Universidad Iberoamericanaiberocom.mx/download/estrategiasdigitales.pdf · Estrategias digitales:...

Universidad IberoamericanaEstudios con reconocimiento de validez oficial por Decreto Presidencial del 3 de abril de 1981

Estrategias digitales:

Nuevas narrativas para difusión y divulgación

del conocimiento científico en México.

Proyec to de Titul ación

que para obtener el grado de:

Licenciados en Comunicación

(Subsistema de Comunicación Digital)

Re aliz ad o por :

Alexandra Argüelles López Aguado

Con l a col ab or ación de :

Samuel González Hernández

Asesor a :

Doctora Gabriela Bernal Calderón

Universidad Iberoamericana, cdm x, mayo 2018.

A todas las personas que han logrado transmitirnos sus saberes,

que han abierto mentes y han permitido que el conocimiento

encuentre su cauce entre las membranas tan finas e intangibles

de este tejido social que alimenta las ganas de seguir soñando/creando

otro(s) futuro(s) posible(s).

• a.k., 2018



del conocimiento científico en México.

Alexandra Argüelles & Samuel González

•

Título original: Estrategias digitales: Nuevas narrativas para difusión y divulgación del conocimiento científico en México.Escrito por: Alexandra Argüelles, con la colaboración de Samuel González

Todos los contenidos están protegidos por una licencia CC-BY-SA 4.0. (Creative Com-mons - Atribución - Compartirigual 4.0 Internacional) Esta licencia permite compartir, re-distribuir, adaptar, remezclar, transformar y crear a partir del contenido de esta obra; siempre y cuando se otorgue la atribución a las personas que la crearon, en reconoci-miento a su trabajo, y se compartan las obras derivadas bajo la misma licencia. Ningún término legal o medida tecnológica puede restringir aquello que esta licencia permite.Para más información sobre las Licencias Creative Commons y las Licencias de Cultura Libre, visita: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/deed.es

Diseño editorial por: Thésika · Diseño de tesis© Derechos reservados (las imágenes usadas en el diseño de este documento fueron adquiridas legalmente por Thésika.mx. El autor conserva todos los derechos)[email protected] | www.thesika.mxImpreso en cdmx durante 2018

Composición & Diseño editorial: J. Martín Rejón (Thésika)Diseño de cubierta & Encuadernación: J. Martín Rejón (Thésika)Corrección ortográfica: Alexandra Argüelles

• 8 • • 9 •

la socialización de las ciencias es una parte importante del desarrollo de

un país, pues el conocimiento especializado permite desarrollar soluciones

e innovaciones que permiten fomentar el crecimiento intelectual, social y

económico de la población; dando como resultado un incremento en la

calidad de vida y el funcionamiento de los diversos sistemas que les rigen.

El caso de México es particular, pues la diversidad cultural que caracteriza al

país promueve que las estrategias que se diseñen para gestionar la difusión

del conocimiento sean mucho más incluyentes ya que estamos ante un pa-

norama rico en prácticas culturales que van modificándose y adaptándose

a distintas regiones del país: generando ciclos de apropiación tecnológica in-

teresantes, que incluso han mostrado impacto en la economía social (como

es el caso de Telecomunicaciones Indígenas Comunitarias, A.C. en Oaxaca)1.

Por otro lado, además de los beneficios ya mencionados que conlleva el

promover la difusión de este tipo de información, desarrollar soluciones

1 ver el desarrollo del proyecto sociotécnico en https://www.rhizomatica.org/

que no sólo terminan por reducir la brecha educativa sino que fomentan

la apropiación y generación del conocimiento para responder a problemas

y/o necesidades locales de quienes buscan cierto tipo de conocimientos.

Aunque la situación actual en el panorama científico nacional ha mostrado

ciertos rezagos en cuanto al apoyo recibido por el gobierno, existen diversas

iniciativas en el país que buscan promover el conocimiento científico con

fines de desarrollo social. De estas iniciativas, la mayoría forman parte de

instituciones académicas o institutos ajenos al estado. Si bien, el caso de la

UNAM2 es particular gran parte de las iniciativas de investigación -tanto

académicas como científicas- poseen departamentos e instancias destinadas

a la divulgación.

Es importante destacar que, de las iniciativas producidas por la sociedad

civil, la mayoría de los contenidos que encontramos en Internet sobre divul-

gación científica son producidos en otros países. Siendo realizados en otros

idiomas, podemos trazar otro tipo de brecha que perjudica la apropiación

del conocimiento. En el caso de los videoblogs que muestran experimentos

científicos, por ejemplo, también existe la posibilidad de que los materiales

mostrados difícilmente puedan obtenerse en el país.

El panorama actual en el desarrollo de ciencia, tecnología e innovación (CTI)

en México, muestra una directa relación de dependencias institucionales

que menoscaban la posibilidad de llevar los conocimientos adquiridos desde

los centros de investigación y laboratorios académicos a soluciones reales

que permitan la difusión o socialización de los mismos.

Si bien existen esfuerzos por parte de instancias gubernamentales como

el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) para procurar

iniciativas dedicadas a la difusión de estos temas, las convocatorias parecen

sufrir los mismos síntomas que el conocimiento generado; pues no existe

una vinculación clara que permita que éste de difunda y logre alcanzar a las

audiencias que podrían hacer uso de esos recursos con el fin de promover

la difusión del conocimiento.

2 por ejemplo, la iniciativa multidisciplinaria propuesta desde: https://www.univer-sum.unam.mx/

01.i n t r o d u c c i ó n

• 10 • • 11 •

El problema no es aislado. México es un país que no se caracteriza por la

producción de innovación en distintos ámbitos, pues más que competir

en las vanguardias de innovación somos un país que produce, distribuye y

maquila distintas materias y productos de diversos sectores.

