

0%

18,8

0%

2,30

%

3,60

%

2,90

%

20,1

0% 29,7

0%

22,1

0%

0,30

%

1% 1%

16,4

0% 25,5

0%

26,3

0%

F A C E B O O K I N S T A G R A M V O L A N T E S R E V I S T A S P E R I Ó D I C O R A D I O

E s c a l a d e 1 - 6 , s i e n d o 1 d e m a y o r i n t e r e s

1 2 3 4 5 6

Figura 14. Medios de comunicación


35

10. ¿Cuál es su forma de pago preferencial?

Tabla 13 Pago preferencial

Pago preferencial


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Efectivo 221 57,6 57,6 57,6

Tarjeta de crédito 50 13,0 13,0 70,6

Tarjeta de débito 113 29,4 29,4 100,0


Figura 15. Pago preferencial


La forma de pago que prefieren los encuestados es el efectivo representado por el 57,6%,

mientras que el 29,4% tienen a la tarjeta de débito como otra opción de pago, por último,

están aquellas personas que prefieren pagar con tarjeta de crédito (13%).

36

3.7. Análisis de resultados

Se observa que el 40,1% están entre los 22-27 años de edad, el 51,6% representa al sexo

masculino y el 48,4% al sexo femenino, además la frecuencia de consumo de comida rápida

como: hamburguesas, hot dog, salchipapa, alitas, etc., es de más de 2 veces por semana

(50,5%).

Para las personas encuestadas el aspecto más importante que es considerado al momento

de consumir comida rápida es el precio (77,4%), mientras que el aspecto con menor

importancia es la presentación del producto (45,1%).

El 53,6% de los encuestados expresaron que al momento de comprar comida rápida la

piden para llevar y el producto de mayor consumo por los encuestados es la hamburguesa

(58,6%), y el de menor cantidad son las alitas (34,9%).

El 59,9% de los encuestados acompañan su consumo de comida rápida con una gaseosa,

mientras que la cerveza es la bebida con una menor calificación, es decir, solo el 29,9% la

prefieren para acompañar con el consumo de su comida rápida, por otro lado, el 57,3% no

acompañan su consumo de comida rápida con un postre.

El aspecto más importante considerado en un restaurante de comida rápida es la rapidez

en el despacho de pedidos (59,9%), y el aspecto con menor calificación es menú fácil de leer

(37,8%).

Para las personas encuestadas las promociones atraen su atención en los restaurantes de

comida rápida (79,2%), por eso las herramientas promocionales que tienen una mayor

atracción son las recompensas por ser cliente habitual (66,7%) y los productos promocionales

como: llaveros, gorras, bolígrafos, etc., mientras que la herramienta promocional que obtuvo

una menor calificación fue los cupones (40,1%).

Los encuestados mostraron mayor interés por la red social Facebook (63,8%) y la red

social Instagram (57%), para recibir información sobre los restaurantes de comida rápida, por

37

otro lado, los encuestados no tuvieron mayor interés en los medios de comunicación

tradicionales siendo el de menor interés la radio (26,3%). Por último, el medio de pago de

preferencia por las personas que consumen comida rápida es el efectivo (57,6%).

En base a las preferencias que tiene el mercado frente al consumo de comidas rápidas tales

como hamburguesas, papipollo, salchipapa, hot dog, etc., se recomienda al negocio Nice one

usar herramientas promocionales para incentivar las ventas del local, así mismo usar medios

online para poder informar a sus clientes y clientes potenciales sobre sus productos,

promociones, etc.

38

CAPÍTULO IV

4.1. Estrategias de marketing promocional para incentivar las ventas de comida rápida del

negocio Nice One en la ciudad de Guayaquil.

4.2. Justificación de la propuesta

La propuesta para el presente proyecto de investigación se desarrolla justificado que Nice

One es un negocio de comida rápida ubicado en el Malecón del Salado contiguo a la

Universidad de Guayaquil, por lo que sus principales clientes son los estudiantes, las ventas

de este negocio según sus gerentes han venido viéndose afectadas sobre todo cuando existen

periodos vacacionales en dicho centro de estudio. Como es mencionado en el Capítulo II la

estrategia pull la integran acciones de comunicación de marketing a los clientes finales, esta

estrategia es adoptada dentro de la propuesta, en donde se utilizarán tácticas de promoción y

publicidad realizada a través de los medios de comunicación más adecuados al consumidor

de la empresa. La estrategia del retador del mercado brinda estrategias como: descuento de

precios, productos más baratos y una promoción publicitaria intensiva, las cuales Nice One

puede aplicar en sus productos. Con el diseño de estrategias de marketing que incluye la

gestión en el producto, plaza, precio y promoción se estima ayudar a incentivar de las ventas

de Nice One.

