UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA CARRERA DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47526/1... ·...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de

comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil.

Autora:

Jajaira Estefhanía Quimis Briones

Tutora:

Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc.

Guayaquil, septiembre del 2019

II



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de


AUTOR(ES) Quimis Briones Jajaira Esthefanía

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Lcda. Mariela Litardo Ávila

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Marketing

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre del 2019 No. DE PÁGINAS: 102

ÁREAS TEMÁTICAS: marketing

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Sistema de comercialización, estrategias de marketing, productos naturales,

consumidores, mercado.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente “Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema

de comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil”, pretende obtener el crecimiento de

la empresa en el mercado nacional, con la estructuración del sistema de comercialización mediante la gestión

interna de la empresa, realizando un análisis interno y externo del mercado actual, dónde se estableció la carencia

de estrategias de marketing que permitan a la Distribuidora Nutrivida sostener y aumentar los pedidos de sus

productos, a pesar de la situación de susceptibilidad en los consumidores. De esta manera tiene como finalidad

determinar técnicas aplicadas a la satisfacción de los clientes potenciales según su comportamiento de compra y

ofreciendo acciones llamativas relacionados a cumplir sus expectativas. Además de la distribución, aplicando las

herramientas del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), que aportarán conjuntamente a una mejor

comercialización de los productos y diferenciarse de la competencia.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0989703018 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila, MSc.

Teléfono:

E-mail: [email protected]

X

III





CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Lcda. Mónica Fuentes Manzaba Msc., tutor del trabajo de

titulación “Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de

comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil” .certifico

que el presente trabajo de titulación, elaborado por Jajaira Esthefanía Quimis Briones, con

C.I. No. 0929529824, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad,

ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

_______________________________

Lcda. Mónica Fuentes Manzaba Msc.

C.I. No. 0908395973

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Jajaira Esthefanía Quimis Briones con C.I. No. 0929529824, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de las estrategias de

marketing para el mejoramiento del sistema de comercialización de la Distribuidora

Nutrivida en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN

EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de

Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

Jajaira Esthefanía Quimis Briones

C.I. No. 0929529824

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y

centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de

su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Lcda. Mariela Litardo Ávila, tutor del trabajo de titulación certifico

que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Jajaira Esthefanía Quimis Briones,

C.I: 0929529824, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de las estrategias de marketing para el

mejoramiento del sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de

Guayaquil” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio

URKUND quedando el 5% de coincidencia.

Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc.

C.I. 0925778623

https://secure.urkund.com/view/53281502-635494-

204084#DcYxDsIwEEXBu7h+Qt5vr9fJVVAKFJHIBWlSIu6Om9F80+dO6zNj2GQqrGAV

c6xhgXVsQSgjQzMFOWoocBpBZ9lI9zivcYz9de3vtOZHrr24q7l7qYoavz8=

https://secure.urkund.com/view/53281502-635494-204084#DcYxDsIwEEXBu7h+Qt5vr9fJVVAKFJHIBWlSIu6Om9F80+dO6zNj2GQqrGAVc6xhgXVsQSgjQzMFOWoocBpBZ9lI9zivcYz9de3vtOZHrr24q7l7qYoavz8=



VI





Sr. /Sra.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio

de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de comercialización de la

Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil” del estudiante Jajaira Esthefanía Quimis

Briones, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc

C.I. 0925778623

7

DEDICATORIA

Este proyecto de titulación va dedicado a mi hijo Matías quien es mi motor fundamental

para seguir adelante cada día sin desmayar y poder ser un ejemplo a seguir para él, a mi esposo

quién siempre estuvo allí apoyándome en todo momento con cada consejo y palabra de aliento.

Y un agradecimiento especial a mis padres y hermanos por estar pendiente de mí en todo

momento que los he necesitado gracias por enseñarme a no rendirme nunca y seguir adelante por

mis sueños.

8

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer primero de todo corazón a Dios por guiarme en cada momento, él me dio

la sabiduría y fortaleza necesaria para poder seguir adelante cada día y me siento muy feliz de

terminar una meta más en mi vida estudiantil.

A mi tutora Mariela Litardo por su enseñanza y dedicación en cada momento que era

necesario, con su experiencia y sus consejos haciendo posible la terminación de mi tesis.

A mis compañeros que hemos estado a lo largo de este proceso que nos hemos colaborado

en cada inquietud que se nos ha presentado.

9

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ................................................................................................................................................. 1

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ........................................................ II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL

DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................................................... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................................... V

DEDICATORIA ......................................................................................................................................... 7

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................................ 8

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................................... 9

ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................................................. 13

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES............................................................................................................... 14

ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................................. 16

RESUMEN ........................................................................................................................................... XVII

ABSTRACT ........................................................................................................................................ XVIII

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 19

CAPÍTULO I ............................................................................................................................................ 22

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 22

1.1 Definición del problema ........................................................................................................ 22

1.2 Formulación .......................................................................................................................... 23

1.3 Sistematización ..................................................................................................................... 23

1.4 Objetivos de la investigación ................................................................................................ 23

1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................ 23

1.4.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 24

1.5 Justificación .......................................................................................................................... 24

1.6 Delimitación del problema .................................................................................................... 25

1.7 Idea a defender ...................................................................................................................... 25

1.7.1 Operacionalización de las variables ............................................................................... 26

1.7.1.1 Variable dependiente ................................................................................................. 26

1.7.1.2 Variable independiente .............................................................................................. 26

CAPÍTULO II ........................................................................................................................................... 27

2. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................................... 27

2.1 Antecedentes de la investigación ........................................................................................... 27

2.2 Fundamentación histórica ..................................................................................................... 28

10

2.2.1 Historia de la empresa ................................................................................................... 28

2.2.2 Origen y evolución del marketing ................................................................................. 29

2.3 Fundamentación teórica ........................................................................................................ 31

2.3.1 Marketing ...................................................................................................................... 31

2.3.2 Tipología del marketing ................................................................................................ 31

2.3.3 Estrategias de marketing ............................................................................................... 32

2.3.3.1 Estrategia competitiva ............................................................................................... 33

2.3.3.2 Estrategia de crecimiento .......................................................................................... 33

2.3.3.3 Marketing mix ........................................................................................................... 34

2.3.4 Análisis FODA .............................................................................................................. 35

2.3.5 Mercado ........................................................................................................................ 36

2.3.5.1 Segmentación de mercado ......................................................................................... 37

2.3.5.2 Mercado meta ............................................................................................................ 37

2.3.5.3 Selección de segmentación ........................................................................................ 37

2.3.5.4 Criterios para la segmentación de mercado ............................................................... 38

2.3.6 Publicidad...................................................................................................................... 39

2.3.7 Comercialización ........................................................................................................... 39

2.3.7.1 Sistema de comercialización ..................................................................................... 39

2.3.7.1.1 Factores del sistema de comercialización ................................................................ 40

2.3.7.1.2 Estrategias de comercialización ............................................................................... 41

2.3.7.1.3 Gestión comercial .................................................................................................... 42

2.3.8 Distribución ................................................................................................................... 42

2.3.8.1 Sistema de distribución.............................................................................................. 42

2.3.8.2 Canales distribución .................................................................................................. 43

2.3.9 Comportamiento del consumidor .................................................................................. 43

2.3.9.1 Proceso de compra..................................................................................................... 44

2.3.10 Fuerza de ventas ............................................................................................................ 44

2.3.10.1 Perfil de la fuerza de ventas ...................................................................................... 45

2.3.11 Distribuidoras farmacéuticas ......................................................................................... 45

2.3.12 Centros naturistas .......................................................................................................... 45

2.3.13 Productos naturales ....................................................................................................... 46

2.3.13.1 Concepto .................................................................................................................. 46

2.3.13.2 Clasificación de productos naturales ........................................................................ 46

2.4 Fundamentación legal ........................................................................................................... 46

2.4.1 Constitución de la República del Ecuador ..................................................................... 46

11

2.4.2 Reglamento y control de productos naturales de uso medicinal .................................... 47

2.4.3 Ley Orgánica de defensa del consumidor ...................................................................... 47

CAPÍTULO III ......................................................................................................................................... 49

3. MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................................... 49

3.1 Métodos de investigación ...................................................................................................... 49

3.2 Tipo de investigación ............................................................................................................ 49

3.3 Software a utilizar ................................................................................................................. 50

3.4 Población y muestra .............................................................................................................. 50

3.4.1 Población ....................................................................................................................... 50

3.4.2 Muestra ......................................................................................................................... 50

3.5 Técnicas de investigación ...................................................................................................... 51

3.6 Herramienta de recolección de datos ..................................................................................... 52

3.7 Esquema del diseño metodológico ....................................................................................... 52

3.8 Análisis de los resultados ...................................................................................................... 54

3.8.1 Edad .............................................................................................................................. 54

3.8.2 Género ........................................................................................................................... 55

3.8.3 Sector de residencia ....................................................................................................... 56

3.8.4 Conocimiento de los productos naturales ...................................................................... 57

3.8.5 Medios de consumo ....................................................................................................... 58

3.8.6 Razones de compra........................................................................................................ 59

3.8.7 Frecuencia de compra .................................................................................................... 60

3.8.8 Productos de mayor consumo ........................................................................................ 61

3.8.9 Motivación de compra ................................................................................................... 62

3.8.10 Lugar de compra ........................................................................................................... 63

3.8.11 Promociones .................................................................................................................. 64

3.8.12 Precios ........................................................................................................................... 65

3.8.13 Estrategias de comercialización ..................................................................................... 66

3.9 Análisis general de los resultados .......................................................................................... 67

CAPÍTULO IV ......................................................................................................................................... 69

4. PROPUESTA ............................................................................................................................... 69

4.1 Título de la propuesta ............................................................................................................ 69

4.2 Justificación .......................................................................................................................... 69

4.3 Objetivos de la propuesta ...................................................................................................... 69

4.3.1 Objetivo general ............................................................................................................ 69

4.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 69

12

4.4 Descripción de la propuesta .................................................................................................. 70

4.5 Beneficiarios ......................................................................................................................... 70

4.5.1 Análisis de la competencia ............................................................................................ 70

4.5.2 Análisis de la matriz FODA .......................................................................................... 72

4.5.3 Segmento de mercado ................................................................................................... 72

4.5.4 Estrategias ..................................................................................................................... 73

4.5.4.1 Estrategia de crecimiento .......................................................................................... 73

4.5.4.2 Marketing mix ........................................................................................................... 73

4.5.5 Cronograma ................................................................................................................... 90

4.5.6 Presupuesto ................................................................................................................... 92

Conclusiones ..................................................................................................................................... 93

Respuesta a los objetivos de investigación ................................................................................... 93

Bibliografía ............................................................................................................................................... 95

Anexos .............................................................................................................................................. 98

13

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Tipos de estrategias de crecimiento intensivo ................................................................. 33

Tabla 2 Tipos de estrategias de crecimiento por diversificación .................................................. 34

Tabla 3 Tipos de estrategias de crecimiento por integración ........................................................ 34

Tabla 4 Esquema del diseño metodológico .................................................................................. 52

Tabla 5 Descripción de variables .................................................................................................. 53

Tabla 6 Edad de población ............................................................................................................ 54

Tabla 7 Género .............................................................................................................................. 55

Tabla 8 Sector de residencia ......................................................................................................... 56

Tabla 9 Conocimiento de los productos naturales ........................................................................ 57

Tabla 10 Medios de consumo ....................................................................................................... 58

Tabla 11 Razones de no compra ................................................................................................... 59

Tabla 12 Frecuencia de compra .................................................................................................... 60

Tabla 13 Productos de mayor consumo ........................................................................................ 61

Tabla 14 Motivación de compra ................................................................................................... 62

Tabla 15 Lugar de compra ............................................................................................................ 63

Tabla 16 Promociones................................................................................................................... 64

Tabla 17 Precios ............................................................................................................................ 65

Tabla 18 Estrategias de comercialización ..................................................................................... 66

Tabla 19 Directorio empresas mayoristas en Parroquia Febres Cordero ...................................... 71

Tabla 20 Directorio empresas mayoristas en otras parroquias de la ciudad de Guayaquil ........... 71

Tabla 21 Precio de colágenos ....................................................................................................... 82

Tabla 22 Precio de desintoxicantes ............................................................................................... 82

Tabla 23 Precio de suplementos alimenticios ............................................................................... 82

Tabla 24 Precio de multivitamínicos ............................................................................................ 82

Tabla 25 Precio de desintoxicantes ............................................................................................... 83

