UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE...

PORTADA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“PLAN DE MERCHANDISING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA

UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

AUTOR: TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA

TUTOR: LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSc

GUAYAQUIL, AGOSTO 2018

ii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL


UNIDAD DE TITULACIÒN

Repositorio

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Plan de merchandising para la comercialización de ropa

unisex en la tienda SRH, en la ciudad de Guayaquil”.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Yaguana Mejía Telmo Mauricio

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lcda. Betty Rodas Soto, MSc

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2018 No. DE PÁGINAS: 70

ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategias y técnicas de ventas.

PALABRAS CLAVES Merchandising, Comportamiento del Consumidor, Oferta,

Demanda, Canales de Distribución, Publicidad.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto está basado en implementar un plan de

merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH en la ciudad de Guayaquil.

Actualmente la industria de la moda crece rápidamente, el concepto de ropa no ha cambiado tanto en

los últimos cien años. Se ha entrevistado a 360 clientes sobre sus gustos y preferencias al momento

de efectuar la compra en la tienda SRH. Con la implementación de estrategias de Merchandising se

alcanzará una mayor diversidad de productos que favorecerán más a los clientes. La investigación

tiene la finalidad de conocer en qué medida ha influenciado el impacto visual en los clientes y su

comportamiento de consumo en productos de vestir en la tienda SRH. Mediante el análisis de las

encuestas que se realizaron en el sector céntrico de la Ciudad de Guayaquil. Se procedió a desarrollar

la propuesta del proyecto con la finalidad de incrementar las ventas y la rotación de la ropa unisex en

dicho establecimiento, mediante el uso de estrategias de Merchandising.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono:0987224456 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Facultad de Comunicación Social

Teléfono:042293552

E-mail:

mailto:[email protected]

iii



UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, Agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado LCDA. GUADALUPE VERNIMMEN A, tutor del trabajo de

titulación “PLAN DE MERCHANDISING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA

UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, certifico que el

presente trabajo de titulación elaborado por TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA C.I.

No. 091108770-8, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título en LICENCIADO PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la

Carrera/Facultad Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus

partes, encontrándose apto para su sustentación.

___________________________________________

LCDA. GUADALUPE VERNIMMEN A

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No.

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA con C.I. No.091108770-8, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PLAN DE MERCHANDISING

PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE ROPA UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

________________________________________

TELMO MAURICIO YAGUANA MEJÍA

C.I. No. 091108770-8

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras

creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en

centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,

pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o

innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de

dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el

establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra

con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSC, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por TELMO MAURICIO

YAGUANA MEJÍA C.I.: No.091108770-8, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MARKETING.

Se informa que el trabajo de titulación: “PLAN DE MERCHANDISING PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE ROPA UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio

URKUND quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40044040-193167-768582#q1bKLVayijYyMtUxMjIHYksdI2MDIDaK1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAEyhlYmluYGxiZmpg

bmprVAgA=

________________________________

LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSC

C.I. No. 0914925904

https://secure.urkund.com/view/40044040-193167-768582#q1bKLVayijYyMtUxMjIHYksdI2MDIDaK1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAEyhlYmluYGxiZmpgbmprVAgA



vi




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Guayaquil, Marzo del 2018

Sr. /Sra.

Ab. Isabel Marín Esteves, MSc

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Plan de

merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH, en la ciudad de Guayaquil”

del estudiante Telmo Mauricio Yaguana Mejía, indicando ha cumplido con todos los parámetros

establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

________________________________

LCDA. BETTY RODAS SOTO, MSC

C.I. No. 091925904

vii

DEDICATORIA

Dedico este trabajo de titulación a mis profesores, Ing. Angélica Yunga, Ing. Juan

Calderón, Ing. Jaime Lazo, Lcdo. William Torres, Msc. José Rivera Medina y al Ing. Xavier

Romero Mora por el apoyo brindado Gracias a cada uno de ellos por hacer que mi sueño

ahora se convierta en realidad en ser un profesional.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco en primera instancia a Dios todopoderoso, mis padres, mi esposa y mis

hijos por el apoyo incondicional que me han brindado para culminar mi formación como

profesional.

ix

ÍNDICE GENERAL

PORTADA .................................................................................................................................. i

REPOSITORIO.......................................................................................................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................... v

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ............................................................................................. vi

DEDICATORIA ...................................................................................................................... vii

AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... viii

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................. ix

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE FIGURAS........................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................ xv

Resumen ................................................................................................................................... 16

Abstract .................................................................................................................................... 17

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 18

CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 20

EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 20

1.1 Planteamiento del Problema ........................................................................................... 20

1.2 Ubicación del problema ................................................................................................. 20

1.3 Situación en conflicto ..................................................................................................... 21

1.4 Alcance ........................................................................................................................... 21

1.5 Relevancia social ............................................................................................................ 22

1.6 Formulación del problema ............................................................................................. 22

x

1.7 Objetivos de la investigación ......................................................................................... 22

1.7.1 Objetivo general.................................................................................................... 22

1.7.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 23

1.8 Justificación de la investigación ..................................................................................... 23

1.9 Idea a defender ............................................................................................................... 23

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 24

MARCO TEÓRICO................................................................................................................. 24

2.1 Fundamentación Histórica.............................................................................................. 24

2.1.1 Antecedentes de la Empresa SRH......................................................................... 24

2.1.2 Evolución de las tiendas departamentales en el Ecuador ...................................... 24

2.2 Fundamentación Teórica ................................................................................................ 25

2.2.1 Merchandising....................................................................................................... 25

2.2.2 Comportamiento del consumidor .......................................................................... 26

2.2.3 Oferta .................................................................................................................... 26

2.2.4 Demanda ............................................................................................................... 27

2.2.5 Canales de distribución ......................................................................................... 27

2.2.6 Publicidad ............................................................................................................. 28

2.2.7 Fachada, Escaparate, Mobiliario e Iluminación .................................................... 28

2.2.8 Surtido y Exhibición. ............................................................................................ 29

2.2.9 El ambiente en el punto de venta ........................................................................... 30

2.3 Fundamentación Legal ................................................................................................... 31

2.3.1 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR ........................................ 32

2.4 Fundamentación Social .................................................................................................. 32

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 33

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 33

xi

3.1 Alcance de la Investigación............................................................................................ 33

3.1.1 Método Cualitativo - Cuantitativo ......................................................................... 33

3.2 Diseño de la Investigación ............................................................................................. 33

3.2.1 No experimental .................................................................................................... 33

3.3 Modalidad de la Investigación ....................................................................................... 34

3.4 Métodos de la Investigación ........................................................................................... 35

3.5 Población y Muestra ....................................................................................................... 35

3.5.1 Población .............................................................................................................. 35

3.5.2 Muestra ................................................................................................................. 36

3.6 Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación .................................................. 37

3.6.1 Encuesta ................................................................................................................ 38

3.7 Análisis de los Resultados .............................................................................................. 39

3.7.1 Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta a clientes ................... 39

CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 50

PROPUESTA ........................................................................................................................... 50

4.1 Tema ............................................................................................................................... 50

4.2 Justificación .................................................................................................................... 50

4.2.1 Análisis situacional de la empresa ................................................................................. 51

4.3 Objetivos de la propuesta ............................................................................................... 52

4.4 Factibilidad de aplicación............................................................................................... 52

4.5 Beneficiarios de la propuesta ......................................................................................... 52

4.6 Desarrollo de la propuesta .............................................................................................. 53

4.6.1 Plan de Merchandising .......................................................................................... 53

4.6.1.1 Estrategia 1Mejoramiento de la fachada almacén SRH............................. 54

4.6.1.2 Estrategia 2 Exhibición utilizando estrategias de merchandising .............. 55

xii

4.7 Presupuesto de la propuesta ........................................................................................... 63

CAPÍTULO V .......................................................................................................................... 64

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 64

5.1 Conclusiones .................................................................................................................. 64