4.3. Objetivos

4.3.1. Objetivo General

Formular estrategias de marketing promocional para el negocio Nice One que

contribuyan a incentivar las ventas.

39


Desarrollar una nueva alternativa de producto.

Establecer estrategias de precio adecuadas al mercado.

Promover la compra de productos de comida rápida a través de incentivos

promocionales.

4.4. Estrategia de Marketing Mix

4.4.1. Producto

De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación se propone como parte

estratégica incrementar el portafolio de productos teniendo como principal opción la

hamburguesa, según la encuesta realizada en la investigación, la hamburguesa se constituye

en el producto de comida rápida de mayor preferencia por los clientes. Para la creación de

este nuevo producto se aprovechará el pan tipo gourmet que es el ingrediente con el que

actualmente Nice One realiza las hamburguesas. Dentro de los productos que comercializa

Nice One solo existe un tipo de hamburguesa tradicional que contiene pan gourmet, carne,

lechuga, tomate, salsa de tomate, mayonesa y mostaza; se propone crear dos variedades de

hamburguesas innovadoras, las cuales se las va a identificar como Hamburguesa Doble Nice

One y Universitaria.

4.4.1.1. Hamburguesa Doble Nice One

Hamburguesa gourmet completa que de manera insigne lleve el nombre del negocio.

Sus ingredientes son: Pan gourmet, doble carne, queso cheddar, cebolla, lechuga, tomate,

perejil, zanahoria en cortes suave y salsa ranchera.

40

Figura 16.

Hamburguesa Doble Nice One

4.4.1.2. Hamburguesa Universitaria

A fin de captar la mayor cantidad de clientes de la comunidad universitaria desde el

punto de vista administrativo, docente y estudiantes, se pensó en crear una hamburguesa cuyo

proporción favorezca y compense a lo que sería el reemplazo de una comida, para lo cual se

consideran los siguientes ingredientes: Pan gourmet, doble carne, salsa BBQ, queso cheddar,

cebolla, lechuga y tomate.

Figura 17.

Hamburguesa Universitaria

4.4.2. Precio

Para fijar el precio de las hamburguesas Nice One y Universitaria, se ha considerado en

primera instancia como referencia el precio promedio que tiene la competencia del negocio

41

de hamburguesas de cadenas reconocidas ubicadas geográficamente en el sector de la

parroquia Tarqui, así mismo se ha incluido en el comparativo para tener referencia las

hamburguesas de Clavelina, un lugar informal pero de trayectoria y reconocimiento en la

ciudad de Guayaquil que atiende a partir del final de la tarde y está ubicado a pocas cuadras

del Malecón del Salado, bajo este contexto se realiza una comparación, que permite definir

un tipo de precio de penetración contemplado para tres meses y un precio regular, en

opciones que las hamburguesas sean adquiridas solas o en combo. Según Kotler (2013), “una

estrategia de precio de penetración fija un precio inicial bajo para conseguir una penetración

de mercado rápida y eficaz, para atraer rápidamente un gran número de consumidores y

conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costos de

producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios” (p.234)

Tabla 14

Comparativo de precios de hamburguesas

McDonalds Burguer King KFC EL Capi Clavelina

Precio $ 2.99 Precio $ 2.00 Precio $ 1.99 Precio $ 3.00 Precio $ 3.00

Combo $ 5.99 Combo $ 6.00 Combo $2.50 Combo $ 4.50 Combo: 4.50


De la comparación realizada se concluye que el precio promedio de una Hamburguesa es

$ 2.60 solo, y $4.70 en combo. De acuerdo a encueste realizada, se determinó que uno de los

42

factores que prefieren las personas al momento de elegir comidas rápidas es el precio, por lo

que se propone que Nice One, adopte los siguientes precios para sus dos nuevas

hamburguesas:

Tabla 15

Comparativo de precios de hamburguesas de Nice One

Nice One Universitaria

Precio de Penetración: Sola:

$2.50

Combo:

$3.50

Sola:

$1.99

Combo:

$2.99

Precio Regular: Sola:

$2.99

Combo:

$3.99

Sola:

$2.50

Combo:

$2.99


4.4.3. Plaza

El local de Nice One, se encuentra ubicado en el Malecón del Salado en la Plaza Rodolfo

Baquerizo, goza de las instalaciones de uno de los sectores turísticos más concurridos de la

ciudad de Guayaquil, a sus alrededores se encuentra la Universidad de Guayaquil, que posee

una gran cantidad de estudiantes, docentes y personal adminstrativo. En las instalaciones del

malecón del salado, existe zona de recreación para niños, parqueadero, bares, cafetería y

dentro de sus instalaciones posee de un local adecuado con mobiliario confortable y moderno

para recibir a los clientes.

