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UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA

FACULTAD DE INGENIERÍA, CIENCIAS Y ADMINISTRACIÓN

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA

“ANÁLISIS DE CONTENIDO, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

DE LOS AVISOS PUBLICITARIOS DEL SECTOR

EMPRESARIAL EN LA REGIÓN DE LA ARAUCANÍA EN EL

PERIODO 1951-1960”.

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

PARA OPTAR AL GRADO DE:

LICENCIADO EN CIENCIAS

ECONOMICASY ADMINISTRATIVAS

PROFESOR GUIA:

Mg. SERGIO GALLEGOS

JACQUELINE CAROLINA JARA CÁRDENAS

RENÉ ANDRES ROMERO RODRIGUEZ

2009

Universidad de la frontera 2009

1

AGRADECIMIENTOS

René

Infinitos agradecimientos a mi

familia que son el pilar fundamental

de mi vida y porque siempre me han

apoyado en todas mis decisiones

futuras.

Agradecer a mi futura esposa por

todo su apoyo y compresión, además

por estar siempre a mi lado,

especialmente en aquellos momentos

adversos, por compartir muchos

momentos de felicidad juntos este

año 2009 y por su ayuda

incondicional en el proceso final,

para luego ingresar al mundo

laboral con muchas expectativas

futuras y favorables

Agradecer al profesor Sergio

Gallegos por su apoyo, comprensión

y paciencia en este proceso final de

la carrera.

Agradecer a mi compañera de tesis

por su apoyo y alegría.

Jacqueline:

Mis más sinceros agradecimientos hoy y

siempre a mi familia, quienes han sido

fundamental en todo proceso de mi vida.

A mis padres, mi soporte, mi cable a

tierra, mis ganas de superarme cada día,

sin ellos nada de ésto sería posible.

GRACIAS por darme la oportunidad de

ser una mejor persona.

A mis hermanas y a mi hermano, que me

dan su apoyo incondicional, por

levantarme en los momentos difíciles y

acompañarme en todo minuto.

A mi sobrina y a mi sobrino quienes me

sacan de mi rutina diaria y me alegran

día a día.

A mis amigos, esa familia que yo elegí, los

que me aceptan tal cual como soy y me

dan fuerzas todos los días en seguir

adelante. Mis leales y fieles amigos, esos

que siguen estando en las buenas y en las

amargas.

Agradecer también al profe Don Sergio

Gallegos por el apoyo, y disposición en

todo momento y por confiar en nosotros.

Y por último a René mi compañero de

tesis, por la comprensión y por hacer las

jornadas de trabajo más llevaderas y

alegres.


2

INDICE

RESUMEN 6

CAPITULO 1-INTRODUCCION

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS

8

9

CAPITULO 2- MARCO TEORICO 12

2.1. CONCEPTO DE MARKETING

2.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

2.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

2.4. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD Y MANERAS DE INTERPRETACIÓN

2.5. ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN

2.6. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN O ESTRATEGIA PUBLICITARIA

2.7. LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA ESCRITA

2.8. ANUNCIO PUBLICITARIO

2.9. EL PERIÓDICO

12

13

15

16

18

1 8

23

26

27

CAPITULO 3.- UN MARCO INTEGRADO DE PUBLICIDAD EN PERIODICOS 28

3.1 CARACTERISTICAS DE LA COPIA

3.2 CARACTERISTICAS DEL ARTE

3.3 DISEÑO

29

31

33

CAPITULO 4: METODOLOGIA 34

4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4.2 MUESTRA

4.3 TECNICA E INTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS

4.4. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS

34

35

36

41


3

CAPITULO 5.- ANALISIS DE DATOS 44

5.1 ANALISIS COMPARATIVO DE EMPRESAS LOCALES (FABRICA EL

SOL y CASA PICASSO)

44

5.1.1. TIPO DE AVISADOR

5.1.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

5.1.3. ELEMENTOS DE CONTENIDO

5.1.4. ANALISIS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS

5.1.5.ANALISIS DE LAS TACTICAS

5.2 ANALISIS DE DATOS COMPARATIVOS POR EMPRESAS GEJMAN

Y CÍA LIMITADA Y FERRETERÍA FRINDT & CIA LTDA


5.2.3. ELEMENTOS DE CONTENIDO.

5.2.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

5.2.5 ANALISIS DE TACTICAS

44

44

26

54

55

57

58

60

71

72

5.3. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FABRICA EL SOL Y CASA PICASSO

ENTRE DOS PERIODOS DE TIEMPO.

5.3.1. ANALISIS DE CONTENIDO

5.3.2. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS

5.4. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FERRETERÍA FRINDT Y GEJMAN

ENTRE DOS PERIODOS DE TIEMPO

5.4.1. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS.

CAPITLO 6.- ANALISIS DE DISCUSION.

CAPITULO 7.- CONCLUSIONES

75

77

77

78

79

81

84

BIBLIOGRAFIA 87


4

INDICE DE ANEXOS Y TABLAS.

DEFINICION DE CONCEPTOS 90

FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO, ESTRATÉGICO Y

TÁCTICO

108

TABLA N° 1

FABRICA EL SOL

TIPO DE AVISADOR

1

TABLA N° 2 CLASIFICACION DE BIENES Y SERVICIOS 1

TABLA N° 3 TÍTULOS/ SUBTITULOS 2

TABLA N° 4 CUERPO DEL TEXTO 3


TABLA N° 6 ILUSTRACIÓN E IDENTIFICACION DE MARCA 5

TABLA N° 7 DISTRIBUCION 6

TABLA N° 8 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 6

TABLA N° 9 TACTICAS 7

TABLA N° 10

CASA PICASSO

TIPO DE AVISADOR

8








5



TABLA N° 19

FRINDT

TIPO DE AVISADOR

15









TABLA N° 28

GEJMAN

TIPO DE AVISADOR

22







TABLA N°35 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 27

TABLA N°36 TACTICAS 28


6

RESUMEN

La investigación tiene como propósito analizar el contenido y las estrategias publicitarias en el

avisaje impreso en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en la Región de La Araucanía en el

periodo de 1951 hasta 1960. En esta investigación se analizaron cuatro empresas del sector

empresarial mediante el avisaje impreso teniendo como objetivos secundarios identificar y comparar

elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias del sector empresarial en la Región de La

Araucanía en el periodo de 1951 hasta 1960 y así poder describir la evolución del avisaje impreso en

este periodo de tiempo.

Este tipo de investigación corresponde a un análisis exploratorio de carácter longitudinal. Para

determinar la muestra se realizó un análisis exploratorio y así se logró seleccionar las empresas,

identificar elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias presentes en el avisaje impreso

mediante una ficha básica que permitió recolectar información para este proceso. Luego se

seleccionaron 4 empresas las cuales tienen presencia en la Región de La Araucanía y a nivel

nacional. La metodología de investigación se realizó mediante la creación de una ficha de

elaboración propia basada en la literatura internacional.

El proceso de creación de la ficha de investigación se obtuvo de varios documentos internacionales

tales como:

Un marco integrado de avisos publicitarios impresos que analiza elementos de contenido tales

como copy (títulos/subtítulos/cuerpo del texto), layout y el art (tipografía, ilustración y

identificación de marca).


7

Una historia descriptiva de la prensa escrita: 1900-1980 donde se identificaron elementos

estratégicos y tácticos. Las estrategias publicitarias corresponden a demanda de nuevos

productos, nuevos usos de los productos. Las tácticas publicitarias corresponden a la atención

a lo positivo, atención a lo negativo, competitividad, humor, cupones, descuentos y premios.

PREGUNTAS DE INVESTIGACION

Las preguntas que guían nuestra línea de investigación son: ¿Cuáles son los elementos de contenido

más relevantes en avisaje impreso en el periódico?, ¿Cuáles son los objetivos estratégicos y focos

tácticos que se manifiestan en el avisaje impreso en el periódico?, ¿Cómo han evolucionado el

contenido, objetivos estratégicos y focos tácticos en los avisos publicitarios impresos en el

periódico?, ¿Existen diferencias significativas entre empresas que tienen un tipo de enunciante

similar?


8

CAPITULO 1.- INTRODUCCION.

La publicidad existe desde los orígenes de las civilizaciones y el comercio. Desde que existen los

productos se presenta la necesidad de comunicar la existencia de los mismos. En tiempos antiguos la

forma de publicidad era de forma oral.

La comunicación se ha convertido en una de las industrias principales en nuestros tiempos, ya que

forma parte de la cultura de las personas y de los consumidores.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios de la historia, transformándose en

función de las distintas etapas económicas, sociales y culturales de la sociedad.

Hoy en día la publicidad se basa en satisfacer una necesidad. Básicamente el mercadólogo ve las

necesidades de los consumidores, desarrolla los productos para satisfacer éstas mismas necesidades y

les asigna un valor de manera de poder distribuirlos y promoverlos de manera eficaz para que sean

puestos a la venta. Por ello en la actualidad no sólo es publicidad y venta de productos, sino que

éstos son elementos de algo más importante que definen Marketing.


9

OBJETIVO GENERAL

Analizar el contenido, estrategias y tácticas publicitarias del sector empresarial, mediante el avisaje

impreso en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en la Región de La Araucanía en el periodo de

1951-1960.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar y comparar elementos de contenido en el avisaje impreso del sector empresarial

según el tipo de avisador en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo de 1951-

1960.

Identificar y comparar elementos estratégicos y tácticos en el avisaje impreso del sector

empresarial según el tipo de avisador en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo

de 1951-1960.

Describir la evolución del contenido, estrategias y tácticas publicitarias en el avisaje impreso

del sector empresarial en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo de 1951-

1960.

JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN

La importancia de esta investigación radica en generar información para analizar cómo ha

evolucionado la publicidad empresarial en avisos publicitarios impresos en la Región de La

Araucanía en un periodo 10 años. Además pretende dilucidar qué elementos de contenido,

estratégicos y tácticos son los más utilizados en el avisaje impreso en el “Diario Austral”. Este tipo

de investigación de carácter publicitaria es pionera en la Región de La Araucanía.

La metodología que se aplicó es de carácter científico, mediante la creación de una ficha basada

revistas ISI y PAPERS INTERNACIONALES para realizar el análisis del avisaje impreso en la

Región de La Araucanía en un periodo 10 años.


10

También es importante destacar que el presente estudio se enmarca en un proyecto Fondecyt, el cual

lleva por nombre “Empresarios de la Frontera 1900-1960”, que tiene como objetivo conocer al

empresariado de dicha época, su evolución y desarrollo en la zona de la Frontera, principalmente en

la naciente Región de La Araucanía. Además se obtuvo bibliografía de la tesis de grado: “estrategias y

tácticas publicitarias del sector empresarial en la región de la araucania 1940-1945”.

VIABILIDAD DE LA INVESTIGACION

Para realizar el análisis de publicidad empresarial en periódicos se contó con la mayoría de los

diarios de la época, los cuales se encuentran archivados en la Biblioteca Municipal “Galo Sepúlveda”

en la ciudad de Temuco, donde se pudo obtener toda la información para realizar el análisis

metodológico. Además se cuenta con material bibliográfico de la base de datos ISI, donde se

encuentran investigaciones de carácter científico para contextualizar y enfocar metodológicamente la

línea de investigación de publicidad empresarial en la Región de La Araucanía.

HIPOTESIS Y VARIABLES

Las variables consideradas para el análisis son:

Elementos de contenido:

copy (titulo/subtitulo/contenido del texto)

Layout (unidad/ balance/ contraste/ proporción)

Art (ilustración/ identificación de marca)

Elementos estratégicos:

Strategic objectives (nueva demanda/nuevos usos)

Elementos tácticos:

Tactics (beneficios: atención a lo positivo/atención a lo negativo, competitividad, humor,

cupones).


11

Las hipótesis son:

H1: Los elementos de contenido, estratégicos y tácticos cambian o evolucionan a través del tiempo

en el avisaje impreso entre empresas que tienen un tipo de avisador similar.

H2: los elementos de contenido, estratégicos y tácticos presentan diferencias significativas en el

avisaje impreso entre empresas que tienen un tipo de avisador semejante, o del mismo rubro.


12

CAPITULO 2.- MARCO TEORICO.

El marco teórico relacionado al análisis del contenido de los avisos publicitarios en la publicidad

impresa en periódicos, fue obtenido de la base de datos ISI Web of Knowledge, disponible en la

Universidad de la Frontera de Temuco, además de publicaciones y papers obtenidos de internet.

Para poder entender el concepto de publicidad, se debe concebir el concepto de Marketing, ya que

publicidad es una de las herramientas del Marketing.

2.1. CONCEPTO DE MARKETING.

Básicamente Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. El marketing involucra

estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.

Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes

(Philip Kotler). El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objetivo cumplir

las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al

encantar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al

consumidor o cliente (Jerome McCarthy, 1999). El marketing es un sistema total de actividades de

negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" (Stanton, Etzel y

Walker). Marketing también es considerado como "guerra", se considera que una empresa debe

orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el

mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción

para explotarlas y defenderse de ellas (Al Ries y Jack Trout).


13

2.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.

Históricamente la publicidad no tiene que ver sólo con anuncios, sino también con personas y

empresas, como también con acciones emprendidas por personas que buscan disponer de una forma

de comunicación que sirva para dar a conocer lo que ofrecen a su comunidad y, si es necesario, para

persuadir sobre ello. El argumento principal de la publicidad es el mercado, su desarrollo resulta de la

evolución económica y cultural de las sociedades.

Existen diversas definiciones para publicidad, probablemente porque se trata de un fenómeno de

carácter cotidiano e interconectado con campos tan diversos como la economía, lenguaje, cultura,

derecho, ética etc. Es por ello que diversos autores definen publicidad desde innumerables puntos de

vista.

La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con el objeto de

persuadir (O´Guinn, Allen y Semenik, 2003). Mientras tanto otros autores definen publicidad como

cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador (Kloter y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2003). Según la American Marketing

Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o

espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,

organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir

a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,

organizaciones o ideas". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como

"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su

organización, producto, servicio o idea" Propio concepto: Tipo de comunicación en la que el

principal objetivo es la persuasión de los receptores de información y la retroalimentación de estos

para llegar a la cumbre del mensaje y este allá sido exitoso.

