Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Posgrados y Educación Continua

Seminario de Taller de Investigación

Ensayo Científico:

Impacto de las redes sociales (Web 2.0) en los canales de distribución de las aerolíneas en Latinoamérica. Caso de

Estudio: Volaris, TACA Airlines y AVIANCA

Presentado por: Joaquín Arnoldo Cruz

Para optar al grado de: Maestría en Negocios Internacionales

Asesor: Ing. Rolando Franco

Antiguo Cuscatlán, 01 de Julio de 2011

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INDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 5

CAPÍTULO 1. MARCO REFERENCIAL .................................................................... 6

CAPÍTULO 2. REDES SOCIALES WEB 2.0 ............................................................. 8

2.1 Alcance, Objetivos y Limitaciones ................................................................. 8

2.1.1 Alcance ....................................................................................................... 8

2.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 8

2.1.3 Limitaciones ................................................................................................ 8

2.2 Planteamiento del problema ............................................................................. 8

2.3 Hipótesis ........................................................................................................... 8

2.4 ¿Que es una red social? ................................................................................... 9

2.5 Clasificación de las redes sociales ................................................................... 9

2.5.1 Por su público objetivo y temática .............................................................. 9

2.5.2 Por el sujeto principal de la relación ......................................................... 10

2.5.3 Por su localización geográfica .................................................................. 10

2.5.4 Por su plataforma ..................................................................................... 10

2.6. Evolución de redes sociales ........................................................................... 11

CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO ................................................ 13

3.1 Canales de Distribución .................................................................................. 13

3.1.1 Clasificación de los canales de distribución .............................................. 14

3.2 Beneficios y riesgos de redes sociales ........................................................... 15

3.3 Razones más comunes para el uso de redes sociales ................................... 16

3.4 Desarrollo de Modelo de Negocio ................................................................... 17

3.5 Uso de redes sociales para aerolíneas utilizando estrategia de Media Social 19

3.5.1 Uso de Facebook ...................................................................................... 20

3.5.2 Uso de Twitter ........................................................................................... 23

3.5.3 Uso de YouTube ....................................................................................... 24

3.6 Presupuesto .................................................................................................... 26

CAPITULO 4. MEDICION DEL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES ................ 27

CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................... 30

CAPÍTULO 6. PROPUESTA .................................................................................... 33

FUENTES DE INFORMACION ................................................................................ 37

GLOSARIO .............................................................................................................. 38

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Evolución de redes sociales 11

Gráfico 2 Las 5 plataformas de media social más importantes 16

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ÍNDICE DE IMAGENES

Imagen 1 Canales de Distribución 13

Imagen 2 Social Media para aerolíneas 20

Imagen 3 Perfil en Facebook de TACA 21

Imagen 4 Perfil en Facebook de Volaris 21

Imagen 5 Perfil en Facebook de Avianca 22

Imagen 6 Página en Twitter de TACA 23

Imagen 7 Página en Twitter de Volaris 23

Imagen 8 Página en Twitter de Avianca 24

Imagen 9 Sitio en YouTube de TACA 24

Imagen 10 Sitio en YouTube deVolaris 25

Imagen 11 Sitio en YouTube de Avianca 25

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INTRODUCCIÓN

No es una novedad que los medios de comunicación social pueden ser utilizados para construir mejores relaciones, innovar a través de comentarios hechos en las redes sociales y, en última instancia, redundar en beneficios económicos. Sin embargo, la pregunta que resulta más desafiante para responder es "¿Cómo?"

Se puede tener éxito y beneficiarse de las plataformas de medios sociales, si se desarrolla en primer lugar una cultura empresarial que impulsa valores fundamentales definidos, lo que refuerza la identidad y la misión de la empresa. ¿El resultado? No habrá necesidad de una política explícita de medios de comunicación social.

La estrategia de medios sociales en las empresas es un tanto enigmática: está claro que es importante integrar, pero hacerlo puede plantear muchas preguntas. ¿Quién será la voz de la compañía en los medios de comunicación social? ¿De qué van a poder hablar, y cuáles son los temas que son indiscutibles? Si bien existen diferentes estrategias para lograr una presencia social sana, hay ventaja si se examina la cultura de la empresa antes de adentrarse en los medios de comunicación social.

El nuevo entorno abierto, interconectado para los negocios ha hecho que la cultura empresarial sea una ventaja competitiva clave. Las redes sociales proporcionan el espacio para llegar a los clientes con tan poco como un "tweet" y en una escala muy grande cuando se tienen empleados que están utilizando activamente los medios de comunicación social.

Este trabajo de investigación, tiene por finalidad responder a las diferentes formas y estrategias que están utilizando tres aerolíneas ubicadas en cada una de las Américas, para posicionar las marcas a través de las distintas redes sociales y como estas están aprovechando dichas herramientas para acercar sus estrategias a los clientes, incluso logrando identificación más cercana con el cliente.

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CAPÍTULO 1. MARCO REFERENCIAL

Las líneas aéreas que abarcan la mayoría del tráfico de pasajeros en la actualidad pasarán a vender la mayoría de sus boletos directamente a los viajeros para el año 2013, según indica el Duodécimo Estudio de Tendencias TI para el Sector de Líneas Aéreas, desarrollado por SITA/Airline Business.

Las 129 líneas aéreas que han participado en el estudio de este año transportan un total de más de mil millones de viajeros, y actualmente están vendiendo un 40.8% de sus boletos directamente al público, porcentaje que se divide en un 25.8% por Internet, un 10.7% a través de Call Centers y un 4.3% mediante interlineo.

Estas 129 aerolíneas pretenden subir su nivel de ventas directas al 55.1% para 2013. Mientras que se espera que las ventas a través de los Call Centers y el interlineo permanezcan estables, las ventas directas por websites experimentarán un incremento del 38%.

Francesco Violante, Consejero Delegado de SITA, ha declarado: “El informe de este año nos muestra que se respira en el sector un clima de confianza en el incremento del negocio. Las líneas aéreas están invirtiendo en TI para ofrecer un mayor número de funciones a sus clientes online, y creando canales de mercado adicionales para incrementar el nivel de ventas directas ahora que la distribución online se ha vuelto casi universal”.

Para aumentar ese índice de ventas en línea, las líneas aéreas están priorizando la implementación de nuevas funcionalidades en sus sitios webs de la siguiente manera: herramientas de compra en línea (un 61% ya las ha implementado), cambio/cancelación/reubicación de reservas (52%) y servicios de canje de millas de vuelo para los viajeros habituales (51%).

Todas estas acciones están alineadas con la estrategia global de las líneas aéreas para migrar a sus pasajeros hacia el autoservicio, estrategia que incluye además la puesta en marcha de un entorno multicanal de chequeo de pasajeros.

El objetivo declarado de las aerolíneas es reducir el número de pasajeros que procesan su check-in a través de intermediarios del 50.7% actual a un 28.9% para 2013. Se espera que los terminales de check-in se mantengan en su porcentaje habitual de menos del 20% mientras que las opciones de check-in por la web crecerán del 21.6% actual al 35.5% en 2013, y las funciones móviles para el check-in pasarán del 28% actual al 70% para ese mismo año.

Aunque la proporción de pasajeros que llevan a cabo su check-in a través de terminales no ha experimentado variación, el informe confirma el importante papel que juegan estos terminales en un entorno multicanal. El 47% de las líneas aéreas planea incrementar su parque de terminales a medida que se mueve gradualmente hacia el siguiente paso, que comprenderá añadir nuevas funcionalidades para transferencia de vuelos y gestión de incidencias. El estudio muestra que el 80% de las principales líneas aéreas planea utilizar sus terminales también como puntos de venta directa.

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La siguiente ola en la implementación comprenderá el desarrollo de portales de reservas para las agencias de viaje, algo que ya ha hecho el 41% y que otro 43% piensa tener desarrollado para 2013; mientras que el 44% ya ha implementado portales de reserva para sus clientes corporativos, y otro 38% piensa hacer lo mismo para 2013. En comparación, sólo un 21% de los participantes en el estudio ha integrado herramientas de redes sociales, y un 45% no tiene planes de hacerlo.