Tabla 26 Comerciales minoristas en Parroquia Febres Cordero ................................................... 83

Tabla 27 Cronograma de actividades ............................................................................................ 91

Tabla 28 Cronograma por actividades en feria ............................................................................. 91

14

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Logotipo de Nutrivida ............................................................................................. 28

Ilustración 2. Imprenta de Gutenberg ........................................................................................... 29

Ilustración 3. Industrialización en Europa y E.E.U.U................................................................... 30

Ilustración 4. Teodore Levitt, escritor de la “La Miopía de Marketing ........................................ 30

Ilustración 5 Tipología del marketing ........................................................................................... 32

Ilustración 6. Componentes del marketing mix ............................................................................ 35

Ilustración 7. Matriz FODA .......................................................................................................... 36

Ilustración 8 Criterios para la segmentación de mercado ............................................................. 38

Ilustración 9 Estructura del sistema de comercialización ............................................................. 40

Ilustración 10 Factores del sistema de comercialización .............................................................. 41

Ilustración 11. Canales de distribución ......................................................................................... 43

Ilustración 12 Proceso de compra ................................................................................................. 44

Ilustración 13 Perfiles de la fuerza de venta ................................................................................. 45

Ilustración 14 Edad de población .................................................................................................. 54

Ilustración 15 Género .................................................................................................................... 55

Ilustración 16 Sector de residencia ............................................................................................... 56

Ilustración 17 Conocimiento de productos naturales .................................................................... 57

Ilustración 18 Medios de consumo ............................................................................................... 58

Ilustración 19 Razones de no compra ........................................................................................... 59

Ilustración 20 Frecuencia de compra ............................................................................................ 60

Ilustración 21 Productos de mayor consumo ................................................................................ 61

Ilustración 22 Motivación de compra ........................................................................................... 62

Ilustración 23 Lugar de compra .................................................................................................... 63

Ilustración 24 Promociones........................................................................................................... 64

Ilustración 25 Precios .................................................................................................................... 65

Ilustración 26 Estrategias de comercialización ............................................................................. 66

Ilustración 27 Matriz FODA de Distribuidora Nutrivida ............................................................. 72

Ilustración 28 Crecimiento del mercado ....................................................................................... 73

Ilustración 29 Perchado de producto según línea ......................................................................... 81

Ilustración 30 Transporte de la Distribuidora Nutrivida ............................................................... 85

15

Ilustración 31 Evento mensual en punto de venta ........................................................................ 86

Ilustración 32 Descuento en líneas de productos .......................................................................... 87

Ilustración 33 Kit de productos ..................................................................................................... 87

Ilustración 34 Productos gratuitos ................................................................................................ 88

Ilustración 35 Fan page en Facebook............................................................................................ 89

Ilustración 36 Instagram de Distribuidora Nutrivida .................................................................... 89

Ilustración 37 Sitio web Distribuidora Nutrivida.......................................................................... 90

Ilustración 38 Encuesta realizada en Abel Gilbert (Parroquia F. Cordero) .................................. 98

Ilustración 39 Encuesta realizada en Puerto Lisa (Parroquia F. Cordero) .................................... 98

Ilustración 40 Encuesta realizada en Batallón (Parroquia F. Cordero) ......................................... 99

Ilustración 41 Encuesta realizada en F. Cordero (Parroquia F. Cordero) ..................................... 99

Ilustración 42 Encuesta realizada en Cdla. Cisne (Parroquia F. Cordero).................................. 100

16

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Fotos de encuestas .......................................................................................................... 98

Anexo 2 Modelo de encuesta ...................................................................................................... 101

XVII




“Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de

comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil.”

Autora: Jajaira Esthefanía Quimis Briones

Tutora: Lcda. Mariela Litardo, MSc

RESUMEN

El presente “Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de

comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil”, pretende obtener el

crecimiento de la empresa en el mercado nacional, con la estructuración del sistema de

comercialización mediante la gestión interna de la empresa, realizando un análisis interno y

externo del mercado actual, dónde se estableció la carencia de estrategias de marketing que

permitan a la Distribuidora Nutrivida sostener y aumentar los pedidos de sus productos, a pesar de

la situación de susceptibilidad en los consumidores.

De esta manera tiene como finalidad determinar técnicas aplicadas a la satisfacción de los clientes

potenciales según su comportamiento de compra y ofreciendo acciones llamativas relacionados a

cumplir sus expectativas. Además de la distribución, aplicando las herramientas del marketing

mix (producto, precio, plaza y promoción), que aportarán conjuntamente a una mejor

comercialización de los productos y diferenciarse de la competencia.

Palabras claves: Sistema de comercialización, estrategias de marketing, productos naturales,

consumidores, mercado.

XVIII




“Study of marketing strategies for the improvement of the marketing system of the

Nutrivida Distributor in the city of Guayaquil.”

Author: Jajaira Esthefanía Quimis Briones

Tutor: Lcda. Mariela Litardo, MSc

ABSTRACT

The present “Study of marketing strategies for the improvement of the marketing system of the

Nutrivida Distributor in the city of Guayaquil”, aims to obtain the growth of the company in the

national market, with the structuring of the marketing system through internal management of the

company, carrying out an internal and external analysis of the current market, where the lack of

marketing strategies that allow the Nutrivida Distributor to sustain and increase the orders of its

products, despite the situation of susceptibility in consumers was established.

In this way, it aims to determine techniques applied to the satisfaction of potential customers

according to their purchasing behavior and offering striking actions related to meeting their

expectations. In addition to the distribution, applying the tools of the marketing mix (product,

price, place and promotion), which will contribute together to a better commercialization of the

products and differentiate themselves from the competition.

Keywords: Marketing system, marketing strategies, natural products, consumers, market.

19

INTRODUCCIÓN

Los productos naturales que hoy se conocen, son originarios de plantas medicinales como

las hierbas y flores utilizadas desde hace aproximadamente 2500 años a.c para el tratamiento de

enfermedades sin pronóstico médico. Dichas enfermedades eran diagnosticadas por medio de la

percepción y los síntomas que se presentaban. Esto se daba cuando los habitantes de las tribus o

comunidades acudían a los curanderos, chamanes o sanadores quienes practicaban diversas

actividades curativas siempre acompañadas de ceremonias espirituales tal como lo indica Diario

El telégrafo (2016).

Enríquez Vázquez (2004) además menciona que probablemente en esa época, los

primitivos observaban el actuar de los animales para la caza y estudiaban la conducta de algún

animal enfermo al consumir una determinada planta, mismo que sorprendía e intrigaba a los

cazadores a experimentar tal proceder y resultaba con efectos positivos o en su defecto, ingerieron

plantas tóxicas que causaban distorsiones a su salud hasta llegar a la muerte. estos conocimientos

eran adquiridos empíricamente y transmitidos por generaciones de padres a hijos. Por otra parte

la eficacia de la medicina natural conllevó a la investigación cientifica de plantas que se usaban

para el tratamiento y curación de enfermedades tales como: problemas respiratorios,

gastrointestinales, oculares y varias dolencias.

La época más relevante para la medicina natural inicia en el siglo XIX con el desarrollo la

Revolución Industrial, creándose factorías para la producción masiva de productos a menor precio

y costo y creando grandes cultivos para conseguir variedad según la demanda del mercado. Desde

aquellos tiempos hasta la actualidad, la materia prima obtenida de la naturaleza ha sido utilizada

en países de Europa, Asia, Ámerica y otros, para su consumo con fines alimenticios, cosméticos,

20

textiles y máximamente en el ámbito farmacéutico, según indica la Asociación Nacional de

Obstentores Vegetales (2016).

En América Latina, se han presentado cambios en la política, naturaleza y comportamientos

de las personas, que generan la inmediata innovación tecnológica, para mejorar los niveles de

investigación relacionados a la elaboración de productos naturales. Dichos productos naturales se

encuentran posicionados en el área farmacológica y su mayor uso se genera para el alivio y

tratamiento de enfermedades, entre los que destacan el 60% que componen a los anticancerígenos

y el 75% a tratamientos de infecciones, así menciona Luis De Stefano (2019).

Los científicos expertos en la industria de farmacéuticos, mantienen la teoría del origen

milenario de las plantas medicinales para el tratamiento a costos bajos y sin efectos perjudiciales

para la salud. Además Gavilanes, Paola (2016), menciona que según un estudio realizado por

#OpinaAméricaLatina, el 37% de los latinos buscan productos naturales o alternativos para su

consumo lo que demuestra que existe cierta desconfianza por la autenticidad de las marcas

comerciales y del correspondiente registro sanitario. En el caso de Ecuador, los consumidores

pueden verificar la información de los productos comerciales en el sitio web de ARCSA (Agencia

Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria).

De acuerdo al estudio realizado por la OMS, el 57% de la población en Brasil afirma haber

utilizado medicina sin receta o valoración médica. Entre la misma población, el 64% afirma la

automedicación con productos naturales por razones económicas. (Gavilanes, 2016)

Según la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA) en

Ecuador se destaca la presencia de 79 laboratorios farmacéuticos de productos naturales que

https://www.controlsanitario.gob.ec/

https://www.controlsanitario.gob.ec/

21

mantienen el permiso de funcionamiento para la producción de los mismos, hasta el 2016 han

emitido 36 registros sanitarios.

Sin embargo existen personas o empresas que hacen uso de las falsificaciones en productos

de este tipo para lucrarse del desconocimiento de la población con esto perjudican a los fabricantes,

distribuidores y minoristas que comercializan dichos productos, entre los que se encuentran

alrededor de 916 puntos de venta registrados hasta el 2010, según el INEC.

El presente estudio contiene cuatro capítulos entre los que se encuentra el planteamiento

del problema, marco teórico, metodología y finalmente las conclusiones que permitirá guiar la

investigación hacia la determinación de estrategias adecuadas sobre la situación actual del mercado

como se menciona anteriormente.

22

CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Definición del problema

El problema del presente estudio, se define por la situación actual en el mercado de

productos naturales, donde existe un crecimiento del sector informal en lugares públicos de

ciudades como Cuenca, Ambato, Santo Domingo y principalmente en Guayaquil, donde datos de

2013 en el INEC demuestran que existe un 49,2 % de personas dedicándose a esta actividad,

ofertando productos a precios extremadamente bajos y en su mayoría con marcas falsificadas, sin

registro sanitario y sin datos en su empaque que verifiquen su legal comercialización.

La situación antes mencionada ha afectado a 30 establecimientos dedicados a la venta

mayorista de dichos productos naturales en la ciudad de Guayaquil, incluyendo a la Distribuidora

Nutrivida, lo que perjudica a la comercialización de sus productos. Esta mala práctica con el

pasar del tiempo, ha ocasionado que el consumidor obtenga una mala percepción de los

productos naturales como tal, por haber adquirido falsificaciones en algún momento.

Los datos de la empresa Nutrivida, indican que cuentan con fuerza de ventas sin embargo

las circunstancias han provocado una disminución del 35% de clientes en los sectores en donde

se comercializan los productos que son: Barrio Puerto Lisa, Abel Gilbert, Febres Cordero,

Ciudadela del Cisne, Virgen de Fátima, Guasmo, Fertisa, Guangala, La Saiba, Esteros, Bastión

Popular y el Fortín. La empresa por lo tanto, al no haber aplicado una solución inmediata a la

problemática presentada, evidencia la carencia de estrategias de mercadeo que permitan una

mejor comercialización de sus productos de forma eficaz con el fin de obtener un crecimiento en

el mercado nacional.

23

1.2 Formulación

¿Cuáles serán las estrategias de marketing que mejorarán el sistema de comercialización

de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil?

1.3 Sistematización

¿Qué teorías brindarán información sobre las estrategias de marketing enfocadas

a optimizar la comercialización de productos naturales?

¿Cuáles son los métodos y herramientas de investigación que permitan la

obtención de datos para la aplicación de estrategias de marketing que ayuden a

mejorar el sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida?

¿Cuál es la situación actual del sistema de comercialización de productos

naturales y la aplicación de estrategias de marketing en Distribuidoras de la

Parroquia Febres Cordero de la ciudad de Guayaquil?

¿Cómo se deberá aplicar una propuesta viable para mejorar el sistema de

comercialización de la Distribuidora Nutrivida con estrategias de marketing

adecuadas según la percepción de clientes potenciales en la Parroquia Febres

Cordero de la ciudad de Guayaquil?

