Universidad de San Carlos de GuatemalaCentro Universitario de Sur-Occidente

Escuela de Ciencias de la ComunicaciónV Ciclo de Periodismo Profesional - 2017

Curso: Publicidad y Relaciones Públicas (120)Lic. Heinrich Herman Leónheinusac.wordpress.com

Briefpublicitario

Brief

Es un compendio de información sobre los principalesaspectos de la empresa, sus productos y servicios. Lavisión, la misión, los objetivos.

Su uso habitual es para informar a la agencia depublicidad para que disponga de conocimiento sobre lasituación real de la empresa en el mercado. Público de laempresa y del producto o servicio por lanzar.

Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y eltipo de empresa anunciante.

Brief

La información se puede dividir en cuatro ejes:

1. Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos.2. Mercado: escenarios, características, participación,

competencia, dimensión.3. Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles.4. Marketing mix: producto (marca, categoría,

descripción física y conceptual, FODA), precio,distribución y comunicación (antecedentes, objetivos,presupuesto).

Condiciones para un buenBRIEF

• Breve (preferiblemente de una página)

• Directo

• Basado en el consumidor

• Producto de un consenso

• Sencillo

• INSPIRADOR!!!!!!!

ROI (Return On Investment)1. Qué queremos alcanzar?

2. A quién nos estamos dirigiendo?

3. Qué queremos que hagan como resultado de nuestraacción?

4. Cuándo y dónde debemos hablarle?

5. Qué recompensa le ofreceremos?

6. Qué personalidad estamos tratando de crear para lamarca?

7. Qué barreras debemos romper?

8. Cuál será el key insight el que se enfocará la campaña?

1. Qué queremos alcanzar?

• Incrementar ventas

• Desviar consumo

• Incrementar frecuencia de uso

1. Qué queremos alcanzar?

• Incrementar ventas en qué porcentaje

• Desviar consumo hacia dónde?

• Incrementar frecuencia de uso en que porcentaje

El objetivo debe ser cuantificable y realista

2. A quién nos estamos dirigiendo?

• Demográficamente: edad, sexo, clase social, ingresos,región, etc. (Prepago / Postpago)

• Por actitud: como sienten y piensan. Tradicionalistas, activos,aventureros, campesinos, urbanos. (Blackberry, Sony Erickson/ tecnológicos)

• Por lo que hacen: viajeros frecuentes, universitarios, padresjóvenes, con hijos adultos. (Roaming)

3. Qué queremos que hagan como resultado de nuestraacción?

• Que vayan a una oficina

• Que llamen al 2220-1111

• Que activen

• Que usen

• Que se queden

3. Qué queremos que hagan como resultado de nuestraacción?

• Que vayan a una oficina

• Que llamen al 2220-1111

• Que activen cuándo

• Que usen con qué frecuencia

• Que se queden en lugar de qué

4. Cuándo y donde debemos hablarle?

• Momentos de apertura mental. Mañana vs. Tarde

• Momentos de necesidad. Preservativos

• Oportunidades de la categoría. Cervezas, bebidas alcohólicas

• Oportunidades por comportamiento. Viajeros frecuentes

4. Cuándo y donde debemos hablarle?

• Momentos de apertura mental. Mañana vs. Tarde

• Momentos de necesidad. Preservativos

• Oportunidades de la categoría. Cervezas, bebidas alcohólicas

• Oportunidades por comportamiento. Viajeros frecuentes

Seleccionar un estereotipo de persona y analizar sucomportamiento durante el día nos puede ayudar.

Condiciones de una recompensa:

• Que sea valorada por nuestro target.

• Producto de una habilidad nuestra

• No imitable por la competencia

Condiciones de una recompensa:

• Que sea valorada por nuestro target.

• Producto de una habilidad nuestra

• No imitable por la competencia

5. Qué recompensa le ofreceremos?

• Funcional: cobertura, banca móvil.

• Sensorial: Estoy cerca aunque esté lejos

• Emocional: Libre de ir donde quiera, tengo cerca a mis hijos

• Expresiva: Un Samsung dice más de mí que un Alcatel

6. Qué personalidad queremos darle a la marca?

• Amigable

• Moderna

• Humana

• De avanzada

• Tradicional

• Familiar

• Consistente

Tiene que ver con el tono y el estilo,

y no con lo que decimos

Tiene que ver con el tono y el estilo,

y no con lo que decimos

Tiene que ver con el tono y el estilo,

y no con lo que decimos

7. Qué barreras debemos romper?

• Inicial

• Precio

• Percepción irreal

• Distribución

• Valoración heredada

8. Cuál será el key insigth de la campaña?

Seleccionar la mejor oportunidad de ser relevantes.

- Target: Herbal Essence a teenagers

- Medios: Son las 8 de la noche, a esta hora puedes ir al banco

- Recompensa: Con Roaming Claro la palabra lejos no existe

- Personalidad: Cambio imagen

Qué hacer después de completarlo?

Revisarlo…es coherente?

Es competitivo?

Se ajusta a los hechos?

Hacerle un BRIEF a la competencia es una buenaforma de revisar que tan bueno es el nuestro.

Mercado objetivo omercado meta

En el ámbito de la publicidad, los términosmercado objetivo, público objetivo, grupoobjetivo y mercado meta, así como losanglicismos target, target group y targetmarket, se utilizan como sinónimos paradesignar al destinatario ideal de unadeterminada campaña, producto o servicio.