43

Figura 18.

Local Nice One

4.4.4. Promoción y publicidad

De acuerdo a la encuesta realizada, los resultados arrojaron que las herramientas que

tienen mayor atracción por parte de los encuestados, son aquellas que recompensan a clientes

habituales y los productos promocionales que más prefieren las personas son llaveros, gorras,

bolígrafos. Pensando en recompensar a los clientes, se plantea realizar como estrategias

promocionales: 2x1, Invitación por cumpleaños, acumulación de puntos por compra,

concurso por Facebook. En cuanto a medios de comunicación para recibir información sobre

los restaurantes de comidas rápidas, los clientes prefieren mayoritariamente Facebook y en

segunda instancia Instagram. Basados en estos resultados, y con la objetivo de atraer nuevos

clientes e incentivar las ventas se plantea efectuar estrategias promocionales y publicidad

teniendo a las redes sociales como uno de los principales herramientas.

4.4.4.1. Promoción 2x1

Como parte de la estrategia, se ha pensado realizar a partir de marzo una promoción de

miércoles de hamburguesa, donde los clientes de Nice One tendrán la opción de adquirir 2

44

combos de cualquier tipo de hamburguesa por el valor de 1 solo. Para esta promoción se

estima un tiempo de seis meses y la finalidad es fortalecer a Nice One con la hamburguesa, el

cual se constituye en el producto más representativo y preferido por los clientes en el

mercado de comidas rápidas. A través del fortalecimiento de la hamburguesa como producto

estrella de Nice One, se espera incentivar ventas, así mismo permitirá a la empresa negociar

con sus proveedores los precios de sus insumos y de esta manera abaratar los costos de

materia prima de elaboración de hamburguesas.

Figura 19.

Miércoles 2X1

45

4.4.4.2.Invitación por cumpleaños

Promoción orientada a clientes que se sientan identificados por Nice One, y una forma de

recompensarlos es en su cumpleaños, de manera que puedan recibir totalmente gratis una

Hamburgesa Doble Nice One o una Universitaria más una bebida. Para que Nice One

cumpla con la promoción, el beneficiario tendrá que presentar su cédula de identidad y venir

acompañado por 3 amigos que realicen consumos en el local. El tiempo que aplica la

promoción es durante la semana de cumpleaños. La promoción se estima comunicar a través

de campaña de redes sociales y volantes.

Figura 20.

Promoción por cumpleaños

46

4.4.4.3.Acumulación de puntos por compra

La acumulación de puntos por compra es una estrategia promocional que permitirá a los

clientes de Nice One acumular puntos por la compra de combos de hamburguesas Doble Nice

One y Universitaria. Al completar los 10.000 puntos podrán canjear como recompensa una

hamburguesa Nice One sencilla, y al completar 5.000 puntos podrán canjear como obsequio

un bolígrafo y un llavero. Con la acumulación de puntos se busca una fidelización de clientes

y de esta manera también aportar a que se incentivar las ventas. Para el control de esto se

procederá a diseñar una tarjeta de compra para clientes que por cada compra, puedan hacerla

sellar en caja.

Figura 21.

Promoción de acumulación de puntos

47

4.4.4.4.Llaveros y bolígrafos

Por la primera compra superior a $10 en Hamburguesa Nice One y Universitaria recibirán

como obsequio gorras y bolígrafos con el logo de de Nice One y el slogan que maneja la

marca: “Tu primera Opción”. Esto será válido durante los 3 primeros meses o hasta agotar

stock de 300 llaveros y bolígrafos.

Figura 23. Llaveros

Figura 22.

Tarjeta de acumulación de puntos

48

Figura 24.

Bolígrafos

4.4.4.5.Camisetas y Gorras

Se estima motivar a los clientes frecuentes que comiencen a seguir por redes y a publicar

fotos.

Figura 25.