Además, el 70% de las líneas aéreas tiene ya una estrategia en marcha para utilizar el teléfono móvil de los pasajeros como un nuevo canal de distribución para la venta de boletos. El teléfono móvil se convertirá en una herramienta esencial para los viajes en avión para 2013, ya que el 86% de las líneas aéreas planea utilizarlo para ofrecer notificaciones sobre el vuelo; un 80% para el check-in online; un 76% para enviar tarjetas de embarque electrónicas; y un 68% para hacer llegar a sus pasajeros ofertas de viaje.

Las líneas aéreas se convertirán en el primer canal de ventas de pasajes en el 2013.

Fuente: Duodécimo Estudio de Tendencias TI para el Sector de Líneas Aéreas, desarrollado por

SITA/Airline Business.

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CAPÍTULO 2. REDES SOCIALES WEB 2.0

2.1 Alcance, Objetivos y Limitaciones

2.1.1 Alcance

El presente trabajo tiene como finalidad conocer el uso de las diferentes redes sociales por parte de tres aerolíneas que sirven los servicios de transporte aéreo en tres regiones del continente americano.

2.1.2 Objetivos Específicos

Conocer las redes sociales mayormente utilizadas por las compañías y los distintos usos que se pueden lograr con ellas.

Describir el modelo de negocios apalancado con las redes sociales más comunes.

Dar a conocer los canales de distribución que utilizan las aerolíneas.

Investigar las estrategias del uso de las redes sociales por parte de las aerolíneas TACA, Volaris y AVIANCA

Medir el impacto de las redes sociales en las estrategias de mercadeo de las empresas del estudio.

2.1.3 Limitaciones

Debido a temas de confidencialidad y por ser temas estratégicos, no se puede tener acceso a la información de Social Media de cada una de las aerolíneas. Sin embargo, para probar las ventajas que la estrategia de Social Media provee, se trabajara con datos lo más aproximados que se pueda sobre las tres aerolíneas.

2.2 Planteamiento del problema

La adopción de las redes sociales por parte de las empresas hoy en día no resulta una fácil decisión, principalmente porque no se ha logrado aún medir de forma inmediata sus beneficios, así como establecer métricas reales sobre el tema.

Si bien es cierto que el ingreso a las redes sociales no representa ningún costo para las empresas, la gestión sobre las mismas exige una serie de elementos que deben atenderse antes de que la administración sobre las redes sociales se vuelva una complicación y se fracase en el intento de obtener alguna ventaja competitiva y/o rentabilidad.

Debe contarse con un caso de negocio que demuestre las etapas requeridas para la adopción de las redes sociales y que dicho caso forme parte de los objetivos corporativos la estrategia global del negocio.

2.3 Hipótesis

Las aerolíneas Taca, Avianca y Volaris utilizan las redes sociales para el posicionamiento de su marca mediante la generación de lealtad con sus clientes actuales, la obtención de nuevos clientes, así como para abrir un espacio para escuchar recomendaciones y/o sugerencias.

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2.4 ¿Que es una red social?

Una red social puede ser definida como:

“… forma de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.” [Marcelo Zamora, 14 Noviembre de 2006] 1

A medida que las empresas continúan integrándose a las redes sociales para estar más seguros y cómodos con el uso de las herramientas de media social, estamos empezando a ver un cambio en el uso de las mismas.

Las redes sociales propician la interacción de miles de personas en tiempo real, con base en un sistema global de relaciones entre individuos. Tenemos en cuenta que toda actividad humana genera consecuencias jurídicas, podemos afirmar que las redes sociales no son otra cosa que máquinas sociales diseñadas para fabricar situaciones, relaciones y conflictos con multitud de efectos jurídicos.

2.5 Clasificación de las redes sociales

Para comprobar lo anterior resulta importante conocer cómo están clasificadas las redes sociales y cuáles son las redes sociales mejor posicionadas.

Redes sociales hay fundamentalmente de dos tipos:

Analógicas o Redes sociales Off-Line: son aquellas en las que las relaciones sociales, con independencia de su origen, se desarrollan sin mediación de aparatos o sistemas electrónicos.

Digitales o Redes sociales On-Line: son aquellas que tienen su origen y se desarrollan a través de medios electrónicos.

Las redes sociales han existido desde el comienzo de los tiempos. En cambio, la digitalización de éstas es muy reciente y en poco tiempo se han convertido en el fenómeno mediático de mayor envergadura. Para comprender la nueva realidad social, debemos conocer en profundidad los diferentes tipos de redes sociales digitales (en adelante, redes sociales) que operan en la Red.

2.5.1 Por su público objetivo y temática

Redes sociales Horizontales: Son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la entrada y participación libre y genérica sin un fin definido, distinto del de generar

1 http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/ [consultada 24/03/2011]

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masa. Los ejemplos más representativos del sector son Facebook, Orkut, Identica, Twitter.

Redes sociales Verticales: Están concebidas sobre la base de un eje temático agregado. Su objetivo es el de congregar en torno a una temática definida a un colectivo concreto. En función de su especialización, pueden clasificarse a su vez en:

o Redes sociales Verticales Profesionales: Están dirigidas a generar relaciones profesionales entre los usuarios. Ejemplos: Viadeo, Xing y LinkedIn.

o Redes sociales Verticales De Ocio: Su objetivo es congregar a colectivos que desarrollan actividades de ocio, deporte, usuarios de videojuegos, fans, etc. Ejemplos: Wipley, Minube Dogster, Last.FM y Moterus.

o Redes sociales Verticales Mixtas: Ofrecen a usuarios y empresas un entorno específico para desarrollar actividades tanto profesionales como personales en torno a sus perfiles: Yuglo, Unience, PideCita, 11870.

2.5.2 Por el sujeto principal de la relación

Redes sociales Humanas: Son aquellas que centran su atención en fomentar las relaciones entre personas uniendo individuos según su perfil social y en función de sus gustos, aficiones, lugares de trabajo, viajes y actividades. Ejemplos: Koornk, Dopplr, Youare y Tuenti

Redes sociales de Contenidos: Las relaciones se desarrolla uniendo perfiles a través de contenido publicado, los objetos que posee el usuario o los archivos que se encuentran en su ordenador. Ejemplos: Scribd, Flickr, Bebo, Friendster, Dipity, StumbleUpon y FileRide

Redes sociales de Objetos: Conforman un sector novedoso entre las redes sociales. Su objeto es unir marcas, automóviles y lugares. Entre estas redes sociales destacan las de difuntos, siendo éstos los sujetos principales de la red. Ejemplo: Respectance.

2.5.3 Por su localización geográfica

Redes sociales Sedentarias: Este tipo de red social muta en función de las relaciones entre personas, los contenidos compartidos o los eventos creados. Ejemplos: Blogger, Kwippy, Plaxo, Bitacoras.com, Plurk

Redes sociales Nómadas: A las características propias de las redes sociales sedentarias se le suma un nuevo factor de mutación o desarrollo basado en la localización geográfica del sujeto. Este tipo de redes se componen y recomponen a tenor de los sujetos que se hallen geográficamente cerca del lugar en el que se encuentra el usuario, los lugares que haya visitado o aquellos a los que tenga previsto acudir. Los ejemplos: Foursquare, Gowalla, Latitude, Brigthkite, Fire Eagle y Skout.

2.5.4 Por su plataforma

Red Social MMORPG y Metaversos: Normalmente construidos sobre una base técnica Cliente-Servidor (WOW, SecondLife, Lineage), pero no tiene por qué (Gladiatus, Travian, Habbo).

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Red Social Web: Su plataforma de desarrollo está basada en una estructura típica de web. Ejemplos: MySpace, Friendfeed y Hi5.

2.6. Evolución de redes sociales

En los últimos años, las redes sociales y su uso han incrementado de manera exponencial. En la gráfica podemos observar la evolución de la creación de las diferentes redes sociales.

En la actualidad, 79% de las 100 mayores empresas del Ranking Fortune Global 500 utilizan al menos una de las plataformas sociales más populares como: Twitter, Facebook, YouTube, Linkedin o blogs corporativos.