5.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 65

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 66

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Población .................................................................................................................... 36

Tabla 2 Muestra ....................................................................................................................... 36

Tabla 3 Género de los encuestados .......................................................................................... 39

Tabla 4 Edad de los encuestados ............................................................................................. 40

Tabla 5 Tipo de ropa ................................................................................................................ 41

Tabla 6 Usa ropa de marca....................................................................................................... 42

Tabla 7 Frecuencia de uso de ropa unisex .............................................................................. 43

Tabla 8 Marca de ropa que usa ................................................................................................ 44

Tabla 9 Lo primero que toma en cuenta .................................................................................. 45

Tabla 10 Lugares de Preferencia al Comprar Ropa ................................................................. 46

Tabla 11 Frecuencia de Compra de Ropa ................................................................................ 47

Tabla 12 Promedio de gasto en ropa ........................................................................................ 48

Tabla 13 Factores compra ropa ................................................................................................ 49

Tabla 14 Presupuesto ............................................................................................................... 63

xiv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación geográfica de la tienda SRH ..................................................................... 20

Figura 2 Género ....................................................................................................................... 39

Figura 3 Edad ........................................................................................................................... 40

Figura 4 Tipo de ropa ............................................................................................................... 41

Figura 5 Usa ropa de marca ..................................................................................................... 42

Figura 6 Frecuencia de uso de ropa unisex .............................................................................. 43

Figura 7 Marca de ropa que usa ............................................................................................... 44

Figura 8 Lo primero que toma en cuenta ................................................................................. 45

Figura 9 Lugares de preferencia al comprar ropa .................................................................... 46

Figura 10 Frecuencia de Compra de Ropa ............................................................................... 47

Figura 11 Promedio de gasto en ropa ...................................................................................... 48

Figura 12 Factores compra de ropa .......................................................................................... 49

Figura 13 Vista frontal de la fachada actual del almacén SRH ............................................... 54

Figura 14 Mejoramiento de la fachada almacén SRH según propuesta .................................. 55

Figura 15 Ubicados de manera frontal según colores (Exhibición actual) .............................. 55

Figura 16 Ubicados de manera frontal según colores (Propuesta) .......................................... 56

Figura 17 Asociar productos (Exhibición actual) .................................................................... 57

Figura 18 Asociar productos (Propuesta) ................................................................................ 58

Figura 19 Segmentar por categorías (Exhibición actual) ......................................................... 59

Figura 20 Segmentar por categorías (Propuesta) ..................................................................... 59

Figura 21 Realizar exhibiciones adicionales (Situación actual) .............................................. 60

Figura 22 Realizar exhibiciones adicionales (Propuesta) ........................................................ 60

Figura 23 Material POP (Exhibición actual) ........................................................................... 61

Figura 24 Material POP (Propuesta) ........................................................................................ 62

xv

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Encuesta para los clientes realizada con Google Drive ............................................. 69

Anexo 2 Carta de autorización de la empresa .......................................................................... 70

16





UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autor: Telmo Mauricio Yaguana Mejía

Tutor: Lcda. Betty Rodas Soto, MSc

Resumen

El presente proyecto se orienta a la implementación de un plan de merchandising para la

comercialización de ropa unisex en la tienda SRH en la ciudad de Guayaquil. Actualmente la

industria de la moda crece rápidamente, el concepto de ropa no ha cambiado tanto en los

últimos cien años. Se ha encuestado a 360 clientes sobre sus gustos y preferencias al

momento de efectuar la compra en la tienda SRH. Mediante la implementación de estrategias

de Merchandising se pretende la creación de una propuesta de valor en la comunicación y

arreglo del local. La investigación tiene la finalidad de conocer en qué medida influye en los

clientes y su comportamiento de consumo, la ejecución de estrategias de merchandising para

la adquisición de prendas de vestir en la tienda SRH. La propuesta del proyecto evidencia

acciones puntuales de merchandising que favorezcan el incremento de las ventas al mejorar

sustancialmente la rotación de la ropa unisex en dicho establecimiento.

Palabras claves: Merchandising, comportamiento del consumidor, oferta, demanda, canales

de distribución, publicidad.

17




“MERCHANDISING PLAN FOR TE COMMERCIALIZATION OF UNISEX

CLOTHING AT SRH, IN THE CITY OF GUAYAQUIL”

Author: Telmo Mauricio Yaguana Mejía

Advisor: Lcda. Betty Rodas Soto, MSc

Abstract

The present Project is directed to the implementation of a merchandising plan for the

commercialization of unisex clothing at the SRH store in the city of Guayaquil. Currently the

fashion industry grows very fast; the concept of clothing has not changed that much in the

last years. 360 clients have been inquired about its likes and preferences at the moment of

effectuating the purchase at the store SRH with the implementation of merchandising

strategies, it is pretended to create a proposal of value in the communication and repairmen of

the store. The research has the purpose of knowing how the clients influence and its

consumers’ behavior, the execution of strategies of merchandising for the acquisition of a

clothing line from the store SRH. The proposal of the project evidences actions of

merchandising that favor the increase of sales to improve the unisex clothing rotation in the

establishment.

Key words: Merchandising, consumer’s behavior, advertising.

18

INTRODUCCIÓN

La tienda SRH es una empresa ecuatoriana dedicada a la comercialización de ropa,

tiene la particularidad de llegar al consumidor final por medio de una amplia red de

emprendedores independientes, quienes se registran con la empresa mediante sistema online

para ser vendedores autorizados y en su operatividad, hacen uso del catálogo como principal

herramienta de distribución directa para la presentación del stock y surtido de ropa unisex.

La presente investigación tiene como finalidad conocer en qué medida la

implementación de un Plan de Merchandising influye en el comportamiento de los clientes en

el punto de venta y en su decisión de compra. En la actualidad, la tienda SRH está ubicada en

las calles Boyacá 1220 y Vélez, donde dispone de un centro de ayuda empresarial.

En el capítulo I, se desarrolla el planteamiento del problema, ubicación del problema,

situación en conflicto, alcance, relevancia social, objetivos, justificación de la investigación y

la idea a defender, temas que nos permiten analizar las razones de por qué la tienda SRH

necesita implementar un plan de merchandising.

En el capítulo II, encontramos el marco teórico en donde describimos los

Antecedentes de la empresa SRH, la Evolución de las tiendas departamentales en el Ecuador

y términos como Merchandising y Comportamiento del consumidor que nos servirán para el

fortalecimiento de la investigación y que se basan en fuentes bibliográficas.

En el capítulo III, se determina el tipo de investigación para obtener la información

más relevante del estudio. Aplicando técnicas y herramientas establecidas en el ámbito

investigativo local y mundial. La investigación es descriptiva y nos permite determinar la

preferencia de los consumidores de ropa unisex y la influencia de estrategias de

merchandising en su comportamiento de compra. Para realizar este estudio, elaboramos la

encuesta con la herramienta Google drive dirigiéndola a los clientes de la tienda SRH de sexo

19

masculino y femenino, cuyas edades están comprendidas entre 20 a 42 años luego con los

datos obtenidos se analizaron los resultados.

En el capítulo IV, se realiza el análisis situacional de la empresa SRH buscando

establecer cuales son sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Lo que nos

ayudó en el desarrollo de estrategias de merchandising adecuadas para la tienda SRH de la

ciudad de Guayaquil.

En el capítulo V, se establecen las conclusiones y recomendaciones de acuerdo al

tema de estudio. Entre los resultados más relevantes pudimos observar que la correcta

distribución física de las prendas de vestir dentro del punto de venta de la tienda SRH no sólo

mejora la experiencia de compra sino que permite a los consumidores asociar las prendas de

vestir con otros artículos tales como carteras o bisutería incrementando las ventas por

impulso.