Camiseta y gorra

4.4.4.6.Redes sociales

En la actualidad Nice One, tiene presencia en Facebook e Instagram, a través de estos

sitios se buscará captar más seguidores, y se publicarán las promociones que se realicen.

Durante 30 días se pautará en redes sociales para lograr incrementar el número de seguidores

y dar a conocer nuevos productos. Adicionalmente se realizarán 2 publicaciones diarias por

seis meses, donde se mostraran fotos de clientes satisfechos consumiendo en el local de Nice

One.

49

Dentro de redes sociales se plantea un concurso en Facebook e Instagram, donde se busca

que los clientes publiquen fotos consumiendo en el local de Nice One con el hashtag

#NiceOneTuPrimeraOpcion. Los 20 primeros en publicar ganarán gorras y camisetas y las 3

fotos con más likes ganarán órdenes de consumo de 10 USD cada uno.

Figura 26.

Facebook

Figura 27.

Instagram

50

Figura 28.

Concurso en redes

4.4.4.7. Volantes

Se estima diseñar 5.000 volantes para distribuir a los transeúntes que caminan entre la

Universidad de Guayaquil y la Plaza Rodolfo Baquerizo. El volanteo se efectuará durante los

meses de flujo de ventas bajo a fin que las personas que transitan frecuentemente puedan

conocer la marca, asistan al local y aprovechen de promociones.

Figura 29.

Volantes

51

4.5. Cronograma de estrategias promocionales

Tabla 16

Cronograma de estrategias promocionales

Fuente: Encuestas


4.6. Presupuesto del proyecto

Tabla 17.

Presupuesto del proyecto

PRESUPUESTO

Redes sociales

Costo

Gif card concurso en redes $ 360

Total $ 360

Fecha Actividad Estrategia/recurso

Marzo-Mayo

2018

Introducción de nuevas líneas de

hamburguesas.

Entrega de obsequios a órdenes de

10 USD

Producto

Precio

Llaveros y

bolígrafos

Mayo-Octubre

2018

Pautaje en Redes Sociales

Publicaciones días en Redes

Sociales

-Redes Sociales

Septiembre-

Octubre

-Entrega de volantes

Volantes

Octubre-

Noviembre Concurso en redes sociales

Redes sociales

Camisetas

Gorras

Órdenes de Compra

52

Material publicitario

Costo

5.000 Volantes (Trimestral) $ 3,200

60 Gorras $ 200

60 Camisetas $ 300

300 Llaveros $ 300

300 Bolígrafos $ 300

Total $ 4,300

Inversión total $ 4,660


El presupuesto estimado para ejecutar este proyecto es de $4,660 USD.

4.7. Relación Costo/ Beneficio

Beneficios Cualitativos

Oportunidad para creación de productos innovadores den el mercado de comidas

rápidas.

Presentación de nuevas oportunidades de captar clientes a través de redes sociales.

Estímulo de las ventas para el negocio de comidas rápidas Nice One.

Oportunidad de crecimiento y expandirse con sucursales en otros lugares de la ciudad

de Guayaquil.

Oportunidad de franquiciar el negocio.

53

Conclusiones

El diseño de estrategias de marketing de promoción sirve para incentivar las

ventas del negocio de comida rápida Nice One.

La forma para poder captar nuevos clientes es a través de nuevas variedades

de hamburguesas, aprovechando la calidad de los insumos que se utilizan para

la fabricación.

La actividad comercial en el sector donde se desarrolla Nice One, es una

ventaja, por ser un sector de alta concurrencia diaria en la ciudad de

Guayaquil, situación que permite captar el mercado de comidas rápidas.

Una forma para seguir captando clientes es la utilización de redes sociales, a

través de las cuales se puede informar de los productos y promociones que

Nice One que pone a disposición del mercado de consumidores. De igual

manera, las redes sociales pueden servir como canal de retroalimentación para

el cliente.

54

Recomendaciones

Las estrategias de marketing propuestas en el proyecto de investigación deben

ser revisadas, aprobadas y puesta en marcha por el gerente propietario del

negocio.

Es necesario que se mantenga actualizada la información que se maneja por

redes sociales y que se cree una base de cliente para que permita mantener una

comunicación futura, por lo que se vuelve indispensable que el negocio Nice

One designe a una persona que administre las redes y que informe de manera

periódica.

Se vuelve necesario que existan promociones de manera continua para los

clientes y que a su vez estas sean revisadas y adaptadas al consumidor para ser

competitivos con el entorno.