Gráfico 1: Evolución de redes sociales

Twitter:

• Es la plataforma de medios sociales preferida entre las compañías de la lista Fortune Global 100

• Permite escribir y leer mensajes de hasta 140 caracteres • Permite poner en marcha la información de una forma más rápida, como

nunca se había podido hacer

Facebook: • Tiene más de 500 millones de usuarios registrados en el mundo • Permite la publicación de mensajes así como fotos y videos

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• Habilita a los usuarios en convertirse en fans y dar a conocer su interés a otras personas y amigos, es el típico “boca a boca” pero en formato online, lo que permite aumentar la difusión y conocimiento sobre su marca

Youtube: • Recibe un promedio de 2 mil millones de visitas diarias • Permite a los usuarios ver y compartir toda clase de videos • Fortalece la imagen de marca, ya que se orientan los anuncios a la mayor

comunidad de video online en el mundo

Linkedin: • Permite encontrar y ser encontrado por colegas de trabajo, clientes y socios

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CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

3.1 Canales de Distribución

El Canal de Distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

Imagen 1: Canales de Distribución

Fuente : http://www.siri.co.kr/htm_eng/siri_ars01.htm

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. Se puede ver desde dos puntos de vista:

1. Considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

2. Considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

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A través de los años, dentro de las aerolíneas los canales de distribución tradicionales han visto en general una disminución en su participación total en la venta. Las aerolíneas iniciaron con los canales tradicionales de agencia de viajes sin embargo luego poco a poco todas fueron buscando alternativas en su deseo de disminuir los costos de operación.

En esta búsqueda surgieron nuevos canales, implicando muchos de ellos un proceso de venta con un contacto más directo con el cliente. En la introducción de estos nuevos canales más directos las aerolíneas han tenido que modificar sus procesos internos, ya que se introduce a la aerolínea nuevas responsabilidades.

En los canales tradicionales se mencionan agencia de viajes, operadores de tours, otras aerolíneas por medio de acuerdos.

Entre los canales que surgieron y revolucionaron el modelo tradicional de las aerolíneas se encuentran sitio de Internet y Centro de llamadas, ambos de la aerolínea. Adicional a estos, se suman otros canales no presenciales, es decir virtuales, entre ellos las agencias de viajes virtuales (similar a las agencias de viajes pero con un alcance de mercado no limitado por ubicación geográfica), portales de venta corporativa (mismo modelo corporativo pero compra directa por el cliente a través de un sitio de internet diseñado para las necesidades específicas).

3.1.1 Clasificación de los canales de distribución

Directos: En este tipo de canales de distribución, las aerolíneas venden sus servicios de forma directa a los clientes, sin ningún intermediario.

Indirectos: En este tipo de canal de distribución existen intermediarios para la venta de los servicios de la aerolínea.

Dentro de los canales de distribución directos para las aerolíneas encontramos: Centros de atención, Centros de llamadas, Sitio Web, Aeropuertos.

Centros de Atención: son oficinas de servicio diseñadas por las mismas aerolíneas, para realizar las transacciones de ventas, atención y pre-registro de los clientes.

Centros de llamadas o Call Centers: es aquel que provee a la empresa de los elementos necesarios para, con un servicio centralizado vía telefónica, da soporte a las operaciones cotidianas de la entidad. Este centro de llamadas puede ser parte de la misma aerolínea o ser una empresa subcontratada, pero que de cara al cliente es transparente que es un tercero, ya que su diseño es tal que debe parecer que es personal propio de la aerolínea.

Sitio Web: es un portal en internet que facilita que los usuarios interactúen con él. Estos pueden clasificarse en informativos o de comercio electrónico. En los informativos únicamente se presenta servicios de consulta, pero no es posible lograr una interacción en ambas vías, en cambio en los sitios web de comercio electrónico si es posible realizar procesos específicos de venta y otras actividades interactivas.

Como canales indirectos se tienen: agencias de viajes, agencias virtuales y agentes generales de ventas

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GSA (General Sales Agent): Es un agente de viajes tercero que proporciona servicios de Marketing y Ventas a una aerolínea bajo la marca de la aerolínea, normalmente en países en donde la aerolínea no tiene servicio o tiene un servicio bien limitado, permitiéndoles así tener presencia a un costo menor que si abrieron sus propias oficinas. Un GSA usualmente vende productos de más de una aerolínea.

Agencia de Viajes: Es un negocio que vende productos y servicios asociados a viajes. Dentro de los proveedores que tiene se encuentran las aerolíneas, renta de autos, cruceros, hoteles, trenes, tours y paquetes vacacionales. Algunas agencias de viaje además de ofrecer sus productos y servicios a turistas o clientes comunes, manejan segmentos especiales tales como viajeros corporativos o de negocio y convenciones. Trabajan bajo esquema de comisiones con sus proveedores.

Agencias Virtuales: Son portales de internet que concentran ofertas de varias aerolíneas, y su principal diferenciador de agencias tradicionales es la oferta de productos y servicios más baratos. Además que no tienen restricción geográfica. Al igual que las agencias tradicionales funcionan bajo esquema de comisiones. Ejemplo de estos son Travelocity, Expedia.

Un canal de distribución que aún está en proceso de maduración y que aún no ha tomado su rumbo definido, es el de distribución por dispositivos móviles. Cada día más personas utilizan dispositivos móviles, por lo tanto algunas aerolíneas ya tienen sus sitios de internet dirigidos al uso en estos dispositivos. Sin embargo, actualmente los servicios disponibles especiales para estos medios, aún se encuentran limitados y en la mayoría de casos no se permiten compras sino que son para servicios informativos; aun no se encuentran como un canal de distribución competitivo.

3.2 Beneficios y riesgos de redes sociales

Las redes sociales se han convertido en todo un fenómeno social. Actualmente están revolucionando la forma de comunicarse y de interactuar. Adicionalmente, han generado una ruptura en los medios de comunicación tradicionales ya que esto elimina las limitaciones en llegar a la audiencia, es decir, los contenidos son generados por todos y compartidos con todos.

Dentro de los beneficios que podemos mencionar:

• Permiten establecer contacto con personas o grupos de diferentes sectores y países tanto para el tema personal como para el tema profesional; se diluyen las fronteras geográficas

• Habilitan a los usuarios a estar más informados • Permiten a las empresas realizar su publicad de una manera diferente, ellas

interactúan como un miembro más dentro de la comunidad • Modifican la participación e interacción entre los usuarios: la relación pasa de

ser vertical a horizontal, posibilitando que todos estén al mismo nivel

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Sin embargo, esta apertura en comunicación también trae algunos riesgos que es importante tomar en cuenta, al igual que anticipar planes de acción para evitar algún problema. Dentro de los posibles riesgos se encuentran:

• La privacidad puede verse en peligro si no se toman las medidas para restringir o configurar el acceso a los datos publicados

• Las personas pueden ser víctimas de perfiles falsos o suplantación de personalidad

• Existe una cierta falta de control de los datos. Todo lo que publicamos, puede convertirse en propiedad de las redes sociales

• Las redes sociales pueden devorar todo nuestro tiempo. Hay que saber administrarlo bien para no pasar la vida delante de la pantalla

3.3 Razones más comunes para el uso de redes sociales

Las redes sociales siguen siendo nuevas para las compañías, esto debido a que la mayoría de las empresas han adoptado a las redes sociales en los últimos 18 meses. Alrededor de la mitad de las empresas informaron que sólo han estado utilizando social media cerca de un año y cerca del 20% reportaron que adoptaron prácticas en redes sociales en los últimos 13 a 18 meses, según un estudio de la compañía SmartBrief a 6000 empresas.

Gráfico 2: Las 5 plataformas de media social más importantes

*SmartBrief recientemente asociada con Summus Limited, encuesta de 6000 lectores

Los negocios se enfocan en su mayoría en los 5 grandes: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y blogs. Los empresas centran su tiempo y esfuerzos en las “5 grandes” porque son capaces de encontrar a sus clientes allí. Sin embargo, las empresas pueden estar perdiendo valiosos nichos de mercado al no extender su alcance a los sitios sociales menos populares. Flickr, por ejemplo, tiene una gran audiencia a pesar de que no es tan popular como Facebook o YouTube.