1.4 Objetivos de la investigación

1.4.1 Objetivo general

Determinar las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de


24

1.4.2 Objetivos específicos

Teorizar los conocimientos referentes a las estrategias de marketing afines al

mejoramiento del sistema de comercialización de productos naturales.

Establecer métodos y herramientas de investigación relacionados a la aplicación de

estrategias de marketing, que mejoren el sistema de comercialización de la Distribuidora

Nutrivida.

Diagnosticar la situación actual del sistema de comercialización y distribución de

productos naturales en la ciudad de Guayaquil.

Proponer estrategias de marketing para la comercialización de la Distribuidora Nutrivida.

1.5 Justificación

El presente trabajo de investigación es de suma importancia para la obtención de

información sobre el mercado actual, que permitirá a la Distribuidora Nutrivida implementar

estrategias adecuadas que mejoren su sistema de comercialización. Además de expandir la

cartera de clientes y alcanzar una mayor distribución a nivel nacional.

En el área investigativa es un tema novedoso, al carecer de investigaciones previas

relacionadas al estudio de estrategias aplicadas al sistema de comercialización de distribuidoras

de productos naturales en la ciudad de Guayaquil. Por tal motivo conlleva a la indagación

profunda de teorías que complementarán conocimientos adquiridos por el estudiante.

Además es de relevancia para conocer el comportamiento de los clientes actuales y

potenciales en relación a la percepción sobre los productos naturales y posteriores satisfacer sus

necesidades.

25

En síntesis ayudará a la Distribuidora Nutrivida a obtener datos de su público objetivo

que le permitirán direccionar estrategias para la comercialización de sus productos y con el fin de

crecer y ganar una posición en el mercado.

1.6 Delimitación del problema

Delimitación teórica: Para la investigación se utilizará la teoría en marketing de Kotler

& Amstrong en su libro Fundamentos del marketing del 2017, además de la teoría diseñada por

Eduardo Bueno de los sistemas de comercialización en su libro Análisis de las Decisiones

Empresariales de su edición 15 en el año 2002.

Delimitación temporal: El trabajo de investigación se realizará en un periodo de 6 meses

aproximadamente.

Delimitación espacial: Este proyecto de investigación será realizado en la ciudad de

Guayaquil en la parroquia Febres Cordero donde presenta la mayor disminución de la cartera de

clientes, en sus diferentes sectores:

Teodoro Wolf

Abel Gilbert

Febres Cordero

Virgen de Fátima

Ciudadela el cisne

Estero Salado

Puerto Lisa

Coop. 23 de abril

La colmena

1.7 Idea a defender

En la investigación es preciso indicar que, las estrategias de marketing aplicadas en el

mejoramiento de la comercialización de productos naturales, permitirá, a la Distribuidora

Nutrivida un crecimiento en el mercado.

26

En detalle la empresa formará un cambio positivo al desarrollar estrategias para la gestión

de su actividad comercial y creará un precedente en el mercado de productos naturales y de la

sociedad.

1.7.1 Operacionalización de las variables

1.7.1.1 Variable dependiente

Sistema de comercialización

Bueno, Cruz, & Duran (2002) definen al sistema de comercialización como el programa

de acciones realizadas dentro de la organización con el fin de establecer parámetros de

crecimiento, posicionamiento y rentabilidad, según los requerimientos y exigencias del mercado.

Para tal se realiza un análisis de los factores internos y externos que permitirán aplicar estrategias

de gestión en los productos, fijación de precios, distribución y promociones dirigidas a un

segmento específico.

1.7.1.2 Variable independiente

Estrategias de marketing

Según la definición de Kotler & Amstrong (2017) mencionan que son las herramientas

para el alcance de objetivos propuestos por parte de la empresa, mediante un proceso que busca

la satisfacción de los consumidores y además el crecimiento de la empresa en el mercado

diferenciándose de la competencia.

27

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la investigación

Uno de los estudios más relevantes en el área a investigar, es el artículo presentado con el

tema de “Estrategias de comercialización de las distribuidoras de productos de consumo masivo

de la provincia de Santa Elena”.

Correspondiente a esto, los autores mencionan el valor de un sistema de comercialización

para que las distribuidoras influyan en la decisión de compra y en fin, generen la fidelización de

los clientes por medio de estrategias de marketing. (Vera, y otros, 2017)

Los autores determinan en su artículo, la importancia de aplicar estrategias de marketing

para mejorar la comercialización objetiva y para lograr las metas propuestas se indica la

necesidad de analizar cada factor que permitirán la aplicación del canal adecuado en la

distribución.

El análisis realizado por Verónica Magdalena (2015) en la ciudad de Machala sobre la

situación del mercado de productos naturales, indica que la utilización de la medicina alternativa

está en aumento pero aún existe un desconocimiento global, lo que impide el consumo de estos

productos a mejor escala.

En el estudio realizado, menciona la autora que los factores más importantes a considerar,

son principalmente la calidad de los componentes que brinda el fabricante, además del precio

justo para el impulso en la compra de productos naturales.

28

2.2 Fundamentación histórica

2.2.1 Historia de la empresa

La Distribuidora Nutrivida es una asociación familiar que inició sus actividades con el Sr.

Antonio Fabricio Tómala Alvarado, al adquirir un negocio que fue vendido por un familiar en el

año 2015, con la suficiente experiencia del comercio de productos naturales, abrió campo junto a

su esposa.

Sus actividades se relacionan con la distribución de varios productos naturales, entre ellos

mantienen en su catálogo cinco laboratorios aproximadamente, uno de los principales es Only

Natural.

En su portafolio existen alrededor de 200 productos que los distribuyen en algunos

sectores de la ciudad de Guayaquil, mediante el sistema puerta a puerta, la fuerza de venta

corresponde a 18 personas encargadas también de la distribución de los productos y 4 encargadas

del área de recaudación.

La empresa Nutrivida con 4 años en el mercado se mantiene como una empresa que

ofrece productos de calidad, con precios accesibles a sus clientes con el propósito de que

mantengan una excelente salud gracias al consumo de sus productos.

Fuente: Archivos de la empresa

Ilustración 1. Logotipo de Nutrivida

29

2.2.2 Origen y evolución del marketing

Los inicios del marketing se relacionan con el origen de la publicidad, es decir es una de

las estrategias que se utiliza para un plan de productos o servicios de una empresa o marca

específica, así lo relata Soria (2016)

Esta filosofía nace a mediados del siglo XV, cuando la publicidad impresa es utilizada

por primera vez en 1450 con el invento de la imprenta por Gutenberg. Esto permitió que se

divulguen información de comercios varios durante los siglos XVI al XVIII esto en el año 1730

aproximadamente.

Fuente: Google, 2019

Entre 1800 y 1920, en Europa y Estados Unidos se inició el descubrimiento de la

mercadotecnia, donde la demanda en el marcado surge y durante esto las empresas utilizaron las

técnicas para atraer a los posibles clientes.

Ilustración 2. Imprenta de Gutenberg

30

Durante esta época los consumidores elegían de manera minuciosa los productos, debido

a esto los productores se preocuparon por la calidad y los comercializadores por la eficacia en la

distribución. Antes de 1950 el concepto de comercio se manifestaba en el proceso de promoción

para lograr que el consumidor comprara los productos de la empresa.


A partir del concepto de Teodore Levitt en 1950, quien indicó que el mercadeo ofrecía a

los clientes productos que necesitaba y junto a las técnicas correctas de comercialización en los

medios masivos; empiezan las gestiones para la inversión publicitaria y de esta forma crean las

estrategias comerciales y de inmediato el telemarketing surge para la comunicación directa con

el consumidor.


Ilustración 3. Industrialización en Europa y E.E.U.U

Ilustración 4. Teodore Levitt, escritor de la “La Miopía de Marketing

31

Hasta la fecha el marketing ha surgido de forma excepcional con el origen del internet y

la posibilidad de las relaciones creadas con el consumidor para lograr y mantener el impacto en

cada uno de ellos.

2.3 Fundamentación teórica

2.3.1 Marketing

Según Vallet-Bellmunt (2015) marketing se define como la ciencia que se direcciona a la

empresa para lograr los objetivos propuestos que permitan el análisis del mercado en los aspectos

internos y externos.

La American Marketing Association (AMA) define al marketing como la técnica que

permite a las empresas realizar acciones y estrategias para atraer a los clientes, proveedores, y

motivarlos al consumo.

Además Kotler & Amstrong (2013) mencionan que el marketing es el proceso en el que

las organizaciones buscan la satisfacción de consumidor y obtener relaciones favorables para

comercializar de manera eficaz los productos y servicios.

Con respecto a lo anterior, el marketing se define como la filosofía que estudia los

procesos que realizan las empresas para alcanzar metas definidas dentro del mercado, mantener

relaciones con los clientes y superar a la competencia.

2.3.2 Tipología del marketing

Dentro de los procesos del marketing es necesario determinar los aspectos que reflejan la

importancia de la relación de la empresa y de los clientes, estos presentan características para su

función. Martínez Valverde (2015) indica los dos enfoques del marketing que son significativos

dentro de la organización:

32

El marketing estratégico, involucra el análisis de la situación de la empresa, además de

los aspectos en el mercado que permitan nuevas oportunidades. Ante esto es ineludible el

estudio de los objetivos, recursos para la satisfacción del público objetivo.

Por su parte el marketing operativo se orienta al accionar de las tácticas y aprovechar el

análisis del marketing estratégico, en general es el acto práctico y cumplimiento de los

objetivos planteados.

Fuente: Martínez Valverde (2015)

Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones

2.3.3 Estrategias de marketing

Ferrel O (2018) define que las estrategias de marketing son determinadas según los

objetivos que desee alcanzar la organización, y para esto se requiere identificar los productos, el

público objetivo e identificar el posicionamiento actual para la sastifacción de las exigencias en

el mercado.

Marketing Estratégico

Análisis del mercado

Creación de estrategias

Marketing Operativo

Gestionar las

estrategias

Alcanzar los objetivos

Ilustración 5 Tipología del marketing

33

2.3.3.1 Estrategia competitiva

Kotler & Lane (2016) menciona que la empresa en relación de la competencia debe

establecer cuatro tipos de estrategias que son:

Estrategia de líder: En que la empresa busca posicionarse como el primero en el mercado

y ser único frente a la competencia.

Estrategia de retador: La empresa se direcciona a conseguir el liderazgo en el mercado

mediante estrategias que minimize a la competencia.

Estrategias de seguidor: Busca utilizar las mismas estrategias de la competencia para

maximizar espacio en el segmento de mercado que mantiene estabilidad.

Estrategia de especialista: El enfoque a un segmento especifico que la competencia no ve

atractivo, para sastifacer necesidades exclusivas.

2.3.3.2 Estrategia de crecimiento

Monferrer (2013), menciona que son las que conllevan a alcanzar objetvos de crecimiento

y las clasifica en tres tipos que son:

Estrategias de crecimiento intensivo: Buscan el crecimiento con los productos que

comercializa la empresa.

Tabla 1 Tipos de estrategias de crecimiento intensivo

Estrategia de penetración Con los productos actuales en mercados conocidos de la

empresa.

Estrategia de desarrollo de

mercado

Expandir la comercialización de los productos en otros

canales de distribución.

Estrategia de desarrollo de

producto

Actualizar los productos para nuevos mercados.


34

Estrategia de crecimiento por diversificación: Crecer mediante la introducción de

nuevos productos en un segmento diferente.

Tabla 2 Tipos de estrategias de crecimiento por diversificación

Estrategia de diversificación

no relacionada

Desarrollo de actividades nuevas distintas a las

existentes.

Estrategia de diversificación

relacionada

Desarrollo de actividades nuevas junto a las existentes.


Estrategia de crecimiento por integración: Orientar el crecimiento mediante el

desarrollo en varias direcciones.

Tabla 3 Tipos de estrategias de crecimiento por integración

Estrategia de integración

vertical hacia atrás

Buscar participar en otras organizaciones de

producción.


vertical hacia adelante

Buscar participar en otras organizaciones de

distribución.


horizontal

Buscar participar en otras organizaciones de la

competencia.


2.3.3.3 Marketing mix

El marketing mix se define como las técnicas que se aplican a un plan, con el fin de

obtener determinados objetivos. (González, 2015)

Este conjunto de tecnicas son aplicadas comunmente por las empresas para lograr las

metas propuestas y para esto se debe realizar una planificación de marketing, en las que se deben

analizar cuatro aspectos importantes que son: Producto, precio, plaza y promoción.