Aunque no es fácil determinar que existe una correlación directa entre esa

realidad y la difusión del conocimiento, lo que es innegable consta de la rela-

ción entre el acceso a la información y la capacidad de desarrollar alrededor

de ella. Ante esto, también identificamos que más allá de las capacidades

económicas o tecnológicas de una persona, existen otros factores como:

acceso a contenidos en el idioma natal, acceso a materiales didácticos, ac-

ceso a plataformas que permitan a quienes las utilizan crear relaciones de

sentido a partir de la evocación de experiencias diversas y multidisciplinares

que faciliten la comprensión y apropiación del conocimiento.

Existe una amplia área de oportunidad para las personas que estudiamos

comunicación en el campo de la divulgación, ya que la innovación en este

rubro parece no buscar alguna incidencia en cuanto a desarrollo social. Ésta

es una ventaja que hemos identificado como parte de la investigación que

da solidez a nuestro proyecto, pues existe interés por parte de especialistas

y consumidores por vincularse y promover nuevas formas de relacionarse

con el conocimiento.

Retomando el caso de México, que está posicionado en el tercer lugar de

América Latina en cuanto a innovación, resulta notable que las tecnologías

de la información y comunicación (TICs) parecen no mostrar una mejora

en su nivel de desarrollo. Esto resulta un tanto alarmante, ya que de acuerdo

al índice mundial de innovación de 20173 sí existe una mejora en cuanto al

promedio calidad humano de investigación en esta región. Esto es un claro

reflejo de que la producción de conocimiento está presente, sin embargo

la vinculación entre quienes desarrollan el conocimiento y quienes podrían

beneficiarse del mismo sigue sin establecerse.

3 en el contexto global, indicado en: https://www.wipo.int/pressroom/es/articles/ 2017/article_0006.html

Ante esto, existen prospecciones en la industria de las TICs en México que

giran alrededor de propuestas de hiperconvergencia (en cuanto a infraes-

tructura tecnológica), transmedia (en cuanto a entretenimiento) y networ-

king (en cuanto a socialización profesional). Éstos datos representan fuertes

inversiones del sector privado propuestas para los próximos diez años, en

los que se pretende lograr la venta de experiencias “multimedia” como parte

de los modelos de negocios que vendrán a sustituir lo que ahora consumi-

mos como: entretenimiento, vinculación profesional, “lifestyle” e incluso

modelos educativos.

Por otro lado, existen iniciativas nacionales que producen contenidos en

español y promueven la divulgación de la CIT4, sin embargo incluso estas

iniciativas que nacen de la mano con vinculaciones fuera de plataformas

digitales se enfrentar a la falta de difusión y a que sus eventos o contenidos

terminan relegados a audiencias locales… Impidiendo que se propaguen

sus campañas con el mismo alcance que podrían obtener al implementar

estrategias digitales o multimedia.

Las ventajas que provee el desarrollar estrategias que permitan a las personas

apropiarse del conocimiento, ante las herramientas digitales contemporá-

neas, no deben pasar desapercibidas cuando existen iniciativas y propuestas

para incentivar el desarrollo y la difusión del conocimiento.

Ya que otra de las formas más orgánicas de transmitir y crear conocimiento

parte de la tradición oral5 en la esfera pública digital6, para justamente de

la interrelación de referentes y la constante difusión entre pares; México

no es la excepción a los fenómenos globales que han surgido a partir del

intercambio de información en Internet.

4 véase: https://makersgdl.com/mas-escuelas-apuestan-movimiento-maker-mexico/5 tomando como ejemplo las iniciativas realizadas en Guadalajara por medio del

movimiento maker: https://www.uv.mx/prensa/general/tradicion-oral-forma-eficiente-de-transmitir-el-conocimiento/

6 como indica la Dra. Gabriela Bernal en su tesis, pps. 61-111: https://repositorio.itesm.mx/bitstream/handle/11285/619504/Gabriela%20Bernal%20Calderontesis.pdf?sequence=1

• 12 •

Como ya se ha descrito anteriormente, el contexto actual del país representa

un campo fértil para desarrollar propuestas que logren integrar plataformas

y narrativas para darle voz a iniciativas de difusión (ya sean académicas,

científicas o culturales) que promuevan el desarrollo social y aporten a la

construcción de la justicia por medio del acceso a materiales que se adapten

a las necesidades y experiencias de los distintos perfiles de audiencias que

hacen uso de las herramientas digitales como recursos de preferencia para

obtener y difundir su conocimiento.

§

• 14 • • 15 •

El proyecto busca promover la difusión del conocimiento en México con

el fin de desarrollar dinámicas de socialización alrededor del contenido

enfocado a ciencia, innovación y tecnología por medio de estrategias trans-

media que logren abarcar distintas plataformas y formatos para producir

narrativas dentro y fuera de lo digital. La motivación detrás de este proyecto

es sentar referentes de estrategias de comunicación digital en México como

parte integral del desarrollo tecnológico, académico y social de las nuevas

generaciones de profesionistas del país.

Las tecnologías de información y comunicación han permitido que las au-

diencias sean quienes tomen el control de los medios, ya que son las perso-

nas quienes terminan definiendo las experiencias que viven a través de sus

patrones de consumo y las conversaciones digitales a las que se vinculan. Es-

tas audiencias ya no son pasivas, sino que están abiertas a una multiplicidad

de actividades que les permitan interactuar con los contenidos y con otras

personas para construir diálogos alrededor de los productos que consumen.

02.o b j e t i v o

Romper la linealidad de las narrativas, desarrollar experiencias con valores

agregados, promover una estrategia que refleje la voz de iniciativas e institu-

ciones y fomentar la participación activa dentro y fuera de las plataformas

digitales son ejes determinantes en las nuevas estrategias de comunicación

en las que podemos incidir con el fin de promover el desarrollo social en Mé-

xico a través de la innovación en torno a la forma en la que las instituciones

e iniciativas que desarrollan conocimiento se vinculan con sus audiencias.