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La construcción de marca es actualmente el objetivo principal para que los negocios utilicen las redes sociales. La mayoría de las empresas están utilizando a las redes sociales para difundir la información en lugar de usarla para la comunicación de dos vías. Muchas compañías están perdiendo la oportunidad de construir relaciones más fuertes escuchando a sus clientes.

Desafortunadamente, la mayoría de las empresas aún siguen difundiendo sus mensajes en vivo, más que el uso de herramientas de social media y conectarse con sus clientes actuales y potenciales. Tal vez esto empezará a cambiar a medida que las empresas se vuelvan más confiadas en su actividad de las redes sociales.

La falta de soporte en la gestión y la confidencialidad, encabezan la lista de obstáculos cuando intentamos adaptarnos a Media Social. Las compañías todavía están luchando con el uso de las redes sociales de los empleados y la forma de gestionarlo internamente.

Parece que muchas empresas tienen problemas para identificar qué medir, cómo medir y cómo interpretar los datos cuando son capaces de obtener resultados. Entre las empresas que están midiendo su actividad en las redes sociales, la atención se centra en el uso y el tráfico entrante. Curiosamente, la mayoría no está utilizando métricas básicas para negocios.

Dado lo anterior, se hace necesario integrar las redes sociales en los planes de Marketing y Comunicación, aunque el énfasis debe estar en la creación de una estrategia de Media Social. A partir de acá, la pregunta clave seria: ¿Cómo desarrollar esta estrategia?

Antes de desarrollar la estrategia, se debe asegurar que el equipo de trabajo crea en Media Social y que no consideren como primer objetivo solamente la venta, la venta y más ventas. En otras palabras, si el negocio está incursionando en Media Social porque todo el mundo lo está haciendo, o porque se quiere vender productos en lugar de construir relaciones, es preferible alejarse de Media Social y “Networking” Social. Los medios de comunicación social son un compromiso a largo plazo y no un truco de Marketing. Es fundamental añadir Media Social en los planes de Marketing, por eso es necesario que haya un reconocimiento por parte del grupo de trabajo, de que las redes sociales son importantes para el negocio.

Es importante para las organizaciones entender que las pruebas y la experimentación son claves para el éxito. Esto es natural para una organización cuya cultura abarca el ser proactivo y abierto. La razón por la cual todas las empresas necesitan contar con una estrategia de Media Social es para evitar cualquier tipo de malentendido y para hacer hincapié en por qué los medios de comunicación social son relevantes para los objetivos generales del negocio.

3.4 Desarrollo de Modelo de Negocio

Existen algunos puntos básicos a considerar, al momento de desarrollar el modelo de negocios utilizando las redes sociales:

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Determinar metas y objetivos

Determinar quién en la empresa tiene media social. Ya sea en Marketing, Relaciones Públicas o Comunicaciones, es irrelevante. En un mundo perfecto de Media Social para las empresas, media social inculca un enfoque de colaboración y se rompe con las barreras. Lo importante es entender cuáles son las metas y objetivos y como se relacionan con los objetivos de la empresa en general. Se requiere que estos se mantengan específicos, medibles, factibles, realistas, relevantes y oportunos.

Investigar

En lugar de lanzarse a la piscina sobre media social sin pensar nada de nada, es importantísimo investigar el mercado para obtener buenos resultados. Por eso, para crear efectivas estrategias de media social es importante realizar de excelente manera el paso previo, la Investigación.

* Elaborar una lista de sitios sobre media social en el que potencialmente se puede relacionar con la gente. La lista más probable podría comenzar con Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, blogs, grupos selectos y foros.

* Observar cada uno de los sitios sobre media social que están en la lista, y hacer investigaciones adicionales para determinar la relevancia, buscando la marca propia, los competidores y las palabras claves del mercado en cuestión.

* Escuchar lo que hay afuera del mercado, identificar y entender al público objetivo.

Generar contenido de interés y contactos

Cuando Media Social se hace de forma correcta, las relaciones se construyen de forma natural. Se debe comenzar haciendo conexiones siguiendo la conversación. Esto puede realizarse mediante la suscripción a los blogs en la industria y haciendo una lista de personas influyentes que son relevantes para el negocio. Esto es más práctico cuando es el momento de ofrecer contenido en las redes sociales.

Unir a la empresa a las conversaciones para desarrollar relaciones

Ahora es el momento para empezar a hacer uso de todas las investigaciones realizadas. Se puede empezar a unirse a las conversaciones mediante la publicación de comentarios en los blogs y foros, contestando a preguntas en las redes sociales, uniéndose a los grupos relacionados con la industria.

Se debe comenzar el desarrollo de relaciones siguiendo aquellos que influyen en la industria de la empresa. Estas relaciones no deben limitarse a buscar a gente con miles de seguidores, es sorprendente el valor que puede brindar alguien con sólo un par de seguidores.

Fortalecer las relaciones

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Es fácil esconderse detrás de una imagen de perfil, pero la interacción cara a cara es increíblemente poderosa. Se recomienda asistir a eventos en línea relacionados con el sector de intereses, no sólo para reforzar la base de conocimientos, sino también para establecer redes y fortalecer las relaciones con las personas que podrían haber conversado a través de los medios de comunicación social, pero nunca se conocieron en persona.

Medir los resultados obtenidos

Esta es una de las etapas más difíciles de lograr. Es importante recordar que desde un inicio se debe de tener claras las metas y objetivos por lo tanto se debe de ser capaz de medir su éxito. Se debe recordar, que lo que se debe de medir es lo que se relaciona con las metas y los objetivos de la estrategia sobre media social.

La estrategia sobre media social no termina con la medición de resultados, sino que va más allá. Se necesita analizar las campañas en los medios sociales, adaptar cualquier nuevo resultado en los procesos actuales, y mejorar los esfuerzos. La Prueba y la Experimentación perfeccionarán los esfuerzos en Media Social.

A medida que las empresas van entrando en el mundo de la Media Social, deben entender cuáles son las tácticas que funcionan y cuáles no para el negocio. Es decir, no existe una receta definida que funciona a todos; adicionalmente, se debe de estar siempre en mejora continua realizando los ajustes necesarios de acuerdo al mercado y las situaciones.

Otro punto a tomar en consideración es el mito que la Media Social es gratis o barata. Aunque las herramientas utilizadas para su implementación en su mayoría son gratis, el implementar una estrategia de Media Social dentro de la estrategia de la empresa requiere tiempo, habilidades y dinero.

3.5 Uso de redes sociales para aerolíneas utilizando estrategia de Media Social

En un esfuerzo para construir un compromiso para el cliente, cada vez más aerolíneas están creando una presencia activa en la Media Social – cuentas de Twitter, páginas de Facebook. Como se mencionó anteriormente, es relativamente fácil establecer los perfiles de media social, sin embargo muchas marcas fallas en seguir y dedicar el tiempo y la energía requerida para obtener seguidores y crear un dialogo significativo.

El cuadro a continuación muestra los diferentes usos que pueden tener cada una de las redes sociales para las aerolíneas, de forma de que cada aerolínea oriente de mejor forma la adopción de determinada red para distintos usos, entre los cuales tenemos: generación de ingresos, lealtad, servicio al cliente, manejo de crisis, comunicación corporativa, reclutamiento de talentos, compromiso, lanzamiento de nuevas rutas.

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Fuente: www.simpliflyng.com [consultado: 03/09/2011]

En estos días, cada vez más aerolíneas están comprobando que una presencia en la media social es vital para relaciones públicas, crear su marca, marketing, en realidad, para todo. A continuación se presenta como las aerolíneas en estudio (TACA, Volaris, Avianca) están usando sitios de Media Social como Twitter, Facebook y YouTube.

3.5.1 Uso de Facebook

Facebook es una excelente manera de atraer clientes. Las aerolíneas que utilizan este medio acondicionan su página de manera que se parezca mucho a su sitio de internet. Dentro de los objetivos que siguen las empresas con el uso de esta Media

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Social es motivar a sus clientes a interactuar uno con el otro, sin embargo más aun, construir relaciones con sus clientes.

Dentro de las secciones que se puede encontrar en los perfiles de Facebook de aerolíneas esta: fotos de seguidores, videos, opiniones de clientes, discusiones, información de la empresa, muro. Aerolíneas con una estrategia más avanzada contienen en su perfil: búsqueda de vuelos, estado de vuelos, información de programa de viajero frecuente, acceso a check-in.