55

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Diario El Universo (2017). Aumenta implementación de negocios de comida rápida.

Obtenido el 09 de Diciembre de 2017 de

https://www.eluniverso.com/guayaquil/2017/06/08/nota/6220147/aumenta-

implementacion-negocios-comida-rapida

Diario El comercio (2014). 479 años de una ciudad que se proyecta de manera constante.


http://www.elcomercio.com/actualidad/ecuador-guayaquil-proyeccion-

economica.html

Diario El Telégrado (2014). Ecuador gasta más de 48,27 millones en comida rápida al mes.


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Diario El Telégrado (2017). Guayaquil. 482 años sin detener su crecimiento urbanístico y

económico. Obtenido el 15 de Diciembre de 2017 de

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Escuela de Negocios IDE (2004). El consumo en Ecuador: indicadores exclusivos. Obtenido

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Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC (2017). Guayaquil en cifras. Obtenido el

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Kotler & Armstrong (2013) Fundamentos del Marketing. Mexico. - Pearson Educación.

KOTLER, Philip. Mercadotecnia, 3ª. Edición, editorial Prentice-Hall, México, 1989.

Dirección de Mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control. 8ª.

Edición. Editorial Prentice-Hall., México, 1996. 41

Metzger, & Donaire. (2007). Gerencia estratégica de mercadeo. Thomson Learning

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Porter M. (2013). Ser Competitivos: Nuevas aportaciones y conclusiones. México: Ediciones

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(Sexta edición ed.). México: McGRAW-HILL Education.

Sampieri, R. H., Collado, C. F., & Lucio, P. B. (2006). Metodología de la investigación (6ta

ed.). México: Mc Graw Hill Education.

57

APÉNDICE

Apéndice 1 Entrevista completa a experto



Entrevista dirigida a propietarios de negocio de comida rápida Nice One con el objetivo de

obtener conocimiento sobre el manejo de la marca y la aplicación de estrategias

promocionales

Preguntas a directivos:

1. ¿Qué tipo de clientes frecuentan en Nice one?

Debido a la ubicación del local, los principales clientes con los que el negocio cuenta son

los estudiantes de la Universidad de Guayaquil, chicos que se encuentran entre los 18 y 25

años de edad.

2. ¿Qué tipo de estrategias utilizan para atraer clientes?

En sí, el tipo de estrategia que usa es bajos costos, debido a que el segmento son

estudiantes que en su mayoría no laboran por lo que cuentan con un bajo presupuesto, otra

estrategia que usa es la publicidad llamativa, debido a la ubicación cuenta con un número

reducido de clientes, por lo tanto necesita captar su atención, es por eso que hace un año fue

colocado un futbolín fuera del local, donde el cliente presentando su factura de consumo

podría hacer uso de él junto a sus amigos.

58

Además de realizar concursos, como el realizado el pasado 27 de Octubre por el

aniversario, donde se invitó a participar en un concurso de disfraces, donde hubo 3

ganadores.

3. ¿Cuál considera que es el principal competidor de Nice One?

El sector en el que esta ubicado el negocio tiene una alta amenaza de competidores, la

mayor parte de los locales son de comida rápida que ofrecen comida similar a la de Nice One,

además de shawarmas, pizza, etc., por otro lado también hay locales de comida rápida que

son franquicias muy reconocidas como Naturíssimo, Mc Donald’s, Pizza Hut, Domino’s

Pizza, el Sabrosón, Sweet & Coffe, que aunque no ofrecen un menú similar representa una

gran amenaza para Nice One.

4. ¿Cuáles son los puntos fuertes que tiene Nice One?

Uno de los puntos fuertes del negocio es el sabor de sus productos, además de que es

utilizada materia prima de calidad para elaborarlos, otra de las ventajas seria la ubicación del

local ya que se encuentra en un punto donde existe mayor afluencia de persona, también

posee una buena relación con los proveedores.

5. ¿Cuáles son las debilidades, aquello en que se está fallando?

Nice One cuenta con un número reducido de clientes debido a que no son tan

reconocidos, también con poco recurso humano, y la administración del local es de manera

informal, otra desventaja sería el horario de atención limitado por estar dentro del malecón

del Salado.

59

6. ¿Qué oportunidades se presentan para el negocio en el entorno actual?