35

Fuente: González, María (2015)

Precio es el valor económico que le da a un producto para ser ofertado en un mercado.

Producto es el bien o servicio que cuenta con un empaque y es producido por una

compañía para satisfacer las necesidades de los clientes.

Plaza es el lugar fisico donde se realizan transacciones.

Promoción se considera al elemento que se utiliza para la persuasión, comunicación e

información de la empresa de sus productos o servicios.

2.3.4 Análisis FODA

Christopher-Nikulin & Gabriela-Becker (2015) indican que, el FODA es una herramienta

utilizada en la planificación estratégica de la organización, siendo una ayuda al momento de

analizar el mercado y tomar decisiones.

Marketing Mix

4P´s

Precio

Producto

Plaza

Pormoción

Ilustración 6. Componentes del marketing mix

36

Por lo tanto, se define como la técnica empleada para la elaboración de un sistema

organizado, que presenta el analisis de los factores internos y externos, para elaborar las

estrategias correctas que ayudarán al crecimiento de la organización.

Con respecto a lo mencionado por Kotler & Amstrong, se especifica que los canales de

distribución son los que determinan el proceso de los productos, que inician desde el fabricante

hasta el consumidor final. Por tal razón las empresas consideran imprescindible fijar el sistema

de logística para obtener más clientes y crecimiento en el mercado.

Fuente: Christopher-Nikulin & Gabriela-Becker (2015)

2.3.5 Mercado

De acuerdo a la definición de Kotler & Amstrong (2013) mencionan, que el mercado son

todos los que conforman las actividades comerciales para el intercambio de productos o servicios

con el fin de obtener beneficios y satisfacer las necesidades de ambas partes.

Ilustración 7. Matriz FODA

37

Por otra parte Ferrel (2018) indica que es el total de personas con características

específicas que compran y venden productos para satisfacer sus necesidades.

En cuanto a lo mencionado por los autores, se entiende que el mercado es el lugar físico

donde se realizan transacciones comerciales de bienes tangibles e intangibles entre el comprador

y vendedor, utilizando medios económicos mediante las negociaciones que busquen el bienestar

de ambos.

2.3.5.1 Segmentación de mercado

Kotler & Amstrong (2013) la definen como la división de un mercado en varias

fracciones con particularidades y necesidades semejantes.

Con respecto a lo mencionado por los autores, la segmentación se la conceptualiza como

la selección de diferentes grupos que tienen características en común, para que las empresas

apliquen estrategias específicas al grupo objetivo seleccionado.

2.3.5.2 Mercado meta

Kotler & Amstrong (2017) definen al mercado meta como el segmento especifico

con características iguales donde la empresa selecciona para satisfacer sus necesidades.

2.3.5.3 Selección de segmentación

Indiferenciada: Los segmentos son iguales para la empresa y ejerce estrategias de

manera masiva dónde posteriormente aparecen complicaciones para la satisfacción de los

consumidores.

Diferenciada: Las estrategias que aplica la empresa son distintas para los segmentos de

mercado.

38

2.3.5.4 Criterios para la segmentación de mercado

Según Ferrel O (2018) la segmentación de mercado son factibles para las empresas,

debido a que se la puede realizar de formas indefinidas, pero se deberá mantner cinco criterios

esenciales.

Fuente: Ferrel O (2018)

El primer criterio indica que los segmentos deberán ser identificables mediante rasgos

como el tamaño, el comportamiento, necesidades, etc.

Un segmento amplio se convierte atractivo para la empresa, debido a ser mayor las

ganancias en relación a los costos que involucre todo lo relacionado a la aplicación de

estrategias.

Es importante que el segmento a seleccionar posea la accesibilidad a en relación a la

comunicación mediante publicidad por tv, radio, prensa escrita, internet, etc. Además de

la distribución de los productos a los diferentes puntos de venta donde se encuentre el

segmento.

Identificable y mensurable

Sustancial

Accesible

Sensible

Viable y sostenible

Ilustración 8 Criterios para la segmentación de mercado

39

La respuesta de los segmentos es indispensable para conocimiento de la empresa de las

actividades realizadas con las estrategias diseñadas.

El ultimo criterio reifiere a la disposición del segmento a realizar intercambio económico

entre la empresa, evaluando los resultados de las estrategias aplicadas.

2.3.6 Publicidad

Según Kotler, la publicidad se refiere a la información que se transmite de forma verbal,

visual o auditiva para la promoción de productos.

De acuerdo a lo mencionado, se refiere a la implementación de anuncios en diferentes

medios con el objetivo de convencer a un grupo objetivo de comprar o consumir un producto.

2.3.7 Comercialización

Arenal (2018) menciona que la comercialización es la principal acción de las empresas

para la venta de productos y alcanzar las metas propuestas. Además Kotler (2013) indica que

son las acciones para el lanzamiento de nuevos productos al mercado.

En síntesis la comercialización son los métodos utilizados para promover productos y

servicios con valor para el mercado.

2.3.7.1 Sistema de comercialización

El sistema de comercialización son las aplicaciones de estrategias para la promoción de

productos y tienen como objetivos principales el posicionamiento de la empresa, crecimiento y

satisfacción de los clientes, así menciona Bueno, Cruz, & Duran (2002)

40

Conforme a lo antes mencionado un sistema de comercializacion se define como un

programa de acciones realizadas dentro de la organización con el fin de establecer parámetros de

crecimiento, posicionamiento y rentabilidad. Por tal razón la estructura del sistema de

comercialización, mantiene componentes integrales correspondientes al mercado, productos,

precio, plaza, promoción, ventas y la atención al cliente.

Fuente: Bueno, Cruz, & Duran (2002)

2.3.7.1.1 Factores del sistema de comercialización

(UNIR - Fundación ArgenINTA, 2017) En la aplicación de estrategias de

comercialización se debe tener en consideración el siguiente esquema de factores que influya al

crecimiento de la empresa.

El factor de los clientes, se refiere a cada una de las necesidades y las relaciones

que se mantienen.

En los canales menciona al medio de distribución de los productos hacia el

consumidor final.

Ilustración 9 Estructura del sistema de comercialización

41

Los costos indican a lo que relaciona al abastecimiento y las relaciones que se

mantienen con los proveedores.

El trabajo es toda la logística que se incluye en la empresa, colaboradores, etc.

En el capital menciona a todo tipo de crédito que acceda la empresa.

Lo que indica en el producto son todas las condiciones en cuanto a este factor se

refiere para el cambio de estrategias.

Fuente: UNIR - Fundación ArgenINTA (2017

2.3.7.1.2 Estrategias de comercialización

La estrategia de comercialización determina el aumento de aceptación de los productos

por parte del consumidor, es evidencial que la compañía deberá conocer que existen factores

para la comercialización de varios productos. (Ramírez, 2015)

Clientes

Canales

Costos

Trabajo

Capital

Producto

Ilustración 10 Factores del sistema de comercialización

42

Mediante esto el autor indica la importancia de la aplicación de estrategias en las

empresas, por la razón de que son los métodos adecuados que llevará a aplicarse según el público

objetivo y el producto que va a ser distribuido en el mercado indicado, indicando los siguientes

términos.

Análisis de la mente del consumidor

Elección de productos

Fijar precios adecuados

Branding

Negociaciones

2.3.7.1.3 Gestión comercial

Ponce (2017) menciona que son aquellas acciones para brindar la satisfacción a los

clientes actuales y potenciales, mediante la aplicación de estrategias correspondientes a la

comercialización de productos y el cumplimiento de metas establecidas por la empresa.

2.3.8 Distribución

Según Monferrer (2013), es la herramienta estratégica utilizada para conseguir los

objetivos planteados en la panificación, misma que deberá ser desarrollada detalladamente.

Con respecto al término de distribución, se define al sistema principal utilizado que

permite alcanzar las metas de la empresa y utilizando las debidas acciones estratégicas.

2.3.8.1 Sistema de distribución

Los sistemas de distribución son políticas que buscan el cumplimiento con el fabricante y

el consumidor, que es el hacer llegar los productos mediante los intermediarios utilizando el

canal correcto.

43

2.3.8.2 Canales distribución

Fuente: Kotler & Amstrong (2013)

Son conocidos como los canales de distribución, que incorporan a varias compañías y

estas realizan el apoyo para que cada cliente encuentre sus productos o servicios de manera

inmediata. (Kotler & Amstrong, Fundamentos de marketing 13a. ed, 2017)

2.3.9 Comportamiento del consumidor

Berenguer, Gómez, Mollá, & Quintanilla (2014), mencionan que son las acciones

realizadas por los clientes para la elección, decisión y compra de productos, donde utilizan el

pensamiento y las emociones.

Según lo detallado por los autores, cabe mencionar que los comportamientos son aquellas

gestiones que siguen los clientes en el proceso de compra, para obtener productos en base a su

elección y criterio.

Ilustración 11. Canales de distribución

44

2.3.9.1 Proceso de compra

Según Ferrel (2018) existen cinco etapas que inciden en el proceso de compra del

consumidor, haciendo uso de comprensión crítica y analítica. No obstante el cliente actúa de

manera distinta durante la decisión final según el agente vendedor que de apoyo a la venta.

Siendo de esta manera, se entiende que el consumidor realiza actividades de forma

automática para la elección de productos considerando que, en varias ocasiones los

consumidores pueden comprar directamente sin pasar el proceso que se detalla a continuación.

Fuente: Ferrel (2018)


2.3.10 Fuerza de ventas

García (2016) describe como fuerza de ventas, al total de personas que realizan

actividades fuera o dentro del punto de venta para impulsar los productos, siendo el apoyo

comercial de la empresa. Además de brindar la atención y satisfacción al cliente con la

aplicación de técnicas de persuasión.

Reconocimiento de necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Evaluación de la compra

Ilustración 12 Proceso de compra

45

2.3.10.1 Perfil de la fuerza de ventas

Artal (2015) menciona que las características del vendedor incluyen las técnicas, eficacia,

eficiencia que son importantes para desarrollar los requerimientos de la organización. Por tal

razón describe los dos perfiles más utilizados que son: tradicional y estratégico actual.

Fuente: Artal (2015)


2.3.11 Distribuidoras farmacéuticas

Son las empresas farmacéuticas que se encuentran autorizadas para la actividad de

importaciones, exportaciones y venta al por mayor de medicamentos en general para uso

medicinal en general. (ARCSA, 2016)

2.3.12 Centros naturistas

Son aquellas compañías que comercializan productos naturales procesados de uso

medicinal con el respectivo registro sanitario de venta libre, autorizados por la ARCSA de

manera vigente. (ARCSA, 2016)

Perfil Tradicional

• Sencillo

• Práctico

• Repetitivo

Perfil Estratégico actual

• Dinámico

• Creativo

• Conocimiento

Ilustración 13 Perfiles de la fuerza de venta

46

2.3.13 Productos naturales

2.3.13.1 Concepto

Es aquel compuesto orgánico que se produce mediante una sustancia o materia de la

naturaleza que puede tener un fin biológico o farmacológico para el tratamiento de

enfermedades. (Periódico de salud, s.f.)

2.3.13.2 Clasificación de productos naturales

Los productores naturales procesados de uso medicinal son los que están conformados

por alguna materia natural medicinal o combinada con algún farmacéutico para terapias y está

envasado con su etiqueta respectiva. Según el ARCSA (2016), determina la clasificación en dos

categorías:

Productos Naturales Procesados de Uso Medicinal Demostrado Clínicamente

Se menciona aquellos que demuestran la debida veracidad en sus estudios y presenta la

eficacia en seres humanos.

Productos Naturales Procesados de Uso Medicinal Demostrado Pre-Clínicamente

Mismos que no mantienen estudios o ensayos clínicos e indican la debida validez

estudios preclínicos.

2.4 Fundamentación legal

2.4.1 Constitución de la República del Ecuador

Según el Artículo 284, en el numeral 2 indica la responsabilidad del Estado nacional el de

impulsar la productividad y competitividad del conocimiento, además de la inclusión vital para el

crecimiento económico y productivo de la integración.

47

2.4.2 Reglamento y control de productos naturales de uso medicinal

En el Art. 17, menciona a los establecimientos bajo el control sanitario que son:

Laboratorios de producción

Establecimientos de envasado, almacenaje o distribución de productos nacionales o

importados

Establecimientos de venta de productos nacionales o importados

El Art. 18, menciona el deber de obtener el permiso de funcionamiento que son

exigencias establecidas a todo establecimiento que produzca, almacene o comercialice productos

determinados en este reglamento y cumplir con el Reglamento de derechos por servicios

prestados.