Estrategia de TACA en Facebook:

Imagen 3: Perfil en Facebook de TACA

http://es-es.facebook.com/tacaairlines

Por ser una de las redes sociales con mayor número de miembros, aporta mayor alcance de mercado.

El objetivo es conseguir la intención de compra de los fans (más de 37,000).

Se cuenta con una herramienta de monitoreo, para medir la utilización del medio y ver las tendencias, de forma de utilizar promociones para motivar la venta.

Ponen mucha atención a los detractores, de forma de entender sus reclamos y canalizarlos apropiadamente y de forma oportuna.

Dentro de la estrategia se ha contemplado tener un acuerdo de nivel de servicio, de máximo de 3 días para atender comentarios negativos y darles el tratamiento adecuado.

Estrategia de Volaris en Facebook:

Imagen 4: Perfil en Facebook de Volaris

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http://es-es.facebook.com/viajavolaris

Mayor cobertura, con más de 189,000 fans.

Si cuentan con una estrategia corporativa definida para apoyarse en esta red social para escuchar a sus clientes actuales, así como clientes potenciales.

Hay una participación activa de los seguidores, consultando aspectos de promociones y/o servicios de la aerolínea por esta vía.

La aerolínea aprovecha el alcance que tiene con ayuda de esta red social para desarrollar parte de su estrategia de mercadeo.

Estrategia de AVIANCA en Facebook:

Imagen 5: Perfil en Facebook de Avianca

http://es-es.facebook.com/AviancaFanPage

Actualmente cuentan con un poco más de trece mil seguidores.

Se cuenta con una herramienta de monitoreo, para medir la utilización del medio y ver las tendencias, de forma de utilizar promociones que ayuden a promocionar el sitio y apoyar la venta directa.

Ponen especial atención a los comentarios negativos o de insatisfacción de los clientes, de forma de entender sus reclamos y canalizarlos apropiadamente y de forma oportuna.

El muro o “Wall” es el que muestra la mayor interacción con los fans.

No se atienden a los medios de comunicación por esta vía, este tipo de peticiones se dirigen inmediatamente al área de Comunicaciones.

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3.5.2 Uso de Twitter

El viajar generalmente de turismo toma tiempo para planeación y las personas preguntan por sugerencias y recomendaciones para cuando comprar sus boletos. Adicionalmente, cuando las personas están esperando un vuelo o están en un aeropuerto esperando, si están contentos lo comentan en Twitter, y si están tristes o defraudados también lo comentan.

Algunas aerolíneas ya están escuchando lo que dicen sus clientes. Adicionalmente proporcionan servicios tales como: consejos de viaje, servicio al cliente, información de lugares de atracción tanto en los destinos así como para espera por conexiones o retrasos.

Estrategia de TACA en Twitter:

Imagen 6: Página en Twitter de TACA

@taca_com

Activo desde 7 Jul 2009.

Uso de red social para mercadeo y ventas de último minuto.

Tiene limitado el horario de atención

Clara integración con otras áreas del negocio: Legal, comunicaciones corporativas, soporte comercial, soporte comercial.

Si cuentan con una política de Manejo de Redes Sociales, la cual describe las áreas responsables, tipo de información a gestionar por esta vía, manejo de conflictos.

Estrategia de Volaris en Twitter:

Imagen 7: Página en Twitter de Volaris

@volaris

Activo desde 05 de Octubre de 2008.

No hay estrategia corporativa para integrarlo como aporte a los canales de distribución de la compañía.

El uso de esta red social por parte de Volaris es pobre. Esto puede atribuirse al modelo de negocio de esta compañía “bajo costo”, por lo cual prefiere utilizar otros medios para anunciarse (prensa escrita, radio).

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Estrategia de Avianca en Twitter:

Imagen 8: Página en Twitter de Avianca

@avianca_com

Activo desde 29 Mar 2011.

Sitio informativo de mercadeo.

Tiene limitado el horario de atención, de 7 a.m. a 6 p.m. de lunes a viernes.

Adopción de la red social relativamente nueva.

Si cuentan con una política para el uso de Redes Sociales, la cual describe todas las actividades que rigen el uso de las mismas y quiénes son los involucrados para la gestión de las mismas.

3.5.3 Uso de YouTube

Estrategia de TACA en YouTube:

Imagen 9: Sitio en YouTube de TACA

http://www.youtube.com/user/tacadotcom

Lanzamiento 2 de Junio de 2011.

Uso de red social principalmente para estrategia de mercadeo.

No se cuenta con estadísticas claras del aporte de esta red social a los canales de distribución de la compañía.

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Estrategia de VOLARIS en YouTube:

Imagen 10: Sitio en YouTube de Volaris

http://www.youtube.com/user/volaris

Uso de red social principalmente para estrategia de mercadeo.

No se cuenta con estadísticas claras del aporte de esta red social a los canales de distribución de la compañía, aunque si se evidencia un alto tráfico sobre el contenido del mismo.

Estrategia de AVIANCA en YouTube:

Imagen 11: Sitio en YouTube de TACA

http://www.youtube.com/user/aviancachannel?blend=23&ob=5

Lanzamiento reciente, 2 de Junio de 2011

Uso de red social principalmente para estrategia de mercadeo

No se cuenta con estadísticas claras del aporte de esta red social a los canales de distribución de la compañía.

Existen otros medios sociales que ninguna de las aerolíneas incluidas están utilizando sin embargo son dos medios que están tomando importancia:

o Blogs: Algunas aerolíneas están haciendo un excelente trabajo en este medio. Ellas hablan regularmente acerca desde noticias de la aerolínea hasta comida de aeropuerto e incluso de nuevos aviones o nuevos aeropuertos. Las aerolíneas que siguen esta estrategia se aseguran de mencionar en este

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medio los otros medios sociales para incrementar sus seguidores en los otros medios.

o Flickr: Cuando las personas viajan toman fotos. El viajar es muy personal; en muchas ocasiones son momentos especiales en los que se comparte con familia y amigos y se generan memorias. Es por eso que para las aerolíneas hace sentido utilizar este medio, una comunidad para compartir fotos durante los viajes.

3.6 Presupuesto

o Para desarrollar la estrategia de redes sociales, las aerolíneas del estudio están utilizando servicios de terceros, esto incluye labores de diseño e implementación de la estrategia de redes sociales.

o Por lo anterior, cancelan una cuota mensual promedio de $ 5,900.00 dólares americanos.

o El detalle de personal involucrado, puede variar dependiendo de la empresa y de la intensidad con la que se inicia la adopción de las redes sociales, pero generalmente se cuenta con una estructura como la que se presenta a continuación:

Estructura de Equipo de Trabajo de la Administración de la Comunidad y % de dedicación para Redes Sociales

Cargo % de Dedicación Costo Hora*

2 Gerentes de Comunidad 100% $ 18,00

1 Gerente de Comunidad Junior 30% $ 15,00

1 Líder de equipo 20% $ 40,00

1 Director 5% $ 80,00

Algunas observaciones:

o Las personas que realizan la función de Administración de la Comunidad deben tener la disponibilidad de responder en español, inglés y/o portugués. El español que se usa debe ser de acento neutro.

o Se cuenta con equipos móviles (smartphones, laptops y conexión remota) para garantizar respuesta oportuna a los clientes

o La disponibilidad optimas es de: o Días hábiles: 10 horas diarias o Sábados, Domingos y feriados: 5 horas diarias

o El retorno de inversión se mide de acuerdo al porcentaje de promotores netos, para el caso de TACA y Avianca. Este porcentaje redunda en un incremento de los ingresos y generación de lealtad.

o En el caso de Volaris, el retorno de inversión se mide por el éxito de las campañas de venta que lanzan de último minuto, de forma de mover sus inventarios y contribuir así a los ingresos del negocio.

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CAPITULO 4. MEDICION DEL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES

Para determinar el cumplimiento de los objetivos en las estrategias de Marketing en Redes Sociales, existen los indicadores de desempeño, que permiten establecer el éxito o fracaso de una estrategia en Internet, la evaluación y análisis para optimizar las estrategias de marketing digital.