Básicamente la publicidad es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o

servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una

acción de consumo. En términos generales puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"

(Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no

http://es.wikipedia.org/wiki/Espectador

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumo

http://es.wikipedia.org/wiki/ATL


14

existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de

comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que

BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de

Venta, Producto Placement, etc. (Gissela A. Buzzi, Modelo de la Nueva Agencia, 2008)

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología,

sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se

podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. ( Gissela A. Buzzi, Modelo de la Nueva

Agencia, 2008)

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de

comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir

dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo

el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y

con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o

difusión. (Ana E. Sipols, Clara Simón de Blas, Jose Andres Martínez and Antonio Salmeron, A Time

series approach for advertising products, 2007)

La publicidad es considerada como una de las herramientas más poderosas de la mercadotecnia,

especialmente de la promoción, que es utilizada por las organizaciones para dar a conocer un

determinado mensaje relacionado con sus productos. (Otto Kleppner, 1997).

La publicidad intenta influir en la conducta de las personas (Otto Kleppner, 1997). Ya que muchas

veces, trata de implementar patrones que hacen optar a las personas hacia determinado producto,

servicio o marca. También Kleppner señala que la publicidad es un espejo de la sociedad, ya que nos

da patrones, influye en los individuos y resuelve necesidades.

Se llama publicidad a la propagación de información pagada para el propósito de vender o ayudar a

comercializar mercancías, servicios o productos para la aceptación de ideas que hagan que la gente

cree o actúe en determinada forma (Brewster, 1927)

http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n_masivos

http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n_masivos

http://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercado



http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Anunciante


15

La publicidad como modelo no ofrece dificultades aparentes ya que en ella se encuentran los

elementos constituidos de proceso de comunicación: Una fuente emisora, un mensaje codificado que,

a través de canales seleccionados, lo difunde hacia una masa de individuos receptora con la intención

de provocar en ellos un efecto determinado (Sánchez, 1989).

2.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

Según Philip Kotler la publicidad tiene dos objetivos principales:

Objetivos Generales

Objetivos Específicos

En su libro “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales”, existen tres tipos de objetivos

1. Informar: Este objetivo se debe conseguir en la etapa principal de una categoría de productos,

en la que se requiere crear una demanda primaria. Por ejemplo los fabricantes de DVD

tuvieron que informar en un principio a los consumidores de cuáles eran los beneficios de

tener ese tipo de tecnología.

2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva del producto, y su fin es crear una

demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo las propagandas políticas que

buscan destacar las cualidades de un contendor frente a otro, utilizando palabras como “si

usted me prefiere, su vida tendrá un nuevo rumbo”.

3. Recordar: Este objetivo se aplica cuando el producto está en una etapa madura. Por ejemplo,

los anuncios de Coca- Cola tienen la intención primordial de recordar al público que prefieran

el producto.


16

Los objetivos específicos de la publicidad son muchos más puntuales, se proponen los siguientes

objetivos: (Stanton, Etzel y Walker, 1990).

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas

dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los

vendedores.

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas

y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los

nuevos productos o de las extensiones de línea.

4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la

temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la

variedad de usos del producto.

5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y

reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

2.4. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD Y MANERAS DE INTERPRETACIÓN.

Las estrategias de una campaña publicitaria o de las propagandas publicitarias, son la manera de

enfocar los distintos objetivos y las distintas estrategias que se usan para llegar al público masivo.

(Molero, Publicidad, Marketing y Comunicación, 1997)

Básicamente se definen 7 maneras de enfrentar el tipo de publicidad, éstas se resumen en:

1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del

producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la

publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información.

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/carso/carso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml


17

2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la

publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es

más la motivación que la razón.

3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente

lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que el público al ver el aviso, el consiente no

perciba lo que el inconsciente puede percibir. No siempre es completamente logrado. Su

inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida

porque afecta a la libertad de elección del individuo.

4. Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras

marcas en una publicidad sin el consentimiento.

5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo

comercial que favorezca a ambas.

6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.

7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional (PNT).

Las distintas campañas publicitarias están dirigidas a diferentes tipos de público. Por lo que se basan

en la estrategia de la audiencia. Se define el grupo que es a objeto de evaluación con dos tipos de

caracteres:

1. Generales: Aquí tenemos distintos parámetros para clasificar al público objetivo como son

edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia, etc.

2. Especiales: Donde podemos encontrar los siguientes parámetros; actividad, cultura,

educación, etc.

Las estrategias de audiencia tienen que estar ligadas a objetivos de comunicación. El público

objetivo es una variable que depende de la comunicación. El consumidor es además una variable que

depende del producto. Por lo que analizado todas éstas variables podemos llegar a la estrategia

general de comunicación.

http://www.monografias.com/trabajos11/moti/moti.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/moti/moti.shtml#desa

http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/foucuno/foucuno.shtml#CONCEP

http://www.monografias.com/trabajos14/la-libertad/la-libertad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/hisarg/hisarg.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/bases-cooperativismo/bases-cooperativismo.shtml#COOPER

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml


18

2.5. ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN.

La Estrategia general de comunicaciones es un enunciado que determina propósitos, finalidades y

cursos generales de acción y control para encausar todas las acciones de comunicación y de imágenes

publicitarias. (Muñoz, Rafael; Marketing en el siglo XXI)

Consiste en tres pasos:

1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicación.

2. Imagen ideal del producto: lo que el público espera de un producto como el que se está

publicitando. Básicamente estamos hablando de la imagen que se muestra en el anuncio.

3. Posicionamiento deseado: cuál es el posicionamiento o ubicación que se desea para el

producto.

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación o de estrategias publicitarias:

2.6. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN O ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del

producto. En base a esto se arma la estrategia publicitaria. (Molero, Publicidad, Marketing y

Comunicación, 1997)

En la identificación de las imágenes publicitarias se analizan los siguientes factores que determinan

el cómo y de qué manera se enfrenta la publicidad escrita y como se clasifica:

1. Producto

Uso del producto.

Resultado del uso del producto.

http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtml

http://www.monografias.com/Links/Cursos/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml


19

El resultado del resultado del uso del producto.

La simbología del producto: decodificar el producto por medio de símbolos.

La imagen: empresas grandes.

2. Tono de la comunicación: humorístico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicación.

Directo, indirecto, racional o emotivo.

3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa.

4. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios.

5. Estrategia Publicitaria: Enuncia los principios que se aplicarán específicamente en la comunicación

publicitaria. Genera objetivos publicitarios de definición clara, concreta y temporal. Existen dos

estrategias específicas:

6. Estrategia creativa: Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo

esencialmente nuevo. Se caracteriza por:

1. La búsqueda (nuevo o necesario)

2. El hallazgo (encontrar lo nuevo)

3. La verificación (de lo que se encontró)

4. Condición de originalidad del hallazgo (ver que sea realmente original)

Es la solución original a un problema existente (creatividad)

5. Se buscan características del producto.

6. Información. Tener información necesaria para detectar la carencia del problema, lo

que le falta al producto.

7. Según el tiempo de acción.


http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/etic/etic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/indicrea/indicrea.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/carso/carso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/meti/meti.shtml


20

a. Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con fecha de

vencimiento, tienen un plazo.

b. Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo determinado.

8. Según la novedad del contenido.

a. De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.

b. De mantenimiento: en normal. Muestra el marco o el producto que ya está

posicionado en el mercado.

c. De recordación: dentro del mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso

anterior.

9. Según su información.

a. Incógnita: no muestra en totalidad el producto, incita a averiguar que es.

b. De reiteración: se insiste con la información. Se da la misma que se daba en

otro momento.

c. Presencia de marca: el centro del aviso es la marca.

10. Según el sujeto.

a. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con

las Relaciones Publicas.

b. De producto: todas las demás.

11. Según su contenido.

a. Informativo: se dedica a transmisor información. Se limita solo a eso.

b. Argumental: transcurre una temática elocuente.

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml



21

c. Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto público que utiliza el

producto, el público se siente identificado, como un referente.

12. Según el modo.

a. Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus productos, no

solo institucionales

b. Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien

vende el producto. No habla en nombre de la empresa.

c. Coloquial: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una

conversación de persona a persona.

13. Según la forma.

a. Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a eso.

Expone las ventajas.

b. Racionadas: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto es

bueno.

c. Sugerentes: emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto, calidad,

status. Avisos de imagen.

d. Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del producto.

e. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.

14. Según su cromatismo.

a. A un color (blanco y negro)

b. Dos o más colores.

En grafica hay cuatro colores básicos:

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/eleynewt/eleynewt.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtml




22

Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores fotocromía.

Con estos cuatro se genera toda una gama de colores.

15. Según el tamaño o duración.

Segundos, centímetro, cortes de pagina, etc.

16. Según el tipo de ilustración.

a. Tipográficos. Solamente texto.

b. Fotográficos. Solamente con fotos.

c. Con ilustración. Solamente con dibujos.

17. Según su continuidad.

a. Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin relación

entre sí.

b. Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unión con otros avisos

de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el final.

c. Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuación del anterior.

d. De campaña: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y

otro es el concepto.

Estrategia de Medios.

Está basada en los objetivos publicitarios. Se necesita información:

1. Público al cual dirigirse.

2. Audiencia Objetivo

3. Cobertura Geográfica (Distribución)

http://www.monografias.com/trabajos12/lailustr/lailustr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/libapren/libapren.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/fotogr/fotogr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/lailustr/lailustr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/histarte/histarte.shtml#ORIGEN


23

4. Continuidad de la campaña publicitaria

5. Monto a pagar o invertir

2.7. LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA ESCRITA.

Es el medio al que se le destina mayor porcentaje de un presupuesto de publicidad. En EEUU los

periódicos por ejemplo reciben hasta el 85% de publicidad local frente a la nacional. Entre las

ventajas están la cobertura y su flexibilidad para diseños atractivos y coloridos. Además de la

credibilidad que le dan los lectores a éste medio.

Sin embargo, al competir entre tanta publicidad, un anuncio en periódico corre el gran riesgo de no

ser leído o captado por el lector. Además en países en donde el número de lectores es bajo, la

potencialidad del anuncio o mensaje puede quedar desperdiciada. (Kotler Philips, Manual de

Mercadotecnia, 1996)

El sistema de comunicación de la prensa gráfica es visual. Los diarios son publicaciones periodísticas

graficas, que editan una o más ediciones diarias, semanales, quincenales o mensuales, y cuyo

contenido es fundamentalmente informativo.

Según publicaciones éstos se caracterizan en términos generales por:

Capacidad de comunicar información voluminosa y heterogénea, los diarios son noticia. Y

como tales se leen.

Capacidad para comunicarse con grandes sectores de la población con un determinado

grado de selectividad de audiencia.

Fugacidad de la información brindada, pues pocas horas después de aparecida pierde

vigencia.


24

Los periódicos son una publicación periodística gráfica, de aparición periódica determinada

(semanal, mensual, quincenal, etc.) cuyo formato, material sobre el que se imprime y contenidos son

similares a los de los diarios.

La característica de estos medios en términos generales es:

Capacidad de comunicar información específica referida a un tema, una comunidad, una

institución o información variada y seleccionada para que resulte de interés a determinadas

audiencias.

Capacidad de comunicación específica a sectores determinados, generalmente restringidos.

Cierta duración de su vigencia que, en determinados casos, puede acrecentarse.

Para obtener el precio de un aviso se mide el alto (en centímetros) y se lo multiplica por número de

columnas que ocupa. Una vez obtenido el resultado se lo multiplica por el precio que el diario

estipula en la sección que queremos pautar. Los diarios hacen descuentos especiales cuando una

publicidad se reitera y premios por cantidad de centímetros publicados. Estos descuentos deben ser

trasladados al anunciante cuando este pauta por intermedio de una agencia publicitaria.

Las propagandas o publicidad escrita se ubican generalmente en el resto de las páginas interiores;

para su distribución se tienen en cuenta diversos factores. Por un lado, los requerimientos expresos de

los anunciantes, que pueden elegir una sección prácticamente automático en páginas muy específicas,

como por ejemplo, la de los espectáculos, donde naturalmente deben ir avisos de cines, teatros, circos

y otros, además de las carteleras de cine, radio y televisión.

Sólo muy excepcionalmente se ubican avisos en la página de editoriales, reservada por la mayoría de

los diarios para materiales de opinión, colaboraciones sobre temas de actualidad, o informaciones de

especial importancia.

Por otro lado, la elección del anunciante puede orientarse hacia la opción entre páginas pares o

impares; es sabido, al respecto, que se estima siempre que los impares son los más leídos, y por ello

los precios del espacio publicitario varían acordes con esa opción.


25

Los principales criterios para ubicar los avisos en las páginas son los siguientes: (Michael Bieru,

Fundamentos del Diseño Grafico)

En pirámide, o escalonados de mayor a menor desde la base de la página, y de derecha a

izquierda o viceversa, según se trate de página par o impar.

En pirámide doble sobre todo en páginas sábana, donde se hace doble escalonamiento desde

la base hacia los costados.

En forma vertical, cuando los avisos son todos del mismo ancho de columna y ocupan una

cierta altura.

En forma horizontal, cuando se ubican uno o más avisos que ocupan todo el ancho de la

página.

La información en la prensa escrita es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada.

Información masiva. Son fundamentalmente noticias.

Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.

La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.

Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.

Diferencias de valor por sector:

a. contratapa

b. retiración de tapa

c. retiración de contratapa

d. página central

Las páginas impares salen más caras porque son las que el lector ve primero.

El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina

en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml



26

Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

Básicamente la publicidad escrita ofrece ciertas características al receptor las cuales se clasifican

en tres grandes grupos. La prensa en periódicos le brinda el receptor:

Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige

personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En

principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.

Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para

enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar

una emisión televisiva o radiofónica.

Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le

distingue dentro de los medios masivos.

2.8. ANUNCIO PUBLICITARIO.

El aviso publicitario es el principal elemento de la publicidad, está diseñado para dar a conocer un

determinado producto, suceso o similar al público. En la actualidad estos avisos buscan un fin último

que es el persuadir y encauzar la promoción de los productos o servicios. (Douglas Gray, 2004)

“También es definido como un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que

transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter

publicitario, entendiendo por esto a que forma parte de la publicidad”.(Eugenio Yáñez, 2003)

Las características varían según los medios a los cuales van destinado, ya sea televisión radio o pieza

grafica.