20

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

En la ciudad de Guayaquil específicamente en las instalaciones de la tienda SRH,

ubicadas en Boyacá 1220 y Vélez, presenta deficiencia en su proceso de comercialización de

ropa unisex a causa de una carente publicidad en el punto de venta y de no aplicar técnicas de

Merchandising. Tampoco cuenta con un previo estudio o análisis acerca de los gustos y

preferencia de sus clientes. Por lo antes indicado es preciso efectuar un estudio que permita

conocer las perspectivas y predilecciones del mercado, y de esta forma implementar un plan

de Merchandising en la tienda que ayuden a la comercialización de ropa unisex.

1.2 Ubicación del problema

Acorde a la ubicación física de la tienda SRH y a su movimiento comercial en el área

geográfica, el estudio se efectuará en referencia a la oferta de ropa y accesorios unisex en el

sector centro de la ciudad de Guayaquil.

Figura 1 Ubicación geográfica de la tienda SRH

Fuente: (Google, 2018)

Elaborado por: Telmo Yaguana Mejía

21

1.3 Situación en conflicto

La situación en conflicto se presenta en cuanto a la necesidad de implementar un plan

de Merchandising en las instalaciones de la tienda SRH. La competencia que forma parte del

mercado local de venta de ropa unisex presentan en sus locales comerciales alternativas en la

oferta atractiva para los consumidores lo cual determina un accionar, el diseño de nuevas

estrategias de comercialización en necesidad de captar el mayor número de clientes, y de su

impulso a la compra. La desconfianza en manifestación del cliente, se debe a la venta por

catálogo, al momento de la entrega del producto solicitado, en físico, no llega a ser el mismo

producto apreciado en las imágenes del catálogo; lo que afecta la decisión de compra. Por lo

tanto, el plan de Merchandising a implementarse en la tienda SRH es imprescindible para su

mejoramiento en la comercialización.

1.4 Alcance

El actual trabajo de titulación se llevará a cabo en Ecuador, provincia del Guayas,

cantón Guayaquil.

• Campo: Mercadotecnia.

• Área: Estrategias de marketing para nuevos mercados y en crecimiento.

• Tema: Plan de Merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH,

en la ciudad de Guayaquil.

• Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador

• Delimitación temporal: 2018

• Segmentación geográfica

Ciudad: Guayaquil

Sector: Calles Boyacá y Vélez esquina sector centro urbano

22

• Segmentación Psicográfica

Clase social: Baja Media, Media, Media Alta

• Segmentación demográfica

Edad: 20 a 42 años

Género: Indistinto

Estado civil: Indistinto

Religión: Indistinto

Nacionalidad: Indistinto

1.5 Relevancia social

El desarrollo del presente proyecto de investigación tiene impacto social puesto que

busca que los clientes adquieran prendas de vestir de acuerdo a sus gustos y preferencias.

Esta visión de lucir bien refleja distintas actitudes según la diversidad de estilos de las

personas con un ingreso extra esta fórmula de verse bien, donde la constante evolución de la

moda y a las diferentes personalidades, acoplándose a la satisfacción de los clientes, dándole

tranquilidad y confianza en el momento de la compra ya que el cliente podrá observar

características del producto que le permitirán verse y sentirse más cómodos.

1.6 Formulación del problema

¿Cómo influiría el desarrollo de un plan de Merchandising en la comercialización de

ropa unisex en la tienda SRH de la ciudad de Guayaquil?

1.7 Objetivos de la investigación

1.7.1 Objetivo general

• Desarrollar un plan de merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda

SRH de la ciudad de Guayaquil.

23

1.7.2 Objetivos específicos

• Analizar la situación actual de la tienda SRH.

• Determinar los gustos y preferencias de los consumidores.

• Identificar las estrategias a aplicarse en el plan de merchandising.

1.8 Justificación de la investigación

En la actualidad, el mercado de venta de ropa unisex en la ciudad de Guayaquil ha

generado una alta demanda de prendas de vestir, en la tienda comercial se requiere

sistematizar los procedimientos y técnicas necesarias para la investigación, y así conocer las

causas que generan inconformidad en las personas, al momento de visitar dicho

establecimiento y de adquirir las prendas, la finalidad es la de promover un producto, servicio

o idea, empleando para ello sistemas de contacto directo, como las estrategias de

Merchandising y sobre todo para su implementación de las estrategias necesarias que vayan a

dar resultados a la hora de introducir un producto que cumpla con las exigencias del mercado.

1.9 Idea a defender

La implementación de un Plan de Merchandising en la tienda SRH contribuirá al

mejoramiento en la comercialización de ropa unisex en el punto de venta.

24

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación Histórica

2.1.1 Antecedentes de la Empresa SRH

Como lo manifiesta propietaria del Almacén SRH en entrevista con el autor, el

negocio de venta de ropa es rentable en términos generales porque las personas siempre

tendrán la necesidad de vestirse. SRH inicia sus actividades en el 2014, es una empresa

ecuatoriana que comercializa ropa unisex a través de un canal de venta por catálogo,

destinados a satisfacer las necesidades del mercado nacional, llega a sus consumidores

mediante una amplia red de emprendedores. (Kury, 2016)

Su misión está orientada a generar una fuente de ingresos sustentables independiente

para hombres y mujeres ecuatorianas, fomentando el desarrollo económico del país, y la

visión de posicionarse en los próximos dos años como la empresa líder en ventas por catálogo

de moda, marcando las tendencias.

La política promocional de SRH se identifica con la frase “Si te consideras

emprendedora, te invitamos a ser parte de nuestra red, y se una empresaria exitosa”.

Además cada mujer emprendedora puede inscribir en la sección “contáctenos” sin costo

alguno. Luego, uno de los asesores de servicio al cliente se comunicará con la persona.

2.1.2 Evolución de las tiendas departamentales en el Ecuador

Los negocios que ofertan ropa han tenido un largo proceso de posicionamiento en el

mercado guayaquileño, ciudad motor de la economía del país, al respecto un recuento

histórico de López (2015) citado por Valencia (2015) señala:

25

A inicios del siglo XX extranjeros migrantes provenientes especialmente de

Europa se asentaron en la ciudad de Guayaquil, dedicándose al comercio

abriendo pequeños negocios los cuales con el pasar del tiempo fueron

creciendo, convirtiéndose en grandes tiendas departamentales como

Almacenes De Prati y Casa Tosi, esta última desaparece en el 2014, debido a

problemas financieros. Actualmente, existen otras tiendas como Super Éxito,

Megamaxi, EtaFashion, Rio Store, Marathon y Optimoda que comercializan

ropa y variedad de artículos. (Valencia, 2015, p.18)

Se evidencia que el mercado de ropa ha ido en franco crecimiento, sobre todo

direccionado a satisfacer gustos de poblaciones de mujeres económicamente activas y

profesionales.

2.2 Fundamentación Teórica

2.2.1 Merchandising

El merchandising como técnica y herramienta comunicacional favorece

estratégicamente en la toma de decisiones de compra “… empuja el punto de venta y lo torna

más atractivo, es considerado como el conjunto de técnicas y herramientas integradas en la

función de marketing, que buscan aplicar esta función en el espacio en que se venden los

productos”. (Pérez y González, 2017, p. 8). Su importancia se torna fundamental por cuanto

permite exhibir los productos de una manera más atractiva hacia el consumidor.

Con esta investigación se pretende convertir al Almacén SRH de la ciudad de

Guayaquil, en un local llamativo no sólo en su fachada sino también en los artículos que

expende, mediante la utilización de estrategias de merchandising apropiadas.

Se evidencia la necesidad de un buen surtido de productos acompañado de una

comunicación óptima y la exhibición adecuada en el establecimiento.

26

Consecuentemente todo negocio requiere que los productos ofertados luzcan

atractivos en el escaparate, que la información rotulada, la iluminación favorezca y de

protagonismo al producto. “El merchandising son todas las acciones que pueden llevarse a

cabo en los puntos de venta para presentar los productos de manera física y psicológica más

adecuada” (Rivera & Molero, 2012, p.429)

2.2.2 Comportamiento del consumidor

“El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión y la actitud física que

los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y consumen bienes, servicios o

ideas para satisfacer sus necesidades”. (Arellano, Molero & Rivera, 2013, p .61)

El comportamiento del consumidor es la conducta que las personas manifiestan en el

momento de realizar el acto de compra. Debemos analizar como se comportan desde que

entran al local comercial hasta que cancelan el producto en caja.