El reglamento además menciona en el Art. 19 el instructivo para la obtención del permiso

de funcionamiento correspondiente a todo establecimiento o tienda de salud de productos

naturales que cumpla requisitos determinados en el Anexo 1.

En el Art. 31, el registro sanitario es el documento indispensable para la fabricación,

comercialización, importación y exportación de productos naturales.

De gran importancia el Art. 51, la publicidad de productos naturales procesados de uso

medicinal comercializados como "Venta Libre”, utilizará cualquier medio de comunicación con

la aprobación de las autoridades vigentes.

2.4.3 Ley Orgánica de defensa del consumidor

El Art. 15 de la presente ley indica el rotulado de los medicamentos en general y los

productos naturales procesados, contarán con la información del: Nombre del producto, marca

comercial, Identificación del lote, Razón social de la empresa, Contenido neto, Número de

48

registro sanitario, Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo, Lista de componentes,

respectivas especificaciones, precio de venta al público, país de origen, contraindicaciones y

además de la procedencia, si hay elementos culturales.

49

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1 Métodos de investigación

Lerma González (2018) menciona que para la realización de la investigación es

necesario establecer el método correcto para la obtención de datos, donde corresponderá

manifestar las respuestas de los objetivos determinados. Se establece a la metodología

cuantitativa como la indicada para brindar resultados sobre la problemática y los objetivos.

Mediante este procedimiento se conseguirá la medición cuantificable de la información

recopilada en los sectores de la Parroquia Febres Cordero que demuestra la notable disminución

de clientes, para realizar el posterior análisis y la presentación gráfica.

3.2 Tipo de investigación

En el presente proyecto se utilizará a dos tipos de investigación para la obtención de

información relevante que aborde el tema planteado, de tal forma para el cumplimiento de los

objetivos se requiere el modelo exploratorio y descriptivo.

Hernández & Fernández (2014), mencionan que la investigación explorativa brinda

ampliar el conocimiento de un tema desconocido y asociar teorías, conceptos para el desarrollo

de la propuesta. Además Muñoz Rocha (2015) indica que, en conjunto se aplicará la

investigación descriptiva que es el modelo cuantitativo en el cual se demuestra las características

de una situación de manera natural.

Los modelos de investigación tienen el fin de de obtener datos que expandan los

conocimientos abordados al tema y particularidades relevantes y establecer las estrategias

adecuadas que mejorará el sistema de comercialización.

50

3.3 Software a utilizar

En la aplicación del proyecto se utilzará programas para la correcta investigación,

descripción, tabulación y presentación.

Word 2013

Excell 2013

Power Point 2013

3.4 Población y muestra

3.4.1 Población

De acuerdo a Lerma González (2018) lo detalla como el total de elementos que los

definen por poseer mismas cualidades, comportamientos y caraterísticas, siendo tal el universo

de la investigación.

La población considerada para la investigación, dónde se presenta la problemática de la

Distribuidora Nutrivida son los habitantes y moradores de los sectores ubicados dentro de la

Parroquia Febres Cordero, considerando que son aquellos barrios donde se presenta la mayor

disminución de clientes. Entre los que conforman a esta población conforme al registro del

INEC del Censo de Población y Vivienda en el año 2010, registra un total de 343.836 habitantes.

3.4.2 Muestra

Según lo detalla (Lerma González, 2018) la muestra corresponde a un segmento de la

población, mismo que, servirá para la recolección de datos necesarios para valorar resultados

estadísticos y reales. Dicho muestreo se realizará de manera aleatoria, considerando las mismas

oportunidades para los integrantes del estudio.

51

Por consiguiente se utilizará la formula de población finita, debido a que la población es

mayor a 100.000 habitantes, por tal razón se demuestra lo siguiente:

n = Muestra

Z = Nivel de Confianza 95% ( 1.96)

P = Probabilidad de Éxito 50% (0.50)

Q = Probabilidad de Fracaso 50% (0.50)

N = Población 343.836

E = Error Máximo Permitido 5% (0.05)

n =Z2 P Q N

E2 (N − 1) + Z2 P Q

n =(1.962 ) (0.5) (0.5) ( 343,836 )

(0.052) (343,836 − 1) + (1.962)(0.5) (0.5)

n = 383

3.5 Técnicas de investigación

Según Muñoz (2015) menciona que la encuesta es una técnica de la investigación

descriptiva, utilizada para la búsqueda de datos precisos mediante preguntas entendibles para los

encuestados que permitan el análisis y presentación de manera gráfica.

La encuesta será utilizada para la recolección de información, abordando el tema del

descenso de clientes en el mercado de productos naturales, que servirá para analizar el

comportamiento y opiniones de los consumidores.

52

3.6 Herramienta de recolección de datos

Muñoz (2015), indica que las interrogaciones deberán estar establecidas mediante una

herramienta de recolección de datos que permita tabular, analizar y graficar de forma estadística.

El cuestionario utiliza dos tipos de preguntas que son: abiertas y cerradas.

En el cuestionario se establecerá para obtener información a la población de Febres

Cordero, mediante preguntas de facil comprensión e interpretación.

3.7 Esquema del diseño metodológico

Tabla 4 Esquema del diseño metodológico

Descripción Procedimiento

Tipos de

investigación

Explorativa Descriptiva

4 meses

de proceso

investigativo

Tutorías

Consulta

bibliográfica

Ampliar

conocimientos

y asociar

teorías

Demostrar

situaciones y

características

Técnica de

investigación

Encuesta 15 días

elaboración

de preguntas

Población

Parroquia Febres

Cordero Recolectar información

Herramienta

de

investigación

Cuestionario

Utilización de preguntas


Población y

muestra Muestreo aleatorio 383

15 días

levantamiento

de datos

Población

Parroquia Febres

Cordero

53

Tabla 5 Descripción de variables


Definición

conceptual

Variable Dimensiones Indicadores Instrum

ento

Unidad

de

análisis

Varia

ble

dep

en

die

nte

Programa de acciones

realizadas dentro de la

organización según

los requerimientos y

exigencias del

mercado, mediante un

análisis de los factores

internos y externos.

Bueno (2002)

Sistema de

comerciali

zación

Factores del

sistema de

comercialización.

Estrategias del

sistema de

comercialización.

Gestión

comercial.

Clientes,

Canales, Costos,

Trabajo, Capital,

Productos.

Análisis de la

mente del

consumidor.

Elección de

productos.

Fijar precios

adecuados.

Branding.

Negociaciones.

Acciones de la

empresa para la

satisfacción de

los clientes.

Encuesta

Población

de la

parroquia

Febres

Cordero

Varia

ble

in

dep

en

die

nte

Herramientas para el

alcance de objetivos,

mediante un proceso

que busca la

satisfacción de los

consumidores y

además el crecimiento

de la empresa en el

mercado

diferenciándose de la

competencia. Kotler

(2017)

Estrategias

de

marketing

Estrategia

competitiva.

Estrategia de

crecimiento.

Marketing mix.

Estrategia de

líder, retador,

seguidor,

especialista.

Crecimiento

intensivo,

diversificación,

integración.

Producto,

precio, plaza y

promoción.

Encuesta

Población

de la

parroquia

Febres

Cordero

54

3.8 Análisis de los resultados

3.8.1 Edad

Tabla 6 Edad de población

VARIABLE FRECUENCIA %

20-25 86 23%

26-35 104 27%

36-45 66 17%

46-55 73 19%

55-65 54 14%

TOTAL 383 100%

Fuente: Encuesta


Análisis: En la encuesta realizada se evidencia que el 27% de personas está entre los 26

hasta los 35 años, donde el mayor porcentaje es una población de jóvenes adultos que son más

conscientes y las actividades diarias que realizan les conllevan a obtener más información para

cuidar su salud.

23%27%

17% 19%14%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2 0 - 2 5 2 6 - 3 5 3 6 - 4 5 4 6 - 5 5 5 5 - 6 5

EDAD


Ilustración 14 Edad de población

55

3.8.2 Género

Tabla 7 Género


Mujer 215 56%

Hombre 168 44%

TOTAL 383 100%

Ilustración 15 Género

Fuente: Encuesta


Análisis: Mediante las encuestas se muestra que en la población el 56% son mujeres, que

representa el mayor porcentaje. Ellas son quienes están presentes en los diferentes sectores

encuestados y es un factor positivo para enfocarse en el tipo de comunicación debido a que son

quienes se preocupan mucho por el bienestar de la salud familiar.

56%44%

MUJER HOMBRE

GÉNERO

Elaborado por: Jajaira Estefanía Quimis Briones

56

3.8.3 Sector de residencia

Tabla 8 Sector de residencia


Fuente: Encuesta


Análisis: Los resultados de las encuestas muestran que los sectores con mayor

circulación de personas que son: Abel Gilbert, Febres Cordero, Puerto Lisa, Batallón, El cisne y

TeodorWolf.


Puerto Lisa 36 9%

Abel Gilbert 51 13%

Teodoro Wolf 29 8%

Febres C. 44 11%

Virgen de Fátima 19 5%

Sta. Marianita 24 6%

Estero Salado 26 7%

El Cisne 30 8%

Colmena 10 3%

Coop. 23 de abril 13 3%

Guasmo norte 18 5%

Guasmo central 11 3%

Trinitaria 19 5%

Guasmo Sur 18 5%

Batallón 35 9%

TOTAL 383 100%

Ilustración 16 Sector de residencia

57

3.8.4 Conocimiento de los productos naturales

1. ¿Alguna vez ha visto o escuchado de publicidad sobre productos naturales?

Tabla 9 Conocimiento de los productos naturales


Fuente: Encuesta


Análisis: En la investigación realizada se demuestra que el 88% de la población sí tiene

conocimiento de los productos naturales. Esto indica que mediante la publicidad en distintos

medios, las personas mantienen recordación de los productos naturales y permite un fácil acceso

a la información de los mismos.

88%

12%

SI NO

CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS

NATURALES


Si 336 88%

No 77 12%

TOTAL 383 100%

Ilustración 17 Conocimiento de productos naturales

58

3.8.5 Medios de consumo

2. ¿Cuál de los siguientes medios usted consume más?

Tabla 10 Medios de consumo


Radio 29 8%

Tv 78 20%

Prensa escrita 46 12%

Afiches 19 5%

Volantes 25 7%

Revistas 87 22%

Internet 99 26%

TOTAL 383 100%


Fuente: Encuesta


Análisis: Se muestra en los resultados que el 26% de la población utiliza con mayor

frecuencia el internet, Siendo este el medio más eficaz para trasmitir la información sobre los

productos y en por tal, la población utiliza con mayor frecuencia para comunicarse.

8%20%

12% 5% 7%

22% 26%

MEDIOS DE CONSUMO

Ilustración 18 Medios de consumo

59

3.8.6 Razones de compra

3. ¿Porque razones no compraría o consumiría productos naturales?

Tabla 11 Razones de no compra


No son confiables 100 26%

No le han recetado 78 20%

No recibe promociones 169 44%

Precios elevados 36 10%

TOTAL 383 100%


Fuente: Encuesta


Análisis: En los resultados de la investigación, el 44% de la población responde que al no

recibir promociones sería una causa principal para no realizar compras de productos naturales,

esto representa el mayor porcentaje y una de las causas más principales para considerar en el

comercio de productos naturales.

26%20%

44%

10%

NO S O N

C O NF IAB LES

NO LE HAN

R EC ET ADO

NO R EC IB E

P R O M O C IO NES

P R EC IO S

ELEVADO S

RAZONES DE NO COMPRA

Ilustración 19 Razones de no compra

60

3.8.7 Frecuencia de compra

4. ¿Con que frecuencia cree usted que podría consumir productos naturales?

Tabla 12 Frecuencia de compra


Fuente: Encuesta


Análisis: Mediante los resultados se demuestra que el 37% de la población realizaría

compras de forma mensual, debido a que la población recibe el pago en esta fecha y consideran

este día para realizar compras.

30%

16%

37%

9% 8%

D I A R I A M E N T E S E M A N A L M E N T E M E N S U A L M E N T E A N U A L M E N T E N U N C A

FRECUENCIA DE COMPRA


Diariamente 112 29%

Semanalmente 65 17%

Mensualmente 136 36%

Anualmente 38 10%

Nunca 32 8%

TOTAL 383 100%

Ilustración 20 Frecuencia de compra

61

3.8.8 Productos de mayor consumo

5. ¿Si tuviera la oportunidad de consumir productos naturales, cuál preferiría?