27

2.9. EL PERIÓDICO

En la edad Media las noticias se trasmitían oralmente, por correspondencia, a través de cartas o

mediante anuncios públicos que eran dados por encomendados en plazas o lugares donde las

personas se reunían masivamente. (Valls, Josep- Francesc, 2004)

El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann Gutenberg, en

1438. El periódico impreso surgió de los boletines de noticias redactadas a mano. El primer periódico

inglés se publicó en 1622. En el siglo XVII la imprenta contaba con tipografía móvil, de aquí

surgieron las “gacetas” como Gazette de France, en 1613 y la Gaceta de Madrid en 1661. El primer

periódico en América se fundó en EEUU en 1704; el Boston News- Letter. Pocos años después, en

1721, se fundó en Boston el New England Courant. (Valls, Josep- Francesc, 2004)

En Chile el primer periódico se publicó entre 1812 y 1813 y se llamó la Aurora de Chile. En

específico el 13 de Febrero de 1812 fué publicado el primer número de la Aurora de Chile, periódico

ministerial y político, dirigido por Camilo Henríquez González. Este contaba con cuatro páginas

impresas a dos columnas, y se publicaba semanalmente todos los jueves. En ese entonces en Chile,

los únicos periódicos impresos provenían de Lima, Buenos Aires y España y llegaban muy retrasados

a Chile. El 1 de Abril de 1813 cambió de nombre y se pasó a llamar El Monitor Araucano. Después

de la fundación de la Aurora de Chile, la historia los periódicos que circularon vivieron un período de

pasiones y confusiones. Solo el 12 de septiembre de 1827, con la fundación de El Mercurio de

Valparaíso, empieza a consolidarse la prensa escrita en Chile. Este es el periódico más antiguo de

Chile y del mundo en lengua castellana, publicado de forma ininterrumpido. (Villalobos, 2002)


28

CAPITULO 3: UN MARCO INTEGRADO DE PUBLICIDAD EN PERIODICOS

La publicidad en periódicos es una de las áreas de comunicación de marketing donde el desarrollo de

los conocimientos prácticos ha superado los avances en la investigación empírica. Como resultado, la

mayoría de la información con respecto a este medio de publicidad esta disponible, principalmente en

los textos académicos y en los manuales profesionales. Sin embargo han habido muchos intentos por

autores académicos y profesionales especialistas en publicidad que han intentado identificar y

clasificar los diversos componentes de la publicidad en periódicos, cuyo final ha sido incompleto,

disperso y muy fragmentado (Bovée and Arens 1992).

Los intentos de los diversos autores se combinan en este marco integrado que posteriormente podría

ser utilizado como una herramienta para evaluar todo el espectro de los periódicos desde una

dimensión publicitaria (véase en la figura 1). En términos generales, los elementos claves de la

publicidad en periódicos se pueden dividir en la copia que es todo aquello que se expresa en forma de

palabras y el arte que se refiere principalmente aspectos visuales de la publicidad (Wells, Burnett,

and Moriarty 2003).

La primera categoría incluye los titulares, subtítulos y contenido del cuerpo, este último incorpora

ilustraciones, identificación de marca y tipografía. (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992; Batra et al.

1996). La disposición de los elementos que componen la copia y el arte de un anuncio publicitario se

denominan diseño, sin embargo, algunos autores consideran el diseño como parte del arte. (Wells et

al. 2003).


29

Figura 1. Elementos de la Publicidad en Periódico

3.1 CARACTERISTICAS DE LA COPIA

Las características de la copia, titulo son las palabras que tienen una posición líder dentro del aviso,

un tamaño destacado y es fundamental para determinar el éxito de la publicidad (Ogilvy 1983; Bovée

and Arens 1992). Un titular efectivo selecciona al público objetivo correcto al referirse a sus

intereses, atrae la atención de los lectores cuando este hojea el periódico y estimula resto de la lectura

del anuncio (Runyon 1979; Batra et al. 1996; Wells et al. 2003). La importancia de los subtítulos

radica en ampliar la información contenida en el titulo principal del anuncio (Berkman and Gilson

1987). Aunque por lo general tienen un menor tamaño que el titulo, que son casi siempre más grande

que el tamaño de las palabras contenidas en el cuerpo del texto. Tanto los títulos y los subtítulos

pueden agruparse de acuerdo a su estructura, formato y patrón emocional.


30

La estructura se refiere a la forma en que los distintos elementos que comprende titulo/subtitulo están

dispuestos de forma que sean fácilmente identificables y atractivos para el lector. Algunos tipos de

estructura son: declarativo, interrogativo, negativo, selectivo, doble titulo, identificación, slogan

(Jefkins 1976; Moriarty 1986; Evans 1988; Bovée and Arens 1992; Russel and Lane 2002). El

formato se refiere al método utilizado por el anunciante para trasmitir la información al lector y esto

puede tomar forma de noticia, testimonios, ofertas, características del producto, consultativo y

proveer información (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992; Russel and Lane 2002). El patrón

emocional se centra en la forma que los titulares y los subtítulos despiertan emociones en el lector

generando un comportamiento favorable para el anunciante. Esto se puede expresar en diversas

formas, tales como comandos, desafío, humor, incongruencia o curiosidad (Jefkins 1976; Bovée and

Arens 1992; Russel and Lane 2002).

El tercer componente de la copia es el cuerpo de texto, es decir, texto donde el anunciante relata la

historia completa. El cuerpo del texto es la extensión lógica del titulo y el subtitulo y generalmente

expresa en un párrafo con un tamaño letra pequeño. El propósito principal del cuerpo del texto es

desarrollar el mensaje, proporcionar apoyo, dar explicaciones y en ultima instancia persuadir al lector

para que compre el producto (Wells et al. 2003). El cuerpo del texto tiene 4 características principales

que son el modo, tono, contenido de la información y redacción. El tono describe el ambiente general

o una forma de expresión que caracteriza a la publicidad y este puede incluir elementos tales como

sueños, fantasías, racionalidad, confianza, seguridad, conveniencia y estima (Moriarty 1986; Boone

and Kurtz 1992; Evans and Berman 1992; Davis 1992; Zikmound and d‟Amico 1995).

El modo se refiere la forma en que el mensaje se trasmite al lector mediante el uso de la

conversación, persuasión, testimonios, explicación, descripción, conocimientos técnicos o científicos,

otros (Moriarty 1986; Boone and Kurtz 1992; Evans and Berman 1992; Davis 1992; Zikmound and

d‟Amico 1995). El contenido del texto se centra en el tipo de información que el anunciante desea

ofrecer al lector a través de la publicidad y básicamente utiliza elementos de la mezcla de marketing,

es decir, producto, precio, distribución, promoción y logística (Wright, Winter and Zeigler 1977;

Douglas 1984; Zikmound and d‟Amico 1995). El último elemento es la redacción, es decir, las

palabras que utilizan para trasmitir el mensaje al público objetivo, tales como palabra-enlace,


31

generalidades, clichés, aliteración, paralelismo, exageraciones y palabras con significado connotativo

(Moriarty 1986; Davis 1992; Myers 1994).

3.2. CARACTERISTICAS DEL ARTE

Las características del arte en la publicidad en periódicos no han sido descritas como igualmente,

sino como aspectos más importantes que la copia (Batra et al. 1996). La ilustración es quizás el

punto mas critico porque la comunicación que se pretende trasmitir se puede expresar en forma mas

dramatizada, enfática, rápida, convincente e interpretada por el lector para que no puede argumentar

en contra de eso. (Patti and Freizer 1988).

Las ilustraciones de anuncios publicitarios en periódicos se diferencian de acuerdo al tipo, estilo,

presentador y tema del producto. El tipo se refiere a la naturaleza física del aviso como fotografías,

dibujos, diseños lineales y llamados (Runyon 1979; Moriarty 1986; Bovée and Arens 1992).

El estilo se refiere atmósfera específica que se utiliza para transmitir el mensaje del anuncio, tales

como: familias felices, lugares atractivos, estilos de vida lujoso, estilo vida normal, estilos vida

distintos, otros (Christofer, Kennedy, McDonald, and Wills 1980; Davis 1992; Zikmund and

d‟Amico 1995). El presentador es una persona o personaje que aparece en el anuncio presentando las

características y/o beneficios del producto, este puede ser una celebridad, personaje especial, un

grupo de personas tienen un estilo de vida de status, modelo, experto o un representante de la

empresa (Runyon 1979; Rossiter and Percy 1987; Dyer 1990; Leiss, Kline, and Jhally 1990;

Zikmund and d‟Amico 1995).

El tema del producto se refiere a la forma que el producto o servicio se presenta visualmente como

por ejemplo el producto solo, el producto en uso, comparando el producto con otro, mostrando los

beneficios del producto o la utilización de símbolos que representen ideas (Pride and Ferell 1991;

Bovéeand Arens 1992).

La identificación de marca son aspectos importantes del arte en la publicidad en periódicos, ya que el

lector puede identificar fácilmente la marca y/o un anunciante, así como también para mejorar el


32

atractivo global de la publicidad (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992). Se dividen en cuatro

categorías principales: (a) company or trade name, es decir, (nombre completo, a veces dirección y/o

teléfono) del patrocinador de la publicidad. (b) logotype/brand , es decir, nombre o marca, además

puede haber una combinación de estos elementos. (c) signature cut, que es el lema de la compañía

que puesto en una forma idiomorfos.(d) company coupon, que es un certificado que le genera un

ahorro al comprador cuando este compra un determinado producto. (e) certification marks, que son

sellos especiales que acredita que un producto cumple con las normas exigidas por diversas

instituciones o organizaciones. (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992; Batra et al. 1996).

Las marcas de identificación se colocan en un lugar claramente visible en el anuncio, a fin de ser

fácilmente reconocible por el lector y para facilitar el reconocimiento en el punto de venta.

El tercer componente de las características del arte es la tipografía, es decir, el arte de selección y

configuración del tipo anuncio en el periódico. Tipografía puede ser un factor importante para el

éxito de un anuncio en el periódico, porque ayuda a crear interés y atraer a los lectores a través de su

afecto global respecto a la apariencia, diseño y facilidad de lectura (Bovée and Arens 1992).

Aunque son miles los tipos de letras disponibles, estos se pueden clasificar de acuerdo con su

similitud en el diseño como la roman, transitional roman , gothic, script, decorative, didone, slab-

serif, square serif, o otra. Hay cuatro consideraciones principales en la selección de un tipo de letra:

(a) el uso de tipos de letra específicas, así como la duración de la línea, espaciado entre las palabras,

líneas y párrafos que mejoran la legibilidad de la copia; (b) la elección de fuentes que son apropiadas

para la producto que se anuncia, subrayando de esta manera el carácter especial que el

mensaje publicitario quiere transmitir; (c) el uso de fuentes que pertenecen a

la misma familia o están estrechamente relacionados con la armonización de los otros elementos de la

publicidad, (d) el uso del contraste al seleccionar el tipo de letra, pequeña v/s letra mas grande ,

cursiva v/s romana , para dar énfasis (Bovée y Arens, 1992).


33

3.3 DISEÑO

El diseño es la disposición final de todas las copias y características del arte, además ayuda atraer al

lector y facilita la lectura del anuncio (Myers 1994). Es en esencia, un esquema que impone el orden

en los diversos componentes en el anuncio publicitario del periódico, mientras que al mismo tiempo,

la creación de una estructura que sea estéticamente agradable (Wells et al. 2003). Hay cinco grandes

fuerzas que deben tomar en consideración en el diseño de un anuncio publicitario en el periódico: (a)

Unity: los componentes entre si otorgan una impresión armónica y uniforme al anuncio, tal como

colocar bordes alrededor del aviso, el uso de cajas y flechas para retener suficiente espacio en blanco,

(b) balance, la organización de los elementos del anuncio publicitario crean un equilibrio entre los

lados derecho e izquierdo, en términos de tamaño, forma y la intensidad de color, (c) contrast, se

utilizan diferentes tamaños, formas, tonos y estilos para atraer la atención sobre un elemento en

particular y hacer el diseño más interesante, (d) movement, la creación de una ruta visual (por

ejemplo, las líneas o flechas, elementos más grandes, las imágenes con subtítulos) en el anuncio para

guiar la lectura del material en la secuencia deseada. (e) y proportion, el ajuste de tamaño de uno de

los elementos con respecto a otro y de cada uno de los elementos con respecto a la totalidad del

aviso, de modo que la Publicidad sea estéticamente atractiva globalmente (Moriarty 1986; Bovéeand

Arens 1992; Batra et al. 1996; Wells et al. 2003).


34

CAPITULO 4.- METODOLOGIA

4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación es de tipo exploratoria debido a que es la primera vez que se realiza un análisis de

contenido, estrategias y tácticas publicitarias en la Región de La Araucanía en el periodo de 1951

hasta 1960. Se analizará el avisaje impreso en “EL DIARIO AUSTRAL” de 4 empresas, siendo

estas:

Gejman

Casa Picasso

Fábrica el Sol

Frindt & Cía. LTDA

Se identificarán y compararán los elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias

presente en los avisos publicitarios en el “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo de 1951 hasta 1960

de aquellas empresas que tienen un anunciante similar en los diferentes avisos publicitarios impresos.

Una ventaja clave del análisis de contenidos es que permite una perspectiva integrada, basada sobre

los elementos de un aviso (Phillips y Mc Quarrie, 2002).


35

4.2 MUESTRA

El universo de investigación corresponde a las empresas que se encuentran presente en el mercado

de la Región de La Araucanía, las cuales publican sus avisos en el Diario Austral y así poder obtener

la información para realizar el análisis de contenido, estrategias y tácticas publicitarias en la Región

de La Araucanía en el periodo de 1951 hasta 1960.

El muestreo es de tipo no probabilístico, el cual fue de tipo intencional donde mediante un análisis

exploratorio se logró seleccionar las empresas, identificar elementos de contenido ,estrategias y

tácticas publicitarias presente en el avisaje impreso en “EL DIARIO AUSTRAL” y finalmente así

poder determinar muestras representativas en el periodo de 1951 a 1961. Además fue imposible

aplicar un muestreo probabilístico debido a que no se logró conocer el tamaño de la población.

Para determinar las empresas que se analizarán se realizó un muestreo preliminar en el cual se

consideró la revisión de los años 1951, 1954 y 1958 de los meses de enero, mayo, agosto y

noviembre, específicamente los días 5, 15 y 25 de cada mes, incluyendo independiente de la fecha

por lo menos un domingo por mes. Posteriormente se eligieron las empresas que se analizarán, las

cuales fueron elegidas de acuerdo a la frecuencia de aparición de los avisos publicitarios, sin

considerar las veces en que los avisos publicitarios se repetían en el periódico “EL DIARIO

AUSTRAL”.

Las empresas que elegidas para el análisis fueron: Casa Picasso es una tienda comercial de ropa

exclusiva y elegante cuyo mercado objetivo principalmente es el género femenino y además el grupo

familiar (Tapados negros elegantes, trajes sastre de fantasía, conjuntos americanos, etc.).

Fábrica el Sol es un distribuidor de productos para el hogar, ropa cuyo mercado objetivo es el grupo

familiar y además se confecciona ropa para estudiantes principalmente.

Gejman es un distribuidor de productos para el hogar principalmente, como por ejemplo

electrodomésticos, radios, maquinas de coser, etc.

Frindt & CÍA. LTDA es un distribuidor de productos para el hogar y quincallería principalmente

como por ejemplo tornillos, bicicletas, batería de cocina, etc.