La construcción de un futuro más justo para más personas también parte

de la eficiencia en la que podemos compartir contenidos que enriquezcan a

quienes los consumen, es por ello que como comunicólogos nuestro deber

está en promover el desarrollo de iniciativas que permitan la innovación de

la mano del desarrollo social y un enfoque hacia la inclusión.

§

• 16 • • 17 •

obtenerlos por medios extranjeros gracias al manejo que tengan de otros

idiomas.

Por otro lado, así como en el caso del entretenimiento y el arte, existe una

belleza peculiar en contemplar la forma en que los fenómenos que nos

rodean se construyen, o el cómo funcionan los sistemas tecnosociales en

los que basamos nuestro día a día. Es interesante notar cómo con los años

se han logrado establecer puentes entre contenidos noticiosos y entrete-

nimiento o arte y entretenimiento, pero rara vez logramos encontrar pro-

puestas nacionales de amplia difusión que muestren una investigación de

fondo para procurar la difusión del conocimiento en CIT desde estrategias

dinámicas, multiplataforma, diversas y enriquecedoras en cuanto a las ex-

periencias que podrían proveer a sus audiencias.

Este proyecto busca sentar las bases para el desarrollo de propuestas finca-

das en comunicación digital con el fin de abordar el riqueza de las narrativas

multi/transmedia diseñadas específicamente para audiencias mexicanas,

con el fin de crear puentes entre las personas interesadas y quienes producen

el conocimiento.Las comunicaciones realizadas por medio de dispositivos tecnológicos

permiten remediar las interacciones ya que no están constreñidas a las li-

mitantes del tiempo o el espacio físico, esto aporta ventajas que van más

allá del poder consumir contenidos bajo demanda; pues la verdadera ven-

taja en esto es que -con una estrategia bien planteada- las conversaciones/

interacciones entre las audiencias y quienes desarrollan el conocimiento

no están limitadas.

En el ámbito de la ciencia, innovación y tecnología (CIT) encontramos que

muchas veces estos conocimientos se quedan “atrapados” en unas cámaras

de eco que nacen desde las instituciones donde se construyen estos saberes.

Para nosotros es muy importante entender este fenómeno de estancamien-

to del conocimiento, ya que en el contexto nacional la liberación del mismo

por medio de estrategias eficientes e innovadoras podría permitir un cambio

radical en cuanto a la forma en la que se socializa el conocimiento y se di-

funden nuevas apropiaciones de términos que actualmente se encuentran

relegados a ciertos sectores privilegiados o al alcance de quienes pueden

03.j u s t i f i c a c i ó n

§

• 18 • • 19 •

Para conocer más a fondo a nuestras audiencias potenciales, realizamos

una investigación cualitativa a partir de una exploración sobre los perfiles de

las audiencias a las cuales pretendemos dirigir nuestras estrategias.

Esto nos permite conocer cómo abordar a quienes entrevistamos para rea-

lizar un sondeo que nos brindara un panorama más asertivo respecto a los

intereses, preferencias, hábitos de consumo y estilos de vida de las personas

cuyo interés buscamos captar.

Realizamos el sondeo en dos fases: la primera, a una audiencia amplia desde

Internet y la segunda, desde el método análogo en las instalaciones de la

Universidad Iberoamericana.

Posterior a esto, consultamos a distintas personas especializadas en docen-

cia, tecnologías de la información, narrativas digitales e innovación para

conocer sus perspectivas sobre la situación de la difusión de conocimiento

sobre CIT en México.

04.m e t o d o l o g í a

Finalmente, hicimos una revisión analítica de algunos referentes nacionales

e internacionales de difusión de las ciencias con el fin de conocer el estado

del arte de este tipo de iniciativas enfocadas a medios digitales.

4.1 Análi si s de Audiencia •

• Demográficamente, segmentamos al público en rangos de edad a partir de

los 18 años, pues nuestro primer lugar de investigación fue la Universidad

Iberoamericana (UIA). Ambos sexos entrarán en la muestra y, mayormen-

te, serán mexicanos. Aunque, por la naturaleza cosmopolita de la univer-

sidad, el trabajo no se cierra a posibilidades de visualización extranjera.

• Socioeconómicamente buscamos no restringir esta categoría, pues se bus-

ca analizar y encuestar a miembros de cualquier estrato social y poder

adquisitivo porque, realmente, cualquier persona que tenga acceso a in-

ternet y a páginas de divulgación científica, entra en la segmentación. Esto

lo puede hacer cualquier persona que posea una computadora o un telé-

fono inteligente con acceso a WiFi o que tenga datos de internet propios.

El público está segmentado en tres grupos principales:

• Alumnado. Todo aquél que esté estudiando, ya sea licenciatura, maestría,

diplomados, etc. Deben de ser personas que tengan acceso a internet y

que utilicen redes sociales, pues el interés en el contenido que aparece en

estas es lo que queremos medir.

• Docentes. Trabajadores específicamente en la docencia, no más. Al igual

que los alumnos, deben tener acceso a internet y a redes sociales.

• Trabajadores. Personas con cargos administrativos, burócratas, intenden-

cia y cualquier otro tipo de trabajo que abarque la zona en donde se rea-

lizará la muestra. También deben tener acceso a internet y redes sociales.

También segmentamos el sondeo en tres rangos de edad para tener una idea

de qué interés puede tener cada uno de estos. Los grupos fueron:

• 20 • • 21 •

• De 18 a 27 años. Este grupo es de adolescentes y adultos jóvenes, más

educados y cercanos a la tecnología y a las redes sociales, y por ende,

mayor interés en estas.