Cuenta con una ubicación estratégica al estar dentro de un malecón y con frecuencia

saben realizar eventos artesanales o ferias, además de que se podría aprovechar los clientes de

Safari Park con publicidad y promociones para poder captar su atención. Gracias a la alta

demanda de comida rápida se podría abrir una nueva sucursal e incluso diversificar el menú

de comida rápida que se ofrece.

7. ¿Qué amenazas presenta el negocio?

La principal amenaza es el exceso de competencia que hay en el sector, así como la

presencia de grandes cadenas de franquicias.

Otra amenaza sería el incremento del precio en el alquiler del local o el incremento de

impuestos en comida rápida, como se menciona anteriormente una de las estrategias es la de

precios bajos a causa del segmento de estudiantes universitarios, que en sí, no cuentan con

mucho presupuesto y poco tiempo, por lo tanto esto afectaría las ventas.

8. ¿Cómo enfrentaría una situación de bajas ventas?

Realizaría mayor publicidad para atraer más clientes, por ahora cuenta con un fan page

en Facebook y en Instagram, donde se publica frecuentemente sobre los productos que se

ofrecen, eventos que vayamos a realizar o promociones, pero por ahora no hay muchas

personas que lo visualice así que estábamos pensando en pagar por campañas publicitarias en

las dos redes sociales para generar mayor movimiento en las páginas.

Otra forma seria a través de promociones o realizando combos, además de eventos que

llamen la atención de más clientes.

60

Apéndice 2 Modelo de Encuesta.



CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Estimado colaborador, el objetivo del presente cuestionario es conocer la situación de las

preferencias que tiene el mercado frente al consumo de comidas rápidas y de esta manera

determinar las estrategias de promoción necesarias que permita incentivar las ventas del

negocio Nice One. Le agradecemos el tiempo dedicado a responder el cuestionario, sus

respuestas son de mucha importancia para lograr obtener los resultados de la investigación.

Lea con precaución cada pregunta y conteste con honestidad, la información proporcionada

en este cuestionario será de carácter confidencial y para uso expresamente académico.

INFORMACIÓN GENERAL (Marque con una X el casillero que le corresponda)

1.-Edad

a) 16-21

b) 22-27

c) 28-33

d) 34-39

e) 40 en adelante

2.-Sexo

Masculino

Femenino

61

3.-Con qué frecuencia consume comida rápida tales como hamburguesas, hot dog,

salchipapa, alitas, etc

Nunca

Una vez al mes

2 veces al mes

1 vez a la semana

Más de 2 veces por semana

Nota: Si su respuesta es Nunca, la encuesta queda concluida, agradecemos su

participación.

INFORMACIÓN ESPECÍFICA

1. Al momento de consumir comida rápida que aspecto es más importante para

usted. Enumere del 1 al 4. Siendo 1 el de mayor importancia y 4 el de menor

importancia

Sabor

Precio

Cantidad de Producto

Presentación del producto

2. Al momento de comprar comida rápida, la pide para consumir:

En el mismo local

Para llevar

62

3. De los siguientes productos de comida rápida cual es el que más consume usted.

Enumerando del 1 al 5, siendo 1 de mayor consumo y 5 de menor consumo.

Papipollo

Salchipapa

Hamburguesa

Hot dog

Alitas

4. ¿Cuándo consume comida rápida, con qué bebida la acompaña? Enumere del 1

al 6 siendo 1 la mayor calificación.

Cervezas

Agua

Té helado

Gaseosas

Jugos naturales

Jugos artificiales

Ninguno

5. ¿Cuándo consume comida rápida, la acompaña con algún tipo de postre?

Si

No

63

6. Enumere del 1 al 4 según su interés los siguientes aspectos del restaurante de

comida rápida

Ambientación del local

Menú fácil de leer

Disponibilidad de sillas y mesas

Rapidez en el despacho de pedidos

7. A usted le atraen promociones en los restaurantes de comida rápida

Si

No

8. Para usted de las siguientes herramientas promocionales cual es la más atractiva

Enumere del 1 al 5 siendo 1 la de mayor calificación.

Cupones

Productos promocionales

(llaveros, gorras, bolígrafos el

etc)

Recompensa por ser cliente

habitual

Concursos

Sorteos

Descuentos

9. A través de qué medios se informa o recibe información de los restaurantes de

comida rápida. Enumere del 1 al 6 según su interés.

Facebook

Instagram

Volantes

Revistas

64

Periódico

Radio

10. ¿Cuál es su forma de pago preferencial?

Efectivo

Tarjeta de Crédito

Tarjeta de Débito

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