36

4.3 TECNICA E INTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS

La técnica que se utilizó para el proceso de recolección de información correspondió al fichaje, lo

que corresponde a una técnica auxiliar de todas las demás técnicas aplicadas en investigación

científica, e identificadas en la literatura internacional para el análisis del avisaje impreso (Leonidou

y Pollay, 1985), con la cual se analizará las tácticas y estrategias de los avisos publicitarios impresos.

Para realizar el análisis de contenido se utilizará una técnica auxiliar aplicada en la investigación

científica y utilizada en la literatura internacional (Leonidas C. Leonidou,Stavroula A. Spyropoulou,

Constantinos N. Leonidou and Jon D. Reast).

La ficha definida por Pollay (1985) , la cual está dirigida específicamente a analizar las tácticas y

estrategias publicitarias de avisajes impresos. Esta ficha, analiza las variables de: el avisador, el

producto, el objetivo estratégico y las tácticas del aviso publicitario. Para cada una de estas variables

identifica un número de ítems que representan la variable. Las variables, ítems y sus respectivos

índices de confiabilidad.

La ficha definida por Leónidas, la cual esta dirigida a analizar elementos de contenido en el avisaje

impreso. Esta ficha, analiza las variables de: copia, distribución, ilustración. Ambas fichas fueron

utilizadas para definir el instrumento de recolección de datos.

Además, la ficha de Pollay (1985) y Leónidas presenta para cada ítem una definición de lo que

significa, incluyendo ejemplos de los mismos, lo cual permitió un traducción fidedigna para efectos

de la aplicación de la ficha en la práctica.


37

Tabla 1 Índice de confiabilidad de las variables a medir (Pollay, 1985)

Variables Items Reliabilities

Advertiser

1. Manufacturer, Producer

2. Retailer, Merchant, Distributor

3. Service organization

1.00

Product

1. Domestic durables

2. Domestic consumables

3. Services

4. Personal apparel

5. Miscellaneous

0.95

Strategy

1. Demand

2. New Uses

0.98

0.10

Tactics

1. Benefits

2. Comparisons

3.Humor

4. Coupons

5. Contests

6. Premiums

0.84

0.80

1.00

0.96

1.00

0.92


38

Tabla 2. Indice de confiabilidad de las variables a medir (Leonidas C. Leonidou,Stavroula A.

Spyropoulou, Constantinos N. Leonidou and Jon D. Reast)

Variables Items Reliabilities

Headline/

subheading

characteristics

Structure

1. Split headline

2. Picture and caption

3. Identification

4. Slogan

5. Selective

6. Negative

7. Declarative

8. Interrogative

1.00

0.97

1.00

0.99

0.65

0.99

1.00

0.90

Format

1. Informative

2. News

3. Product characteristic

4. Consultative

5. Testimonial

1.00

0.78

0.80

0.75

0.99

Emotional

Pattern

1. Challenging

2. Command

3. Humorous

4. Incongruous

5. Curiosity

1.00

0.80

1.00

1.00

0.97

Body - Copy Tone

1. Comedy and humour

2. Rational

3. Confidence

4. Businesslike

0.95

1.00

1.00

1.00


39

5. Security

6. Convenience

7. Esteem

8. Dreams and fantasy

1.00

0.99

0.99

1.00

Mode

1. Persuasive

2. Comparison

3. Factual

4. Explanation

5. Description

6. Technical expertise

7. Two-sided

8. Conversation

1.00

0.95

1.00

1.00

1.00

1.00

0.72

0.98

Information

Content

1. Actual product

2. Auxiliary services

3. Price

4. Distribution

5. Logistics

6. Sales promotion

7. Public relations

1.00

1.00

1.00

1.00

0.85

0.98

0.98

Wording

1. Literal meaning

2. Connotative meaning

3. Alliteration

4. Puffery

5. Clichés

6. Generalities

7. Attention-getting

0.97

0.98

0.73

1.00

0.98

1.00


40

1.00

Ilustration

Type

1. Drawings

2. Linear design

3. Call-outs

4. Photographs

1.00

0.97

0.70

1.00

Style

1. Happy families

2. Slice of life

3. Still life

4. Luxurious lifestyles

5. Lifestyle

0.98

0.74

0.83

0.84

0.62

Product theme

1. Product alone

2. Product in use

3. Comparison

4. Special features

5. Symbolic

0.70

0.94

0.82

1.00

1.00

Identification Marks

1. Logotype/brand

2. Company name/address

3. Signature cut

4. Company coupon

5. Certification marks

1.00

0.99

1.00

0.97

0.97

Layouts

1. Unity

2. Balance

3. Contrast

4. Proportion

1.00

1.00

1.00

1.00


41

4.6. PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Una vez definida la ficha y las empresas a estudiar, se procedió a la extracción de la información de

los diarios disponibles en la Biblioteca Municipal Galo Sepúlveda en la ciudad de Temuco, se

analizaron 1825 periódicos definidos en la investigación, entre Enero de 1951 y Diciembre de 1960.

El proceso de recolección de información se realizó el primer semestre del 2009.

El detalle del procedimiento de recolección de datos es el siguiente:

Para cada empresa se identificó el aviso, se llenó la ficha y se sacó una foto digital.

La foto de cada aviso fue digitalizada y almacenada en un archivo.

No se consideraron los avisos repetidos para la investigación, solo avisos diferentes o

similares pero que tuvieran modificaciones de contenido.

En el caso de que el diario no estuviera disponible en la Biblioteca Municipal, se omitió esta

información y se siguió con el periódico del día siguiente

se analizaron los meses señalados por demasiados diarios faltantes e incompletos en

determinados meses.


42

meses analizados para Fábrica el Sol y Casa Picasso

1951 1952 1953 1954 1955

febrero febrero febrero febrero febrero

diciembre diciembre diciembre diciembre diciembre

marzo mayo marzo marzo marzo

noviembre noviembre octubre noviembre noviembre

julio julio agosto julio junio

septiembre septiembre septiembre septiembre septiembre

1956 1957 1958 1959 1960


diciembre diciembre diciembre diciembre diciembre

abril mayo marzo abril mayo

noviembre octubre noviembre noviembre noviembre

julio junio julio agosto julio


Fuente: elaboración propia

meses analizados para Gejman y Frindy Cia Ltda

1951 1952 1953 1954 1955


diciembre diciembre enero diciembre diciembre

marzo mayo marzo marzo marzo

noviembre noviembre octubre noviembre noviembre

julio julio agosto julio junio


1956 1957 1958 1959 1960


enero diciembre diciembre diciembre diciembre

abril mayo marzo abril mayo

noviembre octubre noviembre noviembre noviembre

julio junio julio agosto julio




43

CAPITULO 5.- ANALISIS DE DATOS

Los resultados obtenidos corresponden a avisos publicitarios de El Diario Austral de Temuco,

publicados en el periodo 1950-1960. Lo anterior resultó de la obtención de un total de 696 anuncios

diferentes de las empresas en estudio.

Nº de Periódicos analizados en el periodo 1950-1960

muestra propuesta muestra real porcentaje

numero de meses 120 60 50%

numero de periódicos 3650 1825 50%


Se analizaron 60 meses lo cual corresponde a un 50% de la muestra propuesta, siendo la empresa

que tiene un mayor porcentaje de avisos publicitarios una empresa local denominada Casa Picasso.

Se tomó el 50% de la muestra propuesta debido habían meses que tenían periódicos incompletos y

faltantes.

El numero total de avisos analizados fueron 696 avisos publicitarios diferentes, la empresa que

presenta un mayor numero de publicaciones fue Casa Picasso, dirigida al segmento femenino y

además al grupo familiar.

numero de avisos analizados en el periodo

Casa Picasso 234

Fábrica el Sol 118

Gejman 196

Frindt 148

numero total de avisos 696



44

5.1 ANALISIS COMPARATIVO DE EMPRESAS LOCALES (FABRICA EL SOL y CASA

PICASSO)


Type of Advertiser Casa Picasso Fábrica el Sol

Manufacturer, Producer 25% 23%

Retailer, Merchant, distributor 75% 77%

Service organization 0% 0%



Se puede observar gráficamente que ambas empresas presentan una tendencia similar respecto al

tipo de enunciante, cuyo mayor porcentaje de ambas corresponde a la distribución de productos,


45

principalmente vestuario dirigida al grupo familiar. El menor porcentaje corresponde a la fabricación

de vestuario para estudiantes principalmente de enseñanza media de diferentes colegios de la ciudad

de Temuco durante el mes de febrero y al inicio de marzo.


Goods or services classification Casa Picasso Fábrica el Sol

Domestic durables 0% 26%

Domestic consumables 0% 3%

Services 0% 0%

Personal apparel 100% 88%

Miscellaneous 0% 3%




46

Se puede observar gráficamente que la empresa denominada Casa Picasso el 100% de sus avisos

publicitarios corresponden a vestuario que esta dirigido principalmente al segmento femenino y con

un grado de exclusividad mayor a fábrica el sol, mientras que Fábrica el Sol presenta un mayor

porcentaje principalmente en vestuario dirigida al grupo familiar (88%) y en un segundo lugar los

bienes durables (26%).


Títulos y Subtítulos.


Content elements Fábrica el Sol Casa Picasso

Headline/ subheadline

structure

Split headline 36% 41%

Picture and caption 40% 32%

Identification 100% 100%

Slogan 22% 3%

Selective 0% 58%

Negative 0% 0%

Declarative 27% 16%

Format

Interrogative 2% 0%

Informative 100% 100%

News 4% 20%

Product characteristic 14% 17%

Consultative 3% 17%

Testimonial 0% 2%

Emotional

Pattern

Challenging 24% 19%

Command 1% 3%

Humorous 1% 1%

Incongruous 1% 0%

Curiosity 1% 11%


47


El título y subtítulo juegan un rol relevante dentro de los avisos publicitarios porque permite al lector

captar aspectos esenciales y así poder comprender de mejor manera este. dentro de la subcategoria

denominada estructura destacan elementos de contenido que son claves dentro de un aviso

publicitario tales como identificación, Split headline y picture and caption cuya tendencia es muy

similar entre ambas empresas y los elementos que presentan diferencias mas significativas es el

slogan (Fábrica el Sol) y selective (Casa Picasso). En cuanto a elementos de formato no existe

diferencia en el elemento informative (100%) y las mayores diferencias se presentan en elementos

tales como news (utilizando palabras tales como “ahora gran liquidación”, “llegaron nuevos

productos”) y consultative utilizado como consejos para lector, además existiendo un diferencia

mínima en variables tales como interrogative, testimonial and product characteristic Por ultimo los

patrón emocional que se manifiestan con mayor frecuencia es el desafío para adquirir un

determinado producto siendo un porcentaje similar para ambas empresas.


48

Cuerpo del Texto

Content elements Casa Picasso Fábrica el Sol

Body-copy

tone

Comedy and humour 1% 1%

Rational 61% 67%

Confidence 31% 45%

Businesslike 0% 2%

Security 24% 22%

Convenience 30% 37%

Esteem 0% 1%

Dreams and fantasy 2% 1%

mode

Persuasive 61% 64%

Comparison 0% 5%

Factual 10% 15%

Explanation 18% 10%

Description 23% 20%

Technical expertise 0% 2%

Two-sided 0% 0%

Conversation 0% 0%

Information Content

Actual product 87% 89%

Auxiliary services 1% 7%

Price 10% 11%

Distribution 100% 100%

Logistics 0% 1%

Sales promotion 4% 12%

Public relations 13% 11%

Wording

Literal meaning 78% 65%

Connotative meaning 2% 1%

Alliteration 0% 1%

Puffery 1% 4%

Clichés 3% 22%

Generalities 28% 44%

Attention-getting 44% 72%



49


El propósito principal del cuerpo del texto es desarrollar el mensaje, proporcionar apoyo, dar

explicaciones y en ultima instancia persuadir al lector para que compre el producto. El tono se refiere

a la atmósfera general en que se tramite el mensaje de contenido los elementos mas utilizados por

ambas empresas eran rational, confidence y convenience , donde empresa Casa Picasso mostraba en

sus avisos las características y beneficios de sus productos, conveniencia y confianza para adquirir

un determinado producto al igual que Fábrica el Sol. El modo se refiere a la forma en que se trasmite

el mensaje donde los elementos mas utilizados por ambas empresas eran persuasive, description,

explanation y factual. Ambas empresas mostraban en sus avisos publicitarios características,

beneficios, explicaciones acerca de aspectos desconocido acerca del producto y un conjunto de

imágenes para plasmarlas en la mente del lector. Respecto al contenido de información es relevante

destacar las 4p (mix marketing), los elementos que aparecen con mayor frecuencia son actual


50

product, distribution y con menor Price, sales promotion and public relations. Es recurrente por

ambas empresas colocar en sus avisos la ubicación del lugar de venta y aspectos relevante del

producto. En cuanto a las palabras utilizadas en los avisos publicitarios los captadores de atención

eran recurrente tales como “liquidación”, “rebajas” otros, también palabras con significa literal o

exacto para comprender claramente que se quiere trasmitir al lector y las generalidades refiere

aspectos globales sin especificar estos.

Ilustración.

Content elements

Casa Picasso

Fábrica el

Sol

Illustration

type

Drawings 72% 71%

Linear design 0% 2%

Call-outs 1% 3%

Photographs 0% 0%

Style

Happy families 4% 25%

Slice of life 4% 8%

Still life 3% 1%

Luxurious lifestyles 4% 1%

Lifestyle 0% 1%

Product theme

Product alone 8% 30%

Product in use 60% 40%

Comparison 0% 0%

Special features 2% 3%

Symbolic 3% 2%



51


Las imágenes son recurrentemente utilizadas en los avisos publicitarios para captar en forma mas

eficaz lo que se quiere trasmitir y así lograr plasmar las imágenes en la mente del lector. El tipo de

ilustración más utilizada para ambas empresas son los dibujos. El style más colocado eran familias

o una persona utilizando el producto. El tema del producto mas esgrimido es mostrar el producto solo

y en uso por ambas empresas. En general ambas empresas tienen una tendencia similar en cuanto a

los elementos que forman parte de la categoría de la ilustración.


52

Identification

marks

Logotype/brand 6% 2%

Company name/address 100% 100%

Signature cut 3% 22%

Company coupon 4% 3%

Certification marks 0% 1%



La identificación de marca son sellos que poseen las organizaciones que la diferencian de la

competencia. Ambas empresas utilizan el company name (100%) y menor medida signature cut,

brand y company coupon.