• De 28 a 37 años. Adultos jóvenes y maduros, que tienen interés por la

tecnología y redes sociales, las usan a menudo pero tienen gustos distin-

tos y, a pesar de que saben usar el internet y la tecnología, no están tan

educados en ella como el rango anterior.

• De 38 años en adelante. La gente mayor que no tiene tanto acercamiento

a la tecnología y redes sociales, muchos tienen interés y se aproximan a

ellas, pero no están educados y pueden no entenderlas del todo.

4.2 Resultad o s de sondeo digital •

Resultados de sondeo a 100 personas en internet

2. Ocupación:

3. ¿Qué contenidos prefieres ver en Internet?1. Edad:

• 22 • • 23 •

4. ¿En qué formatos te gusta verlos? 6. ¿Conoces sitios o plataformas de divulgación científica?

5. ¿Qué contenidos técnicos/científicos te interesan?

Si respondiste que sí, por favor menciona cuáles (54 respondieron que sí, solo

35 respondieron cuáles).

• Cuentas de twitter de científicos, canal de YouTube de deborahciencia,

YouTube.

• Vsauce.

• Nerdwriter, Nexos, National geographic, Selecciones

• Vsauce.

• In a nutshell, VSauce, Veritasium, Wired.

• Tecnociencia.

• Mashable, NowThis Future.

• National Geographic.

• YouTube.

• Science.

• Raising da vinci, Bill Nye, Crash Course.

• Playground, maire_wink, Adam Ruins Everything, El mundo de Beakman.

• Muy interesante (web), Biblioteca universitaria (web).

• Vsauce, Cody’slab.

• FOCUS - BBC.

• AJ+, Xataka, Uno cero y Enrique Dans.

• Muy interesante, Natgeo Investigación y ciencia.

• C de ciencia, el robot de Platón.

• 24 • • 25 •

• Live hack.

• ¿Cómo ves?

• G.

• Aeon, Futurism, Vox, IFL Science.

• Crazy Russian Hacker.

• Revistas digitales y redes sociales de ciencia: NatGeo, NASA, History Chan-

nel, Discovery.

• Vsauce.

• Bill Nye, The Slow Mo Guys.

• MinutePhysics.

• StarTalk.

• School of Life.

• Numberphile, Computerphile, PBS Space time, MindYourDecisions, Sixty

Symbols.

• Mecatrónica canal de YouTube.

• I FUKING LOVE SCIENCE, From Quark to Quasar.

• El robot de Platón, C de ciencia, Quantum Fracture.

• Vice, Pijama Surf, Cultura Colectiva y UPSOCL.

• MIT Technology Review, Wired, Aeon magazine.

7. ¿Qué mejorarías de estos sitios?

Si elegiste “otro”, menciona qué:

• Que tengan menos anuncios (x2)

• Que sean más frecuentes

• Que sean en español (x2)

• Que estén subtitulados en español (x4)

Conclusiones sobre el sondeo en Internet:

La pregunta de investigación fue: ¿A la gente le interesan los medios de di-

vulgación científica? La respuesta fue un tanto compleja porque el sondeo

mostró que la gente sí está interesada en estos temas, pero más enfocados al

entretenimiento y a las nuevas tecnologías de la información que a cualquier

otra, pues un 39% las eligió. Además, un poco menos de la mitad conocen

sitios de divulgación científica y acceden a ellos, lo que muestra que, o bien

no hay mucho interés por los temas, o existe desinformación sobre lo que

se está haciendo en el ámbito científico.

Los videoblogs y los blogs fueron los medios dominantes en cuestión de

formato, entre las dos forman el 75% de las respuestas, así que es prudente

comenzar a indagar más en la creación de contenido sobre estas plataformas

para atraer más usuarios, además, dicho contenido debe de ser innovador

para que la gente se vea más atraída, porque el 32.98% respondió que el tipo

de contenidos en las páginas debería ser mejorado.

También, existe una conciencia por parte de la audiencia respecto a la prefe-

rencia de los contenidos que buscan, pues en las opciones de mejora destaca

el tipo de contenidos y también se hizo referencia a la necesidad de que

existan contenidos de difusión en español o subtitulados a español.

• 26 • • 27 •

4.3 Resultad o s de sondeo en l a uia •

Resultados de sondeo a 50 personas en la universidad iberoamericana:

1. Edad:

3. ¿Qué contenidos prefieres ver en Internet?

2. Ocupación: 4. ¿En qué formatos te gusta verlos?

• 28 • • 29 •

5. ¿Qué contenidos técnicos/científicos te interesan? Si respondiste que sí, por favor menciona cuáles (25 respondieron que sí, solo

24 respondieron cuáles).

• NatGeo.

• Muy interesante, el mundo de Beakman, TED talks.

• LosPolinesios en YouTube.

• Redalyc, EBSCO, Scielo, Elsevier, YouTube.

• Asociaciones, Kino.

• Bases de datos.

• Muy interesante, Revista médica científica.

• Muy interesante, Ciencia y desarrollo.

• Mindfield, Veritasium, Wired, The Next Web,

• Wired, Fascinated Things, Calidad del aire, The Science Vids, Learn-things.

• Cuentas de Twitter, podcasts, sitios especializados, cuentas de Instagram.

• ASAPScience, It’s OK To Be Smart.

• Micro Science,

• YouTube, Cracked.

• Muy interesante, YouTube.

• Redes sociales, Wired.

• Bibliotecas y YouTube.

• El mundo de Beakman, Redalyc.

• Libros de ciencia.

• Blogs, YouTube, UPSOCL.

• YouTube, Facebook.

• Muy interesante, ¿Quién?

• National Geographic.

• TED, IEEE.

6. ¿Conoces sitios o plataformas de divulgación científica?