Tabla 13 Productos de mayor consumo


Multivitamínicos 51 13%

Colágenos 77 20%

Suplementos alimenticios 58 15%

Dietéticos 15 4%

Desintoxicantes 69 18%

Desinflamantes 49 13%

Jabones corporales y faciales 21 6%

Digestivos 43 11%

TOTAL 383 100%


Fuente: Encuesta


Análisis: Entre los productos de mayor consumo, el 20% de la población considera a los

colágenos como uno de los productos de mayor consumo, debido a la alta demanda del mercado.

Seguido de los desintoxicantes con el 18%, los suplementos alimenticios con el 15 % y los

multivitamínicos y desinflamantes con el 13% cada uno. Mismos que se consideran para realizar

mayor comercialización y aplicar estrategias a cada una de estas líneas.

Ilustración 21 Productos de mayor consumo

62

3.8.9 Motivación de compra

6. ¿Qué le motivaría a comprar este tipo de producto?

Tabla 14 Motivación de compra


Fuente: Encuesta


Análisis: El 26% de la población considera el lugar como una motivación para realizar

las compras debido a que es un factor importante al momento de decidir los mejor productos y

que brinden garantía a la población, añadiendo a las promociones que el 19% considera también

un factor en la decisión de compra.


Precio económico 61 16%

Marca reconocida 47 12%

Presentación 17 4%

Eficacia 35 9%

Promociones 71 19%

Lugar 99 26%

Recomendación familiar o

de amigo 31 8%

Receta médica 22 6%

TOTAL 383 100%

Ilustración 22 Motivación de compra

16% 12% 4% 9%19%

26%8% 6%

MOTIVACIÓN DE COMPRA

63

3.8.10 Lugar de compra

7. ¿En qué lugar usted preferiría adquirir productos naturales?

Tabla 15 Lugar de compra


Supermercados 31 8%

Centro comercial 54 14%

Farmacias 68 18%

Centro naturistas 126 33%

Distribuidoras 79 21%

Vendedores informales 8 2%

Venta a su domicilio 17 4%

TOTAL 383 100%


Fuente: Encuesta


Análisis: El 33% de la población elegiría realizar la compra de productos naturales de

manera directa a los centros naturistas y el 21% en distribuidoras, debido a que le brindan mayor

confiabilidad al momento de adquirir este tipo de productos y cumplen las normativas para la

comercialización de productos naturales.

Ilustración 23 Lugar de compra

8%14% 18%

33%

21%

2% 4%

LUGAR DE COMPRA

64

3.8.11 Promociones

8. ¿De las siguientes promociones cuáles le resulta más atractiva y podría motivar a la compra

de productos naturales?

Tabla 16 Promociones


Fuente: Encuesta


Análisis: Los resultados demuestran que el 25% de la población ve atractiva la

promoción del 2 x 1 y junto a esto el 21% les motiva los productos gratuitos, esto motivarían la

decisión de compra y sería más llamativa al momento de comprar los productos que mantengan

poco consumo.


2 X 1 82 25%

Descuentos 62 18%

Premios adicionales 71 20%

Cupones 52 16%

Productos gratuito 76 21%

TOTAL 383 100%

Ilustración 24 Promociones

25%

18% 20%16%

21%

2 X 1 D E S C U E N TO S P R E M I O S

A D I C I O N A LE S

C U P O N E S P R O D U C TO S

G R A TU I TO

PROMOCIONES

65

3.8.12 Precios

9. ¿Cuál es el precio que usted estaría dispuesto a pagar por un producto natural de gran

beneficio para la salud?

Tabla 17 Precios


Fuente: Encuesta


Análisis: El 31% de la población considera que un precio accesible para la compra de un

producto natural que conlleve todos los beneficios, seria entre 19 hasta 24 dólares. Siendo este

un valor económico para los sectores dónde se comercializa los productos.


Menos de 7 14 4%

7 – 12 68 18%

13 - 18 97 25%

19 – 24 105 27%

25 – 30 51 13%

31 – 36 30 8%

Más de 36 18 5%

TOTAL 383 100%

Ilustración 25 Precios

4%

18%25% 27%

13%8% 5%

MENOS DE 7

7 – 12 13 - 18 19 – 24 25 – 30 31 – 36 MÁS DE 36

PRECIOS

66

3.8.13 Estrategias de comercialización

10. De las siguientes estrategias de comercialización, ¿Con cuáles se siente más cómodo?

Tabla 18 Estrategias de comercialización


Fuente: Encuesta


Análisis: En los resultados se evidencia que el 36% de la población prefiere las ventas en

un mostrador en tiendas naturlaes y con el 30% las ventas digitales, donde el público objetivo

considera que son estas las mejor opciones para aplicar estrategias que impulsen la óptima

comercialización de los productos naturales.


Ventas de mostrador en

farmacias 87 23%

Ventas de mostrador en tiendas

naturales 138 36%

Ventas telefónicas 11 3%

Ventas puerta a puerta 32 8%

Ventas digitales 115 30%

TOTAL 383 100%

Ilustración 26 Estrategias de comercialización

23%

36%

3% 8%

30%

V E N TA S D E

M O S TR A D O R E N

F A R M A C I A S

V E N TA S D E

M O S TR A D O R E N

TI E N D A S

N A TU R A LE S

V E N TA S

TE LE F Ó N I C A S

V E N TA S P U E R TA

A P U E R TA

V E N TA S

D I G I TA LE S

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

67

3.9 Análisis general de los resultados

Con relación a los resultados de la encuesta se determina que en la Parroquia Febres

Cordero es el mercado adecuado para aplicar el proyecto de estrategias de marketing

relacionadas al mejoramiento del sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida.

Este mercado se divide por varios sectores donde se encuentra concentrada la mayor

circulación de clientes potenciales, dónde las mujeres son parte del 56% de esta

población, por consiguiente el 44% son hombres. En estos resultados indican que el

público objetivo son ambos quiénes buscan cuidar o mejorar su salud.

Las personas jóvenes adultas son la mayor parte del mercado, siendo el 27% el rango de

edad entre los 26 hasta los 35 años.

Cabe indicar que el 89% del mercado ha visto o escuchado publicidad sobre productos

naturales, siendo un resultado importante debido a que el público objetivo posee un

mayor conocimiento general de aquellos productos. Además entre los medios de

comunicación, el internet predomina con un 26% siendo este el medio de utilización para

la búsqueda de información y entre este medio están presentes las redes sociales, que son

medios de información y comunicación eficaz.

Sobre el comportamiento de compra, el 44% de los consumidores de productos naturales

considera que al no recibir promociones dejarían de adquirir este producto, siendo un

factor negativo en la compra.

Por otra parte el 26% considera una motivación de compra el lugar, debido a que les

brinda garantía al adquirir productos naturales y se añade el 19% que también preferiría

recibir promociones. Entre estas promociones el 25% le llama la atención el “2X1”, el

21% prefiere productos gratuitos en sus compras.

68

Entre los lugares que le brindan una mayor confiabilidad al adquirir estos productos, el

33% considera a los centros naturistas para realizar sus compras de manera segura y

garantizada. Siendo relacionado con el 36% que considera las estrategias en estos centros

naturistas.

En relación de las preferencias del público objetivo, el 20% consumiría la línea de

colágenos, seguido del 18% que preferiría desintoxicantes, además del 15% que

consideran comprar suplementos alimenticios y de los desinflamantes y multivitamínicos

un 13% cada uno. Cabe indicar que estos son los productos que los clientes consideran

de mayor importancia y son llamativos para su consumo.

La frecuencia de consumo de productos naturales indica que el 36% de clientes

potenciales lo realizaría mensualmente, siendo considerado por el día de mayor ingreso

de los clientes potenciales. Referente a los precios, los clientes potenciales no le dan

mayor importancia al precio y lo consideran relevante, pero el 31% considera que el

precio adecuado varía entre los $19 hasta los $24.

69

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA

4.1 Título de la propuesta

Estrategias de marketing aplicadas a la gestión del sistema de comercialización de

productos naturales en la Distribuidora Nutrivida de la ciudad de Guayaquil.

4.2 Justificación

Establecer la adecuada integración de los factores del sistema de comercialización es

importante para conseguir el crecimiento en el mercado que necesita la Distribuidora Nutrivida y

conformar relaciones de negociación con fabricantes y minoristas. Con el apoyo adecuado de

estrategias de marketing que brinden la satisfacción total al cliente actual y potencial, generando

percepciones positivas de los productos naturales que la empresa distribuye.

4.3 Objetivos de la propuesta

4.3.1 Objetivo general

Establecer un sistema de comercialización de productos naturales para el crecimiento de

la Distribuidora Nutrivida en el mercado nacional.

4.3.2 Objetivos específicos

Analizar los resultados obtenidos mediante la investigación para distinguir las

percepciones y necesidades de los clientes potenciales.

Determinar el canal de distribución para la cobertura adecuada de las rutas en los

distintos sectores.

Emplear medios de información y promoción para tener un mayor alcance en el mercado.

70

Establecer la cartera de productos a comercializar de acuerdo a los proveedores teniendo

en cuenta la selección adecuada para el crecimiento de la Distribuidora Nutrivida.

4.4 Descripción de la propuesta

La propuesta presentada se encuentra establecida para alcanzar los objetivos para mejorar

la gestión del sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de

Guayaquil. Misma que permitirá la aceptación de clientes actuales y potenciales de los productos

naturales, mediante la implementación de estrategias para el desarrollo de la empresa frente a la

competencia.

Las estrategias que se utilizarán serán empleadas en base al conocimiento del mercado

para el crecimiento de la empresa, mediante los productos, la fijación de precios, el canal y

promociones adecuadas al segmento que se espera llegar.

4.5 Beneficiarios

La presente propuesta considera como beneficiarios a la gerencia y fuerza de ventas de la

Distribuidora Nutrivida, quiénes obtendrán mayor ventaja al gestionar de forma correcta el

sistema de comercialización mediante estrategias de marketing, con el pleno conocimiento del

mercado actual. De la misma forma los minoristas que mantendrán sus puntos de ventas con

productos actualizados y garantizados para brindar mayor confiabilidad a los consumidores,

quiénes ya no serán engañados por vendedores informales con productos falsos y de dudosa

procedencia.

4.5.1 Análisis de la competencia

En la Parroquia Febres cordero se encuentran solo dos distribuidoras, mismas que son

consideradas como competencia directa y funcionan de forma exclusiva en esta área geográfica.

71

Por consecuente en zonas cercanas existen más distribuidoras dónde minoristas conocen o han

comprado por referencias.

Tabla 19 Directorio empresas mayoristas en Parroquia Febres Cordero

Fuente: INEC, 2012


Tabla 20 Directorio empresas mayoristas en otras parroquias de la ciudad de Guayaquil

Empresas dedicadas a la venta mayoristas de productos medicinales

Nombre Comercial Propietario Dirección

Foxmar S.A. Colon # 317, entre Chile y Pedro

Carbo.

Montalván Campoverde Carlos Francisco Noguchi # 1000 y Cuenca.

Macroready S.A. Vélez, # 503 Y Boyacá, Piso 3

Onlynat

Febres Cordero # 818, entre

Rumichaca y Lorenzo De

Garaycoa.

Natucam S.A. García avilés # 421 y Luque.

Tulsi Products Luque # 404 y Chimborazo,

Piso 1.

Fuente: INEC, 2012


Empresas dedicadas a la venta mayoristas de productos medicinales


Vitalidad Natural Cía. Ltda. Bolivia # 3718, entre la 13

ava. - 14 ava.

Álvarez Torres Mónica Cecilia Chambers #1027, entre

Leónidas plaza y G.

Martínez,

72

4.5.2 Análisis de la matriz FODA


Es imprescindible conocer los factores internos y externos de la Distribuidora Nutrivida,

antes de la elección de las estrategias de marketing adecuadas que se aplicarán a la gestión del

sistema de comercialización.

Al analizar la matriz FODA, se evidencia que las debilidades son mayores a las fortalezas

de la empresa, por tal razón es necesario de aplicar estrategias que minimicen este factor

aprovechando las oportunidades que brinda el mercado.

4.5.3 Segmento de mercado

De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas, se identifica como

mercado objetivo a las personas que mantienen los mismos requerimientos en los sectores de

mayor circulación.

Fortalezas

• Productos de laboratoriosgarantizados.