53

Elementos de contenido

Content elements

Casa Picasso

Fábrica el

Sol

Unity 11% 13%

layout Balance 20% 20%

Contrast 59% 59%

Proportion 10% 8%



En cuanto a la distribución (layout) de los elementos de contenido dentro de los avisos publicitarios

el más utilizado es el contrast (59%) que consiste utilizar diferentes formas, tamaños, tonos, letras y

así hacer más atractivo el aviso publicitario para el lector de prensa escrita. Ambas empresas

presentan un porcentaje similar en la distribución de los avisos publicitarios en periódicos, existiendo

una mínima diferencia entre ambas.


54

5.1.4. ANALISIS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS

Strategic objectives Fábrica el Sol Casa Picasso

demand 83% 66%

new uses 16% 27%

accept no substitutes 2% 6%



El objetivo estratégico que presenta mayor utilización en los avisajes, es el demostrar las

características del producto. Y con menor frecuencia, se encuentra el mostrar los beneficios que se

ganan al preferir el producto publicitado.


55

5.1.5. ANALISIS DE LAS TACTICS

TACTICS

Fábrica el

Sol

casa

piccasso

BENEFITS Attention to the positive 87% 85%

Attention to the negative 0% 0%

Assertions regarding.in general 8% 10%

COMPARITIONS/COMPETITIVE

STADING

Specific competitor(s) by package

shapes 0% 0%

Specific competitor brand 0% 0%

HUMOR

2% 1%

COUPUNS 3% 4%

CONTEST 0% 0%

PREMIUMS 0% 0%




56

Las tácticas más utilizadas por ambas empresas son la atención en lo positivo que se refiere a

beneficios por utilizar el producto y con respecto competitive standing resaltan afirmaciones que

marcan superioridad sobre sus competidores.


En un menor porcentaje fábrica el sol utiliza el humor y los cupones los cuales aparecen a principios

de 1951 y después empieza a desaparecer la frecuencia de los avisos publicitarios debido a que se

publica un aviso de gran tamaño que engloba todos los productos ofrecidos por la empresa local. La

empresa Casa Picasso empieza a utilizar estos elementos a partir de 1956 en adelante cuya frecuencia

de aparición es bastante baja.


57

5.2 ANALISIS DE DATOS COMPARATIVOS POR EMPRESAS.

GEJMAN Y CÍA LIMITADA Y FERRETERÍA FRINDT & CIA LIMITADA.


Type of Advertiser Gejman Frindt & CÍA. LTDA

Manufacturer, Producer 0% 0%

Retailer, Merchant, distributor 100% 100%

Service organization 0% 0%


Fuente: Elaboración propia.


58

Se observa gráficamente que las dos empresas presentan una tendencia igual respecto al tipo de

enunciante, básicamente esto se debe a que ambas empresas son distribuidoras de bienes. Ambas

firmas se dedican a comprar a través de un distribuidor o directamente con un productor y para

finalmente acercarlo al consumidor, es aquí donde se termina la cadena de distribución. Tanto

Gejman y Ferretería Frindt tienen un 100% en el tipo de enunciante.

Gejman distribuía en su gran mayoría artículos para el hogar como electrodomésticos, menaje y

calzado, a su vez Ferretería Frindt era el encargado de distribuir y abastecer a los consumidores de

accesorios eléctricos, herramientas manuales y agrícolas y todo tipo de elementos que fueran

necesarios para la construcción.


Goods or services classification Gejman Frindt & Cía. LTDA

Domestic durables 99% 100%

Domestic consumables 0% 0%

Services 0% 0%

Personal apparel 0% 0%

Miscellaneous 1% 0%



59


Se observa gráficamente que la empresa Frindt y Cía. Limitada en la totalidad de sus avisos

publicitarios está dirigido a bienes durables que son los considerados en duración por más de un año,

Frindt al ser una Ferretería en la totalidad de los bienes que tiene a disposición para la venta son

bienes durables, precisamente por herramientas y maquinarias tanto para el hogar como para

construcción que pone a disposición del consumidor.

Por otro lado Gejman y Cía. Limitada tiene un 99% de sus avisos también a bienes durables ya que

en su gran mayoría los elementos que ponía a la venta a público son menaje y artículos para el hogar

que duran más de un año. Por otro lado un porcentaje menor, solo un 1% de la totalidad de avisos es

destinado a micellaneus, en donde la empresa promociona cualquier otro tipo de avisos que no caben

en la categoría de bienes durables.


60


Títulos y Subtítulos.

Content elements Gejman

Frindt & Cía. ltda

Headline/

subheadline

structure

Split headline 41% 36%

Picture and caption 30% 22%

Identification 100% 100%

Slogan 4% 1%

Selective 17% 20%

Negative 0% 0%

Declarative 14% 11%

Interrogative 3% 1%

Format

Informative 100% 100%

News 2% 1%

Product characteristic 44% 33%

Consultative 22% 30%

Testimonial 0% 0%

Emotional

pattern

Challenging 31% 34%

Command 2% 2%

Humorous 0% 1%

Incongruous 2% 1%

Curiosity 2% 11%



61


Dentro de los elementos principales cuando se analiza un anuncio publicitario esta la categoría de

títulos y subtítulos, ya que éstos son básicamente los que atraen al lector o al consumidor a poner

atención en el anuncio.

En esta sección se analizan los resultados con respecto a cada uno de los componentes y avisos de los

anuncios en periódicos estudiados, como los elementos de estructura del anuncio (Split headline,

picture and caption, identification, slogan, selective, negative, declarative, y interrogative), los

elementos de formato (informative, news, product characteristic, consultative y testimonial) y por

último los patrones emocionales (challenging, command, humorous, incongruos y curiosity).


62

En cuanto a los aspectos estructurales de los titulares y subtítulos las dos empresas presentan

similitud en éste ámbito, los porcentajes no presentan mayores diferencias. En general por los años

analizados los enunciantes no poseían mayores estrategias publicitarias, por lo que los slogan o lemas

publicitarios no eran utilizados, esto se ve claramente reflejado en los porcentajes obtenidos en el

estudio, presentando Gejman un 4% y Ferreterías Frindt sólo un 1%. Por otro lado cuando se analiza

el aspecto de identificación ambas firmas presentan un 100% de los anuncios analizados, este es uno

de los aspectos primordiales de los aspectos estructurales ya que permite llamar la atención del lector,

se emplea generalmente en la publicidad para motivar a los consumidores a comprar el producto

(Jefkins, 1976). En lo que se refiere a “picture and caption” ambas empresas presentan alrededor de

un tercio de los anuncios examinados presentan un efecto entre las palabras escritas y las imágenes.

Básicamente al ser empresas destinadas a la distribución de mercaderías y/o productos no presentan

mayores diferencias en cuanto a estructura en los anuncios publicitarios.

Cuando se analizan los aspectos de formato de título del avisaje ocurre algo similar entre las dos

empresas analizadas y comparadas, el mayor porcentaje se encuentra en el aspecto informativo,

ambas firmas presentan un 100% de los anuncios, ya que lo que se pretende con el avisaje es

informar al consumidor e identificar qué empresa es la que ofrece el avisaje. El que ocupa un

segundo lugar en el más utilizado por las empresas están las características del producto,

manteniendo un patrón a lo largo de los años analizados, es así como Gejman utiliza un 44% en dar

características de sus productos y Frindt y Cía. Limitada utiliza un 33%. Ambas compañías no

presentaron elementos testimoniales en sus avisajes.

Por último en los patrones emocionales el más utilizado por ambas empresas fue la subcategoría de

desafío de nuevos productos obteniendo alrededor de un tercio del porcentaje en ambas empresas. La

mayor diferencia se produce en el apartado de curiosity, es así como Gejman presenta un 2% y Frindt

y Cía. Limitada presenta un 11%, básicamente los titulares buscaban despertar la curiosidad en el

lector a través de alguna pregunta directa o presentando productos nuevos a la venta, a mediados de

la mitad del periodo analizado al final del periodo se vieron cambios en éste ámbito, ya que en los

primeros años no eran mayormente utilizados.


63

Content elements Gejman Frindt & Cía. ltda

Body-copy

tone

Comedy and humour 4% 0%

Rational 66% 80%

Confidence 21% 14%

Businesslike 1% 0%

Security 22% 16%

Convenience 40% 22%

Esteem 0% 0%

Dreams and fantasy 3% 7%

mode

Persuasive 54% 26%

Comparison 0% 0%

Factual 15% 12%

Explanation 22% 24%

Description 18% 5%

Technical expertise 4% 6%

Two-sided 0% 0%

Conversation 1% 1%

Information Content

Actual product 88% 89%

Auxiliary services 5% 0%

Price 0% 1%

Distribution 100% 100%

Logistics 3% 1%

Sales promotion 11% 15%

Public relations 12% 11%

Wording

Literal meaning 51% 47%

Connotative meaning 3% 1%

Alliteration 1% 1%

Puffery 5% 1%

Clichés 17% 5%

Generalities 32% 31%

Attention-getting 62% 56%



64


El cuerpo del texto (body-copy), es la extensión lógica del título y subtítulo, básicamente lo que se

busca con esta categoría es desarrollar el mensaje, proporcionar apoyo y dar explicaciones al

consumidor de lo ofrecido. El cuerpo del texto también se divide en varias categorías las que fueron

estudiadas y clasificadas de las dos empresas.

El cuerpo del texto tiene cuatro categorías el tono, el modo, el contenido de la información y la

redacción o escritura del avisaje.

La subcategoría de tono describe el ambiente o forma general de expresión del mensaje publicitario.

Tanto Gejman como Frindt y Cía. Limitada en la clasificación de comedia y humor, ambas

compañías presentan un bajísimo porcentaje.


65

Es en la subcategoría de tono racional donde las empresas presentan mayores diferencias donde la

empresa Gejman mostraba alrededor de un 66% de sus mensajes eran con tono racional mientras que

Frindt y Cía. Limitada presentaba solo un 80% con esta característica del mensaje. Es aquí donde

Gejman tiene una tendencia a centrarse en la oferta y presentar argumentos evaluables por parte del

consumidor. Lo mismo ocurre en la subcategoría de conveniencia, donde Gejman presenta un 40% y

Frindt y Cía. Limitada un 22%, en donde Gejman ponía mayor énfasis en la utilidad de algún

producto.

En la subcategoría de confianza (confidence) y seguridad se produce una leve diferencia entre ambas

empresas, Gejman presenta un 21% mientras que Frindt un 14% en lo que se refiere a confianza,

mientras que en seguridad ambas empresas mantienen esa leve diferencia. Ambas empresas presentan

alrededor de un cuarto de su mensaje destinado a entregar mensajes de seguridad y confianza a los

consumidores, básicamente porque los anuncios estaban destinados a mostrar el producto más que

ofrecer garantías de aquellos.

En la categoría modo que es la forma como el mensaje es transmitido al lector, donde el anunciante

se centra en el tipo de información que quiere ofrecer al consumidor.

Los más utilizados por Gejman y Frindt y Cía. Limitada eran persuasive, factual, description y

explanation. La mayor diferencia se produce en el modo de texto persuasivo en donde Gejman

presenta mayor porcentaje que Frindt y Cía. Limitada, en las demás categorías ambas compañías

presentan similitudes en entregar el mensaje publicitario, ya que las dos firmas se preocupan en

entregar cualidades y beneficios de los productos que ofrecen.

En cuanto a la información de contenido ambas empresas aplicaban herramientas del marketing mix.

El mayor porcentaje en ambas empresas es en el producto actual y en distribución. Destacando

distribución que posee en ambas compañías un 100%. Tanto Gejman como Frindt buscaban difundir

los productos y/o compañía dejando plasmado el mensaje en el consumidor. El precio era el elemento

del marketing mix que menos utilizaban ambas empresas.

En cuanto a las palabras Los elementos más utilizados eran el sentido literal y las promociones por

parte de las entidades, difundiendo las ofertas y liquidaciones, además de promocionar


66

reiteradamente los productos nuevos que llegaban a las tiendas. Las palabras más utilizadas por

ambas empresas eran “atención” “liquidación” “oferta” “nuevo” y todos sus derivados.


Illustration

type

Drawings 82% 83%

Linear design 1% 1%

Call-outs 1% 1%

Photographs 1% 1%

Style

Happy families 8% 1%

Slice of life 3% 3%

Still life 15% 14%

Luxurious lifestyles 1% 1%

Lifestyle 0% 0%

Product theme

Product alone 59% 59%

Product in use 16% 19%

Comparison 0% 0%

Special features 6% 1%

Symbolic 4% 8%



67


En cuanto a la ilustración es un importante componente del anuncio. En algunos casos es todo el

anuncio en otros se utiliza como apoyo para la información o como elemento para llamar la atención.

Esta la podemos clasificar en tres categorías tipo, estilo y tema del producto.

El tipo el más utilizado por ambas empresas eran los dibujos, casi al final del periodo a analizar se

empezaron a incorporar fotografías a los avisajes. Ambas empresas no presentan mayor diferencia en

este aspecto.

El estilo el más utilizado eran las familias felices o alguna persona utilizando el producto, pero en

general ambas empresas solo presentaban el producto o la firma de la compañía.


68

El tema del producto en ambas compañías es similar y no presenta mayor diferencia, ambas empresas

ponen énfasis en mostrar el producto solo o en uso y en algunos casos presentan las características de

estos mismos productos.

Identificación de marca.


Identification

marks

Logotype/brand 43% 29%

Company name/address 100% 100%

Signature cut 7% 3%

Company coupon 2% 3%

Certification marks 0% 0%




69

Este aspecto se refiere a la identidad de la empresa que las hacen diferenciarse de la competencia. Es

el elemento del anuncio publicitario que tiene mas importancia ya que muestra el sello de cada

organización.

Ambas empresas presentan en un 100% el nombre de la empresa y la dirección, estos son los

elementos mayormente utilizados tanto por Gejman como también por Frindt y Cía. Limitada. En

menor porcentaje están el logotipo o marca de la empresa. Y con un porcentaje insignificante los

demás elementos que casi no son incorporado por las firmas.

Distribución

Content elements Gejman Frindt & CÍA. LTDA

layout

Unity 10% 13%

Balance 17% 16%

Contrast 60% 64%

Proportion 13% 7%



70


Dentro de los elementos de layout los que presentan mayor utilización por parte de ambas empresas

son los elementos de contraste, con porcentajes similares, Gejman con un 60% y Frindt y Cía.

Limitada con un 64%, las compañías utilizaban distintas formas, tamaños de letras para hacer más

llamativo el aviso publicitario. Ambas empresas presentan una tendencia similar en éste ámbito.


71

5.2.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.