• 30 • • 31 •

7. ¿Qué mejorarías de estos sitios? anuncios) y la mejora respecto a los formatos que se usan para realizar la

difusión de este tipo de contenidos.

4.4 Opiniones de especiali sta s •

• Carmen Alcázar, Wikimedia México:

• ¿Consideras que en México existen propuestas efectivas de divulgación de

la ciencia / tecnología?

No. Creo que no hay en México un proyecto efectivo y popular de divul-

gación de la ciencia.

• ¿Cuál consideras que es el reto más grande para la divulgación / difusión

de temas relacionados con ciencia y / o tecnología?

El mayor reto es captar, y no perder, la atención de las y los jóvenes.

• ¿Por qué es importante crear espacios de divulgación / difusión de la ciencia

/ tecnología en México?

Porque necesitamos tener el conocimiento en nuestras manos para to-

mar las mejores decisiones, porque faltan muchas mujeres (y jóvenes)

interesadas en la ciencia, porque no tenemos el número de personas in-

vestigadoras que deberíamos tener en el país

• Claudia Villaseñor, desarrolladora web:



Considerando efectividad en el sentido de que se logra comunicar, sí. El

problema es que se centran en una audiencia especializada (comunidad

científica / académica) y no en público general.



Añadir medios no tradicionales, incrementar el lenguaje común para ate-

rrizar conceptos y redacción que invite a la búsqueda de más información.

(son bien aburridos los contenidos aunque sean útiles).

Si elegiste “otro”, menciona qué:

• Que no saturen de anuncios (x2)

• Que no tengan costo de consulta

• Que estén subtitulados en español (x2)

• Frecuencia de contenido

Conclusiones sobre el sondeo en la Universidad Iberoamericana:

La pregunta de investigación fue: ¿A la gente le interesan los medios de divul-

gación científica? Encontramos que, como en el caso del sondeo en Internet,

los contenidos más populares son los referentes a entretenimiento. Sin em-

bargo, el interés por temas relacionados a ciencias ocupa un segundo lugar.

Aunque existe consumo de contenidos “típicos” (como revistas o blogs,

basados en texto) por parte de este segmento, la preferencia a videoblogs

también es marcada. Es interesante que, a diferencia del sondeo en Internet,

la preferencia de este segmento en específico estuvo enfocada a los conte-

nidos más “estáticos”. Por otro lado, al igual que en el sondeo anterior, esta

categoría están seguidas por infografías, newsletters y podcasts en ese orden.

Del mismo modo, sobre las mejoras a las plataformas, destaca el interés por

contenidos en español, la procuración de interfaces más limpias (con menos

• 32 • • 33 •



Porque se ha creado la idea de que ese conocimiento es exclusivo de

un círculo en específico y tanto la ciencia como la tecnología, generan

conocimiento que debe ser compartido a público general, tanto para

comprender las nuevas corrientes de pensamiento, como la actualiza-

ción de conceptos y resultados, así como invitar a que haya más interés

en investigación y desarrollo que amplíe el campo de acción. La mayor

parte de la investigación se realiza a partir de planteamientos teóricos y

así se desarrollan, muchas veces sin aterrizar en estudios y aplicación en

campo (por ejemplo)

• Carlos Fuentes, ITAM/UIA:



En términos de volumen me parece que la respuesta es afirmativa. Exis-

ten diversos espacios e instituciones, gubernamentales e independientes

que se dedican a la labor de divulgación; sin embargo, en términos de

alcance no estoy tan seguro. La difusión de la propuesta de valor de estas

instituciones impacta a una pequeña parte de la población general (a la

cual debe apuntar la oferta de difusión) lo cual resta impacto al ejercicio.



Pienso que el principal reto es el encuadre social que se da a las personas,

principalmente a las personas de género femenino, que muestran interés

en temas tecnocientíficos. Me parece que existe un rechazo social a per-

sonas con esta inclinación por parte de sus pares, comportamiento que se

agrava con la edad produciendo una deserción grave entre más se acerca

la persona a la adolescencia. Un reto que me parece igual de complejo es

la forma en la que se educa en el modelo escolar tradicional. Gran parte

de la lógica educativa tradicional fomenta una aproximación acrítica a la

realidad y al conocimiento y ese comportamiento acrítico es naturalmen-

te opuesto a la curiosidad que motiva el interés tecnocientífico.



¡Por muchas razones! Entre ellas destaco: los derechos y la seguridad de

usuarios de productos tecnocientíficos. La competitividad y crecimiento

económico desde lo individual, comunal y social en general. La respon-

sabilidad de los actores humanos frente a lo no humano. Y en general

porque es muy bello apreciar la ciencia y la tecnología...

• Rodrigo Díaz, narrador digital:


la ciencia/tecnología?

La verdad, no. Existen incluso menos que antes: en esa época rara en la

que se imprimían revistas, existían cosas como Muy interesante (creo

que todavía existe) y Quo (que desapareció). Ninguna de las dos ha sido

representante digno de lo que se hace en México en cuanto a ciencia y

tecnología, pero antes al menos estaban. Uno pensaría que los medios

digitales y las posibilidades que ofrecen para que cualquiera produzca

contenido, significarían nuevos medios dedicados a nuevos temas, incluso

a la tecnología y, sobre todo, la ciencia. Pero no. Algunos medios despun-

taron; pienso en UnoCero. Pero, por desgracia, tratan a la tecnología como

un área más dentro del consumo: qué tableta comprar, cómo hacer que

tu Mac dure más, etcétera. No han visto a la tecnología como un área de

conocimiento y de información en sí misma: qué significa, como sociedad,

que tengamos herramientas cada vez más sofisticadas. De la ciencia, en

México, ni hablar: podemos volver a pensar en la Muy interesante, que

habla de la ciencia como un divertimento (lo cual no es necesariamente

malo), pero como uno que es cada vez menos atractivo para el lector,

animal que es también cada vez menos atractivo.