Para lograr este objetivo, hay que observar desde las áreas del almacén al que se

dirigen hasta los productos que le llaman la atención, para así poder descubrir las razones de

por qué eligieron dicha marca o artículo para satisfacer sus necesidades y no otra.

“El comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión de compra, sino

también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales actividades

condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y

realimentaciones (…) que posteriormente efectuará el consumidor”. (Mollá, Berenguer,

Gómez & Quintanilla, 2014 p.16)

2.2.3 Oferta

Los clientes satisfacen sus expectativas adquiriendo productos o servicios puestos a su

disposición por empresas que persiguen su crecimiento y rentabilidad, sin embargo es

conveniente precisar que la oferta esta en estrecha relación con la demanda: “Las distintas

27

cantidades de una mercadería disponible para la venta constituye la oferta del bien en

cuestión”. (Aguer & Pérez, 2010, p. 212). Otra definición sobre oferta hace referencia al

período y tiempo en que se genera: “La oferta es el conjunto de determinados productos

ofertados por los fabricantes y/o comercializadores para un segmento de mercado en un

período y lugar determinado”. (Moyano,2015, p.23)

Se define como oferta a la cantidad de productos o servicios que se ofrecen al

mercado para su venta, bajo un precio determinado buscando satisfacer las necesidades de los

consumidores reales y potenciales.

2.2.4 Demanda

“La cantidad de bienes que los consumidores quieren comprar se llama demanda”.

(La Bella, 2016, p. 6)

“Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o

solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado”.

(Herrera, 2013, p. 98)

La demanda es la cantidad de artículos que los consumidores están dispuestos a

adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.

2.2.5 Canales de distribución

“Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos,

desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final”. (De Garcillán & Rivera,

2012, p. 328)

“Los canales de distribución podríamos definirlos como el camino que recorren los

productos hasta llegar al usuario final. Son las vías que utilizan los fabricantes para llevar sus

productos al consumidor“. (Viscarri, Mas, & López, 2010, p. 219)

28

Los canales de distribución son los canales por donde pasan los productos desde que

son fabricados hasta que llegan al consumidor final. Existen canales de distribución directos e

indirectos. Los directos son más cortos, favorecen tanto a los consumidores como a los

fabricantes porque el producto llega más rápido, mientras que los indirectos son más largos

debido a que cuentan con intermediarios.

2.2.6 Publicidad

En la mezcla promocional la publicidad es una variable comunicacional que conecta,

persuade y enamora a pesar de ser relacionada con la propaganda su campo de acción es

amplio y distinto sobre todo por sus finalidades “La publicidad es una forma de

comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a

través de los medios de comunicación”. (Ares & Brenes, 2014, p. 196)

“La publicidad es parte integral del sistema económico y está relacionada en forma

directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de bienes o servicios”.

(Castro & Jiménez, 2014, p. 3).

Por medio de la publicidad se informa sobre las características de los productos o

servicios dirigidos a un mercado meta. Las campañas publicitarias constituyen la forma de

organización y planificación adecuada realizada para soportar el mensaje a través de los

diferentes medios de comunicación existentes para beneficio del fabricante pero también la

satisfacción de necesidades del consumidor.

2.2.7 Fachada, Escaparate, Mobiliario e Iluminación

“La persona que está a cargo del punto de venta deberá establecer en el sitio de las

secciones, debe monitorear que las acciones guarden un orden lógico y razonado que

proporcione la ubicación de los clientes y la adquisición en determinado establecimiento”.

(Cobo & Gamboa, 2014, p. 13)

29

Es por eso que se puede decir el Merchandising sirve para vender más y mejor. Un

buen plan de Merchandising permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al

cliente, pues considera todos los elementos del entorno.

“Los términos y criterios de implantación del producto, la fachada, el escaparate y los

rótulos”. (Pérez, 2014, p.5)

Es importante tener en cuenta el mobiliario, ya que esto puede hacer que el cliente se

sienta agobiado y no encuentre el espacio suficiente, el comportamiento del consumidor, se

basa en la conducta de los individuos al momento de adquirir un producto o servicio para

satisfacer sus necesidades, haciendo referencia a las razones de compra y preferencias en

productos o marcas, esto es muy importante para la empresa, saber todas estas incógnitas y

así poder implementar acciones de marketing eficaces.

“Desde esa perspectiva, el escaparate es la ventana de todo comercio. La coherencia

desde el edificio en donde se encuentra la tienda, la fachada, escaparates, el interior de la

tienda, deben estar siempre en equilibrio, armonía y sencillez”. (Montenegro, 2014, p.32)

Para realizar correctamente el merchandising en el Almacén SRH debemos considerar

todo lo que nos rodea desde la fachada del local hasta las vitrinas o escaparates, el mobiliario

y la iluminación. Todo debe tener coherencia y armonía para ayudarnos a reforzar la imagen

del establecimiento comercial.

2.2.8 Surtido y Exhibición.

Los negocios que exhiben ropa requieren de estrategia y creatividad,

acompañada del surtido genera valor para la toma de decisión de compra:

Un modelo de merchandising aplicable al canal tradicional (tiendas) tanto

en surtido, ubicación, exhibición y animación, estéticos, que terminarán por

optimizar las condiciones del local comercial, del surtido, del servicio y de la

comunicación en el punto de venta, consiguiendo con esto, incrementar las

30

probabilidades de decisión de compra por parte del consumidor. (López &

Gordillo, 2015, p. 61)

Desde esta perspectiva la exhibición y surtido debe crear vínculos emocionales que

aporten en lo visual y estético. Se requiere que tanto el surtido y la exhibición de productos

favorezcan en la diferenciación y personalidad de la tienda.

En el Almacén SRH el surtido de los productos es muy importante, puesto que

debemos tener en stock no sólo un gran porcentaje de prendas de vestir sino variedad de

modelos para que los clientes puedan elegir. En cuanto a la exhibición, los productos deben

colocarse en los lugares de mayor circulación de clientes o consumidores para poder facilitar

su adquisición:

Factor clave que afecta directamente a la percepción subjetiva que el cliente

espera encontrar en la tienda de su preferencia, el surtido de productos para

aumentar las ventas es indispensable plantear la exhibición de productos es

crear esta dinamia de exhibiciones con productos vigentes y con stock.

(Navarro & Martínez, 2014, p. 45)

El entorno de la tienda es importante los establecimientos colindantes afectan a su

imagen, incluso afecta en la identidad, dado que el consumidor tiende a hacerse una imagen

general de una determinada zona.

2.2.9 El ambiente en el punto de venta

El interior de una tienda implica la armonía en el diseño y la disposición de su

mobiliario y elementos:

El ambiente en el punto de venta es un importante elemento que afecta el

proceder de adquisición, dentro de estos beneficios se puede recalcar la

lealtad de este cliente que volverá a realizar compras de la misma marca,

incluso aprovechando la variedad de productos comprará más cada vez.

(Pérez & Blanco, 2013, p.7)

31

La difusión gratuita que realiza el cliente satisfecho de la excelente experiencia que

tiene de comprar estos productos, a sus familiares, amigos, compañeros de trabajo y demás

conocidos. Otro beneficio será ganar un determinado puesto en el mercado, por encima de los

competidores

El punto de venta se caracteriza por su proceso cara a cara con el apoyo de un

vendedor, quien expone las características y beneficios del producto exhibido en los

catálogos, obteniendo ingresos por ventas y de esta manera beneficiando a la empresa con

una expansión masiva de consumidores sin tener gastos adicionales en locales y en personal.