• Precios accesibles.

• Variedad de productos.

Oportunidades

• Crecimiento de la población.

• Aumento de tendencia a unaalimentación saludable.

• Capacidad de aumento financiero.

Amenazas

• Competencia en aumento.

• Productos sustitutos: Homeopáticos yquímica.

Debilidades

• Carencia de estrategias de marketing.

• Falta de gestión comercial.

• Desconocimiento de la situación delmercado actual.

• No utiliza medios de comunicaciónpara brindar veracidad de la empresa.

Ilustración 27 Matriz FODA de Distribuidora Nutrivida

73

Conforme a esto la Distribuidora Nutrivida enfocará las estrategias para hombres y

mujeres entre los 20 – 35 años de clase social media, en el área geográfica de la Parroquia Febres

Cordero, para iniciar la expansión del mercado.

4.5.4 Estrategias

4.5.4.1 Estrategia de crecimiento

Con las estrategias de crecimiento se permitirá maximizar el comercio de la cartera de

productos en la Parroquia Febres cordero, mediante el sistema de comercialización y cubrir el

75% del área geográfica durante el periodo 2020 – 2025.


4.5.4.2 Marketing mix

La utilización de las 4 principales herramientas del marketing en la gestión del sistema de

comercialización de la Distribuidora Nutrivida, es necesario para el crecimiento de la empresa

en el mercado con sus productos y distribuirlos de manera eficaz y eficiente hasta el consumidor.

Estrategia de producto

La empresa mantiene una amplia cartera de productos de laboratorios reconocidos y con

su respectivo y veraz registro sanitario, en donde cada uno cuenta con su empaque y etiqueta

correspondiente.

2020

•5 %

2021

•10 %

2022

•15 %

2023

•15 %

2024

•20 %

Ilustración 28 Crecimiento del mercado

74

Los siguientes productos están divididos por líneas según las necesidades de los clientes

potenciales que brindaron en los resultados de la investigación. Siendo estos los más requeridos

se brindará la mejor presentación en los diferentes puntos de ventas mediante técnicas de

merchandising para la mejor visualización y organización.

Colágeno

Minerales y Vitaminas esenciales

Carotenoides: Producción de colágeno.

Vitamina C: Absorbe el hierro de los

alimentos.

Hierro: Mantiene el Número de plaquetas.

Frasco 480 ml

RS. SD2012-0002369

Colágeno hidrolizado

Cápsula de gelatina (gelatina, agua purificada,

colorante natural)

Citrato de magnesio

Sulfato de Zinc

Frasco 500 mg (100 – 200 cápsulas)

RS. 18481-ALN-0418

Mejora la elasticidad de articulaciones y

tejidos.

Recupera el funcionamiento de las células de

uñas y cabello.

Reduce arrugas.

Frasco 500 mg (60 cápsulas)

RS. 16603-ALN-0817

75

Desintoxicantes

Previene las lesiones de deportistas.

Reduce el dolor en personas mayores

Mejora el aspecto exterior

Frasco 1000 mg (60 tabletas)

Purgante natural

Con vitaminas E, C, B12, Tiamina, Riboflavina,

Piridoxina, Niacina y ácido fólico.

Ayuda a la concentración

Elimina el cansancio físico y mental.

Frasco 60 ml

Disminuye el sobrepeso

Fortalece las defensas

Regula el azúcar en la sangre

Frasco 500 mg. 50 capsulas

RS. 137-PNN-0117

Regenera y fortalece.

Provee de colágeno al cuerpo.

Ayuda a la recuperación de enfermedades en

huesos, tejidos, etc

Frasco 400 gr.

76

Desintoxicante de Sistema digestivo

Antidiarreico

Antiflatulento


RS. 0248-MNN-07-07

Ayuda a mejorar la digestión y limpia el colón.

Evita enfermedades de vesícula, calcula,

hemorroides, etc.

Funciona como desintoxicante natural.


RS. 941-MNN-04-13

Elimina cálculos renales

Activa la función renal y la equilibra.

Frasco 100 capsulas

RS. 085-MNN-01-04

Laxante natural y antiparasitario,

Trata problemas de estreñimiento.

Limpia el colón.

Sobres de 100 g.

RS. 1171-MNN-09-13

77

Suplementos alimenticios

Mejora el aspecto de la piel, cabello y uñas.

Fortalece huesos, articulaciones y músculos.

Mejora el sistema digestivo.

Frasco 350 g

RS. 16486-ALN-0817

Fortalece huesos y dientes.

Relajante muscular y nervioso.

Limpia el intestino.

Alivia calambres

Frasco 350 g

Previene enfermedades circulatorias, oseas,

cardiacas, digestivas, etc.

Acción estrogenicas.

Elimina el colesterol

Frasco 300 g

Contiene quinoa y soya.

Fuente de proteínas

Formula nutricional para la producción

muscular.

Frasco 300 g.

R.S 11919-ALN-0916.

78

Multivitamínicos

Ayuda al desarrollo infantil

Aumenta los glóbulos rojos

Mejora el estado físico y nutricional.

Frasco 500ml

Vitaminas y minerales

Mejora la circulación, visión, y la

productividad humana.

Elimina estrés, dolor de cabeza, anemia,

osteoporosis, mala memoria y

agotamiento.

Frasco 500ml

RS. 11775-ALN-0916

Leche vegetal a base de avena integral,

agua y aceite girasol.

Aporta alimentación y ayuda a la digestión.

Elimina estrés, dolor de cabeza, anemia,

osteoporosis, mala memoria y

agotamiento.

Frasco 400ml

79

Oxigena la sangre.

Posee vitaminas como: Calcio, Zinc,

hierro, vitamina E, C, B, potasio, proteínas,

fibra y fosforo.

Frasco 500ml

RS. 11775-ALN-0916

Multivitamínico natural.

Alivio en problemas de menopausia.

Elimina el estado anémico.

Frasco 100 tabletas

RS. 1018-MNN-07-13

Fórmula con vitaminas y minerales.

Contiene cantidad de uva roja y remolacha.

Apoya al correcto metabolismo.

Purifica las células.

Frasco 240 tabletas

Contiene vitaminas y calcio.

Aportador de energía.

Mejora problemas del sistema óseo.

Gratis 20 tabletas

Frasco 100 tabletas

RS. 1063-MNN-08-13

80

Desinflamantes

Elimina cálculos renales y vesiculares.

Desinflama las vías urinarias y elimina las

toxinas.

600mg

70 tabletas

Desinflamante del sistema urinario.

Depura la sangre.

Ayuda en el tratamiento de afectaciones al

hígado.

Jarabe 500 ml

Elimina las molestias de próstata, vesícula

seminal, urinario, genital, abdominal.

Ayuda al control de micción.

Jarabe 500 ml

RS. 823-MNN-10-12

Desinflama articulaciones.

Alivia molestias en el sistema urinario.

Ayuda a mejorar síntomas de artritis, artrosis y

reumas

100 tabletas

RS. 123-MNN-08-04

81


Se realizará capacitaciones a los asesores para que realicen la correcta

organización de los productos, que se encuentren visibles a los clientes y ejecute las

acciones de asesoría comercial a los minoristas.

Estrategia de precio

El precio está determinado en relación a los precios de la competencia, brindando un

precio menor para ser comercializado en los diferentes puntos de venta. Los precios están

considerados según los ingresos del mercado meta, por tal razón se diseñan las estrategias para

atraer a los consumidores.

Los precios tendrán un descuento especial del 15% para los minoristas, sin que el

producto pierda la calidad y sea económico para el consumidor. Este precio se diferenciará de la

competencia y se obtendrá mayores ventas en los puntos de venta, de tal manera se reducirán los

gastos de comercialización para los minoristas y crecerán las ganancias para la Distribuidora

Nutrivida, de tal manera ganando mercado en el sector.

Ilustración 29 Perchado de producto

según línea

82

Tabla 21 Precio de colágenos


Tabla 22 Precio de desintoxicantes

Descripción Laboratorio PVP Dscto.

Dipuorg Natural Pharma 17,95 15,25

Carbón vegetal Natu alfa 15,75 13,38

Moringa Labmac 13,75 11,68

Purgamac Labmac 21,35 18,14

Cascara Sagrada Labmac 14,65 12,45

Chancapiedra Natu alfa 12,95 11,00


Tabla 23 Precio de suplementos alimenticios


Magic mac Labmac 28,55 24,26

Colnavit C Labmac 20,85 17,72

Instasoya Easyhealth 23,55 20,01

Advantrum Natural vitality 19,25 16,36

Leche avena Julguer 17,85 15,17


Tabla 24 Precio de multivitamínicos


Vita CRB Distrilife 7,55 6,41

Complex B Distrilife 7,55 6,41

Maca Julguer 15,25 12,96

Alfasolev 3 Natualfa 12,45 10,58

Multivital Natural pharma 19,45 16,52

Multimac Plus Labmac 13,45 11,43



Colágeno Herbalmax Labmac 23,75 20,18

Elix life Natura Pharma 17,25 14,66

Carticolágeno Labmac 27,15 23,07

ViPro Collage Jugler 29,15 24,77

Colágeno Hidrolizado Only Natural 17,95 15,25

83

Tabla 25 Precio de desintoxicantes


Riñ life forte Julguer 20,45 17,38

Zarzaparrilla Labmac 10,35 8,79

Prosta mac Labmac 17,55 14,91

Ortiga Natu alfa 12,65 10,75


Estrategia de plaza

La Distribuidora Nutrivida requiere agregar al sistema de comercialización un canal

minorista, donde se distribuirán los productos al mayoreo a centros naturistas de la Parroquia

Febres Cordero. Con los propietarios de los puntos de ventas se realizará convenios para la

comercialización de los productos, esta actividad la realizaran los asesores de ventas.

Tabla 26 Comerciales minoristas en parroquia Febres Cordero


1 S/N Barrera Beltrán Celia Camilo Destruge, # 109 y 20ava.

2 S/N

Espinoza Delgado Karla

Portete, # 5333b entre calle 25 calle

28.

3 S/N Andrade Pachay Gladys Dolores Sucre, # 420, Entre

O'connors - Fco. Segura.

4 S/N Peralta Bajaña Betty María Portete, # 4400, Entre Calle 19.

5 S/N Herrera Chica María Teresa Alfredo Valenzuela # 1825 y

García Goyena

6 S/N Ortiz Salazar Ruth Elizabeth 31va, # 1205, Entre Venezuela -

Colombia.

7 S/N Arguello Alegría Nuria 11ava, # 2763, Y El Oro.

8 Farmasur Cazar Zúñiga Leibniz Callejón 25, Y Calle P.

9 S/N Corrales Castro Mónica Nicolás Augusto González, # 2520,

Y Abel Castillo.

10 S/N García Pluas Nelly Rosario

Maldonado, # 5301, Entre Calle 34

Ava. Y Calle 35 Ava.

11 Macías Zambrano Cecilia

F, # 3026, Entre Calle 37 Ava -

Calle 38 Ava.

12 Farmacia Sarita Lucia Gómez Martillo Sara Alcedo, # 3631, Y 15 Ava.

13 Cruz Castro Socorro 16 Ava, Entre Calle B - Calle C

14 S/N Solórzano Vera Ricardo 38 Ava, #: 1526, Y Vacas Galindo

84

15 S/N

Rodríguez Quimis Ertrudis Portete, # 3746, Entre 11 Ava. -12 Ava.

16 S/N Borbor Panchana Macario El Oro, # 3735, Entre 20 Ava y 21

17 S/N Vélez Vera Ángela Nicolás Segovia, # 2727, Y El Oro.

18 S/N Mora Fariño Elsa María A, Entre 29 Ava. - 31 Ava,

19 S/N

Vera Loor Ángel John Domingo Savio # 102, Entre Calle

15 Ava. - Calle 16 Ava,

20 S/N Quinde Quinde Beatriz 25 Ava, # 523, Y Calle L,

21 S/N

Bastidas Bermeo Vicky Camilo Destruge, # 1417, Entre 14

Ava. - 19 Ava,

22 S/N

Vulgarin Guerrero Marivel 29ava, # 3104, Entre Oriente Y

Amazonas

23 S/N Sibri Romero Sandra 25 Ava, # 3506, Y Calle Ch

24

S/N

Zambrano Bajaña Oswaldo J, # 0501, Entre 28ava Y 29ava,

27 S/N

Calderón Briones Wendy García Goyena, entre Calles 23 y

24

28 S/N

Arteaga Maliza Susy

Wendy

35 Ava, Numero: 2606, Y Oriente

29 S/N Banda Cárdenas Sarvelia J, Y Calle 44, Manzana: 0934

30 Multifarmacias

Ruiz Valencia Vicente Raúl 4 De Noviembre, # 3620, entre

11ava.