Strategic objectives Gejman frint & Cía. ltda

demand 87% 90%

new uses 13% 10%

accept no substitutes 0% 0%



En cuanto a los objetivos estratégicos de ambas empresas, el que se representa una mayor cuantía es

el de demanda, es decir, cuando se presentan las características del producto. Lo contrario ocurre con

los objetivos de nuevos usos, en donde se quiere reflejar los beneficios que se ganan al preferir


72

distintos productos. La tendencia es similar en ambas empresas en los tres tipos de objetivos

estratégicos.

5.2.5 ANALISIS TACTICAS

TACTICS Gejman frint & Cía.

ltda

BENEFITS

Attention to the positive 88% 90%

Attention to the negative 0% 0%


STADING

Assertions regarding.in general 5% 7%

Specific competitor(s) by package shapes 0% 0%

Specific competitor brand 0% 0%

HUMOR

5% 0%

COUPUNS 2% 3%

CONTEST 0% 0%

PREMIUMS 0% 0%



73


Las tácticas más utilizadas por ambas compañías es attention to the positive que nos demuestra los

beneficios por utilizar un producto determinado. En ambas empresas se presenta la misma tendencia.


74


Una tendencia similar ocurre con los cupones y humor que es la técnica más utilizada por ambas

empresas, de manera de poder atraer con incentivos a los consumidores. Ambas empresas presentan

dicha tendencia por lo que las variaciones son leves en dichas técnicas.


75

5.3. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FABRICA EL SOL Y CASA PICASSO ENTRE 2

PERIODOS DE TIEMPO

5.3.1. ANALISIS DE CONTENIDO

Fábrica el Sol Casa Picasso

1951-1955 1955-1960 1951-1955 1955-1960

headline/subheadline 88% 12% 41% 59%

body- copy 90% 10% 40% 60%

illustrations 88% 12% 42% 58%

identification marks 88% 12% 45% 55%

layout 89% 11% 48% 52%



76


El análisis comparativo revelo que Fábrica el Sol disminuyo la cantidad de avisos publicitarios a

partir del año 1956, publicando un aviso de gran tamaño (casi una pagina completa en el periódico

“El Diario Austral”) donde aparecían la gran diversidad de productos que esta empresa ofrece. La

disminución de los avisos publicitarios provoco que aparecieran menos elementos de contenido y

también una disminución del gasto publicitario, este último factor puede haber tenido alguna

repercusión sobre las ventas (ventas bajas). La empresa Casa Picasso aumento levemente la cantidad

de avisos a partir de 1956, incrementándose paulatinamente la cantidad de elementos de contenido y

una escaza aparición de elementos nuevos, también se puede deducir que se incremento el gasto

publicitario debido al aumento de los avisos publicitarios.


77

5.3.2. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Fábrica el Sol Casa Picasso

1951-1955 1956-1960 1951-1955 1956-1960

tactics 88% 12% 43% 57%

Strategic objectives 87% 13% 42% 58%



Ambas empresas las tactics que mas utilizaron fue la attention to positivo que consiste en dar a

conocer las cualidades positivas del producto o servicio que un empresa ofrece, además el objectives

strategic mas utilizado fue new demand que se enfoca en demostrar los beneficios de usar el

producto, Fábrica el Sol utilizo con menor frecuencia las estrategias y tácticas publicitarias debido a

las disminución del avisaje publicitario y Casa Picasso la utilizo con mayor frecuencia a partir de

1956 debido a un leve incremento del avisaje impreso.


78

5.4. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FERRETERÍA FRINDT Y GEJMAN ENTRE DOS

PERIODOS DE TIEMPO

Gejman Frindt Cía. Ltda.

1951-1955 1956-1960 1951-1955 1956-1960

headline/ subheadline 39% 61% 41% 59%

body-copy 39% 61% 38% 62%

illustration 38% 62% 42% 58%

identification marks 39% 61% 39% 61%

layout 42% 58% 43% 57%




79

Empresas Gejman y Frindt Cía. ltda incrementan aproximadamente en un 10% el avisaje impreso

desde 1956 hasta 1960, incrementándose elementos de contenido utilizado por ambas empresas, pero

con una escaza aparición de elementos nuevos. Ambas empresas aumentaron su gasto publicitario

debido al aumento del avisaje impreso.

5.4.1. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS.

Gejman Frindt Cía. Ltda.

1951-1955 1956-1960 1951-1955 1956-1960

Strategic objectives 46% 54% 37% 63%

tactics 32% 68% 37% 63%



80


Ambas empresas aumentaron la publicación de avisos en el “Diario Austral” a partir de 1956,

utilizando con mayor frecuencia las tactics y strategic objectives, presentando un patrón de

comportamiento similar que tenían como objetivo dar a conocer las características (tactis) y los

beneficios por usar el producto ( strategic objectives). Ambas empresas aumentaron su gasto

publicitario debido a la mayor publicación de avisos y de un mayor tamaño.


81

CAPITLO 6: ANALISIS DE DISCUSION

Fábrica el Sol y Casa Picasso presentan un patrón de comportamiento similar en cuanto a la

utilización de elementos de copy, la categoría headline/subheadline se clasifica en structure, format

y emotional pattern, cuya estructura mas utilizada por ambas era identification (100%), Split headline

( menor 42%), picture and caption (menor al 40%), la mayor diferencia era que Casa Picasso fue mas

selective (58%) dirigiéndose principalmente al segmento femenino, en cuanto a format ambas

utilizaban con mayor frecuencia en el avisaje elementos informative (100%), product charascteristic

( Casa Picasso utilizaba bastante news presentar los avisos en forma de noticia utilizando palabras

tales como “ ahora o nueva” a diferencia de Fábrica el Sol), finalmente emotional pattern mas

utilizado por ambas firmas era el challenging (menor 30%) utilizando frases tales como “visítenos sin

compromiso”.

Fábrica el Sol y Casa Picasso presentan un patrón de comportamiento similar en cuanto a la

utilización de elementos del body-copy, hay 4 subcategorias que son el tone, mode, elements

content y wording. El tono describe el ambiente general o una forma de expresión que caracteriza a la

publicidad, cuyos elementos más utilizados por ambas empresas son rational (menor 68%),

confidence (menor 46%), convenience (menor 38%) y security (menor 25%), teniendo como objetivo

captar la atención del lector. El modo se refiere la forma en que el mensaje se trasmite al lector, cuyo

elemento mas utilizados por estas empresas era persuasive (menor 64%) al lector mostrando las

características/beneficios del producto, seguido de elemento denominado description (menor 30%)

que busca plasmar en la mente del lector el producto mediante un conjunto de imágenes, finalmente

en un porcentaje menor reflejo explanation y factual. Referente a la information content, Fábrica el

Sol y Casa Picasso utilizaron las 4p en sus avisos publicitarios destacando en un mayor porcentaje

distribution (100%) y actual product (mayor 80%) y en un porcentaje muy bajo Price, sales

promotion (inferior 20%), incluyendo las public relations. Las wording palabras mas utilizadas por

estas empresas locales eran attention-getting y literal meaning (menor al 73%) utilizando palabras

tales como “gran liquidación”, “rebajas”, “crédito”, otras y en un menor porcentaje las generalities

describen aspectos generales del producto sin mayores especificaciones (menor 50 %), además se


82

debe mencionar que Fábrica el Sol utiliza mas los clichés tales como “ventas a precios del año

pasado”.

Estas empresas locales presentan un patrón de comportamiento similar en cuanto al arte en los

avisos publicitarios el type de imagen mas utilizada eran los dibujos en ambas empresas (menor al

73%) y el style más utilizado era still life y happy family, Fábrica el Sol utilizaba con mayor

frecuencia el estilo de happy family debido a que esta empresa se orientaba mayormente al grupo

familiar a diferencia de Casa Picasso que se orientaba al segmento femenino, finalmente el product

theme que se vio reflejado con mayor frecuencia en los avisos publicitarios fue el product in use y

product alone en la Fábrica el Sol, excepto Casa Picasso que aparecía con mayor frecuencia el

product in use. En general ambas empresas tienen una tendencia similar en cuanto a los elementos

que forman parte de la categoría de la ilustración.

La identificación de marca son sellos que poseen las organizaciones que la diferencian de la

competencia. Ambas empresas utilizan el company name (100%) y menor medida signature cut,

brand y company coupon.

En cuanto a la distribución (layout) de los elementos de contenido dentro de los avisos publicitarios

el más utilizado es el contrast (59%) que consiste utilizar diferentes formas, tamaños, tonos, letras y

así hacer más atractivo el aviso publicitario para el lector de prensa escrita. Ambas empresas

presentan un porcentaje similar en la distribución de los avisos publicitarios en periódicos, existiendo

una mínima diferencia entre ambas.

En relación a los objetivos estratégicos, las cuatro empresas presentan una tendencia similar en

cuanto a la utilización del objetivo estratégico „new demand‟. Esta estrategia consiste en demostrar

las características del producto. Y con menor frecuencia, se encuentra el mostrar los beneficios que se

ganan al preferir el producto publicitado

Por otro lado las tácticas analizadas según el esquema propuesto por la ficha adaptada, demuestran

que las empresas que publicitan sus avisos en los periódicos establecen gran énfasis en presentar

características y beneficios que el producto entrega. Todas las empresas incluidas en el análisis no

presentaron mayor preocupación en atacar o nombrar a la competencia en el avisaje publicitario.


83

Referente Gejman y Frindt Cia ltda existe un patrón de comportamiento similar en cuanto a

elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias similar a las empresas de tipo local (sol y

Picasso).


84

CAPITULO 7. CONCLUSIONES.

Básicamente el estudio reveló que al hacer un análisis comparativo entre dos empresas de similares

características y/o que tengan el mismo tipo de avisador, se arrojan resultados relativamente

semejantes en cuanto a elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias. Al comparar

Gejman con Ferretería Frindt, ambas tienen el mismo tipo enunciante, tienen elementos de contenido,

objetivos estratégicos y tácticas similares cuyos resultados no varían significativamente. Lo mismo

ocurre al comparar las empresas Fábrica el Sol y Casa Picasso cuyos resultados se presentan

relativamente semejantes en ambas compañías. Es por esto que los elementos de contenido,

estrategias y tácticas publicitarias no cambian de acuerdo al tipo de enunciante, esto queda reflejado

en todas las comparaciones entre las empresas que tienen el mismo tipo de avisador. Por lo tanto la

hipótesis dos (H2) se rechaza.

A través de este estudio se reveló que en relación a las estrategias y tácticas publicitarias, estas no

evolucionaron significativamente en el transcurso del tiempo. Solo se observó un incremento en los

elementos de contenido y una escaza aparición de elementos nuevos.

Se pudo apreciar que en casi todas las empresas analizadas, excepto Fábrica el Sol, los elementos de

contenido incrementan a partir de 1956 hasta el año 1960, que fue el último año analizado. Además

se observa la presencia de nuevos elementos de contenido en estas empresas. También se observa un

aumento en el gasto publicitario en este periodo de tiempo debido a un incremento del avisaje

impreso.

En empresas locales Fábrica el sol y Casa Picasso, las cuales tienen el mismo tipo de enunciante, se

observa que Fábrica el sol disminuye notablemente la frecuencia de los avisos publicitarios impresos

a partir del año 1956. Aparentemente, esto se debe a la disminución en gastos publicitarios, quedando

demostrado en la publicación de un aviso de gran tamaño en donde se incluyen la gran diversidad de

productos que esta empresa ofrece.

Por otro lado las tácticas analizadas según el esquema propuesto por la ficha adaptada, demuestran

que las empresas que publicitan sus avisos en los periódicos establecen gran énfasis en presentar


85

características y beneficios que el producto entrega. Todas las empresas incluidas en el análisis no

presentaron mayor preocupación en atacar o nombrar a la competencia en el avisaje publicitario.

En relación a los objetivos estratégicos, las cuatro empresas presentan una tendencia similar en

cuanto a la utilización del objetivo estratégico „new demand‟. Esta estrategia consiste en demostrar

las características del producto. Y con menor frecuencia, se encuentra el mostrar los beneficios que se

ganan al preferir el producto publicitado.

La mayoría de las empresas incrementaron el avisaje impreso en el “Diario Austral” a partir de 1956,

excepto Fábrica el Sol, Casa Picasso aumento levemente el avisaje impreso, mientras que Gejman y

Frindt Cia Ltda aumentaron aproximadamente en un 10% la cantidad de avisos publicitarios, lo cual

fue reflejado en una mayor utilización de los elementos de contenido, estratégicos y tácticos.

Todas las empresas tienen un comportamiento similar en cuanto copia, resaltando principalmente la

identificación de la empresa y/o el producto, información del mensaje publicitario, y el desafío

constante hacia el consumidor para adquirir un determinado producto. Referente al cuerpo del texto

el tono mas utilizado por las empresas era el elemento racional que consiste en dar a conocer las

características y beneficios del producto, mientras que el modo que mas aparece en los avisos

publicitarios era la persuasión, incitando constantemente al consumidor a adquirir el producto

mediante aseveraciones tales como liquidaciones, rebajas de precios, promociones, etc. En cuanto a

los elementos de contenido del texto, las 4p o mescla de marketing juegan un rol secundario dentro

de los avisos publicitarios, los elementos que utilizaron mayoritariamente fueron la distribución

(ubicación del local) y el producto, las demás variables no tuvieron mayor relevancia (bajo porcentaje

de aparición dentro de los avisos publicitarios). En cuanto a las palabras dentro del aviso publicitario

se utilizaron frecuentemente captadores de atención o palabras con significado literal tales como

liquidación, precios bajos, facilidades de pago, etc. El arte juega un rol fundamental dentro del aviso

publicitario para plasmar imágenes en la mente del consumidor para que este adquiera un producto,

todas las empresas tenían mayoritariamente dibujos en avisos publicitarios cuyo estilo mas recurrente

era una familia feliz o una persona sola, donde el producto podía aparecer solo o en uso. La

identificación de marca no jugo un rol relevante dentro de los avisos publicitario apareciendo


86

básicamente el nombre de la empresa y identificación de marca de los productos pero en un

porcentaje relativamente bajo. Por último en cuanto a distribución del aviso publicitario el más

utilizado por todas las empresas fue el contraste se basa un desorden estructural en cuanto a tamaños

de las letras diferentes, dirección del texto horizontal y vertical, tipos de letras diferentes y un

desequilibrio estructural del aviso publicitario.

Por último podemos concluir que el análisis en periódicos sobre el avisaje no es fácil, debido a

innumerables factores ajenos al análisis; como lo es la disponibilidad y conservación de periódicos en

bibliotecas o en las mismas reservas de las editoriales. El análisis del mensaje que se quiere transmitir

al consumidor y/o lector a través del anuncio publicitario requiere aplicación de un enfoque integrado

que considere variables de contenido, estrategias y tácticas publicitarias.


87

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Villalobos, Sergio. 2002. Chile y su Historia.