Las herramientas e indicadores más importantes para monitorear y optimizar la estrategia de Social Media son:

1. Métricas (KPI) en el sitio Web asociadas a las Redes Sociales y otros

canales de Social Media: Google Analytics permite monitorear los indicadores (KPI) más importantes en el sitio Web que son asociados al Marketing en Redes Sociales.

o Visitas desde Redes Sociales. Se puede ver con Google Analytics el tráfico

que genera el sitio Web o Blog desde sitios Web de Referencia. Algunos de las fuentes que se deben monitorear son: Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Flickr, entre otros.

o Tasas de conversión. Se deben configurar las conversiones en el sitio Web del tráfico que llega desde Redes Sociales y otros canales de Social Media. Ejemplos de conversiones: usuarios registrados, usuarios suscritos al boletín, pedidos realizados, compras realizadas. Para mejorar la conversión de las visitas desde redes sociales puede ser útil crear páginas de arribo (landing pages).

2. Métricas (KPI) de la reputación de la empresa: existen herramientas para monitorear la reputación en Redes Sociales y otros canales de Social Media: Social Mention y Servicio de alertas Google.

o Social Mention. Medir el número de veces que la marca es referenciada en

medios sociales es un buen indicador para saber qué tal están funcionando las acciones en Social Media, y para ello se puede medir durante 30 días el número de menciones en distintos medios sociales usando la herramienta gratuita Social Mention.

o Share of Voice. Se recomienda realizar este análisis no solo para la marca de la empresa sino que también, durante el mismo periodo, para la marca de los competidores. Al realizar esta práctica se puede obtener la métrica llamada Share of Voice, que es el porcentaje de las menciones en medios sociales de la empresa en función del total del sector (número de menciones de la empresa entre la suma de todas las menciones – empresa más los competidores)

Recomendaciones: o Es muy importante monitorear en forma permanente lo que se habla de la

empresa o de la marca para tomar acciones en caso de un ataque a la reputación.

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o La importancia de las redes sociales para la reputación de la marca de las

empresas se vuelve cada día más significativa. Es por esto que se debe de tener claro la forma de administrar una crisis en Social Media para disminuir la posibilidad que se salga de control.

o La necesidad de tener un plan de manejo de crisis de la marca en las redes sociales y en general todos los canales de social media, no se limita a las empresas con sitio Web y cuentas en Facebook y Twitter, ya que un ataque de la reputación de la marca o empresa en social media le puede suceder a cualquier organización, aunque no tenga presencia en Internet.

3. Métricas (KPI) en Facebook En Facebook los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de Marketing son:

o Visitas a la página y su crecimiento. Este indicador permite verificar el

número de visitas a la página de Facebook y su crecimiento en el tiempo.

o Número de “Me gusta” de la página en Facebook y su crecimiento. Es fundamental diseñar e implementar estrategias para crecer el número de fans de la página de Facebook, ya que eso provee más visibilidad y, por tanto, nos permite cumplir los objetivos de mercadeo. No solo es importante tener muchos “Me gusta”, sino mantener un crecimiento sostenido.

o Número de comentarios en el muro de Facebook y su crecimiento. Un número importante de comentarios por parte de los fans en Facebook muestra que tan madura está la comunidad que está formando la empresa. Se debe de promover la participación y así lograr que esta crezca cada día.

o Porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de respuesta. Este indicador muestra si se está utilizando el Facebook para escuchar las personas o solo como una plataforma de comunicación. Para potencializar las características de la Web 2.0, se debe de responder rápidamente los comentarios puestos por los visitantes.

o Tipo de comentarios de los visitantes. Se debe de establecer el porcentaje de comentarios positivos, negativos y neutros en el muro. Esto permite saber la tendencia y sobre qué puntos se debe de enfocar la empresa en caso que los comentarios negativos o neutros sean mayor en número.

Para revisar las métricas (KPI) de Facebook se recomienda utilizar Facebook Insight. Estas estadísticas son un servicio gratuito para todas las páginas de Facebook y las aplicaciones y sitios web de la plataforma de Facebook y añaden información sobre el uso compartido y la participación en los enlaces a sitios web distribuidos por Facebook.

4. Métricas (KPI) en Twitter: los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de Marketing en Twitter son:

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o Número y crecimiento de seguidores. Este indicador muestra que tanta visibilidad tienen los tweets de la empresa. Se debe de realizar estrategias permanentes de crecimiento.

o Número de usuarios seguidos. Es importante evitar tener cero seguidores, ya que se desaprovecharía el potencial que tiene Twitter de escucha.

o Número de tweets y periodicidad de envío. Es conveniente enviar al menos tres tweets al día, si se van a enviar tweets comerciales deben ser máximo 1 tweet comercial por 20 no comerciales para evitar que cataloguen a la empresa como de SPAM.

o Número de retweet y menciones. Este indicador muestra que tan virales son los tweets. Es vital realizar estrategias para buscar el retweet.

Existen muchas herramientas para monitorear los indicadores de Twitter, pero una de las más recomendadas es Twittercounter.com la cual permite manejar los indicadores mencionados (entre otros).

5. Métricas (KPI) en otros canales de Social Media. Los indicadores que se recomienda monitorear en otras redes sociales son:

Youtube: número de videos subidos, número de suscriptores, reproducciones de videos subidos, número de comentarios en el canal.

Linkedin: número de contactos, número participantes en grupos que crea, número de recomendaciones.

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CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Las diferentes estrategias de Social Media pueden variar según la empresa y el tipo de mercado. Sin embargo, un tema está claro: las redes sociales tienen que integrarse con éxito en sus objetivos y fines empresariales.

En general, la Social Media debe verse como una estrategia, y no como una táctica. Las plataformas de redes sociales como Blogs, Twitter, Facebook, etc., son tácticas que están relacionadas con las estrategias sobre Social Media. En otras palabras, debe definirse una estrategia sobre social media y susténtenla con las tácticas. Sin un plan cuidadosamente desarrollado, en algún momento podría sentirse abrumado e invadidos con las redes sociales.

Aerolínea TACA

En resumen, la aerolínea TACA, si cuenta con una estrategia recientemente definida para el uso de las redes sociales y aún se encuentran implementando las actividades dentro del área de negocio, para atraer los clientes por estas vías.

La estrategia se centra en que los clientes que visiten las redes sociales sean atraídos principalmente al sitio web de compra, y así contribuir a las ventas a través de este canal de distribución directo. Esto se logra colocando promociones especificas en cada una de las redes sociales, de forma que los fans o seguidores puedan favorecerse al conocer estas cuando visitan las redes sociales.

Al medir el aporte en porcentaje, de las ventas originadas desde las redes sociales (Facebook, Twitter), este es muy bajo, pero considerando que los costos involucrados para la oferta de pasajes por estos medios es relativamente bajo, se considera su importancia para mantenerlos activos e integrarlos a las estrategias comerciales del negocio.

Otro punto a destacar es la tercerización de los servicios de administración de las redes sociales. Esto garantiza que el tercero se encargue de gestionar de primera mano las peticiones de los clientes, si es necesario profundizar, ellos se encargan de contactar al área de Comercio electrónico de TACA, para continuar y cerrar las peticiones. Esto garantiza que las peticiones o consultas son atendidas por el tercero, de una forma delegada y el área de comercio electrónico puede enfocarse en otros temas.

La estrategia de la aerolínea es incrementar la penetración de los canales directos en decremento de los canales indirectos, de forma de incrementar los ingresos y obtener una mejor rentabilidad. Lo anterior se logra a través de un control más estricto sobre los costos y es acá donde la compañía ha enfocado sus esfuerzos durante los últimos años.

Parte de la estrategia es fortalecer la oferta de servicios a través del sitio web, para 2011, el objetivo es obtener un 15% de ventas por este canal, por lo que reviste importancia el uso de las redes sociales y la integración de estos con el sitio web.

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Otro punto a destacar, es que no hay un cobro para la aerolínea por el uso de las redes sociales, aunque se tiene que ser cuidadoso por el tema de demandas en caso que las promociones no sean bien explicadas con sus restricciones. Por lo anterior, las áreas de comercio electrónico validan antes de publicarlas, de acuerdo al mercado en que estas se publicaran y verificar las regulaciones y/o legalidades en los países en donde las ofertas son publicadas.