31 S/N Jouvin Parra Mirella Venezuela, # 5521, Y Calle 28

32 S/N

Tapia Ponce Cruz Josefina San Martin, Entre Calle 31ava. Y

calle 32ava,

33 S/N Alcívar Cevallos Janeth F, # 511, Entre 27ava. Y 28ava,

34 S/N Alcívar Muñoz Lilian 36 Ava, Entre Calle D - Calle E,

35 S/N

Castro Rivera Marcelina 20 Ava Calle, Solar 206, Entre C

Destruge – G Goyena,

36 S/N

Cruz Yépez Wilson Steve 17 Ava # 1208, Entre Maldonado Y

Calicuchima,

37 S/N

Falcones Navarrete Joselyn 25 Ava, # 3614, Entre Calle E-

Calle F.


Además se les brindará el transporte y la correcta distribución del producto directamente a

los minoristas para que mantengan el correcto stock en sus puntos de ventas, para minimizar el

tiempo en la entrega de pedidos con eficacia y eficiencia.

85

Se lo realizará mediante los pedidos en las visitas de los asesores durante los días jueves y

viernes, posterior las entregas serán realizadas los días lunes y martes, para el correcto despacho,

revisión y entrega.


Estrategia de Promoción

En los puntos de ventas además se realizará activaciones de los productos, mediante

ferias de salud que constan de actividades de prevención, con la colaboración de personal en el

área, para el control de peso, signos vitales, glucosa y nutrición. Estas actividades se las

realizará de manera mensual, que son los veces que los clientes consideran un tiempo

determinado para adquirir productos naturales.

Ilustración 30 Transporte de la Distribuidora Nutrivida

86

Las ferias tendrán espacio durante todos los meses del año, debido a que cada mes se

debe a una actividad distinta celebrada en el territorio nacional y la salud es una de las

necesidades básica del ser humano, se deberá tener presente en todo momento.

Ilustración 31 Evento mensual en punto de venta


En base al resultado de las encuestas, se determina que los clientes potenciales requieren

de promociones para la motivación de compra. Por tal razón se empleará la estrategia de

promoción para el fin de comunicar la diversidad de productos naturales según las necesidades y

requerimientos de cada consumidor.

87

Las promociones que se dará a conocer son: descuentos, productos gratuitos y kits de

productos para los minoristas, mismos que sentirán motivación para adquirir los productos y

realizar las ventas, para obtener comisiones del 15%.


Ilustración 33 Kit de productos


Ilustración 32 Descuento en líneas de productos

88


Las promociones serán informadas a través del medio más utilizado del mercado, que es

en la actualidad la vía de acceso eficaz y veraz a la información, que es el internet. Siendo una

ventaja para Distribuidora Nutrivida contar con este medio para la comunicación directa.

De tal manera se creará una fan page para brindar la confiabilidad de ser una empresa

establecida, dónde se le permitirá ver datos como: dirección, teléfonos, productos, actividades,

promociones, etc. El perfil de Facebook será utilizado para la comunicación directa con clientes

que quieran acceder a las charlas de salud y varias actividades relacionadas a la nutrición de

manera natural.

Ilustración 34 Productos gratuitos

89

En Instagram se subirá la misma información gráfica y solo se realizará un resumen del

texto para que se viralice el contenido visual mediante los usuarios. Estas dos redes se

conectarán con un sitio web empresarial para la compra de productos, uso, beneficios,

información de la empresa y cada una de los contenidos estarán monitoreadas por un Community

manager, de tal manera los comentarios, preguntas y diseños.


Ilustración 36 Instagram de Distribuidora Nutrivida


Ilustración 35 Fan page en Facebook

90


4.5.5 Cronograma

En el siguiente cronograma se indica de manera detallada los meses que durante el año se

aplicaran las estrategias para el correcto seguimiento de la gestión de comercialización de los

productos en la Distribuidora Nutrivida.

Desde el mes de agosto se realizará la creación del sitio web y de redes sociales, estas

actividades serán realizadas por el Community manager que será el profesional y encargado del

diseño del contenido según las actividades que se realizarán, durante el periodo del proyecto.

Además los asesores y el personal de distribución se estarán capacitando durante un mes

para brindar la correcta atención y realizar las funciones de forma eficaz y eficiente para que la

empresa se diferencie de la competencia. Durante este periodo, desde el mes de septiembre se

empezará la realización de negociación con los minoristas para ser su principal distribuidor.

Posterior a la gestión se complementarán las estrategias en el punto de venta con las ferias de

salud que estarán establecidas acorde a las negociaciones con los propietarios de los puntos de

venta.

Ilustración 37 Sitio web Distribuidora

Nutrivida

91

Tabla 27 Cronograma de actividades

AG

O

SE

P

OC

T

NO

V

DIC

EN

FE

B

MA

R

AB

R

MA

Y

JUN

JUL

AG

O

SE

P

Estrategia Actividades 2019 2020

Perchado de

productos

Capacitación de asesores

y de distribución

X

Distribución

de productos

Adaptación de caja en

motos

X

Captación de

clientes.

Negociación con los

minoristas

X X

Feria de

salud en

punto de

venta

Impulsadora X X X X X X X X X X X X

Personal de salud X X X X X X X X X X X X

Stand X X X X X X X X X X X X

Contenidos

Sitio web X

Redes sociales X

Diseños X

Community manager X X X X X X X X X X X X X X


Tabla 28 Cronograma por actividades en feria

Mes Día Actividad

Septiembre 16 Preservación de la capa de ozono (Resaltar el no uso de químicos)

Octubre 1 Día internacional de las personas de tercera edad

Noviembre 14 Día mundial de la diabetes

Diciembre 12 Día internacional de la cobertura sanitaria

Enero ---------- ---------------------------------------------------------

Febrero 4 Día mundial contra el cáncer

Marzo 8 Día mundial de la mujer

Abril 7 Día mundial de salud ( campaña de prevención en niños)

Mayo 15 Día mundial de las familias

Junio 7 Día mundial de la inocuidad de alimentos (campaña para hombres)

Julio 28 Día mundial contra la hepatitis

Agosto 12 Día internacional de la juventud


92

4.5.6 Presupuesto


Estrategia Actividad Cantidad Costo

mensual

Veces

mensual

Costo

Total

(anual)

Perchado de productos

mediante estrategia de

merchandising

Capacitación de

ventas y asesoría

comercial en

puntos de venta.

22 770 1 770

Distribución de productos

a puntos de venta

Adaptación de caja

en motos

4 200 1 200

Feria de salud en punto de

venta

Impulsadora 1 140 12 1680

Personal de salud

Auxiliar de

enfermería

1 180 12 2160

Stand 1 180 1 180

Medios de promoción e

información

Sitio web y redes

sociales (Facebook

e Instagram)

3 275 1 275

Contenidos Community

manager

1 225 12 2700

TOTAL 7965

93

Conclusiones

Respuesta a los objetivos de investigación

Después de los resultados obtenidos en la investigación, se da el cumplimiento al objetivo

general, donde se determinaron las estrategias de marketing diseñadas a mejorar efectivamente el

sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida, mediante el cumplimiento de metas

específicas, mismas que se detallan a continuación.

Se aplicó teorías sobre las estrategias de marketing, donde se empleó conceptos de

Kotler y sobre el sistema de comercialización en base los estudios realizados por

Eduardo Bueno, mismos que aportaron para amplificar los conocimientos

adquiridos y fundamentar la investigación.

Posterior a este punto en la investigación, los métodos y herramientas permitieron

obtener datos estadísticos mediante una encuesta, que permitiría enfocar los

esfuerzos a un segmento determinado del mercado, en el mismo que se

identificaron a hombres y mujeres, jóvenes adultos entre los 20 y 35 años.

La información que se obtuvo en la Parroquia Febres cordero es de alta relevancia

para la satisfacción de necesidades y expectativas del mercado, mediante las

estrategias de marketing aplicadas al desarrollo de la comercialización de

productos naturales en centros naturistas, donde se consideró un lugar que brinda

confianza y garantía a los clientes potenciales. Además de conocer los

comportamientos de compra con respecto a los productos naturales de su

preferencia.

94

Para la determinación de estrategias se realizó un análisis interno y externo, donde

se mostró una baja competencia de distribuidoras en la Parroquia Febres Cordero,

que será aprovechada como una oportunidad de crecimiento en este mercado.

Por consiguiente se mostró que las principales fortalezas y oportunidades de la

empresa, serán desarrolladas para el cumplimiento de las estrategias de marketing

y aprovechadas para minimizar las debilidades, ofreciendo precios, promociones y

productos llamativos frente a la competencia.

Con la aplicación del sistema de comercialización se determinó una gestión

adecuada de las estrategias de marketing mix (producto, precio, plaza y

promoción), desarrollando especificaciones de la cartera de productos, los precios

adecuados a diferencia de la competencia, promociones atractivas para la

satisfacción de las necesidades y una distribución efectiva a los lugares que el

cliente visitará para la realización de sus compras.

En conclusión la aplicación inmediata del proyecto contribuirá el desarrollo de la

Distribuidora Nutrivida y expandir el comercio de productos naturales a diferentes

puntos de venta en otras parroquias de la ciudad de Guayaquil.

95

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CD00021.pdf

98

Anexos

Anexo 1 Fotos de encuestas

Fuente: Encuestas

Fuente: Encuestas

Ilustración 38 Encuesta realizada en Abel Gilbert (Parroquia F. Cordero)

Ilustración 39 Encuesta realizada en Puerto Lisa (Parroquia F. Cordero)

99

Fuente: Encuestas

Fuente: Encuestas

Ilustración 40 Encuesta realizada en Batallón (Parroquia F. Cordero)

Ilustración 41 Encuesta realizada en F. Cordero (Parroquia F. Cordero)

100

Fuente: Encuestas

Ilustración 42 Encuesta realizada en Cdla. Cisne (Parroquia F. Cordero)

101

Anexo 2 Modelo de encuesta



CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING

Edad: 20 – 25 26 – 35 36 – 45 46 – 55 56 – 65

Género: Hombre Mujer

Sector de residencia: Puerto Lisa Abel Gilbert Teodoro wolf Febres C.

Virgen de Fátima Santa Marianita Estero Salado El cisne Colmena

Coop. 23 de abril Otro: ____________

1. ¿Alguna vez ha visto o escuchado de publicidad sobre productos naturales?

Si No

2. ¿Cuál de los siguientes medios usted consume más? Mencione uno.

Radio

Tv

Prensa escrita

Afiches

Volantes

Revistas

Internet

Revistas

3. ¿Porque razones no compraría o consumiría productos naturales?

No son confiables

No le han recetado

No recibe promociones

Precios elevados

4. ¿Con que frecuencia cree usted que podría consumir productos naturales?

Diariamente

Semanalmente

Mensualmente

Anualmente

Nunca

5. ¿Si tuviera la oportunidad de consumir productos naturales, cuáles

preferiría? Seleccione 1, máximo 3

Multivitamínicos

Desinflamantes

Colágenos

Jabones corporales y

faciales

Suplementos

alimenticios

Digestivos

Desintoxicantes

102

6. ¿Qué le motivaría a comprar este tipo de producto?

Precio económico

Marca reconocida

Presentación

Eficacia

Promociones

Lugar

Recomendación familiar o de amigo

Receta médica

7. ¿En qué lugar usted preferiría adquirir productos naturales?

Supermercados

Centro comercial

Farmacias

Centro naturistas

Distribuidoras

Vendedores informales

Venta a su domicilio

8. ¿De las siguientes promociones cuáles le resulta más atractiva y podría

motivar a la compra de productos naturales?

2 X 1

Descuentos

Premios adicionales

Cupones

Productos gratuitos

9. ¿Cuál es el precio que usted estaría dispuesto a pagar por un producto

natural de gran beneficio para la salud

Menos de 7 7 – 12

13 - 18

19 – 24

25 – 30

31 – 36

Más de 36

10. De las siguientes estrategias de comercialización, ¿Con cuáles se siente más

cómodo?

Ventas de mostrador en farmacias Ventas puerta a puerta

Ventas de mostrador en tiendas naturales Ventas digitales

Ventas telefónicas

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