2.3 Fundamentación Legal

Dentro de la fundamentación legal se toma en consideración las disposiciones

establecidas en los artículos presentes en la (Ley Orgánica de defensa del consumidor, 2011,

p. 3), que buscan precautelar el bienestar y la integridad de los consumidores.

Los derechos del cual gozan los consumidores serán claramente respetados por la

empresa, de manera que haya transparencia en todo proceso desarrollado, buscando el

bienestar económico y social del estado ecuatoriano.

Se ofrecerá productos y servicios de primer nivel, con una garantía formal que genere

la confianza del consumidor y la lealtad hacia la adquisición de los productos ofrecidos de

manera acertada.

En caso de haber algún daño al momento de realizar la entrega del producto por

motivos no manejables por la empresa, como son factores políticos y factores ambientales. Se

garantizará la devolución de lo invertido de parte del consumidor en caso de ya no necesitar

el producto o servicio en cuestión por motivo de atraso en la entrega.

32

2.3.1 LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Capítulo ll

Derechos y obligaciones de los consumidores

Art. 4.- La ley establece como los derechos del consumidor, a más de los establecidos

en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación

interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil; los siguientes:

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos de

óptima calidad, y a elegirlos con libertad.

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y

servicios ofrecidos al mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de

contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren

prestar.

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los

proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de

calidad, cantidad, precio, peso y medida.

2.4 Fundamentación Social

La presente investigación tiene la finalidad de utilizar elementos que dentro del

proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y

desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

Beneficiario Principal: La propietaria de la marca SHR es considerado beneficiario

principal la cual tiene como objetivo mostrar las cualidades de la marca y atributos del

producto para el interés de quién desee comercializar su producto.

Beneficiarios Secundarios: Se considera a los beneficiarios secundarios, puesto que

representan a una marca para crear fidelización en las personas induciendo a que adquieran o

consuman el producto denotando calidad y generación de ingresos económicos.

33

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Alcance de la Investigación

Para el presente trabajo investigativo recurre a la metodología cualitativa y

cuantitativa en la obtención de la información. En consecuencia, es posible llegar a resolver

el problema y generar datos relevantes para interpretar la realidad que se desea aclarar y las

herramientas que se requieren de carácter informativa y valiosa para la toma de decisiones al

momento de realizar el fortalecimiento de la marca SRH al mercado enfocado en los

objetivos y obtener participación en el segmento de ropa unisex con la consigna de ser la

primera en venta.

3.1.1 Método Cualitativo - Cuantitativo

“A diferencia del análisis cuantitativo, en el cual se aplican métodos estadísticos, el

cualitativo requiere de una evaluación minuciosa sobre si se ha recogido suficiente

información a través de los distintos métodos y procedimientos investigativos

utilizados, a fin de asegurar la confiabilidad de sus resultados, es decir, que se pueda

hacer constataciones e inferencias con garantías de verosimilitud”. (Hernández,

Ramos, Placencia, Indachochea, Quimis, & Moreno, 2018, p. 135)

Se establece que el método cualitativo- cuantitativo se utiliza para el análisis de

aspectos relacionados con la insatisfacción que ha generado las ventas de prendas de vestir

por catálogo. En consecuencia se extraen conclusiones de los datos generados a partir de la

revisión de literaturas, y los datos recopilados mediante encuestas.

3.2 Diseño de la Investigación

3.2.1 No experimental

Existen varios diseños para la investigación en cualquier tema que se vaya a buscar

información que aporte a lo que se desea conocer con precisión. En este caso la investigación

34

será de campo, investigar el problema desde el interior de la tienda y conocer los resultados a

través de las percepciones a las personas (clientes), mediante una encuesta y conocer las

opiniones de estos para la toma de decisiones en el momento oportuno en base a los

resultados obtenidos.

El trabajo es calificado como proyecto factible, porque tiene como finalidad

proporcionar una solución al inconveniente encontrado, el mismo que es viable por tener una

permisible solución, alcanzando así a contribuir al progreso económico de un fragmento.

La indagación bibliográfica ayudó a certificar expertamente el trabajo y salvaguardar

lo expresado en el problema, por eso el sustentar expertamente el trabajo y al manejar los

métodos de la investigación.

3.3 Modalidad de la Investigación

Esta investigación está estructurada bajo tres propiedades de la investigación:

Documental, de Campo, y de Proyecto Factible.

Documental, para poder hablar sobre el Merchandising, se realizó la búsqueda a

todos los documentos seleccionados como referencia a partir de la revisión de diversas

fuentes bibliográficas, por el cual se utiliza para el análisis que llevarán a estimar

conclusiones y recomendaciones.

Investigación de campo, se realizará por medio de encuestas, debido a que va a

reconocer los valores y servicios más destacados en relación al servicio de la tienda para

reconocer el sitio del problema que se está investigando y brindar una solución oportuna

basada en las respuestas y percepciones de las personas a encuestar.

La idea principal es conocer información precisa para la consecución del proyecto y

plasmarlo en realidad como es la introducción de una marca en el sector de venta.

35

3.4 Métodos de la Investigación

Método inductivo

“La investigación científica presente es una hélice inductiva, hipotética, deductiva.

Pues el conflicto se originó cuando se consideró que este método no cumple con los

requisitos de fiabilidad científica asociados a los métodos cuantitativos”. (Martínez, 2011, p.

5)

El método inductivo para saber de forma detallada cada una de las diferentes

situaciones que determinan el problema y así ayudar al investigador de manera más precisa

obtener una solución a hacia el segmento de mercado que está estudiando, nos permite pasar

del conocimiento de casos particulares a un conocimiento más general, es idónea para buscar

la solución al problema.

3.5 Población y Muestra

3.5.1 Población

La población de esta investigación se consideró de la base de datos de todos los

clientes que están registrados en los últimos dos años que dan un número de 10.000. El

diseño y el tamaño de la muestra van a determinar la cantidad de la información necesaria

respecto a los objetivos de la encuesta, el objetivo del muestreo es contar con el mayor

número de unidades, con la mayor cantidad de información, pero al menor costo posible.

Es necesario conocer de manera representativa a la población y a su vez obtener datos

medibles y cuantificables de una representación menor conocida como muestra.

“La muestra es un subconjunto de elementos de una población pueda constituir la

muestra de un procedimiento científico, ese subconjunto debe tener una sola propiedad: debe

ser representativa”. (León & Montero, 2011, p. 44)

36

Tabla 1 Población

Fuente: (Almacén SRH, 2018)


3.5.2 Muestra

“La muestra es una parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten

considerarla como representativa de él”. (Vásquez, 2015, p. 28)

La muestra es un grupo representativo de la población que se evalúa para obtener

información de relevancia para ayudar al cumplimiento de los objetivos de la investigación.

Tabla 2 Muestra

Descripción Frecuencia Muestra

Base de datos Clientes del almacén

SRH

360 Muestra

Probabilística



El tamaño de la muestra normalmente es representado por "n" y siempre es un número

entero positivo. No se puede hablar de ningún tamaño exacto de la muestra, ya que puede

variar dependiendo de los diferentes marcos de investigación.

Sin embargo, si todo lo demás es igual, una muestra de tamaño grande brinda mayor

precisión en las estimaciones de las diversas propiedades de la población, dando como

muestra la cantidad de 360 encuestados. A continuación, se detalla la fórmula de muestreo

aleatorio simple de una población infinita y su respectivo cálculo del tamaño de la muestra.

)) ))

Descripción Frecuencia Instrumento

Base de datos Clientes del

almacén SRH

10.000

Encuesta a los clientes del

almacén SRH

37

En donde:

Z = Nivel de confianza (1.96)

e = Margen de error (0.05)

p = Probabilidad de éxito (0.5)

q = Probabilidad de éxito (0.5)

N = Total de la población

( )) ))

( )) ))

)

Se establece el proceso estadístico para el cálculo del tamaño de la muestra que reflejó

un total de 360 objetos de estudio que participarán en las encuestas, para ello, se estimó un

95% para el nivel de confianza, siendo 1.96 el valor de Z debido al porcentaje escogido, por

otro lado, se consideró tener un margen de error del 5%, una probabilidad de éxito del 50% y

una de fracaso con el otro 50%.