89

ANEXOS


90

. DEFINICIONES DE LOS CONCEPTOS

TIPO DE AVISO

DEFINICION

Manufacturer, Producer

Persona quién diseña y/o manufactura el

producto.

Retailer, Merchant, distributor

Persona quién vende productos finalizados

al por menor o a un nivel al por mayor.

Ejemplos: Sears, Macy´s, Safeway

Service organization

Persona que tiene como función principal

proveer un servicio. Ejemplos: Bell

Telephone, American Express, Mutual Life

Insurance, Hertz Rent-A-Car, NBC, Hilton

Hotels, Western Airlines.

Fuente The subsiding sizzle a descriptive history of

print advertisement, 1900-1980


91

CLASIFICACIÓN DEL BIEN O

SEVICIO

DEFINICION

Domestic durables

Productos para la mantención de la casa y/o

operación de la cuál el período de consumo

es típicamente más grande que un año.

Ejemplos: Automóviles, bicicletas,

electrodomésticos, muebles, pintura y

muralla, alfombras, cámaras, platos,

cubiertos, linos, toallas, partes de autos,

herramientas y máquinas de escribir.

Domestic consumables

Productos para la mantención de la casa y/o

operación de la cuál el periodo de consumo

típicamente expira dentro de un año.

Ejemplos: Productos de lavado, limpieza y

mantención de la casa (Limpiador de

ventanas, cera y lustradores), desodorizantes

de pieza, bienes de conveniencia para la

cocina (papel de cera, pasticos para

envolver), productos de papel (Excluyendo

Kleenex y papel higiénico), ampolletas y

baterías.

Services

Servicios e intangibles. Ejemplos: Piezas de

hotel, crédito y tarjetas de crédito, seguro,

cheques de viaje, entretenimientos.

Ítems para ser usado para efectos

terapéuticos, o sus componentes. Ejemplo:


92

Personal apparel

Ropa, joyas, paraguas, zapatos, accesorios,

telas, hilos.

Miscellaneous

Bienes de consumo no categorizados en otra

parte. Ejemplos: discos, libros, juguetes,

implementos de oficina.

Fuente The subsiding sizzle a descriptive history of



93

OBJECTIVOS ESTRATEGICOS

DEFINICIONES

Demand

El fomento de la demanda primaria a través

de énfasis en la comunicación de los

beneficios de la clase del producto, en lugar

de la superioridad de la marca. Ejemplos:

Mostaza hace al jamón emocionante

New Uses

Fomento de los usuarios existentes (puede

ser tácito) para incrementar la frecuencia

de consumo a través de diversas

aplicaciones o usos no convencionales.

Contrasta con el intento de atraer a los no

usuarios a probar el producto. Ejemplo:

"Uso sopa como la salsa" o "bicarbonato de

sodio mantiene su refrigerador fresco”.

FUENTE

The subsiding sizzle a descriptive history of



94

TACTICS DEFINICIONES

BENEFITS

Attention to the positive

Atención a las consecuencias positivas

del consumo para el consumidor en

lugar del producto en sí. Se enfoque en

la "promesa", no en el "Producto",

incluye anuncios de alimentos

haciendo hincapié en el sabor y los

anuncios de la moda al enfatizar el

estilo.

Attention to the

negative.

Atención a las consecuencias

negativas sobre el no consumo, por lo

general se refiere al fracaso

económico, el ostracismo social, la

enfermedad o la muerte

COMPARITIONS/

COMPETITIVE

STADING

Assertions regarding.in

general

Aseveraciones marcan superioridad

sobre sus competidores. Ejemplo: el

mejor, el mas mejor.

Specific competitor(s)

by

package shapes

Hace referencia a un competidor

especifico, por la forma del envase,

menciona 3 puntos de ventas top, etc.

Specific competitor

brand

Hace referencia a una marca de la

competencia o nombre del productor

especifico.

HUMOR

El uso evidente de la parodia, el

ingenio, o juegos de palabras para

generar un efecto cómico o


95

inteligencia visual.

COUPUNS

Inclusión de unos billetes descontables

o canjeables en la tienda o fabricante

del producto, texto que llama la

atención informa sobre cupones

incluidos en el embalaje del producto,

o una oferta de la muestra de

productos mediante una previa

solicitud por escrito.

CONTEST

Competición por habilidad o cambio,

para un número limitado de premios.

Ejemplo: ¡Completa en 25 palabras o

menos, aquí su número de lotería de

la suerte!.

PREMIUMS

El ofrecimiento de premios o

recompensas, ya sea por correo del

fabricante o incluido en el aviso.

FUENTE The subsiding sizzle a descriptive

history of print advertisement, 1900-

1980


96

TITULO/SUBTITULO

ELEMENTO

DEFINICION

FUENTE

estructure

Split headline

Un título sin terminar,

seguido de una imagen, y

completado por una

declaración como una

leyenda

Jefkins (1976);

Moriarty(1986);

Evans (1988);

Bovée and Arens

(1992); Russel and

Lane (2002)

Picture and

caption

Juega un rol especial

como una leyenda o

titulo para una imagen o

un conjunto de imágenes

en el aviso.

Identification

Identifica el producto,

servicio organización a

fin de ser recordado por

los lectores.

Slogan

Condensa el anuncio en una

forma que pueda ser

recordado fácilmente.

Selective

Se dirige a un grupo

específico de personas,

especialmente aquellos

con mas probabilidad de

comprar el producto

Negative

Una frase hábilmente

redactada incluyendo la

palabra „no‟ con el

objeto de obtener una

reacción positiva


97

Declarative

Hacer un reclamo con un

sentido positivo en una

afirmación definitiva y

un estilo característico.

Interrogative

Una pregunta (por qué,

dónde, qué, por qué)

creando un desafío,

humor o resultado de

intriga.


98

TITULO/SUBTITULO

ELEMENTO

DEFINICIONES

FUENTE

Format

Informative

Enseñar a los consumidores

que hacer o usar o hacer algo

que hará su vida más fácil.

Runyon (1979);

Bovée and Arens

(1992); Russel and

Lane (2002)

News

Asocia el producto o servicio

con algo actual/temporada

(usando “nuevo” y “ahora”).

Product

characteristic

Enfatiza un atributo del

producto especialmente en

aquellos de interés para el

lector.

Consultative

Manifiesta un consejo para el

lector, seguido por una promesa

de resultado.

Testimonial

Un hecho singular y

sorprendente sobre la

producto / servicio por un actor,

nombre familiar, o rostro.


99

TITULO/

SUBTITULO

ELEMENTO

DEFINICIONES

FUENTE

Emotional

Pattern

Challenging

Invitación a comparar o hacer una

pregunta sincera, causando

crítica / provocación.

Jefkins

(1976);

Bovée and

Arens

(1992);

Russel and

Lane (2002)

Command

Un título acción-insistencia que

guía a tomar cierta acción,

comprar el producto/servicio

Humorous

Se Usan trucos (trucos para

ganar la atención) para llamar la

atención mediante el ingenio

Incongruous

Pone énfasis en cosas que son

inusuales, extrañas o fuera de

lugar

Curiosity

Envuelve a la audiencia haciendo

una pregunta o incorporando una

oración “extraña”.


100

CUERPO DEL

TEXTO

ELEMENTO

DEFINICIONES

FUENTE

tone

Comedy and

humour

Uso de la comedia y el humor

para crear un el estado de ánimo

positivo sobre el producto.

Moriarty (1986); Boone

and Kurtz(1992);Davis

(1992);EvansandBerman

(1992);Zikmund and

d‟Amico (1995)

Rational

Demuestra las características del

producto y los beneficios que el

usuario podría tener.

Confidence

Enfatiza que el uso del producto

publicado incrementará la

confianza del usuario

Businesslike

Presenta los beneficios ganados

en actividades de negocios

usando el producto/servicio.

Security

Crea un sentimiento de

seguridad usando el producto.

Convenience

Enfatiza el ahorro del tiempo y

esfuerzo usando el producto de

la compañía.

Esteem

Se refiere a la necesidad de

reconocimiento, respeto y

estatus por medio de la

utilización del producto

Dreams and

fantasy

Creación de una fantasía sobre

el producto o el uso crea un

estado de ánimo positivo.

CUERPO DEL

TEXTO

ELEMENTOS DEFINICIONES FUENTE

mode

Persuasive

Usa las características/beneficios

del producto para persuadir a los

consumidores que este producto

es apropiado para ellos.

Christofer et al.

(1980);Moriarty

(1986); Evans and

Berman (1990);

Boone and Kurtz

(1992); Davis (1992)

Comparison

Compara el producto de la

compañía con esos de sus

mayores competidores.

Factual

Describe lo que el producto es,

de qué esta hecho, lo que en

realidad hace, etc

Explanation

Explica el mensaje al lector

especialmente si el tema al que se

referido es desconocido.

Description

Desarrolla imágenes especiales

que se „plasman‟ en la mente del

lector

Technical

expertise

Enfatiza el expertis de la

compañía y la experiencia en

hacer el producto.

Two-sided

Presenta no solo los beneficios

del producto, sino también

aspectos negativos de este.

Conversation

Usar un diálogo o conversación

entre dos o más personas en una

forma vivida o realista.


101

CUERPO DEL

TEXTO


Information

Content

Actual product

Se refiere a las características/calidad

del producto, embalaje, nombre de la

marca o servicios

Wright et al. (1977);

Douglas (1984);

Zikmund and

d‟Amico (1996)

Auxiliary services

Servicios subministrado con la compra

del producto, tales como garantías,

entregas a domicilio, etc.

Price

Precio, descuentos/créditos, términos

de crédito, métodos de pago, etc

Distribution Posición de distribución, cobertura,

eficiencia y variedad.

Logistics Orden de procedimientos, transporte,

bodegas e inventarios

Sales promotion

Incentivos a corto plazo para comprar

el producto, tales como ofertas

especiales, primas, concursos, etc.

Public relations

Actividades que mejoran la imagen de

la compañía, tales como obras de

caridad, eventos sociales, etc.


102

CUERPO DEL

TEXTO


Wording

Literal meaning

Palabras usadas en su

significado exacto en el que

son ampliamente conocidas.

Moriarty (1986);

Davis (1992);

Myers

(1994)

Connotative

meaning

Usa palabras que tienen

significados que son sugeridos

o insinuados por su uso.

Alliteration

Frase u oración con múltiples

palabras comenzando con o

repitiendo el mismo

sonido.

Puffery

Usa la exageración y

afirmaciones exageradas (e.g

producto mas emocionante,

efectivo y confiable)

Clichés

Usa afirmaciones que eran

originalmente únicas y fuertes

captadores de atención

Generalities

Apunta a algunos beneficios

del producto sin proveer

ninguna confirmación.

Attention-getting

Palabras poco comunes que

atraen la atención de los

lectores y fácil memorización.


103

ILUSTRACIÓN

ELEMENTOS

DEFINICIONES

FUENTE

type

Drawings

Ilustraciones a mano

caracterizadas por la

libertad para diseñar

muchos ítems.

Runyon (1979);

Moriarty (1986);

Bovée and Arens

(1992)

Linear design

Usa líneas para

diseñar una imagen,

especialmente ítems

que son definidos y

detallados.

Call-outs

Párrafos cortos con

flechas que apuntan

y describen

diferentes parte de

un producto.

Photographs

Fotografías capturan

detalles y llevan al

realismo.


104

ILUSTRACION

ELEMENTOS

DEFINICIONES

FUENTE

Style

Happy families

Muestra familias felices

usando el producto para crear

una asociación positiva con el

producto.

Christofer et al.

(1980); Davis

(1992);

Zikmund and

d‟Amico (1995)

Slice of life

Muestra una persona, una

familia, o un grupo de

personas usando un producto

de una manera normal

Still life

Enfatiza una presentación

visualmente atractiva y el

nombre de su marca.

Luxurious

lifestyles

Muestra personas adineradas

usando el producto para

apelar a consumidores con

estatus alto y clase.

Lifestyle

Escenas, secuencias, o

situaciones que muestran

de cómo un producto se

adapta a un estilo de vida

específico


105

ILUSTRACION

ELEMENTOS

DEFINICIONES

FUENTE

Product theme

Product alone

Presenta el producto sólo

enfatizando sus características

distintivas.

Pride and Ferell

(1991); Bovée and

Arens (1992)

Product in use

Pone el producto en acción

enfatizando las ganancias de

usar el producto.

Comparison

Los productos de la compañía

son comparados con una marca

establecida y competitiva.

Special features

Enfatiza detalles especiales,

características o ventajas del

producto.

Symbolic

Usa símbolos que son usados

para representar ideas que son

difíciles de ilustrar.


106

ARTE

ELEMENTOS

DEFINICIONES

FUENTE

Identification

marks

Logotype/brand

El nombre de la marca, comercio,

empaque o una combinación de ellos.

Runyon (1978);

Bovée and Arens

(1992); Batra et

al. (1996)

Company

name/address

El nombre completo y a veces la

dirección del patrocinador del aviso.

Signature cut

El slogan de la compañía puesto de

una forma idiomorfica.

Company coupon

Un certificado que permite ahorrar al

comprador cuando este adquiere un

producto especifico.

Certification

marks

Sellos especiales dados cuando el

producto cumple con estándares

establecidos por organizaciones o

instituciones.


107

COPIA

ELEMENTOS

DEFINICIONES

FUENTE

Layout

Unity

Elementos relacionados

entre sí para

lograr una impresión

armónica uniforme.

Moriarty (1986);

Bovée & Arens

(1992); Batra et al.

(1996); Wells et al.

(2003)

Balance

Organización de los

elementos a fin de

equilibrar lado derecho

e izquierdo.

Contrast

Uso de diferentes

tamaños, formas, tonos

y estilos para atraer la

atención sobre algo.

Proportion

El relevante tamaño de

un elemento en

relación a otro y de

cada uno de los

elementos a la totalidad.


108

FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO, ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

Date of advertisement

Type of Advertiser

Manufacturer, Producer

Retailer, Merchant, distributor

Service organization

Goods or services classification

Domestic durables

Domestic consumables

Services

Personal apparel

Miscellaneous

Content elements

Headline/ subheadline

structure

Split headline

Picture and caption

Identification

Slogan

Selective

Negative

Declarative

Interrogative

Format

Informative

News

Product characteristic

Consultative

Testimonial

Emotional

Pattern

Challenging

Command

Humorous

Incongruous

Curiosity

Body-copy

tone

Comedy and humour

Rational

Confidence

Businesslike

Security

Convenience

Esteem

Dreams and fantasy

Persuasive


109

Body copy

mode

Comparison

Factual

Explanation

Description

Technical expertise

Two-sided

Conversation

Information

Content

Actual product

Auxiliary services

Price

Distribution

Logistics

Sales promotion

Public relations

Wording

Literal meaning

Connotative meaning

Alliteration

Puffery

Clichés

Generalities

Attention-getting

Illustration

type

Drawings

Linear design

Call-outs

Photographs

Style

Happy families

Slice of life

Still life

Luxurious lifestyles

Lifestyle

Product theme

Product alone

Product in use

Comparison

Special features

Symbolic

Identification

marks

Logotype/brand

Company name/address

Signature cut

Company coupon

Certification marks

Unity


110

layout Balance

Contrast

Proportion

*strategic objectives

tactics

demand

New uses

benefits

Attention to positive

Attention to negative

Comparitions/competitive


general.


by package shapes.