Aerolínea VOLARIS

Volaris, si cuenta con una estrategia definida para apalancar su modelo de aerolínea de bajo costo en el uso de las redes sociales. Es por ello, que cuenta con el área de Comercio electrónico dentro de su organización, y es la que se encarga del desarrollo de la estrategia comercial apalancada en los servicios a través de internet.

Las redes sociales más utilizadas son Facebook y Youtube, considerando que son las de mayor alcance en el mercado que atiende la aerolínea Volaris, principalmente el doméstico de México.

El uso de estas redes sociales es base para apoyar el modelo operativo, dado que se incentiva a los clientes a realizar ciertas actividades por sí mismos y premiarlos si lo realizan a través de promociones. Ejemplo, si un pasajero imprime el pase de abordo por su cuenta, se le premia con un cupón de determinado monto para un tiquete.

Aerolínea AVIANCA

La aerolínea Avianca, cuenta con una estrategia para la adopción del uso de las redes sociales y aún se encuentran implementando el proceso que contiene las actividades que relaciona varias áreas funcionales dentro de la compañía. Entre algunas de estas áreas se tienen servicio al cliente, soporte comercial, comunicaciones corporativas, ventas, lealtad, entre otras.

La estrategia principalmente se centra en mercadeo, de forma que aquellos clientes o seguidores que visiten las redes sociales sean atraídos con su intención de compra, y así poder hacer efectiva dicha intención, a través de los canales directos. Esto se logra colocando promociones especificas en cada una de las redes sociales, de forma que los fans o seguidores puedan salir beneficiados.

De igual forma que TACA, Avianca ha subcontratado el soporte de primer nivel para la atención de las tres redes sociales que utilizan (Facebook, Twitter y Youtube), de esta forma pueden mantener el control de los mismos, según los horarios de atención establecidos y a través de una agencia que cuenta con experiencia en ese tipo de gestión.

Las tres aerolíneas descritas anteriormente han decidido incorporar la Social Media dentro de sus estrategias; unas teniendo un proceso de implementación más

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avanzado que otras. Las tres aerolíneas están manteniendo a sus clientes comprometidos, lo que conlleva a que el medio de Internet este hablando acerca de ellas; han aprendido que mientras estén hablando de ellas, significa que tanto los viajeros actuales así como de los futuros viajeros las mantienen en sus mentes.

Hoy en día, en un mundo sin barreras geográficas, es primordial que la aerolínea este constantemente monitoreando las redes sociales para verificar que se comenta de ella. Es importante mantener una comunicación abierta con sus clientes; respondiendo a sus inquietudes y asegurando que sus viajeros estén contentos y satisfechos. Si la aerolínea descuida lo que sus clientes dicen o desean puede perder su posición en el mercado.

A pesar de la penetración que han tenido las redes sociales, las aerolíneas del estudio, no han encontrado un impacto que signifique que se está explotando el potencial de estas a su máximo.

Como ejemplo, las aerolíneas que están utilizando Twitter, no están publicando suficiente información para estarlo usando efectivamente, en ocasiones las aerolíneas no están respondiendo a la misma velocidad de lo que están siendo comentadas. Es comprensible que poder responder a todos los clientes es extremadamente difícil, sin embargo es de recordar que Twitter puede ser utilizada como una plataforma de Servicio al Cliente y por lo tanto, si no se le da importancia y seguimiento debido puede llegar a ser un detractor.

Del estudio se comprueba que aun el impacto de las redes sociales es mínimo en los canales de distribución y a su vez es variable, según el uso que se le da a cada una de las redes sociales. De acá en adelante, dependerá de la estrategia y madurez que vayan encontrando en cada red social, para que dicho impacto vaya incrementando. De hecho, ya dos aerolíneas están midiendo los promotores netos (clientes que hablan bien de la marca), en el cual un incremento en el porcentaje de promotores redundara en mayor satisfacción de los clientes, lo que tendrá un impacto directamente proporcional en sus ingresos.

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CAPÍTULO 6. PROPUESTA

A través del análisis del uso de las redes sociales por las empresas se comprueba que dependiendo del tipo de industria y giro del negocio, así es la adopción de las mismas. Pero en su mayoría responde a una necesidad de mercadeo más que a utilizarlo como un canal de distribución. En el caso de las aerolíneas del estudio, se evidencia que la utilización de una red social tiene mucho que ver con el país al que están dirigiendo su oferta de servicios. Por ejemplo en México es mejor utilizar Facebook y YouTube, dado que la utilización de Twitter es más limitada y no goza de la misma adopción a nivel general. La clave al momento de incursionar al uso de las redes sociales por parte de las empresas es definir claramente cuál será el objetivo principal de su uso e incluirlos como parte de la estrategia para cumplir los objetivos de negocio, solo de esta forma encontraran el apoyo apropiado para lograr su expansión y utilización como un mecanismo de mercadeo, atención a clientes o incluso como canal de ventas, manejo de crisis, proveer información de nuevas rutas. Si la adopción de las redes sociales se hace con el objetivo único de utilizarlas como canal de venta directa, no se garantizara el éxito, esto se debe a que las personas que utilizan las redes sociales lo hacen con el objetivo principal de compartir información y relacionarse, más que para adquirir productos y servicios. Se hace importante que dentro de los canales de distribución directos, como el sitio web de las compañías, se integre a las redes sociales para poder así direccionar a los clientes en caso se decidan en adquirir productos y servicios. Una vez se haya logrado que la utilización de las redes sociales forme parte de los objetivos del negocio, debe crearse un plan de negocio que muestre detalladamente los costos involucrados, los roles y responsabilidades dentro de la compañía para desarrollar el uso de las redes sociales y sobre todo que muestre como se medirán los resultados y el desempeño de dicha estrategia. La propuesta de cómo desarrollar un modelo de negocio se puede lograr siguiendo los siguientes pasos:

1. Determinar Metas y Objetivos:

1.1 Definir objetivos específicos: es importante que se establezcan cuáles serán los objetivos de adoptar una red social por parte del negocio. Debido a que

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las personas comparten las redes sociales para compartir experiencias y establecer relaciones, se debe de establecer objetivos que se integren más a esta realidad, que a la simple acción de generar una venta. Dichos objetivos deben ser realistas, concretos.

1.2 Asegurar que forma parte de la estrategia del negocio: el uso de las redes sociales debe formar parte del plan estratégico y la forma de desarrollar la adopción debe estar especificada en el plan operativo a través de acciones claras y con los responsables de ejecutar dicho plan.

1.3 Contar con presupuesto: es vital contar con los fondos operativos para desarrollar el plan de actividades para iniciar la adopción de las redes sociales y sobretodo el mantenimiento a las mismas. Dado que la creación de las cuentas en las redes sociales que e escogan es gratis, la gestión y creación de valor con las mismas puede conllevar algunos gastos: gastos de personal, gastos de estrategias, gastos por monitoreo.

1.4 Establecer una organización encargada de gestionar las redes sociales: se necesita definir dentro de la empresa el área y las personas que estarán a cargo de la gestión de las redes sociales, dado que al existir mucha información que se demanda en las mismas, es conveniente que solo un área responda y sea el canal que centralice la comunicación en las redes sociales, esto significa que dicha área coordinara con otras áreas del negocio para proveer una comunicación formal dentro de las redes sociales.

2. Investigar

2.1. Listar las redes sociales mayormente utilizadas. Se aconseja hacer una lista de las redes sociales que se utilizan en el área geográfica que se atiende como negocio, es decir aquellas en donde se encuentra el mercado meta o adonde se quiere dirigir los productos y/o servicios.

2.2. Definir en qué redes se tendrá presencia como empresa, al encontrar relevancia para la marca. No se debe de escoger por moda o por número de participantes sobre qué red social se quiere trabajar, se debe de hacer una vez que se haya determinado cual es más relevante e importante para la marca. Un parámetro para decidir puede ser en que redes están los competidores o en cual red encuentro que se menciona más la empresa, siendo así, es más probable que se decida ingresar como empresa para generar más relaciones.