Entonces: n= 360 clientes de la base de datos de la empresa.

3.6 Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación

El cuestionario es un conjunto de preguntas que se presentan a las personas

seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, los

38

cuestionarios son, sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria.

La encuesta tendrá un cuestionario de 11 preguntas claves, claras, coherentes y bien

estructuradas, con el propósito de obtener información de las personas consultadas, y de esta

manera obtener información precisa. Un cuestionario con preguntas y respuestas basadas en

el comportamiento del consumidor y sus necesidades elaboradas con la finalidad de brindar

solución a un problema ya existente en el sitio de la investigación con preguntas de índole

cerradas y de opción múltiple brindan la oportunidad de conocer a profundidad que es lo que

desean los habitantes del sector para brindar una solución efectiva a sus necesidades.

3.6.1 Encuesta

El objetivo de una encuesta es para obtener información estadística y se levanta para

conocer las necesidades, usos y costumbres de determinado producto o la forma de pensar

con respecto a un tema determinado o la opinión sobre el desempeño de algún servicio,

persona o institución. Con base a las respuestas obtenidas, se valora los porcentajes y se

pondera al mercado objetivo para establecer las necesidades de este o soluciones.

Para la recolección de la información usamos la base de datos de clientes del almacén

que es nuestro universo de investigación y procedemos a extraer una porción o muestra, la

cual tiene la finalidad de realizar la investigación de índole aleatoria para obtener resultados.

La tecnología tiene un despunte en la actualidad a tal punto que permite optimizar

tiempo y recursos en cualquier área que se pretenda realizar una investigación, tal es el caso

de las herramientas tecnológicas como Google drive que posee un aplicativo que facilita

realizar las encuestas de manera efectiva e inmediata son recopiladas en una nube digital, la

cual permite que la información se acumule en tiempo real.

39

3.7 Análisis de los Resultados

3.7.1 Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta a clientes

Objetivo: Conocer el grado de aceptación de los clientes en relación a la

comercialización de ropa unisex mediante canales de venta directa.

1. Género

Tabla 3 Género de los encuestados

Género Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Masculino 115 32%

Femenino 245 68%

Total 360 100%

Fuente: Encuesta efectuada a clientes de la empresa SRH


Figura 2 Género



Análisis e interpretación

El segmento mayoritario de personas encuestadas fueron mujeres con un 68%,

quiénes son más minuciosas y ordenadas al instante de obtener o requerir alguna prenda.

32%

68%

Género Masculino

Femenino

40

2. Edad

Tabla 4 Edad de los encuestados

Edad Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

20-30 años 75 21%

31-41 años 100 28%

42 + años 185 51%

Total 360 100%



Figura 3 Edad




El 51% de los encuestados tienen más de 42 años, el 28% está entre 31 y 41 años, un

21% tiene entre 20 y 30 años, quiénes tienen otra manera de cómo vestirse y ya con un

trabajo que le permite adquirir prendas de vestir más seguido.

21%

28%

51%

Edad 20 - 30 años

31 - 41 años

42 + años

41

3. ¿Qué tipo de ropa le gusta usar?

Tabla 5 Tipo de ropa



Figura 4 Tipo de ropa




El 33% de los encuestados respondieron que prefieren la ropa semiformal mientras

que el 28% respondió la ropa deportiva, el 21% dijo la ropa Fashion y apenas un 18% dijo

que la ropa casual. Esto nos permite definir que tipo de ropa debemos exhibir en el almacén

para incrementar las ventas.

21%

28%

18%

33%

Tipo de ropa FashionDeportivaCasualSemiformal

Opciones Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Fashion 75 21%

Deportiva 100 28%

Casual 65 18%

Semiformal 120 33%

Total 360 100%

42

4. ¿Prefiere usar ropa original?

Tabla 6 Usa ropa de marca

Opciones Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Si 80 22%

No 100 28%

A veces 180 50%

Total 360 100%



Figura 5 Usa ropa de marca




El 50% respondió que prefiere utilizar a veces ropa de marca, mientras que el 28%

respondió que no y el 22% dijo que si. Estas preferencias nos indican que debemos aumentar

el surtido de ropa de marca en el almacén SRH.

22%

28%

50%

Usa ropa de marca Si

No

A veces

43

5. ¿Usted utiliza ropa unisex?

Tabla 7 Frecuencia de uso de ropa unisex

Opciones Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Si 95 26%

No 85 24%

A veces 180 50%

Total 360 100%



Figura 6 Frecuencia de uso de ropa unisex




El 50% de los encuestados dijeron que a veces les gusta utilizar ropa unisex, mientras

que el 26% respondió si, el 24% dijo que no. Es por lo cual que los clientes consultados

señalan que si usan ropa unisex es solo a veces.

26%

24%

50%

Frecuencia de uso Si

No

A veces

44

6. ¿Cuál es la marca de ropa de mayor preferencia al momento de realizar la compra

en un almacén?

Tabla 8 Marca de ropa que usa

Varios

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Lee 75 21%

Tommy Hilfiger 90 25%

Misthik 65 18%

No tiene una marca

preferida

75 21%

Diseñador 55 15%

Total 360 100%



Figura 7 Marca de ropa que usa




Los clientes consultados respondieron Tommy Hilfiger con 25%, mientras que el 21%

respondió la ropa Lee y no tiene marca definida, el 18% dijo Misthik, apenas un 15% dijo

otros diseñadores. Es por lo cual que los clientes consultados señalan que ropas extranjeras

son su preferencia.

21%

25%

18%

21%

15%

Marca de ropa que usa

LeeTommy HilfigerMisthikNo tiene una marca preferidaDiseñador

45

7. Al momento de comprar una prenda de vestir. ¿Primero que usted toma en cuenta

dentro de un almacén?

Tabla 9 Lo primero que toma en cuenta

Variables

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

La marca 75 21%

La calidad de la tela 90 25%

El acabado o diseño 65 18%

El precio 75 21%

La necesidad de la prenda 55 15%

Total 360 100%



Figura 8 Lo primero que toma en cuenta




En cuanto a que es lo primero que toman en cuenta al adquirir la prenda contestaron:

la calidad de la tela con 25%, mientras que el 21% respondió la marca y el precio es lo que

prefieren en la ropa, el 18% dijo el acabado y el diseño en la ropa, apenas un 15% dijo la

necesidad de la prenda. Es por lo cual que los clientes consultados señalan que la calidad de

la tela es lo más importante al momento de comprar ropa.

21%

25%

18%

21%

15%

Lo que toma en cuenta

La marca

La calidad de la tela

El acabado o diseño

El precio

La necesidad de la prenda

46

8. ¿En qué lugares compra ropa?

Tabla 10 Lugares de Preferencia al Comprar Ropa

Lugares

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Centros comerciales 75 21%

Bahía 100 28%

Supermercados 65 18%

Ferias de ropas 120 33%

Total 360 100%



Figura 9 Lugares de preferencia al comprar ropa




En su mayoría compran la ropa en ferias de ropas con 33%, mientras que el 28%

respondió prefieren comprar en la Bahía, el 21% dijo la ropa es adquirida en los centros

comerciales, apenas un 18% dijo en supermercados. Es por lo cual que los clientes

consultados señalan que prefieren comprar en lugares al por mayor.

21%

28%

18%

33%

Lugares de preferencia

Centros comerciales

Bahía

Supermercados

Ferias de ropa

47

9. ¿Con qué frecuencia compra ropa?

Tabla 11 Frecuencia de Compra de Ropa

Periodo

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Trimestral 95 26%

Semestral 107 30%

Anual 158 44%

Total 360 100%



Figura 10 Frecuencia de Compra de Ropa




Los encuestados realizan las compras anualmente con 44%, mientras que el 30%

respondió prefieren comprar semestralmente, el 26% dijo la ropa es adquirida

trimestralmente. Es por lo cual que los clientes consultados señalan que comprar

mensualmente alguna cantidad de ropa.