Specific competitor

brand.

humor

coupuns

premiums

contest

Fuente: The subsiding sizzle a descriptive history of print advertisement, 1900-1980

An integrated framework of newspapers advertising: a longitudinal analysis

DATOS DE FABRICA EL SOL

TABLA N° 1

Type of Advertiser 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

Manufacturer, Producer 8 5 5 4 4 1 0 0 0 0

Retailer, Merchant, distributor 25 15 16 13 10 4 2 2 3 1

Service organization 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

TABLA N° 2

Goods or services classification 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

Domestic durables 8 5 6 4 3 1 1 1 1 1

Domestic consumables 2 1 0 0 0 0 0 1 0 0

Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Personal apparel 24 18 20 18 10 5 3 2 3 1

Miscellaneous 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0

ANALISIS DE CONTENIDO


2

TABLA N°3

Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

Split headline 14 8 8 5 4 1 1 0 1 0

Picture and caption 8 8 7 8 8 2 1 2 2 1

Identification 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1

structure Slogan 6 6 5 3 1 1 1 1 1 1

Selective 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Declarative 10 5 7 4 3 1 1 0 0 1

Interrogative 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0

Informative 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1

Headline/ subheadline News 2 1 0 1 0 1 0 0 0 0

Format Product characteristic 3 4 2 5 1 2 0 0 0 0

Consultative 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0

Testimonial 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Challenging 6 7 5 7 1 1 1 0 0 0

Emotional Command 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Pattern Humorous 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0

Incongruous 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

Curiosity 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

TABLA N° 4


3

content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

body-copy

tone

Comedy and humour 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0

Rational 28 15 15 12 4 2 1 1 1 0

Confidence 20 10 10 8 1 1 1 1 1 0

Businesslike 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0

Security 5 6 5 4 3 3 0 0 0 0

Convenience 14 9 5 4 5 3 1 1 1 1

Esteem 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

Dreams and fantasy 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

mode

Persuasive 28 17 16 10 1 1 1 1 0 0

Comparison 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0

Factual 4 3 3 5 1 1 1 0 0 0

Explanation 0 1 2 0 1 3 2 1 1 1

Description 10 2 2 2 1 2 2 1 1 1

Technical expertise 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0

Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Conversation 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Information

Content

Actual product 28 20 21 17 11 3 2 1 1 1

Auxiliary services 3 1 2 1 1 0 0 0 0 0

Price 4 3 3 2 1 0 0 0 0 0

Distribution 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1

Logistics 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Sales promotion 4 2 2 4 1 1 0 0 0 0

Public relations 5 1 0 1 3 2 0 1 0 0

TABLA N°5


4


body-copy Wording

Literal meaning 20 16 15 10 8 3 2 1 2 0

Connotative meaning 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Alliteration 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

Puffery 3 1 0 1 0 0 0 0 0 0

Clichés 5 6 4 3 1 2 2 1 1 1

Generalities 10 15 8 8 4 2 2 1 1 1

Attention-getting 20 17 17 13 10 3 2 1 1 1

TABLA N° 6


5


Drawings 22 15 13 12 11 3 2 2 3 1

type Linear design 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0

Call-outs 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0

Photographs 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Happy families 8 6 5 3 4 1 0 1 1 1

Style Slice of life 1 2 0 2 3 1 0 0 0 0

Illustration Still life 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

Luxurious lifestyles 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Lifestyle 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

Product alone 10 7 8 3 5 1 1 1 1 0

Product in use 12 8 7 8 6 1 1 1 2 1

Product theme Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Special features 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0

Symbolic 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0

Logotype/brand 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0

Identification Company name/address 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1

marks Signature cut 6 6 5 3 1 1 1 1 1 1

Company coupon 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0

Certification marks 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

TABLA N° 7


6


Unity 4 3 3 2 1 1 0 0 1 0

layout Balance 6 4 5 2 4 1 0 1 1 0

Contrast 20 12 12 11 8 2 2 1 1 1

Proportion 3 1 1 2 1 1 0 0 0 0

DATOS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS

TABLA N° 8

Strategic objectives 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

demand 23 15 13 12 9 5 2 2 3 1

new uses 6 4 3 3 0 0 0 0 0 0

accept no substitutes 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0

DATOS DE LA TACTICS


7

TABLA N° 9

TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 BENEFITS

Attention to the positive 25 14 13 14 13 5 2 2 3 1 Attention to the negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


STADING

Assertions regarding.in general 1 2 3 1 1 0 0 0 0 0 Specific competitor(s) by package

shapes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Specific competitor brand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

HUMOR

0 2 0 0 0 0 0 0 0 0

COUPUNS

0 2 1 0 0 0 0 0 0 0

CONTEST

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


8

DATOS DE CASA PICASSO

TABLA N° 10





TABLA N° 11




Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


Miscellaneous 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

TALA N°12


9


Headline/

subheadline

structure

Split headline 3 2 2 1 5 8 5 5 7 6


Identification 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23

Slogan 0 0 0 1 0 0 2 1 1 2

Selective 7 5 9 6 6 8 7 8 7 9

Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Declarative 3 4 3 5 3 6 4 1 5 3

Interrogative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Format

Informative 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23

News 2 5 3 3 4 6 6 5 6 7

Product characteristic 2 3 1 2 3 6 4 5 6 8

Consultative 0 0 1 2 3 7 5 10 5 6

Testimonial 0 0 0 0 1 2 1 0 0 1

Emotional

Pattern

Challenging 0 2 3 2 6 7 5 7 5 7

Command 0 0 0 0 1 4 2 1 0 0

Humorous 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0

Incongruous 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

Curiosity 0 0 1 1 1 5 4 5 3 6

TABLA N°13


10


Body-copy

tone


Rational 10 11 13 9 9 14 15 28 17 17

Confidence 8 9 9 2 2 5 7 8 13 10

Businesslike 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

Security 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0

Convenience 2 2 3 5 3 9 14 12 10 11

Esteem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


mode

Persuasive 11 13 10 8 12 15 15 28 19 11

Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Factual 0 1 0 2 3 5 2 3 4 4

Explanation 1 2 2 2 3 5 6 10 4 6

Description 5 4 6 3 4 4 5 9 7 6


Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Conversation 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Information Content

Actual product 17 17 22 16 25 20 21 25 20 21


Price 0 1 1 1 1 3 4 5 3 4

Distribution 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23

Logistics 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0




11

TABLA N° 14


body-copy Wording

Literal meaning 13 15 20 15 21 18 18 26 17 20


Alliteration 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Puffery 0 0 0 0 0 0 1 0 0 2

Clichés 0 0 0 1 0 1 0 2 1 2

Generalities 3 6 4 5 4 9 5 6 13 10



12

TABLA N°15


Drawings 13 15 20 13 15 16 15 25 16 21


Call-outs 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0

Photographs 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Happy families 0 1 0 1 0 1 1 1 2 2




Lifestyle 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Product alone 2 2 5 2 4 1 0 1 1 0

Product in use 11 13 15 11 10 12 13 22 15 19



Symbolic 0 0 0 0 0 2 1 1 1 1

Logotype/brand 0 0 2 1 0 2 1 2 2 3



Company coupon 0 0 0 1 0 1 2 2 1 3



13

TABLA N°16


Unity 1 3 4 2 3 2 1 3 3 3

layout Balance 3 7 7 5 8 3 3 6 3 2

Contrast 13 11 12 9 15 15 14 20 13 16

Proportion 2 1 3 2 2 3 4 3 2 2


TABLA N° 17


demand 13 15 12 13 10 16 13 19 10 14

new uses 4 3 4 4 7 6 7 8 7 6



14

DATOS DE LAS TACTICAS

TABLA N° 18

TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

BENEFITS Attention to the positive 16 16 21 16 24 19 20 24 17 20

Attention to the negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


general

0 1 1 1 1 3 1 6 4 4


STADING

Specific competitor(s) by

package shapes

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


HUMOR

0 0 0 0 0 1 0 0 1 0

COUPUNS 0 0 0 1 0 1 2 2 1 3

CONTEST 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

DATOS GENERALES DE FRINDT


15

TABLA N° 19





TABLA N° 20




Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


Miscellaneous 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


16

TABLA N° 21


Headline/

subheadline

structure

Split headline 5 6 5 4 3 9 3 6 6 7


Identification 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19

Slogan 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1

Selective 2 1 2 1 2 5 3 5 4 5

Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Declarative 0 1 0 1 2 5 2 2 2 1

Interrogative 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0

Format

Informative 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19

News 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1


Consultative 2 2 5 6 5 5 7 3 4 6

Testimonial 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Emotional

Pattern

Challenging 4 3 3 4 5 7 6 5 5 8

Command 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1

Humorous 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

Incongruous 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0

Curiosity 1 1 1 0 2 3 1 3 1 3


17

TABLA N° 22


Drawings 11 14 13 11 9 9 12 14 12 18


Call-outs 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0

Photographs 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

Happy families 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1




Lifestyle 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Product alone 9 8 7 7 5 13 8 11 9 10

Product in use 2 1 3 2 3 3 2 3 4 5



Symbolic 0 1 1 1 0 1 3 0 3 2

Logotype/brand 3 3 4 3 2 5 6 6 4 7



Company coupon 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1


TABLA N°23


18


tone


Rational 10 10 8 11 10 14 15 14 12 15

Confidence 1 4 3 2 1 3 2 2 1 1

Businesslike 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Security 1 1 3 1 1 3 3 2 4 5

Convenience 1 2 2 3 4 4 3 4 5 5

Esteem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


mode

Persuasive 3 2 3 3 2 4 6 6 5 5

Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Factual 0 3 2 0 1 2 1 3 2 4

Explanation 3 1 3 4 2 5 3 5 5 4

Description 0 0 1 0 1 0 0 2 2 2


Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Conversation 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

Information Content

Actual product 12 12 10 11 12 16 15 14 12 17


Price 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

Distribution 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19

Logistics 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0



TABLA N° 24


19


Wording

Literal meaning 5 4 6 5 5 8 8 9 9 10


Alliteration 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

Puffery 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

Clichés 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1

Generalities 3 3 5 3 5 5 5 6 5 6



20

TABLA N°25


Unity 1 1 2 2 4 1 3 3 2 1

layout Balance 4 1 1 1 2 1 3 1 3 5

Contrast 8 9 8 8 6 15 7 13 10 11

Proportion 1 3 0 0 1 1 2 0 1 2


TABLA N° 26


demand 12 12 10 11 10 14 13 12 10 14

new uses 0 0 0 0 2 2 2 2 2 3



21


TABLA N° 27

TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

BENEFITS

Attention to the positive 10 10 8 11 10 14 15 14 12 15

Attention to the

negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

COMPARITIONS/COMP

ETITIVE STADING


general 0 0 0 0 0 1 2 3 2 1


by package shapes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Specific competitor

brand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

HUMOR

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

COUPUNS 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1

CONTEST 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

DATOS GENERALES DE GEJMAN


22

TABLA N° 28





TABLA N° 29




Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


Miscellaneous 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0

TABLA N° 30



23

Headline/

subheadline

structure

Split headline 5 3 4 5 10 15 8 13 8 9


Identification 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30

Slogan 3 2 1 0 0 0 1 0 0 1

Selective 2 3 2 4 3 9 4 2 1 3

Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Declarative 4 2 2 1 3 10 3 1 1 0

Interrogative 0 1 0 1 0 2 0 0 0 1

Format

Informative 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30

News 0 1 0 0 0 2 0 0 0 1


Consultative 1 2 0 2 3 11 10 4 5 5

Testimonial 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Emotional

Pattern

Challenging 5 7 6 3 7 12 4 4 4 8

Command 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0

Humorous 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Incongruous 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0

Curiosity 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0

TABLA N°31



24

tone


Rational 9 8 8 9 12 27 9 13 11 24

Confidence 4 5 6 5 4 5 2 1 3 6

Businesslike 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

Security 4 3 3 4 5 9 3 3 4 5

Convenience 10 6 10 5 7 10 10 4 2 15

Esteem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


mode

Persuasive 7 5 10 3 10 23 13 10 12 13

Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Factual 1 2 4 3 1 8 1 2 1 7

Explanation 3 4 4 5 6 9 7 3 2 1

Description 3 2 1 2 5 10 2 3 2 6


Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Conversation 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0

Information Content

Actual product 18 14 18 15 15 33 9 16 10 25


Price 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Distribution 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30

Logistics 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0



TABLA N° 32


25


Wording

Literal meaning 9 4 5 8 10 23 10 5 8 18


Alliteration 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

Puffery 1 0 1 0 0 0 0 2 2 3

Clichés 1 3 1 5 1 6 8 2 1 6

Generalities 3 3 5 6 6 10 8 7 4 10


TABLA N° 33


26


Drawings 15 10 13 13 14 30 11 17 13 25


Call-outs 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

Photographs 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

Happy families 2 1 0 1 3 0 0 2 2 4




Lifestyle 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Product alone 10 8 10 12 10 25 6 7 8 19

Product in use 5 2 2 1 3 3 2 7 3 4



Symbolic 0 0 1 0 1 2 0 1 1 1

Logotype/brand 6 5 4 7 8 17 7 10 5 15



Company coupon 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0


TABLA N°34


27


Unity 2 1 2 1 3 4 1 2 2 3

layout Balance 2 2 5 3 1 5 3 3 3 6

Contrast 10 8 10 11 10 23 8 12 7 18

Proportion 4 3 2 0 2 5 1 3 2 3

DATOS DE LOS OBJECTIVOS ESTRACTEGICOS

TABLA N°35


demand 13 13 16 12 12 31 8 13 9 23

new uses 5 1 2 3 3 2 1 3 1 2




28

TABLA N° 36

TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960

BENEFITS

Attention to the positive 9 8 8 9 12 27 9 13 11 24

Attention to the negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


STADING

Assertions regarding.in general 0 0 0 0 1 1 1 1 1 2

Specific competitor(s) by package shapes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


HUMOR

0 0 0 0 0 0 2 2 2 2

COUPUNS 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0

CONTEST 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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