• ¿Cuál consideras que es el reto más grande para la divulgación/difusión de

temas relacionados con ciencia y/o tecnología en México?

Primero, el tema: el oficio de informar, en México, tiene sus obsesiones: la

política, el estilo de vida, la nota roja, los deportes, el espectáculo. Los dos

eternos ausentes en los medios de comunicación siempre son la cultura

• 34 • • 35 •

y la ciencia (a la cual se circunscribe, hoy, la tecnología). Son considera-

dos temas de ñoños, y pocas cosas son tan temidas en el país como ser

un ñoño. Ahí la segunda razón: la ciencia y la tecnología, en términos

de divulgación, no venden. Editores y directores de medios en todo el

país están convencidos de que hablar de esos temas sencillamente no

es rentable. Esto se debe, creo, a un bagage cultural demasiado pesado

que cargamos desde hace décadas: la divulgación de información está

destinada, casi siempre, a satisfacer a los poderosos, y ni la ciencia ni la

tecnología (ni la cultura, pero ese es otro tema) le sirven, en realidad, a

los poderosos; todo lo contrario. Por último, hay un tema educativo. Los

rezagos educativos y económicos que tiene una buena parte de la pobla-

ción, hacen que la tecnología sea un asunto lejano, y la ciencia uno inútil.

¿Para qué perder el tiempo leyendo sobre inteligencia artificial si puedo

ver la novela que me dice (otra vez) que puedo volverme rica si enamoro

al patrón? Es más: ¿para qué perder el tiempo leyendo?

• ¿Porqué es importante crear espacios de divulgación/difusión de la ciencia/

tecnología en México?

Aquí me gustaría decir algo como esto: porque la ciencia y la tecnología

son dos caminos que pueden llevarnos a ser más felices y más exitosos

y más empáticos. Pero creo que, ante todo, la ciencia y la tecnología son

dos armas que pueden ayudar a revertir los procesos con los que se con-

duce el poder. La ciencia puede servir de paradigma que cuestione los

fundamentalismos, todos, y la tecnología puede minimizar los golpes que

nos dan un montón de cosas inhumanas (la pobreza o la desigualdad,

por ejemplo). No son las únicas cosas que pueden con ello, claro, pero

son, al menos en el siglo XXI, al menos hoy, las dos formas que parecen

más posibles. Quizá la respuesta última es porque ambas cosas, ciencia

y tecnología, nos sirven, al final, para imaginar más y mejor. Y, si hay una

cosa, una sola cosa que le falta a este país, es imaginar más, y mejor, y sin

miedo y sin poderosos intocables.

4.5 Análi si s del entorno •

Con el fin de abordar de forma más acertada el panorama actual de las

propuestas de divulgación científica desde las TICs en México, realizamos

una evaluación cualitativa de algunas carácteristicas de tres sitios oficiales

de institutos e instituciones de renombre a nivel nacional. Posteriormente,

hicimos el mismo ejercicio con tres institutos e instancias técnicas similares

fuera de México.

Las categorías a calificar de cada sitio fueron:

• Idiomas. ¿Tienen distintas opciones y contenidos adaptados a ellas?

• Accesibilidad. ¿Es amigable para personas con discapacidad visual?

• Integración de redes sociales. ¿Qué redes tienen? ¿Son visibles? ¿Interactúan

con la página?

• Integración de otras plataformas. ¿Qué otras plataformas tienen? ¿Son

visibles? ¿Interactúan con la página?

• Storytelling. ¿Hay una narrativa clara en la página?

• Promotores de vinculación. ¿Promueve otros medios de interacción con

el contenido?

• UI (Diseño de la interfaz del usuario). ¿Qué distingue a esta página?

• UX (Diseño de la experiencia del usuario). ¿Cómo interactúa el usuario con

los contenidos de la página?

• Legibilidad y aspecto. Esta categoría es puramente subjetiva, sirve para

darnos un parámetro sobre la imagen general del sitio y poder comparar

qué tanto satisface nuestras expectativas. Se evalúa del 1-10, de acuerdo

al grado de satisfacción.

• 36 • • 37 •

Análisis de sitios mexicanos Análisis de sitios no mexicanos

InIAT (UIA)7

SOMEDICyT (UNAM)8

CONACyT (Gobierno)9

Idiomas No.* No. No.

Accesibili-dad

No.

No. Sin embargo cuenta

con buen contraste en-tre el fondo y el texto

No.

Integración de redes sociales

Sí. Face-book y

YouTube.

Sí. Facebook, Twitter, YouTube.

Sí. Facebook, Twitter e Instagram.

Integra-ción de otros

medios

Sí. Direc-ción en

mapa GPS, teléfono y

correo.

Sí. Teléfono y correo. Tienen la dirección

desplegada, pero no tiene integración GPS.

Sí. Newsletter, con-tacto, repositorio de información y datos sobre colaboradores. Además hay vínculos

categorizados.

Storytelling No. No. No.

Promoto-res de vin-culación

Videos inte-ractivos.

No. No.

UI

Hay mucho movimien-

to en el desplega-do de la página.

Es una página sin movimiento, permite navegar sobre ella sin desatar funciones que alteren el formato de

la página.

Hay un equilibrio entre los elementos de la pá-gina, dándole armonía

entre movimiento y elementos fijos.

UX

Todo se mueve muy rápido y las cortinillas resultan

estorbosas.

Es un diseño muy simple, fácil de navegar

pero aburrido. No hay vinculación con

visitantes.

El diseño permite una navegación ágil y nutre

la experiencia del usuario por medio de la distribución de sus

contenidos.

Legibilidad y aspecto

6. 7. 8.