26%

30%

44%

Frecuencia de compra

Trimestral

Semestral

Anual

48

10. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar ropa?

Tabla 12 Promedio de gasto en ropa

Gastos

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Menos de US$20 60 17%

Entre US$20 y US$30 90 25%

Entre US$30 y US$40 80 22%

Entre US$40 y US$50 75 21%

Más de US$60 55 15%

Total 360 100%



Figura 11 Promedio de gasto en ropa




Los clientes consultados respondieron qué la ropa adquirida representa un promedio

de $20 a $30 con 25%, mientras que el 22% respondió un promedio de $30 a $40, el 21% un

promedio de $40 a $50 en gastos, apenas un 17% dijo más de $60, el 15% menos de $20 en

adquirir ropa. Es sustancial que se utilicen medios que accedan dar a conocer este

inexplorado hábito, aprovechando en las oportunidades de compra para los guayaquileños.

17%

25%

22%

21%

15%

Promedio de gasto en ropa

Menos de US$20

Entre US$20 y US$30

Entre US$30 y US$40

Entre US$40 y US$50

Más de US$60

49

11. ¿Cuáles son los factores a considerar para la decisión de compra en un almacén de

ropa?

Tabla 13 Factores compra ropa

Factores

Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

%

Oferta en variedad de ropa 98 27%

Promociones por Temporada 115 32%

Ambiente del Local / Almacén 72 20%

La oportuna Atención /Atención personalizada 75 21%

Total

360

100%



Figura 12 Factores compra de ropa




En cuanto a los factores a considerar para la elección de compra en un almacén de

ropa respondieron que en promedio por las Oferta en variedad de ropa con 32%, mientras que

el 27% respondió por las promociones por temporada, el 21% por la oportuna

Atención/Atención personalizada. Es sustancial que se utilicen medios que accedan dar a

conocer las oportunidades de compra para los guayaquileños.

27%

32%

20%

21%

Factores compra ropa

Oferta en variedad de ropa

Promociones por Temporada

Ambiente del Local / Almacén

La oportuna Atención /Atención

personalizada

50

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1 Tema


UNISEX EN LA TIENDA SRH, EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

4.2 Justificación

La propuesta consiste en la implementación de un Plan de merchandising que facilite

la comercialización de ropa unisex en la tienda SRH de la ciudad de Guayaquil para lo cual

se toma en consideración el análisis FODA de la empresa.

Como proceso de negocios globalmente el consumo de bienes o servicios muestra la

realidad de los mercados la cual logra demostrar en los desiguales estratos sociales, que se

presentan en las sociedades de este siglo y los problemas se efectúan entre empresas como

mantener la fidelidad de sus clientes y como ganar más.

Hoy en día la relación empresa-mercado se ha vuelto por demás compleja y

cambiante. El desafío planteado es interesante y atrayente. ¿Cómo actuar frente a esta

situación?

Lo expuesto por algunos artículos científicos y de varias investigaciones en la ciudad

de Guayaquil, marca una tendencia en sustituir las ventas y la argumentación verbal por la

visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y

ofrezca una mejor imagen al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para

vender más y mejor de forma directa.

“Una de las estrategias, aunque no bien entendida en su real dimensión, es la

implementación de la atracción en el punto de venta a través de la implantación de todo lo

51

que constituye el merchandising visual”. (Ramírez & Alférez, 2014, p. 3). Así pues, desde

este punto de vista, el Merchandising es considerado una parte del marketing.

4.2.1 Análisis situacional de la empresa

El FODA hace referencia a la tipificación de las características de los entornos en la

que de alguna u otra manera influyan en el desarrollo de las estrategias de una empresa:

• Fortalezas

- Conocimiento sobre los negocios en venta de ropa unisex a emplearse para el

desarrollo de las estrategias.

- Atención personalizada.

- Los recursos de bajo coste.

- Variedad de productos en un mismo lugar.

• Oportunidades

- Constante crecimiento en clientes.

- Aplicar nuevas tecnologías dentro del proceso de nuevos clientes

- La coyuntura en la economía del país

- Los cambios de tecnología que se están presentando en el mercado

• Debilidades

- Mala asesoría en estrategias de negocios

- Falta de visión en crecimiento y manejo de nuevos clientes

- No disponer del recurso humano que aporten con el desarrollo de las estrategias de

fidelización a clientes.

52

• Amenazas

- El mercado que es muy competitivo dentro de los negocios de venta de ropa unisex en

su entorno.

- Los obstáculos que se enfrenta la empresa.

- Las estrategias qué están haciendo los competidores.

- La cartera vencida de la venta de productos.

4.3 Objetivos de la propuesta

4.3.1 Objetivo General

• Elaborar un plan de merchandising para la comercialización de ropa unisex en la tienda

SRH, en la ciudad de Guayaquil.

4.3.2 Objetivos Específicos

• Desarrollar las estrategias de Merchandising a emplearse en la tienda SRH.

• Implementar los diferentes aspectos de las ventas directas.

• Definir cuales son los pasillos de mayor circulación de clientes para realizar exhibiciones

especiales o adicionales.

4.4 Factibilidad de aplicación

La propuesta a presentarse es factible para el almacén porque representa una

oportunidad de crecimiento en el mercado; mediante la potenciación de las estrategias de

Merchandising de las empresas estudiadas.

4.5 Beneficiarios de la propuesta

Los beneficiarios de la propuesta son principalmente los clientes, pues la presente

investigación tiene la finalidad de utilizar elementos que dentro del proceso social y

53

administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de

la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

4.5.1 Beneficiario Principal

La propietaria de la tienda SRH es considerado como beneficiario principal la cual

tiene como objetivo mostrar las cualidades de la marca y atributos del producto para el interés

de quién desee comercializar su producto.

4.5.2 Beneficiarios Secundarios

Se considera a los beneficiarios secundarios, puesto que representan a una marca para

crear fidelización en las personas induciendo a que adquieran o consuman el producto

denotando calidad y generación de ingresos económicos.

“Según las características o personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden

clasificarse en cuatro tipos distintos”. (Pérez, Garcia, & Galdeano, 2014, p. 9). Este ejemplo

es muy común saber equilibrar, teniendo intuición de lo que en contexto buscan los clientes.

4.6 Desarrollo de la propuesta

4.6.1 Plan de Merchandising

El plan de merchandising está conformado por estrategias que los administradores de

negocios utilizan para hacer que los artículos exhibidos se vuelvan más atractivos para los

clientes facilitando su venta. Entre las más utilizadas tenemos:

• Ubicarlos artículos de manera frontal según colores.

• Asociar los productos unos con otros.

• Segmentar por categorías.

• Realizar exhibiciones adicionales.

• Aprovechar los puntos calientes del local.

• Colocar material publicitario.

54

• Reponer los artículos dañados o agotados.

El principal objetivo del plan de Merchandising es el posicionamiento del almacén

SRH, su negocio es la venta de ropa, generando el hábito de compra en las personas que

ingresan al local y así como a todas aquellas personas que viven alrededor.

Dicho plan se enfocará básicamente en:

1. Mejorar la fachada del almacén SRH.

2. Exhibir los artículos de acuerdo a las estrategias básicas de merchandising mencionadas

anteriormente, para de esta manera llamar la atención de los clientes y fomentar la venta.

4.6.1.1 Estrategia 1Mejoramiento de la fachada almacén SRH

Figura 13Vista frontal de la fachada actual del almacén SRH



La fachada actual de SRH, es demasiado sencilla, no tiene aspecto de boutique, y no

llama la atención de los clientes. Al ingresar se observan maniquíes, los mismos que lucen la

ropa. Además, en su parte exterior no cuenta con un rótulo visible con el nombre del

establecimiento, lo que le dificulta al consumidor localizar el lugar.