• Sin embargo en el entorno de lamercadotecnia, el mercado objetivo,designa la totalidad de un espaciopreferente donde confluyen la oferta y lademanda para el intercambio de bienes yservicios.

• Conocer las actitudes de un mercadoobjetivo frente a las campañas y losdiferentes medios de comunicación hacemás fácil prever los resultados y llegar conel mensaje adecuado para optimizar elretorno de la inversión.

• Analizar el comportamiento delconsumidor de un target específico esmuy importante a la hora de decidir un tipode promoción.

• En el momento de definir el objetivo esnecesario clarificar las variablesdemográficas y/o sociográficas.

• Una vez acotado el target (o mercadoobjetivo), se analizan sus característicaspara tratar de averiguar qué les mueve aactuar cómo lo hacen y, por tanto, qué lesmueve a la compra.

Hay tres pasos para establecer mercadosobjetivos:

• Segmentación de mercado.• Selección del mercado objetivo.• Posicionamiento del producto.

• En el campo de la publicidad, una vez quese tiene un mercado objetivo específicodefinido y acotado, lo más efectivo yeficiente es el uso de medios dirigidospara llevar el mensaje a dicho mercado.

• El no conocer el mercado objetivo lleva adecisiones con alto riesgo de fracaso,especialmente cuando se utilizanestrategias en medios de comunicaciónmasivos o tradicionales donde los costesson altos y los retornos cuestionables.

• El público objetivo o target es uno de losprincipales puntos del brief publicitario.

• Una campaña publicitaria y la creatividadde la misma están dirigidas al target.

• Para ubicar donde se encuentra realmenteel público objetivo se realizan estudiosque indican las variables duras y blandasasí mismo como la descripción exacta deltarget a que va dirigido el producto.

Características del mercadoobjetivo

Nivel Socioeconómico (NSE):• Muy baja.• Muy baja-baja.• Baja.• Baja-Media.• Media.• Media-Alta.• Alta.• Alta-Muy alta.• Muy alta.

• Entre las revelaciones se encontró que en el grupo D1, el penúltimomás bajo, el 76 por ciento posee automóvil y que el 34 por ciento deestos hogares acostumbra a comprar comida light.

• El 99 de la población urbana del país posee televisor, el 90 porciento tiene cable y 8 de cada 10 familias posee computadora.

• Al 33 por ciento de las amas de casa guatemaltecas no le gustacocinar o le gusta poco y el 52 por ciento de ellas es católica, peromientras baja el nivel socioeconómico, el porcentaje de evangélicasaumenta.

• El 17 por ciento de los jefes de hogar habla bien inglés y en la clasealta solo sube al 67 por ciento.

• El guatemalteco urbano come tortillas 6 días a la semana, siete decada 10 familias usan lavadora de ropa y cuatro de cada 10 tienenperro.

• La quinta parte de los hogares es sostenida por el ingreso de lamujer y una de cada cuatro amas de casa ha hecho dieta en losúltimos seis meses.

• Sexo:– Mujeres.– Hombres.

Edad:0-3 años.3-5 años.5-10 años.10-14 años.14-16 años.17-19 años.20-23 años.23-25 años.25-35 años.35-45 años.45-55 años.55-65 años.65 en adelante.

• Ocupación:– Amas de casa.– Profesionales por cuenta ajena.– Profesionales por cuenta propia.– Desempleados.– Directivos.– Cargos intermedios.– Etc.

• Hábitos:– De consumo.– De compra.– De exposición a medios de comunicación y

publicidad.• Motivaciones.• Nivel cultural.• Religión.

¿Por qué es necesario tener unmercado meta?

• Porque las empresas no pueden atraer a todos loscompradores del mercado, ya que los compradores sondemasiado numerosos, están muy dispersos o son muyvariados en cuanto a sus necesidades y costumbres decompra.

• Las empresas casi nunca tienen la capacidad suficientecomo para atender toda la demanda. Entonces, en lugarde tratar de competir en un mercado completo ocompetir contra competidores superiores, cada empresadebe identificar y seleccionar aquellos mercados meta alos que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Hagamos un BRIEF

1Promesa de Marca

2Valores

3Personalidad

4Estilo publicitario/Tonode la comunicación

5Elementos formales

Campaña:De: Para:Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión:

Ejemplo de Brief

Ejemplo de Brief

6Situación de partida/Competencia/ ReasonWhy de la campaña

Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo arealizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos?¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lopodemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia estánofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobrecampañas de la competencia.

7Objetivos de marketing

¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentarla frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago apostpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestroporfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?

8Objetivos deComunicación

Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acciónpuntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto opromocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc.Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca?¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?

9Descripción del producto

Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.

10¿A quién nos dirigimos?

Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo comocualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, etc. No sólo variablessociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quiennos vamos a dirigir, especificando el target. ¿Qué comportamiento estamos intentandoinfluenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar aconseguir nuestros objetivos?

Ejemplo de Brief

Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listadode mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir.

11¿Qué hay que decir?Propuesta del mensaje

12Soporte

Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestromensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”?¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagandespués de la campaña?

13Medios

14Mandatorio

15Resultados

16Presupuesto Estimado

Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.

Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativolegal o por “imperativo cliente”.

¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas?¿Notoriedad de marca?

Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos.

17Timing

Incluir fecha de entrega de material a ser posible.