7 https://www.iniat.mx/8 http://www.somedicyt.org.mx/9 http://www.conacytprensa.mx/index.php

10 https://ieeexplore.ieee.org/Xplore/home.jsp11 https://news.mit.edu/12 https://www.ri.cmu.edu/news/

*El traductor de Google no tiene la capacidad de traducir correctamente

todos los contenidos ni representa esfuerzo hacia promover vinculación

internacional.

IEEE Xplore10

MIT News11

Carnegie Mellon Robotics News12

Idiomas No. No. No.

Accesibili-dad

Sí. Gran contraste entre el fondo y los

textos, sin función de lectura automática.





Integra-ción de redes

sociales

No.

Sí. RSS, Facebook, Twitter, G+,

Instagram, Flickr, YouTube.

Sí. Facebook, Twit-ter y YouTube.

Integra-ción de otros

medios

Sí. Opciones de contacto.

Sí. Vinculación con otros recursos y

áreas de la institu-ción. También pu-blica información de otras fuentes.

Sí. Vincula otras páginas de la

universidad y con-tenidos específicos

del instituto de robótica.

Storytelling No. No. No.

Promoto-res de vin-culación

No.

Sí. Tiene la posibili-dad de contactar a la redacción, gestio-nar suscripciones y

newsletters.

No.

UI

Es muy clara, tanto en la parte

de diseño como en las funciones que

muestra.

Es muy clara, man-tiene una relación muy fiel al diseño del sitio y genera

contraste entre sus contenidos

Es interesante por-que es muy simple de usar y permite una interacción

directa, sin compli-caciones.

UX

Es un diseño muy simple y fijo, a

excepción de un carrusel de noticias en la parte superior

de la página.

Es un diseño está-tico que se man-

tiene “vivo” por el contraste entre sus contenidos gráficos

y los textuales.

Su diseño engaña a simple vista, pues la integración de

elementos en movi-miento está hecha

de modo que es casi imperceptible.

Legibilidad y aspecto

8. 9. 7.

• 38 •

Conclusiones sobre el análisis del entorno:

A pesar de que las páginas son de institutos con diferentes perfiles, es inte-

resante que compartan tantos factores. En primera instancia llama la aten-

ción que incluso los sitios no nacionales parecen dejar de lado la riqueza

de estrategias de integración que permitan socializar sus contenidos; sin

embargo, los sitios nacionales están a años luz de mostrar diseños similares

a los de las páginas foráneas.

Hay grandes áreas de oportunidad desde la accesibilidad, pues aún existen

posibilidades para innovar en herramientas que permitan una lectura más

ágil de la información que está concentrada en sitios de este tipo. Incluso,

podríamos apostar a desarrollar estrategias de depuración que permitan

descentralizar la información de las páginas principales y lleven al visitante

por recorridos narrativos que fluyan a otras plataformas, deviniendo en

experiencias más enriquecedoras, dinámicas y personalizables.

En esta misma idea, destaca la falta de una integración de idiomas. Pen-

sando en institutos o instancias nacionales con proyecciones a vinculación

internacional esto puede resultar un poco alarmante ya que, incluso, para

quienes dominamos el español puede resultar complicada la navegación en

sitios que manejan interfaces demasiado rebuscadas o demasiado saturadas.

§

• 40 • • 41 •

Si bien cabe aclarar que aunque la difusión y la divulgación del cono-

cimiento científico van de la mano, las peculiaridades que las distinguen

nacen de las audiencias a las que se refieren. En el caso de la difusión, se habla

de contenidos realizados para audiencias que cuentan con cierto grado de

conocimiento sobre los temas que se tratan; mientras que en el caso de la

divulgación se trata de generar contenidos para públicos no especializados

que buscan acercamientos más digeribles sobre estos temas.

La estrategia que proponemos no se ciñe necesariamente a la diferencia

marcada entre ambas, pues lo que pretende es generar una narrativa “viva”

que permita a cada persona generar su propia experiencia, decidir qué tanto

quiere adentrarse e ir paulatinamente adquiriendo la información que logre

satisfacer la necesidad que tenga sobre el tema que se trate. Por esto, no

mostramos una estrategia basada en una plataforma, sino una estrategia

que -siguiendo los principios de las narrativas transmedia de Carlos Scola-

ri- permita generar diferentes productos únicos y completos que a su vez

puedan encajar en un gran entramado narrativo que se enriquece de la suma

05.e s t r u c t u r a yd i s e ñ o d e l a e s t r a t e g i a

de sus partes. Sin ahondar en postulados filosóficos, podemos apreciar esta

estrategia como una apropiación del “Cuerpo sin Órganos” (CsO) de Gilles

Deleuze, desde las narrativas digitales.

Una de las principales áreas de oportunidad que identificamos a lo largo

de la investigación que sustenta esta propuesta es la falta de cohesión que

existe en las distintas manifestaciones de la narrativa que han sido desa-

provechadas por los principales referentes en CIT de México. Es por esto

que uno de los fundamentos principales de nuestra estrategia está en la

cohesión narrativa (storytelling), cuyo cuidado y procuración aportan la

ventaja diferenciadora de este proyecto.

Claramente lo que buscamos es romper, en un primer momento, con las

barreras de los lenguajes especializados y las cámaras de eco de los pasillos

académicos e institutos científicos. Este proyecto está diseñado para desa-

rrollar las bases “arquitectónicas” hacia nuevas construcciones que permitan

una transformación completa de las estrategias de proliferación y contagio

de los saberes que hoy en día quedan relegados a segmentos privilegiados.

Buscamos romper con las normas de lo cotidiano para llenar de vida las

nuevas discusiones en torno a temas que permitan a las personas mexica-

nas explorar sus realidades desde otras perspectivas y acercarse a nuevas

soluciones acompañadas de información actual y local que les provea las

herramientas necesarias para incidir como agentes de cambio tanto en sus

vidas personales como en sus comunidades.