55

Figura 14 Mejoramiento de la fachada almacén SRH según propuesta


Como parte de la propuesta se plantea mejorar la fachada del almacén SRH para

quesea más llamativa, poniendo grandes escaparates frontales, exhibiendo las prendas de

vestir en los maniquíes y en sus respectivos estantes en forma ordenada. Además en su

exterior se colocará un rótulo con el nombre del establecimiento en letras color rojo y negro.

4.6.1.2 Estrategia 2 Exhibición utilizando estrategias de merchandising

Figura 15 Ubicados de manera frontal según colores (Exhibición actual)



56

Los artículos destinados para la venta tales como carteras, bisutería, zapatos y prendas

de vestir están colocados en forma desordenada dificultando su adquisición. Además, el local

donde funciona el almacén SRH tiene limitado el espacio, es por esta razón que se deben

diseñar estrategias que ayuden a aprovechar de manera más conveniente el lugar.

Figura 16Ubicados de manera frontal según colores (Propuesta)


Una adecuada localización de los productos es de vital importancia, puesto que esta

permitirá rentabilizar la superficie de ventas; además de facilitar la compra para el

consumidor, el establecimiento debe estar diseñado e inspirado para generar satisfacción,

comodidad e interés, siempre enfocados al cliente.

Es por esta razón que los artículos que se comercializan en la boutique SRH deben

colocarse en forma ordenada según tallas, colores y modelos.

Dicha ubicación debe ser de manera frontal y al nivel de los ojos o de las manos para

que no sólo llamen la atención de los clientes sino que estos puedan tocarlos con mayor

facilidad. Si son colocamos muy abajo de los estantes o muy arriba, pasarían desapercibidos.

Los clientes no podrían encontrarlos y por lo tanto no se concretaría la venta.

57

Figura 17 Asociar productos (Exhibición actual)



Como podemos observar en la figura 20 los artículos no están asociados con otros. El

almacén SRH aparte de prendas de vestir también comercializa carteras, mochilas, bisutería y

cremas corporales, las que podría asociar para aumentar sus ventas.

58

Figura 18 Asociar productos (Propuesta)


El asociar los artículos unos con otros incrementa la visibilidad de los mismos,

permitiendo que los clientes no solo compren las prendas de vestir que están exhibidas sino

también otros productos que son parte del stock de la boutique como carteras, bisutería,

cremas corporales, etc. Y que el cliente no tenía pensado comprar.

59

Figura 19 Segmentar por categorías (Exhibición actual)



En la figura 22 vemos que las prendas de vestir están en desorden mientras que en la

figura 23 están segmentadas por categorías según la propuesta.

Figura 20 Segmentar por categorías (Propuesta)


El segmentar los productos por categorías facilita que los clientes puedan encontrar

más rápidamente lo que están buscando, permitiéndoles escoger varias prendas de vestir al

mismo tiempo y no una sola. Como vemos del lado derecho están colocadas las prendas

masculinas y del lado izquierdo las prendas femeninas.

60

Figura 21 Realizar exhibiciones adicionales (Situación actual)



El almacén no cuenta con ninguna exhibición adicional. Los productos están

colocados directamente en los estantes en forma desordenada.

Figura 22 Realizar exhibiciones adicionales (Propuesta)


La propuesta consiste en ordenar las prendas de vestir de acuerdo a colores y modelos

y aprovechar las cajas que son un punto caliente, por donde transitan la mayor parte de los

clientes, para cerca de ésta realizar una exhibición adicional.

61

Figura 23 Material POP (Exhibición actual)



En la exhibición de la figura 26 hace falta colocar material POP como habladores de

precios o de marca y afiches. Además, se debe organizar los artículos, evitando dejar estantes

vacíos para no dar la impresión de desabastecimiento o falta de stock.

62

Figura 24 Material POP (Propuesta)


La colocación del material POP dentro de los establecimientos comerciales contribuye

a darle publicidad a los artículos que están en exhibición, permitiendo identificar el producto,

conocer su precio, tallas o modelos, consolidando su imagen. Además, motiva al cliente a

realizar compras por impulso.

63

4.7 Presupuesto de la propuesta

Tabla 14 Presupuesto

Cantidad Descripción Valores

1 Mejorar la fachada del almacén SRH $1.800

1 Equipamiento del local (estantes, maniquíes, accesorios) $ 1.250

Total $ 3.050


64

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

• Los productos de mayor aceptación para los clientes son la ropa deportiva y casual.

• Las promociones de ventas influencian de gran modo a los potenciales compradores.

• Las promociones de venta constituyen un estímulo y factor que incide en la decisión de

compra de productos.

• La correcta distribución física y logística del punto de venta de la tienda SRH, establecida

con los procesos estratégicos del Merchandising favorece en un ambiente armónico e

incluso en el sentido de fidelización por parte de los clientes.

• La propuesta se ha diseñado enfocada al perfil del cliente, con la finalidad de mejorar su

experiencia generando actitudes positivas hacia la marca SRH así como una diferenciación en

el mercado.

65

5.2 Recomendaciones

• El aprovechamiento del espacio físico del punto de venta de la empresa SRH, debe

redistribuirse que buscan comodidad y confort al realizar una compra en la que el espacio

incide desde factores como la circulación y la exhibición de las prendas.

• La importancia de exhibir los productos de forma lógica, ordena y equilibrada, para que

de esta manera los clientes no percibirán que existe un exceso o escasez de mercadería.

• Creación de estímulos sensoriales, con la finalidad de mejorar la experiencia del cliente.

• Para llamar la atención del cliente, se hace necesario la creación de un rótulo que

sobresalga y se diferencia en el entorno arquitectónico.

• Considerar dimensiones ergonómicas de un ser humano para la ubicación de mobiliarios y

espacios entre pasillos.

• Al realizar una modificación del local, se hace indispensable una activación, informando

sobre tal remodelación.

66

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69

ANEXOS

Anexo 1 Encuesta para los clientes realizada con Google Drive

1.- Sexo: Masculino Femenino

2.- Edades: 20 a 30 años 31 a 41 años 42 o + años

3.- ¿Qué tipo de ropa le gusta usar?

Fashion

Deportiva

Casual

Semiformal

4.- ¿Prefiere usar ropa Original?

Si No A veces

5.- ¿Usted utiliza Ropa Unisex?

Si No A veces

6.- ¿Cuál es la marca de ropa de mayor preferencia al momento de realizar la compra

en un almacén?

Lee

Tommy Hilfiger

Misthik

No tiene una marca preferida

Diseñador

7.- Al momento de comprar una prenda de vestir. ¿Primero que usted toma en cuenta

dentro de un almacén?

La marca

La calidad de la tela

El acabado o diseño

El precio

La necesidad de la prenda

8.- ¿En qué lugar compra ropa?

Centros comerciales

Bahía

Supermercados

Mercado mayorista

9.- ¿Con qué frecuencia compra ropa?

Trimestral Semestral Anual

10.- ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar ropa?

Menos de US$20

Entre US$20 y US$30

Entre US$30 y US$40

Entre US$40 y US$50

Más de US$60

11.- ¿Cuáles son los factores a considerar para la elección de compra en un almacén de

ropa?

Oferta en variedad de ropa

Promociones por temporada

Ambiente del local

Oportuna atención/atención personalizada

70

Anexo 2 Carta de autorización de la empresa

Guayaquil, Septiembre 15 del 2017

SEÑORES




Ciudad.-

De mis consideraciones:

Mediante la presente Certifico que el SR. TELMO MAURICIO YAGUANA MEJIA con

C.I. 091108770-7 tiene permiso de utilizar información de la compañía READYPRIXA S.A.

para su trabajo de tesis, (IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE

MERCHANDISING EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL)

Este certificado lo extiendo a petición verbal del interesado, el cual puede dar el uso que

estime conveniente.

Atentamente,

________________________

Ing. Mayra Ramos Guayllas

ADMINISTRADORA

TELEF.0996339023

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE...

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