3. Generación de contenido de interés 3.1. Generar contenido de interés, el cual no sea considerado como información

no solicitada, lo que podría hacer que pierda seguidores. 3.2. Participar en blogs: es importante formar parte en discusiones de la industria,

en donde los aportes como empresa sean valorados y resulten influyentes para los participantes.

3.3. Construir relaciones efectivas, principalmente en las redes sociales con aquellas personas influyentes, esto permitirá que los comentarios o respuestas que se brinden, sean mejor recibidas y cuenten con el respaldo requerido.

4. Desarrollar y Fortalecer relaciones

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4.1. Comentar en foros: es importante participar activamente en foros de la industria y que los comentarios sean aportes objetivos y que reflejen la opinión de la empresa.

4.2. Contestar preguntas: responder apropiadamente las consultas de los participantes. Se debe de gestionar apropiadamente dichas solicitudes y establecer un acuerdo de nivel servicio y que este sea conocido por los participantes.

4.3. Asistir a eventos en línea: inscribir y participar en eventos en línea relacionados a la industria es de amplio beneficio, esto contribuye a crear mejores relaciones y agregar más participantes en las redes sociales, al escucharlos y proveerles contenido de interés.

5. Medir los resultados 5.1. Analizar las campañas. Se requiere medir las campañas de mercadeo que

se utilizan para incrementar el número de seguidores, o para apoyar los canales de distribución o simplemente para construir lealtad entre los clientes. Existen diversidad de herramientas que pueden ayudar a medir el rendimiento de las iniciativas, por lo que se vuelve importante contar con un equipo que se encuentre monitoreando apropiadamente y obtenga estos números en el tiempo apropiado, dado que si no se verifican en tiempo real, estos números pueden variar considerablemente y se puede perder las referencias de la campaña que se está midiendo.

5.2. Adaptar nuevos resultados: se debe de adaptar los resultados a los procesos existentes, es decir que si se encuentran oportunidades de mejora en la gestión de las redes sociales, no se debe temer al cambio, es más conveniente que se realicen ajustes y se adapten rápidamente a quedarse estático dentro de las redes sociales.

Es altamente importante delimitar el uso de los temas que se abordaran a través de las redes sociales, debido a que es necesario que los encargados de gestionar cada una de las cuentas empresariales, puedan actuar con certeza sobre las solicitudes que se reciben por esas vías. Por lo anterior, es necesario que la política se revise de forma regular, para que se actualice de ser necesario.

Hay que poner especial atención a los temas relacionados con experiencias de mal servicio por parte de algún cliente, estos temas deben atenderse de inmediato y su resolución debe darse a conocer en la red social, de forma que todos conozcan la resolución.

La pérdida de reputación es uno de los temas a los que se exponen las organizaciones, por tanto los reclamos o malas experiencias sobre la marca deben gestionarse apropiadamente y utilizando las unidades del negocio responsables de atender cada uno de los temas. Por ejemplo, si es un tema de servicio al cliente, debe gestionar con las unidades operativas responsables de dicho proceso dentro de la empresa, si es una demanda legal, debe involucrarse al representante legal que conozca del tema en cuestión.

Por lo mismo, la política diseñada para la adopción de las redes sociales debe de contar con el aval del equipo legal y debe considerar la cobertura geográfica como parte del marco legal.

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La incorporación de Social Media dentro de la estrategia de la empresa en muchas ocasiones requiere realizar cambios organizacionales. Como se ha mencionado, algunos temas que se comentan en esto medios requieren tiempos de respuesta inmediata lo que conlleva a la necesidad de tener un equipo que constantemente este revisando lo que se está comentando en las redes sociales.

A medida estas aerolíneas vayan evolucionando en la adopción de la Social Media, irán comprobando que este tema ha dejado de ser un tema puramente de Mercadeo. Hoy en día, se ha comprobado que además están involucradas las áreas de Comunicaciones Corporativas, Servicio al Cliente, Comercio Electrónico, creando equipos multidisciplinarios con el objetivo de asegurar un seguimiento adecuado y dando las respuestas que los clientes buscan en estos medios.

El internet se ha convertido en una fuente de información para las personas que planean un viaje. Desde comparar precios de los boletos, acceder a ofertas exclusivas en redes sociales, o simplemente buscar videos en YouTube que permitan a los viajeros a anticipar que pueden esperar de su destino.

Una adecuada estrategia de posicionamiento en las redes sociales debe aprovechar al máximo las virtudes que estas ofrecen para conocer a los clientes y así poder ofrecerles más y mejores servicios y no únicamente centrarse sobre los servicios tradicionales. Sin embargo, esta estrategia también demanda un mayor compromiso y una especial atención a la forma en que la comunidad se comporta en línea y reacciona ante las estrategias de la aerolínea. Por lo tanto, las redes sociales pueden verse como una oportunidad pero también como un desafío, que no puede ser dejado de lado por ninguna aerolínea que aspire obtener mejores resultados y ser líder en su mercado.

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FUENTES DE INFORMACION

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The Business Impact of Social Computing: Real-World Examples of Value Network Collaboration, 15 December 2009, ID:G00172404 http://my.gartner.com [consultada 23/05/2011]

Predicts 2011: When Social and Business Processes Collide, 19 November 2010, ID:G00209204 http://my.gartner.com [consultada 12/06/2011]

Breve Historia de las redes sociales (2011). http://www.maestrodelacomputacion.net/breve-historia-de-las-redes-sociales/ [consultada 24/03/2011]

Canales de Distribución. Monografías. Administración y Finanzas. http://www.monografias.com/trabajos17/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml [consultada 02/04/2011]

Evolución de las redes sociales desde 1930 (2011). http://www.monikamdq.com.ar/2011/03/la-evolucion-de-las-redes-sociales.html [consultada 12/03/2011]

Global B2C EC Leader SIRI. “SIRI Airline Reservation System”. http://www.siri.co.kr/htm_eng/siri_ars01.htm [consultada 15/05/2011]

Sitio Oficial Avianca. http://www.avianca.com [consultada 21/05/2011]

Sitio Oficial TACA. http://www.taca.com [consultada 24/05/2011]

Sitio Oficial Volaris. http://www.volaris.com.mx [consultada 25/05/2011]

Nickson, Christopher (2009). “The History of Social Networking”. http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/ [consultada 22/03/2011]

Wikipedia, la enciclopedia libre. Blog. http://es.wikipedia.org/wiki/Blog [consultada 12/06/2011]

Entrevista con Lider de Comercio Electronico de TACA, Denis Lara [ 15/06/2011]

Social media cheatsheet for airlines. www.simpliflying.com [consultada 03/09/2011]

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GLOSARIO

WEB 2.0: Es la denominación que se le dio a la nueva generación de páginas web, en la cual ya era posible tener interacción con los sitios y no únicamente visualizar contenido estático. El nombre se le atribuye a Dale Dougherty, quien trabajaba para una editorial estadounidense llamada O’Reilly. A raíz de esto se creó una conferencia llamada Web 2.0 y se fue desarrollando las tendencias y marco de referencia de las nuevas características de los sitios web.

Blog: en español también una bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

Call Center (Centro de llamadas): es aquel que provee a la empresa de los elementos necesarios para, con un servicio centralizado vía telefónica, da soporte a las operaciones cotidianas de la entidad. Este centro de llamadas puede ser parte de la misma aerolínea o ser una empresa subcontratada, pero que de cara al cliente es transparente que es un tercero, ya que su diseño es tal que debe parecer que es personal propio de la aerolínea.

Check-in: proceso de documentación de pasajeros, para permitir el ingreso a las aeronaves.

GSA (General Sales Agent): Es un agente de viajes tercero que proporciona servicios de Marketing y Ventas a una aerolínea bajo la marca de la aerolínea.

Website (sitio web, sitio en línea): es un portal en internet que facilita que los usuarios interactúen con él. Estos pueden clasificarse en informativos o de comercio electrónico. En los informativos únicamente se presenta servicios de consulta, pero no es posible lograr una interacción en ambas vías, en cambio en los sitios web de comercio electrónico si es posible realizar procesos específicos de venta y otras actividades interactivas.

Tweet: mensaje de 140 caracteres de longitud máxima, que es utilizado en las notificaciones en la red social Twitter.