No nos ceñimos a un medio, ni a un formato, ni a una plataforma. No nos

ceñimos a un único recurso como vía, ni a un sólo mensaje como medio.

Nuestra propuesta va encaminada a abrir las conversaciones y motivar el

intercambio desde distintos frentes: escuchamos a nuestras audiencias y

conocemos las necesidades de quienes producen este conocimiento. Estamos

ávidos de promover estas estrategias de vinculación y es por ello que no po-

drían nacer propuestas fuera de una explosión creativa cuya magnitud a largo

plazo fuera tan rica e incidente en el contexto del México contemporáneo.

Nuestra estrategia está plasmada en tres manifestaciones ejecutivas: un

esquema base de gestión de contenidos, un lienzo de modelo de negocio

• 42 • • 43 •

(Modelo CANVAS), y un modelo de administración de proyectos para ejecu-

ción (OPPM). Con estas herramientas buscamos abordar de una forma con-

cisa y clara los aspectos de producción que sustentan la propuesta creativa.

5 .1 Esque m a ba se de gestión de contenid os •

5.2 Modelo canva s •

Este modelo nos permite tener claridad sobre la vinculación estratégica

de nuestro proyecto, indicando la descripción de la propuesta de valor, la

estructura de costos, clientes, socios, canales y finanzas. Este tipo de herra-

mientas promueve la alineación de actividades en función a las posibles

compensaciones, ya que provee una forma sencilla de estructurar los pun-

tos de interés al mostrar un proyecto con potencial para convertirse en un

modelo de negocio.

Este esquema permite visualizar las dos principales áreas de producción de

contenido. Aunadas a estas vendrán las áreas de: diseño audiovisual, ges-

tión de redes sociales y producción web, sin embargo éstas áreas dependen

directamente de la articulación de las identidades institucionales y gráficas

que terminan por determinar las características “personales” de la estrategia

específica que conlleva cada proyecto.

Creemos que es importante concientizar que existe una clara diferencia-

ción entre este tipo de identidades, ya que aunque una no puede estar

completa sin la otra, en el análisis del estado de arte en cuanto a los sitios

que revisamos pudimos notar que no hay realmente una narrativa con-

junta entre “la voz” de las instituciones y su imagen, dando como resulta-

do una barrera evidente para la consolidación de estrategias que busquen

la vinculación asertiva y directa con sus audiencias: como es el caso de la

estrategia que planteamos.

Soci

os

Cla

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as.

- Co

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taci

ones

.

• 44 • • 45 •

5 .3 Modelo oppm •

Al igual que el modelo CANVAS, el modelo OPPM nos permite ver con

claridad el desarrollo y la gestión de un proyecto a largo plazo, indicando las

actividades, lapsos, áreas de acción y responsabilidades durante un periodo

de tiempo específico. En nuestro caso, limitamos el alcance del proyecto a

seis meses y medio (26 semanas), ya que en este tiempo podemos lanzar las

primeras fases de esta estrategia.

§

• 46 • • 47 •

Este proyecto busca resaltar la necesidad de crear estrategias de con-

vergencia mediática que permitan la socialización del conocimiento sobre

ciencia, innovación y tecnología con el fin de promover una sociedad más

justa a través del acceso a contenidos didácticos y multimedia que faciliten

el aprendizaje y el gusto por las ciencias y la tecnología a partir de contenidos

incluyentes y diversos desarrollados para y por personas mexicanas.

Para desarrollar esta estrategia partimos de los pasos para desarrollar una

estrategia narrativa o de storytelling, propuestas por Nik Werk13, con el fin de

abordar la investigación desde una perspectiva distinta a las tradicionales.

Así, realizamos un análisis inicial cualitativo de nuestra audiencia potencial,

las opiniones de especialistas y el estado del arte en cuanto a la socializa-

ción de las CIT en plataformas digitales; posteriormente, realizamos una

evaluación que nos permitiera identificar las variables prioritarias y proce-

dimos a desarrollar una estrategia que permitiera conectar estas variables,

06.§

c o n c l u s i o n e s

13 ver: https://www.quirks.com/articles/the-power-of-storytelling-in-research

las necesidades identificadas y las propuestas narrativas para eventualmente

desarrollar una estrategia que nos permitiera integrar distintas plataformas

y soportes a una nueva propuesta de socialización del conocimiento a partir

de estrategias transmedia.

Esperamos poder continuar con el desarrollo de esta propuesta a través de

la implementación de la estrategia para acompañar a instituciones acadé-

micas/científicas, iniciativas o institutos independientes para articular su

identidad y vincularse de forma eficiente, dinámica y viva con sus audien-

cias y pares. Sobre todo, esperamos que lo aquí teorizado logre cumplir

su cometido de impactar de forma positiva a quienes esperan ávidamente

nuevas propuestas que nutran la energía creativa y expandan las mentes de

las personas en México.

• 48 • • 49 •

1 https://www.iniat.mx/2 http://www.somedicyt.org.mx/3 http://www.conacytprensa.mx/index.php4 https://ieeexplore.ieee.org/Xplore/home.jsp5 https://news.mit.edu/

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eficiente-de-transmitir-el-conocimiento/

07.b i b l i o g r a f í a

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§

Este Proyec to de Titul ación titulado,



del conocimiento científico en México

fue escrito por Alexandra Argüelles, con la colaboración de Samuel González

para obtener el grado de Licenciados en Comunicación,

por parte de la Universidad Iberoamericana.

Este libro fue impreso en la cdmx

en algún momento del año 2018.

- www.thesika.mx -

Universidad Iberoamericanaiberocom.mx/download/estrategiasdigitales.pdf · Estrategias digitales:...

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